LE MARCHÉ DES CÉRÉALES DU PETIT DÉJEUNER : MARKETING OU ÉQUILIBRE ALIMENTAIRE?

Caroline Seguin BDNS 1

année

Travail de Recherche présenté à Clémence DEGAIE – ACT

Rudolf TRGINA – Économie et Marketing

EDNH – Lille Le 8 Janvier 2018

LE MARCHÉ DES CÉRÉALES DU PETIT DÉJEUNER :

MARKETING OU ÉQUILIBRE

ALIMENTAIRE ?

Introduction ___________________________________________________ 1

Partie I - Les différents types de CPPD et leur place dans l’équilibre

alimentaire _____________________________________________________ 2 A. Un produit pouvant satisfaire les goûts de chacun ______________ 2 B. Étude nutritionnelle des céréales pour petit déjeuner ____________ 2 C. Leur place dans l’équilibre alimentaire ________________________ 4

Partie II – Marketing : influence sur les consommateurs et sur la diversification

des céréales ____________________________________________________ 5

A. Pouvoir marketing sur l’emballage des paquets de céréales _______ 5 B. S’y retrouver entre toutes ces céréales qui prônent être saines _____ 6

Conclusion ______________________________________________________ 7 English Summary _________________________________________________ 8

Le petit déjeuner représente 20% de l’apport énergétique total quotidien, c’est pourquoi c’est un repas très important dont la quantité et la qualité doivent être l’objet d’une attention particulière. De manière générale le petit déjeuner se compose de trois éléments principaux à caractère obligatoire : une boisson, un produit laitier et un produit céréalier.

Concernant ce dernier, il peut s’agir de pain, de biscottes, ou encore de céréales dites

« céréales pour le petit-déjeuner » (CPPD).

Ces céréales du petit déjeuner sont un concept assez récent, elles apparaissent en France fin des années 60 tout droit importé des Etats-Unis. Les premières céréales commercialisées furent les Corn Flakes : celles-ci furent inventées par le docteur John Kellogg, il sera a l’origine de la très connue marque Kellogg’s ® qui domine aujourd’hui le marché des céréales du petit déjeuner. Un marché qui s’élargie de jours en jours car ces céréales séduisent de plus en plus les consommateurs et deviennent même pour beaucoup l’élément principal du petit-déjeuner. Notamment grâce à leur aspect pratique mais également grâce à grande diversité qui s’offre à nous aujourd’hui permettant de satisfaire les goûts de chacun.

Mais ces céréales sont elles réellement bonnes pour notre santé ? Permettent-elles de combler nos besoins nutritionnels du petit déjeuner ou est-ce uniquement un concept marketing ?

Pour répondre à ces questions, nous étudierons dans un premier temps les différents types de céréales du petit déjeuner ainsi que leur place dans l’équilibre alimentaire, puis dans un second temps nous verrons l’influence du marketing sur les consommateurs et sur la diversification des CPPD.

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Les différents types de CPPD et leur place dans l’équilibre alimentaire

Les CPPD sont comme leur nom l’indique issues de céréales, il s’agit la plupart du temps de blé, maïs riz ou encore avoine qui vont subir différentes étapes de fabrication donnant ainsi naissance à divers types de céréales pour petit déjeuner ayant chacune des propriétés nutritionnelles différentes.

Les CPPD sont ainsi UN PRODUIT POUVANT SATISFAIRE LES GOUTS DE CHACUN. On peut alors les distinguer suivant plusieurs critères :

• Leurs céréales de base : maïs, blé, riz, avoine ou plus rarement de l’orge

• Le type de fabrication : les céréales éclatées (Corn Flakes de Kellogg’s ®), les céréales soufflées (Choco Pops de Kellogg’s ®), les céréales extrudées (Trésor de Kellogg’s ®), les flocons et mueslis floconneux ou croustillants. (cf. Alimentations, Nutrition et Régimes p.276-277, collection diététique et Nutrition, 2014)

• Les ingrédients complémentaires : il peut s’agir d’enrobage avec du sucre, du miel, du chocolat, … Il peut également s’agir de l’ajout d’ingrédients au sein d’un mélange notamment dans les mueslis où l’on peut retrouver des morceaux de chocolat, des fruits secs, des fruits séchés, …

Ces différents critères permettent l’éventail de céréales qui se présentent à nous aujourd’hui, mais chacun de ces critères va également influencer le rôle nutritionnel du produit dans notre équilibre alimentaire.

Ainsi, la VALEUR NUTRITIONNELLE des céréales va varier d’un type à l’autre, que ce soit au niveau des protéines, des lipides, des glucides, des fibres ou encore des minéraux et vitamines.

Tout d’abord, au niveau des protéines, il faut préciser qu’il s’agira de protéines végétales, il faut donc tenir compte des facteurs limitants. Par ailleurs, le taux de protéine dépendra du type de céréales utilisé mais surtout s’il s’agit de céréales complètes ou non.

Car une certaine quantité des protéine est contenue dans le son (enveloppe) de la céréale.

Concernant les lipides, ils seront également d’origine végétale et ils proviendront principalement des ingrédients ajoutés et non de la céréale en elle-même. Les CPPD contenant le plus de lipides seront donc les céréales fourrées (chocolat, beurre de cacahuète) et les mueslis par leur ajouts d’oléagineux (noix, noisettes, amande, …) qui sont connus pour être riche en lipides.

Au niveau des glucides, on retrouve à la fois dans les CPPD des glucides complexes et des glucides simples. Les glucides complexes proviendrons de la céréale alors que les glucides simples seront issus des ingrédients ajoutés (sucre, miel, chocolat,…). Sachant qu’il est préférable de favoriser les glucides complexes aux simples, il est important de ne pas se référer uniquement au nombre de grammes de glucides contenu dans un paquet de CPPD mais plutôt d’analyser le type de glucides dans celui-ci.

À propos des fibres, le taux dépendra tout d’abord de la céréale utilisée mais surtout s’il s’agit d’une céréales complète ou non, le son des céréales étant très riche en fibres. Pour les CPPD à base d’avoine ou de riz on retrouvera principalement des fibres solubles, et pour celles à base de blé ou de maïs principalement des fibres insolubles. Par ailleurs le taux de fibres peut augmenter par l’ajout d’oléagineux (mueslis).

Pour finir, concernant les vitamines et minéraux, on peut constater que les CPPD en contiennent des quantités intéressantes, particulièrement en vitamine B et C ainsi qu‘en fer et en sodium. Mais il faut garder à l’esprit qu’il s’agit souvent d’ajout de la part des industriels. Du fer et des vitamines dites de synthèse sont souvent ajoutés car ils se perdent lors de la conception des céréales pour petit déjeuner, c’est ce que l’on appelle la restauration (mais si l’on ajout plus que la valeur initiale on dira que le produit est enrichi en fer par exemple).

Cette analyse nutritionnelle nous permet de nous rendre compte des facteurs qui font varier la qualité d’une CPPD et ainsi de mettre en évidence les différences entre chacune (Figure 1).

Pour 100g Céréales éclatées (Corn Flakes de Kellogg’s ®)

Céréales extrudées (Trésor de Kellogg’s ®)

Flocons

(Flocons d’avoine de Quaker ®)

Énergie (kcal) 378 452 356

Protéines (g) 7 7,2 11

Lipides (g) 0,9 16 8

Glucides (g) 84 68 60

Dont sucre (g) 8 29 1,1

Fibres (g) 3 3,4 9

Figure 1 : tableau nutritionnel comparatif de trois différents types de CPPD

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Suite à cette analyse, on vient alors se demander quelle est LA PLACE DES CEREALES POUR PETIT DEJEUNER DANS L’EQUILIBRE ALIMENTAIRE. Tout d’abord, comme précisé précédemment, le petit déjeuner doit contenir un produit céréalier, les CPPD sont alors une bonne alternative. Surtout que de moins en moins de personnes, surtout les adolescents, prennent le temps de petit-déjeuner (Figure 2). Ainsi les CPPD peuvent être un moyen de réconcilier avec le petit déjeuner grâce à son aspect pratique et offrant une grande diversité d’options.

Mais d’un point de vu nutritionnel, toutes les céréales pour petit déjeuner ne se valent pas. En effet, de manière générale celles pour enfants sont souvent très riches en sucre et graisses, des colorants artificiels sont ajoutés, et la céréale de base est tellement transformée qu’elle perd beaucoup de ses qualités nutritives. Tous ces critères sont faits pour plaire à l’enfant mais elles ne sont pas conseillées. Par ailleurs les mueslis croustillants paraissent plus sains mais ils sont également souvent trop sucrés, on privilégiera plutôt les mueslis floconneux ou tout simplement des flocons simples car il est préférable de choisir des céréales qui n’ont pas été grillées out trop transformées.

Ainsi il n’est pas interdit de consommer certaines CPPD, il faut juste éviter de consommer en trop grande quantité les céréales trop sucrées et trop grasses. Et de tendre à privilégier les céréales peu transformées, car on perdrait l’aspect « produit céréalier » en les considérant plus comme « produit sucré ».

Mais justement le problème est qu’il s’agit du pouvoir marketing qui va nous influencer à acheter un produit plutôt qu’un autre.

Figure 2 : Diagramme de la prise de petit-déjeuner

Marketing : influence sur les consommateurs et sur la diversification des céréales

Sachant que deux tiers des français consomment des céréales au petit déjeuner, il s’agit d’un marché intéressant. Ainsi les industriels vont « ruser » de mille et unes manières pour promouvoir leurs produits. Notamment sur les informations précisées sur l’emballage des paquets de céréales qui peuvent nous induire en erreur. Mais par ailleurs on retrouve de plus en plus d’entreprises qui essaient justement de proposer des céréales de plus en plus saines.

En effet LE POUVOIR MARKETING EST TRES IMPORTANT SUR LES PAQUETS DE CEREALES. Tout va être mis en place pour à la fois plaire au consommateur visuellement et gustativement mais également le rassurer d’un point de vu santé et équilibre alimentaire.

Ainsi pour les enfants, les industriels vont créer des céréales colorées, ayant des formes particulières et posséderont de goûts tel que chocolat, miel, caramel. Mais ils ne vont pas oublier de préciser certaines mentions pour rassurer les parents qui achètent ce paquet (Figure 3). Ils vont préciser qu’il s’agit de céréales complètes qui sont utilisées, malgré le fait que les bienfaits du son vont quasiment tous disparaître lors de la fabrication. Ils vont également enrichir le produit en fer et en vitamines de synthèse pour « booster » l’étiquette du tableau nutritionnel. Ils vont aussi ajouter une colonne à ce tableau :

« portion de céréales + lait », et ainsi promouvoir les bienfaits de leur céréales associées à un produit laitier.

Pour les céréales dites « pour adultes », on retrouvera principalement des mentions tel que « céréales minceur »

qui vont attirer le consommateur (Figure 4). Mais cette connotation n’est pas toujours respectée. Beaucoup de ces céréales sont très riches en sucres et lipides, mais leur aspect visuel naturel, simple, ainsi que l’enrichissement en fibres et vitamines arrivent à tromper le consommateur. En effet, certaines études ont remarqué les incohérences de ces produits.

Notamment avec l’exemple des Spécial K^®, céréales minceurs, comparées aux Frosties ^®, céréales pour enfants. Il s’avère que les calories sont les mêmes pour les deux produits, que les glucides sont juste légèrement plus présents dans les Frosties ^® et que les lipides sont deux fois plus élevés dans les Spécial K^®. La notion minceur est donc remise en cause.

5/8 Figure 3 : Chocapic ^®

Figure 4 : Dos d’un paquet de Fitness ^®

Mais le point indéniable que beaucoup de consommateurs ont remarqué est la quantité de céréales contenue dans une portion : 30 grammes. Ainsi lorsque l’on regarde le tableau nutritionnel pour une portion, les quantités de lipides et glucides paraissent raisonnables. Or 30 grammes de céréales ne remplissent pas du tout un bol, mais le consommateur va tout simplement remplir son bol sans le peser, il consommera ainsi 2 voir 3 portions. Cela tout en pensant consommer les grammages de nutriments précisés pour une portion

Mais nous venons alors à nous demander comment S’Y RETROUVER ENTRE TOUTES CES CEREALES QUI PRONENT ETRE SAINES. Tout d’abord, il faut garder à l’esprit que de manière générale, les céréales les plus simples sont les plus saines. Il est ainsi conseillé d’éviter les céréales dont la forme a été trop travaillée et contenant des colorants. Éviter également, pour des raisons évidentes, les céréales goûts chocolat, miel, sucre, caramel, qui sont souvent très riches en glucides

simples. Et également se méfier des céréales dites « minceur », « naturel » ou « saines », et vérifier le tableau nutritionnel, ainsi que la composition (exemple des morceaux de chocolat dans les mueslis).

Mais par ailleurs, les industriels tendent à réellement tenter de s’améliorer d’un point de vue équilibre alimentaire. Comme par exemple les marques Nestlé et Kellogg’s, leaders des céréales pour petit déjeuner, se sont engagés à réduire la teneur en sucre simple dans leurs produits.

Nestlé a réussi à les diminuer de 12%

et Kellogg’s de 3 à 15% selon les produits.

Pour conclure, cette recherche nous a permis une étude sur les différents types de céréales pour petit déjeuner ainsi que leur palace dans l’équilibre alimentaire, ainsi que de constater l’influence marketing sur ces CCPD. Nous pouvons déduire que effectivement le marketing y est pour beaucoup dans la démocratisation des céréales et des bienfaits qu’on lui attribut.

Mais suite à l’analyse des avantages et inconvénients de certaines CPPD, nous pouvons déduire que toutes les céréales ne sont pas toutes « bonnes » pour la santé mais qu’elles ne sont pas non plus toutes mauvaises.

Il s’agit alors du rôle du consommateur, de savoir passer outre les publicités parfois légèrement mensongères ou trompeuses, et savoir être plus vigilant sur la composition des CPPD qu’il achète. Et ainsi bénéficier au maximum des bénéfices qu’on leur attribue sur notre santé et notre équilibre alimentaire. Sachant qu’elles ne doivent pas être l’unique aliment de notre petit déjeuner, mais qu’elles doivent être incluses dans un petit déjeuner composé également d’une boisson ainsi que d’un produit laitier.

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English Summary

Breakfast is a very important meal of the day, it correspond at 20% of the

recommended daily allowances (RDA). That’s why we need to pay attention to its quantity and quality. Nutritionists advise this meal to be composed of three things: a beverage, a diary product and a cereal product. Concerning the cereal product we can have bread, toast or breakfast cereals.

In fact, those cereals are more and more popular thanks to their practicality and their diversity, and the cereal financial market grow everyday. Moreover, cereals are claimed to be healthy, and food manufacturers are taking advantage of this reputation to sell more cereals but the cereals in question aren’t always that healthy. That’s why we need to be careful about the composition of the product in order to avoid cereal that contains too much sugar or too much fat added. The easiest way to follow this advice is to choose cereals as natural as possible: such as oats flakes.

Yet, it’s not forbidden to eat “unhealthy” cereals but we need to restrict the amount we eat. Because this kind of cereals tend to be considered as a sugared products instead of a cereal products.

Sources Documentaires

Lien Auteur Date

http://www.e-sante.fr/cereales-petit-dejeuner/actualite/866 Paule Nevrat,

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https://amelioretasante.com/decouvrez-les-4-meilleures-

cereales-pour-le-petit-dejeuner/ Non précisé _précisé^Non

https://www.sciencesetavenir.fr/sante/quelles-cereales-

pour-un-petit-dejeuner-ideal_12928 Marie-Noëlle Delaby 2013 http://www.huffingtonpost.fr/2015/01/22/petit-dejeuner-

sante-cereales_n_6521518.html Sandra Lorenzo 2015

http://www.60millions-mag.com/2015/01/29/cereales-du- petit-dejeuner-sont-elles-bonnes-pour-la-sante-7979

Patricia Chairopoulos,

Fabienne Loiseau 2015 https://www.irbms.com/comment-bien-petit-dejeuner/ Dr. Frédéric Maton 2014 https://www.lanutrition.fr/interviews/mettre-au-point-des-

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http://www.bien-etre-au-naturel.fr/les-cereales-du-petit-

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https://www.lsa-conso.fr/le-petit-dejeuner-de-plus-en-plus-

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http://michael.ozanon.free.fr/dossier%20c%E9r%E9ales.ht m#_Toc507488833

Aurélie Guerin Aurélien Souillat Benoît Watremez Michaël Ozanon

2001

http://julientap.free.fr/travail_fichiers/le_marche_du_petit_de

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2004 http://sante.journaldesfemmes.com/nutrition-

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Guillaume 2015

Sources Documentaires de type vidéo

• Manipulation des industriels : affichage des étiquettes, 2014 http://www.dailymotion.com/video/x2hkyq6

Sources Images

• Épi et grains de blé (illustration) : https://www.nestle-

cereals.com/fr/sites/g/files/qirczx246/f/stage_visual/article_switching_to_wholegrain_

2048x1152_01_2.jpg

• Présentation de types de céréales (illustration) :http://www.bien-etre-au-naturel.fr/wp- content/uploads/2014/06/fabrication.jpg

• Tableau nutritionnel comparatif de trois différents types de CPPD (Figure 1) : à base des sites internet de Kellogg’s et Quaker

• Diagramme prise de petit-déjeuner (Figure 2) : https://www.lsa- conso.fr/mediatheque/9/0/6/000027609.jpg

• Céréales colorées (illustration) :

https://weheartit.com/entry/304367294?context_query=cereals&context_type=search

• Céréales Chocapic^® (Figure 3) :

https://statics.monoprix.fr/course/g_2397372_cereales-au- chocolat.jpg?t=20170527031532

•

Dos d’un paquet de céréales Fitness

• Céréales et fruits (illustration) :

https://weheartit.com/entry/63004606?context_page=2&context_query=cereal s&context_sort=most_popular&context_type=search