Confiança e reputação corporativas

3.4.1. Confiança organizacional

A confiança organizacional é considerada muito importante para a relação de interdependência que se estabelece entre a organização e as diversas PI internas e externas, no assumir dos riscos das relações inter-pessoais, no âmbito das suas

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relações de cooperação e na promoção da identidade corporativa e cultura organizacional (Parra et al., 2011).

Não existe um consenso em relação ao conceito de confiança organizacional.

De acordo com Mayer et al., (1995), o conceito de confiança organizacional aponta para a disposição de uma pessoa, o depositante de confiança, em confiar numa outra, o depositário de confiança, ficando numa expectativa positiva, mas vulnerável, de não actuação oportunista relativamente ao objecto de confiança.

Parra et al., (2011), adicionam alguns elementos ao conceito anterior, definindo-a como uma relação entre duas partes, de carácter interpessoal e bidireccional, onde o depositante de confiança, decide de uma forma livre e voluntária, ficar vulnerável em relação a uma acção por parte do depositário de confiança, com o pressuposto de que este, apesar de não ser controlado, terá boas intenções em relação a acção objecto da confiança.

Assim, da parte do depositante de confiança existe uma decisão voluntária em assumir um risco em relação a uma determinada acção, decisão, ou intenção por parte do depositário de confiança (Spaemann, 2005), sendo por isso um acto vulnerável onde a gestão do risco é essencial (Rodrigues & Veloso, 2013), verificando-se que quanto mais se confia, menor é a percepção do risco (McLain & Hackman, 1999).

Para Luhmann (1982), o conceito de confiança está relacionado com um mecanismo em que actores sociais reduzem a complexidade interna do seu sistema de interacção. Para este autor, existem três tipos de confiança: a processual, relacionada com aspectos corporativos como por exemplo a experiência em processos de negociações passadas, a confiança interpessoal, baseada nas características dos agentes da negociação e a confiança institucional, formada pela estrutura formal da instituição promotora de confiança. Os três tipos de confiança estão relacionados com a formação e manutenção da reputação e marca corporativas (Shamma, 2012).

Para Giddens (1991), confiança é uma crença na credibilidade de uma pessoa ou sistema tendo em vista determinado resultado ou evento. A confiança nasce da partilha de valores e propícia as pessoas trabalharem em conjunto. Fukuyama (1997), acompanha esta visão do conceito, afirmando que a confiança é a capacidade de as pessoas trabalharem em equipa nas organizações para desenvolverem causas comuns, partilhando normas e valores comuns no seio da comunidade e a capacidade destas em subordinar interesses individuais em interesses de grupo.

Costa (2000), defende que a confiança é um construto multidimensional, possuindo três dimensões inter-relacionadas: cognitiva, afectiva e comportamental.

Renn & Levine (1991), alargam o conceito para cinco dimensões: mensagem, pessoa, organização, clima organizacional e clima sociopolítico. Os dois primeiros referem-se à confiança ao nível interpessoal e as restantes três ao nível da confiança organizacional.

Robbins & Coulter (2013) propõem igualmente um construto pentadimensional cujas dimensões são integridade, consistência, competência, abertura e lealdade.

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A confiança pode ser considerada um processo, onde intervêm os dois agentes:

o depositante de confiança pela maior ou menor propensão para confiar e o depositário de confiança pela sua confiabilidade. Quanto ao primeiro, quanto maior for a tendência para assumir o risco, maior tendência para confiar. Pelo contrário, se a pessoa tiver pouca capacidade em assumir o risco vai ter menor propensão em confiar (Mayer et al., 1995).

Em relação ao segundo, o depositário de confiança, Mayer et al., (1995) aponta para três características a ter em conta na decisão de confiar, nomeadamente em termos da sua habilidade/competência, benevolência e integridade, considerados por Parra et al., (2011) os três antecedentes da confiança.

Estas três características do depositário de confiança (Figura 8), coincidem com a “Retórica” de Aristóteles, conforme citação de Júnior et al., (2005) que aponta para os três elementos de uma comunicação persuasiva: logos (habilidade), pathos (benevolência) e ethos (integridade) (Mayer et al., 1995).

Em relação à característica de habilidade, está relacionada com o conjunto de conhecimentos e competências do depositário de confiança, no sentido de criar no depositante de confiança, maior nível de segurança na decisão de confiar, estando aqui incluídas o domínio dos conhecimentos técnicos e comerciais relativas à oferta empresarial, conhecimento da concorrência, conhecimento do diagnóstico de necessidades do público-alvo e conhecimento das futuras tendências de mercado (Mayer et al., 1995; Sebes et al., 2009).

Quanto à característica de benevolência, relaciona-se com o conjunto de motivações e intenções ligadas com a acção de criação de confiança por parte do depositário de confiança (Mayer et al., 1995).

Finalmente, a característica de integridade, está relacionada com o conjunto de princípios que vão reger o comportamento do depositário, tendo em conta as suas virtudes morais e a sua capacidade de discernir entre o bem e o mal (Parra et al, 2011).

Costa (2000) propõe de igual forma, um conjunto de características para o depositário de confiança: integridade, lealdade, boa vontade, consistência, benevolência, abertura e competência, estando assim enquadradas nas cinco dimensões propostas por Robbins & Coulter (2013).

O processo de consolidação e validação da confiança organizacional, vai requerer tempo de efectiva experiência para que os dois agentes se avaliem mutuamente e possam tirar as suas conclusões (Robbins & Coulter, 2013). Caso uma das partes exerça determinada acção contrária ao objecto de confiança, a relação de confiança pode ficar temporária ou irreversivelmente condenada, sendo depois muito difícil ou mesmo impossível reverter a situação (Hess, 1995).

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Figura 8. Modelo de confiança.

Fonte: Adaptado de Mayer et al., (1995).

A confiança organizacional é considerada fundamental tanto ao nível interno como externo. Pode facilitar a comunicação interna e externa pela existência de maior partilha da informação nos vários níveis organizacionais, diminuindo a complexidade interna (Giddens, 1991; Mayer & Norman, 2005; Freire, 2007). Também contribui para diminuir riscos, apesar destes serem fundamentais para que a confiança se mantenha (Rodrigues & Veloso, 2013)

Fukuyama (1997), afirma que quanto maior for a confiança organizacional maior a cumplicidade e a adesão dos colaboradores à estratégia, minimizando-se a existência de medidas de controlo interno e aumentando-se a eficiência organizacional. Desta forma, a confiança organizacional pode ao nível interno, promover o alinhamento dos colaboradores à sua liderança, aumentando a satisfação interna, a produtividade e o compromisso organizacional, podendo reduzir o absentismo e o turnover (Freire, 2007). Por outro lado, em resultado deste clima de maior segurança, a criatividade e inovação podem ser incrementadas aumentando a competitividade da organização (Atkinson & Butcher, 2003). Pelo contrário, quando os níveis de confiança organizacionais não são promovidos, os colaboradores tendem a fechar-se em si próprios e não confiam nas informações corporativas (Mayer &

Norman, 2005; Rodrigues & Veloso, 2013).

Ao nível externo, podem incrementar processos de fidelização dos clientes (Hess, 1995), fundamentados em ofertas fiáveis, com características coincidentes com

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as necessidades e expectativas dos seus públicos, sobretudo quando os consumidores estão cada vez mais sensíveis às questões da RS (ISO 26000:2011).

Os três tipos de confiança propostos por Luhmann (1982), estão relacionados com a percepção que as PI externas fazem sobre a organização, implicando variações à reputação corporativa (Shamma & Hassan, 2009).

A confiança interpessoal, associada ao comportamento organizacional, desempenha um papel determinante ao nível da PI internas e externas, nomeadamente na promoção das relações interpessoais entre os colaboradores e ao nível externo, no relacionamento com clientes, fornecedores, parceiros e comunidade, entre outros.

Por outro lado, a confiança intrínseca, relacionada com a oferta por parte da organização (produtos, serviços, ideias) é igualmente muito importante, estando ligada à satisfação dos requisitos do cliente, sendo fundamental que esta oferta se enquadre no conceito de qualidade constante na ISO 9001:2008, que tenha a desejável fiabilidade e que seja acompanhada por um serviço de pós venda que garanta por um lado as garantias legalmente exigíveis e por outro, que exista uma actualização da própria oferta, tendo assim em conta a legítima protecção dos consumidores (ISO 26000:2011).

Por fim, a confiança organizacional esta relacionada com o papel da liderança que desejavelmente deve reunir as características de uma LER e com os processos chave da organização que devem ser eficazes e eficientes na implementação da estratégia corporativa.

3.4.2. Reputação corporativa

Tal como se verificou em relação ao conceito de confiança organizacional, o significado de reputação corporativa continua a ser objecto de debate entre o mundo académico. É vista por alguns autores como a percepção que as PI externas têm da organização (Davis & Miles, 1998), estando assim relacionado com o que as PI externas pensam sobre a organização (Brown et al., 2006). Para Shamma (2012) a reputação corporativa engloba e integra os conceitos de identidade, imagem, marca, personalidade e comunicação corporativas.

Fombrun (1996) aponta para o conceito de reputação corporativa “a percepção que representa as acções passadas da organização e as perspectivas futuras, que referência as características corporativas chave, distintivas em relação à concorrência”.

Alguns autores relacionam o conceito à dimensão temporal, afirmando que a reputação corporativa enquadra-se na visão das PI externas num determinado especifico período de tempo (Saxton, 1998; Gotsi & Wilson, 2001).

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Para Barnett et al., (2006), a definição de reputação corporativa enquadra-se dentro de três categorias que importa sistematizar: a reputação corporativa enquanto um estado de consciência, a reputação corporativa enquanto um juízo de valor e a reputação corporativa enquanto um activo corporativo. Em relação ao primeiro, a reputação corporativa é identificada como as percepções, o conhecimento ou as emoções em relação à organização. Em relação ao segundo, a reputação corporativa é associada a um julgamento, uma opinião ou crença, ou ainda, a uma avaliação ou estimativa sobre a organização. Em relação à terceira, o conceito é definido associado à criação de valor organizacional ou como um activo intangível. Segundo este autor a definição mais comum é a segunda.

Para Hatch & Schultz (1997) e Barnett et al., (2006) os conceitos de identidade, imagem e reputação corporativas estão inter-relacionados, estando ilustrada na Figura 9 essa relação de interdependência.

Segundo o autor, a identidade corporativa constitui a visão interna da organização estando associada aos seus símbolos, marcas e cultura organizacional. A Imagem corporativa por sua vez, esta associada às impressões das PI externas em relação à organização, a qual conduzem à formulação de percepções, julgamentos ou avaliações sobre a mesma formando-se assim a reputação corporativa. Esta pode conduzir a um aumento do valor organizacional denominado por capital reputacional corporativo.

Para Shamma (2012), podem-se observar vários tipos de reputação: a reputação corporativa relacionado, como se viu, com as percepções, julgamentos ou avaliações das PI externas sobre a organização, incluindo o comportamento dos seus colaboradores, os processos organizacionais e a sua liderança, governação e estrutura accionista, a reputação do sector de actividade, incluindo aqui a reputação da concorrência e dos restantes actores sectoriais e a reputação do próprio país, que adquire uma dimensão cada vez mais relevante na actual conjuntura.

De acordo com Gotsi & Wilson (2001), a reputação corporativa é construída a partir da imagem corporativa promovida por três instrumentos organizacionais: o comportamento, a comunicação e o simbolismo corporativos. Os autores referem igualmente que a reputação corporativa é afectada por factores ambientais tais como a política, economia e o ambiente social do país e da tecnologia disponível e outros factores competitivos.

O processo de formação da reputação corporativa pelas PI externas é aperfeiçoado ao longo do tempo por repetidos julgamentos e percepções sobre a imagem corporativa, positivas ou negativas, recolhidas de forma directa e indirecta.

Nestas experiências vividas pelas PI externas, pode ser ou não confirmada a crença inicial sobre a organização (reputação corporativa inicial), observando-se desta forma um carácter de auto-validação da própria reputação corporativa, através da análise de múltiplas fontes de informação como referem Gotsi & Wilson (2001).

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Figura 9. Desagregação da reputação corporativa.

Fonte: Adaptado de Barnet et al., (2006).

No processo de formação da reputação corporativa nem todas as PI são igualmente relevantes. As PI significativas pelo facto de interagirem de uma forma mais intensa com a organização, vão ter um papel mais activo, tendo maior acesso à comunicação corporativa e um maior envolvimento com esta.

A estratégia de promoção da reputação corporativa pode ter em conta as PI de uma forma geral ou de uma forma individualizada (Shamma, 2012). A primeira implica a concepção de um sistema de gestão onde o marketing estratégico é indiferenciado e no segundo caso, existe uma estratégia de marketing relacional, optimizando o relacionamento com as PI tendo em conta a sua especificidade individual (Dyché, 2002; Almotairi, 2008).

Le Roux (2003), propõe outros factores que conduzem à formulação da reputação corporativa, nomeadamente a ética organizacional, o desempenho financeiro, o valor das PI, as actividades corporativas de promoção da marca, o marketing mix, as relações públicas e as relações com as PI. Fombrun (1996) propõe igualmente alguns factores para a formulação da reputação corporativa: informação corporativa, auditoria à organização, análise de investimentos, perspectiva dos jornalistas, boatos e rumores, actividades de promoção da marca corporativa.

Vários modelos têm sido propostos para medir a reputação corporativa destacando-se o modelo criado por Charles Fombrun, Naomi Gardberg e Joy Sever, em 2000, denominado por Quociente de Reputação (QR).

O QC é um modelo composto por seis dimensões que identificam as percepções das PI em relação à reputação corporativa da organização. As seis dimensões são: o apelo emocional, a RS e o meio ambiente, o desempenho financeiro, a visão e a liderança, os produtos e serviços e o ambiente de trabalho, medindo ao todo vinte características da organização conforme se pode observar da Tabela 1.

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Tabela 1. Constituição do Modelo de Quociente de Reputação.

Dimensões Características organizacionais

sujeitas a avaliação pelas PI Responsabilidade social e meio ambiente Cidadania

Gestão ambiental

Produtos e serviços Força da marca

Inovação organizacional, associado à estratégia de estabelecer e prolongar os relacionamentos entre a organização e as suas PI. Para Shamma & Hassan (2009), surge a necessidade de se identificar uma forma de gerir a criação e a manutenção da reputação corporativa, aferindo-se quais os factores que mais criam impacte na sua construção por parte das PI, propondo neste âmbito, a pirâmide dos pilares da reputação corporativa como representado na Figura 10.

Nesta pirâmide, os autores propõem que as seis dimensões do modelos QR e desenhados por Fombrun et al., (2000), sejam colocadas numa pirâmide, de baixo para cima em termos de prioridade, sendo a dimensão “ambiente de trabalho” e “produtos e serviços” as duas vistas como mais relevantes neste processo denominando-as como pilares primários, seguindo-se as restantes quatro dimensões, vistas como pilares secundários, o “desempenho financeiro”, a “visão e liderança”, o “apelo emocional” e como ultima a “responsabilidade social e meio ambiente” (Shamma & Hassan, 2009).

A reputação corporativa deve ser o resultado de uma estratégia organizacional (Logsdon & Wood, 2002) onde a RSO é um dos seus pilares, devendo ser vista não só como o resultado das boas práticas internas e externas como um activo indispensável

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na procura por vantagens competitivas (Davies & Miles, 1998), que permita a manutenção da actividade da organização a longo prazo. Assim, a RSO, a confiança organizacional e a reputação corporativa são conceitos inter-relacionados, interdependentes (Ronald et al., 2011) e posicionados estrategicamente para potenciar relacionamentos sustentáveis de longo prazo entre as organizações e as suas PI.

Figura 10. Pirâmide dos pilares da reputação corporativa Fonte: Adaptado de Shamma & Hassan, (2009).

3.5. Operacionalização da Responsabilidade Social das Organizações