Théorie et pratique de la communication

Théorie et pratique de la communication

Pierre Mouandjo B. Lewis et Patrice Mbianda

Théorie et pratique de la communication

Préface

Professeur Ebenezer Njoh Mouelle

L’Harmattan

De Pierre MOUANDJO B. LEWIS

- Le transport aérien en Afrique subsaharienne, éd. L’Harmattan, Paris, 1993, 350 pages.

- L’économie politique de l’Afrique au XXIe siècle

Tome I:« Crise et Croissance en Afrique », éd. L’Harmattan, coll. Economie et Innovation, Paris, 2002, 355 pages.

- L’économie L’économie politique de l’Afrique au XXIe siècle Tome II: «Facteurs de développement en Afrique », éd. L’Harmat- tan,coll. Economie et Innovation, Paris, 2002,354 pages.

- L’économie politique de l’Afrique au XXIe siècle

Tome III:« Etat et régulation en Afrique», éd. L’Harmattan, coll. Economie et Innovation, Paris, 2002 457 pages.

De Patrice MBIANDA

- Lexique des termes de la communication d’entreprise, éd. Presses de l’Université Catholique d’Afrique Centrale (PUCAC), Yaoundé, 2002.

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À la mémoire de

Mandengue Nelle Yves (MaNel)

publicitaire de la première heure, prématurément arraché à la vie le 05 décembre 2006.

‘‘

La communication est un enjeu majeur et un moteur de valeurs pour les entreprises. Il est ainsi impératif de définir et positionner la véritable communication au sein de la stratégie de l’entreprise. Il est également indispensable de fonder, légitimer ses discours et actes de communication vers les publics-cibles, dans le cadre d’une architecture de messages, intégrée, maîtrisée et cohérente…

’’

Dr. Joëlle LAGIER

Rouen Business School, 2009.

REMERCIEMENTS

En associant Dr. Mbianda Patrice à ce projet, nous avons trouvé en lui un partenaire disponible et indiqué, très passionné dans l’enseignement de la communi- cation qu’il dispense dans plusieurs institutions universitaires. Je tiens à le remercier particulièrement pour sa spontanéité à accepter de faire le chemin avec un marketeur exigeant et très préoccupé par la démarche méthodologique et la rigueur de l’analyse ; je lui suis très reconnaissant de la bonne humeur qui a marqué ce travail en commun qui devra connaître au fil des ans des réactualisations, à cause de l’environnement et de l’actualité sans cesse en pleine évolution.

Nous tenons à exprimer toute notre gratitude au ProfesseurAnnie Lenoble-Bart, responsable de l’Ecole doctorale Edilec à Bordeaux. Nous temoignons également notre reconnaissance aux directeurs généraux des entreprises qui nous ont ouvert leurs portes et qui se sont mis parfois à notre disposition.

Ce travail a bénéficié de la contribution précieuse de nos étudiants de la filière Commerce-Distribution de la faculté de sciences sociales et de gestion de l’Université Catholique d’Afrique Centrale à Yaoundé au Cameroun, et particulièrement de la disponibilité de Nadège Piemeu, sans oublier Patrick Olivier Mouandjo Ocloo qui s’est illustré dans les travaux d’infographisme avec l’aide de Violette Rama Mouandjo.

Nos remerciements vont également à Christian Ndjoum-Nkèl, spécialiste en édition, qui a assuré la préparation du manuscrit et la production du prêt-à-clicher de ce travail. Nous ne pourrons oublier de citer Mboudou Noah Chantal du Sécrétariat Universitaire de l’UCAC pour la patience accordée au scanning des images à insérer dans cet ouvrage.

Nous remercions la disponibilité du Professeur Ebenezer Njoh Mouelle qui, malgré ses nombreuses occupations, a bien voulu préfacer cet ouvrage ; qu’il trouve ici l’expression de notre profonde gratitude.

Nous ne saurons clore cette liste bien symbolique, sans faire un clin d’œil à notre vieil ami à Paris, Jean Stéphane Moune, qui a assuré la liaison permanente avec l’éditeur, mais surtout s’est occupé, chaque fois qu’il était sollicité, de nous retrouver des ouvrages dans des librairies; qu’il trouve ici l’expression de notre indéfectible attachement.

qui ont, chacune à sa manière, fait preuve d’une immense patience et d’un soutien permanent nous permettant de mener à bien la réalisation de cet ouvrage.

PRÉFACE

Théorie et Pratique de la communication de Pierre Mouandjo B. Lewis et Patrice Mbianda est un ouvrage à visée pédagogique et pragmatique. La libéralisation intervenue dans ce secteur depuis le début des années 1990 ayant suscité de nombreu- ses vocations, Pierre Mouandjo et Patrice Mbianda se sont sentis le devoir d’apporter leur contribution à la réduction de la part d’amateurisme que ne pouvait dissimuler l’enthousiasme débordant qui s’est manifesté dans la plupart des segments de la com- munication. Un souci central parcourt cet ouvrage de part en part ; c’est celui de faire tenir ensemble la théorie et la pratique. A cet égard, le titre qui lui est donné se trouve pleinement justifié. C’est ainsi qu’on peut voir les auteurs préoccupés de faire appréhen- der la communication non seulement par une revue des concepts théoriques concernés mais également par ses occurrences à travers de nombreux exemples et illustrations spécifiques ainsi qu’à travers une revue des types de communication connus.

On ne manquera pas de remarquer qu’après avoir réservé la première partie à la communication de masse à travers l’étude particulière de la communication gou- vernementale et de la communication politique, ils s’attardent sur la communication d’entreprise dans la deuxième partie. De larges développements y sont consacrés. Il est question de faire appréhender les différentes pratiques de la communication mises en œuvre par l’entreprise qui veut atteindre ses cibles dans le but d’influencer le marché en faveur de ses produits.

D’une manière générale, la trop grande attention qui a été longtemps accordée à la communication politique a eu tendance à voiler le fait que les Lois sur la Liberté de décembre 1990, notamment celles ayant consacré la déréglementation économique, ont permis l’émergence d’un nouvel environnement concurrentiel qui devait inciter les entreprises à mettre un accent particulier sur la communication interne à l’entreprise et surtout sur la « communication produit » et la publicité.

S’il est plus évident de percevoir ou faire percevoir l’utilité de la publicité, il n’en va pas de même concernant la « communication en interne »; et les auteurs du présent ouvrage ont eu raison de consacrer à cet aspect de leur travail la place impor- tante que le lecteur découvrira. Comme ils l’écrivent,« la communication en interne accompagne la stratégie de l’entreprise, c’est-à-dire le projet économique, social et financier. Elle fait partie de la dynamique de construction de l’image de l’entreprise tout comme la communication externe». Tout le monde sait que « les sociétés dont on

Pierre Mouandjo et Patrice Mbianda étant des enseignants qui interviennent dans la formation des gestionnaires à l’Université Catholique d’Afrique Centrale à Yaoundé, il ne sera pas difficile aux lecteurs de se rendre compte que leur projet d’écrire aura été inspiré par le souci de mettre à la disposition des étudiants de marketing et de commu- nication un outil devant leur permettre de compléter les enseignements dispensés par leurs professeurs. Ils sont concernés aussi bien par la théorie que par la pratique dont l’occasion d’en vivre l’expérience leur est donnée dans le cadre des stages pratiques en entreprises qui devraient compléter leur formation. Ainsi, le manuel universitaire se double parfaitement d’un guide pratique utile à toute organisation et en particulier aux entreprises.

E. NJOH MOUELLE Ancien Ministre de la Communication

SOMMAIRE

Titres Pages

REMERCIEMENTS... 9

PRÉFACE... 11

INTRODUCTION... 17

PREMIERE PARTIE : LE CHAMP D’ACTION DE LA COMMUNICA- TION... 19

CHAPITRE 1 : LA COMMUNICATION DE MASSE... 21

Section 1 : Les concepts fondamentaux de la communication... 25

Section 2 : Les différentes formes de communication... 43

Section 3 : La stratégie globale de communication... 67

Section 4 : La détermination du budget... 87

CHAPITRE 2 : DES ENVIRONNEMENTS PARTICULIERS... 105

Section 1 : La communication politique... 107

Section 2 : La communication gouvernementale... 135

Section 3 : La rumeur... 151

DEUXIEME PARTIE : LES CHOIX MULTIPLES DE COMMUNICATION DANS L’ENTREPRISE... 179

CHAPITRE 3 : LA COMMUNICATION CORPORATE OU D’ENTREPRISE ... 181

Section 1 : L’entreprise et son image... 183

Section 2 : Le sponsoring et le mécénat... 211

Section 3 : La création d’événement... 229

Section 4 : La communication de recrutement... 253

Section 5 : La communication de crise... 271

CHAPITRE 4 : LA COMMUNICATION INTERNE... 293

Section 1 : La fonction et la place de la communication interne... 297

Section 2 : les outils de la communication interne... 309

Section 3 : La stratégie de la communication interne... 325

Section 4 : L’audit de la communication interne... 333

Section 5 : La communication externe... 339

CHAPITRE 6 : LE LOBBYING... 399

Section 1 : Le lobbying ou groupe de pression... 401

TROISIEME PARTIE : LA PUBLICITE MEDIA... 415

CHAPITRE 7 : LA PUBLICITE : PRINCIPES ET MARCHE PUBLICITAIRE... 417

Section 1 : L’origine de la publicité... 419

Section 2 : Les buts et les rôles de la publicité... 425

Section 3 : Les formes de publicité... 429

Section 4 : La publicité au Cameroun... 435

Section 5 : La publicité par l’Internet... 443

Section 6 : La publicité par l’Affichage... 453

CHAPITRE 8 : LE MONDE DE LA PUBLICITÉ... 457

Section 1 : Les acteurs et les relais du marché publicitaire... 459

Section 2 : Les hommes et les métiers de la publicité... 489

CHAPITRE 9 : LES MÉDIAS ET LES SUPPORTS... 529

Section 1 : Les médias... 533

Section 2 : Les supports médias... 551

Section 3 : L’audience... 563

Section 4 : Le média affichage... 575

Section 5 : Le media télévision... 581

Section 6 : Les nouveaux médias... 589

Section 7 : La stratégie média... 605

CHAPITRE 10 : LA CAMPAGNE DE PUBLICITE... 613

Section 1 : La politique publicitaire... 617

QUATRIEME PARTIE : L’HOMME ET LA COMMUNICATION... 669

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CHAPITRE 11 : LE PUBLIC ET LA PUBLICITE... 671

Section 1 : Le comportement général du public face à la publicité... 673

Section 2 : La réaction des jeunes et des personnes âgées face à la publicité... 701

Section 3 : Le public face à la publicité à l’échelon régional... 709

CHAPITRE 12 : LE CONSOMMATEUR AFRICAIN ET LA SPECIFICITE DE SON COMPORTEMENT... 715

Section 1 : Comprendre la psychologie du consommateur africain... 717

Section 2 : La notion de besoins et de biens... 747

Section 3 : La protection du consommateur... 765

CHAPITRE 13 : LE PROBLEME FONDAMENTAL DE LA REGULATION DE LA COMMUNICATION... 781

Section 1 : Les organes régulateurs de la réglementation de la publicité au Cameroun ... 783

Conclusion... 810

Bibliographie... 813

Liste des tableaux... 817

Liste des schémas... 821

Liste des graphiques... 823

Liste des figures... 824

Annexe... 825

Table des matières ... 845

INTRODUCTION

L’instauration du libéralisme économique a favorisé l’éclosion d’une concur- rence acharnée inhérente à une économie de marché, et stimulé l’esprit d’entreprise qui se manifeste par un dynamisme fécond qui a permis de mettre en valeur les produits auxquels seront associées une image, une idée, une réputation.

La décennie 1990 qui a débuté avec l’avènement de la démocratie en Afrique a été particulièrement marquée par un développement spectaculaire de la communication avec une propension aux débats politiques soutenus par le multipartisme, une liberté d’entreprise qui a atomisée l’activité commerciale. Les méthodes marketing ont aussi trouvé un environnement élargi et fertile pour leur application dans cette mouvance communicationnelle ; la communication s’est intégrée dans la stratégie de développe- ment de cet univers. Le bien-fondé de la communication n’est plus à démontrer.

Si les structures de la communication et partant l’exercice de cette profession tarde à suivre l’évolution fulgurante du marché, il n’en est pas moins vrai que la bataille acharnée que se livrent les annonceurs est révélatrice de l’essor que connaît la com- munication sur les médias. Les entreprises africaines, restées longtemps « victimes » de ses monopoles et du dirigisme de l’État, se remettent péniblement de la léthargie qui a pendant longtemps freiné la dynamique de la profession qui en ce début de 3^ème millénaire s’ouvre vers une nouvelle ère d’explosion communicationnelle. Ce livre participe à cette évolution. Il ne prétend aucunement résoudre les problèmes de fond, ni même se présenter comme une encyclopédie. Il est une contribution qui aborde les problèmes à la manière d’un généraliste. Il ne sera ni exhaustif, ni scientifique. Il traite des sujets que les professionnels maîtrisent parfaitement ; mais, ici, il se donne l’ambi- tion de les placer dans un contexte sociétal pour permettre ainsi aux étudiants de mieux les appréhender et d’y trouver une certaine utilité afin d’en faire un bon usage.

Au-delà de son côté pratique, ce manuel qui s’adresse aussi bien aux étudiants qu’aux chefs d’entreprises et aux professionnels de la communication, répond du souci d’offrir aux lecteurs une vision globale de la communication d’entreprise et d’organi- sation, leur permettant d’avoir toutes les techniques nécessaires pour faire connaître leurs produits et/ou leur organisation. Ils peuvent y entrer à leur gré, dans n’importe quel ordre, au fil de leurs besoins. Nous avons pensé sérieusement pouvoir satisfaire leurs attentes, sans prétendre être original, par une présentation simple et dans une logique empirique..

Cet ouvrage est donc une réflexion née d’une exigence et d’une conviction que la publicité n’est pas un métier de saltimbanque comme on le croit en Afrique, et particulièrement au Cameroun ; mais un métier où on peut faire carrière comme dans les autres disciplines. La communication, un des 4 P du marketing-mix, est un élément déterminant dans la stratégie d’une entreprise tant sur le plan interne qu’externe. Elle a acquis ses lettres de noblesse. Tout est mis en œuvre pour faire une bonne publicité avec des bons publicitaires et des stratégies bien élaborées.

La première partie s’attelle à délimiter le champ d’action de la communication, le cadre dans lequel elle trouve une emprise pour se développer dans la société et dans toutes ses formes.

La deuxième partie a l’ambition de présenter les choix multiples qui s’offrent à la communication dans l’entreprise en dehors de la publicité, longtemps considéré comme le seul mode de communication, et montrer l’intérêt des autres formes de communication dont la pratique n’est pas encore courante.

La troisième partie, qui semble être celle qui intéresserait d’emblée les profanes, met en exergue la publicité et les médias. Elle analyse les métiers, les partenaires et les relais indispensables à son fonctionnement. Il est par ailleurs nécessaire de donner des indications sur la manière dont s’élabore une campagne publicitaire pour satisfaire l’ignorance d’un large public.

La quatrième partie qui est consacrée à « l’Homme de la Communication » voudrait montrer l’attitude et le comportement spécifique du consommateur africain afin de faciliter la compréhension des motivations qui conduisent à sa décision d’achat et percevoir l’impact de la publicité et des médias sur le marché. Elle se termine par une analyse sur la réglementation qui a connu ces derniers moments une évolution tant souhaitée pour permettre le développement du secteur de la communication et de la profession au Cameroun.

Les Auteurs

Patrice Mbianda Pierre Mouandjo B. Lewis Courriel: [email protected] Courriel :[email protected]

LE CHAMP D’ACTION DE LA

COMMUNICATION

Première partie

Il semble raisonnable de commencer un ouvrage sur la communication par la définition des concepts généraux qui fondent la communication de masse, celle qui s’adresse à un large public sans discrimination. Ce livre ne pourrait échapper à cette logique car, pour communiquer véritablement et efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de communiquer, les différentes formes de commu- nication, sans oublier l’élaboration d’une stratégie globale.

La connaissance de ces éléments de la communication laisse entrevoir un vaste domaine dans lequel elle trouve des applications, aussi bien dans notre vie quotidienne que dans notre environnement, parce que la communication est devenue, depuis quelques années, l’une des préoccupations majeures des organisations, des gouvernements qui prennent conscience de la nécessité de mettre en place une politique de communication

« profitable ». Le choix de la cible de communication exerce une profonde influence sur ce qu’il faut dire, comment le dire, à quel moment le dire et à qui il faut le dire.

Il s’avère très souvent indispensable de communiquer, surtout lorsqu’il s’agit de la communication gouvernementale ou de la communication politique pour éviter la désinformation, la manipulation ; car la rumeur constitue elle aussi un phénomène de représentation et d’expression, c’est-à-dire un mode de communication qui peut être utilisé par le public, pour ou contre une entreprise, une organisation ou une per- sonne influente, dans le but d’orienter les choix ou les avis ; donc de mettre en place des stratégies.

Cette partie comprend deux chapitres : - Chapitre 1 : la communication de masse

- Chapitre 2 : des environnements particuliers (de la communication).

Chapitre 1

LA COMMUNICATION

DE MASSE

La communication est une des composantes du marketing-mix. Elle est d’autant importante que le produit lui-même, la distribution et le prestige de prix dans l’entre- prise. Nous avons voulu traiter ce sujet à part, non parce qu’il est singulier, mais à cause de l’importance et de la primauté qu’il revêt dans cet ouvrage qui lui est consacré.Avoir un bon produit ne suffit pas ; il faut le « faire savoir ». L’objet de la communication est d’atteindre et de convaincre le marché visé par l’Homme marketing. Une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais jamais sans communication.

Par « communication », on entend l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction des clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d’opinion, des prescripteurs et de toute autre cible qui, en retour, donnent unfeed back– la publicité est un des moyens pour les atteindre. Il en existe d’autres (promotion des ventes, relations publiques). Il est question ici de donner un aperçu général de la stratégie globale de communication tout en définissant ses concepts fondamentaux (section 1) et les différentes formes qu’elle peut revêtir (section 2). Les aspects techniques et opérationnels de la communication seront également analysés et il sera question de l’élaboration d’une stratégie de communication (section 3) qui permettra d’entrevoir le plan de communication dont l’on se servira chaque fois qu’il est nécessaire lorsqu’il faudra choisir et mettre en œuvre un des outils de la communication. La détermination d’un budget de communication (section 4) est indispensable pour l’évaluation du plan de communication.

La communication est le processus par lequel une information est transmise d’un émetteur à un récepteur. Elle s’identifie alors à une relation interhumaine par laquelle deux ou plusieurs personnes peuvent se comprendre. La communication commerciale se veut un partage ou un échange d’informations entre un émetteur (habituellement une entreprise) et un ou plusieurs receveurs (habituellement des consommateurs actuels ou potentiels). « Que l’objectif soit de stimuler la demande des biens ou des services, de régulariser une demande cyclique, d’entretenir une demande, d’adapter ou de di- minuer une demande négative (cigarette, énergie), la communication commerciale est un moyen de transmettre un message d’une organisation à un groupe de personnes ou à une personne en particulier » (Boisvert, 1980).

La communication suppose alors le dialogue, l’échange d’informations. Dans l’entreprise, elle apparaît comme de l’information assumée dans toutes ses conséquen-

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ces, c’est-à-dire en tenant compte du processus de transmission de l’information d’un émetteur à un récepteur.

Depuis leur avènement sur terre, les hommes ont su spontanément inventer des moyens de transmettre ou de recevoir des informations nécessaires à leur épanouisse- ment. Les progrès accomplis dans le domaine de la communication ont grandement favorisé l’émergence d’une culture de l’information à l’échelle planétaire. On parle un peu plus de la nécessité d’impliquer davantage les populations dans la conduite des flux d’informations, ce qui suppose une meilleure compréhension et une bonne gestion des comportements, des habitudes et des modes de pensée parfois solidement enracinés ou imposés de fait par la culture ou les contraintes sociopolitiques. Or, un des tous premiers moyens mis à la disposition de l’Homme pour se faire comprendre est la langue et c’est cette dernière qui sous-tend tout processus ou échange d’informations (communication). Le processus communicationnel universel utilise plusieurs concepts fondamentaux à toute communication : émetteur, message, codage, support, canal de transmission, décodage, récepteurs. Cette section se propose de présenter trois piliers majeurs de ces concepts : l’émetteur, la cible et le codage.

La Communication de masse

La prolifération des journaux au Cameroun

Section 1

Les concepts fondamentaux

de la communication

Ce schéma original comprend six éléments:

1- Une source d’information (émetteur) qui produit un message.

2- Un émetteur qui encode le message en signaux.

3- Un canal où circulent les signaux codés.

1. L’émetteur

1.1. Évolution historique de la conception de l’émetteur

De la conception télégraphique de la communication où l’information transite d’une source à une cible, jusqu’à l’apport de la cybernétique et du feed-back, la place de l’émetteur dans le schéma traditionnel n’a pas changé. En effet Shannon et Weaver en 1949 considéraient déjà l’émetteur comme une source. Shannon était un ingénieur et Weaver un philosophe. Leur préoccupation essentielle était de régler les problèmes de transmission télégraphique, où le signal devait arriver à la cible dans l’état le plus fidèle de ce qu’il était au niveau de la source.

En effet, le problème était de faire passer le message aussi clair que possible, d’un point A à un point B. En s’intéressant uniquement au point A de ce modèle, on l’identifie à unesourcedont la fonction principale est le codage du message. Sur sa forme schématique ce modèle se présente de la manière suivante :

Schéma 1 : Circuit de la communication

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Harold D. Lasswell fut l’un des pionniers de la communication de masse qu’il décrit à travers 5 questions : qui ? Dit quoi ? A qui ? Par quel canal ? Et avec quel effet ?

Ce modèle conçoit la communication comme un modèle d’influence et de per- suasion ; le rôle du récepteur ici est passif.

Qui ? Correspond à l’organe émetteur ou à la source émettrice.

L’avantage de ce modèle est qu’il dépasse la simple transmission du message et envisage notamment les notions d’étapes de communication, la capacité de pluralité des émetteurs et de récepteurs, et de finalité d’une communication. Toutefois dans ses travaux Lasswell ne fait pas allusion au feed-back encore moins à la psychologie, ni à la sociologie. Néanmoins, on assiste à l’éclosion des notions telles que la notion de communication de masse et de relations publiques.

4- Un récepteur qui décode le message à partir des signaux.

5- Une destination ou un destinataire qui reçoit le message.

6- le bruit qui interfère dans la transmission du message.

Ce modèle est centré sur la théorie du traitement de l’information. Il s’agit d’un système mécanique puisqu’il a été élaboré pour les besoins des laboratoires Bell. Ceux- ci voulaient savoir comment une source d’information pouvait apporter un message à une destination avec un minimum de distorsion en dépit des interférences.

On dit qu’un émetteur transmet un message à un récepteur par un canal plus ou moins bruyant. Lasswell proposa une version verbale du même schéma :

Schéma 2 : Modèle de la communication de masse

Les concepts fondamentaux de la communication

en effet, que ce soit le point « A » de ShannonetWeaver ou le «QUI? » de Lasswell, le système de communication a toujours une source. Dès lors, force est de s’interro- ger sur la vraie définition de l’émetteur : Qu’est ce que l’émetteur ? Quelles sont ses caractéristiques ? Quels sont ses objectifs ? Autant d’interrogations qui méritent sans doute une réponse.

1.2. Définition de l’émetteur

Le lexique des termes de la communication d’entreprise de P. Mbianda (2002) propose que l’émetteur soit de plus en plus conçu commel’ensemble des signes(lettres, mots, couleurs…)reliés de façon cohérentedonnant un sens (voulu) aumessage(terme, parole exprimant l’idée, la pensée de façon concise et frappante).

- Point de départ d’un message dans le système de communication : Station de Radio (CRTV, RTS, Radio vénus, RTL,…)

Mais essayons de comprendre cette définition par l’explication des principaux termes et mots qui la composent :

 Ensemble de signes: il est notoirement admis que les êtres d’une même espèce partagent inévitablement de nombreux indices intérieurs et extérieurs spécifiquement les lettres, les mots, les formes, l’odeur, la taille, la tâche de couleur,

…qui sont parfois des stimulis pour une réponse de la part des autres.

 Reliés de façon cohérente: ceci veut dire que ces signes ne sont pas dispersés mais qu’ils forment entre eux un ensemble ; ce qui implique une capacité d’action collective et cohérente dans l’organisation des signes selon leurs aptitudes, leurs compétences et surtout leurs potentiels.

 Message:il s’agit d’un effort dense et constant soutenu par un code qui peut être la langue (moyen mis naturellement à la disposition de l’Homme pour se faire comprendre) ou les gestes. Effectivement, le message dépend toujours d’une variante culturelle et de l’environnement que partage l’émetteur et ou le récepteur. En outre, c’est sur le message que repose l’essentiel du codage.

Une telle conception de l’émetteur implique à tous les niveaux une notion d’ensemble et une conscience de participation au sens double defaire partie de(ap- partenance) et deprendre part à (autonomie). Ce double sens de participation revêt deux aspects : l’un rationnel, l’autre affectif autour d’une notion unique :l’émetteur

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1.3- Caractéristiques et rôles de l’émetteur

On distingue 03 principales caractéristiques à la notion d’émetteur :

• L’émetteur est la source du message qu’il code selon le sens voulu ;

• L’émetteur est une entité en ce sens qu’il rassemble plusieurs composants (ensemble de formes, de couleurs, lettres…) formant ainsi une unité logi- que ;

• L’émetteur est la clé du système de communication. Ceci constitue le truisme de la communication prise comme réseau linéaire. Toutefois l’émetteur n’occulte pas l’ensemble du système de communication ; au contraire, il influence les autres acteurs et subit parfois les effets de l’environnement.

1.4- Types d’émetteurs

C’est la réponse à la questionqui ?De Lasswell. En effet l’étude sociologique des milieux et des organes émetteurs laisse entrevoir plusieurs catégories depoint de départ:

• Les individus: personnes physiques se servant de leurs sens en l’occur- rence de la parole et des gestes pour concevoir un message et influencer la cible ;

• Les groupes: il s’agit des associations, équipes de travail, équipes sportives, culturelles, religieuses...,ayant ou non une relation d’interdépendance et qui conçoivent et émettent des signes.

• Les entreprises commerciales;

• Les organismes internationaux: (Par exemple : OHADA, Banque Mon- diale,..) ;

• Les États(Cameroun, Côte d’Ivoire, Tchad, etc.);

• Lesœuvres d’art: lors d’une journée porte ouverte présentant les tableaux d’un peintre par exemple, les couleurs et figures représentées sur le tableau sont des « émetteurs » en ce sens qu’ils servent de lit au développement d’une communication à sens unique où la correction des erreurs est un moyen fondamental de communication vue l’influence exercée sur le système de codage évaluation.

1.5- Objectifs de l’émetteur

Les objectifs de l’émetteur sont divers et variés. On distingue entre autres des points majeurs :

• L’émetteur doitconnaître son audienceet la réponse que ce dernier attend.

En effet réussir à vaincre progressivement certaines résistances au moyen d’une information habilement diffusée doit pouvoir provoquer les déclics nécessaires ;

• L’émetteur doitconcevoir un messagecaptivant. L’essentiel réside dans la

Les concepts fondamentaux de la communication

Transmettre le message à travers desvéhicules appropriésafin d’obtenir en souplesse de significatives mutations de comportements ;

• Mettre en place dessupports de feed-backqui lui garantissent la bonne réduction du message ; c’est-à-dire qu’en même temps qu’il pense à influen- cer le récepteur par le message, l’émetteur doit aussi penser à l’ensemble des conditions permettant au récepteur de fournir la réponse attendue ou souhaitée. L’émetteur doit donc à cet effet pouvoir inscrire le message dans la mémoire du récepteur à condition que ce dernier soit en rapport avec les besoins, les habitudes d’écoute, les attentes de l’auditoire.

Il est à noter que tous ces objectifs ne doivent nécessairement pas être mis en route dans leur intégralité dans tout système de communication. Il arrive générale- ment lors d’une exposition d’œuvres d’art que des objectifs concernant les médias ne soient pas mentionnés.

Cas pratique

La radio émettrice de Sikasso au Mali

(Source : atelier de recherche organisée par le CTA au Mali en novembre 1997) La radio est le moyen d’information et de communication le mieux adapté au monde rural. En- core faut-il que les programmes diffusés en milieu rural soient en rapport avec les besoins, les habitudes d’écoute, les attentes de l’auditoire. En effet dans le paysage médiatique africain, le Mali représente un cas particulier : plus de70 radiosy ont vu le jour : publiques, privées, associatives, communautaires, confessionnelles, politiques, et à toutes les échelles aussi bien nationales, que régionales

Ces radios sont créées à l’instigation de collectivités locales, d’associations paysannes, d’ONG de projets de développement…L’exceptionnelle vitalité du paysage radiophonique malien s’explique par le goût prononcé des Maliens pour la radio. Ici, la radio est perçue comme un instrument de mé- diation entre les villageois et leurs partenaires extérieurs ; aussi, un vecteur efficace pour exprimer les besoins des communautés villageoises. En outre, la radio est considérée comme un instrument de cohésion, de sensibilisation, de formation et de solidarité entre les villages à travers un changement de mentalités, de qualité de vie, et par une contribution à la maîtrise des techniques d’assainissement et de traitement de l’eau.

Malgré cette appréciation du rôle de la radio, les auditeurs formulent des critiques sur les programmes, les horaires, et la forme des émissions. Ils souhaitent par exemple que les programmes reflètent leurs préoccupations et abordent les thèmes en rapport avec leurs problèmes, à des heures où ils sont disponibles pour écouter. De ce point de vue, la radio établit donc un dialogue avec ses auditeurs pour prendre concrètement en compte leurs demandes et diffuser leurs points de vue.

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Schématiquement le système de communication de la Radio rurale se présente comme suit :

Schéma 3 : Système de communication de Radio Sikasso (Mali)

La Radio de Sikasso au Mali émet des signes radiophoniques en direction de ses auditeurs. La Radio est donc dans ce schéma simple l’émetteur et l’audience est constituée de jeunes, de femmes et d’hommes de la même localité.

Conclusion sur l’émetteur

En somme,l’émetteurest le point de départ de la communication. Véritable point focal du système de communication, l’émetteur évolue avec une logique propre à lui dont il se sert pour concevoir le message et influencer le récepteur : on parle de codage. Toutefois, si des méthodes interactives simples, imaginatives et appropriés de communication sont plus qu’utiles pour sensibiliser directement les populations (récepteur) au développement, il n’en demeure pas moins vrai que le rôle de l’émet- teur y est accru. Car, aussi efficaces soient-elles, les nombreuses opportunités offertes par les impressionnants sauts qualitatifs réalisés dans le domaine des technologies de l’information et de la communication, ne sauraient avoir un sens que si l’on recentre en permanence le rôle de l’émetteur. Arriver à induire de profonds changements d’at- titude en vue d’une amélioration du système de communication, sans bouleverser les équilibres établis depuis des siècles, ne relève certainement pas d’une sinécure. Bien au contraire c’est la preuve que la communication est un processus dynamique.

Les concepts fondamentaux de la communication

communicateur et le récepteur sont donc restitués dans des groupes primaires (familles, communauté, petits groupes...). Ces groupes primaires sont des groupes d’appartenance, ils influencent la façon de voir et de juger. Ces groupes évoluent eux-mêmes dans un contexte social dont ils dépendent.

En effet, ce modèle considère en premier lieu l’appartenance des individus humains à des groupes. L’émetteur qui est rebaptisé ici communicateur, et le récepteur appartiennent tous à des groupes humains primaires. Ce modèle est certes riche de son approche sociologique ; mais en plus, il est le premier à prendre en compte la notion d’une boucle de rétroaction entre l’émetteur et le récepteur, ce qui prouve l’inter in- fluence entre les individus. L’avantage de ce modèle, c’est l’apparition d’une boucle de rétroaction entre l’émetteur et le récepteur : ce qui montre l’existence d’un phénomène de réciprocité, d’une inter influence entre les individus en présence.

2.2. Définitions de la cible

La cible est l’ensemble des personnes visées par une action de communication.

Cette définition montre le caractère varié de la cible qui peut être dès lors touchée par la publicité, les actions de marketing direct, de promotion de vente…de même les cibles sont touchées à des moments différents, dans des contextes différents parfois avec des messages différents mais qui doivent être cohérents.

La cible peut également être définie comme la partie du public que l’on veut atteindre par la publicité ou à laquelle on destine un produit. Il faut distinguercible publicitaireetcible marketing.

En communication, la cible est constituée d’individus ou d’entreprises que l’on cherche à toucher par un programme de communication. La cible en communication est souvent plus large que la cible marketing car en plus des acheteurs et consommateurs elle englobe les influenceurs.

De ces trois approches, il en ressort que la cible est un public généralement composé d’hommes, de femmes, de jeunes, de vieux, d’entreprises…répondant chacun à des sensibilités différentes en ce qui concerne les captations et la transmission des messages aux autres composantes du groupe social. Toutes ces sensibilités doivent bien évidemment être prises en considération.

33 2.3- Les types de cible

Il existe plusieurs types de cible. En effet, la communication d’entreprise en distingue quatre (04) : les consommateurs, les collaborateurs, les citoyens et les capitaux (les 4C). Pour chacune de ces cibles, l’entreprise a le choix du type de communication à appliquer. Toutefois la communication ne peut pas être conçue de façon totalement indépendante pour chacun de ces quatre publics. Schématiquement on a :

Schéma 4 : La communication d’entreprise et ses composantes selon

D’abord ces différents publics peuvent être communs. C’est le cas de l’acheteur d’un poste téléviseur « Joymax » qui peut être actionnaire à la société coréenneL.G.

(Représentée au Cameroun par la société ARNO) et un bon citoyen qui traite de la question des ordures ménagères. Par ailleurs, il arrive parfois que la communication déborde largement son champ d’action. C’est le cas lorsque dans une entreprise l’an- nonce du gel des effectifs salariés provoque une clameur générale d’indignation ou de protestation de conduire au boycott de la marque.

La compréhension de quelques termes relatifs à la notion de cible est indispen- sable pour mieux cerner sa définition :

- La cible marketing :elle se compose de tout ou partie des acheteurs (actuels et potentiels) du produit que l’on vend. Elle concerne donc la demande ou indirecte du bien ou du service.

- Cœur de cible :elle est constituée par le segment potentiellement le plus à

Les concepts fondamentaux de la communication

- Cibles qualitatives: elles sont définies en décrivant les attentes des consom- mateurs et en utilisant des critères qui expliquent leurs comportements : centres d’intérêt et degré d’implication, critères psychologiques et socio- logiques (comme les styles de vie)

Plus la cible générale est vaste plus on a un intérêt à définir un cœur de cible.

Le cœur de cible se compose souvent des catégories suivantes : - Utilisateurs les plus importants ;

- Consommateurs à terme - Le plus grand potentiel ; - Les leaders d’opinion.

Le ciblage

Le ciblage est l’action de cibler, c’est-à-dire d’identifier les cibles. En effet un responsable marketing doit commencer par définir l’audience à laquelle il souhaite s’adresser. Le choix de l’audience exerce une profonde influence sur ce qu’il faut dire, comment le dire, où et quand le dire, et à qui il faut le dire. Cependant, pour s’assurer que l’action communicationnelle ne sera guère fugace, il arrive parfois que l’entreprise étudie d’abord l’ensemble des perceptions qu’entretiennent les individus à l’égard d’el- le-même ou de ses produits au moyen d’échelle de mesure du degré de satisfaction, de notoriété ou d’adhésion,…et grâce au différentiel sémantique. Ces méthodes améliorent le ciblage et la communication à la cible.

En outre, l’analyse du processus de décision d’achat permet de déterminer les personnes qui jouent un rôle important. On peut ainsi distinguer de nombreuses caté- gories d’intervenants : influenceurs (leaders d’opinion, préconisateurs, prescripteurs), décideurs, acheteurs et utilisateurs.Ainsi en fonction des situations, l’entreprise pourra cibler une seule catégorie en l’occurrence pour les produits banals ; exemple : la ci- garette. Ou alors, le ciblage va se faire sur plusieurs catégories d’intervenants, parfois toutes (marché B to B).

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Schéma 5 : Ciblage des consommateurs d’une boisson gazeuse.

Cas pratique

Le choix d’une cible : le journal «la Voix du paysan»

Dans une Afrique en grande partie rurale, des efforts sans retenue sont indispensables dans plusieurs domaines, en vue de la valorisation optimale du patrimoine agricole, humain et culturel. Mais comment parvenir à un tel objectif sans un flux minimum d’informations croi- sées et d’échanges réguliers entre les différents acteurs de la vie économique ? Cette nécessité a été vite perçue au Cameroun où des initiatives visant à mettre la communication au service du monde rural se développent peu à peu. C’est le cas de La Voix du paysan,un mensuel créé à des fins d’informations et de dialogue sur le monde rural. Sa vocation première est d’être un organe de liaison des initiatives locales de développement. A cet effet ses premiers numéros ont été consacrés essentiellement aux expériences paysannes, à la vie des organisations rurales de développement en création, à la présentation des ONG, mais aussi aux techniques culturales.

Laprésence des paysans au comité de rédaction, représentant les principales zones agro-écologiques du Cameroun permettra de recenser les préoccupations des paysans et de recentrer non seulement la ligne éditoriale du journal mais aussi ses objectifs et son contenu.

Cette implication des paysans dans la discussion et dans la production des articles a fait du journal un cadre d’échange dans tous les domaines. De plus, il permet aux techniciens de tout bord, chercheurs ou agents de développement de dialoguer avec les paysans. Tous ces objectifs sont repris dans la version anglaise du journal qui a été produite pour la première fois en août 1995 afin de répondre à la demande des populations anglophones du pays.

Un sondage mené récemment dans 7 provinces du Cameroun révèle que le lectorat est très satisfait notamment pour les informations pratiques (santé, fiches techniques, informa- tions économiques, etc.…). En effet grâce au courrier des lecteurs (environ 100 par semaine), véritable indicateur de l’impact du journal et de son audience il en ressort que le lecteur trouve en « LaVoix du paysan » un véritable confident à qui il peut confier ses problèmes techniques, voire ses questions de santé. On note aussi à l’occasion, les nombreuses sollicitations que connaît le journal au sein de la sous région Afrique Centrale, notamment au Tchad et au Gabon par le biais des ONG.

Les concepts fondamentaux de la communication

Conclusion sur la cible :

Lacibleest donc «la proie» de l’émetteur. En lui conférant la destination de son message et de ses signes, la cible s’apparente ainsi au « point de chute du point de départ ». Ce n’est donc pas par hasard si on est amené parfois à la confondre à l’audience. Car comme cette dernière, elle est importante en nombre. En effet nous l’avons souligné, la cible est un nom générique qui regroupe un public large englobant parfois même les influenceurs. De même, la cible se recrute dans un environnement précis (ville, pays, campagne…) et elle est anonyme du fait que les individus qui composent le public cible ne se connaissent pas. Toutefois, que ce soit dans un sys- tème de communication a deux intervenants à savoir un émetteur et un récepteur, ou qu’il s’agisse d’une source qui s’adresse à un groupe, cette dernière (source émettrice) connaît en général les caractéristiques physiques, mentales et psychologiques…de la cible globale et du cœur de cible. Elle émet donc en conséquence, sous le couvert d’un programme de communication, des signes qui vont influencer l’action et qui devront préalablement être compris à l’intérieur du champ de la cible.

3. Le codage en communication de masse

3.1. Genèse du concept.

Le codage naît de deux approches : les théories mentalistes et organiques. Pour les organistes, on pourrait dire que les impulsions et les ondes d’impulsions qui circu- lent dans le système nerveux sont la représentation interne ou l’image des événements extérieurs par lesquelles l’organisme reçoit des informations dans ses organes senso- riels. Pour les mentalistes, on peut dire que les idées et les propositions (qu’elles soient verbales ou non verbales) sont le reflet ou la traduction d’événements extérieurs.

Les tenants de ces deux théories conviennent que les événements intérieurs sont différents de ceux du dehors : ils sont des reflets ou des traductions d’événements qui se situent dans le monde externe. Le terme consacré par les ingénieurs de communication pour désigner le fait de substituer un type d’événement à un autre, de sorte que l’évé- nement substitutif représente l’autre de quelque façon, c’est le terme«codage».

37

Le modèle deJakobson développe une réflexion sur le codage dans la communi- cation verbale. Ce modèle est composé de 6 facteurs : le destinateur, le destinataire, le contexte, le code, le contact, le décodage. En effet pour Jakobson,le message suppose un codage et un décodage ; d’où l’introduction du facteur code. Le contact est la liaison physique et psychologique entre l’émetteur et le récepteur. Le contexte est l’ensemble des conditions sociales.

La principale originalité de ce modèle, c’est qu’à ces 6 facteurs correspondent 6 fonctions :

• La fonction expressive: Consiste à informer l’émetteur sur la personna- lité de celui qui transmet lemessage: volonté d’exprimer les pensées, les critiques à leur égard ;

• La fonction conative: cette fonction va efforcer le destinateur à agir sur le destinataire (inciter à écouter, à agir, à émouvoir). Cette fonction apparaît clairement dans les situations ou la finalité de la communicationest de faire agir le destinataire, dans le sens souhaité par le destinateur ;

• La fonction phatique: cette fonction est relative au contact. Elle permet de provoquer et de maintenir le contact. (Utilisée dans la publicité, elle est souvent visuelle, couleurs, flashy. Il peut s’agir aussi de figures de rhétori- que.) ;

• La fonction métalinguistique: Cette fonction s’exerce lorsque l’échange porte sur le code lui-même et que les partenaires vérifient qu’ils utilisent bien le même code. Cette fonction consiste donc à utiliser un langage pour expliquer un autre langage. Fonction de traduction. (Est-ce que vous sui- vez ?) (Dans une publicité, un slogan écrit en anglais dans une publicité française, rappelle l’origine de la marque.) ;

• La fonction référentielle: Cette fonction est orientée vers le contexte dans la mesure ou c’est de lui que va dépendre lemessage;

• La fonction poétique : Elle ne se limite pas à la seule poésie, car tout messageest expressif. Cette fonction se rapporte à la formedu message dans la mesure où elle a une valeur expressive propre. (Puis-je me permettre d’emprunter votre crayon ? File moi ton crayon - peux tu me passer ton crayon?).

L’examen exhaustif de ces 6 fonctions du langage de Jakobson ne sera pas poursuivi. Cependant il semble nécessaire de s’intéresser à l’étude de la fonction mé- talinguistique, précisément du codage.

3.2. Définition du codage

Le codage est la mise en forme du message à transmettre. C’est une étape importante du processus avant de se démarquer.

Les concepts fondamentaux de la communication

signes qui se correspondent terme à terme sans homonymie ni polysémie. Le code est destiné à protéger l’information soit contre le bruit, soit contre la diffusion (codes secrets ou cryptages). Ce mot est parfois employé par extension pour désigner les conventions culturelles communes à une source et à un destinataire (codes sociaux).

3.3- Principes

L’une des caractéristiques de l’information codée c’est le fait que l’information esttoujours multiplicative. Chaque élément d’information a pour caractéristique qu’il fait une assertion positive et en même temps il fait une dénégation de l’opposé de cette assertion ; c’est-à-dire la capacité d’affirmer une vérité et de nier quelque autre contraire qui souvent n’est pas défini. C’est en l’occurrence le cas des questions fermées :Aimez vous le chocolat ? Oui ! ou non !

De même, le système de codage se ramifie à travers la totalité de l’univers de l’individu ; c’est-à-dire que tous les événements qu’il présente font l’objet d’un clas- sement dans le système de communication humain. En outre il faut que le codage par nature soit systématique ; c’est-à-dire qu’il faut qu’il y ait une relation systématisée entre ce qu’il y a dehors et ce qu’il y a dedans ; sans cela l’information ne serait utilisable.

Enfin, il faut que le codage soit tel queles relations entre parties soient conser- vées ;c’est-à-dire que la source qui code le message puisse avoir les objets ou des événements internes ayant entre eux, des relations qui reflètent celles qui existent entre les parties de l’ordre extérieur ; car il est impossible à un Homme d’avoir à l’intérieur de lui-même un « arbre » pareil à l’autre qui a la même perception de l’extérieur. Il est évident que des transformations très profondes interviennent dans tout codage. Mais quelles que soient les transformations du codage, l’information serait purement et sim- plement perdue si les relations qui existent entre les événements extérieurs n’étaient pas traduites d’une façon systématique à d’autres relations équivalentes entre d’une part des événements et d’autre part des processus d’esprit.

De ce qui précède il en ressort que le codage ne peut véritablement avoir son sens que si la source qui code le message emploie ou utilise des représentations qui ont d’abord entre elles une logique, et cette dernière devra correspondre aux « figures » que se fait le récepteur. Il y a donc ici comme unecommunautéde« convention » entre l’émetteur et le récepteur.

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Illustration

L’entreprise MTN Cameroun

MTN-Cameroun est une entreprise du paysage communicationnel au Cameroun. En- treprise anglosaxonne, MTN-Cameroun est une filiale du groupe MTN qui offre des services de téléphonie mobile. Avec sa rivale «Orange – Cameroun», MTN dynamise son milieu à travers une communication régulière, efficace et qui épouse l’environnement. L’un des cas de codage que l’on peut souligner ici se rapporte à : «MTN, everywhere you go !».

Nous l’avons vu plus haut le codage est une étape impérative du processus de com- munication en vue de se démarquer. En scandant «MTN, everywhere you go!», l’entreprise voudrait en réalité dire au public qui est chargé de décoder le message ceci :

- Des opportunités de communication que vous n’osiez imaginer…

- La liberté à votre portée…

- Où que vous soyez, parlez, communiquez…

- MTN vous ouvre les portes du monde sans frontières, sans restriction, - Pour répondre à vos attentes présentes et futures de communication - MTN vous propose un large éventail de formules personnalisées.

De quelques manières que vous utilisiez votre téléphone cellulaire, ponctuellement ou fréquemment, vous trouverez chez MTN une offre qui vous convient, où que vous soyez.

Que vous soyez un jeune qui démarre dans la vie, étudiant ou salarié, un particulier qui utilise un téléphone cellulaire pour passer quelques appels personnels à ses proches ou encore un opérateur économique désireux de recevoir et d’émettre de fréquents et importants appels.

« MTN a une offre faite pour vous ».

Conclusion sur le codage :

En développant un point de vue centré sur le message lui-même et non sur sa transmission, le linguiste russe Jakobson a sûrement contribué à sa manière à enrichir les travaux de communication. Si l’une des particularités de la communication humaine est d’être flexible au langage, l’émetteur reste et demeure le point de départ du message.

Il a donc une logique, un ensemble de représentations mentales, des intentions qu’il souhaite communiquer au récepteur par le biais d’un message qu’il met en forme. Le codageest donc la fonction de l’émetteur, elle repose sur le code qui en général est commun au contexte de l’émetteur et du récepteur afin que les intentions soient bien interprétées et que les relations entre parties soient conservées. Ainsi quoique repartis sur l’ensemble du globe, les systèmes de codage présentent des analogies certaines au plan de leur situation culturelle : des codes d’une diversité incontestable et d’un potentiel

Les concepts fondamentaux de la communication

damentaux de la communication de masse qu’à une réorientation de ces derniers à laquelle on aboutit, dans un contexte de communication oùl’émetteur,la cibleet le codages’apparentent à des caciques. Ainsi à l’heure où l’Europe s’enflamme pour les autoroutes de l’information et de la communication, où l’on s’interroge sur l’optimisa- tion d’Internet, force est de se demander si nos trois protagonistes conservent toujours leur vocation étant donné l’accès encore inégal au sein des différentes catégories de population et d’audiences spécialisées. A défaut d’écrire un livre sur les perspectives de développement, on devrait se limiter à ceci :l’émetteurest le point de départ du message, il utilise lecodagepour communiquer à lacibleses intentions et l’invite à l’occasion audécodage.

Nous vous présentons quelques schémas de la communication 1) Six pôles de la communication, six fonctions du langage selon R. Jakobson*

Tableau 1 : Les 6 fonctions du langage de Jakobson

Fonction expressive Fonction cognative**

(* Modèle inspiré des travaux à la demande de la compagnie américaine, Bell)

** du latincanari, s’efforcer de.

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2) L’espace dans lequel la communication est possible

Hermétisme Absence de code commun

Récepteur 3) Cas de mauvaise communication

Tableau 3 : Cas de mauvaise communication

Un journaliste radio

Tableau 2 : Cas de communication possible

Possibilités de

Décodage par le recepteur-

Codes propres à l’émetteur Codes propres au récepteur Encodage par l’émétteur

Les concepts fondamentaux de la communication

Pratique courante du teasing au Cameroun

Les différentes formes de communication

Section 2

La communication est un processus d’échange entre deux ou plusieurs entités, verbal ou non verbal par le biais d’un code. C’est aussi un processus d’échange de messages entre émetteur et récepteur avec possibilité de feed-back du récepteur.

6 : Schéma de Laswell

Généralement dans l’entreprise, on trouve plusieurs types de communication : - La communication de crise ;

- La communication financière ; - La communication institutionnelle ; - La communication sociale ; - La communication commerciale ; - Etc.

La communication commerciale est la mise en exergue par l’entreprise de ses produits ou de sa marque. On dit souvent qu’une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais jamais sans communication, tout simplement parce que le produit lui-même est un vecteur (canal) de communication, le produit est aussi un média. La distribution est également un puissant facteur de communication, le prix aussi… sans oublier l’entreprise elle-même : tout communique.

La diversité des actions de communication rend la complexité à la formulation d’une typologie. Mais si l’on considère d’emblée la variable « communication » du marketing-mix, on peut donc retenir selon l’outil utilisé deux formes de communica- tion : la communication formelle et la communication informelle. Mais la distinction généralement admise retient deux grands types de communication selon l’objet : la communication commerciale et lacommunication corporate.

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D’autres auteurs proposent une distinction suivant les différents canaux que peut emprunter la communication :

 Les canaux incontrôlables (ou autonomes) qui sont les publications (ar- ticles de presse ou d’association de consommateurs),le bouche-à-oreille, les rumeurs, les prescripteurs, etc.

 Les canaux contrôlables par l’entreprise qui sont, outre la publicité- média, la promotion des ventes et la publicité sur le lieu de vente, le produit lui-même et son conditionnement, les relations publiques, le sponsoring, le mécénat, la force de ventes de l’entreprise, etc.

Nous présenterons les deux formes de communication : - selon le type d’outil dans une première partie ; - selon l’objet dans un seconde partie.

Il faut considérer deux formes de communication selon le type d’outil :

 La communication formelle ;

 La communication informelle.

1. La communication formelle

La communication formelle est encore appelée communication organisée. Elle correspond à l’ensemble des actions programmées sous forme de campagne. Elle se sert alors de deux types d’outil :

 Les médias (Presse écrite, Radio, Télévision, Cinéma, Affichage, Inter- net)

 Les hors médias (marketing direct, sponsoring, mécénat, relations publi- ques, foires, expositions, etc.)

Les opérations de communication formelle sont généralement prévues et bud- gétisées dans des plans de communication. Pour les réaliser, on fait souvent appel à des agences ou à des spécialistes extérieurs à l’entreprise.

1.1. Les medias

Les médias sont des armes essentielles pour toute entreprise désireuse d’avoir une place de choix dans cette ère de la mondialisation.

On distingue cinq (5) médias :

 La Presse écrite

 La Télévision

 La Radio

 L’Affichage

 Le Cinéma

Les différentes formes de communication

sieurs domaines. On parlera par exemple de conférence de Presse, d’agence de Presse, de service de Presse.

Toutefois lorsque le mot « Presse » est suivi de l’adjectif « écrite », sa signifi- cation se résume à la notion de Presse typographique et désigne de ce fait l’ensemble des périodiques.

b) Historique

L’histoire de la Presse écrite se résume en deux étapes soutenues par les théories suivantes :

La théorie autoritaire: elle date de longtemps. Elle voulait que dans les socié- tés rigidement contrôlées par la connaissance, ce soit la classe dominante réduite et supposée sage qui décide de ce que doit savoir et croire la société.

La théorie libertaire: pour elle, la Presse n’est pas un instrument du gouver- nement. La masse populaire est censée capable de distinguer elle-même la vérité du mensonge et l’exposer à la Presse écrite qui joue le rôle de forum d’information et d’idées.

S’agissant de l’histoire de la Presse écrite au Cameroun. C’est dans sa publication du 25 juillet 1948 que l’un des premiers bulletins d’information camerounais de la Presse écrite officielle, dans les colonnes de « l’information Radio Presse », laisse apparaître déjà des signes évidents d’insertion d’annonces. En 1950 dans l’unique journal de la Presse écrite du Cameroun, « La Presse du Cameroun », les premières annonces font leur apparition par l’intermédiaire des agences de communication. C’est d’ailleurs le premier repère de l’activité publicitaire comme profession. Cette expérience se prolongera en 1960 dans le Journal Officiel de la République Unie du Cameroun. D’ailleurs à cette période, ledit journal annonce la cession de certaines pages payables aux abonnements et insertion avec la mention :« payable d’avance par mandat postal ou chèque au nom de monsieur le Directeur de l’Imprimerie Nationale B.P 1603 Yaoundé. »

Le quotidienCameroun Tribunearrive le 01^erjuillet 1974, et fait les premières publicités des entreprises nationales (CAMAIR, UCCAO…).Après, de nombreux titres privés vont faire leur apparition :Le Patriote,Le Messager,L’Anecdote,The Herald…

tous ces journaux vont se rapprocher de plus en plus de la spécialisation grâce à la

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démocratie et le multipartisme, entraînés par le vent d’Est qui soufflait à ce moment sous les tropiques.

c) Rôle

La Presse écrite joue principalement plusieurs rôles :

• Elle sert de voie de communication entre les citoyens eux-mêmes : la Presse écrite informe les citoyens sur les opinions, actions et conditions de vie de leurs semblables ;

• Elle sert de voie de communication entre le gouvernement et les citoyens : de par la Presse écrite les citoyens sont informés de toutes les décisions ou projets du gouvernement. C’est l’instrument de communication économique et politique du gouvernement ;

• Elle sert de voie d’information sur l’état du monde ; elle nous donne les informations sur l’économie et la politique internationale et rapproche ainsi le citoyen aux préoccupations de ses semblables dans le monde

d) Objectifs

On peut citer trois objectifs fondamentaux de la Presse écrite :

• Les objectifs didactiques: la Presse écrite se doit d’informer et d’éduquer la masse. Ceci constitue justement son rôle principal.

• Les objectifs économiques: lorsqu’une personne décide de mettre sur le marché une entreprise de Presse écrite, bien que ce soit pour le bien des citoyens, son objectif reste aussi la recherche du profit maximal.

• Les objectifs attractifs: hors de son côté sérieux, la Presse écrite voudrait également pouvoir distraire les lecteurs (Par exemple : pages « Culture »,

« Insolites »).

e) Critères de choix

La diffusion d’un message dans un journal tient compte de son niveau de cou- verture, de sa cible du moment ou de l’espace sollicité, de sa qualité d’impression.

La Presse écrite peut être considérée comme un média qui permet d’atteindre une cible précise car on a des Presses spécialisées. Le choix d’un périodique dans le but communicationnel ne découle pas du hasard. Plusieurs raisons guident le choix d’un périodique dans le cadre d’une communication :

Le moment de parution:Au regard des contraintes budgétaires très connues dans les pays du Tiers Monde, un périodique qui paraît en début de mois a plus de chances d’être choisi qu’un périodique qui paraît le 15 de chaque mois, par exemple.

Le standing de la publicité: le niveau d’aisance matérielle de la cible est ici mis en relation avec le choix d’un périodique.

Les différentes formes de communication

Le nombre d’exemplaires ou tirages: En effet, plus la diffusion territoriale est large, plus le nombre d’exemplaires est élevé.

La cible: c’est la portion qui est visée dans la masse. Un message adressé aux femmes se trouvera plus facilement dans le magazine Amina ou Divaque dans le magazineOnze Mondial.

Le contenu de la publicité: elle aide souvent à déterminer la cible.

Le prix de l’espace et la disponibilité: Ce critère est lié non seulement au choix du périodique par le prix (coût), mais aussi au choix de l’espace en fonction de la disponibilité (distribution). La première de couverture est l’espace le plus cher puis la quatrième de couverture. Ainsi en fonction des capacités de l’annonceur, l’agence de régie choisira non seulement l’espace le plus approprié mais aussi le périodique le plus à portée de main.

f) Avantages et inconvénients Avantages

- la flexibilité du lecteur ; - la puissance des ventes, - la longue durée de vie.

Pour les médias de large portée: accessibilité, ensemble de personnes localisées dans une aire géographique assez étendue.

• La variété des thèmes: pages politiques, économiques, sportives, culturel-

• les…La Presse écrite, un média malléable actif : on peut plier les pages, les agrafer, les tourner, écrire sur les marges…

• Les coûts raisonnables.

• La présence des détails.

• La longue durée de vie et la permanence de l’information.

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Inconvénients

L’inconvénient principal est le fait que leur consultation dépend essentiellement de leur mode de parution dans le temps. On pourrait aussi ajouter que les Camerou- nais n’ont pas assez la culture de la lecture, ce qui est un frein à la transmission des messages.

- L’absence d’immédiateté(surtout pour les magazines) ;

- La difficulté de sélectivité dans les groupes socio-économiques spécifi- ques ;

- La production de faible quantité ;

- L’influence et la pression des pouvoirs(publics et autres).

1.1.2. La Télévision a) Définition

La Télévision est un ensemble de techniques utilisées pour transmettre à distance, en direct ou en différé par ondes hertziennes, par câbles ou par satellite, les images et le son sous forme de signaux électriques.

b) Rôle

La Télévision a pour rôle la couverture d’événements et d’en donner leur ampleur. La Télévision en tant que média de masse permet d’exposer les faits (au son et à l’image) tels qu’ils se sont déroulés, c’est un véritable messager de la société contemporaine.

c) Objectifs

On peut distinguer les objectifs suivants :

• La rentabilité ;

• L’information ;

• La primeur ;

• La détente ;

• La diffusion de masse.

d) Modes de diffusion

La Télévision utilise trois (3) modes de diffusion : la diffusion par réseau hert- zien terrestre, la télédiffusion par satellite, la télédiffusion par câble.

• La diffusion terrestre par réseau hertzien

C’est le procédé le plus classique et le plus ancien. Les faisceaux hertziens sont, depuis un émetteur, propagés en ligne droite. Ils permettent ainsi de couvrir un espace vaste lorsqu’il existe des réémetteurs de relais ; car de nature, le faisceau hertzien est

Les différentes formes de communication