CRA CLENAM Club de Repreneurs
Intervention de M. Patrick Plécy, formateur, consultant et gérant de la société MONZA CONSULTANTS (www.monza.fr)
Patrick Plécy a fait sa carrière dans des entreprises industrielles et technologiques à des postes commerciaux et de direction. Il a créé 3 (petites) entreprises
Monza Consultants est une entreprise de conseil, formation et
services spécialisée dans le développement commercial des PME
Fidélisation, conquête..., réflexions sur le plan d'action commerciale après transmission
d'entreprise
Objectif
– Le repreneur s'est fait une idée de la valeur du fonds de
commerce. Il prend les commandes et il est confronté à une réalité qu'il doit exploiter et améliorer.
– Il doit donc faire un « état des lieux » et réfléchir sur une adaptation nécessaire de la politique commerciale et
marketing, propre au changement de contextes:
• Stratégique
• Financier
• Organisationnel et humain
Comment procéder ? Quelques idées, une check-list et … des
exemples tirés de deux cas réels
Quelle est la «recette» ?
Autant que faire se peut, se différencier nettement de la concurrence !
Rendre non-interchangeables les « plus » de l'entreprise: prendre une longueur d'avance et la garder
Se libérer des freins à la progression (souvent des freins internes)
Intégrer et rendre cohérentes toutes les actions externes
(prospection, fidélisation...) et internes (embauches, animation,
information...) dans un plan d'ensemble orienté sur les besoins du
marché (Démarche marketing)
De quoi disposons-nous ?
D'un potentiel humain en interne et à l'extérieur
De moyens: produits, prix, services, techniques marketing...
D'une logistique, au sens large: communication et distribution
D'une somme de réflexions visant à concevoir, construire et
programmer des actions commerciales pertinentes en vue d'atteindre
les objectifs commerciaux
Cadre de référence
Le pourquoi du comment: la stratégie générale
Les objectifs du dirigeant et de ses commanditaires
Finalités, mission, objectifs, profitabilité, positionnement, cibles, déontologie de l'entreprise
Règles d'éthique commerciale
−
Exigences
−
On ne vend pas n'importe quoi à n'importe qui
−
Implications humaines, managériales; engagement des collaborateurs: bilan nécessaire
Contraintes et obstacles à surmonter
−
Internes (nécessité d'embauches ?)
−
Externes (juridiques, réglementaires...)
Projection sur le long terme
La stratégie commerciale 1/3
Qu'est ce qu'on vend et à qui on le vend ?
Analyse du marché: besoins, motivations, attentes... La démarche marketing...
La concurrence: à « benchmarker » absolument
Identification des “Domaines d'Activité Stratégiques” marketing:
moyens techniques ? savoir-faire ? marchés ? segments ? types de besoins ?...
Classer les DAS et les prioriser
Le B. A. BA de la stratégie... de terrain:
Le « SWOT » commercial (opportunités/menaces, forces/faiblesses)
Inventaires de nos forces et faiblesses
Les facteurs-clés de succès: les identifier et les hiérarchiser
Filtrage concurrence, filtrage forces: sur quoi foncer, sur quoi renforcer, sur quoi temporiser
Liste des avantages et handicaps concurrentiels
Faire parler le CRM (Logiciel de Gestion de la Relation Clients) ou les fichiers et bases de données
Implication des partenaires, clients, fournisseurs et tout le personnel pour récupérer
l'information et recouper les sources
Lignes directrices des actions commerciales 1/2
Appréhender – du point de vue commercial – les difficultés et problèmes rencontrés
Quels axes de progrès concernant nos faiblesses ?
Mettre le corps commercial à contribution: remontées d'informations, opinions, sentiments, critiques, plaintes...
Enjeux, atouts, obstacles concernant chaque problème
Définir les priorités pour les résoudre
Imaginer les lignes directrices des actions commerciales
Pertinence
Cohérence
… et déduire un type de stratégie commerciale
Offensive
Défensive
D'adaptation
De repli...
Lignes directrices des actions commerciales 2/2
Décider d'une stratégie commerciale; exemples:
• Le prix le plus bas
• La différenciation maximum
• Niches: uniquement certains couples produit/marché
• Positionnement spécifique
• Partenariats ou non
• Stratégie fondée sur le cycle de vie produit, etc...
Ajuster le marketing-mix 1/2
La gamme en général. Où en est-on des cycles produit. La R&D, l'innovation, les ruptures technologiques...
Bien analyser ce que les clients font de nos produits qui sont supposés satisfaire leurs attentes: besoins explicites, implicites et latents, utilisation, enjeux...
Finalement qui est notre client: l'utilisateur ou bien le distributeur ???
Positionnement et attributs du produit. Quelle est notre « image produit »: innovante ou suiveuse ?
La gamme: doit faciliter les entrées et freiner les départs: l'effet de « nasse »
La politique de stock et de livraison
Les services associés au produit
La politique de prix, les modes de règlement, les facilités de paiement, le credit management, le financement.
L'information prix. Comment le client connait le prix
Le prix est-il bien lié au positionnement ?
Objectifs de rentabilité; connaissance des prix de revient
Objectifs de prise de part de marché
Possibilité de faire varier les prix
Sensibilité du client aux différences de prix entre concurrents
Concessions possibles; critères de concession
Cohérence tarifaire dans la gamme
Le « range » de la concurrence
Ajuster le marketing-mix 2/2
Quelques questions sur la distribution
Qui intervient sur le marché entre nous et l'utilisateur ? Prescripteurs, financiers, organismes professionnels, pouvoirs publics, normalisateurs, logisticiens...
Quelles est la structure des distributeurs (achats centralisés ?...)
Qui maîtrise les prix et qui agit – au final – sur le marché utilisateur ?
Quels sont les rapports de force fabricant / distributeur ?
Qui assure les services au client utilisateur ?
Stratégie de partenariat étroit ou bien mise en concurrence systématique par le
distributeur ? Implications...
Manager notre force de vente 1/2
1) Type de vendeurs
Siège, agences commerciales, boutiques...
Itinérants
Télévendeurs
− Salariés
− Externes
− Pour le phoning
− Opérations « coup de poing »
− Lancements produit
− Tests / mises au point
− Pointes d'activité saisonnière 2) Nombre de vendeurs
− Profil chasseur
− Profil éleveur
− nombre de contacts nécessaires à l'objectif /
− nombre de contacts possibles /an par vendeur =
− nombre de vendeurs nécéssaires 3) Types de visites
− Conquête
− Fidélisation .... voir plus loin
Manager notre force de vente 2/2
4) la rémunération
5) la mesure de leur performance Les 5 M de la mobilisation
Motivation
Management
Monnaie
Moyens
Marché
6) la formation: apprenez-leur à gérer leurs priorités, leur temps, à négocier et … à conclure
7) l'informatique !!!
La stratégie commerciale: commencer par fidéliser la clientèle et la mettre à contribution...
Les outils d'ananlyse du portefeuille clients
Loi des 80 / 20, analyse ABC...
Grille CA potentiel / CA actuel
Indicateur PR: priorités Croisement de 2 classements
− Importance du potentiel d'achat total du client
− Rang dans notre portefeuille CA
Réflexion sur une première approche du type d'actions et des
priorités
La fidélisation 1/4: l'analyse du portefeuille clients
Préciser les cibles et prioriser; critères possibles:
• Statut sur le marché
• Niveau de maturité
• Potentiel
• Rang dans le portefeuille
• Niveau de pénétration
• Rentabilité
• Consommation en visites, historique, relationnel...
• Actions de la concurrence
• Degré de fidélité...
La fidélisation 2/4
4 principes de « réciprocité » comportementale de la part du client:
Engagement du client – a minima
Attachement à la marque
Exclusivité au fournisseur
Constance (répétition)
2 critères de classification de nos actions de fidélisation:
L'attractivité objective
−
Prix, performance, services associés, surclassement...
L'attractivité émotionnelle (qui dépend de la personnalité des clients)
−
Statut, reconnaissance, confiance, différenciation, proximité, image...
La fidélisation 3/4
22 actions de fidélisation qui agissent soit sur « l'objectif », soit sur « l'émotionnel »:
Amélioration du diagnostic sur le besoin des clients: enquêtes
« Satisfait ou remboursé » (B2C)
Le surclassement (B2C)
Le développement de services associés
Amélioration de la proximité
Augmenter et diversifier les choix proposés
Promotion des produits à exclusion lente (effet de nasse)
Mise en évidence des compétences des collaborateurs
Améliorer les délais
Le conseil avant-vente
Devis gratuit (B2C)
La formation/information client
Proposition de réparation ou échange standard
Prêts
Plages horaires d'ouverture (B2C)
Engagement de rachat
Reprise du produit usagé
Crédit, moyens de paiement
Avantages statutaires: privilèges, passe-droits, bénéfices
Les cartes de fidélité: avantages financiers chez nous et chez nos partenaires (B2C)
La fidélisation 4/4
Et aussi:
Amélioration de la qualité de nos produits
L'amélioration du SAV
L'action sur les prix
Communication adaptée: que les clients se sentent connus et reconnus; qu'ils se reconnaissent en nous ! Les trucs et astuces: le badge, l'accueil, l'amabilité...
Les signes de confiance (B2B)
Les actions de stimulation de l'assiduité et de l'habitude (B2C)
L'amplification des différences subjectives par raport à notre produit
Les actions de conquête 1/3
Séquence classique:
Attraction
Séduction
Développement d'intérêt
Satisfaction du besoin
La conquête est coûteuse
Il faut la planifier: action... fichiers... exploitation... action... etc: c'est long !
Il faut opérer en séquence: cognitif, affectif, conatif
13 actions de conquête 2/3
La prospection (force de vente)
Les techniques d'outdoor (B2C)
Les salons, foires et expositions
Le sponsoring / mécennat
L'évènementiel
Les journées portes ouvertes
Les actions d'intensification du trafic clients (B2C)
Les actions visant à entraîner un engagement partiel
L'offre d'essai
Le parrainage (B2C)
Les réseaux et cercles
L'achat d'adresses et les prestataires d'apport d'affaires
Les techniques de marketing direct par Internet (voir plus loin)
La prospection 3/3
Connaître son marché
Conditions nécessaires
Un objectif affiché et mesuré
Des vendeurs motivés
Un plan cohérent
Des moyens pratiques
Une préparation, une organisation
Maîtriser les techniques de vente (5C)
Savoir qualifier nos chances et ne pas perdre de temps
Gérer les priorités
Savoir négocier et tenir un prix
Un bon système d'information (CRM )
Se servir des partenaires
La réponse aux appels d'offre
Les détecter
La sécurisation
Pour prévenir les départs intempestifs (individuels ou collectifs)
8 actions:
Contrats
Abonnements
Livraisons programmées dans le temps
Contournement des décideurs (B2B)
Traitement des réclamations (factuelles)
Traitement des plaintes (diffuses)
Protection contre le « benchmarking » des clients... (B2C)
La rétention (des clients sur le départ)
Pour sanctionner les départs: (principalement B2C)
La politique des « abonnés absents »
L'obligation de préavis
La facturation de frais de clôture
La facturation de frais de transfert
La perte d'avantages acquis
La formalisation d'une procédure de rupture
La reconquête
3 actions:
Enquête d'insatisfaction / questionnaire
Courrier personnalisé
Contact direct
Les supports de communication
Publicité média
Supports mass media (radio, télé, presse grand public...)
Supports professionnels
Autres supports permanents et occasionnels (affichage, annuaires, plaquettes...)
PLV et promotion des ventes
Marketing direct: supports classiques (mailing, phoning, coupons-réponse, bus-mailing, asilage, annonces, ISA...)
Les NTIC:
Les réseaux téléphoniques (SMS...), le « marketing mobile »
Le réseau Internet
− Le Web 2.0
− Bouche à oreille et influenceurs (le buzz). Le marketing viral
− Les communautés
− Search marketing (utilisation des moteurs de recherche comme Google addwords)
Le Site Web
− Son rôle: institutionnel ou opérationnel
− Référencement
− Liens avec partenaires, extranet ?
L'élaboration du plan d'action commercial:
rappel de la méthode
Principaux objectifs par domaines d'activité stratégique et par couples produit/marché
Fiches techniques des actions commerciales programmées
Paramètres du succès commercial
Programmation et coordination des actions
Qui fait quoi ?
Moyens à prévoir et budgets
Programmation des grands rendez-vous
Accompagnement en communication
Organisation de la saisie de l'information et du reporting (CRM ?)
Feuille de route pour les commerciaux
Tableaux de bord de l'année commerciale
Conclusion
Les thèmes abordés sont généraux
Quelles est la problématique de VOTRE entreprise ?
Quels sont les thèmes et actions qui peuvent répondre à cette problématique ?
