Le marché
=
I - L’entreprise sur le marché
Offre Demande
Prix
11. Typologie économique
Typologie de Stackelberg
nombre d’offreurs & nombre de demandeurs
Concurrence pure et parfaite Oligopole
Monopole Un très grand
nombre de demandeurs
Oligopole Monopole
bilatéral Monopole
contrarié Quelques
demandeurs
Monopsome Monopsome
contrarié Monopole
bilatéral Un seul
demandeur
Un très grand nombre d’offreurs Quelques
offreurs Un seul
offreur
12. Typologie mercatique
Type de marché Description Exemples
Générique Ensemble des demandes qui correspondent aux mêmes attentes et besoins.
Marché des transports upport Sous-ensemble du marché générique qui
regroupe les produits substituables et complémentaires.
Marché des transports entre les lieux éloignés rincipal Marché choisi par l’entreprise pour son offre
produit ou service. Marché du transport
aérien omplémentaire Marché des produits complémentaires à
ceux offerts par l’entreprise.
Marché de la location de voiture
ubstituable Marché des produits ou services qui peuvent se substituer à ceux offerts par l’entreprise.
Marché du transport ferroviaire
G S
P C S T
13. Autres types de marchés
131. Concurrence directe et indirecte
Concurrence directe
positionnement de produit identique : caractéristiques, prix, cibles…
-> ex : lessives
Concurrence indirecte
Le même besoin satisfait par des produits dont les
caractéristiques ou les positionnements sont différents.
-> ex : avion vs train vs voiture
13. Autres types de marchés
132. Le marché amont et aval
Réunion des différents marchés amont et aval autour d’un même produit = une filière. Ex : la filière du bois de l’exploitation des forêts à la production de papier ou de meubles.
L’entreprise assure plusieurs étapes dans la filière = intégrée.
Ex : le distributeur qui fabrique les produits qu’il vend.
L’amplitude géographique du marché de l’entreprise peut être :
• locale (ex : boulangerie),
• régionale (ex : entreprise artisanale ou de service à domicile),
• nationale (ex : école d’enseignement supérieur privée),
• internationale (ex : coca-cola).
implantation du magasin zone de chalandise
• Premier équipement,
• renouvellement,
• remplacement ex : automobile, électroménager
13. Autres types de marchés
133. Le marché selon l’amplitude géographique
134. Le cycle de consommation
II. Le découpage du marché
Non-consommateurs relatifs : ne consomment pas le produit mais peuvent le consommer.
Non-consommateurs absolus : ne consomment pas le produit et ne le consommeront jamais.
III. Environnement de l’entreprise et intervenants sur le marché
31. Environnement
32. Les intervenants dans leur
environnement
33. Analyse des intervenants
IV. Analyse du marché par le calcul
Le principe du tableau en croix C’est le meilleurs outil pour calculer un pourcentage.
Ex : sur 800 femmes interrogées, 160 se shampouinent quotidiennement , 440 tous les deux jours et 200 tous les 3 jours ou plus. Quel
pourcentage de femmes se shampouinent quotidiennement ?
Echantillon total (nombre de femmes interrogées)
800
sur
100
Nombre concerné
160 X inconnue
160 x 100 = 16 000 16 000 / 800 = x X = 20
-> 20% des femmes se
shampouinent quotidiennement
IV. Analyse du marché par le calcul
Part De Marché
Exemples
1 - quantité vendue entreprise = 220 000
quantité vendues toutes marques confondues =1 120 000
-> PDM en volume = 220 000 x 100 / 1 120 000 = 19,64%
2 - CA de l’entreprise = 802 000 !
CA toutes marques confondues = 12 000 000 !
-> PDM en valeur = 802 000 x 100/ 12 000 000= 6,68%
PDM en volume =
quantités vendues par l’entreprise x 100 / quantités totales vendues PDM en valeur =
CA de l’entreprise x 100 / CA toutes marques associées
IV. Analyse du marché par le calcul
Taux de pénétration
Exemple
Nombre de clients de l’entreprise = 8212 Nombre de clients potentiels = 113 205
-> Taux de pénétration = 8212 x 100 / 113 205 = 7,25%
Taux de pénétration = marché actuel x 100 / marché potentiel
C’est le pourcentage de clients obtenus par rapport au marché potentiel
IV. Analyse du marché par le calcul
Taux de croissance
Exemple
vendu en 2007 = 7 284 produits pour une valeur de 83 756 ! vendu en 2008 = 8 022 produits pour une valeur de 91451 ! -> Taux de croissance en volume
(8022 - 7284) x 100 / 7284 = 10,13%
-> Taux de croissance en valeur
(91451 - 83756) x 100 / 83 756 = 9,18%
Taux de croissance en volume =
(quantité vendue N – quantité vendue N-1) x 100 /quantité vendues N-1 Taux de croissance en valeur =
(CA ventes année N – CA ventes année N-1) x 100 / CA ventes année N-1 Représente l’évolution de l’entreprise d’une année sur l’autre.
Comme pour les PDM, il peut être calculé en volume ou en valeur.
IV. Analyse du marché par le calcul
Taux d’équipement (ou taux de saturation)
Saturation du marché : État du marché d'un bien ou service pour lequel il ne semble plus possible de séduire de nouveaux
consommateurs ou d'augmenter la consommation.
Taux d’équipement =
nombre de produits en services x 100 / marché potentiel total (ménages, entreprises, habitants)
Exemple
Le nombre de téléphones mobiles en service en France en 2007 était d’environ 55 477 800 pour un total d’environ 62,9 millions d’habitants -> Taux d’équipement
55 477 800 x 100 / 62 900 000 = 88,2%
IV. Analyse du marché par le calcul
Taux de fidélité
Exemple
Sur les 8213 clients de 2007, 6121 continuaient d’acheter la marque en 2008.
-> Taux de fidélité
6121 x 100 / 8213 = 74,52%
Taux de fidélité =
Nombre de clients en T déjà clients en T-1 x 100 /nombre de clients en T-1 C’est le pourcentage d’acheteurs de la marque à la période T qui
continuent à consommer la même marque à la période T+1.
IV. Analyse du marché par le calcul
Taux de renouvellement
Exemple
volume total des achats : 371 produits
volume des achats de renouvellement : 55 produits -> Taux de renouvellement
55 x 100 / 371 = 14,82%
Taux de renouvellement =
Volume des achats remplacement x 100/ volume des achats totaux Il s’agit de savoir quelle proportion des achats ont pour but de
renouveler l’équipement existant.
IV. Analyse du marché par le calcul
Calculs relatifs à la zone de chalandise
Pourcentage d’évasion : part des dépenses effectuées hors de la zone de chalandise par les habitants de la zone.
Taux d’emprise : dépenses effectuées dans le magasin x 100 / dépenses effectuées dans la zone de chalandise.
Taux d’attraction : pourcentage d’individus de la zone de chalandise qui font leurs achats au magasin
Coefficient d’attraction : pourcentage d’individus de la zone de chalandise qui sont susceptibles de venir au magasin.
I - Qui est le consommateur
Celui qui utilise ou consomme
Utilisateur ou consommateur
Celui qui achète Client acheteur
Celui qui prend la décision d’achat
Client décideur
Nature
Rôle
11. Besoins, motivations, freins, attentes, attitudes
111. Les besoins du consommateur
11. Besoins, motivations, freins, attentes, attitudes
112. Les motivations du consommateur
• Hédoniste : se faire plaisir
• Oblatif : faire plaisir aux autres
• Auto-expressif : le paraître, image de sois
La force d’une motivation dépend de la puissance des besoins.
11. Besoins, motivations, freins, attentes, attitudes
113. Les freins du consommateur
On peut distinguer :
• Les inhibitions, souvent inconscientes et difficiles à surmonter (proches de certaines névroses) elles mènent à un sentiment de culpabilité induit par la morale,
• Les peurs réelles ou imaginaires, c’est à dire un sentiment d’inquiétude ou de crainte lié à la difficulté d’utilisation du produit ou à sa nature.
• Les risques, avec un réel danger, inconvénient ou préjudice potentiel.
11. Besoins, motivations, freins, attentes, attitudes
Situations dans lesquelles le consommateur peut se trouver :
Il s’agit de détecter l’espérance, le
souhait du client par rapport au produit ou service.
L’attente joue un rôle avant et après l’acte d’achat. Elle permet au client de choisir le produit ou le service, puis
d’être ou non satisfait de son achat.
11. Besoins, motivations, freins, attentes, attitudes
114. Les attentes du consommateur
• 3 typologies :
• Cognitives (fondées sur la connaissance, le vécu)
• Affectives (fondées sur les émotions)
• Conatives (fondées sur l’action)
• Le modèle AIDA (Strong):
• A : attirer l’Attention
• I : susciter l’Intérêt
• D : provoquer le Désir
• A : aboutir à l’Achat
11. Besoins, motivations, freins, attentes, attitudes
115. Attitude du consommateur
Cognitive
Affective Conative
12. Les influences sur le comportement d’achat
+ Les agents d’influence :
- Prescripteurs actifs (conseil, opinion)
- Prescripteurs passifs (comportement d’achat) - Entourage
- Leaders d’opinion - Médias
- Associations de défense des consommateurs
II. Le processus d’achat du consommateur
21. Les étapes du processus d’achat
II. Le processus d’achat du consommateur 22. La recherche d’information
Elle est plus ou moins complète selon :
- Le degré d’implication du consommateur - La fréquence d’achat
On distingue :
- Les achats de routine ou automatiques (biens banals),
- Les achats avec recherche limitée (biens plus importants), - Les achats avec recherche extensive pour les bien anomaux
II. Le processus d’achat du consommateur 23. La décision d’achat
Facteurs d’influence agissent dans la décision d’achat.
Le vendeur doit donc :
- Mettre en avant des besoins et des motivations, - Identifier et réduire les freins,
- Déterminer des critères de choix, - Evaluer les solutions possibles,
- Influencer sur la décision d’achat et, dans le cas où elle ne correspond pas à l’offre, tenter de
modification la décision d’achat,
- Evaluer et influencer le sentiment post-achat
II. Le processus d’achat du consommateur 24. Le sentiment post-achat
Essentiel : l’achat d’un produit n’implique pas forcément
le rachat de ce produit
Mettre en œuvre des actions mercatiques pour entretenir un
sentiment post achat positif
II. Le processus d’achat du consommateur 24. Le sentiment post-achat
Moyens de mesure de la satisfaction Ce sont la mise en place d’un numéro d’appel gratuit pour le client afin :
- de gérer les réclamations,
- de réaliser des enquêtes de satisfaction,
- d’utiliser des clients dits « mystères » envoyés par l’entreprise
- d’analyser les causes de perte de clientèle si nécessaire.
II. Le processus d’achat du consommateur 24. Le sentiment post-achat
Justification de la recherche de fidélité du client L’entreprise recherche la fidélité car :
- la satisfaction est un avantage concurrentiel,
- la satisfaction permet de mobiliser le personnel, - la satisfaction du client est un élément de qualité, - plus un client est fidèle, plus il est rentable,
- conserver un client coûte jusqu’à dix fois moins cher que la conquête d’un nouveau,
-un individu mécontent communique son ressentiment en moyenne à 7 personnes autour de lui
(contre 3 personnes seulement lorsqu’il est content).
II. Le processus d’achat du consommateur 24. Le sentiment post-achat
Expression du mécontentement
Un client peut donc faire du tort à l’entreprise : - il peut être à l’origine d’un bouche à oreille défavorable
- il peut procéder à une réclamation,
- il peut intenter un procès à l’entreprise, seul ou en saisissant une association de consommateurs pour agir collectivement.
III. ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Méthode du QQOQCCP
I - SEGMENENTATION DU MARCHE DEFINITIN DU MARCHE CIBLE
& POPULATION MERE
L’entreprise doit connaître et analyser les
caractéristiques du marché total pour comprendre et expliquer les besoins et les comportements des
consommateurs.
Mais l’entreprise a une offre spécifique et ne peut s’adresser à l’intégralité des consommateurs, elle
sélectionne des sous-ensembles plus ou moins homogènes de consommateurs pour s’adresser
plus spécifiquement à eux.
11. Les critères de segmentation
Première étape du processus de segmentation:
identification de groupes caractérisés par un comportement relativement homogène.
Les critères de segmentation servent à expliquer les différences de comportement observées entre
les groupes d’acheteurs.
11. Les critères de segmentation
Les différents types de critères :
- Les critères sociodémographiques et géographiques : sexe, âge, catégorie
socioprofessionnelle, taille du foyer, niveau
d’instruction, revenu, pays, région, ville, climat, habitant urbain ou rural etc.
- Les critères psychographiques (style de vie) ex : écoute du rock, s’habille en noir, n’aime pas se
lever le matin etc.
- Les critères de comportement liés à l’achat :
taux d’utilisation du produit, fidélité au produit et à la marque, situation d’achat (ex au marché), habitude d’achat (ex bio) etc.
11. Les critères de segmentation
L’utilisation des critères sociodémographiques permet de mettre en évidence la relation entre
comportement d’une personne et son appartenance à une catégorie donnée, en fonction de son âge, son sexe, son habitat etc.
ces critères sont faciles à utiliser puisqu’ils
reposent sur des données statistiques connues (c INSEE), mais ils ne permettent pas de prendre en
considération la dimension sociologique ou psychologique de l’individu.
NB : Psychologie « science de l’intérieur » et sociologie comme celle des relations, de l’extériorité.
11. Les critères de segmentation
L’utilisation des critères psychographiques permet de tenir compte du mode de vie des individus qui
s’exprime à travers les activités, les centres d’intérêts, les opinions d’une personne. On dénombre plusieurs familles de mentalités : égocentriques, décalés,
rigoristes, activistes, matérialistes.
Les critères psychographiques déterminés lors
d’études qualitatives sont difficiles à cerner et utiliser.
L’utilisation de critères de comportement permet de réaliser un découpage du marché en fonction des
différences de comportement d’achat mesurées par rapport à un produit.
11. Les critères de segmentation
Le choix des critères de segmentation doit résulter du processus que met en œuvre le consommateur pour choisir un produit ; il s’agit ici de repérer quelles sont les variables influençant le comportement d’achat : ce
sont elles qui seront retenues. Ainsi prévaut la notion de pertinence du critère.
Il existe pour ce faire des méthodologies efficaces comme la méthode de Belson que nous n’avons pas le
temps d’étudier ici.
L’étudiant de 1ICC choisira donc ses critères en fonction de son raisonnement et sa logique
personnelle.
12. La démarche à suivre pour segmenter
1 – Choisir des critères pertinents et opérationnels (à priori)
2 – Découper la population à partir de ces critères
3 – Analyser la pertinence des critères choisis, soit par un raisonnement logique et personnel, soit grâce à
des méthodes tel que la méthode de Belson
4 – S’arrêter sur les critères qui semblent les plus pertinents pour finalement valider les segments du marché.
Ex de segment :
Hommes de + de 45 ans habitant des villes de – de 50 000 habitants et vivant dans un foyer de 3
personnes ou plus.
13. Choix des segments constituants le marché cible
Pour être efficace, les segments retenus doivent être : - suffisamment rentables (ventes suffisantes)
- accessibles (clientèle cible sensible aux actions commerciales qu’on mène ou va mener)
- mesurables (nombre d’acheteurs d’un segment)
13. Choix des segments constituants le marché cible
Vis à vis de ces segments, l’entreprise pratique une stratégie mercatique :
- choisir un seul segment
- proposer un seul produit au
segment sélectionné - choisir plusieurs
segments - proposés
plusieurs produits différents, un par segment
- choisir plusieurs segments
- proposer un seul produit à tous les segments
sélectionnés
Stratégie concentrée Stratégie
différenciée Stratégie
indifférenciée
14. Détermination de la population mère
La population concernée par l’étude (population mère) doit être choisie par rapport à l’objectif de l’étude à
réaliser. Elle peut être définie :
- Soit par le raisonnement (population formée de personnes réellement concernées par l’étude)
- Soit par une étude préalable (de type qualitatif)
Une étude commerciale concerne une population de consommateurs actuels ou potentiels différents quant à
leurs caractéristiques sociodémographiques ou
psychographiques : elle n’est pas homogène. Mais on ne peut pas interroger tout le monde ; il est donc nécessaire
d’établir un échantillon (vu au cours suivant).
II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES 21. Les études documentaires
= analyser la documentation déjà existante
Ces études permettent de confronter l’entreprise avec son marché réel.
- Etude de la presse, des annuaires etc
- Analyse de statistiques établies par l’INSEE, les ministères, les
organisations professionnelles, les entreprises privées etc
- Etudes de marchés réalisées par les différents organismes précités, ou encore Xerfi etc (consultables
gratuitement à la bibli de beaubourg…)
Ces études permettent d’effectuer des constats relatifs à l’entreprise elle-même
- Analyse des documents financiers et comptables
- Analyse des ventes
- Etude des informations remontées par les vendeurs ou données par les clients (TIC : techniques
d’informations commerciales et SIC : système d’informations commerciales)
Etudes externes Etudes internes
Constituent la base d’une étude.
Se suffisent rarement à elles mêmes.
II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES 22. Les études qualitatives
= études en profondeur, faisant appel à la psychologie
Une étude qualitative requiert un échantillon faible (10 à 100 personnes).
Cette étude peut parfois être complétée par une étude quantitative qui apportera des chiffres sur le marché.
caractéristiques Méthodes utilisées
Les études sont réalisées dans le but : - d’analyser les causes profondes des attentes et comportements d’achat des individus :
- détecter les motivations et freins à l’achat
- déterminer l’image de marque d’un produit
- de permettre de fixer des hypothèses pour réaliser une étude de marché
- déterminer le domaine d’investigation
- déterminer la base de sondage
- entretiens individuels
- non directifs : explorer un sujet à partir d’un thème proposé par l’enquêteur
- semi-directifs : explorer un suet à partir de plusieurs thèmes proposés par l’enquêteur muni d’un guide d’entretien.
- réunions de groupes de 6 à 12 personnes : analyser les opinion par rapport à un vécu commun ou collectif.
- techniques projectives : réaliser des tests à partir de supports pour mettre en
situation l’interviewé.
II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES 23. Les études quantitatives
= relatives à des quantités, chiffrables etc
L’étude quantitative nécessite un échantillon plus important car représentatif de la population mère (voir au chapitre suivant)
caractéristiques Méthodes utilisées
Les études ont pour but de : - recueillir des données chiffrées
- le nombre de personnes consommant le produit - les quantités achetées - le prix payé
- le lieu d’achat etc
- diagnostiquer l’état du marché à une période donnée
- analyser l’évolution du marché
Enquête par le sondage ponctuel(réaliser une étude ponctuelle, spécifique) :
- par recensement
- par sondage : étude menée à intervalle irrégulier sur un
échantillon spécifique sur chaque enquête
Enquête par sondage permanent (voir ci après) réaliser une étude permanente par sondage menée à intervalle régulier sur un même échantillon qu’est le panel.
II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES 25. Les études permanentes
- L’enquête permanente a pour objectif de suivre de façon périodique l’évolution d’un marché dans le temps et
l’espace.
- Elle complète l’enquête ponctuelle, diagnostic du marché à un moment donné.
- L’enquête permanente est le plus souvent effectuée par la méthode des sondages.
- Elle requiert la mise en place d’un panel : échantillon représentatif de la population dont le comportement est étudié en permanence.
- La technique de l’enquête permanente permet de recueillir des informations de même nature, de façon
périodique, auprès de cibles différentes : consommateurs finals, distributeurs etc.
II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES 25. Les études permanentes
progression des marques dans les points de vente :
- accroissement achats distributeurs - accroissement vente consommateurs - états des stocks en fin de période - pourcentage de points de ventes en rupture de stocks
- rendement moyen / point de vente…
- progression des marques sur le marché :
- augmentation du nombre d’acheteurs
- augmentation de la
consommation des ménages - fidélité à la marque
- transfert de la marque Résultats
obtenus
Concernant l’achat et la vente des distributeurs : marques, modèles, quantités, prix…
Concernant l’achat des
ménages : marques, modèles, quantités, prix…
Renseignements demandés
Relevés effectués dans les points de vente par un inspecteur Nielsen, concernant les achats, les
distributeurs dans différents secteurs d’activités (alimentation, pharmacie, parfumerie, boulangerie etc).
Relevés d’achat du ménage, remplis de façon périodique, sur un carnet comportant la liste des produits étudiés (alimentaires, entretien, textiles…)
Méthode
Points de vente ménages
Echantillon
Panel de distributeurs Panel de consommateurs
Catégorie
Panel Nielsen Panel SECODIP
III - L’échantillon
Plan de cours :
III. L’échantillon
31. la base de sondage 32. L’unité de sondage
33. échantillons probabilistes
34. Échantillons empiriques
31. La base de sondage
Base de sondage = liste de tous les membres de la population mère que l’on veut contacter ; peut prendre différentes formes :
- Listes : électorales, des abonnés au téléphone, à l’EDF, de logements (INSEE), de propriétaires de voitures etc
- Fichiers : clients d’une entreprise, établissements industriels et commerciaux (INSEE, chambres de commerce et d’industrie), adresses (fichiers élaborés par des sociétés spécialisées), annuaires (pages jaunes), kompass (annuaire des entreprises françaises)…
- Cartes : des départements, des rues de quartiers, des habitations d’un cartier, plans cadastraux etc
- Via une société de data mining (exploration de données ; ex : SPSS) qui nettoient, déclarent et enrichissent leurs fichiers pour les louer aux entreprises.
32. L’unité de sondage
C’est l’entité à interroger.
Peut être l’individu, le ménage, l’entreprise, le point de vente etc selon les besoins de l’enquête.
Une erreur de définition de l’unité de sondage va altérer gravement les résultats de l’interprétation de l’étude de marché.
Ex : dans une enquête sur les plats cuisinés, faut-il interroger seulement la mère de famille qui achète les produits alimentaires ou également les membres de la famille qui les consomment ?
33. Les échantillons probabilistes 331. taille de l’échantillon & fiabilité
Mais on peut rarement interroger l’intégralité de la population mère. On va donc calculer un
échantillon représentatif.
Taille de l’échantillon
Conditionne la fiabilité des
résultats de l’étude
33. Les échantillons probabilistes 332. Seuil de confiance T
Choix du seuil de confiance ou degré de fiabilité accepté (= T)
Seuil de très haute
précision utilisé pour les sondages politiques
préélectoraux notamment 2,58
99%
Seuil le plus utilisé pour les enquêtes commerciales
1,96 95%
Enquête de routine sur une population homogène.
1,65 90%
Peu d’intérêt car risque élevé
1
(arrondi) 68%
Exemple d’utilisation Valeur de T
Seuil de confiance de l’échantillon
33. Les échantillons probabilistes 333. Marge d’erreur E
Marge d’erreur acceptée ou précision (= E)
3 ou 4% pour les sondages commerciaux.
1 ou 2% pour les grandes enquêtes sociales 5 ou 6% pour les sondages rapides
Si E = 5% et la question est « Etes-vous favorables
à ce nouveau service ? » on obtient 52% de oui, on
considèrera que les oui oscillent entre 47% et 57%.
33. Les échantillons probabilistes 334. Homogénéité (P&Q)
Degré d’homogénéité de la population (P&Q) -
Règle de base : P + Q = 100%- Connaître la valeur réelle de P et Q suppose qu’on a
réalisé un sondage préalable définissant la répartition de la population interrogée.
- A défaut (souvent le cas), on prendra p=0,5 (50%) ce qui signifie que 50% des personnes interrogées sont
susceptible d’avoir une opinion déterminée et que les autres 50% (q) serait susceptible d’avoir l’opinion opposée.
- Si dans un précédent sondage on a noté que P = 60% et Q = 40%, la valeur retenue pour notre calcul d’échantillon sera égale à PxQ donc (0,6x0,4)=0,24.
33. Les échantillons probabilistes 335. Formule
FORMULE DE CALCUL DE
L’ECHANTILLON PROBABILISTE
N
(taille de l’échantillon) E (Marge d’erreur) T (seuil de confiance) P&Q (homogénéité)N = T
2x (P x Q) / E
233. Les échantillons probabilistes 336. Application
Exemple
Le responsable mercatique d’une entreprise souhaite connaître le degré de satisfaction de sa clientèle.
Disposant d’un fichier de 12 000 noms, il va constituer un échantillon représentatif auprès duquel il administrera un questionnaire. Il décide de retenir un seuil de
confiance de 95% et accepte une erreur de 4%.
1 - Calculer la taille de l’échantillon à interroger.
2 - Supposons que le responsable souhaite retenir une
erreur de 2% seulement, calculer la taille de l’échantillon
à interroger.
33. Les échantillons probabilistes 336. Application
Réponses à l’exemple
1 - premier cas (erreur 4%)
N = 1,96
2(0,5 x 0,5 / 0,04
2) = 600 clients
2 - second cas (erreur 2%)
N = 1,96
2(0,5 x 0,5 / 0,02
2) = 2401 clients
33. Les échantillons probabilistes 337. Constitution de l’échantillon
Dans chaque strate, on applique un taux de sondage
différent pour tenir compte de
l’importance relative des
individus qui la compose, puis on sélectionne de
façon aléatoire les individus à sonder dans chaque strate.
On divise la
population mère en
« strates »
homogènes (selon des critères jugés pertinents) avant de sélectionner de façon aléatoire les individus à sonder dans chaque strate.
Par tirage au sort on sélectionne plusieurs unités géographiques à l’intérieur
desquelles les individus sondés seront prélevés de façon aléatoire.
Le sondage à fractions variables
(dérivé du stratifié)
Le sondage stratifié Sondage à
plusieurs degrés ou en grappes
33. Les échantillons probabilistes 337. Constitution de l’échantillon
Exemple de constitution d’échantillon pour un sondage à fractions variables :
Notre zone de chalandise se divise en quatre parties : - zone nord d’où proviennent 10 % de nos clients
- zone sud d’où proviennent 34% de nos clients - zone est d’où proviennent 42% de nos clients - zone ouest d’où proviennent le reste de nos clients
Notre calcul d’échantillon nous conduit à interroger 600 clients pour notre enquête.
Combien de clients interrogerons-nous pour chaque zone ?
33. Les échantillons probabilistes 337. Constitution de l’échantillon
Réponses à l’exemple :
Calculons d’abord le nombre de clients provenant de la zone ouest : 100 - 10 - 34 - 42 = 14%
On applique ensuite chaque pourcentage au total de notre échantillon (600 clients à interroger) :
- zone nord : 10 % x 600 = 60 clients à interroger - zone sud : 34% x 600 = 204 clients à interroger - zone est : 42% x 600 = 252 clients à interroger - zone ouest 14% x 600 = 84 clients à interroger
NB : on procède toujours à une vérification finale du total : 60 + 204 + 252 + 84 = 600 clients à interroger (= OK)
34. Les échantillons empiriques
Lorsque le chargé d’études ne dispose pas d’une liste nominative et exhaustive des éléments de la population mère, les procédures de sélection de l’échantillon ne peuvent pas reposer sur le tirage au hasard.
On utilise alors une méthode de choix raisonné, méthode empirique qui doit respecter certaines règles pour garantir quand même une fiabilité et une représentativité satisfaisantes.
34. Les échantillons empiriques
341. Le calcul de la taille de l’échantillon
On dénombre plusieurs méthodes d’établissement d’échantillons empiriques comme la méthode des itinéraires ou la méthode des quotas. Nous
n’étudierons que cette dernière.
En principe, aucune loi statistique ne permet de lier taille et précision d’un échantillon empirique.
Il n’est donc en théorie pas possible de calculer l’erreur due au sondage.
Ce calcul est néanmoins pratiqué dans les études de marché dans la mesure où la méthode mise en
œuvre ne peut qu’accroître l’efficacité des résultats.
La méthode de calcul de la taille d’échantillon utilisée sera donc la même que celle des échantillons
probabilistes.
34. Les échantillons empiriques
342. La méthode des quotas
Représentation proportionnelle de la population de base : l’échantillon est un « modèle réduit » de la population de référence.
Démarche :
1 - Choix de critères permettant de caractériser la population mère de façon pertinente
(segmentation) et dénombrement de chaque segment.
On utilise souvent les critères sexe et âge.
Ex: 80% femmes & 20% hommes & 15% de 15-25 ans -> 80% x 15 = 12% de notre échantillon interrogé
seront des femmes de 15 à 25 ans.
34. Les échantillons empiriques
342. La méthode des quotas 2 - Calcul de tous les quotas (proportions) à
reconstituer dans l’échantillon. Intégrer ces quotas dans une grille.
3 - Sélection « libre » des personnes interrogées en respectant la représentativité prévue.
ATTENTION
Ne pas demander aux gens leur âge pour vérifier qu’ils correspondent bien à vos quotas avant de les interroger.
Créer un questionnaire avec une question sur la tranche d’âge qui arrive plutôt au début et qui permettra
d’interroger la personne sur plus ou moins de questions.
(soit 2 ou 3 par « politesse » soit tout le questionnaire si la personne correspond à la tranche d’âge recherchée).
IV - L’enquête
41. les différents modes d’administration d’une enquête
42. La réalisation du questionnaire
43. Les différents types de questions
44. La conduite de l’enquête
41. Les modes d’administration 411. Face à face
- Mesurer la
satisfaction d’une clientèle dans une rue piétonne ou dans un centre
commercial.
- Réaliser une étude de faisabilité
commerciale dans le cadre de l’ouverture d’un point de vente.
- Présenter un nouveau concept produit …
- Peu adapté à une collecte de données sur une large zone géographique.
- Difficulté de contrôle sur le terrain, refus de répondre élevé.
- Coût souvent
prohibitif en raison de la lourdeur de l’organisation, délai d’exécution long.
- Possibilité d’utiliser tous les types de
questions.
- Possibilité de présenter un matériel (test produit,
conditionnement, pub etc).
- Méthode
appropriée si besoin de réflexion pour l’enquêté.
Exemples Limites
Avantages
A domicile, dans la rue, en salle etc
41. Les modes d’administration 412. Par téléphone
- Mesurer les réactions de la clientèle d’une
grande banque sur de nouveaux
horaires d’ouverture -Enquêter sur
l’opinion des
Français au sujet d’une réforme
importante ou sur un événement qui vient de se produire
(politique, économique, culturel…) - Difficile à utiliser
quand l’enquête porte sur des sujets sensibles.
-Risque de biais d’échantillon (liste rouge, pas de ligne fixe etc)
-Impossibilité d’utiliser des questions à
classement à plus de 4 items.
- Méthode la plus
rapide surtout pour les grandes enquêtes.
- Permet de toucher individus sur large zone géographique.
- Contrôle aisé par système d’écoutes
-Technique privilégiée pour atteindre
certaines cibles pro - Appel et Rappel automatique des
interviewés, contrôle des quotas, saisie au fur et à mesure…
Exemples Limites
Avantages
41. Les modes d’administration 413. Par voie Postale
- Grande enquête d’EDF ou GDF sur les équipements dans les maisons -Connaître
l’opinion des
lecteurs au sujet d’un catalogue qu’ils ont reçu.
-Mesurer la
satisfaction client sur le nouveau
service de livraison etc.
- Autrefois jugé peu élevé, le coût est
aujourd’hui un frein à ce mode d’administration.
-Remontées souvent faibles (3 à 10% en moyenne).
-Nécessité de poser des questions simples.
-Biais induit par le nombre élevé de non réponses et qualité de l’échantillon contestable.
- Sentiment d’anonymat de l’interviewé donc réponses plus sincères et plus personnelles.
-Possibilité
d’administrer de longs
questionnaires.
-Possibilité de couvrir une large zone
géographique.
Exemples Limites
Avantages
OU dans la presse, comptoir point de vente, avec facture…
41. Les modes d’administration 414. Par Internet
- Mesurer la
satisfaction des utilisateurs d’un site marchand.
- Connaître les habitudes de consommation d’un foyer.
- Etc - Internautes très
sollicités veulent une monnaie d’échange (bon de réduction etc).
-Difficulté à
représenter toutes les tranches de la
population
(notamment chez les séniors)
- Coûts réduits
- Saisie informatique automatique
- Plus rapide que mode postal.
- Mondialisation de l’échantillon
- Très pratique dans le cadre de panels.
Exemples Limites
Avantages
Autrefois minitel et bornes interactives.
42. La rédaction du questionnaire 421. Présentation du questionnaire
- Toujours commencer par une phrase d’introduction qui présente le but de l’enquête et son commanditaire.
- Conclure le questionnaire par une phrase de remerciement.
- Alterner tant que possible questions ouvertes et questions fermées.
- La présentation doit être claire, structurée et aérée.
- Le mode d’utilisation (cocher, entourer, barrer etc) doit être très soigné.
- D’une manière générale, le plus court est le mieux : éliminer toutes les questions non indispensables.
- La longueur du questionnaire dépend du mode d’administration choisi :
- 3 à 5 minutes par téléphone
- 5 à 10 minutes maximum dans la rue
-Jusqu’à 30 minutes au domicile d’une personne sondée
42. La rédaction du questionnaire 422. L’organisation du questionnaire
1 - Des questions prises de contact ayant pour objectif d’intéresser, de motiver, de mettre à l’aise la personne
interrogée ; elles doivent être simples et amener la personne à accepter l’enquête.
2 - Des questions concernant le thème de l’étude. Doivent respecter un ordre logique, être regroupées par sujets, passer des questions générales aux questions particulières (approche en entonnoir).
Peuvent être accompagnées de questions de mises en
situations, de transition (pour passer d’un thème à l’autre en douceur), d’aide à la mémorisation et parfois, des questions pièges pour contrôler la sincérité de l’interviewé.
3 - Des questions d’identifications (fiche signalétique).
Capitales pour analyser les résultats. Elles concernent CSP, tranche d’âge, sexe, niveau de revenu ou d’instruction,
nombre de personnes au foyer, type d’habitat, loisirs…
43. Les différents types de questions
431. Généralités relatives à la formulation
Doivent être claires, compréhensibles et précises Une seule question par question
Formulées par l’affirmative et non par la négative Impersonnelles et sans aucun signe d’appréciation ou de jugement. (Comportement de l’enquêteur très important sur ce point).
Eveiller l’intérêt de l’interwievé
43. Les différents types de questions
432. Les questions ouvertes
Appellent des réponses explicatives :
Ex : - Dans quelles situations utilisez vous … ?
- Comment vous-y retrouvez vous avec toutes les marques disponibles ?
- Que pensez-vous de… ?
- Quels sont vos critères pour… ?
Fonctionne aussi en ricochet / rebondissement :
« - Je n’utilise pas votre produit, il n’est pas efficace.
- Qu’est-ce qui vous a amené à penser cela ? » ATTENTION :
- Aux formes négatives qui culpabilisent.
- A l’utilisation du « pourquoi » qui peut être pris comme une remise en question du choix du consommateur.
« Pouvez-vous m’expliquer la raison pour laquelle… »
43. Les différents types de questions
433. Les questions relais
Ce sont des questions qui suivent le dialogue et permettent d’approfondir une question ouverte à laquelle la
réponse serait insuffisante. Permettent aussi de
communiquer de l’empathie, notamment sur les sujets un peu difficiles :
- C’est à dire ? - Par exemple ? - En quoi ?
- Par rapport à quoi ? - Dans quelle mesure ? - Sur quels critères ? - A quelle condition ? - Sur quel plan ?
- Dans quel cas ?
43. Les différents types de questions
434. Les questions fermées
Appellent des réponses précises :
Ex : - Etes-vous … ? - Avez-vous… ? - Est-ce que vous… ?
Peuvent être :
Informatives (attention à l’effet interrogatoire) -> Qui, quand, où, combien, lequel ?
Dichotomiques : 2 possibilités et un seul choix -> Oui - Non A choix multiples avec 1 ou plusieurs choix de réponses
A classement (du plus important au moins important par ex) Avec échelle : en utilisant des notes ou graphes graduées Avec tests (apprécier senteur, couleur etc)
44. La conduite de l’enquête
Qualité de collecte des informations
Fiabilité de l’enquête
Nécessité de former et contrôler les enquêteurs
44. La conduite de l’enquête 441. Formation des enquêteurs
Elle porte sur :
Le questionnaire lui même : lecture approfondie avec un commentaire sur chaque question,
modes de saisie de l’information, règles d’utilisation des documents, manière de retranscrire les réponses aux questions ouvertes etc
Le mode d’administration selon qu’il soit au téléphone ou en face à face
La méthode d’échantillonnage, surtout dans le cas de la méthode des quotas qui nécessite un soin particulier.
44. La conduite de l’enquête
442. Le contrôle des enquêteurs
Porte principalement sur :
La vérification de la qualité d’administration des questionnaires (saisie correcte des réponses, respect des consignes etc) en utilisant, lorsque le budget le permet, un contrôleur qui opérera des vérifications sur le terrain.
Le respect des délais d’exécution.
Les grands instituts de sondage font appels à des
enquêteurs professionnels salariés à temps plein qui sont beaucoup mieux formés et donc, plus rigoureux dans la collecte de l’information. 20% en moyenne des questionnaires sont contrôlés par ces instituts.
V - Le traitement de l’enquête
51. Le dépouillement
52. Analyse des résultats
53. Présentation des résultats
V - Le traitement de l’enquête
Données recueillies doivent être traitées
traitement traitement
de bonne qualité de mauvaise qualité
informations informations
fiables peu fiables
V - Le traitement de l’enquête
En premier lieu :
vérification de chaque questionnaire
Eliminer :
- Les incomplets
- Les suspects (réponses aberrantes à des
questions pièges de vérification par ex).
51. Le dépouillement
Après vérification, on procède à la préparation d’un plan de dépouillement.
Ce dernier consiste à déterminer les traitements statistiques qu’il va falloir réaliser (types de tri, d’analyses…)
On procède ensuite si nécessaire à la
saisie informatique des réponses. Les
traitements manuels sont aujourd’hui très
rares.
51. Le dépouillement
511. Traitement des données : tri à plat
Permet de dénombrer les réponses à chaque question et d’en calculer le poids en pourcentage.
Parfois, certains calculs sont effectuée (moyenne, médiane etc).
Si le tri à plat des questions signalétiques (âge,
CSP, sexe etc) fait apparaître des différences
notables entre la population mère et celle de
l’échantillon, il est conseillé de procéder à un
redressement d’échantillon (supprimer par tirage
au sort certains questionnaires de la population
sur-représentée)
51. Le dépouillement
511. Traitement des données : tri à plat
Présentation de tris à plat sous forme de tableau
Utilisez-vous Internet pour passer des commandes d’objets ou de services ?
8 50 42 100 40
250 210 500 Jamais
Moins de 10 fois par ans Plus de 10 fois par ans
TOTAL DES REPONDANTS
Poids en % Effectifs
Réponses
51. Le dépouillement
511. Traitement des données : tri à plat
Présentation de tris à plat sous forme de graphique Utilisez-vous Internet pour passer des commandes d’objets ou de services ?
50%
8%
42%
Moins de 5 fois/an
Jamais Plus de 5 fois/an
51. Le dépouillement
512. Traitement des données : tri croisé
Permet de comparer les réponses à une question aux réponses à une autre (ou plusieurs) question(s).
Opération facile avec un logiciel spécialisé, Génère une grande quantité de tableaux et une
multitude de pourcentages,
Temps d’analyse peut être très long.
Définir précisément lors de l’élaboration du
questionnaire la liste des tris croisés souhaités.
51. Le dépouillement
512. Traitement des données : tri croisé
Présentation des tris croisés (tableau). Exemple :
-
Etes vous pour la mise en place d’un service de livraison à domicile ? - Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?100 160 80 60 400 60
40 20 10 130 40
120 60 50 270 18/29
30/49 50/64 65 et plus
TOTAL
Total Contre
Pour Tranche d’âge
51. Le dépouillement
512. Traitement des données : tri croisé
A partir de ces croisements, on peut calculer le poids des effectifs en lignes
100%
100%
100%
100%
60%
25%
25%
17%
40%
75%
75%
83%
18/29 30/49 50/64 65 et plus
Total Contre
Pour Tranche d’âge
Ex d’interprétation des effectifs en lignes : les 18/29 ans semblent plutôt défavorables à la création service de livraison à domicile alors que
les plus de 65% plébiscitent ce service à 83%.
51. Le dépouillement
512. Traitement des données : tri croisé
A partir de ces croisements, on peut également calculer le poids des effectifs en colonnes
61%
75%
37%
27%
200%
46%
31%
15%
8%
100%
15%
44%
22%
19%
100%
18/29 30/49 50/64 65 et plus
TOTAL
Total Contre
Pour Tranche d’âge
Ex d’interprétation des effectifs en colonnes :
Sur 100 clients favorables à la création d’un service de livraison à domicile, 44% ont entre 30 et 49 ans.
51. Le dépouillement
513. Analyses lexicales
La question ouverte dans une enquête est très longue à tirer et à analyser :
1 - première lecture de toutes les réponses de chaque question ouverte
2 - créer à partir de ces réponses un listing comme si la question avait été fermée
3 - procéder de la même manière que pour une question fermée.
Bémol de cette méthode : retire la spontanéité des réponses.
Solution : de nouveaux logiciels qui font l’analyse lexicale et donnent des réponses et analyses plus précises et
personnalisées.
52. L’analyse
Après dépouillement du questionnaire et micro analyse de chaque question si nécessaire, le chargé d’études doit faire l’analyse globale de l’enquête en rapprochant les objectifs et les résultats pour faire apparaître les éléments intéressants et, le cas échéant, faire des préconisations.
L’analyse requiert la mise en forme de
résultats de façons synthétique permettant
de mettre en évidence les points forts de
l’étude.
53. Présentation des résultats 531. La rédaction du rapport
1ere partie : Synthèse générale des résultats - Nom du commanditaire
- Nom du chargé d’étude - Date de la réalisation
- Objectifs de l’étude - Méthodologie suivie
- Présentation des résultats les plus importants (principaux chiffres et visuels)
- Principales conclusions
- Recommandations (traduction des conclusions en termes de choix marketing et propositions
d’actions)
53. Présentation des résultats 531. La rédaction du rapport
2eme partie : dossier technique - Description détaillée des méthodes
d’échantillonnage, de collecte des informations, de conduite de l’enquête, de traitement de
l’information collectée
- Présentation détaillée des résultats (tris à plat, croisés, traitements annexes, tableaux,
graphiques…)
- Conclusions détaillées
53. Présentation des résultats 531. La rédaction du rapport
3eme partie : Annexes
- Exemplaire du questionnaire - Grilles de contrôle
- Documents annexes utilisés (lettres, fichiers etc)
- Listings informatiques des tris effectués.
53. Présentation des résultats 532. La présentation orale
Ça n’est pas parce que l’étude est réussie que la présentation orale le sera. Elle doit être soignée et différente de l’écrit.
