PLAN MARKETING

COMITÉ DÉPARTEMENTAL DU TOURISME

PLAN MARKETING 2015 – 2016

Décembre 2014

Sommaire

1. Un coup d’œil dans le rétro : d’une promotion départementale vers une communication autour des marques de destinations pertinentes 2. Un document de référence : le schéma départemental du tourisme et des loisirs 2014-2016

3. 2013 / 2014 : premières actions de promotion distinctes du Béarn Pyrénées et du Pays basque 4. Dernier trimestre 2014 : Elaboration du plan marketing 2015-2016

1. Un coup d’œil autour de nous

2. Diagnostic des destinations du Béarn et du Pays Basque 3. Diagnostic des filières touristiques départementales

1. Deux marques de destinations en adéquation avec l’image perçue par les clients et l’identité vécue par la population et les acteurs du tourisme 2. La mise en cohérence des univers de la production, de la promotion et de l’organisation

3. Un positionnement spécifique pour chaque destination et les filières qui y sont rattachées 4. La priorisation des marchés

1. Le plan d’actions Béarn Pyrénées et ses filières supports 2. Le plan d’actions Pays basque et ses filières supports

3. Les plans d’actions des filières spécialisées ou travaillées en B to B

1. Contexte et

données de cadrage

1.1. Un coup d’œil dans le rétro : d’une promotion départementale à une

communication autour des marques de

destinations pertinentes

Ces 10 dernières années:

le CDT a déployé une communication touristique départementale, marquée

“Pyrénées-Atlantiques”, construite autour de 3 cibles :

Cible : touriste

Cible : habitant, entreprise

Cible : citoyen

Communication Territoire Obj : Valoriser le potentiel du territoire, créer de

l’appartenance.

Communication touristique Obj : Crédibiliser la

destination sur le marché touristique.

Communication institutionnelle Obj: Valoriser l’institution

(missions, actions, hommes,…).

1.1. UN COUP D’ŒIL DANS LE RÉTRO :

« Les Pyrénées-Atlantiques sont un pays du

où il fait bon vivre en harmonie avec les

l’Océan et l’Espagne.

Cette terre s’adresse à une

qui a l’habitude et le privilège de « pouvoir choisir ».

Les Pyrénées-Atlantiques lui donnent cette inestimable liberté d’organiser

un séjour.

Une clientèle prédisposée à s’amuser, à se laisser tenter, par la

d’une nature contrastée, par des plaisirs simples de la vie locale ou par la compréhension des cultures vivantes des territoires.

Plus

que spectateur passif, c’est le

avec les autres qui l’anime pour faire

« partie » de ce pays. »

• Objectifs de notoriété et de visibilité

• Augmenter significativement la notoriété des Pyrénées- Atlantiques auprès des publics cibles.

• Objectifs d’identité

• Exprimer une personnalité claire et distinctive perceptible et lisible par les publics cibles de la campagne.

• Les publics visés et les cœurs de cible

• Les leaders d’opinions nationaux et européens (Espagne et Grande Bretagne)

• Les résidents permanents du département, notamment la population active des agglomérations urbaines

• Les touristes : CSP moyennes et supérieures pouvant partir plusieurs fois dans l’année, résidant dans des zones en liaison directe avec notre région

OBJECTIFS ET PUBLICS CIBLÉS

EN IMAGES

De 2007 à 2011 : évolution de la campagne : « Mesurez-vous aux Pyrénées Atlantiques

En 2012 : une campagne autour du slogan « Revenez plus forts de vos vacances, signée Béarn- Pays basque

En 2013 : une campagne publi-rédactionnelle sur le mode story telling

Progressivement une mise en avant plus forte des 2 destinations : Béarn et Pays basque

Une campagne soutenue par une présence affirmée sur les réseaux sociaux

… et des opérations commerciales ou jeux concours

En 2010, le Cabinet Altimax est missionné par le CDT pour conduire une enquête de notoriété (quantitative et qualitative) sur les principaux bassins géographiques nationaux

Pyrénées-Atlantiques : un nom qui n’est pas associé spontanément à un univers de vacances

Très fort différentiel de notoriété entre le Béarn et le Pays basque Une synergie qui ne fonctionne pas

Une confusion dans les contenus et les messages : Pyrénées- Atlantiques, Béarn, Pays basque, 64.

Une communication séduisante mais qui ne met pas toujours en évidence un univers de vacances

PREMIERS POINTS D’ENSEIGNEMENT

Préconisation : des communications spécifiques Pays basque et Béarn

Avec des ciblages / contenus / positionnements différents pour communiquer sur chacune des destinations.

Le Béarn, gagnera en renommée, si on lui adjoint une référence géographique à forte notoriété : «Pyrénées»

Le territoire Pays basque, par son appellation peut recouvrir à la fois la Côte basque et le Pays basque intérieur.

Leurs notoriétés, les univers de vacances qui s’y rattachent dans l’esprit du client et donc leurs enjeux touristiques et de stratégique marketing, sont clairement différents.

Pour le Béarn Pyrénées, on note :

- une marge de progression importante en termes d’image et de notoriété afin de renforcer son attractivité et d’être identifié comme une destination de vacances

- un positionnement spécifique avec des

marqueurs identitaires et points de différenciation identifiés dans le travail sur le positionnement mené en 2013.

Pour le Pays basque, on note :

- une très bonne notoriété de la destination : 6ème destination touristique française spontanément identifiée par les clients.

- des éléments forts associés spontanément au mot « Pays basque » : stations balnéaires, éléments de la culture et de la gastronomie, surf, fêtes et rugby.

- Une attractivité forte certes, mais à conforter pour la transformer plus efficacement en fréquentation et rester une destination compétitive

Les diagnostics établis pour chacun des territoires font état de différences très importantes :

1. Contexte et

données de cadrage

1.2.Un document de référence : le schéma

départemental du tourisme et des loisirs

2014-2016

Rappel : Le Schéma départemental du Tourisme et des Loisirs des Pyrénées-Atlantiques adopté en 2014s’articule autour de 4 axes :

Conforter le tourisme comme levier de développement économique responsable

Accroître la performance des destinations et des filières

Favoriser le développement durable en misant sur une démarche collective et participative Adapter la gouvernance du tourisme départemental aux nouveaux enjeux du marché touristique

Plan marketing Schéma

Convention d’objectifs et de moyens CG / CDT

1.2. 2014 : UN DOCUMENT DE RÉFÉRENCE : LE SCHÉMA DÉPARTEMENTAL

DU TOURISME ET DES LOISIRS 2014-2016

 « En mettant en place des stratégies marketing différentes en fonction des destinations pour renforcer leur compétitivité »

 En accompagnant le développement d’une nouvelle offre sur des filières en adéquation avec notre identité et nos atouts concurrentiels

 En travaillant les clientèles de façon graduelle et différenciée sur des marchés à consolider, à conquérir ou à explorer »

« Accroître la performance des destinations et des filières » : comment ?

« Ces orientations trouveront leur traduction dans le plan marketing départemental, intégrant les cibles marketing (segments de clientèles/produits ), canaux de commercialisation, actions de promotion, objectifs de résultats et moyens financiers/humains à mettre en place pour sa réalisation. »

Extrait du schéma / Axe II :

1. Contexte et

données de cadrage

1.3. 2013 / 2014 : premières actions de promotion distinctes du Béarn

Pyrénées et du Pays basque

Les pratiques touristiques évoluent fortement et cela d’autant plus dans le contexte actuel de crise et de concurrence internationale. Répondre à ces bouleversements nécessite d’ajuster nos façons d’agir, en mobilisant de nouvelles compétences expertes, performantes et réactives

.

Les structures du tourisme institutionnel n’ont pas, isolément, les moyens nécessaires pour faire exister leur offre sur des bassins émetteurs. Il est nécessaire de mutualiser les budgets, compétences et actions de ces structures autourd’opérations communes.

En 2014 , les opérations de

communication sur les destinations ont été co-élaborées avec les

parties prenantes, principalement les offices de tourisme.

Démarrage Mai 2013

Comités de pilotage réguliers 2013 : 5 réunions

2014 (jusqu’à sept) : 5 réunions 5 groupes de travail thématique

 Concept pub et campagne publicitaire : 4 réunions

 Plateforme web : 4 réunions

 Presse : 3 réunions

 Réseaux sociaux : 1 réunions

 Commercialisation : 1 réunions

Démarrage Septembre 2013 Comités de pilotage réguliers 2014 (jusqu’à sept) : 5 Réunions 4 groupes de travail thématique

 Opération évènementielle Paris : 7 réunions

 Opération Automnez-vous : 1 réunion

 Magazine Pays basque : 3 réunions

 Plateforme web : 4 réunions

 Positionnement Pays basque : 3 réunions Actions communes 2014

Budget : 150 000 €

 100 000 € : CDT

 50 000 € : OT

Actions communes 2014 Budget : 150 000 €

 100 000 € : CDT

 50 000 € : OT

Avril 2013 Restitution de l’enquête de notoriété à l’ensemble des OT du 64

Décision commune CDT et OT de travailler ensemble surdes plans d’actions distincts

Mai 2013 Mise en place du Comité de pilotage Béarn Pyrénées et premières operations partenariales Sept 2013 Mise en place du Comité de pilotage et Pays basque et premières operations partenariales

Conformément aux orientations du schéma départemental, et face à un marché touristique

concurrentiel fort sur le plan national et international dans lequel la lisibilité de l’offre de la destination est un enjeu majeur :

Le CDT met en place des premières opérations de communication et de promotion distinctes sur chacune des deux destinations : « Béarn Pyrénées » et « Pays basque ».

 Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois de mai : Le Pays basque à St Germain

 Une nouvelle plate forme web départementale autour des deux destinations:

www.bearnpyrénées-tourisme.com www.paysbasque-tourisme.com

Une nouvelle charte graphique permet de décliner visuellement ces nouvelles orientations

 Une première campagne de communication est mise en place pour le Béarn Pyrénées sur les bassins bordelais et toulousains

2014 : Premières actions de promotion distinctes pour les deux destinations :

Béarn Pyrénées et Pays basque

492 sucettes sur Bordeaux et Toulouse durant 2 semaines.

Affichage Digital

Compte facebook Jeu concours, Newsletters, Publicité en ligne

UNE CAMPAGNE DEPLOYEE SUR Bordeaux Toulouse ET SUR LE WEB

 Le Village St Germain, un quartier choisi pour son coté festif (8 restaurants, 14 bars)

 Tout un quartier aux couleurs du Pays basque sous le thème de l’art de vivre pendant deux jours, les jeudi 22 et vendredi 23 mai.

 Edition d’un magazine pays basque

 Work shop presse et agence évènementielles

Budget : 85 000 €

 Automnez-vous au Pays basque : booster l’arrière saison

 Opération partenariale entre le CDT et les OT du Pays basque

 Cible : clientèles d’Aquitaine et Midi Pyrénées

 Durée de la campagne : du 27 septembre au 11 novembre 2014

 Concept : 16 idées séjours Bien-Être et Bien- Vivre

 Plan media : spots radio, bannières web, newsletters, posts Facebook et adwords

 Budget : 34 000€

Béarn Pyrénées Thématiques Pays Basque

Portail WEB

Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois de mai : Le Pays basque à St Germain

UNE identité globale pour DEUX destinations.

Une charte graphique et un logo, uniques mais

déclinables.

1. Contexte et

données de cadrage

1.4. Dernier trimestre 2014 :

Elaboration du plan marketing 2015-

2016

 Elaboration interne

 CALENDRIER

Septembre 2014 Octobre Novembre Décembre

Synthèse et enrichissement des fondamentaux du marketing des destinations et des filières

Préparation des plans d’action des destinations et des filières

Consolidation partenariale

Janvier 2015

Validation CA : 21/10

Validation CA : 16/12

Présentation Bureau : 2/12 Présentation

Bureau : 7/10 Copil destinations

Les travaux réalisés s’appuient sur l’ensemble des éléments recueillis auprès des acteurs touristiques du département lors des ateliers menés dans le cadre du Schéma départemental du tourisme et des loisirs.

 Equipe projet : 2 animateurs destinations et 6 animateurs filières

• Béarn Pyrénées : Emilie Roy

• Pays basque : Christiane Bonnat

• Nature et sports loisirs : Jean de Rivière

• Gastronomie et productions locales : Armelle Barthés-Cazal

• Neige : Françoise Toulet

• Surf : Céline Idelovici

• Affaire : Hélène Ricoeur

• Bien être (Thalasso et thermalisme) : Isabelle Breil

 Chef de projet : Frédérique Martin

 Appui et expertise technique : Cabinet Lancéa Développement

Budget

3 110 000 €

• Masse salariale 1 500 000 €

• Charges générales 430 000 €

• Plan d’actions 1 180 000 €

Dont 750 000 € mobilisables sur la traduction

opérationnelle du plan marketing

Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois de mai : Le Pays basque à St Germain

Président

André Berdou

Ingénierie et support technique Nicolas Graeff

Promotion / Communication Frédérique Martin Gestion administrative

et de moyens internes Stéphanie Ricord Ressources institutionnelles

Patrick Garcia

Assistance technique Xavier Lafon

Accompagnement et format ion aux nouveaux outils appliqués au

tourisme et au marketing (V. Gouarnalusse + C. Idélovici

+ H. Ricoeur)

Gestion technique du site internet et des outils web (F. Poeydomenge)

Communication et diffusion EmilieRoy Animation « on line » du site

Réseaux sociaux et forums Supports promotionnels et

publications (F. Toulet + J. de Rivière + A.

Lefebvre + A. Salaun) Gestion des ressources

humaines Administration générale

(S. Ricord)

Logistique et moyens techniques (A.Lalanne)

Achats Comptabilité et budget

(A.Darrort) Accueil et standard

Communication interne Gestion vie institutionnelle (M. Sorbets + C. Pérardel) Documentation spécialisée Information institutionnelle

(V. Puiseux) Observation économique

et évaluation (A. Cazal) Marchés étrangers/Espagne

(C. Maquin)

Direction

Patrick Garcia Jean Otazu Directeur adjoint Directeur général

Bureau COS Tourisme

et Conseil général

Plan marketing FrédériqueMartin

Filères : Neige (F. Toulet) Bien être (I. Breil) Gastronomie et productions

locales (A. Cazal) Surf et glisse (C. Idélovici)

Nature et sports loisirs (J. de Rivière) Tourisme d’affaires

(H. Ricoeur) Destinations : Béarn Pyrénées (E. Roy) Pays basque (C. Bonnat) Réseaux :

Culture et patrimoine (P. Garcia)

Démarches tranfrontalières (C. Maquin)

Qualité de l’offre touristique Didier Moumiet

Tourisme et handicap, villes et villages fleuris, filières nature,

labellisation meublés (C. Rouget + Ch. Simon + I. Breil)

Promotion / relations presse Cécile Rougier

Salons, événementiels, bouts de lignes, etc.

Relations presse Démarchage et accueil médias (N. Beau de Loménie + C. Bonnat) Organigramme (Novembre 2014)

2. Diagnostic des territoires et des filières

2.1 Un coup d’oeil autour

de nous

2.1 Un coup d’oeil autour de nous

• Le diagnostic du tourisme départemental doit prendre en compte un environnement externe de plus en plus complexe et contraignant

• Les tendances du marché doivent être intégrées dans différents univers impactant l’économie touristique départementale :

• L’univers de la production et de la concurrence

• L’univers de la demande et des clients

• L’univers de la distribution

• L’univers de l’organisation des partenaires de la filière

Client

Producteur

Univers de l’organisation

Univers de la prospection

Univers de la production

LES TENDANCES DE L’OFFRE À PRENDRE EN COMPTE

• Une concurrence de plus en plus agressive induisant des pertes de parts de marché structurelles pour la France et, a fortiori, le Béarn et le Pays basque

• L’intensité capitalistique des stratégies

touristiques induisant de fortes pressions sur les opérateurs privés dans un contexte de raréfaction des fonds publics

• Le haut de gamme et le low cost qui tirent leur épingle du jeu, mais une exigence de qualité pour tous les segments de marché, conduisant à la disparition d’une partie de l’offre

départementale

LES TENDANCES DE LA DEMANDE À PRENDRE EN COMPTE

• Des concentrations structurelles des flux de clientèles dans le temps et sur les territoires qu’il est très difficile de faire évoluer

• L’usage généralisé du web, du mobile et du web 2.0 par les clients qui impose des

stratégies et des services en ligne de haute qualité et de nouvelles façons de s’organiser

• L’accessibilité physique et numérique et la

gestion des véritables marques de destinations pertinentes qui s’imposent face à des clients urbains aux comportements standardisés

• La crise économique qui rend les clients encore plus exigeants et doit conduire les

stratégie publiques à mieux coller aux besoins

des professionnels des territoires

LES TENDANCES DE LA DISTRIBUTION À PRENDRE EN COMPTE

• De géants de la distribution solidement installés à l’échelle internationale

• Faisant peu de cas d’une destination donnée

• Offrant une très haute qualité de services à leurs clients avant, pendant et après leur réservation

• Des coûts de distribution très importants pour les professionnels des territoires, motivés par les audiences colossales des agences en ligne

• La rupture permanente des technologies

d’infomédiation remettant en cause la vision et

la valeur ajoutée des stratégies technologiques

d’intérêt général

LES TENDANCES DE L’ORGANISATION À PRENDRE EN COMPTE

• Des cadres budgétaires publics durablement contraints alors que les demandes de soutien des opérateurs privés augmentent

• L’impact encore inconnu de la réforme

territoriale sur l’action publique en matière de promotion touristique

• Les dynamiques de projets qui tendent à

supplanter les organisation pyramidales et

administratives mais créent de nouveaux

besoins en ressources financières et en

compétences pour animer les réseaux

2. Diagnostic des

destinations et des filières

2.2 Diagnostic des

territoires du Béarn et du

Pays basque

ATOUTS COMPETITIFS

La notoriété et l’attractivité des Pyrénées

Des composantes identitaires fortes et une culture vivante rattachées aux valeurs du Sud-Ouest

Des valeurs en phase avec les nouvelles tendances : bien vivre, convivialité…

Des prix abordables

Une offre plus diversifiée que celle des concurrents directs (Gers, Tarn, Ariège…)

ENJEUX STRATEGIQUES

 Emerger en tant que destination touristique potentielle dans l’imaginaire des consommateurs

 Développer la fréquentation

 Poursuivre la mutualisation des moyens entre les acteurs

 Fidéliser les clientèles en jouant sur la complémentarité de l’offre des différentes saisons et des différents territoire

 Décomplexer les habitants quant au potentiel touristique et développer la fierté d’appartenance

FREINS

Offre vieillissante, notamment pour l’hébergement et la restauration, manque d’innovation

Faible notoriété, absence d’image et de « phares emblématiques »

Concurrence forte de territoires voisins mieux référencés par les clients et mieux dotés en hébergement et restauration (Gers, Tarn, Dordogne…)

Offre commerciale non structurée

Moyens faibles et fragmentés

Les Pyrénées : un massif qui peine à transformer son attractivité/notoriété en fréquentation

TYPOLOGIE : Les épicuriens

Des touristes curieux, ouverts, désireux de se mettre au vert, de profiter pleinement du bien vivre et de s’initier à une culture authentique, simplement.

 Familles en saison

Couples sur les ailes de saison (dont séniors et city breakers) Les émotionnels

Amateurs de sensations fortes des sports de nature, à partager (en famille, entre amis)

Familles en saison

Séniors sur les ailes de saison

Le Béarn Pyrénées c’est : « un nouveau territoire à explorer, conjuguant en toutes saisons les plaisirs du bien vivre et les émotions d’un terrain de jeu grandeur nature »

BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1 – Bassins de proximité :

Aquitaine/Bordeaux, Espagne (Aragon, Navarre, Euskadi),

2 – Grand Ouest / Nantes

3 – Les habitants (pour en faire des prescripteurs)

4 – Ile de France

FILIERES SUPPORTS

 Gastronomie et productions locales

 Nature et Sports loisirs

 Neige

POSITIONNEMENT

ATOUTS COMPÉTITIFS

Une destination citée spontanément en 6éme position des destinations de vacances en France

Personnalités médiatiques prescriptrices

Une identité culturelle très forte et très vivante

Des phares touristiques à forte notoriété et à contenus d’image complémentaires

Des savoir-faire reconnus, « tendance », conjuguant tradition et innovation

Une énergie communicative : les hommes, la fête, le sport

Les nombreuses fêtes et les évènements

Une côte animée toute l’année

Une offre touristique d’hébergement très diversifiée et de qualité sur le littoral

Une destination « 4 en 1 » (villes/campagne / mer / montagne) offrant un panel de paysages, sites et activités très large.

ENJEUX STRATEGIQUES

 Fédérer les énergies et les moyens, être plus efficace ensemble

 Maintenir le capital de séduction de la destination dans l’esprit des consommateurs

 Transformer l’attraction en fréquentation : passer de « je connais / j’ai envie » à « je vais »

 Développer la fréquentation hors saison.

 Développer la capillarité entre les sites en améliorant la capacité de prescription de l’ensemble du Pays basque par tous les acteurs

FREINS

Une saisonnalité marquée sur l’intérieur : hébergements, restaurants et sites

Des prestataires et des OT peu prescripteurs par méconnaissance des offres

Une accessibilité limitée en train et en avion (temps, tarif et desserte)

La voiture reine et des routes surchargées en saison sur le littoral

Le risque de concurrence stérile entre les stations

Une offre touristique vieillissante sur l’intérieur : peu d’innovations

Une destination qui ne garantit pas le soleil l’été

Des fermetures de plages récurrentes en été

Une destination souvent perçue comme chère

TYPOLOGIE :

A/ Les familles avec enfants et ados

 Catégories intermédiaires et CSP +

 Motivations : pratiquer des activités nature / goûter à l’art de vivre / participer aux fêtes basques / plage

B / Les séniors actifs 55 / 70 ans

 CSP + et retraités

 Motivations : goûter à l’art de vivre et la gastronomie basque / consommer des prestations « bien être » / pratiquer des activités nature, balades /randonnées / golf C / Les groupes d’amis 18 / 35 ans branchés

 CSP + et étudiants

 Motivations : pratiquer des loisirs / fêtes /activités sportives

Le Pays basque c’est : «« un pays audacieux, élégant et

effervescent, un pays de créateurs qui ne cesse de puiser son inspiration dans son héritage, un pays qui réussit l’harmonie de ses contrastes, entre océan et montagne. Ici, rien n’est tout à fait comme ailleurs, on vit délicieusement bien ».

BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1. Ile de France (A, B, C)

2. Grand Ouest (Nantes) (A,B)

3. Bassins de proximité espagnols (Aragon, Navarre, Euskadi)

4. Bassins étrangers : ponctuellement sur des actions partenariales CRTA (Pays scandinaves, Bénélux et Grande Bretagne)

CLIENTELES PRIORITAIRES

FILIERES SUPPORTS

 Gastronomie et productions locales

 Nature et Sports loisirs

 Surf

 Thalasso

POSITIONNEMENT

2. Diagnostic des

destinations et des filières

2.2 Diagnostic des filières

du tourisme départemental

Atouts compétitifs

Puissance d’évocation de la gastronomie du Sud-Ouest

Notoriété et image qualitative des AOC et IGP présentes sur le territoire

Richesse et diversité de l’offre

Le « bien manger », «du producteur à l’assiette » : des tendances qui ont le vent en poupe chez les consommateurs

Des évènements festifs autour des produits locaux

L’existence de sites de visites scénographiant la gastronomie locale pouvant être utilisés comme des portes d’entrée

Spécificités Béarn Pyrénées

Une gastronomie de qualité typée Sud-ouest

Le Béarn Pyrénées : le pays de la Poule au pot, chère au roi Henri IV né à Pau Spécificités Pays Basque

Une gastronomie de qualité marquée par une identité forte et singulière

Une cuisine inventive autour des produits locaux

ENJEUX STRATEGIQUES

 Faire de la gastronomie et du vin une des composantes fortes de l’image du Pays basque et du Béarn Pyrénées

 Renforcer l’offre de restauration de qualité

 Utiliser le prisme des productions locales pour faire rayonner les clientèles sur les territoires

 Décloisonner les univers du tourisme et de la gastronomie

o Soutenir les démarches visant à inciter les restaurateurs à utiliser et valoriser les productions locales o Inciter les touristes à se rendre chez les producteurs locaux ouverts à la vente directe

Freins

Des acteurs atomisés bien qu’impliqués dans les réseaux professionnels

Les secteurs agricole et pastoral : très peu ouverts au tourisme

Une filière peu investiguée en tant que telle à ce jour et donc peu mise en scène

Des démarches qualité existantes mais représentant un très faible volume de l’offre

Une segmentation de notre à améliorer en partenariat avec la chambre d’agriculture

Une offre de restauration de qualité très faiblement présente sur certains territoires de l’intérieur du département

TYPOLOGIE :

 Familles avec enfants

 Séniors

BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1. Bassins de proximité : Bordeaux 2. Les habitants

3. Ile de France

4. Grand Ouest / Nantes

CLIENTELES PRIORITAIRES

DESTINATIONS DE RATTACHEMENT

 Béarn Pyrénées

 Pays basque Le Béarn Pyrénées, c’est : « la

gastronomie épicurienne du bien vivre et du bien manger, une invitation à partager les plaisirs simples et de qualité d’un territoire agricole vivant ».

POSITIONNEMENT Le Pays Basque, c’est : « une

gastronomie audacieuse et

effervescente, conjuguant tradition et créativité, produits des champs et de la mer, avec le sens de la fête et un léger accent espagnol ».

ENJEUX STRATEGIQUES

 Installer l’image Nature et Sports loisirs de des destinations Béarn Pyrénées et Pays basque

 Développer la fréquentation des sites, itinéraires et prestations d’activités.

 Développer la fréquentation des sites et itinéraires sur les ailes de saison.

 Renforcer la fréquentation des clientèles « experts » de nos filières majeures pour asseoir la légitimité de nos destinations Nature et Sports loisirs

 Installer une image qualitative des pratiques sportives phares en s’appuyant notamment sur des labels.

Atouts compétitifs Freins

Le département où l’on peut pratiquer le plus d’activités nature

Richesse, diversité et qualité de l’offre et des aménagements

Des activités qui couvrent les 4 saisons

Un territoire propice à l’initiation et la découverte

Un territoire sauvage mais sécurisé

Une montagne habitée et vivante

Des filières structurées et une CDESI

Des professionnels reconnus

Une qualification et une production d’offre séjours insuffisante.

Difficulté à s’appuyer sur nos stations de ski en été.

Les prix des prestations notamment pour une famille

Pas de qualification famille ou senior pour le reste de l’offre touristique

Pays basque :

Combinaison Montagne basque + océan

Des produits phares/renommés sur certaines activités

Une destination bien référencée par les T.O pour la rando et le vélo

Des opportunités de collaboration transfrontalière via des programmes Leader

Béarn Pyrénées

Les Pyrénées comme terrain de jeu

Le Parc national des Pyrénées : une forte promesse qualitative

Des projets structurants sur certains territoire -Vallée d’Aspe-

Des spots nature de niveau international – Ossau-

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ENJEUX SPECIFIQUES

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Atouts compétitifs Freins

Pêche

La fréquence des crues

Le manque de manifestation d’envergure nationale

Le manque de sites de pêche accessibles pour la famille (facilité de capture, accès…)

La lisibilité des droits d’accès au bassin des Nives (présence d’une association non réciprocitaire) Pêche

Diversité des espèces, des typologies de sites et pratiques

Densité du réseau hydrographique (environ 7000km): plus de cours d’eau que de routes

Offre structurée: accompagnateurs, accueils, parcours…

Un partenaire identifié : la Fédération de Pêche des Pyrénées-Atlantiques

Une bonne expérience du travail collaboratif : Pêche 64

Présence de poissons « trophées» sur les grandes rivières et d’espèces remarquables et recherchées (saumon, thon…)

Eaux vives

De nombreux gaves et rivières irriguant tout le territoire, une offre de canyon de qualité (Soule)

Les championnats du monde de canoë en 2017 à Pau

Un équipement structurant: la base d’eaux vives de Pau

Des conventions fédérations-territoires-CDESI pour l’équipement de sites (Ossau- canyon)

Des fédération (FFCK, FFME) engagées et efficaces sur le canyoning et canoe-kayak Vélo

Des cols nombreux et renommés, dont certains offrant un vrai défi sportif

Des événements vélo à forte notoriété : Tour de France, Etape du Tour

Une arrivée probable à la Pierre St Martin en 2015 du Tour (en complément de l’étape Pau)

Le développement du vélo électrique

Un réseau de petites routes qualifiées

TYPOLOGIE Clientèle Nature et Sport loisirs

 Familles et amis en quête d’émotions,

 Seniors épicuriens sur les ailes de saison.

BASSINS GEOGRAPHIQUES :

1. Bassins de proximité : Aquitaine/Bordeaux 2. Grand Ouest/Nantes

3. Ile de France +

4. Toulouse : VTT

5. National : Eaux-vives 6. Nord Espagne : pêche

CLIENTELES PRIORITAIRES

POSITIONNEMENT

Les sports loisirs en Béarn Pyrénées c’est toute l’année des émotions fortes autour de spots

d’exception, dans un terrain de jeu grandeur nature, une façon différente d’explorer la montagne comme la campagne, en mode adrénaline ou en mode initiation.

Les sports de loisirs en Pays basque c’est

l’effervescence d’un séjour riche en sensations dans une nature de caractère, entre montagne et océan autour de spots d’exception, en mode adrénaline ou en mode initiation

TYPOLOGIE Clientèle pêcheurs

Individuels urbains /spécialistes d’un type de pêche, groupes d’amis

TYPOLOGIE Clientèle pédestres, équestres et VTT

Pratiquants « fanas» de l’activité, amateurs éclairés, réguliers et indépendants ou adhérents à une fédération.

Atouts compétitifs

ENJEUX STRATEGIQUES

 Soutenir la fréquentation des stations en se positionnant sur un concept de « destination ski » en séjour

 Renforcer les synergies de communication avec N’Py

 Soutenir la fréquentation de nos vallées en hiver avec un produit d’appel Neige, multiactivités ou contemplatifs, en intégrant le transport collectif sur les trajets vallée/station

 Structurer et promouvoir l’offre nordique : sous réserve de l’avancée du travail du schéma liée à ce projet

Freins

Les Pyrénées : le massif des contrastes

Gourette : 3^èmedomaine skiable des Pyrénées, certifié ISO 14001

Des stations du sud avec un enneigement satisfaisant

Des domaines skiables « au niveau » pour Gourette et la Pierre St Martin.

Des activités diversifiées ludiques et pédagogiques originales autour de la neige

Des points d’appui évènementiels

Une capacité d’hébergement complémentaire dans les vallées, et qui compense la quasi absence d’hôtels et chambres d’hôtes en station.

Des espaces adaptés pour la pratique débutants avec un bon rapport qualité/prix.

Des prix de forfaits « remontée mécanique » attractifs pour la clientèle espagnole Pour le nordique

Offre de parcours quantitativement intéressante

Environnement préservé marqué le Parc national et la Forêt d’Iraty.

Diversité technique des parcours adapté aussi bien aux familles qu’aux sportifs)

 Des hébergements en stations non adaptés à la demande

 Des stations ne pouvant tenir la promesse épicurienne du Béarn Pyrénées

 Déclin de la promotion Pyrénées par la Confédération Pyrénéenne du tourisme depuis plusieurs années

 Multiplicité des messages de communicationentre N’Py (2 stations), le CDT, les OT et Altiservices (1 station)

 Une accessibilité faible en transports collectifs : amplitude horaire, lieux desservis

 Une commercialisation atomisée et compliquée à structurer en termes de séjours

 L’absence de notoriété de la destination sur le nordique

 Une offre groupes enfants peu développéepar manque d’hébergements adaptés

TYPOLOGIE :

 Familles en séjour

 Scolaires d’Aquitaine en séjour

BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1. Grand Ouest/Nantes

2. Bassins de proximité : Bordeaux, Pau et BAB, Nord Espagne

POSITIONNEMENT

La neige en Béarn Pyrénées c’est »des sensations fortes sur un terrain de jeu adapté aussi bien aux freestyler qu’aux skieurs débutant, au cœur d’une montagne vivante et habitée ».

Le ski nordique c’est les sensations de la neige dans un environnement à couper le souffle, un terrain de jeux adapté aussi bien aux sportifs qu’aux contemplatifs, au cœur d’une montagne vivante et habitée.

DESTINATION DE RATTACHEMENT



Atouts compétitifs

ENJEUX STRATEGIQUES

 Conforter la position de la Côte basque : destination française préférée pour le surf

 Augmenter la fréquentation sur les ailes de saison pour pondérer une offre saturée en saison

 Développer l’offre d’hébergements adaptée à la clientèle surfeurs

 Déployer le plan Qualité tourisme pour les clubs et écoles de surf

 Identifier et mettre en scène l’offre et les évènements affinitaires associés à la filière

Freins

 Une filière non structurée, tant en termes de produits que de promotion

 Moins d’hébergements adaptés à la demande que chez nos concurrents (Landes et Gironde)

 Un risque de conflits d’usage entre les surfeurs locaux et les touristes, et une communauté de surfeurs jugée peu

accueillante :

 La commercialisation commence à s’organiser via Book’n Surf mais uniquement sur de la prestation sèche et sans passerelle avec l’agrégateur du CDT

 La qualité des eaux de baignade des plages de la Côte basque mise en cause de façon récurrente

 Le berceau du surf en Europe

 Le surf, un élément d’image fort, spontanément attribué à la Côte Basque

 Des spots uniques en France et en Europe, et reconnus comme tels

 Les typologies des meilleures vagues du monde sur 30 km de littoral

 Lieu de pratique régulier de surfeurs pros renommés

 Un tissu dense d’entreprises spécialisées et tendances (cluster Eurosima)

TYPOLOGIE :

 Groupe d’amis (masculins)

 Couple (ou l’un des deux surfent : l’homme le plus souvent)

 Etudiants et Csp +

 Surfeurs non débutants

BASSINS GEOGRAPHIQUES :

 France

Précision : Bassins étrangers non travaillés en 2015-2016, néanmoins le CDT reste attentif aux réflexions/opportunités du collectif aquitain.

CLIENTELES PRIORITAIRES

POSITIONNEMENT

Le surf au Pays Basque c’est: 30 km de littoral qui concentrent toutes les sensations des meilleures vagues du monde. C’est aussi un mode de vie 100% surf style qui s’appuie sur une culture en perpétuelle effervescence : c’est la Californie made in France.

DESTINATION DE RATTACHEMENT



Atouts compétitifs

 Biarritz et Pau : deux centres d’affaires connus et structurés

 Des équipements de congrès de haute qualité à Pau et sur la Côte Basque

 L’attractivité du territoire et de son potentiel « loisirs »

 Plusieurs agences réceptives spécialisées de bon niveau tant en Béarn Pyrénées que Pays basque

 Des bassins émetteurs à proximité pour le tourisme de séminaire et incentive: Bordeaux, Toulouse et Bilbao.

ENJEUX STRATEGIQUES

 Développer le tourisme séminaires et incentive notamment en zone rurale

 Créer des synergies entre les 2 pôles de congrès (Biarritz et Pau) et l’offre touristique complémentaire du Béarn Pyrénées et Pays basque

Freins

 Eloignement de la destination et faiblesse de l’accessibilité tant sur l’aérien que le ferroviaire

 Une offre séminaires et incentive en milieu rural non référencée et non qualifiée

Des acteurs peu structurés et peu sensibilisés à la spécificité de ces publics.

 Des prestataires peu réactifs sur ce marché quand les institutionnels, CDT ou OT, les sollicitent.

TYPOLOGIE :

 Entreprises de plus de 20 salariés

 Organismes de formation

 Recherchant lieu d’une capacité de 15 à 20 personnes

BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1. Département 64

2. Bassins de proximité : Bordeaux, Toulouse ( Bilbao en année 3)

POSITIONNEMENT

Organiser vos séminaires et incentives en Béarn Pyrénées et Pays Basque, c’est l’assurance d’inscrire votre évènement dans un cadre unique porté par deux cultures festives imprégnées de valeurs humaines fortes et de profiter d’un vaste terrain de jeux d’aventure riche en activités sportives et culturelles, entre océan et montagne.

DESTINATION DE RATTACHEMENT





Atouts compétitifs

Le Pays basque et la Côte basque : une destination thalasso identifiée et reconnue par les clients

Des centres de thalasso reconnus et proposant des offres diversifiées et complémentaires

Un climat doux et propice à la remise en forme

Une offre dense de loisirs, sites de visites, shopping, balades et hébergements

Une filière organisée au sein du groupement Thalasso Côte basque

ENJEUX STRATEGIQUES

 Conforter la destination Côte basque comme une destination thalasso auprès des clientèles thalasso.

 Développer la mutualisationentre le CDT et le groupement thalasso Côte basque

 Normeret harmoniser la sémantique de l’offre afin de la rendre lisible pour les prospects

Freins

Destination très concurrencée (Bretagne)

Secteur concurrencé par la balnéo (pour la clientèle en séjour)

Une communication portée par le groupement en perte d’efficacité, et potentiellement redondante avec la communication filière du CDT

Un groupement Thalasso Côte basque en cours de restructuration

Accessibilité moyenne depuis certains bassins émetteurs éloignés

Pour la clientèle en séjour : des prestations « spa » variées proposées par les centres de thalasso, mais peu

lisibles/compréhensibles et donc peu différenciantes.





POSITIONNEMENT

.

DESTINATION DE RATTACHEMENT



Atouts compétitifs

 Attractivité des destinations Pays basque et Pyrénées

 Une offre de loisirs complémentaire diversifiée : sites de visites, patrimoine naturel/architectural et balades

 L’Aquitaine : deuxième région thermale de France

 Une expertise reconnue en terme de pathologies gynécologiques et développement de l’enfant à Salies.

 La multiplicité des pathologies traitées sur l’ensemble des centres

ENJEUX STRATEGIQUES

 Asseoir la destination Béarn Pyrénées et Pays basque comme une destination thermale auprès des clientèles locales (aquitaine) : à vérifier avec l’enquête aquitaine)

 Tester la capacité de la destination à exister sur des marchés nationaux

 Etudier l’opportunité d’un rapprochement avec le cluster des Landes

 Normer et harmoniser la sémantique de l’offre afin de la rendre lisible pour les prospects

Freins

Déremboursement des cures thermales

Secteur très concurrentiel, notamment les Landes (sur la clientèle de proximité) + l’Auvergne sur le marché national.

4 établissements thermaux avec des modes de gestion très différents

Eloignement et accessibilité moyenne sur les différents modes de transport

Pour la clientèle en séjour : des prestations « spa » variées proposées par les établissements thermaux, mais peu lisibles/compréhensibles et donc peu différenciantes.

 Séniors : curistes avec accompagnants

POSITIONNEMENT

DESTINATION DE RATTACHEMENT

3. La stratégie 2015-2016

3.1 Deux marques de

destinations en adéquation avec

l’image perçue par les clients et

l’identité vécue par la population

3.1 Deux marques de destinations en adéquation avec l’image perçue par les clients et l’identité vécue par la population

La stratégie marketing s’articulera désormais autour deux marques distinctes aux promesses complémentaires: BÉARN PYRÉNÉES et PAYS BASQUE.

Dans un marché touristique très concurrentiel, la lisibilité et l’attractivité de la destination par les clients est un enjeu majeur du marketing. Les diagnostics établis pour le Béarn Pyrénées et le Pays basque font état d’enjeux touristiques distincts, nécessitant des stratégies et actions de promotion différenciées.

Il s’agit donc d’adopter une stratégie marketing permettant de porter vers nos clients des messages visibles et efficaces pour chacun des deux univers de vacances correspondant à la réalité spécifique de chaque territoire.

Ces deux marques renvoient également au partage d’une vision commune de l’avenir par les acteurs locaux du tourisme des territoires des deux 2

destinations.

Visibilité

Lisibilité

Attractivité

Destination

BEARN PYRENNEES

Destination PAYS BASQUE

Offres spécifiques

Offres communes

un univers de vacances distinct, composé : - d’offres spécifiques,

- d’offres communes aux deux marques

C’est l’addition de ces offres qui constitue le socle d’avantages concurrentiels de chacun des deux territoires et qui sera valorisé au travers la promotion de chacune des deux marques.

Cette stratégie

- est portée par le département des Pyrénées- Atlantiques, permettant ainsi des synergies efficaces dans le travail d’organisation et qualification de l’offre.

- Est mise en œuvre avec les structures

institutionnelles du tourisme du Béarn Pyrénées d’un côté et du Pays basque de l’autre.

Un territoire d’organisation : le département

Stratégie partagée avec les acteurs touristiques du

Béarn

Stratégie partagée avec les acteurs touristiques du

Pays basque

La stratégie marketing autour des 2 marques de destinations est renforcée par le développement marketing de 6 filières supports :

 Gastronomie et productions locales

 Bien-être :Thalasso et Thermalisme

 Nature et sports loisirs

 Surf

 Neige

 Tourisme d’affaires

Elles constituent des points d’appui fort des marques de destinations.

Le Surf, la Thalasso, le Thermalisme et la Neige, le Tourisme d’affaires constituent des filières déclencheurs de séjour, prenant appui sur les marques destinations : - Les quatre premières seront travaillées en B to C

(business to client) en s’adossant chaque fois à l’une des marques de destination de référence.

- La dernière est travaillée en B to B (business to business) à l’échelle des deux destinations.

La Gastronomie et Nature/Sports loisirs seront des thématiques dominantes de la communication de chacune des destinations.

3. La stratégie 2015-2016

3.2. LA MISE EN COHÉRENCE DES UNIVERS DE LA

PRODUCTION, DE LA

PROMOTION ET DE

L’ORGANISATION

3.2. LA MISE EN COHÉRENCE DES UNIVERS DE LA PRODUCTION, DE LA PROMOTION ET DE L’ORGANISATION

Le territoire départemental propose un ensemble d’offres attractives pour un séjour touristique : hébergements, prestations, musées, sites naturels, itinéraires de randonnées, villages de caractère, site patrimoniaux, éléments de patrimoine immatériels.

Plus de 5000 offres sont aujourd’hui recensées et qualifiées en base de données.

Nos bassins de chalandises sont constitués de clients présentant des caractéristiques typologiques distinctes : - Familles : avec enfants en bas âges, adolescents, monoparentales,…

- Groupes d’amis, couples : jeunes, séniors

- Passionnés ou clients affinitaires : dont la motivation principale du séjour sera la pratique de leur passion (VTT, pêche, surf, etc.) - Entreprises : organisatrices de séjours d’affaire/séminaires, médecins prescripteurs de cure thermales

Le schéma départemental du tourisme et des loisirs prévoit de valoriser cette offre auprès des clientèles ciblées - en s’appuyant sur deux marques de destination Béarn Pyrénées et Pays basque. Ces deux marques se nourrissant elles-

mêmes des filières supports représentatives de l’offre touristique en les enrichissant des valeurs propres à chaque marque : Gastronomie et productions locales, Bien-être :Thalasso et Thermalisme, Nature et sports loisirs, Surf, Neige, Tourisme d’affaires

- en travaillant de façon partenariale avec les partenaires publics et privés du territoire

Ce travail autour des deux marques se fait en complémentarité du travail effectué par certaines stations du département à très forte notoriété.

L’objectif central du Plan marketing est de structurer globalement le marketing des deux

destinations, au sein des trois univers à coordonner pour développer une approche marketing

performante : la production, la promotion et l’organisation des partenaires du Béarn Pyrénées

et du Pays basque.

Client

Producteur

Univers de l’organisation

Univers de la prospection

Univers de la production

Pêcheurs Familles

enfants Surfeurs

Seniors

Habitants Couples

Groupes Familles amis

ados Curistes Randonneurs

Clients Thalasso Entreprises Médecins

Scolaires

Sports

Neige

Gastronomie

Surf

Thalasso

Affaires

Thermalisme

Plan marketing

Schéma

3. La stratégie 2015-2016

3.3. UN POSITIONNEMENT SPECIFIQUE POUR CHAQUE

DESTINATION ET LES FILIERES QUI Y SONT

RATTACHEES

3.3. UN POSITIONNEMENT SPECIFIQUE POUR CHAQUE DESTINATION ET LES FILIERES QUI Y SONT RATTACHEES

Un positionnement : pour qui, pourquoi ?

La confrontation de l'analyse de l'offre, de la demande et de la concurrence fait ressortir un certain nombre de forces et de faiblesses et permet de mettre en exergue les avantages concurrentiels de chacune des marques de destinations et de ses filières supports. C'est à partir de là que sont définis leurs positionnements.

Le positionnement synthétise les axes stratégiques de la communication: il traduit la façon dont nous

souhaitons que chacune des deux destinations et ses filières supports soit perçue par nos clients. Il s’appuie bien entendu sur les composantes réelles de l’offre du territoire.

Le positionnement n’est en aucun cas un slogan mais une source d’inspiration qui sera utilisée par les créatifs pour produire un support de communication.

POSITIONNEMENT

Perception par le client

Différenciationde la destination : rattachement à

un univers de concurrence (le point de différence) Identification de la

destination : rattachement à un univers de vacances

Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois de mai : Le Pays basque à St Germain

La

neige

Les pratiques

nordiques

Le Béarn Pyrénées c’est : « un nouveau territoire à explorer, conjuguant en toutes saisons les plaisirs du bien vivre et les émotions d’un terrain de jeu grandeur nature »

Le Béarn Pyrénées, c’est la

gastronomie

Les

sports loisirs

Le Pays Basque, c’est une

gastronomie

Les

sports de loisirs

Le

surf

La

thalasso

ressourcer au bord de l’océan, les yeux tournés vers la montagne.

Le Pays basque c’est : « un pays audacieux, élégant et effervescent, un pays de créateurs qui ne cesse

de puiser son inspiration dans son héritage, un pays qui réussit l’harmonie de ses contrastes, entre océan

et montagne. Ici, rien n’est tout à fait comme ailleurs, on vit délicieusement bien ».

Organiser vos séminaires et incentives en Béarn Pyrénées et Pays

Basque, c’est l’assurance d’inscrire votre évènement dans un cadre unique

porté par deux cultures festives imprégnées de valeurs humaines fortes et de profiter d’un vaste terrain de jeux d’aventures, riche en activités sportives et culturelles, entre océan et montagne.

Dans un cadre naturellement doué pour vous faire du bien, marqué par les identités fortes du Béarn Pyrénées et du Pays basque, nos thermes et leurs

on se ressource, on se sent mieux, en harmonie avec soi-même. Chut… on savoure ces moments de bien-être.

Le Tourisme d’affaires (incentive et séminaires) sera travaillé en B to B (business to business)

Le positionnement des filières d’experts de Nature et Sports loisirs (VTT, randonnées équestre et pédestre, pêche et

mise en œuvre des plans d’actions.

Le thermalisme s’adresse à une clientèle de curistes : nos offres répondent en premiers lieux à des attentes

thérapeutiques bien identifiées (prescription médicales). Il s’agit de mettre en avant la plus value apportée par nos destinations, en toile de fond de ces séjours médicaux.

3. La stratégie 2015-2016

3.4 LA PRIORISATION

DES MARCHES

3.4 LA PRIORISATION DES MARCHES

Comment ont été définis les marchés prioritaires pour chaque destination et ses filières rattachées?

Pour chacune des deux destinations et filières supports, le travail de diagnostic des forces et faiblesses, croisé avec l’analyse de la concurrence et de la demande, a permis de dégager des enjeux stratégiques ainsi que des positionnements.

C’est à partir de ces enjeux et du positionnement retenu que les marchés prioritaires ont été affinés, à travers deux composantes :

- Typologie des clients

- Bassins géographiques émetteurs

Ces marchés prioritaires constituent les cibles -les consommateurs de vacances et de loisirs- que nous cherchons à conquérir ou fidéliser.

Dans un souci d’efficacité commerciale et de réalisme budgétaire, les choix des cibles visent la complémentarité avec les acteurs infraterritoriaux (Offices de tourisme du Béarn Pyrénées ou du Pays basque) ou supraterritoriaux (Comité régional du tourisme d’Aquitaine, Atout France). Des marchés communs pourront être travaillés : dans ce cas, les stratégies seront mutualisées afin de viser une surpression optimale.