1 La connaissance du marché Connaitre le marché Exposés –dernière séance La démarche Marketing Marketing Exposés –dernière séance

(1)

Marketing

Master 1 Mathématiques

Séance 2: La connaissance du marché et du consommateur G. de Lanauze

UFR Université Montpellier 2

Exposés – dernière séance

Séance du 15 Mai 2012: exposés en séance:

Présentation de la stratégie Marketing pour le lancement d’un nouveau produit

Par groupe de 2 ou 3 (maxi 5 groupes), les étudiants imaginent un produit nouveau dont ils définissent la stratégie et la politique de lancement Ce peut être un bien ou un service du secteur de leur choix; à valider par

l’enseignant

Ils présenteront leurs recommandations de cibles et de positionnement stratégique, puis les politiques marketing qu’ils proposent concernant les différentes composantes du mix (produit, prix, distribution, communication)

Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 2

Exposés – dernière séance

Attendus:

• Remise d’un dossier écrit (papier et numérique, d’une vingtaine de pages mini) (au plus tard le 11 mai)

lanauze.g@hotmail.fr

• Présentation orale du projet en séance de TD (15 mai). La présentation ne devra pas excéder 20 minutes + 10 minutes de discussion.

• L’évaluation sera basée sur la qualité du dossier et la qualité de la présentation orale (supports et expression) et intégrée dans la validation de l’UE.

Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 3 Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 4

La démarche Marketing

Le marketing d’étude Connaître son marché

son environnement, la demande, la concurrence,

Le marketing stratégique Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre

Le marketing opérationnel Mettre en œuvre les décisions

La connaissance du marché

1. La notion de marché 1. Définition

2. Les différentes approches 3. L’analyse du marché

2. Le comportement du consommateur 1. Les variables d’influences du comportement 2. Le processus de décision et d’achat du consommateur

Connaitre le marché

1) Connaitre le marché: Attractivité et positions concurrentielles

2) Connaitre le consommateur: le comportement du consommateur

(2)

Introduction

Le marché de la pomme de terre

• Article de Sybille Vincendon (Libération, 7/12/07) « Pomme de terre, pomme à terre »,

• Identifier les facteurs d’influence du marché concernant:

– L’environnement – L’offre – Le consommateur

Environnement

Définition d’un marché

• Le marché : le lieu de la rencontre de l’offre et de la demande d’un bien

Offre _Marché Demande

L’approche par l’offre

• C’est l’étude du marché vu du côté des producteurs et des produits

• Le nombre de producteurs a une grande importance sur le comportement du marché

Marché non concentré Concurrence nombreuse et atomisée

Ex: marché du vêtement

Marché concentré Oligopole, quelques

entreprises

Ex marché de l’automobile, de la lessive

Marché très concentré Monopole, une seule entreprise

Ex: marché de l’électricité

Approche par les produits

• Il existe autant de marchés que de produits ou services différents

Services Produits matériels

Produits de consommation Produits industriels Produits banals Produits anomaux

Produits alimentaires

Produits non alimentaires

Produits durables

Produits non durables

Approche par la demande

• c’est l’étude du marché vu du côté des clients absolus

relatifs

de la concurrence

de l’entreprise Consommateurs:

Non consommateurs:

Les relations entre les marchés

• Relations horizontales:

– Le marché n’est jamais totalement isolé

• Marché des produits de substitution

• Marché de produits complémentaires

• Relations verticales:

– La filière correspond à la réunion, d’amont en aval, des différents marchés organisés autour d’un même produit

• Autres notions:

– Marché principal (produits de l’entreprise)

– Marché support (produits nécessaires à la consommation du produit)

– Marché générique (produits satisfaisant les même besoins)

(3)

L’environnement du marché

• Environnement primaire (les acteurs du marchés) – Fournisseurs

– Clientèle

– Banques et marchés financiers – L’État

– Les organismes de défense des consommateurs

• Environnement secondaire (le macroenvironnement) – Politique

– Économique

– Socio-culturel et démographique – Technologie

– Écologique – Législatif

Le macroenvironnement

Macroenvironnement

marché

Démographique Age, ménages, répartition,

mobilité, éducation

Économique Pouvoir d’achat, épargne et crédit, structure des dépenses des ménages

Socioculturel Culture, croyances, normes

Technologique Progrès technique,

innovation, R&D, Réglementaire

Règlements, normes, lois, Naturel

MP, énergie, pollution

Exemple: Les compléments alimentaires, quels facteurs macro-environnementaux prendre en compte ?

Macroenvironnement

marché

Démographique Age, ménages, répartition,

mobilité, éducation

Économique Pouvoir d’achat, épargne et crédit, structure des dépenses des ménages

Socioculturel Culture, croyances, normes

Technologique Progrès technique,

innovation, R&D, Réglementaire

Règlements, normes, lois, Naturel

MP, énergie, pollution

L’analyse du marché

Environnement Socio-démographique Économique, Juridique politique, technologique Consommateurs

Socio-démo- géopsychographiques Exposition aux médias

Achat: lieux, fréquences, quantités,

formats Consommation:

contextes, fréquences, quantités

Distributeurs Circuits: volumes, valeurs, évolution Stratégie des enseignes

Actions MKG des Concurrents Stratégies produits, prix,

distribution, promotion Attractivité du marché Taille, évolution Positions concurrentielles

PDM, évolution

Connaître l’offre

• L’étude de la concurrence – Poids, parts de marché, présence, – Gammes produits, prix

– Identité, valeurs, positionnement

• La connaissance des distributeurs – Poids, parts de marché, – Niveau de gamme, niveau de prix – Positionnement, service

Le comportement du consommateur

(4)

Introduction :

Définition du comportement du consommateur

• …des facteurs psychologiques

• …des facteurs socio-culturels

• …des facteurs situationnels

• …des éléments du mix Processus par lequel un individu élabore une réponse à un besoin en combinant des phases essentiellement cognitives et des phases d’action

Influence…

Comprendre le consommateur

1. La recherche de la satisfaction des besoins

2. Le traitement de l’information, la mémorisation et l’apprentissage

3. Le choix et l’évaluation 4. Le comportement de consommation

Les besoins

• Un besoin est un état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation, et la prise de conscience d’un écart à combler

• On distingue :

– Besoin vitaux (ou innés) – Besoin de civilisation (ou acquis) – Besoin générique

– Besoin dérivé

Les facteurs psychologiques : Les besoins

• La pyramide de Maslow : Le modèle hiérarchique des besoins (1957)

Besoin de s’épanouir

Besoin d’appartenance Besoin d’estime

Besoin de sécurité

Besoins physiologiques

Sens de l’évolution des besoins

Les 9 catégories de besoins selon Max-Neef

L’économiste chilien Manfred Max-Neef distingue 9 catégories de besoins:

• Subsistance

• Protection

• Affection

• Compréhension

• Participation

• Loisir

• Créativité

• Identité

• Liberté

Chacun de ces besoins doit être satisfait sur quatre modes existentiels :

• l’être (l’essence existentielle)

• l’avoir (les biens)

• le faire (les actions)

• l’interagir (les relations)

Les 9 catégories de besoins selon Max-Neef

L’économiste chilien Manfred Max-Neef distingue 9 catégories de besoins:

•

Subsistance

•

Protection

•

Affection

•

Comprendre

•

Participation

•

Loisir

•

Créativité

•

Identité

•

Liberté

chacun de ces besoins doit être satisfait sur quatre modes existentiels :

• l’être (l’essence existentielle)

• l’avoir (les biens)

• le faire (les actions)

• l’interagir (les relations)

(5)

Facteurs influençant le processus d’achat

Influence du marketing - mix

•Produit

•Prix

•Distribution

•Communication

Influences socioculturelles

•Socio-démographiques

•Groupes de référence

•Famille

•Culture Influences

psychologiques

•Motivations

•Personnalité

•Perceptions

•Croyances, attitudes

•Styles de vie

Processus de décision D’achat du consommateur

•Décision impliquante

•Décision de routine et fidélité

•Décision faiblement impliquante

•Décision impulsive

•Décision compulsive

•Décision de recherche et de variété

Influence de la situation

•Raison de l’achat

•Environnement social

•Environnement physique

•Effets du temps

•Antécédents

Dubois et Jolibert, Marketing, Fondements et Pratique

Les facteurs psychologiques:

Les motivations et les freins

• La théorie des motivations:

• Trois types de motivations: hédonistes, oblatives, d’auto- expression

• Trois types de freins: les inhibitions, les peurs, les blocages Existence au niveau d’un même objet de deux influences

opposées sur le comportement de l’individu:

• des forces motivationnelles incitant au comportement

• des freins à ce comportement

Les grands types de motivations

• SONCAS

• Identifier les motivations sous-jacentes à l’achat : segmentation

• Développer les produits et le mix en fonction

Motivations Sécurité

Sympathie

Argent Confort

Nouveauté Orgueil

Les motivations : exemple

Exemple : Le lancement du café soluble par Nescafé sur le marché américain : mise en évidence d’un frein psychologique à l’achat

du produit lié à l’existence d’une norme sociale de référence

Exemple de freins à l’utilisation d’un produit : Nescafé

Échantillon 1 aléatoire 50 ménagères

% de répondants attribuant la qualité à l’auteur de la liste:

Paresseuse : 48%

Ne planifie pas ses achats : 48%

Économe : 4%

Bonne épouse : 4%

Stimulus: liste d’achats comprenant du café instantané:

1,5 kg de hamburger 2 paquets de pain de mie

1 botte de carottes 1 boite de levure 1 boite de Nescafé 1 boite de pèches au sirop 5 livres de pommes de terre

Échantillon 2 aléatoire 50 ménagères

Stimulus: liste d’achats comprenant du café en grains:

1,5 kg de hamburger 2 paquets de pain de mie

1 botte de carottes 1 boite de levure 1 paquet de café en grains 1 boite de pèches au sirop 5 livres de pommes de terre

% de répondants attribuant la qualité à l’auteur de la liste:

Paresseuse : 4%

Ne planifie pas ses achats : 12%

Économe : 16%

Bonne épouse : 16%

L’interprétation des stimuli et la mémoire de travail

Environnement externe

Mémoire de

travail Mémoire à long terme Système

sensoriel

Perception

Stockage Analyse

Capteur

(6)

Les facteurs psychologiques La notion de perception

• Le processus perceptuel :

Exposition au message Stimulus

L’attention Traitement du stimulus La compréhension Interprétation du stimulus

La rétention

Transfert du stimulus dans la mémoire L’acceptation Confiance et crédibilité du stimulus

L’attitude

L’attitude est une prédisposition apprise, qui oriente la réponse affective de l’individu vis-à-vis d’un objet, dans un sens systématiquement favorable ou défavorable Elles sont préexistantes à l’acte d’achat

La valeur de l’objet dépend du niveau de son attitude, d’où l’importance de cette variable en marketing

Antécédents de l’attitude

Attitude Conséquences de l’attitude Croyances cognitives,

multidimensionnelles

Affective, unidimensionnelle

Comportementales, multidimensionnelles

•C’est désaltérant

•Le prix est raisonnable

•Pour une boisson consommée tous les jours, le

prix est très important, et il faut

que ça désaltère

•J’aime ce produit

•Je lis un mailing

•Je lis une information

•Je prête attention à une publicité

•Je recommande ce produit

Les facteurs psychologiques:

Les caractéristiques des individus

• Les caractéristiques personnelles – Âge, sexe, csp, …

• L’expérience antérieure

– Habitude d’achat, fréquence, fidélité, expertise

• La personnalité

– Caractéristiques personnelles qui déterminent la façon de se comporter

• Le concept de soi

– Structure organisée des perceptions que l’individu se fait de lui-même

• Les styles de vie

– Identification en fonction des Activités, des Intérêts et des Opinions de l’individu

Les facteurs psychologiques:

Les caractéristiques des individus

Variable générale constante quelque soit le produit

considéré

Variable spécifique à une catégorie

de produit

Variable permanente (peu sensible à l’action de la firme) Variable non permanente

(peut être influencée par la firme)

Image de soi Personnalité Style de vie

(général) Style de vie (classe de

produit)

Motivation Attitudes

Perceptions Préférences

Les facteurs socio-culturels

• Les groupes de références et les leaders d’opinion

• Les classes sociales

• La culture

• La famille et le cycle de vie familial

Les facteurs situationnels

• Variables concernant les circonstances de l’achat :

– Les états antérieurs du consommateur :

humeur, conditions antérieures

– L’environnement physique :

localisation, décor, odeurs, son, éclairage…

– La perspective temporelle :

pression du temps, planification des achats

– L’environnement social et humain :

tierces personnes, vendeurs

– L’objectif de l’achat et ses caractéristiques :

but de l’achat, destinataire

(7)

Le choix et l’évaluation: Les étapes de la prise de décision

1) La reconnaissance du besoin 2) La recherche d’informations 3) L’évaluation des possibilités

4) L’achat 5) L’évaluation post-achat

Valeur attendue

Valeur perçue Valeur d’achat Valeur d’usage

La recherche d’informations

La recherche d’informations interne : mémoire, expérience antérieure La recherche d’informations externe :

environnement du consommateur

Les étapes du processus d’évaluation des possibilités d’achat

Sélection des attributs retenus

Application de la règle de décision Évaluation des performances des choix possibles sur les attributs retenus

Sélection des Choix possibles (produits, marques)

Typologie des attributs intervenant dans le processus de décision

Ensemble des attributs

du produit

Attributs inconnus

Attributs saillants Attributs déterminants Attributs

importants Attributs

connus

Phase d’évaluation

Phase de choix

La sélection des marques : formation de l’ensemble évoqué

Ensemble des marques existant pour une classe de produit

Marques inconnues

Marque achetée

Ensemble en attente Ensemble évoqué Marques

connues

Ensemble rejeté

Phase d’évaluation

Phase de choix

Les règles de décisions

• Les logiques d’évaluations peuvent être compensatoires ou non, selon les attentes et les priorités de l’individu :

– dans les méthodes non compensatoires, la faiblesse d’une offre sur un critère ne peut être compensée par un autre critère – dans les méthodes compensatoires, la meilleure moyenne est

recherchée

(8)

1 La connaissance du marché Connaitre le marché Exposés –dernière séance La démarche Marketing Marketing Exposés –dernière séance

Marketing

Master 1 Mathématiques

Séance 2: La connaissance du marché et du consommateur G. de Lanauze

UFR Université Montpellier 2

Exposés – dernière séance

Séance du 15 Mai 2012: exposés en séance:

Présentation de la stratégie Marketing pour le lancement d’un nouveau produit

Par groupe de 2 ou 3 (maxi 5 groupes), les étudiants imaginent un produit nouveau dont ils définissent la stratégie et la politique de lancement Ce peut être un bien ou un service du secteur de leur choix; à valider par

l’enseignant

Ils présenteront leurs recommandations de cibles et de positionnement stratégique, puis les politiques marketing qu’ils proposent concernant les différentes composantes du mix (produit, prix, distribution, communication)

Exposés – dernière séance

Attendus:

• Remise d’un dossier écrit (papier et numérique, d’une vingtaine de pages mini) (au plus tard le 11 mai)

lanauze.g@hotmail.fr

• Présentation orale du projet en séance de TD (15 mai). La présentation ne devra pas excéder 20 minutes + 10 minutes de discussion.

• L’évaluation sera basée sur la qualité du dossier et la qualité de la présentation orale (supports et expression) et intégrée dans la validation de l’UE.

La démarche Marketing

Le marketing d’étude Connaître son marché

son environnement, la demande, la concurrence,

Le marketing stratégique Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre

Le marketing opérationnel Mettre en œuvre les décisions

La connaissance du marché

1. La notion de marché 1. Définition

2. Les différentes approches 3. L’analyse du marché

2. Le comportement du consommateur 1. Les variables d’influences du comportement 2. Le processus de décision et d’achat du consommateur

Connaitre le marché

1) Connaitre le marché: Attractivité et positions concurrentielles

2) Connaitre le consommateur: le comportement du consommateur

Introduction

Le marché de la pomme de terre

• Article de Sybille Vincendon (Libération, 7/12/07) « Pomme de terre, pomme à terre »,

• Identifier les facteurs d’influence du marché concernant:

– L’environnement – L’offre – Le consommateur

Environnement

Définition d’un marché

• Le marché : le lieu de la rencontre de l’offre et de la demande d’un bien

Offre Marché Demande

L’approche par l’offre

• C’est l’étude du marché vu du côté des producteurs et des produits

• Le nombre de producteurs a une grande importance sur le comportement du marché

Marché non concentré Concurrence nombreuse et atomisée

Marché concentré Oligopole, quelques

entreprises

Marché très concentré Monopole, une seule entreprise

Approche par les produits

• Il existe autant de marchés que de produits ou services différents

Services Produits matériels

Approche par la demande

• c’est l’étude du marché vu du côté des clients absolus

relatifs

de la concurrence

de l’entreprise Consommateurs:

Non consommateurs:

Les relations entre les marchés

• Relations horizontales:

– Le marché n’est jamais totalement isolé

• Marché des produits de substitution

• Marché de produits complémentaires

• Relations verticales:

– La filière correspond à la réunion, d’amont en aval, des différents marchés organisés autour d’un même produit

• Autres notions:

– Marché principal (produits de l’entreprise)

– Marché support (produits nécessaires à la consommation du produit)

– Marché générique (produits satisfaisant les même besoins)

L’environnement du marché

• Environnement primaire (les acteurs du marchés) – Fournisseurs

– Clientèle

– Banques et marchés financiers – L’État

– Les organismes de défense des consommateurs

• Environnement secondaire (le macroenvironnement) – Politique

– Économique

– Socio-culturel et démographique – Technologie

– Écologique – Législatif

Le macroenvironnement

Macroenvironnement

marché

Exemple: Les compléments alimentaires, quels facteurs macro-environnementaux prendre en compte ?

Macroenvironnement

marché

Offre _Marché Demande