Obecné zásady Každá práce musí:
• v úvodní části obsahovat jednoznačně stanovené cíle, zdůvodnění jejich volby / důležitosti
• používat metody vhodné pro dosažení stanovených cílů
• diskutovat omezení a limity (jako nedostatky výzkumného designu, chybějící data atd.)
• v závěrečné části popsat, zda a jak bylo stanovených cílů dosaženo Objevují se 3 druhy prací se svými specifiky:
1) Praktické práce
• návrh podnikatelského plánu, marketingového / komunikačního plánu, marketingové / obchodní strategie
• je zde tolerováno, že kvůli dodržení rozsahu obsahují teoretickou část popisující zejména zásady tvorby plánů, legislativní aspekty podnikání a definice základních pojmů a metod
- pokud je to možné, lze místo toho alespoň částečně zařadit širší představení produktu nebo služby – např. představení potřeb, které má uspokojovat, o zkušenostech z jiných trhů, o používaných technologiích apod.
• práce musí obsahovat výzkum trhu / cílové skupiny apod. – kvalita se hodnotí podobně jako u výzkumné práce
• práce obvykle obsahuje analýzy (SWOT, PEST ad.) – měly by být doplněny komentářem, argumentací a zdroji, ne pouze tabulky s výstupem
• u práce se hodnotí zejména realističnost, detailnost, konkrétnost, úplnost příklady: Vilišová, Lohynský, Polák
2) Výzkumné práce
základní / aplikovaný výzkum
• teoretická část práce je úzce zaměřena na zvolenou problematiku, představuje výzkumnou otázku, aktuální stav poznání související se všemi hlavními aspekty výzkumného designu
- vychází z primárních zdrojů, podobná teoretické práci, ale je méně rozsáhlá a podrobná
• empirická část práce obsahuje části Metoda (Výzkumný soubor, Způsob sběru dat, Postup analýzy), Výsledky a Diskuse
- může být kvantitativní nebo kvalitativní,
- pro studenty je vhodná experimentální metoda,
- korelační design a dotazníkový sběr dat je přípustný, pokud otázka nevyžaduje reprezentativní soubor,
- kvalitativní studie je náročnější na zpracování
• u práce se hodnotí zejména vhodnost zvolené metody k zodpovězení stanovené otázky, srozumitelnost, logičnost popisu metody a designu, úplnost popisu všech relevantních aspektů studie, reflexe nedostatků v diskusi
analýza komunikace
• většinou výzkum komunikace značky / segmentu / zákazníků
• často jde ve výsledku bohužel pouze o deskripci firmy – nevhodné
• důraz se klade na kvalitu dat – buď je nutné je získat přímo z firmy (interní, Google Analytics apod.), nebo kvalitních externích zdrojů (MML, Newton Media ad.), alternativně z kvalitních rozhovorů s vhodnými osobami / insidery
- informace z webu firmy apod. obvykle nejsou dostatečné
• u práce se hodnotí zejména kvalita získaných dat, hloubka analýzy a zachycení podstatných souvislostí
3) Teoretické práce
rešerše nového pojmu / oblast
• využití aktuálních primárních zdrojů
• u práce se hodnotí zejména množství zdrojů, komplexnost a srozumitelnost zpracování, kritická práce se zdroji, originální syntéza poznatků
• rozsah a hloubka zpracování musí kompenzovat chybějící empirickou část
• je nevhodné využívat učebnice, opakovat triviální fakta, známé definice
• příklady: Houlíková, Picková, Plíhalová historické
• využití archivních dat
• obvykle historie a komunikace značky
u práce se hodnotí zejména zařazení do dobového kontextu a širších souvislostí, kombinace zdrojů, kritická práce se zdroji
