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Définir une politique de commercialisation. Etude de marché, plan marketing et stratégie commerciale ( suite )

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Academic year: 2022

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Texte intégral

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Définir une politique de commercialisation

Etude de marché, plan marketing et

stratégie commerciale ( suite )

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Plan Marketing

Définition :

Larousse : « Le marketing est l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et

d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. (Synonymes : marchéage, mercatique.) »

Mercator : « Ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable

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Conséquences :

Le marketing est une démarche :

C’est le client et non plus le produit qui est au cœur de l’action commerciale de l’entreprise

L’objectif est de proposer voire de définir un produitqui sera adapté aux désirs et aux motivations d’un client ciblé ( intermédiaires, prescripteurs, destructeur final…)

Les outils et moyens du marketing

MARKETING MIX

Actions commerciales

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Définition :

Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une

entreprise sur son marché.

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Marketing Mix 7 P

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Product : la politique de produit

La politique de produit définit toutes les caractéristiques (esthétiques, techniques) mais aussi la composition, la qualité ou encore le design du bien ou service commercialisé.

Cette étape concerne également la stratégie de la gamme : on définit ici sa profondeur, sa largueur et sa longueur en fonction de la politique de produit définie.

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Price : la politique de prix

le prix a un impact direct sur le nombre de ventes réalisées à l’avenir. Il est défini en fonction du positionnement souhaité par la marque, et permet de se placer sur un segment face à la concurrence.

Les deux stratégies les plus connues sont les stratégies d’écrémage (vendre un produit à un prix très élevé et en petite quantité afin d’avoir une image de marque « luxe ») et de pénétration (à l’inverse, un prix très bas, de nombreuses ventes réalisée dans de nombreux points de ventes).

Pour définir le prix, il est important de définir les coûts de production et commercialisation nécessaires pour s’assurer une certaine rentabilité.

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Place – la politique de distribution

Ensemble des moyens mis en place pour la commercialisation du produit finalisé.

Elle concerne les endroits et canaux utilisés pour déplacer, envoyer ou simplement implanter les produits commercialisés : grande surface, magasin spécialisé, point de vente collectif,

commerce de détail, vente en ligne …

Il est essentiel pour les entreprises de bien maitriser cette étape afin de minimiser les coûts (exemple : la logistique) et éviter un impact trop important sur le prix final proposé aux

consommateurs.

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Promotion : la politique de communication

Toutes les actions de communication mises en place afin d’atteindre la cible.

Qu’il s’agisse de publicité radio, d’affichage ou encore d’e-mailing, il faudra ici définir les canaux de communication qui sont les plus appréciés par les cibles.

La politique de communication regroupe également les actions mises en place afin de booster les ventes comme les promotions limitées dans le temps ou les « goodies » accompagnant le produit.

Il faudra également définir un positionnement, un angle d’attaque, afin de véhiculer l’image de marque désirée de la bonne façon.

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Le positionnement

Mercator : « Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre, une position crédible, différente et attractive au sein d’un

marché et dans l’esprit des clients. »

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People : Remettre le consommateur au coeur de la stratégie

Constats :

Digitalisation du consommateur

Développement du e-commerce

Hyper sollicitation du consommateur

Consommateur curieux, avide de nouvelles expériences, de liberté de choix mais aux capacités d’attention limitées.

Essayant de nouveaux modes de consommations, de nouvelles marques …

le client ne veut plus être fidèle.

Exigences et intransigeance du consommateur

Le consommateur actuel refaçonne la relation avec le produit

il prend désormais le pouvoir ou fait pour cela confiance à des prescripteurs digitaux.

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People : Remettre le consommateur au coeur de la stratégie (suite)

Conséquences :

Pour conserver ses clients, l’entreprise doit améliorer sa connaissance de la demande, et adapter son offre en conséquence.

Personnalisation et adaptabilité sont les nouveaux mots d’ordre du marketing.

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Physical Environment : les preuves

Dans un monde où le consommateur est très renseigné et curieux, il est maintenant nécessaire pour les entreprises de l’informer et de le rassurer .

Les preuves correspondent donc aux éléments permettant de convaincre le consommateur de la légitimité de l’offre proposée.

Il s’agira ici de témoignages clients, de mentions « satisfait ou remboursé » ou encore la gestion des avis clients sur les plateformes en ligne.

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Process : Le processus

Quel est le processus d’achat réalisé par les clients ?

Ici, on observe les canaux empruntés par le consommateur pour découvrir, obtenir des informations et acheter votre produit.

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Stratégie Commerciale

La stratégie commerciale désigne les moyens que vous mettez en oeuvre pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

C’est la mise en œuvre de moyens marketing et commerciaux coordonnés qui vont vous permettre de conquérir de nouveaux clients… de booster les ventes.

Elle impacte le marketing-mix, c’est-à-dire le prix, la communication, la distribution, le produit, la relation-client. Elle se définit donc avant eux.

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Pour définir une stratégie commerciale il faut au préalable

avoir analysé le contexte par une étude de marché

avoir défini le socle de votre future entreprise : le business model ainsi que votre vision de l'entreprise.

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la mise en place d’une stratégie commerciale exige :

un bon ciblage ;

une analyse régulière des concurrents ;

un business model bien défini, basé sur une vraie stratégie d’entreprise.

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Pour mettre en place une stratégie commerciale, il est nécessaire pour tout entrepreneur de passer par quatre étapes :

1- Définissez vos objectifs avec une durée

Ex : établissez un objectif de 10 clients le mois du lancement de l'entreprise. Vous pouvez le mesurer et il est susceptible d’être facilement adapté en fonction des circonstances. Objectif SMART

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2- Définissez le plan d'actions de votre stratégie commerciale

Cela désigne les actions à mettre en oeuvre, les ressources à utiliser et le planning.

En fonction des objectifs et de leur terme (court, moyen, long terme), ce plan d'actions pourra impacter le prix de votre offre, la communication, la distribution, la relation-client voire la gamme de vos produits.

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Si vous fixez un objectif quantitatif important pour le lancement de votre produit, peut-être allez-vous décider de baisser le prix de vente avec une promotion exceptionnelle et une action de communication massive sur les réseaux sociaux auprès de votre cible.

Si vous fixez un objectif à moyen terme d'augmentation de la part de marché de 30%, peut-être que vous allez décider de mettre en place un second canal de distribution (boutique et vente en ligne)

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3- Mettez en place les outils de suivi de vos actions : indicateurs de suivi

Ils sont indispensables pour mesurer vos résultats.

Il peut s’agir d’indicateurs sur le chiffre d’affaires réalisé, sur le nombre de clients, sur le nombre de prospects démarchés, qui visitent votre site ou vous suivent sur les reseaux sociaux etc…

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4- Analysez les retours pour ajuster votre plan d'actions.

Pour mettre en place votre stratégie commerciale, vous devez analyser toutes les informations en votre possession :

la stratégie générale de l’entreprise ;

votre vision ;

l’étude du marché ;

les moyens et les ressources que l’entreprise pourra activer pour mener à bien sa stratégie commerciale;

vos objectifs.

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