Définir une politique de commercialisation
Etude de marché, plan marketing et
stratégie commerciale
L’étude de marché
Une étude de marché permet de tester une idée et de réduire les incertitudes et les risques.
C’est le meilleur moyen de connaitre ses chances de succès avant de ce lancer
C’est aussi une formidable source de renseignements sur le marché visé, les besoins et les attentes des futurs clients, l’adéquation du produit ou du service proposé.
Les données obtenues permettent de se fixer des objectifs commerciaux plus réalistes.
Selon l’APCE, 70% des faillites des jeunes entreprises sont dues à une étude de marché inexistante ou
insuffisante.
Une étude de marché permet de :
Vérifier que la clientèle que vous visez existe bien, qu’elle est suffisamment nombreuse, accessible et solvable;
Définir précisément votre produit/service(ou gamme de produits/ services) en fonction de chaque type de clients;
Fixer un prix en fonction de ce que vos clients sont prêts à payer( prix
psychologique), des prix pratiqués par la concurrence, et de vos objectifs de rentabilité;
Choisir le mode de distribution et les techniques de ventes appropriées, et la localisation de vos locaux et points de vente;
Choisir les modes de communication adéquats pour atteindre votre cible;
Évaluer vos objectifs de parts de marché et estimer votre chiffre d’affaires.
Réaliser une étude de marché, c’est :
1 – Rechercher des informations
Rechercher les informations existantes et accessibles
En réalisant un questionnaire
En réalisant des entretiens
2 – Analyser les informations recueillies
Dépouiller le questionnaire
Vérifier la véracité des informations
Analyser les réponses des entretiens
3 – Faire la synthèse
Identifier les opportunités et les risques du marché
Définir les clés de succès et les contraintes du marché
4 – Estimer le chiffre d’affaires prévisionnel
Prendre des hypothèse optimiste et pessimiste
Etablir ses comptes prévisionnels
L’étude de marché doit porter sur 4 dimensions
Le marché
Quelles sont ses grandes tendances et son potentiel ?
La demande
Quelle typologie de clientèle? Quels sont ses besoins, ses pratique de consommation, ses attentes.
L’offre
Quels sont les concurrents ? Constituent ils une menace ?
L’environnement du projet
Quel contexte, quelles évolutions éventuelles ?
Le marché
Sur quel marché l’entreprise va-t-elle évoluer ?
marché des entreprises (B2B), des particuliers(B2C), des loisirs, des biens de grande consommation ?
marché en développement, en ralentissement, en stagnation, en déclin ?
que représente-t-il en volume de vente ? (unités de vente vendues durant une période
donnée (année, mois, journée…))
Le marché (suite)
que représente-t-il en chiffre d'affaires ? (Quantité vendues x prix de vente par catégorie de produits HT)
Dimension géographique du marché ? (national,…local ? Étendue de la
zone de chalandise ? Éloignement du marché ?)
La demande
Les clients potentiels ( typologie) :
professionnels, particuliers, couples avec, sans enfants, hommes, femmes, age moyen, CSP, pouvoir d’achat, habitude de consommation, localisation
Le nombre de consommateurs sur le marché ?
Comment ce chiffre évolue t-il ?(hausse, baisse )
Comportement du consommateur ?
Quelle fréquence de consommation, que consomme t-il, quand, où, comment, pourquoi ?
Quelle satisfaction liée au produit, au service fourni ? Quelles sont ses sources de motivation ?
La demande (suite)
Mécanisme de choix et critères d’achat ?
Quels sont les critères de choix des consommateurs ?
Le prix, la taille(unité, volume), la praticité, le mode de distribution, le délai de conservation….
Segmentation de la demande ?
Existe-t-il plusieurs catégories de clients aux attentes spécifiques sur le marché ciblé ? (mode de consommation, style de consommation…)
Quelle incidence sur l’offre de produits ?
L’offre
Qui sont les concurrents ?
Combien sont ils, leur ancienneté, leur dynamisme, ou sont ils ?
Quelle est l’offre des concurrents directs et indirects ?
les produits disponible sur le marché, leur caractéristiques, leur parts de marché et la stratégie commerciale de vos concurrents, comment vendent-ils, à qui vendent-ils, qui sont les leaders ?
Quels sont les produits indirectement concurrents ?
( bières, BRSA peuvent se substituer au vin; légumes surgelés, conserves, plats cuisinés aux
légumes frais…)
L’environnement de l’entreprise
Il faut identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché et sur l’entreprise (Analyse PESTEL)
Politique
Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ?
Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc. ?
Economique
Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quelle est le revenu disponible ? Quelle est son évolution ?
Sociale
Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d'éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ?
L’environnement de l’entreprise
(Analyse PESTEL) Suite…
T echnologique
Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont-ils concernés ?
Ecologique
Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l'environnement ? Quel traitement réservé aux déchets ?
Légale
Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d'influence et des organisations professionnelles ? Etc.
ex : analyse PESTEL « circuits courts »
Y-a-t-il, oui ou non, une opportunité pour que mon projet réussisse ?
Votre projet a-t-il sa place sur le marché ?
Va-t-il apporter un "plus" par rapport à la concurrence ?
Va-t-il répondre à un besoin non encore couvert par la concurrence ?
Les réponses positives à ces questions se fonderont sur la pertinence de votre
analyse
Matrice SWOT
Définition :
Le SWOT est un outil d’analyse stratégique qui s’applique généralement aux
organisations, mais qui peut aussi concerner les territoires ou encore les individus.
Le SWOT met en perspective les caractéristiques internes de l’organisation avec l’état de l’environnement dans lequel elle évolue.
Concrètement, le SWOT est un tableau simple et lisible qui présente :
les forces et les faiblesses de l’entreprise ou de l’organisation :
analyse INTERNE des éléments sur lesquels on peut agir directement,
les opportunités et menaces de l’environnement :
observation des éléments EXTERNES à l’entreprise sur lesquels il n’est pas
possible d’agir directement, et qui nécessiteront une adaptation de notre part.
La matrice SWOT remplie donne une vision du marché étudié.
C’est une photographie de la situation à un moment donné.
L ’étude et l’analyse de ces informations va permettre dans un deuxième
temps de faire les bons choix stratégiques.
SWOT
Forces, faiblesses, opportunités, menaces Strengths, weaknesses, opportunities, threats
FORCES
Produit , qualité, prix Image, notoriété, emplacement Distribution, force commerciale
Communication, marketing Gestion, organisation, partenariats
Maîtrise technique Moyens humains, compétences
Equipement, outillage
FAIBLESSES
Produit, qualité, prix Image, notoriété, emplacement Distribution, force commerciale
Communication, marketing Gestion, organisation, partenariats
Maîtrise technique Moyens humains, compétences
Equipement, outillage
OPPORTUNITES
Tendances générales au niveau de l'offre Tendances au niveau de la demande
Environnement technologique Environnement légal
Demande au niveau de la zone de chalandise Concurrence, Fournisseurs
Environnement local, économique
MENACES
Tendances générales au niveau de l'offre Tendances au niveau de la demande
Environnement technologique Environnement légal
Demande au niveau de la zone de chalandise Concurrence, Fournisseurs
Environnement local, économique
