CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Études et Stratégies Commerciales UE ESC 101 Concepts et études marketing
Professeur Jean-Paul AIMETTI
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EXAMEN 1ère session, février 2010
Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée.
Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20
+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe.
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Exercice 1 (2 points) : Lors d’une enquête destinée à mesurer l’impact d’une publicité télévisée sur une marque de voiture M, un projet de questionnaire comporte la séquence suivante de thèmes d’interrogation :
QA : Compréhension de la publicité sur M, si elle a été déclarée vue QB : Notoriété assistée de marques de voitures
QC : Satisfaction vis-à-vis de M
QD : Notoriété spontanée de marques de voitures QE : Souvenir de publicités sur des marques de voiture QF : Possession éventuelle d’une voiture de marque M Remettez ces 6 questions dans un ordre logique : Numéro
d’ordre
1 2 3 4 5 6
Questions
Exercice 2 (2 points) :
Un institut de sondage souhaite interroger en face à face un échantillon représentatif d’adultes français de 18 ans et plus. Il donne comme consigne à ses enquêteurs d’interroger au hasard des personnes dans la rue.
a) Précisez un biais important qu’engendre une telle méthode d’enquête :
………
………
………
a) Donnez un exemple de sondage dans la rue où ce biais est nettement atténué :
………
………
………
Exercice 3 (2 points) :
Un grand opérateur téléphonique distribuant ses offres par tous les canaux existants souhaite étudier en profondeur le comportement d’achat et d’utilisation du grand public dans son secteur.
1
………
………
2
………
………
3
………
………
4
………
………
Exercice 4 (2 points) :
IL est commerciale chez un industriel leader de la production de lait sous la marque A.
Cette marque est présente, dans les supermarchés SUPERX, sous différentes variétés (A1, A2 et A3), avec, comme principaux concurrents, une autre grande marque B (commercialisant les variétés B1 et B2) et une marque de distributeur D (présente sous différentes variétés D1, D2 et D3). Des résultats récents d’un panel de distributeurs fournissent le tableau suivant de ventes moyennes hebdomadaires de lait (VMH en litres), par ordre décroissant, dans les supermarchés SUPERX d’une région donnée..
A 1 A2 B1 D1 D2 A3 B2 D3 …
VMH 33 29 25 23 21 20 19 15 …
a) Précisez la société leader fournissant de tels résultats (0,5 point) ………..
b) IL contacte régulièrement les supermarchés SUPERX de la région considérée pour promouvoir la marque A. Quel argument peut-elle mettre en avant auprès d’un supermarché commercialisant essentiellement les marques B et D, mais ne commercialisant pas la marque A. (1,5 point)
………
………
………
………
………
………
………
Exercice 5 (2 points) :
Précisez deux résultats utiles (pour une société commercialisant des produits de grande consommation) que fournit un panel de distributeurs et que ne fournit pas un panel de consommateurs :
1) ……….
………..
………..
2) ……….
………..
………..
Précisez deux résultats utiles que fournit un panel de consommateurs et que ne fournit pas un panel de distributeurs :
1) ……….
………..
………..
2) ……….
………..
Exercice 6 (6 points) :
Le marché des antidépresseurs dans un pays d’Amérique latine, est dominé par 4 médicaments A, B, C et D, comme le prouve le tableau suivant synthétisant les ventes de la dernière année :
Antidépresseurs : A B C D Autres
Unités vendues (en milliers d’unités)
2 500 4 100 900 250 850
Chiffre d’affaires (en milliers de $)
3 800 7 100 1000 300 800
Une enquête est réalisée auprès de 200 médecins de ce pays, comprenant notamment la question suivante : « citez les antidépresseurs que vous connaissez, ne serait-ce que de nom » permet d’élaborer le tableau suivant :
Antidépresseurs : A B C D
Cité en 1er 28% 54% 9% 2%
Cité en 2ème 25% 36% 22% 3%
Cité en 3ème 17% 5% 9% 25%
Cité à un autre rang 14% 4% 38% 27%
Non cité 16% 1% 22% 43%
a) Calculez les parts de marchés (PDM), en valeur et en volume, des 4 antidépresseurs leaders : (1 point)
Antidépresseurs : A B C D
PDM en valeur : PDM en volume :
b) Calculez leur notoriété spontanée : (1 point)
Antidépresseurs : A B C D
Notoriété spontanée :
c) La notoriété assistée des 4 produits est donnée ci dessous :
Antidépresseurs : A B C D
Notoriété assistée : 78% 100% 92% 75%
L’une des notoriétés assistée est erronée.
Précisez pour quel produit : (0,5 point) Justifiez votre réponse : (0,5 point)
………
………
………
………
d) Tracer le nuage de points visualisant, pour chaque produit, le pourcentage de premières citations (« top of mind ») et la notoriété spontanée en fonction des parts de marché en volume. (1 point)
% de premières citations (représentez les points par 1)
% de Notoriété spontanée (représentez les points par N) I
I I I I I I I I I I I I I I I I I I
I __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ % de PDM en volume e) (2 points) Répondez aux questions suivantes sans faire de calcul mais en justifiant vos
réponses :
• Laquelle de ces deux variables (pourcentage de premières citations et notoriété spontanée), vous paraît la plus corrélée avec la part de marché en volume ? (1 point)
………
………
………
• Quel est l’ordre de grandeur du coefficient de corrélation correspondant (sans le calculer)?
(0,5 point)
………
………
………
• Comment expliquez-vous ce résultat, par un raisonnement marketing ? (0,5 point)
………
………
………
………
………
………
………
………
Exercice 7 (3 points) :
La chaîne Gérard de Coulanges (GDC) gère 300 salons de coiffure en France avec 20 000 clients dits « fidèles » (définis comme possédant une carte de fidélité GDC et s’étant fait coiffer plus de 5 fois depuis 2 ans dans un des salons de la chaîne)
La satisfaction de cette clientèle fidèle est un indicateur important pour la direction marketing de GDC.
Pour suivre ce segment de clients, cette direction marketing a mis notamment en place - une base de données régulièrement enrichie,
- une enquête de satisfaction s’appuyant sur des fiches que remplissent les clients en quittant le salon de coiffure.
Ce dernier système se révèle imparfait et vous êtes chargé(e) de réaliser une étude plus rigoureuse sur un échantillon de clients fidèles.
a) Donnez 2 inconvénients majeurs du système de mesure en place (1 point) 1.
………
……….
2.
………
……….
b) Vous conseillez de mesurer la satisfaction des clients en interrogeant un échantillon de clients par téléphone, à partir des coordonnées téléphoniques qui se trouvent dans la base de données.
Proposez une taille d’échantillon à interroger (N) pour obtenir une marge d’erreur de 5%
(avec un seuil de probabilité de 95%) (1,5 point) et une méthode de sondage appropriée (0,5 point).
Calcul de N :
………
………
………
………
………
………
Méthode de sondage :
………
………
………
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