5.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION

(1)

5. COMMUNICATION

5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS 5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS

5.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION

5.4 EFFICACITE

(2)

5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

Définitions

ACTION d’informer sur, de promouvoir l’activité, les produits, l’image

d’un individu, d’une entreprise, d’une institution auprès de cibles déterminées

ENSEMBLE DES SIGNAUX émis

(3)

5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

Définitions

• Émetteur / Récepteur / Feedback (théorie de la circularité)

• Sémiologie (signifiant / signifié)

• Communication individuelle / de masse

• Communication volontaire / involontaire (école de Palo Alto)

• Message et support

(4)

5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS exemples :

Individuelle Masse

Volontaire ? ?

(5)

5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

EXEMPLES DE CIBLES ET SUPPORTS : Médias

… ...

…

Hors Médias (HM)

… ...

(6)

5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

COMMUNICATION PRODUIT / MARQUE

Promotion du produit/marque auprès des prospects, prescripteurs,clients,…

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE / CORPORATE

Promotion de l’image globale de l’entreprise auprès de leaders d’opinion, du grand public,

(7)

(8)

VEOLIA ENVIRONNEMENT

(9)

(10)

CONNAISSANT

INTÉRESSÉE

ACHETANT

• INCITATION A L’ACHAT(Conatif)

CIBLE

DE LA NOTORIETE A LA FIDELISTION

LES 3 OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION :

• NOTORIETE (cognitif)

• IMAGE (affectif)

(11)

• ACHAT

• RACHAT

DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION

OBJECTIF

• NOTORIETE

• IMAGE

COMMUNICATION DISTRIBUTION

PROG. FIDELISATION, CRM LEVIERS

COMMUNICATION POSITIONNEMENT

(12)

5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS

1. Acteurs

2. Chiffres clés

(13)

1. ACTEURS

Annonceurs Sociétés d'études

Marketing, panels

Groupes de de communication (publicité, évènementiel,

digital, RP …) Agences en conseils

et achats médias Agences CRM

(14)

2. CHIFFRES CLÉS Investissements / grands médias

(Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma, Internet) 10 premiers annonceurs sur grands médias Investissements hors grands médias

(Marketing direct (+++), Promotion, Evènementiel, RP, Annuaires, multimédia)

Voir rubriques adetem.org

(15)

TOTAL GRANDS MEDIAS 10,434 TOTAL GRANDS MEDIpromotion promotion promotion promotion annuaires*annuaires*1,014AS 1,0144,7524,7524,7524,752 10,434

TOTAL 32,7 Md € 32,4 Md€

Presse 4,4 4,2

Télévision 4,3 4,1

Affichage 1,4 1,5

Radio 0,9 0,9

Cinéma 0,1 0,1

Internet 0,7 1,0

Total Gds médias 12,0 11,9

Annuaires 1,2 1,3

Mkt Direct 9,7 9,6

Promotion 5,2 5,1

Investissements Publicitaires

(dépenses annonceurs)

2007 / 2008 France Pub

(16)

5.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION

1. Politique de communication

3. Tendances actuelles

2. Notion de Copy-Strategy

(17)

1. POLITIQUE DE COMMUNICATION

SCHÉMA GÉNÉRAL

OBJECTIFS MARKETING + BUDGET

A) ALLOCATION DU BUDGET PAR CIBLE + ESTIMATION DU ROI (Retour Sur Investissement)

+ POSITIONNEMENT ET CONCEPT CREATIF Voir copy stratégie

B) Pour chaque cible : STRATEGIE MEDIAS / HORS MEDIAS ET MKT DIRECT → ALLOCATION BUDGETAIRE PAR TYPE DE

MEDIAS ET D’ACTIONS HORS MEDIAS

(18)

1. POLITIQUE DE COMMUNICATION A) ALLOCATION PAR CIBLE

exemple B to B

• BUDGET 3 M € / CA 100 M € _______________________

• prospects cible 1 +++ 1.2 M €

• prospects cible 2 ++ 0.7 M €

• clients + 0.3 M € _______________________

• leaders d’opinion ++ 0.8 M € (com. institutionnelle)

(19)

1. POLITIQUE DE COMMUNICATION

B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

exemple: évènement sportif mondial

• Communication : 1 Md €

_______________________

• parrainage 30%

• médias 30%

(20)

exemple: Meetic 2000 : 90% Internet

2009 : 60% Internet / 40% TV

(21)

Choix du mix communication = répartition des budgets selon différents médias et actions hors médias

en fonction de

• différents types de cibles

• et d’autres caractéristiques de la campagne de communication

(22)

• en fonction de différents types de cibles :

Grand public TV privilégiée + presse nationale + Internet Professionnelle Presse spécialisée + RP + Salons + MD Régionale PQR + Affichage + radios locales

Communautaires Internet

(23)

• en fonction d’autres caractéristiques de la campagne de communication

Inopinée , évènement Radio Faible budget Internet

Institutionnelle Parrainage, Mécénat, RP, TV

…

(24)

C) MEDIA PLANNING

Objectif : considérant une cible et un média donnés : optimiser le ROI des investissements publicitaires.

Choisir les supports de presse, les espaces TV, les sites Internet, … Choisir le calendrier, l’emplacement, la taille, etc. des insertions

(annonces, films, bandeaux, …)

pour « toucher » le maximum de personnes dans la cible

(25)

MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE cible : directeurs informatiques

budget : 0.5 M €

ou mesure de l’efficacité d’un plan donné (appliqué à une étude sur la lecture de la presse spécialisée )

choix (par un modèle mathématique appliqué à une étude sur la lecture de la presse spécialisée) des supports et du nombre d’insertions (= plan média)

OPTIMISATION

(26)

MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE (SIMULATION)

budget + tarif des supports plan « candidat » cible + enquête de lecture supports les plus lus

plan candidat simulé sur échantillon de lecteurs

(27)

SEMAINE TF1 F2 F3 C+ M6

< 9h

9/12h 4 6 8

12/13h 1

13h30/15h 8

15h/17h

17h/19h 1 2 2

19h/20h 3 8 4 5 2

20h/20h30 4 11 7 3 3 6

20h30/22h30 10 7 7

> 22h30 1 4 8 4

MEDIAPLANNING : Exemple de PLAN MEDIA TV en nombre de spots sur 4 semaines

W END TF1 F2 F3 C+ M6

< 12h

12h/15h 8 6 5 4 3 7

(28)

MEDIAPLANNING : Exemple INTERNET Le médiaplanning est nettement facilité

dans la mesure où il est possible de tester l’efficacité (page vue click commande)

de différents moyens d’attraction de clients

• Bandeaux (sur différents sites)

• Mots clés google

• Liens

• Sites d’affiliation

• …

puis d’étendre la campagne à grande échelle

(29)

2. NOTION DE COPY-STRATEGY

exemple simple : 1 produit,

OBJECTIF MARKETING

Mix de com' (médias, hors médias, CRM)

+ BUDGET CIBLES

OBJECTIFS DE COMMUNICATION ANALYSE CONCURRENTIELLE POSITIONNEMENT

Promesse produit / bénéfice consommateur + justifications

(30)

(31)

COPY-STRATEGY

Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) 2002 et 2007

CONTEXTE

• Cannibalisation du Loto depuis 1992, par le lancement des jeux de grattage

CA = 15 Md de F en 1991 11,5 Md en 2000

• Mythe institution vieillissante ne faisant plus rêver

(32)

COPY-STRATEGY

Campagne du Loto (Louis XIV DDB )

OBJECTIF : Augmenter le nombre de joueurs et la fréquence de jeu , renforcer la perception de la capacité à faire rêver

JUSTIFICATION : nudité et abandon de l’entreprise (liberté) PROMESSE : la joie d’une vie nouvelle

CIBLE : joueurs (près de 50% de moins de 40 ans) et non joueurs

(33)

Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) Résultats:

•De 2001 à 2003 :

Notoriété spontanée : 59% 63%

« jeu moderne » : 56% 62%

« capacité à faire rêver » : 48% 54%

« jeu auquel on ne gagne jamais » : 34% 31%

incitation à l’achat : 21% 36%

> moyenne loisirs (29%) et tous secteurs (24%)

(34)

« Why are we always being told that thin is the only way to be ?»

Relance de la marque en réconciliant beauté avec énergie, volupté et modernité (Ogilvy & Mather, 2004)

(35)

3. TENDANCES ACTUELLES

• CONSTRUCTION D’UNE RELATION CLIENT FORTE (CRM)

• INTERACTION COMMUNICATION / MARKETING DIRECT / COMMERCIAL « COMMUNICATION MULTICANALE, INTEGREE »

• CROISSANCE INTERNET ET WEB 2.0 techniques spécifiques (dont marketing viral), poids grandissant du consommateur dans le dialogue Marque/public

• COMMUNICATION PERSONNALISÉE, INNOVANTE (croissance de la sophistication de la relation client par politique CRM)

(36)

• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE

(37)

• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE (Casino de Venise)

(38)

Vico purée "Maison Vico“

4,29/5,00

(recommandé par 86% de nos rédacteurs)

Goût 4,4

Rapport qualité/prix 4,2 Temps de conservation 4,5

Communication virale :

Comparateur de produits et de prix

(39)

Publicité comparative ( réglementée)

« ..100% pommes de terre

… sans colorants ni …

(40)

En ce moment, c'est la guerre entre Vico et Mousline. Vico met en avant son taux plus elevé en pomme de terre. J'ai décidé de voir la différence, je me suis dit que tant de publicité

comparative ne pouvait être que vraie et que cela devait être meilleur.

Pourtant, je suis assez décu. Je ne sais pas si ces informations sont vraies, mais on est loin de la purée de nos grand-mères.

Purée Mousline ou purée Vico, pour moi c'est du kif-kif

bourricot, c'est toujours de la purée en sachet, j'ai fait le test et la différence de goût n'est pas flagrante.

Communication virale :

Forum de consommateurs

(41)

Communication virale :

Bouche à oreille électronique

La vie sexuelle des ours Haribo

(42)

Communication virale :

Chewing gum à l’hélium + logos annonceurs

(Agence Rapp, 2009)

(43)

5.4 EFFICACITE

1. Niveaux d’efficacité

2. Instruments de mesure d’audience et d’investissements de communication 3. Indicateurs d’exposition

4. Indicateurs d’efficacité mentale

5. Exemple media planning presse

(44)

1. NIVEAUX D’EFFICACITE

ACTIONS DE COMMUNICATION

EXPOSITION DE LA CIBLE Mesures d’audience(2) et d’exposition (3)

« EFFICACITE MENTALE » Enquêtes notoriété, mémorisation, image, incitation pré/post (4)

(45)

1. NIVEAUX D’EFFICACITE

LE RACCOURCI DES MEDIAS NUMERIQUES

ACTIONS DE COMMUNICATION

EFFICACITE COMPORTEMENTALE

POSSIBILITE DE MESURER IMMEDIATEMENT (« PAY FOR CLICK ») L’EFFICACITE DE DIFFERENTS LIENS ET INSERTIONS PUBLICITAIRES

(46)

NIVEAUX D’EFFICACITE

DIFFICULTE :

1)PREVOIR (en amont) LA REPARTITION OPTIMALE DES INVESTISSEMENTS MEDIAS / HORS MEDIAS / CRM

1) MESURER (en aval) LA CONTRIBUTION A L’EFFICACITE DE CHAQUE ACTION MEDIAS/ HORS MEDIAS / CRM

(47)

2. INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE

• Audience presse (AEPM, EPIQ)

• Audience TV, radio, Internet (Médiamétrie)

• Audience de la publicité extérieure (Affimétrie)

• Etude cross médias (fusion des bases précédentes par Médiamétrie, Affimétrie et AEPM / décembre

2008)

• Média-produits

(48)

2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCE PRESSE

Étude Presse étudiée Échantillon Organisme

AEPM

* Magazines 20 000 APPM

PQRN

** Quotidiens 22 000 SPQR/ EuroPQN

30 000 TNS

Faible diffusion 30 000 TNS

________________________________________

Contrôle de la diffusion toutes presses OJD

* Etude de la Presse Magazine

(49)

2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCE TV , RADIO

MEDIAMAT 2 700 foyers Médiamétrie PANEL CABLE 1 331 indiv. >15ans « « RADIO 166 000 indiv.>15ans

« «

(50)

2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCE INTERNET

Médiamétrie / NIELSEN-Netratings (panels + mouchards) Grands instituts (Panels en ligne)

Instituts spécialisés (SSI, e-rewards, Ciao, …)

(51)

2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCE MEDIA-PRODUITS

SIMM (KANTAR) : 11 300 ind.: médias, produits, styles de vie HAUTS REVENUS (IPSOS) : 3 300 ind. de hauts revenus

CADRES ACTIFS (IPSOS) : 7 000 cadres : médias, produits personnels et professionnels

………..

(52)

Hebdo actualité 127

Evasion 119

Décoration 114

Cuisine 111

………..

Presse TV 102

Santé 99

………….

Exemple Media Produit

AFFINITE THE ménagère < 50 ans / FAMILLES PRESSE 100 x Audience cible acheteuse / audience cible média

(53)

2. INSTRUMENTS DE MESURE

d’investissements de communication

pige presse,TV, radio, Internet

veille média : KANTAR Media, Argus de la presse

part d’espace, d’investissements : KANTAR Media, NIELSEN

(54)

3. INDICATEURS D’ EXPOSITION Exemple Presse

S1 S2 Puissance = nb de lecteurs 500 000 600 000 Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000 _________________________________________________

si tarif insertion 45 000 € 60 000 € _________________________________________________

Économie = CPM

(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 €

(55)

3. INDICATEURS D’ EXPOSITION Exemple Presse

S1 S2

Puissance = nb de lecteurs ou audience 500 000 600 000 Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000 _________________________________________________

si tarif insertion 45 000 € 60 000 € _________________________________________________

Économie = CPM

(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 € CPM UTILE

(coût pour 1000 lecteurs dans la cible) 45 x 1000 60 x 1000 --- ---

(56)

3. INDICATEURS D’EXPOSITION

Enquête lecture

indiv.. S1 S3 S8 1 0 1 0 2 0 0 1 3 0 1 1 4 1 0 0 5 0 0 0 6 1 1 1 7 1 0 1 8 0 0 0 9 1 1 0

(57)

3. INDICATEURS D’EXPOSITION Hypothèse : plan = 1 insertion sur S1, S3, S8,

les 10 individus sont dans la cible

COUVERTURE : % d’individus touchés de la cible au moins 1 fois

= ?

GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individus cibles

(58)

3. INDICATEURS D’EXPOSITION

COUVERTURE : % d’individus de la cible touchés au moins 1 fois

= 80% (8 individus sur 10)

GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individus cibles

= 150 (15 ODV pour 10 individus)

(59)

KANTAR MEDIA (TNS MEDIA INTELLIGENCE)

(60)

4. INDICATEURS D’ « EFFICACITE MENTALE »

A. Pré-test

C. Modèles de bilan de campagne

B. Post-test, « tracking »

(61)

A. PRÉ - TEST

EXEMPLE : PRÉ - TEST D’ANNONCE PRESSE Projet(s) d’annonce inséré(s) dans une revue fictive, testée auprès d’un échantillon réduit RESULTATS :

contenu

- mémorisation - compréhension

- identification de la marque - intérêt

(62)

B. POST - TEST

SUIVI D’IMPACT TV :

Enquête sur un échantillon cible pour mesurer : - notoriété spontanée

- souvenir de la publicité - messages perçus

- reconnaissance de la marque - agrément

- incitation à l’achat

(63)

B. POST - TEST

SCORES

- spécifique : % racontant le film en citant au moins un élément exclusif à la campagne - d’agrément : % déclarant aimer le film

SUIVI D’IMPACT (IPSOS) __________________________________

TV : Téléphone, 500 p,15-60 ans Presse : Rue, 300 p, 15-60 ans

(64)

Palmarès IPSOS TV 2009

EVIAN Score IPSOS* 47 %

(65)

C. MODÈLES DE BILAN DE CAMPAGNE

score

notoriété

image

incitation à l’achat

(66)

C. MODÈLE DE BILAN DE CAMPAGNE

ANALYSE RELATIVE dans

• le temps

• une catégorie de produits

• un contexte concurrentiel

Nécessité de construire des Bases de Données

(67)

IMPORTACE CROISSANTE DES MESURES D’EFFICACITE

• Cycle de vie des produits de plus en plus courts

• Exigence croissante de ROI

Importance de mesures réactives de l’efficacité des actions de communications

- Médias

- Hors médias (mesures plus difficiles)

Exemple : Film aux USA : 100 M $ de budget dont

40 M$ de communication essentiellement hors médias, sur

(68)

1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR 2. COMMENT LES MARQUES

DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?

5.5 COMMMUNI CATION

2.0

(69)

« 44% des internautes aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises »

« 20% des internautes ont déjà dénoncé en ligne des entreprises ayant mal agi à leurs yeux »

« 3 internautes sur 5 utilisent un comparateur de prix avant de réaliser un achat »

Enquêtes TNS Sofres , 2009 sur internautes (6 français sur 10)

1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR

(70)

«L’important n’est plus ce que la marque dit, c’est ce que les consommateurs disent de la marque»

CEO de Burger King

« LES MARCHÉS SONT DES CONVERSATIONS » CLUETRAIN MANIFESTO (2001)

(71)

Dans le cerveau du consommateur

les messages des Marques deviennent minoritaires / autres messages

LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR

(72)

d’ Individus, de communautés, d’associations

échangeant sur

• BLOGS

• FORUMS

• RESEAUX SOCIAUX

Les messages de la marque (via les médias traditionnels) deviennent minoritaires / autres messages

parlant plus simplement que les Marques

(73)

«

Conçu pour la déesse qui désire arborer une peau plus radieuse »

GILLETTE

LE DISCOURS DE LA MARQUE

DANS UNE LANGUE

« ARTIFICIELLE »

…D’AUTRES

MESSAGES EN LANGUE

« NATURELLE » PARLE MOINS

QUE …

« salut , voila je me suis rasée avec le vénus

vibrance

et je me gratte de partout

svp si avez pas une solution

pr calmer ces

(74)

PUBLICITE DETOURNEE

Sur les 75 000 vidéos concernant

HEINEKEN sur Youtube, seulement 760

(75)

PUBLICITE DETOURNEE

(76)

PUBLICITE DETOURNEE

(77)

PUBLICITE DETOURNEE

(78)

PUBLICITE DETOURNEE

(79)

COM 2.0 COM TRADITIONNELLE

ORIENTATION PRODUIT CRITERES SOCIO-DEMO COM UNIDIRECTIONNELLE MEDIAS DE MASSE

POUVOIR DES MARQUES

ORIENTATION CLIENT

STYLES DE VIE ET COMMUNAUTES COM INTERACIVE

MEDIAS FRAGMENTES, MULTICANAL

POUVOIR DES CLIENTS COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES

COMMUNIQUER ?

(80)

• COMMUNIQUER « MASQUEE » SUR BLOGS OU RESEAUX SOCIAUX ?

• INVESTIR LES NOUVEAUX MEDIAS !

ET SURTOUT

ECOUTER LE CONSOMMATEUR ET DIALOGUER !

DANS LE RESPECT DES VALEURS DU CONSOMMATEUR : RIGUEUR ET EXPERTISE

AUTHENTICITE ET SENS SIMPLICITE

• FAIRE DU MKTING VIRAL !

COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?

(81)

@ SITES INTERNET Sélection de sites concernant le chapitre

• effie.fr : analyser les raisons de succès d’une campagne dans un de vos centres d’intérêt

• marketing-alternatif

• sites de l’AACC, de l’AEPM, du BVP, du CESP, de l’IREP, de l’OJD, de l’UDA,

• sites d’IPSOS, de MEDIAMETRIE, de MILWARD BROWN, de TNS KANTAR , …

• sites de l’AFP et de l’ESJ (médias presse)

• ……..

Bibliographie :

* Mercator 2009