Les céréales du petit déjeuner ,
Marketing ou équilibre alimentaire ?
Sabrina MEKEDDEM 1 ère année
Travail de recherche présenté à : Camille Rousset – ACT
Alexandra Prudhomme – économie et marketing
Ville de Montpellier
Janvier 2018
S OMMAIRE
I. Introduction ... 1
II. Les stratégies marketing de vente des céréales de petit déjeuner ... 2
A. Une gamme pour un publique... 2
B. Les arguments « santé » ... 3
III. La réalité sur ce type de céréales ... 5
A. Les céréales, des « confiseries » ? ... 5
B. Des méthodes nuisant aux propriétés nutritives des céréales ... 7
C. Toutes les céréales du petit déjeuner sont-elles à bannir ? ... 9
IV. Conclusion... 10
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I. Introduction
Pour une majorité d’entre nous, notre mode de vie nous pousse à aller toujours plus vite. Nous avons au quotidien un grand nombre de tâches à accomplir : se rendre à ses rendez-vous, au travail ou à l’école, traiter ses tâches administratives… Par manque de temps, beaucoup négligent leur hygiène de vie, dont l’alimentation. Un repas est particulièrement malmené : le petit déjeuner. Repas le plus important de la journée, c’est celui qui est le plus souvent oublié. Près d’un tiers des français sauterait ce repas une à deux fois par semaine. Notre rythme de vie nous décourage dans la préparation d’un petit- déjeuner complet. En effet, qui sort les casseroles au saut du lit ? Pour ceux qui ne sautent pas ce repas, le recours aux aliments industriels, prêts à consommer peut paraître pratique.
Ces aliments sont parfois néfastes pour la santé.
Particularité du petit déjeuner : il est très souvent sucré, il est la parfaite occasion journalière de se faire plaisir. Nous devons bien sûr veiller à combler nos apports, mais également à éviter la frustration : c’est l’équilibre alimentaire.
C’est à la fin du XIXème siècle que le docteur John Kellogg’s inventa un nouvel aliment dont le but était de donner de l’énergie : les « Corn Flakes ». Ainsi, au fil des années, ces céréales du petit déjeuner ont connu un véritable succès. Apparaissent alors des « suiveurs ». tels que Auchan, Carrefour… qui fabriquent désormais leurs propres marques de céréales. Ces aliments prêts à se consommer pour le petit déjeuner sont énormément vendus valorisés grâce à un marketing pertinent. En effet, les producteurs et distributeurs ne lésinent pas sur les études des habitudes de consommation et les besoins des consommateurs pour fabriquer un produit adapté à la demande, et la publicité fera connaître le produit voire même, se chargera de créer le besoin. Ne soyons pas naïf, la publicité n’a pas pour objectif premier d’informer mais de vendre.
Il est alors légitime de se demander : pourquoi les céréales de petit déjeuner connaissent elle un vrai succès ? Est-ce parce qu’elles contribuent à un véritable équilibre alimentaire comme le louent les distributeurs ou leur succès est-il le résultat d’une stratégie de marketing performante ?
Nous étudierons dans un premier temps les stratégies de ventes des industries, qui s’appuient sur les bienfaits de leurs produits, puis dans un second temps, nous verrons les inconvénients de consommer des céréales de petit déjeuner.
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II. Les stratégies marketing de vente des céréales de petit déjeuner
A. Une gamme pour un publique
Le marché mondial des céréales représente environ 600 millions d’euros, marché que se partagent Kellogg’s et Nestlé à hauteur des ¾. Mais à quoi est dû ce succès ? Pour vendre leurs produits, ces entreprises doivent fidéliser, créer le besoin et ainsi satisfaire le consommateur. Ce dernier doit voir le produit comme une source de bonheur, grâce auquel il prendra soin de sa santé. Dans le cas contraire, il ne l’achètera pas. La publicité a une action puissante en rendant le produit attrayant. Les spots passent à la télévision à des heures précises comme le matin. Le packaging également qui peut conduire à des achats spontanés et les offres promotionnelles est également efficaces en termes de nombre de ventes.
Il existe une myriade de céréales de petit déjeuner, de différents goûts ou formes. Il faut plaire à tout le monde et cibler les besoins des différentes personnes. En effet, selon les profils, la demande sera différente. Les entreprises doivent donc adapter leur offre.
En premier lieu, le consommateur veut des aliments qui ont du goût. Les entreprises ajoutent donc de la saveur par du sucre, du miel, du chocolat, des sirops et fourrent les céréales ou les enrobent. En effet, plus le produit est sucré ou chocolaté, plus il sera bon gustativement. Les adeptes de chocolat ont alors énormément de choix entre des marques aux appellations très attirantes telles que chocapic, chokella, chocoflakes etc. La texture est tout aussi importante. Les méthodes de fabrication des céréales telles que l’extrusion, permettent de donner une texture craquante aux céréales. Ce procédé de fabrication, l’extrusion, est définit par le Larousse comme un procédé de mise en forme de pièces céramiques, métalliques ou plastiques (ici des céréales), qui consiste à pousser la matière à travers une filière. En effet, il s’agit de faire pression sur les céréales. La pression elle- même suffit à les cuire. Les aliments sont à la fin sous forme soufflée.
Les entreprises par ces procédés jouent sur les sens un maximum. Le croustillant des céréales est une des premières raisons du choix du produit. Cette sensation est attrayante par le goût, particulièrement pour les enfants, mais aussi par la vue par les différentes formes de ces céréales, mais aussi pour leurs couleurs.
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Le côté pratique est lui-aussi un point très important. Consommer un produit déjà prêt est un gain de temps. Par ailleurs, les entreprises élaborent des gammes destinées à un type de population spécifique. Le but est d’attirer le plus de clients, il faut donc penser aux besoins de tout le monde. C’est une manière d’attirer, et de fidéliser les clients.
B. Les arguments « santé »
Les industries des céréales de petit déjeuner ont su notamment s’insérer sur le marché de la minceur. Le public concerné ici est en particulier les femmes. En effet, les femmes représentent environ 40% à s’astreindre aux régimes alors que les hommes eux sont beaucoup moins nombreux à se soucier de leur poids, et représente environ 20%.
Prenons l’exemple de Kellogg. Sa gamme « spécial K » attire 90% de femmes. Aujourd’hui, le but minceur de spécial K est moins explicite, il se présente plus comme un produit gourmand. Cependant, il y a 10 ans, les publicités confirmaient que deux bols par jours pendant deux semaines, permettraient de mincir. Cette même publicité montrait une jeune femme mince, portant un bikini rouge, couleur que le logo de la marque porte toujours aujourd’hui. Kellogg a voulu aller plus loin dans sa stratégie de vente en proposant sur le site de « myspecialk.fr » un suivi minceur avec un programme pour « se préparer pour l’été ».
En 2017, la marque continue de cibler les femmes. En effet, cette année, la publicité diffusée à la télévision été représentée par femme, avec une jupe toujours rouge. Les céréales minceur considérées également comme des céréales santé, font partie des céréales pour adultes. Spécial K et Fitness de Nestlé représente une part de 50% du marché pour adultes. On retrouve les mueslis dont la plupart proviennent de la marque Jordan, qui représentent 40% de ce marché pour adultes. Les 10% restant prennent en compte les céréales familiales.
Pour finir, les principaux consommateurs de céréales sont les enfants. En effet, 60%
d’entre eux en consomment au moins une fois par semaine, c’est un véritable succès. Les industries ont trouvé de très bonnes stratégies pour attirer et satisfaire les enfants.
Commençons par la publicité : Kellogg et Nestlé, représentent leur publicité par des personnages de dessins animés très ludiques qui représentent souvent des animaux. On y retrouve, des lapins, des ours, des chiens etc. Certains font des danses, d’autres chantent…
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Les enfants sont véritablement plongés dans un autre univers très attrayant. De plus, le packaging des céréales destinées aux enfants contient ces fameux personnages ludiques mais pas seulement. Certains paquets de céréales contiennent à l’intérieur certains accessoires. C’est le cas de Cocopops de Kellogg qui actuellement offre une cuillère.
On peut également y retrouver des jouets. Pour finir, les produits céréaliers destinés aux enfants sont plus sucrés que ceux destinés aux adultes. Ils contiennent également généralement plus de chocolat et de matières grasses, ce que les enfants adorent. En effet, les Trésor de Kellogg plutôt ciblés pour les plus jeunes, fourrés au chocolat par exemple sont plus sucrés, plus gras, que les muesli Jordan au chocolat noir.
Les industriels réussissent alors aisément à convaincre les plus petits, pourtant cela n’est pas suffisant. Les parents, qui sont les détenteurs du pouvoir d’achat doivent eux aussi être rassurés : les enfants vont-ils finir les produits ? Ces produits sont-ils bons pour leur santé ?
L’une des premières raisons pour lesquelles on choisit les céréales de petit déjeuner est pour leur valeur énergétique. Ce côté-là est beaucoup mis en avant dans les publicités.
Si l’on prend l’exemple de la publicité des céréales Lion de Nestlé, on aperçoit de jeunes enfants, adolescents, et même parents, qui après avoir consommer juste une cuillère, se mettent à rugir. Le rugissement étant un symbole de puissance, Nestlé joue sur le ton humoristique pour promettre que ces céréales permettront d’accéder à un plein d’énergie.
Le deuxième argument de vente pour prôner les bienfaits santé des céréales est la teneur en vitamines et minéraux. Les entreprises les enrichissent en micronutriments. Nous trouverons ainsi sur de nombreux emballage une mention « riche en vitamine B, D, C, ou encore en Fer ». Les parents maintenant rassurés, peuvent se permettre d’offrir les céréales demandées par leurs enfants en ayant la conscience tranquille.
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III. La réalité sur ce type de céréales
A. Les céréales, des « confiseries » ?
Finalement, le message compris par les familles et par la grande majorité des consommateurs, présente les céréales comme le modèle parfait du petit déjeuner.
Pourtant, les arguments de ventes reflètent-ils de vrais atouts santé ? Ne serait-ce pas une façon de mieux vendre le produit ?
Comme le démontre un documentaire diffusé sur France 5, intitulé « Céréales, pas de bol pour le petit dej », les céréales de petits déjeuner sont riches en glucides. Or, lorsque l’on regarde la composition, on s’aperçoit que parmi les glucides, il y a du sucre rajouté. En règle générale, il s’agit de sucre blanc. La plupart du temps, ce sucre ajouté n’est pas mis en avant. En effet, les céréales « Smacks » de Kellogg ont sur leur emballage, des grains de blé entiers dessinés. Cela donne l’impression que ce produit est le plus naturel possible. Or, dans ce paquet de céréales, il y a 43% de sucre. Cela représente près de la moitié de leur composition. En d’autres termes, un enfant qui consommera une portion, c’est-à-dire 30g, aura 12,9g de sucre dans son bol. Ce qui est bien trop élevé. Par ailleurs, il est rare que les enfants ne se servent que 30g. Ce même documentaire a tenté l’expérience. En taille réelle, 30g équivaut à une coupelle remplie plutôt qu’un bol. Les consommateurs se servant à « l’instinct », les doses peuvent varier jusqu’à 4fois les 30g.
Cet excès de sucre à bien entendu des conséquences, en particulier sur l’indice glycémique. Effectivement, non seulement les céréales sont extrêmement raffinées. La cuisson qui a lieu pendant l’extrusion facilite la digestibilité des céréales, en modifiant les propriétés des fibres. Ces dernières sont non digestibles, mais elles ont un rôle important dans la digestion, notamment en ralentissant l’absorption du glucose. Elles freinent alors la montée de la glycémie. Or, lors de la cuisson, les fibres sont altérées. Cela a donc pour conséquence d’augmenter la glycémie. L’extrusion accumulée à l’excès de sucre augmente donc considérablement l’indice glycémique des céréales de petit déjeuner. Mais que cela signifie ?
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Les glucides digérés très rapidement provoquent une production importante d’insuline dans le sang. Celle-ci a pour rôle de transporter et de faciliter le stockage du glucose dans l’organisme, en d’autres termes, elle régule la glycémie. En effet, lorsque la glycémie est trop élevée, l’insuline stockera le glucose sous forme de graisse corporelle pour le réutiliser plus tard.
Le but ici étant de libérer le sang du glucose. Ainsi, la glycémie va chuter rapidement sous l’effet de l’insuline. Cela entraine alors une hypoglycémie. (CF annexe 1) De ce fait, lorsque les entreprises montrent que les céréales du petit déjeuner sont une source d’énergie, elles ne tiennent pas comptent de l’indice glycémique. Le consommateur, aura alors un pic glycémique élevé, ce qui signifie qu’il aura effectivement de l’énergie assez rapidement. En revanche, la chute de la glycémie entraînera le consommateur à grignoter plus tard dans la matinée car celui-ci aura faim, ce qui est un facteur de risque du surpoids.
A l’inverse, lorsque l’indice glycémique est faible, la production d’insuline sera modeste. Elle n’essaiera pas de se débarrasser du glucose excédentaire. Le glucose pourra alors fournir de l’énergie plus longtemps sans être stocké, et sans entraîner d’hypoglycémie. ( Cf annexe tableau1).
Par ailleurs, pour en revenir au sucre, il ne représente pas qu’un risque de surpoids.
En activant le circuit de la récompense, le sucre passe dans le sang et atteint les récepteurs du glucose. Cela réactive une seconde fois le réseau dopaminergique. Cela va donc être à l’origine d’une addiction. Ainsi, après le pic glycémique, nous aurons faim. Et les aliments vers lesquels nous allons nous diriger seront principalement des produits sucrés.
Nous l’aurons compris, le sucre ainsi que les procédés de fabrication des céréales ne sont pas avantageux pour notre santé. De plus, certaines autres céréales du petit déjeuner, notamment celles fourrées aux chocolats contiennent en plus, des matières grasses saturés, et donc mauvaises si elles sont consommées avec excès. Les céréales du petit déjeuner sont pour ces raisons apparentées à des confiseries.
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Les industries jouent alors sur l’argument de l’énergie pour développer la clientèle, mais aussi sur l’ajout de sucre qui favorisent l’addiction au produit.
Après avoir montré que le produit est dynamisant, il faut aussi accentuer le fait qu’il contient de nombreux nutriments essentiels au bon fonctionnement de notre organisme : les vitamines.
B. Des méthodes nuisant aux propriétés nutritives des céréales
Les céréales contiennent naturellement des micronutriments. Cependant, lors de l’extrusion, la plupart d’entre elles sont détruites. De ce fait, nous voyons sur de nombreux emballages la mention « enrichi en » suivi du nom de la vitamine. Que signifie le fait qu’ils soient enrichis ? On emploi ce terme lorsque les industries agro-alimentaires ont ajouté plus de vitamines qu’il n’y en avait dès le départ. Le produit final est donc plus qu’une source de vitamines. Pourtant, cela est-il vraiment nécessaire ?
Les vitamines sont bien sûr indispensables au bon fonctionnement de notre organisme. En 2003, l’ANSES a identifié 6 nutriments pour lesquels l’enrichissement pouvait présenter un intérêt : le fer, la vitamine D, la B6 et la B9, le calcium et l’Iode.
Pourtant, nous pouvons constater ( Cf annexe 2) que de nombreux produits céréaliers du petit déjeuner sont enrichi en vitamine C, en vitamine B1, B2, B3…. Il s’agit alors de pur marketing pour attirer la clientèle, l’enrichissement est dans ce cas inutile.
Rappelons que si l’alimentation générale est équilibrée et diversifiée, les besoins en ces vitamines sont couverts. Les carences en vitamines n’arrivent alors que dans des cas précis tels que des restrictions alimentaires sévères, ou des régimes alimentaires trop déséquilibrés. Ainsi, la personne sera tentée de se tourner vers les produits enrichis en vitamines en tant que solution. Pourtant, cela ne ferait que renforcer ses mauvaises habitudes alimentaires, car elle ne traitera en aucun cas l’origine du problème.
Par ailleurs, les consommateurs devraient même se méfier de tous ces produits enrichis en vitamine. En effet, il ne faut pas par soucis de manque, tomber dans l’autre extrême qui est l’excès. Une trop haute absorption de vitamines ou de sels minéraux peut provoquer de nombreux troubles dans l’organisme.
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Irène Margaritis, responsable de l’unité de l’agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, mets en évidence cela : « Prenons le cas du zinc (15 mg/jour pour un adulte, NDLR): la limite pour l'organisme est atteinte dès que l'on double les apports conseillés. Comme ce nutriment intervient dans plus d'une centaine de mécanismes biochimiques, ce surdosage peut entraîner de nombreuses perturbations métaboliques ».
Nous pouvons parler de « perturbations métaboliques » car un excès de zinc dans l’organisme peut être à l’origine d’une mauvaise absorption du cuivre, et donc d’une une carence.
C’est alors dans une démarche attentionnée envers sa santé que certaines personnes peuvent se tourner vers le paquet de céréales enrichies en vitamines, mais cela pourrait avoir l’effet contraire à celui recherché. Les vitamines enrichies sont donc parfois inutiles, mais sont-elles à éviter ?
Il est important de rappeler que les vitamines qui sont ajoutées ne sont pas naturelles, et sont donc synthétisées par les industriels. L’absorption des vitamines artificielles dans l’organisme seraient différentes de celles qui sont naturelles. « Ces molécules artificielles sont des corps étrangers souvent indésirables pour le corps qui s’efforce de les éliminer au plus vite à la condition que ses systèmes de défense et d’épuration ne soient pas trop atteints. » explique Ghislaine Gerber, formatrice et conférencière en phytonutrition Le degré d’assimilation est en réalité pauvre, et c’est pour cette raison que les dosages sont particulièrement élevés. Il faut donc les différencier des molécules naturelles. Les consommateurs qui choisissent alors des céréales du petit déjeuner enrichies en micronutriments ignorent d’où proviennent les vitamines ajoutées, les industriels ne montrant aucune différence avec les vitamines de synthèse.
En plus d’être trop sucrées, trop grasses, la majorité céréales du petit déjeuner sont très raffinées. Même une grande partie des micronutriments qu’elles contiennent sont synthétisés par des laboratoires agroalimentaires. Mais il ne faut pas diaboliser pour autant les céréales du petit déjeuner. Certaines peuvent tout de même être un très bon choix pour le matin, et très sain pour l’organisme. Il faut juste savoir se tourner vers les produits les plus naturels, où les moins sucrés.
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C. Toutes les céréales du petit déjeuner sont-elles à bannir ?
Les supermarchés tels que carrefour, ayant leur propre gamme de céréales proposent des céréales moins grasses et moins sucrées, c’est le cas des corn flakes de carrefour, qui ne comportent 3g de sucre pour 30g, ce qui reste raisonnable. Consommées avec un produit laitier et un fruit, cela peut constituer un petit déjeuner sain. Par ailleurs, les flocons d’avoine sont une excellente alternative aux céréales de petits déjeuner trop raffinées. Il s’agit simplement du grain d’avoine qui a été écrasé, de ce fait sa structure de n’est pas modifié.
Le sucre n’est pas non plus à bannir. Certaines marques présentent des mueslis floconneux, aux fruits secs. (Cf annexe 3) Ainsi, le produit sera sucré sans pour autant être néfaste.
Manger des céréales n’est alors pas interdit. Il suffit de se renseigner sur les produits les plus brut possible, c’est-à-dire les moins raffinés, et de compléter les céréales avec des aliments sains.
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IV. Conclusion
Pour conclure, les céréales du petit déjeuner connaissent un véritable succès car les industries agroalimentaires ont d’excellentes stratégies marketing. Elles savent à qui s’adresser, et comment attirer son public.
Il est vrai que les produits céréaliers sont très intéressants nutritionnellement et qu’ils apportent beaucoup d’énergie. Pourtant, ce que les industries minimisent, c’est leur méthode de fabrication, qui nuisent aux qualités nutritionnelles des céréales. Le produit final est donc bien différent du produit d’origine. Cependant, les consommateurs n’ont pas pleinement conscience de cela. Ainsi, par souci de sa santé, le consommateur va se diriger vers des céréales de petits déjeuner enrichies en micronutriments, des céréales dites « minceur »,
« énergie », « santé ».
C’est dans une démarche d’attention envers sa santé, qu’il choisira finalement des produits contenant beaucoup de sucre, de matière grasse, et de vitamines artificielles, et donc peu appréciés de notre organisme. Nous pouvons ainsi dire, que le consommateur est trompé ou encore manipulé. Faisant confiance à la publicité des industries agroalimentaires, celui-ci s’éloigne de son but qui est : se nourrir sainement.
11/14 Resumary :
In the morning, people don’t have time to cook. They need an alternative : something good, fast and easy to prepare. Breakfast cereals are a real answer to this need.
We just have to open the box and pour the cereals into the bowl.
Moreover, agri-food industries create a need with people by means of publicity. Addition, the agri-food industry creates the need through advertising. People are challenged by commercials seen on TV and then want to buy the product.
These traders inform us that cereals are good for health.. Their advertising sends us a message. Breakfast cereals are essential for us : They bring us health and vitality by their contribution in carbohydrates and vitamins.
But what is it really?
In reality, breakfast cereals are closely related to confectionnary. Cereals are made from sugar and fat. They are often too fat and too sweet. So, if cereals are too sweet, the glycemic index will be too high. Consequently, the digestion will be quick. Hence, people will be hungry because of hypoglycemia.
Most vitamins were destroyed during manufacturing. These are artificial vitamins that are added during manufacturing. As a result, they are poorly absorbed by the body.
However, there are healthy cereals, those that have undergone little transformation. Oatmeal for example is not too sweet, and their production does not destroy the minerals.
12/14 Annexe n°1 :
La courbe du pain blanc augmente subitement : l’indice glycémique est élevé. Elle descend ensuite en dessous de 0, cela donne suite à une hypoglycémie.
Annexe 2 :
Céréales enrichies en vitamines B, et en Fer.
Annexe 3 :
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Bibliographie :
Livre : alimentation Section d’un site Web :
Anthony Bertou, 6 juillet 2014,Dans Articles santé sur sante-et-nutrition.com.
http://www.sante-et-nutrition.com/cereales-petit-dejeuner-nutrition/
Ecrit par les experts d’Ooreka, Dans la catégorie « Digestion »
https://digestion.ooreka.fr/astuce/voir/286884/bienfaits-des-cereales-au-petit-dejeuner
Brigitte Valotto, 5 aout 2017, Dans la catégorie « Alimentation » sur consoglobe.com https://www.consoglobe.com/cereales-petit-dejeuner-sante-cg
Auteur et date non indiqués, Dans la catégorie « attention aux produits miracles »
http://www.lepointsurlatable.fr/des-cles-pour-bien-choisir/attention-aux-produits-miracles/les- aliments-enrichis-sont-ils-utiles.html
Sarah Laîné, Le 23 juillet 2015, Dans la catégorie « santé publique » sur Lefigaro.com http://sante.lefigaro.fr/actualite/2015/07/23/23971-aliments-enrichis-quel-role-dans-lequilibre- nutritionnel
Audrey, Le 14 octobre 2014, Dans la catégorie « régime et diététique » sur Gralon.net
https://www.gralon.net/articles/gastronomie-et-alimentation/regime-et-dietetique/article-les-produits- enrichis---sont-ils-vraiment-utiles--8554.htm
Ghislaine Gerber, 11 janvier 2008 dans le magazine BioContact.
http://www.additifs-alimentaires.net/article-nature-vs-synthese.php
Auteur non renseigné, Publié le 21/10/2016 dans la catégorie « Consommation » sur Ladepeche.fr https://www.ladepeche.fr/article/2016/10/21/2443943-petit-dejeuner-repas-juge-essentiel-boude- francais.html
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Silvia Alves et Maidie Lancereau, Publié le 20 mai 2010, Page 5 https://fr.slideshare.net/Christophe_btz/spcial-k
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:DSTqjhWS_DoJ:www.dietetique-nutrition- alimentation.fr/app/download/5810203626/Les%2Bfibres%2Balimentaires.pdf+&cd=3&hl=fr&ct=cln k&gl=fr
Julien Venesson, 18 juin 2012, Dans la catégorie « Coin experts » https://www.nutriting.com/coin-experts/index-glycemique/
Ghislaine Buffard, Documentaire diffusé le 19/11/17 https://www.youtube.com/watch?v=Ray0qot7KN
Par Léa Galanopoulo Rédigé le 05/03/2015
https://www.allodocteurs.fr/alimentation/aliments/sucre-stevia-aspartame/peut-on-devenir-accro-au- sucre_15753.html
