INTRODUCTION AU GEOMARKETING
1. SCORING
2. GÉOMARKETING
1. SCORING
Scoring général : probabilisation
- d’appartenance sociodémographique (scoring prénoms) - d’achat potentiel (fichiers ciblés : acheteurs de
différents produits, abonnés à différents médias, ...)
= probabilisation de caractéristiques de cibles pour : - sélectionner les meilleurs clients ou prospects
- optimiser le rendement d’une opération de Marketing Direct
Scoring spécifique : modélisation statistique pour
prévoir la solvabilité d’un emprunteur, le potentiel d’achat
SCORING PRENOM : exemple
1967 1992
1979
SCORING SPÉCIFIQUE Exemple VPC
- Fichier de 5 000 000 de prospects
- Mailing « one shot » (0,6 € l’envoi unitaire ) - Produit : vendu 600 € avec marge de 120 €
SOLUTION 1 : Mailing exhaustif
Dépense mailing = ? Marge probable = ?
SCORING SPÉCIFIQUE Exemple VPC (calculs HT) - Fichier de 5 000 000 de prospects
- Mailing « one shot » (0,6 € l’envoi unitaire)
- Produit : vendu 600 € avec une marge de 120 € SOLUTION 1 : Mailing exhaustif
Dépense mailing = 5 000 000 € x 0,6 € = 3 M €
Hypothèse de taux de retour : 0,2% soit 10 000 ventes Marge probable = 10 000 x 120 € = 1,2 M€
(hors coût d’envoi)
Résultat = 1,2 M € - 3 M € = - 1,8 M€
SCORING SPÉCIFIQUE Exemple VPC
SOLUTION 3 : 1) mailing test (100 000, aléatoire)
3) mailing sur les segments à plus forte probabilité d’achat parmi les 4 900 000 (ou 5 000 000)
2) analyse statistique ? estimation de la probabilité d’achat en fonction de critères disponibles (date de dernière commande, région, csp, … )
SOLUTION 2 : Mailing ciblé
critères ? ?? sous-ensemble de prospects prioritaires
SCORING SPÉCIFIQUE Exemple
Etape 1) : Mailing sur échantillon
aléatoire de 100 000 prospects Constat : taux de retour = 0,2%
Etape 2) Analyse statistique explicative (analyse discriminante , segmentation)
? Segmentation en discriminant au mieux le taux de retour
Segments ? S1 S2 S3 S4
Total
Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000
Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%
Etape 3) : Mailing sur segments rentables parmi les 5 000 000 de prospects.
Segments ? S1 S2 S3 S4 Total
Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000
Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%
Effectifs ?
Nb de ventes Marge
Coût mailing Résulultat
Simulation de rentabilité sur 5 000 000 Rappel du test :
Etape 3) : Mailing sur segments rentables parmi les 5 000 000 de prospects.
Segments ? S1 S2 S3 S4 Total
Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000
Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%
Effectifs 500 000 1 500 000 1 250 000 1 750 000 5 000 000
Nb de ventes 5 000 750 2 500 1750 10 000
Marge € 600 000 90 000 300 000 210 000 1 200 000 Coût mailing € 300 000 900 000 750 000 1 050 000 3 000 000 Résultat € 300 000 - 810 000 - 450 000 - 840 000 - 1 800 000
Simulation de rentabilité sur 5 000 000
?
Rappel du test :
2. GÉOMARKETING
DÉFINITION :
Optimisation d’opérations marketing
- différenciées selon un découpage de territoires en zones géographiques de population réduite
- utilisant des bases de données socio-démographiques et comportementales caractérisant ces zones
GÉOTYPES :
Typologie de communes et quartiers d’après : - le recensement INSEE
- enquêtes communales - statistiques impôts
- données comportementales (mégabases)
… … ..
> ASTEROP
> CLARITAS
> EXPERIAN
Exemple des POSTOTYPES (MEDIAPOST) :
• Typologie des 65 000 communes et quartiers - correspondant aux 65 000 tournées (x 360 foyers)
- selon 50 variables (vétusté, jardins, standing,… .) - en 18 « postotypes »
ex : P12 = Pavillons récents, en milieu rural, à revenus moyens à élevés
• Distribution d’ISA (Imprimés Sans Adresse) sur les tournées ciblées
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
METHODES GÉOMARKETING
3 étapes
1. Qualification des géotypes
selon indicateur I = intérêt pour produit P ou possession d’une caractéristique prédisposant à l’achat de P
• I disponible sur mégabase ou fichier clients géotypés(1)
• I extrapolé à partir d’une opération test (2)
• I estimé par enquête spécifique sur panel géotypé(3)
MÉTHODES :
2. Sélection des géotypes à I maximal, assurant un ROI*souhaité
3. Opération de MD sur les géotypes sélectionnés
*ROI = Return On Investment (retour sur investissement)
Exemple (1) : optimisation d’une distribution de prospectus pour un système de sécurité
Etape 1 : Géotypage des clients de l’entreprise
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Seuil de rentabilité du publipostage
Exemple (1) suite
Etape 2.
Sélection des géotypes à % maximal de clients et assurant la rentabilité du publipostage :
G6, G9 et G13
Etape 3.
Opération de MD sur les géotypes sélectionnés
GÉOMARKETING
UTILISATIONS : Promotion ciblée :
- optimisation de campagne de publipostage
Force de vente :
- découpages de territoires commerciaux Distribution :
- opérations de MD dans une zone de chalandise - implantation de points de vente
CAS SUPERX
Prévision de CA/ implantation d ’un supermarché
près de communes A (à 1km),
B(à 3km) et C (à 6 km) non dotées
de supermarchés
223
A
C B
?.
SUPERX
1km 3km
6km
CAS SUPERX : communes d’attraction
Agglomération importante
C (5 à 8 km) 4 000 foyers x 5 000€ x 5 % = 1 M€
Réalité: 3 M€ ? faillite
A ( 0 à 1,9 km) 2 000 foyers x 5 000€ x 30% = 3 M€
________________________________________________
PREVISION de CA du SUPERX 6,35 M€
B ( 2 à 4,9 km) 3 000 foyers x 5 000€ x 15 % = 2,35 M€
Coefficients issus d’expériences antérieures Estimation du CA par un modèle géomarketing simple
@ SITES INTERNET Sélection de sites concernant le chapitre
? Sociétés de géomarketing :
Asterop, Experian, Mediapost, Pages jaunes…
? Logiciels de SIG
(Systèmes d’Information Géographiques)
? Sociétés commercialisant des fichiers dans vos centres d’intérêt
? Sociétés commercialisant des
« mégabases » : Axciom, ...
