4. COMMUNICATION
4.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS 4.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS
4.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION
4.4 EFFICACITE
4.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
Définitions
ACTION d’informer sur, de promouvoir l’activité, les produits, l’image
d’un individu, d’une entreprise, d’une institution auprès de cibles déterminées
ENSEMBLE DES SIGNAUX émis
Définitions
• Émetteur / Récepteur / Feedback (théorie de la circularité)
• Sémiologie (signifiant / signifié)
• Communication individuelle / de masse
• Communication volontaire / involontaire (école de Palo Alto)
• Message et support
exemples :
Individuelle Masse
Volontaire ? ?
Involontaire ? ?
EXEMPLES DE SUPPORTS : Médias
… ...
…
…
Hors Médias (HM)
… ...
DÉFINITIONS
COMMUNICATION PRODUIT / MARQUE
Promotion du produit/marque auprès des prospects, prescripteurs,clients,…
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE / CORPORATE
Promotion de l’image globale de l’entreprise auprès de leaders d’opinion, du grand public,
VEOLIA ENVIRONNEMENT
CONNAISSANT
INTÉRESSÉE
ACHETANT
• INCITATION A L’ACHAT(Conatif)
• RACHAT(Satisfaction)
CIBLE
OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION : DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION
• NOTORIETE (cognitif)
• IMAGE (affectif)
• ACHAT
• RACHAT
DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION
OBJECTIF
• NOTORIETE
• IMAGE
COMMUNICATION DISTRIBUTION
FIDELISATION, CRM LEVIERS
COMMUNICATION POSITIONNEMENT
4.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS
1. Acteurs
2. Chiffres clés
1. ACTEURS
Annonceurs Sociétés d'études
Marketing, panels
Producteurs Groupes de
de communication (publicité, évènementiel,
digital, RP …) Agences en conseils
et achats médias
Régies publicitaires
Agences CRM
2. CHIFFRES CLÉS
Voir sites UDA et Francepub
TOTAL GRANDS MEDIAS 10,434 TOTAL GRANDS MEDIpromotion promotion promotion promotion annuaires*annuaires*1,014AS 1,0144,7524,7524,7524,752 10,434
TOTAL 30,7 Md €
Presse 3,6
Télévision 4,1
Affichage 1,4
Radio 0,9
Cinéma 0,1
Internet 1,3
Total Gds médias 11,4
Annuaires 1,2
Mkt Direct 9,1
Promotion 4,9
Investissements Publicitaires
(dépenses annonceurs)
2010
France Pub
4.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION
1. Politique de communication
3. Tendances actuelles
2. Notion de Copy-Strategy
POLITIQUE DE COMMUNICATION
SCHÉMA GÉNÉRAL
en premier : OBJECTIFS MARKETING + BUDGET
A) ALLOCATION DU BUDGET PAR CIBLE + ESTIMATION DU ROI (Retour Sur Investissement)
+ POSITIONNEMENT ET CONCEPT CREATIF Voir copy stratégie
B) Pour chaque cible : STRATEGIE MEDIAS / HORS MEDIAS ET MKT DIRECT → ALLOCATION BUDGETAIRE PAR TYPE DE
MEDIAS ET D’ACTIONS HORS MEDIAS
POLITIQUE DE COMMUNICATION
A) ALLOCATION PAR CIBLE exemple B to B
• BUDGET 3 M € / CA 100 M € _______________________
• prospects cible 1 +++ 1.2 M €
• prospects cible 2 ++ 0.7 M €
• clients + 0.3 M € _______________________
• leaders d’opinion ++ 0.8 M € (com. institutionnelle)
POLITIQUE DE COMMUNICATION
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
exemple: évènement sportif mondial
• Communication : 1 Md €
_______________________
• parrainage 30%
• médias 30%
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
exemple: Meetic
2000 : 90% Internet
2009 : 60% Internet / 40% TV
Raisons ?
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
Choix du mix communication = répartition des budgets selon différents médias et actions hors médias
en fonction de
• différents types de cibles
• et d’autres caractéristiques de la campagne de communication
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
• en fonction de différents types de cibles :
Grand public TV privilégiée + presse nationale + Internet Professionnelle Presse spécialisée + RP + Salons + MD +
TV affaires
Régionale PQR + Affichage + radios locales Communautaires Internet
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
• en fonction d’autres caractéristiques de la campagne de communication
Inopinée , évènement Radio
Faible budget Internet
Institutionnelle Parrainage, Mécénat, RP, TV
…
C) MEDIA PLANNING
Objectif : considérant une cible et un média donnés : optimiser le ROI des investissements publicitaires.
Choisir les supports de presse, les espaces TV, les sites Internet, … Choisir le calendrier, l’emplacement, la taille, etc. des insertions
(annonces, films, bandeaux, …)
pour « toucher » le maximum de personnes dans la cible au meilleur coût
MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE cible : directeurs informatiques
budget : 0.5 M €
ou mesure de l’efficacité d’un plan donné (par un modèle appliqué à une étude sur la lecture de la presse spécialisée )
choix (par un modèle mathématique appliqué à une étude sur la lecture de la presse spécialisée) des supports et du nombre d’insertions (= plan média)
OPTIMISATION
MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE (SIMULATION)
budget + tarif des supports plan « candidat »
Nombre probable d’ODV(Occasions De Voir) cible + enquête de lecture supports les plus lus
plan candidat simulé sur échantillon de lecteurs
SEMAINE TF1 F2 F3 C+ M6
< 9h
9/12h 4 6 8
12/13h 1
13h30/15h 8
15h/17h
17h/19h 1 2 2
19h/20h 3 8 4 5 2
20h/20h30 4 11 7 3 3 6
20h30/22h30 10 7 7
> 22h30 1 4 8 4
Exemple de PLAN MEDIA TV
en nombre de spots sur 4 semaines
W END TF1 F2 F3 C+ M6
< 12h
12h/15h 8 6 5 4 3 7
MEDIAPLANNING : Exemple INTERNET Le médiaplanning est nettement facilité
dans la mesure où il est possible de tester l’efficacité (page vue click commande)
de différents moyens d’attraction de clients
• Bandeaux (sur différents sites)
• Mots clés google
• Liens
• Sites d’affiliation
• …
puis d’étendre la campagne à grande échelle
en se concentrant sur les actions les plus efficaces
2. NOTION DE COPY-STRATEGY
exemple simple : 1 produit,
OBJECTIF MARKETING
MIX DE COM (médias, hors médias, CRM)
+ BUDGET CIBLES
OBJECTIFS DE COMMUNICATION ANALYSE CONCURRENTIELLE POSITIONNEMENT
Promesse produit / bénéfice consommateur + justifications
COPY-STRATEGY
= Cahier des charges
du contenu d’une communication (annonce, film, …)
défini entre un annonceur et une agence
COPY-STRATEGY
Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) 2002 et 2007
CONTEXTE
• Cannibalisation du Loto depuis 1992, par le lancement des jeux de grattage
CA = 15 Md de F en 1991 11,5 Md en 2000
• Mythe institution vieillissante ne faisant plus rêver
COPY-STRATEGY
Campagne du Loto (Louis XIV DDB )
OBJECTIF : Augmenter le nombre de joueurs et la fréquence de jeu , renforcer la perception de la capacité à faire rêver
JUSTIFICATION : nudité et abandon de l’entreprise (liberté) PROMESSE : la joie d’une vie nouvelle
CIBLE : joueurs (près de 50% de moins de 40 ans) et non joueurs
Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) Résultats:
•De 2001 à 2003 :
Notoriété spontanée : 59% 63%
« jeu moderne » : 56% 62%
« capacité à faire rêver » : 48% 54%
« jeu auquel on ne gagne jamais » : 34% 31%
incitation à l’achat : 21% 36%
> moyenne loisirs (29%) et tous secteurs (24%)
« Why are we always being told that thin is the only way to be ?»
Relance de la marque en réconciliant beauté avec énergie, volupté et modernité (Ogilvy & Mather, 2004)
3. TENDANCES ACTUELLES
• CONSTRUCTION D’UNE RELATION CLIENT FORTE (CRM)
• INTERACTION COMMUNICATION/MARKETING DIRECT / COMMERCIAL « COMMUNICATION MULTICANALE, INTEGREE » (cf chapitre CRM)
• CROISSANCE INTERNET ET WEB 2.0 techniques spécifiques (dont marketing viral), poids grandissant du consommateur dans le dialogue Marque/public
• COMMUNICATION PERSONNALISÉE, INNOVANTE (croissance de la sophistication de la relation client par politique CRM)
• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE
• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE (Casino de Venise)
MARKETING VIRAL
(Bouche à oreille électronique)
Ex : La vie sexuelle des ours Haribo
Diffusion d’un message original, ludique sur Internet à un 1er cercle de leaders d’opinion incités à diffuser le message à leurs relations, …
grand nombre d’individus touchés à un coût minimum
MARKETING VIRAL
Le visiteur est alors
appelé et peut diriger la direction du tir de
penalty de Sébastien Chaval
1 million de visiteurs
MARKETING VIRAL B to B :
Film « Collaborative tribe » Dassault Systèmes
MARKETING VIRAL B to B :
Film « Collaborative tribe » Dassault Systèmes
4.4 EFFICACITE
1. Niveaux d’efficacité
2. Instruments de mesure d’audience et d’investissements de communication 3. Indicateurs d’exposition
4. Indicateurs d’efficacité mentale
5. Exemple media planning presse
1. NIVEAUX D’EFFICACITE
ACTIONS DE COMMUNICATION
EXPOSITION DE LA CIBLE Mesures d’audience(2) et d’exposition (3)
« EFFICACITE MENTALE » Enquêtes notoriété, mémorisation, image, incitation pré/post (4)
1. NIVEAUX D’EFFICACITE
LE RACCOURCI DES MEDIAS NUMERIQUES
ACTIONS DE COMMUNICATION
EFFICACITE COMPORTEMENTALE
POSSIBILITE DE MESURER IMMEDIATEMENT (« PAY FOR CLICK ») L’EFFICACITE DE DIFFERENTS LIENS ET INSERTIONS PUBLICITAIRES
NIVEAUX D’EFFICACITE
DIFFICULTE :
1)PREVOIR (en amont) LA REPARTITION OPTIMALE DES INVESTISSEMENTS MEDIAS / HORS MEDIAS / CRM
1) MESURER (en aval) LES CONTRIBUTIONS RELATIVES DE CHAQUE ACTION MEDIAS/ HORS MEDIAS / CRM ET … DE CELLES DES AUTRES PARAMETRES DU MIX DANS L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL
2. INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE
Les principaux supports de presse, chaines de télévision et autres médias financent de grandes enquêtes ou panels partagés permettant de suivre régulièrement l’audience
•presse (ex : Etude AEPM de la Presse Magazine, …)
• TV, radio (Médiamétrie)
• Internet (Médiamétrie/Nielsen – Netratings)
• de la publicité extérieure (Affimétrie)
2. INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE
Ces instruments sont compétés par
-des études cross médias (« fusion » des bases précédentes)
-des études média-marché (où les individus sont interrogés à la fois sur les médias fréquentés et les produits achetés) telles que SIMM (Kantar)
-des dispositifs single source (Cf Marketing Scan décrit dans l’UE études marketing)
-La « pige » d’investissements publicitaires (Kantar)
INSTRUMENTS MEDIA-MARCHE
SIMM (KANTAR) : 11 300 individus: médias, produits, styles de vie HAUTS REVENUS (IPSOS) : 3 300 individus de hauts revenus
CADRES ACTIFS (IPSOS) : 7 000 cadres : médias, produits personnels et professionnels
………..
Hebdo actualité 127
Evasion 119
Décoration 114
Cuisine 111
………..
Presse TV 102
Santé 99
………….
Exemple Media Marché
AFFINITE THE ménagère < 50 ans / FAMILLES PRESSE 100 x Audience cible acheteuse / audience cible média
INSTRUMENTS DE MESURE
D’INVESTISSEMENTS DE COMMUNICATION
pige presse,TV, radio, Internet
veille média : KANTAR Media Argus de la presse
part d’espace, d’investissements : KANTAR Media, NIELSEN
3. INDICATEURS D’ EXPOSITION Exemple Presse
S1 S2 Puissance = nb de lecteurs 500 000 600 000 Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000 _________________________________________________
si tarif insertion 45 000 € 60 000 € _________________________________________________
Économie = CPM
(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 €
INDICATEURS D’ EXPOSITION Exemple Presse
S1 S2
Puissance = nb de lecteurs ou audience 500 000 600 000 Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000 _________________________________________________
si tarif insertion 45 000 € 60 000 € _________________________________________________
Économie = CPM
(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 € CPM UTILE
(coût pour 1000 lecteurs dans la cible) 45 x 1000 60 x 1000 --- ---
200 400
INDICATEURS D’EXPOSITION
Enquête lecture
indiv.. S1 S3 S8 1 0 1 0 2 0 0 1 3 0 1 1 4 1 0 0 5 0 0 0 6 1 1 1 7 1 0 1 8 0 0 0 9 1 1 0
INDICATEURS D’EXPOSITION
Hypothèse : plan = 1 insertion sur S1, S3, S8, les 10 individus sont dans la cible
COUVERTURE : % d’individus touchés de la cible au moins 1 fois
= ?
GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individus cibles
= ?
INDICATEURS D’EXPOSITION
COUVERTURE : % d’individus de la cible touchés au moins 1 fois
= 80% (8 individus sur 10)
GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individus cibles
= 150 (15 ODV pour 10 individus)
KANTAR MEDIA (TNS MEDIA INTELLIGENCE)
4. INDICATEURS D’ « EFFICACITE MENTALE »
A. Pré-test
C. Modèles de bilan de campagne
B. Post-test, « tracking »
A. PRÉ - TEST
EXEMPLE : PRÉ - TEST D’ANNONCE PRESSE Projet(s) d’annonce inséré(s) dans une revue fictive, testée auprès d’un échantillon réduit RESULTATS :
contenu
- mémorisation - compréhension
- identification de la marque - intérêt
B. POST - TEST
SUIVI D’IMPACT TV :
Enquête sur un échantillon cible pour mesurer : - notoriété spontanée
- souvenir de la publicité - messages perçus
- reconnaissance de la marque - agrément
- incitation à l’achat
B. POST - TEST
SCORES
- spécifique : % racontant le film en citant au moins un élément exclusif à la campagne - d’agrément : % déclarant aimer le film
SUIVI D’IMPACT (IPSOS) __________________________________
TV : Téléphone, 500 p,15-60 ans Presse : Rue, 300 p, 15-60 ans
Palmarès IPSOS TV 2009
EVIAN Score IPSOS* 47 %
C. MODÈLES DE BILAN DE CAMPAGNE
Nombre de contacts score
notoriété
image
incitation à l’achat
C. MODÈLE DE BILAN DE CAMPAGNE
ANALYSE RELATIVE dans
• le temps
• une catégorie de produits
• un contexte concurrentiel
Nécessité de construire des Bases de Données
IMPORTACE CROISSANTE DES MESURES D’EFFICACITE
• Cycle de vie des produits de plus en plus courts
• Exigence croissante de ROI
Importance de mesures réactives de l’efficacité des actions de communications
- Médias
- Hors médias (mesures plus difficiles)
Exemple : Film aux USA : 100 M $ de budget dont
40 M$ de communication essentiellement hors médias, sur 3 ou 4 semaines avant projection
1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR
2. COMMENT LES MARQUES
DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?
4.5 COMMMUNICATION 2.0
« 44% des internautes aiment utiliser Internet
pour peser sur le comportement des entreprises »
« 20% des internautes ont déjà dénoncé en ligne des entreprises ayant mal agi à leurs yeux »
« 3 internautes sur 5 utilisent un
comparateur de prix avant de réaliser un achat »
Enquêtes TNS Sofres , 2009 sur internautes (6 français sur 10)
1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR
«L’important n’est plus ce que la marque dit, c’est ce que les consommateurs disent de la marque»
CEO de Burger King
« LES MARCHÉS SONT DES CONVERSATIONS » CLUETRAIN MANIFESTO (2001)
Dans le cerveau du consommateur
les messages des Marques deviennent minoritaires / autres messages provenant des consommateurs
LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR
d’ Individus, de communautés, d’associations
échangeant sur
• BLOGS
• FORUMS
• RESEAUX SOCIAUX
Les messages de la marque (via les médias traditionnels) deviennent minoritaires / autres messages
parlant plus simplement que les Marques
Exemple de message de Marque : Publicité comparative ( réglementée)
« ..100% pommes de terre
… sans colorants ni … Comparez ! »
En ce moment, c'est la guerre entre Vico et Mousline. Vico met en avant son taux plus elevé en pomme de terre. J'ai décidé de voir la différence, je me suis dit que tant de publicité
comparative ne pouvait être que vraie et que cela devait être meilleur.
Pourtant, je suis assez décu. Je ne sais pas si ces informations sont vraies, mais on est loin de la purée de nos grand-mères.
Purée Mousline ou purée Vico, pour moi c'est du kif-kif
bourricot, c'est toujours de la purée en sachet, j'ai fait le test et
Voix du consommateur sur blog de consommateurs
«
Conçu pour la déesse qui désire arborer une peau plus radieuse » GILLETTE
LE DISCOURS DE LA MARQUE
DANS UNE LANGUE
« ARTIFICIELLE »
…D’AUTRES
MESSAGES EN LANGUE
« NATURELLE » PARLE MOINS
QUE …
« salut , voila je me suis rasée avec le vénus vibrance
et je me gratte de partout svp si avez pas une solution pr calmer ces démangeaison»
Une visiteuse de forum
PUBLICITE DETOURNEE
Sur les 75 000 vidéos concernant
HEINEKEN sur Youtube, seulement 760
PUBLICITE DETOURNEE
PUBLICITE DETOURNEE
PUBLICITE DETOURNEE
PUBLICITE DETOURNEE
COM 2.0 COM TRADITIONNELLE
ORIENTATION PRODUIT CRITERES SOCIO-DEMO COM UNIDIRECTIONNELLE MEDIAS DE MASSE
POUVOIR DES MARQUES
ORIENTATION CLIENT
STYLES DE VIE ET COMMUNAUTES COM INTERACIVE
MEDIAS FRAGMENTES, MULTICANAL
POUVOIR DES CLIENTS
COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?
• COMMUNIQUER « MASQUEE » SUR BLOGS OU RESEAUX SOCIAUX ?
• INVESTIR LES NOUVEAUX MEDIAS !
ET SURTOUT
ECOUTER LE CONSOMMATEUR ET DIALOGUER !
DANS LE RESPECT DES VALEURS DU CONSOMMATEUR : RIGUEUR ET EXPERTISE
AUTHENTICITE ET SENS SIMPLICITE
COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?
• FAIRE DU MKTING VIRAL !
• ANIMER DES COMMUNAUTES !
@ SITES INTERNET Sélection de sites concernant le chapitre
• effie.fr : analyser les raisons de succès d’une campagne dans un de vos centres d’intérêt
• marketing-alternatif
• sites de l’AACC, de l’AEPM, du BVP, du CESP, de l’IREP, de l’OJD, de l’UDA, francepub
• sites d’IPSOS, de MEDIAMETRIE, de MILWARD BROWN, de TNS KANTAR , …
• sites de l’AFP et de l’ESJ (médias presse)
• ……..
Bibliographie :
* Mercator 2009
