Les défenseurs de la légalisation

« Regulate Marijuana Like Alcohol ». Tel est le slogan des défenseurs de la légalisation à l’origine de l’amendement 64. Déposé auprès du bureau du conseil législatif du Colorado en mai 2011, puis inscrit au « ballot » en février 2012 à l’issue de plusieurs mois de campagne pétitionnaire, l’amendement 64 est le fruit de plusieurs années d’activisme et de lobbying. Il fait la synthèse des réflexions philosophiques, sociales et politiques du mouvement pro-marijuana local et national. L’approbation de l’amendement 64 par la population du Colorado représente l’aboutissement de près d’une décennie d’activisme et de deux ans de campagne de terrain¹³⁷.

Au Colorado, l’amendement 64 a été un élément récurrent du débat public pendant les deux années qui ont précédé l’élection générale de novembre 2012. Sa rédaction et sa promotion ont fait intervenir de nombreux acteurs locaux et nationaux. En tant qu’entrepreneurs politiques contestant l’ordre établit et porteurs d’une conception alternative de la prohibition de la marijuana¹³⁸ en tant que « problème public¹³⁹ », les défenseurs de la légalisation ont dû redoubler d’efforts pour se faire entendre dans le débat public.

L’inscription du thème de la légalisation de la marijuana à l’agenda public et formel¹⁴⁰ dès février 2012 leur a permis de contrôler les termes du débat public et les réponses pouvant y être apportées par les pouvoirs publics. Il s’agit d’un avantage stratégique important acquis grâce à une bonne connaissance du contexte politique et institutionnel ainsi que par la mobilisation d’importants capitaux relationnels, politiques, financiers et humains. On fait l’hypothèse que ses acteurs constituent une « coalition de cause »¹⁴¹ agissant au sein d’une

« arène » de politiques publiques pour remettre en cause le paradigme de politiques

137 Mason Tvert, le directeur de la campagne « Regulate Marijuana like Alcohol » est une figure centrale du mouvement pro-légalisation au Colorado depuis 2005 et sa participation au lancement de la campagne « Safer Alternative For Enjoyable Recreation » (SAFER).

138 Alors que la prohibition constitue la réponse des pouvoirs publics au « problème » de la consommation de marijuana, les tenants de la légalisation considèrent le régime prohibitionniste comme un « problème public » aux conséquences (économiques, sociales…) plus sérieuses que celles de la consommation de marijuana.

139 Sheppard, E. (2014). Problème public. Dans L. Boussaguet, Dictionnaire des politiques publiques (pp. 530-538). Paris, France: Presses de Sciences Po (P.F.N.S.P).

140 On reprend ici la distinction opérée par Roger W. Cobb et Charles D. Elder entre agenda « public » ou

« systémique » (ou les problèmes publics émergent du débat public) et « formel » ou « gouvernemental » (ou les problèmes publics sont traités par les pouvoirs publics après avoir été traduits en termes gouvernementaux). Sheppard, E. (2014). Problème public. Dans L. Boussaguet, Dictionnaire des politiques publiques (pp. 530-538). Paris, France: Presses de Sciences Po (P.F.N.S.P).

141 Sabatier, P. A. (2014). Advocacy Coalition Framework (ACF). Dans L. Boussaguet , Dictionnaire des politiques publiques (pp. 49-57). Paris: Presses de Sciences Po (P.F.N.S.P).

46 publiques dominant au nom d’un ensemble de valeurs que l’on s‘attachera à dégager de l’analyse de leur stratégie, des discours développés et des actions entreprises.

Pour l’année 2012, les acteurs de la campagne de promotion de l’amendement 64 ont bénéficié d’un budget de plus de deux millions de dollars¹⁴² récolté par près de sept groupes déclarés. Elle a pu compter sur une large base militante constituée et formée au démarchage lors de la campagne de récolte des 85 583 signatures nécessaires à l’inscription de la mesure au « ballot » ainsi que sur une équipe de campagne expérimentée et rompue à la communication digitale comme en attestent le dynamise des pages Facebook des principales organisations impliquées¹⁴³.

L’étude de l’activité des pages Facebook des organisations impliquées dans la campagne de promotion de l’amendement 64 est au cœur de l’analyse du discours et de la stratégie de cette coalition. A la différence des opposants à l’amendement 64, les promoteurs dudit amendement ont été très actifs sur les réseaux sociaux. Ils en ont fait un relai de visibilité, un outil de mobilisation de leur base militante et de diffusion d’information. Il est donc possible de reconstituer le déroulement de la campagne pro-amendement 64 à partir des archives des réseaux sociaux et d’y appliquer les méthodes d’analyse sémantiques et quantitatives.

En revanche, il a été difficile d’accéder aux ressources textuelles utilisées sur les sites des organisations considérées pendant la campagne. Celles-ci étant très actives, leurs sites sont fréquemment mis à jour et leurs archives sont rarement accessibles.

Le mouvement pro-amendement 64 se compose d’une dizaine d’organisations regroupées autour de la « Colorado Marijuana Initiative 2012 ».

a) The Colorado Marijuana Initiative 2012

Il s’agit de l’organisation au centre de la campagne autour de laquelle ont gravité les autres protagonistes. La « Colorado Marijuana Initiative 2012 » a organisé et financé les campagnes d’inscription au ballot de l’amendement 64 et de promotion de celui-ci. Elle a bénéficié d’un budget de près de 2,5 millions de dollars¹⁴⁴ majoritairement composé de donations en provenance d’acteurs hors du Colorado et en particulier du Marijuana Policy Project¹⁴⁵, un

142 http://blogs.denverpost.com/thespot/2012/10/21/breakdowns-amendment-64-campaignfinance-reports/84483/ consulté le 10/04/2017

143 Notamment le « Marijuana Policy Project » et « The Colorado Marijuana Initiative 2012 » qui comptabilisent à eux seuls plus de 670 posts Facebook pour l’année 2012, contre moins d’une centaine pour les anti-légalisation.

144 http://blogs.denverpost.com/thespot/2012/12/28/story-marijuana-legal-colorado/87640/ consulté le 20/04/2017

145 1,1 million de dollars http://www.kunc.org/post/amendment-64-whos-bankrolling-what consulté le 20/04/2017

47 groupe de lobbying basé à Washington D.C. et directement impliqué dans la campagne. La « Colorado Marijuana Initiative 2012 » fait réellement figure de moteur de la campagne « Regulate Marijuana Like Alcohol » et a pu compter sur une direction expérimentée et motivée, produit de la nouvelle génération des « millenials » favorable à la légalisation¹⁴⁶. Mason Tvert a occupé le poste de co-directeur de la campagne et a assumé le rôle de porte-parole et de visage du mouvement pro-légalisation dans lequel il est impliqué depuis 2005.

Alors étudiant à l’université de Boulder, il est à l’origine de « Safer Alternative for Enjoyable Recreation » (SAFER) un mouvement étudiant réclamant l’alignement des pénalités relatives à la consommation de marijuana sur le campus sur celles relatives à l’alcool. Née en réaction au coma éthylique mortel de deux étudiantes SAFER a obtenu l’abaissement des pénalités infligées aux consommateurs de marijuana sur les campus de l’Université de Boulder (CU) et de l’Université de l’état du Colorado (CSU). La même année, SAFER et Mason Tvert ont obtenu la légalisation de la possession d’une once de marijuana ou moins par toute personne majeure dans la ville de Denver. L’année suivante, SAFER a participé à la première tentative de légalisation de la marijuana à l’échelle de l’état du Colorado par le biais d’une initiative populaire. L’amendement 44 ou « Alcohol-Marijuana Equalization Initiative » n’a pas été approuvé par la population du Colorado. Depuis, Mason Tvert est une figure de proue du mouvement pro-légalisation au Colorado comme sur la scène nationale. Rompu à la communication politique et à la stratégie de campagne¹⁴⁷ il est également familier avec le fonctionnement des institutions du Colorado et avec les figures politiques de l’état¹⁴⁸. Il est considéré comme la tête pensante de la campagne.

Betty Aldworth, porte-parole et directrice de la stratégie¹⁴⁹ du mouvement est une activiste professionnelle spécialisée dans le conseil en mobilisation et la prospection politique pour le compte d’organisations et d’entreprises du secteur de la marijuana depuis 2009. Proche du lobby de l'industrie de la marijuana et forte de son expérience de terrain, elle est derrière la stratégie de communication et de prospection digitale et physique de la campagne pro-amendement 64. L’importance donnée à la mobilisation de la base de soutien populaire du mouvement s’explique en partie par le passé de Betty Aldworth.

146 On ajoute, et l’on y reviendra, que la plupart des défenseurs de la légalisation de la marijuana sont blancs, issus de la classe moyenne et diplômés de l’enseignement supérieur. Notons par ailleurs que Mason Tvert et Brian Vicente, les deux co-directeurs de la campagne sont diplômés d’universités du Colorado, ce qui témoigne de leur ancrage local.

147 Sa biographie officielle mentionne sa participation à une douzaine d’initiatives étudiantes similaires à celles qui à vue naitre SAFER https://www.mpp.org/about/staff/ consulté le 20/04/2017

148 Il a par exemple fait partie en 2005 de la commission consultative sur la réforme du régime légal de la marijuana à Denver John Hickenlooper, alors maire de la ville, aujourd’hui ancien gouverneur de l’état et figure de proue de l’opposition à l’amendement 64. Ibid.

149 « Advocacy director »

48 Brien Vicente autre co-directeur de la campagne est moins visible dans la sphère médiatique mais a néanmoins joué un rôle clé dans la préparation du succès de l’amendement 64.

Fondateur du cabinet d’avocat Vicente Sederberg LLC, spécialisé dans la représentation et le conseil à destination de l’industrie de la marijuana, Brian Vicente a été le premier directeur du syndicat de l’industrie de la cannabis. Il a largement contribué à la rédaction de l’amendement 64 tandis que les locaux de son cabinet ont servi de QG de campagne aux pro-légalisation. Une fois l’amendement 64 approuvé, il a dirigé le comité chargé de la mise en place du système de régulation de la nouvelle industrie et siège aujourd’hui au bureau de plusieurs associations pro-marijuana telles que Sensible Colorado et SAFER¹⁵⁰.

La campagne pour réguler la marijuana comme l’alcool a été organisée et menée par un groupe d’activistes expérimentés aux compétences complémentaires. Leur proximité avec l’industrie de la marijuana explique l’importance accordée au thème du « lobby de la marijuana » par les opposants à l’amendement 64 mais il ne faut pas oublier que le mouvement pro-légalisation était aussi, et surtout constitué de militants bénévoles (ainsi que de démarcheurs professionnels) soutenus par un grand nombre d’experts et de personnalités politiques républicaines et démocrates.

L’action de la « Colorado Marijuana Initiative 2012 » s’inscrit dans une stratégie d’occupation de l’espace médiatique destiné à redéfinir les formes et les thèmes du débat public au sujet de la marijuana. Cette opération de re « framing » du sujet est un processus de long terme. S’il est possible de remonter aux premières actions de SAFER, on considèrera ici que la tentative officielle et concertée de redéfinition des termes du débat autour de la marijuana et de sa prohibition date du début de la campagne de collecte des signatures nécessaires à l’inscription de l’amendement 64 au « ballot ». Début 2012, les pro-légalisation étaient donc déjà présents dans l’agenda médiatique et social depuis près d’un an. Il est logique qu’ils aient cherchés à capitaliser sur leur exposition pour maximiser l’impact de leur campagne traditionnelle faite de prises de parole dans les médias, de publicités (TV, radio et affiches), et de recours au soutien de personnalités publiques tout en s’appuyant sur sa base militante et les réseaux sociaux pour occuper l’espace numérique et l’agenda public « par le bas ».

Nombreux sont les commentateurs politiques à considérer les pro-légalisation comme les vainqueurs de la campagne traditionnelle.

150 Toutes les informations sont issues de la biographie officielle de Brian Vicente : http://vicentesederberg.com/team/ consulté le 20/04/2017

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“Supporters of marijuana legalization outplanned, outspent and outfoxed marijuana opponents. They capitalized on years of groundwork to re-frame

the political debate about marijuana. […]

They even anticipated their opposition’s arguments and moves so effectively, they could frequently rebut endorsements for the No on 64 campaign by announcing endorsements of their own on the same day.”¹⁵¹

Dans un article retraçant le déroulement de la campagne, John Ingold du Denver Post interprète le succès de l’amendement 64 comme le résultat de plusieurs d’années de travail de terrain servi par une stratégie de campagne pensée sur le long terme et mise en œuvre avec les moyens financiers adéquats. Outre un budget près de cinq fois supérieur à celui de « No on 64 », la campagne pour réguler la marijuana comme l’alcool a bénéficié de très nombreux soutiens¹⁵² toujours annoncés de façon à limiter l’audience accordée à ceux de leurs opposants¹⁵³. L’annonce de soutiens de personnalités publiques est une figure imposée des campagnes électorales. Outils de légitimation, les soutiens publics donnent lieu à de nombreux commentaires médiatiques et témoignent de la stratégie de campagne adoptée tout comme des caractéristiques du public visé. A ce titre, l’analyse des soutiens du camp pro-légalisations témoigne de la volonté de s’adresser non seulement aux populations les plus jeunes proches du parti démocrate¹⁵⁴ qui constituent sa base mais aussi, et surtout, aux familles et aux populations plus âgées et plus conservatrices. Les références au soutien de personnalités telles que l’ancien gouverneur républicain du Nouveau Mexique Gary Johnson¹⁵⁵, le pasteur évangéliste Pat Robertson ou encore Tony Ryan, membre de la police du Colorado, en témoignent. A cet égard, le soutien apporté à la « Colorado Marijuana Initiative 2012 » par les organisations suivantes est significatif.

• La « Colorado Criminal Justice Reform Coalition » : Près de 400 publications Facebook en 2012 et soutien de l’amendement 64 au nom de l’échec de la « War on drugs »,

151http://blogs.denverpost.com/thespot/2012/12/28/story-marijuana-legal-colorado/87640/ consulté le 21/04/2017

152 ou « endorsements »

153 “We had a formal and prepared response to every major event they did” Mason Tvert. Ibid.

154 Comme en témoigne le soutien de la « National Association for the Advancement of Colorado People » (NAACP) ou de Bill Kreutman, batteur du groupe Grateful Dead célèbre pour son rôle dans l’établissement de la marijuana en tant que symbole culturel (http://www.cnbc.com/2017/04/20/the-origins-of-420-marijuanas-high-holiday.html consulté le 21/04/2017).

155 On note que Gary Johnson, présenté comme ancien gouverneur républicain du Nouveau Mexique était alors le candidat du parti libertaire à l’élection présidentielle. Il symbolise les affinités du mouvement pro-légalisation avec le libertarisme et sa volonté de toucher les électeurs républicains. Notons que Gary Johnson était présent lors de la remise des signatures nécessaires à l’inscription de l’amendement 64 au ballot.

50 du rejet de l’approche criminelle et carcérale et de la défense des libertés individuelles.

• Sensible Colorado, organisation fondée par Brian Vicente et active dans le domaine de la marijuana à usage médical.

• SAFER, fondée par Mason Tvert et relai de la communication de la « Colorado Marijuana Initiative 2012 ».

• « Clergy for a New Drug Policy », organisation confessionnelle de lutte contre la « War on drugs » en raison de ses conséquences sociales, économiques, raciales et religieuses sur la société américaine¹⁵⁶.

• « Law Enforcement Against Prohibition », rassemblement de fonctionnaires de police dénonçant l’inefficacité et les externalités négatives du régime de prohibition.

La diversité des soutiens locaux et nationaux s’inscrit dans la stratégie des défenseurs de la légalisation et témoigne de la diversité de leur base.

Cette stratégie se retrouve dans la forme et le contenu de la communication publicitaire (TV, radio, affichage). Outre les affiches promotionnelles¹⁵⁷ mettant en scène Pat Robertson, le budget¹⁵⁸ des promoteurs de l’amendement 64 leur a permis de faire diffuser plusieurs spots publicitaires à des heures de grande écoute¹⁵⁹ tout en maintenant leur présence radiophonique. Deux grands axes structurent la communication publicitaire et symbolisent les orientations stratégiques de la campagne :

• La justification de la légalisation par la critique du bilan de la prohibition. A travers le recours à de nombreuses personnalités politiques républicaines ainsi qu’a des membres de l’armée et de la police, l’objectif est de dépassionner le débat sur la marijuana, de dépasser des barrières partisanes pour faire de la légalisation une mesure de bon sens acceptable par tous car bénéficiant à la communauté. Les campagnes d’affichage, les spots radiophoniques et les publicités télévisées diffusés pendant le dernier mois de la campagne servent cet objectif¹⁶⁰.

156 http://newdrugpolicy.org/ consulté le 22/04/2017

157 Voir annexe 3.

158 Les pro amendement 64 ont déboursé près de 800 000 dollars en encarts publicitaires télévisés, soit plus que la totalité du budget de « No on 64 ». http://blogs.denverpost.com/thespot/2012/12/28/story-marijuana-legal-colorado/87640/ consulté le 21/02/2017

159 L’analyse de la communication Facebook de la « Colorado Marijuana Initiative 2012 » indique que leurs encarts publicitaires ont été diffusés pendant des programmes populaires (« The Today show », « Ellen », « The Doctors ») et à des horaires de grande écoute. Durant le dernier mois de campagne, de nombreux spots publicitaires ont été diffusés sur les chaines de télévision locales.

160 Près de 5 spots promotionnels différents ont été diffusés pendant le mois d’octobre 2012 sur les chaines de télévision locales. Chacun de ces spots développait un point particulier de l’argumentaire des défenseurs de l’amendement 64 : la libre consommation de marijuana par des adultes responsables, l’échec de la politique de

51

• La dédiabolisation de la marijuana et de sa consommation. Notamment grâce aux spots télévisés diffusés à un mois d’intervalle, les jours de la fête des mères et de la fête des pères s’intitulent respectivement « Dear mom » et « Dear dad ». Ceux-ci mettent en scène de jeunes adultes comparant marijuana et l’alcool pour en justifier leur usage responsable auprès de leurs parents¹⁶¹. La comparaison de la marijuana et de l’alcool est aussi au centre de la première campagne d’affichage qui met en scène une mère de famille. Ici, la communication des pro-amendement 64 cherche à provoquer un dialogue dans les familles dans le but de gagner le soutien de cette frange de la population traditionnellement opposée à la légalisation et cible de la rhétorique anxiogène des défenseurs de la prohibition.

On l’a vu, la « Colorado Marijuana Initiative 2012 » a cherché à occuper l’espace médiatique pour élargir son audience. Si la victoire des pro-légalisation semble indiquer le succès de cette stratégie, il importe de ne pas négliger l’impact de la communication sur les réseaux sociaux.

La communication digitale s’est faite le relai de la campagne traditionnelle. Annonces de soutiens, lancement de campagnes de communication et appels à la mobilisation représentent une part importante des messages postés sur Facebook par la « Colorado Marijuana Initiative 2012 ». ¹⁶²

prohibition et ses couts financiers comme sociaux, les propriétés médicales de la marijuana, les bénéfices

financiers et sécuritaires de la légalisation…

https://www.youtube.com/user/ColoMJinitiative2012/videos?flow=grid&sort=da&view=0 consulté le 21/04/2017

161 « Dear mom » https://www.youtube.com/watch?v=rCVc_kLfjMg , “Dear dad”

https://www.youtube.com/watch?v=yb0HJR2dTR4 consulté le 21/04/2017

162 On remarque deux pics dans le nombre d’annonces de soutiens : Lors du début de la campagne et dans les derniers mois de celle-ci.

52 Toutefois, la communication digitale n’est pas une simple caisse de résonnance pour la campagne traditionnelle. Les drogues sont une catégorie sociale et gouvernementale à forte valeur symbolique. Changer d’opinion au sujet du régime de gouvernement de l’une d’entre-elle n’est pas une décision anodine. L’évolution des catégories de perception sociales est le fruit de la socialisation. C’est pourquoi la présence de la réflexion sur la marijuana dans le quotidien des individus est importante. A travers leur communication digitale, les tenants de la légalisation ont cherché à « créer » le débat au niveau micro social.

La communication Facebook de la « Colorado Marijuana Initiative 2012 » est peu argumentative à la différence de celles des opposants à l’amendement 64 et se compose de plusieurs types de messages :

• Le relai de la communication de campagne traditionnelle (spots télévisés, affiches, annonces de soutiens, comptes rendus de passages télévisés des portes paroles du mouvement…) dont l’objectif principal est de maximiser l’audience du mouvement.

• Les appels de fonds.

• Les appels à la mobilisation (phoning, mailing, porte à porte, meetings et manifestations). Ces messages ont pour but de mobiliser la base militante et de maximiser sa visibilité.

0 2 4 6 8 10 12

Posts relatifs au support public du mouvement

Endorsement Support

53

• Le relai de ressources argumentatives et de messages adaptés aux différents publics cibles. ¹⁶³

Relativement courts¹⁶⁴ et très fréquemment accompagnés de liens¹⁶⁵ vers d’autres articles ou ressources discursives, les messages postés sur Facebook s’inscrivent dans une stratégie d’incitation à l’action militante individuelle et informelle. En appelant les membres de sa page à « partager cet article avec au moins cinq de vos connaissances » ou « à profiter de la fête des mères pour discuter de la légalisation de la marijuana avec votre famille » tout en fournissant un ensemble d’arguments prêts à l’emploi et adaptés aux publics ciblés, la « Colorado Marijuana Initiative 2012 » cherche à transformer son public en ambassadeur de sa cause. Il est difficile de mesurer l’impact d’une telle stratégie « organique » de mise à l’agenda et d’action sur la perception sociale de la marijuana mais la croissance de l’audience de la page¹⁶⁶ et du nombre de réaction aux posts¹⁶⁷ suggère une certaine efficacité.

En outre, les appels à l’action militante et au vote permettent la lutte contre l’abstention, traditionnellement élevée chez les populations les plus jeunes qui sont aussi les plus susceptibles de supporter la légalisation¹⁶⁸.

Mais sur quels arguments s’est fondée la campagne des promoteurs de l’amendement 64 et dans quelle mesure étaient-ils conçus pour servir une stratégie de conquête de soutiens ? La réponse à cette question se trouve dans l’analyse des discours argumentatifs développés dans les médias et sur les réseaux sociaux. Au même titre que la stratégie de communication, l’intitulé de la campagne menée par la « Colorado Marijuana Initiative 2012

» : « Regulate Marijuana Like Alcohol » que l’objectif des pro-légalisation est de faire de la marijuana un bien de consommation régulé, une commodité similaire à l’alcool. Il s’agit donc de dépolitiser le débat sur la marijuana, d’en évacuer la dimension morale et symbolique pour faire de la légalisation une question de bonne politique publique. Sans surprise et comme cela a déjà été mentionné plus tôt, les arguments des défenseurs de la légalisation ont une approche gouvernementale et pragmatique du problème. La comparaison entre les

163 Exemple: « Republican State Sen. Shawn Mitchell has endorsed Amendment 64. Here's a short post about it from the Denver Post. If you know anyone who supports Sen. Mitchell, please be sure to share this with them!”.

Ce message est destiné aux républicains et aux défenseurs de la légalisation cherchant à defendre leurs positions ou à convaincre des individus républicains.

164 210 caractères en moyenne.

165 Dans près de 50% des cas.

166 Passée de 5 000 à 20 000 « likes » entre mars et novembre 2012.

167 Voir annexe 4.

168 Notons que dans le cadre de la campagne de 2012, la lutte contre l’abstention était surtout assumée par les équipes de campagne de Barack Obama. http://blogs.denverpost.com/thespot/2012/12/28/story-marijuana-legal-colorado/87640/ consulté le 21/04/2017