Responsabilité sociétale des firmes multinationales en Afrique. subsaharienne : Cas de Maroc Telecom

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Responsabilité sociétale des firmes multinationales en Afrique subsaharienne : Cas de Maroc Telecom

MERYEM CHIADMI

Enseignante chercheur à la faculté des sciences juridiques économiques et sociales-Salé- m.chiadmi@um5s.net.ma

NAIMA BOUFERAS

Enseignante chercheur à la faculté des sciences juridiques économiques et sociales-Salé- naima.bouferas@gmail.com

Résumé :

La responsabilité sociétale en tant que déclinaison de développement durable dans l’entreprise est un concept encore peu développé dans le continent africain même si on remarque une mise en œuvre avancée pour l’Afrique anglophone sur l’Afrique francophone.

L’émergence du concept de RSE en Afrique subsaharienne reste essentiellement du ressort des filiales des multinationales qui y opèrent.

Notre souci dans cet article est de savoir comment les firmes multinationales adaptent les exigences de la RSE reposant essentiellement sur les normes ISO 26000 aux contextes économiques et culturels africains ? Et, comment la mise en œuvre opérationnelle de la RSE dans les filiales de ces sociétés répond aux exigences de développement économique, social et environnemental des pays où elles sont installées ? Pour répondre à ces préoccupations, nous avons fait le choix d’une étude de cas : Maroc Telecom comme groupe marocain ayant obtenu le label RSE de la CGEM et le trophée « top performer RSE » par Vigéo- Agence de notation extra financière- et comme acteur de développement économique et social dans cinq pays du continent africain (Maroc, Mauritanie, Burkina Faso, Mali et Gabon).

Mots clés : responsabilité sociétale ; Afrique ; filiales de multinationales ; approches ; parties prenantes ; Maroc Telecom

Abstract:

Social responsibility of multinational firms in Sub-Saharan Africa: Case Morocco Telecom

The Social responsibility as a declination of sustainable development in the company is an underdeveloped concept in the African continent even if we observe a more advanced implementation in Anglophone Africa than in Francophone Africa.

The emergence of the concept of CSR in SSA remains primarily the responsibility of multinational subsidiaries operating there.

Our concern in this article is how multinationals adapt the requirements of CSR largely based on ISO 26000 standards to African economic and cultural contexts? And how the operational implementations of CSR in the subsidiaries of these companies meet the requirements of economic, social and environmental countries where they are installed? To answer to these questions, we have chosen a case study: Morocco Telecom as Moroccan group that received the CSR label CGEM and trophy the "top performer CSR" by the Vigeo extra-financial rating agency and as economic and social development actor in five African countries (Morocco, Mauritania, Mali and Burkina Faso)

Keywords: social responsibility, Africa, multinational subsidiaries, approaches, stakeholders, Morocco Telecom.

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Introduction

La responsabilité sociétale a depuis longtemps suscité l’intérêt des grandes entreprises .Son développement, au cours deces dernières années, a été reconnu sous la pression des consommateurs, investisseurs, employeurs, gouvernements, ONG et opinion publique. L’entreprise n’a plus intérêt seulement à réaliser une certaine croissance économique, elle doit également privilégier à la fois la dimension sociale et celle écologique tout en prenant en considération les intérêts deses différentes parties prenantes.

L’Afrique, face à des problèmes de dégradation de 65% de ses terres (PNUD) , d’utilisation de la biomasse traditionnelle pour la cuisine et le chauffage(78 % de la population) , de son incapacité à bien alimenter correctement les 30% de sa population (PNUD) et de sa faible valorisation des produits de base qu'elle exporte , a fini par reconnaître que suivre le modèle de développement des pays industrialisés( « d'abord la croissance, l'environnement après » ) constituerait un grand danger pour ses réserves naturelles non renouvelables . La convention de Lomé IV, l'élaboration des Plan National d'Action pour l'Environnement (PNAE) et la participation à la conférence de Rio sont le signe de la détermination de l'Afrique subsaharienne à renouer avec le souci environnemental en adhérant au développement durable.

La responsabilité sociétale en tant que déclinaison de développement durable dans l’entreprise est un concept encore peu développé dans le continent africain même si on remarque une mise en œuvre avancée pour l’Afrique anglophone sur l’Afrique francophone.

L’émergence du concept de RSE en Afrique subsaharienne reste essentiellement du ressort des filiales des multinationales qui y opèrent.

Notre souci dans cet article est de savoir comment les firmes multinationales adaptent les exigences de la RSE reposant essentiellement sur les normes ISO 26000 aux contextes économiques et culturels africains ? Et, comment la mise en œuvre opérationnelle de la RSE dans les filiales de ces sociétés répond aux exigences de développement économique, social et environnemental des pays où elles sont

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installées ? Pour répondre à ces préoccupations, nous avons fait le choix d’une étude de cas : Maroc Telecom comme groupe marocain ayant obtenu le label RSE de la CGEM et le trophée « top performer RSE » par Vigéo- Agence de notation extra financière- et comme acteur de développement économique et social dans cinq pays du continent africain (Maroc, Mauritanie, Burkina Faso Mali et Gabon).

Pour ce faire, après une présentation succincte du concept de responsabilité sociétale dans la littérature, nous allons d’abord, porter notre réflexion sur la responsabilité sociétale en Afrique, son état des lieux et ses éventuelles particularités par rapport aux approches occidentales. Pour, ensuite, à travers notre étude de cas, exposer comment les différentes pratiques RSE, des filiales de Maroc Telecom en Afrique,répondent aux exigences de développement des pays d’installation et impactent les différentes parties prenantes.

I. La responsabilité sociétale : apport théorique.

Dans cette première partie, nous n’allons pas nous intéresser à l’historique du concept mais plutôt aux diverses acceptions auxquelles il a donné lieu. Nous verrons que le concept donne lieu à une différence d’acception entre l’Europe et les États-Unis, contextes dans lesquels la RSE est apparue et a pris de l’importance à des moments différents.

I-1. Les différentes définitions du concept RSE

Le concept RSE a connu des modifications au fil des années en fonction de l’évolution de la société, des enjeux théoriques, managériaux et idéologiques.

Depuis les années 1950 jusqu’aux années 2000, chaque décennie connait des définitions RSE différentes en fonction de leur objets et de leurslimites(JP Gond, 2003).

Durant les années 1950-1960 les premières recherches sur la RSE se sont plus basées sur les responsabilités de l’entreprise à l’égard de la société, cette approche est plutôt philosophique et normative (H. Bowen, 1953).

Les années 1970 ont étécaractérisées par une approche dite pragmatique et managériale ou l’entreprise cherche à savoir et gérer les problèmes de la RSE, tout en travaillant sur le concept de sensibilité sociétale (JP Gond, 2003).

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Quant aux années 1980-1990, elles ont été marquées par un essai de synthèse des deux approches précédentes, en impliquant à la fois les valeurs éthiques de l’entreprise et la recherche de la mise en pratique des principes de la RSE (JP Gond, 2003).

Alors que durant les années 2000, l’approche RSE est devenue beaucoup plus pragmatique que normative, l’entreprise doit chercher à déterminer les facteurs sociétaux (sociaux et écologiques) lui permettant de s’intégrer dans le mouvement de développement durable.

La RSE a été depuis le début du 20^ème siècle jusqu’ à nos jours définie par plusieurs auteurs et par plusieurs organismes internationaux spécialisés.

Tableau n°1 : Les différentes définitions académiques de la RSE.

Auteur Type d’approche Définition

H.Bowen. (1953) L’obligation pour les dirigeants de poursuivre les politiques et de prendre les décisions qui sont en cohérence avec les valeurs de la société.

« La RSE renvoie à l’obligation pour les hommes d’affaires d’effectuer les politiques, de prendre les décisions et de suivre les lignes de conduite répondant aux objectifs et au valeurs qui sont considérés comme désirables dans notre société. »

Walton. (1967) La nécessité pour les entreprises de prendre conscience qu’elles sont responsables de leurs activités vis-à-vis de toutes leurs parties prenantes et pas uniquement de leurs actionnaires.

« le concept de responsabilité sociale reconnait l’intimité des relations entre l’entreprise et la société et affirme que ses relations doivent être présentes à l’esprit des top managers de l’entreprise ainsi qu’à l’esprit de ceux qui s’occupent des différents groupes auxquels elle est reliée et qui poursuivent leurs propres buts. »

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M.Friedmen. (1970) La responsabilité sociale de l’entreprise est d’accroitre ses profits.

« Rien n’est plus dangereux pour les fondements de notre société que l’idée d’une responsabilité sociale des entreprises autre que de générer un profit maximum pour leurs actionnaires. »

B.Carroll. (1979) Répondre aux attentes de la société de manière volontaire.

La responsabilité sociétale est « ce que la société attend des organisations en matière économique, légale, éthique et volontaire à un moment donné. »

Wood. (1991) Respecter des principes déclinant au niveau institutionnel,

organisationnel et managérial.

« La signification de la responsabilité sociétale ne peut être appréhendée qu’à travers l’interaction de trois principes : la

légitimité, la

responsabilité public et la discrétion managériale, ces principes résultant de trois niveau d’analyse, institutionnel,

organisationnel et individuel. »

Source : Gond, Igalens (2008).

L’approche américaine de la RSE insiste sur son caractère à la fois contraignant, morale et éthique. Comme le soulignent Capron et Quairel-Lanoizelée (2007), l’individu est au centre de tout. Rappelons dans ce cadre que l’ouvrage fondateur écrit par H. Bowen (1953) était intitulé « La responsabilité sociale des hommes d’affaires », renvoyant ainsi au sens du devoir et à la morale individuelle des hommes d’affaires et non à celle des entreprises (Carroll, 1999; Acquier et Gond, 2005). Alors que la vision européenne est plutôt managériale, stratégique et fait souvent référence au concept de

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développement durable avec lequel elle est parfois confondue (Ivanaj et Mcintyre, 2006).

Le livre vert de l’Union Européenne sur la RSE en est l’illustration la plus significative.

Considéré comme une référence internationale, ce livre définit la RSE comme : « l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec toutes leurs parties prenantes internes et externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et partenaires….), et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables et investir dans le capital humain et l’environnement.» Cette définition est la plus communément reprise par de nombreux auteurs européens (Capron, 2003; Feron, 2005; Igalens, 2004; Attarça et Jacquot, 2005 ; Branco et Rodrigues, 2006).

A ce titre, nous pouvons aussi donner l’exemple de l’Organisation de Coopération et de Développement Economique (OCDE)¹ qui a définile concept RSE par rapport aux différentes parties prenantes: « les entreprises dans une économie globale sont souvent appelés à jouer un plus grand rôle, au-delà de celui de durabilité, que le comportement des entreprises doit non seulement assurer des dividendes aux actionnaires, des salaires aux employés et des produits et services aux consommateurs, mais il doit répondre également aux préoccupations et aux valeurs de la société et de l’environnement.»

L’organisation internationale de normalisation a apporté une contribution positive au monde dans lequel nous vivons, par l’élaboration de la norme internationale d’application volontaire ISO 26000² qui a donné les lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale : « Responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de sesactivités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement transparent et éthique qui contribue au développement durable y compris à la santé et au bien-être de la société, prend en compte les attentes des parties prenantes, respecte les lois en vigueur et est compatible avec les normes internationales et est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations. ».

1 www.oecd.org

2 www.afnor.org

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La notion RSE a été définie de plusieurs manières par plusieurs auteurs et plusieurs organismes selon des contextes historiques, géographiques, théoriques, managériaux et idéologiques différents sans qu’une définition ne soit généralisée et adoptée par tout le monde.

En absence d’une définition consensuelle, nous pouvons dire que la RSE pourrait être approchée sous deux angles : le courant « orthodoxe » anglo-saxon aux origines éthiques, et le courant plutôt « social » européen se référant plus au développement durable.

C’est à travers les trois dimensions du développement durable (économique, social et écologique) que l’on va essayer de voir quels sont les enjeux de la RSE.

I-2. Les enjeux de la RSE :

Les principaux enjeux liés à la pratique de la RSE au sein de l’entreprise émanent en premier lieu des trois piliers fondamentaux du développement durable. (Économique, social et écologique)

Le« triple bottom line »³ qui est la transposition de la notion du développement durable en entreprise par sa pratique RSE, essaie de calculer un triple résultat correspondant aux trois P « People, Planet, Profit ».

La performance de l’entreprise se réalise par la réunion de trois volets à savoir :

 Le volet social qui correspond aux conséquences sociales de l’activité de l’entreprise sur la société (people) ;

 Le volet environnemental : il s’agit d’assurer une certaine compatibilité entre l’activité de l’entreprise et le maintien des écosystèmes (planet) ;

 Le volet économique qui correspond à la réalisation du profit. (profit)

3La triple Bottom line est un bilan segmenté en trois parties compilées (économique, social,

environnemental) reflétant in fine les résultats de l’entreprise : économique (profit), social (people) et environnemental (planet) (Elkington, 1997).

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Selon la Commission Européenne, l’entreprise peut adopter la RSE à travers le respect de trois domaines :

 Le domaine environnemental : l’entreprise doit revoir tous ses processus de production en respectant les règles du développement durable, tout en répondant aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ;

 Le domaine économique : l’entreprise doit réaliser des investissements socialement responsables (ISR) en associant des critères sociaux et environnementaux à ses objectifs financiers ;

 Le domaine social : l’entreprise doit créer de bonnes relations sociales avec ses différentes parties prenantes internes et externes.

Ainsi en adoptant un comportement responsable, l’entreprise peut être plus compétitive et performante et améliorer son image de marque auprès de ses différentes parties prenantes.

II- L’approche RSE en Afrique :

Sur le continent africain, la RSE est peu connue que ce soit des autoritéspubliques ou des dirigeants d’entreprises même si on constate, depuis quelques années, qu’une nouvelle dynamique est entrain de prendre place, de la part, aussi bien des Etats qui commencent à adopter des cadres règlementaires pour inciter les entreprises à s’engagersur la voie du développement durable que des entreprises locales s’engageant peu à peu dans des démarches de RSE.

Pour démontrer, comment la RSE peut présenter des opportunités de développement pour l’Afrique ? Et comment, peut-elle être un levier efficace de la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable ? Il convient tout d’abord, de comprendre certaines particularités socio-économiques du continent Africain (II-1) avant de dresser un état des lieux de la responsabilité sociétale en Afrique (II-2), pour ensuite, voir comment les firmes multinationales adaptent les exigences de la RSE reposant essentiellement sur les normes ISO 26000 aux contextes économiques et culturels africains (II-3)

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II-1 Le contexte Africain :

Avec l’adoption, en 2010 et 2011, de normes internationales (dans le cadre de l’OIT, des Nations Unies, de l’OCDE, d’ISO et de l’Union Européenne), la RSE est désormais axée sur la maîtrise des impacts sur la société par les firmes, et va au-delà de le ESG (environnement, social, gouvernance) pour englober aussi les Droits de l’Homme, la lutte contre la corruption, la protection des consommateurs et celle de toutes les catégories de populations vulnérables. Il est donc opportun dans ce cadre de prendre connaissance du contexte africain afin de pouvoir définir les attentes escomptés des firmes.

En fait, l’Afrique a connu ces dernières décennies des mutations profondes qui démontrent que le continent est capable d’adaptations et d’avancées importantes sur les plans social, culturel, institutionnel et politique⁴ :

 passage du monopartisme au multipartisme ;

 évolution des rôles respectifs de l’État et du secteur privé ;

 expansion du secteur informel générateur d’emplois ;

 ajustements macro-économiques et structurels ;

 changement dans la configuration et le rôle des médias ;

 émergence du rôle de la société civile dans ses organisations représentatives, professionnelles ou associatives ;

 évolution des droits de la femme et de sa représentativité dans la société ; prédominance des jeunes dans la société ;

 priorité accrue accordée au développement local et au processus d’intégration régionale ;

 affirmation et renforcement d’organisations internationales régionales (UEMOA, CEDEAO, CILSS) et d’initiatives régionales (gestion des ressources en eau des grands fleuves, NEPAD);

4Bossard, L. et Heinrigs, Ph. – CSAO (2004), Analyse régionale de quelques indicateurs socio- économiques ouest-africains ; WABI/DT/23/04.

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 élaboration et mise en œuvre de programmes de lutte contre la pauvreté.

Cependant, si, des avancées considérables ont été réalisées, l’Afrique présente toujours certaines particularités liées à la culture, aux normes sociales ou aux contraintes politiques qui doivent être prises en considération pour comprendre les attentes à l’égard des firmes multinationales voulant s’implanter dans la région. Ainsi, on peut relever :

- Sur le plan économique :

 Une cohabitation de l’économie formelle et de l’économie informelle

 Une absence d’un secteur privé assez fort pour compenser le rôle de l’Etat.

 Une faible industrialisation

 Une main d’œuvre abondante, peu coûteuse et pas qualifiée

 Une économie à faible valeur ajoutée.

 Les IDE sont principalement orientés dans les pays pétroliers ou dans les industries extractives

 L’implantation de multinationales est essentiellement dans le BTP, les métiers de la finance, l’agroalimentaire, le textile et les télécommunications.

 L’Afrique du sud, Nigéria, Soudan, Maroc, Tunisie, Tchad, Guinée équatoriale, RD Congo et Algérie sont les principaux pays d’implantation des multinationales.

 L’accès aux marchés de l’export est entravé par le non-respect des normes sanitaires et techniques.

- Sur le plan juridique :

 Aucune obligation dans la législation régissant la création et l’activité de l’entreprise, de publication dans les comptes de considérations d’ordre sociale et environnementale.

 Une absence de cadre juridique et institutionnel clair pouvant encourager le milieu des affaires.

 Des codes fiscaux et des chartes d’investissement pour attirer les IDE, protégeant peu l’environnement et les salariés.

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 Les contournements législatifs et l’exploitation des failles de la réglementation favorisent le pillage des ressources en absence de tout contrôle des gouvernements.

- Sur le plan social :

 Une primauté des enjeux économiques sur les enjeux sociétaux dans le domaine de la santé en Afrique.

 Une pauvreté et inégalités sociales.

 Une violation des droits Humains

 Le travail des enfants en croissance continue selon L’OIT ;

 Un manque de dialogue avec les communautés locales favorisant un climat de violence

 Une faiblesse de l’influence des parties prenantes laissant l’entreprise africaine en dehors de toute pression externe.

 L’indice de perception de la corruption de transparency international est élevé dans les pays africains et les multinationales sont souvent à la base de pratiques de corruption selon l’ICPE.

- Sur le plan environnemental :

 Une exploitation et expropriation des ressources naturelles locales

 Une déforestation et désertification : perte de 0.8% de la forêt chaque année selon le PNUE

 Les exportations en Afrique des déchets industriels

 L’Afrique est la destination des produits usagés (produits de la récupération, véhicules seconde main, etc.)

 Une faiblesse des réglementations environnementales

 Les stratégies nationales de développement durable voient ce dernier sous l’angle de la protection de l’environnement sans aborder le volet social.

II-2 Etats des lieux de la RSE en Afrique :

La RSE en Afrique a connu un développement lent mais croissant. Les initiatives en faveur de ce mouvement(sessions de formation continue, formation diplômante en RSE, labels, chartes conçues par le secteur privé) se sont multipliées aussi bien au niveau de l’entreprise considérée comme acteur principale que de ses parties prenantes.

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L’intérêt est certes, beaucoup plus marqué dans l’Afrique anglophone que dans les pays francophones mais même dans ces derniers, le débat s’institutionnalise.

Suite au pacte Mondial des Nations Unies et aux Objectifs du Millénaire pour le développement, La majorité des pays ont instauré des lois et des institutions en faveur du développement durable et/ou de la RSE et leurs acteurs(universitaires, associations, ONG, milieu des affaires) ont œuvré pour une meilleure sensibilisation et promotion de la RSE dans leur pays.

De plus, La signature de la déclaration de Rio +20 a amené à consolider le partenariat public privé dans le domaine du développement durable et de la responsabilité sociétale.

Il faut cependant, signaler avant de conclure cette section qu’il est, primo, difficile de dresser un état des lieux de la RSE en Afrique vu l’absence de reculet secundo, malgré les avancées, les entreprises africaines sont fortement imprégnées par une culture de mécénat (lors de catastrophes naturelles ou dans le domaine de la santé ou de l’éducation) qu’une culture RSE qui reste souvent l’apanage des multinationales.

II-3 La RSE adaptée aux contextes économiques et culturels africains ⁵ : Les systèmes institutionnels, l’histoire économique et sociale, les systèmes de valeurs et les mentalités permettent d’expliquer la diversité des approches de la RSE.

Dans la première partie de ce travail, nous avons comparé l’approche américaine et l’approche européenne et nous avons relevé que celle-ci est fondée sur l’idée de soutenabilité,est beaucoup plus concentrée sur l'application de critères d'interaction sociale à tous les stades d’activités des entreprises et n’évoque généralement pas le mot éthique. Contrairement à l’approche américaine qui est plus basée sur un lien affectif entre l’entreprise et son environnement.L’entreprise américaine est plus philanthropique, elle donne une partie de son profit à des fins caritatives et son apport à la société est de nature post factum. L’approche USA ne fait pas référence au développement durable.

5Les développements de cette section reposent essentiellement sur les travaux des auteurs d’Urbain Kiswend-Sida Yaméogo et Alexandre Wong.

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En Afrique, la RSE des pays anglophones est plus axée sur l’approche américaine alors que les démarches RSE dans les pays francophones privilégient plus la conformité des pratiques entrepreneuriales aux exigences nationales et internationales et se focalise plus sur le caractère volontaire de la RSE ( Yaméogo,2007)

En Afrique subsaharienne, la RSE repose essentiellement sur des actions philanthropiques dans les domaines de la santé, de l’éducation, de l’emploi, des infrastructures ou de l’environnement et « La création d’une affaire doit permettre au promoteur d’en vivre mais aussi de faire vivre ses proches, parents et amis, de délivrer des services à la communauté. Elle doit contribuer à raffermir le lien social et non le mettre en péril. La prospérité assure au promoteur une certaine considération ou ascension sociale » (Yaméogo, 2007).

Tout l’enjeu est aujourd’hui de traduireles principes fondateurs descultures traditionnelles africaines (l’esprit de groupe, le contrat de confiance, le sens de l’hospitalité, la solidarité) dans les principes de la RSE. La multinationale désirant s’implanter en Afrique, doit adapter ses valeurs aux contextes socioculturels.Il ne s’agit pas d’une simple cohabitation mais d’une reconnaissance et d’un enrichissement mutuels de chaque approche.

Il en va de même des normes ISO 26000⁶ qui, s’ils ne sont pas adaptés aux contextes économiques et culturels locaux restent sans réelle effectivité.

Dans ce sens, Le « Dialogue des Éthiques »⁷ a mobilisé les acteurs des diasporas africaines pour penser l’articulation entre les pratiques occidentales de RSE et les pratiques responsables dans la gouvernance africaine des entreprises. Lors des séminaires de 2010, Quatre pratiques responsables fondamentales dans la gestion africaine de l’entreprise ont été relevées⁸ :

1. la capitalisation communautaire des ressources

6 Voir encadré 1

7La diaspora africaine s’est réunie en France lors de l’organisation de quatre séminaires organisés à Lille, Lyon, Marseille et Paris en novembre et décembre 2010.

8Cette identification est confirmée par les études d’Alain Henry, d’Emmanuel Kamdem, de Serge Latouche, de Jean-Pierre Warnier et d’Urbain Kiswend-Sida Yaméogo.

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2. la redistribution sociale des richesses : satisfaire les besoins financiers de sa communauté en finançant, par exemple, un petit commerce, l’achat d’un taxi, des études, une aide à un orphelin, etc.

3. le maintien de la cohésion sociale ; c’est dans la société que l’entreprise trouve son ancrage, son capital financier, relationnel, culturel, etc.

4. l’établissement d’un contrat moral : règne une confiance qui repose sur des obligations réciproques favorisant la pratique d’une responsabilité communautaire.

A l’issue de ce constat, Deux propositions fondamentales sont venues enrichir l’approche occidentale de la RSE et peuvent être énoncées comme suit :

– Il est nécessaire d’adapter les démarches de RSE, à l’intérieur des filiales des grands groupes internationaux, aux contextes culturels et économiques africains.

– Il est nécessaire de promouvoir au niveau international les pratiques responsables en vigueur dans l’organisation, la gestion et le management africains de l’entreprise.

Ainsi, cohabiteront deux formes de RSE : une RSE occidentale réglementée par la norme ISO 26000 et une RSE africaine qui se fonde sur la fonction avant tout sociale de l’entreprise dans les sociétés africaines.

Encadré 1 : cadres normatifs Années Normes

1987

1996

1997

Rapport Brundtland : lance l’idée de développement durable et de prise encompte de l’impact environnemental des activités économiques,bientôt étendu à leur impact social

Le standard SA 8000 propose de certifier par audit tierce partie le respect d’un certain nombre d’engagements volontaires des entreprises en matière de pratiques sociales.

La Global Reporting Initiative promeut un ensemblede principes comptables destinés à fixer les règles nécessaires au« reporting sociétal » des entreprises à destination de leurs diversesparties prenantes.

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2000

2001

JUILLET 2001

2004

2006

Les Nations unies mettent au point le programmeGlobal Compact, offrant le label des Nations unies aux entreprisesqui s’engagent à respecter un certain nombre de principessociaux, tandis que l’OCDE révise la même année ses axes directeurspour faire une place aux questions de RSE.

la France adopte une loi sur les nouvelles régulationséconomiques, dont l’article 116 oblige les entreprises à compléterles informations économiques et financières de leur rapport annuelpar d’autres informations de nature sociale et environnementale.

La Commission européenne publie un livre vert afin de « promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale desentreprises » et de consulter les acteurs économiques sur ce thème.

l’ISO organise une conférence sur la RSE et lance unprogramme de travail avec pour horizon l’établissement d’unenormalisation internationale

La norme ISO 26000 est lancée

Source : réalisé par nous même sur la base de la littérature

III.La pratique RSE en Afrique subsaharienne par Maroc Telecom

Comme déjà vu précédemment, les firmes multinationales ont de nos jours, une responsabilité envers les communautés qui habitent dans les territoires où elles sont installées. Leur développement économique passe nécessairement par la préservation de la nature et le progrès social.

Chaque filiale de multinationale est d’abord, une entreprise locale marquée par les caractéristiques du marché local.

A travers l’étude des filiales de Maroc Telecom en Afrique, nous allons voir comment ces dernières vont développer un esprit entrepreneurial local qui va les mener à tisser des relations de partenariat avec les communautés locales pour résoudre des problèmes liés à des particularités contextuelles.

III-I Maroc Telecom en Afrique :

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Maroc télécom est un acteur de développement économique et social dans cinq pays du continent africain (Maroc, Mauritanie, Burkina Faso Mali et Gabon) :

En 2001 : Acquisition de 54 % de Mauritel, l’opérateur historique des télécommunications en Mauritanie

En décembre 2006, le groupe marocain a pu acquérir 51% d’Onatel, opérateur historique des télécommunications au Burkina Faso.

En février 2007, Maroc Telecom a acheté 51% de Gabon Télécom SA l’opérateur historique des télécommunications au Gabon.

En juillet 2009, il a pu également détenir 51% de Sotelma, l’opérateur historique des télécommunications au Mali.

Ses principales activités dans ses différentes filiales africaines sont présentées dans le tableau suivant :

Tableau n°2 : Les activités de Maroc télécom dans ses filiales africaines.

Filiales

Parc mobiles.

(milliers) 2012

Parc mobiles.

(milliers) 2013

Part de marché.

Chiffre d’affaires.

(milliards de DH)

Gabon télécom 777 1041 29% 1,478

Mauritel Mauritanie.

2013 1872 59% 1,476

Onatel

BurkinaFaso.

3872 4643 38% 2,211

Sotelma Mali.

6023 8923 43% 2,658

Source : réalisé par nousmême

Le groupe Maroc Télécom, selon le dernier rapport de développement, (rapport d’activité et de développement durable, 2013) est un agent responsable et engagé selon les trois critères sociétaux. (Sociaux, écologiques et économiques)

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La recherche de la croissance économiqueest de plus en plus un objectif recherché par le groupe au Maroc et dans ses différentes filiales en Afrique tout en tenant compte de ses engagements et des objectifs nationaux des pays d’implantation.

Dans les sections qui suivent, nous examinerons les pratiques RSE du groupe dans ses différentes filiales africaines tout en précisant leur impact sur les spécificités de développement économique et social de ces pays.

III-2. Les pratiques RSE de Maroc Telecom basées sur les critères sociaux

En ce qui concerne ce volet social, nous allons essayer de savoir quelles sont les différentes actions sociales réalisées par l’opérateur marocain dans ses différents pays d’implantation, que nous allons divisés en trois éléments à savoir : les conditions de travail de l’homme, les pratiques du groupe envers le marché et enfin ses différentes relations avec la communauté.

Le tableau suivant résume les différents critères sociaux sur lesquels nous nous sommes basées pour vérifier les différentes actions sociales déclarées par le groupe dans son discours RSE.

Tableau n°3 : Les actions sociétales du groupe Maroc télécom en Afrique.

Actions sociétales Principales mesures Conditions de travail. -Recrutement.

-Formation.

-Actions sociales envers les salariés.

Pratiques envers le marché. -Relations avec les clients.

-Relations avec les fournisseurs.

-Relations avec les autres parties prenantes.

Pratiques envers la communauté.

-Sponsoring.

-Mécénat.

-Services rendus à la communauté.

Economie de l’énergie. -Rationalisation de l’utilisation de l’énergie.

-Utilisation des énergies renouvelables.

Protection de

l’environnement.

-Economie des matières premières.

-Protection de l’air.

Source : Réalisé par nous-même sur la base du Rapport DD, 2013.

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En ce qui concerne les conditions de travail, nous allons vérifier les différentes actions réalisées par Maroc Télécom sur les volets suivants : la formation, le recrutement et les actions sociales envers les salariés :

Tableau n°4 : les conditions de travail assurées par Maroc Télécom en Afrique.

Pays Recrutement Formation Actions sociales

Gabon. Création des emplois indirects.

Evaluation annuelle du personnel.

Offres spéciales pour les jeunes.

Mauritanie. Création des emplois indirects.

Mali. Création des emplois indirects.

Promotion de l’entrepreneuriat des jeunes.

Burkina Faso. Offre des avantages.

aux nouvelles sociétés

Source : Réalisé par nous même sur la base de Rapport DD 2013.

MarocTélécom essaie dans le cadre de ses activités dans ses pays d’implantation africaines d’accompagner leur développement économique et social en encourageant la création d’emploi et la promotion de nouvelles entreprises surtout celles crées par les jeunes.

En ce qui concerne le deuxième volet social relatif aux différentes relations du groupe avec le marché, surtout avec ses clients, ses fournisseurs et avec les autres parties prenantes, Maroc Télécom a fait des efforts pour pouvoir garder de bonnes relations avec ses différents marchés africains :

Tableau n°5 : Les relations de Maroc télécom avec les marchés de ses filiales.

Pays Relations clients Relations

fournisseurs

Relations avec autres parties prenantes

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Gabon. -Baisse des tarifs.

-Baisse des prix mobiles.

-Lancement des nouvelles offres.

- E-facture.

Commandes

auprès des

fournisseurs locaux.

Partage des

préoccupations de DD avec les partenaires.

Mauritanie. -Nouvelle loi sur les communications électroniques.

-Code éthique.

-Câble à fibre optique.

Relation de transparence.

Partage des

Mali. -Baisse et révisions des tarifs.

-Technologie IP (internet protocole).

- Libre fibre optique.

Partage des

Burkina Faso.

-Baisse des tarifs du fixe.

-Lancement de nouvelles offres.

-Lancement de nouveaux services.

Lutte contre la corruption

Source : Réalisé par nous-même sur la base de Rapport DD 2013.

Le groupe marocain de télécommunication a depuis 2013(rapport de DD, 2013) poursuivi dans toutes ses filiales sa politique d’innovation, d’élargissement de ses offres, de baisses tarifaires et de partage de toutes ses préoccupations de développement durable avec tous ses partenaires africains.

Pour ce qui est de ses différentes actions avec les communautés africaines, Maroc Télécom a fait preuve de ses bonnes initiatives humanitaires, sportives et artistiques :

Tableau n°6 : les relations Maroc télécom et les communautés de ses filiales.

Pays Sponsoring Mécénat Services à la

communauté

Gabon -Soutien aux

jeunes sportifs.

Actions humanitaires.

8 nouvelles localités isolées.

Mauritanie -Soutien de plusieurs

initiatives sportives.

Aide aux démunis. 20 nouvelles localités isolées.

Mali -Soutien au sport. -Célébration du mois de solidarité.

-Dons aux

populations du

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nord de Mali.

Burkina Faso -Soutien aux jeunes sportifs.

Lutte contre certaines maladies (concert,

tuberculose).

Maroc Télécom a toujours cherché à assurer le bien- être des populations à travers l’accompagnement des jeunes talents sportifs et artistes, l’organisation des événements sportifs et artistiques de haut niveau et la contribution à la lutte contre certaines maladies. Agir en entreprise responsable nécessite également de vérifier les différentes actions écologiques faites par le groupe dans ses différentes filiales.

III-2. Les pratiques RSE de Maroc Telecom baséessur les critères écologiques

Au niveau des variables relatives au respect de l’environnement, nous allons vérifier les différentes actions adoptées par Maroc Télécom pour réduire son impact environnemental dans ses différentes filiales africaines à savoir : la conservation de l’énergie, la prévention de la pollution et la protection de l’environnement.

Le tableau suivant montre les différentes actions écologiques réalisées par le groupe dans ses filiales :

Tableau n°7 : les actions environnementales réalisées par Maroc Télécom.

Pays Economie de l’énergie Protection de

l’environnement

Gabon. -service e-facture.

-gestion électronique des documents contractuels.

-Réduction de la

consommation de carburant.

Mauritanie. -Réduction de la

consommation de l’électricité.

-lutte contre le changement climatique.

Mali. -recours aux énergies

renouvelables.

-NTIC au service de

l’agriculture et

l’environnement.

-E-sol.

(21)

Burkina Faso. -recours aux énergies renouvelables.

Réhabilitation des jardins.

La protection de l’environnement passe par la mise en œuvre d’un certain nombre de mesures comme : la réduction de la consommation d’électricité, l’utilisation des énergies renouvelables, la lutte contre le changement climatique et la préservation de la nature.

La protection de l’environnement, l’optimisation des consommations de l’entreprise sont les préoccupations essentielles de Maroc Télécom dans le cadre de sa politique de développement durable.

Toutes les actions faites par le groupe en matière de développement durable ont un impact direct sur la croissance économique et social de ses pays d’implantation.

Conclusion

Ce papier décrit principalement les approches de la RSE, son but est de soulever l’existence de multiplicité d’approches selon des contextes historiques, géographiques, théoriques, managériaux et idéologiques différents. La cohabitation mais aussi la reconnaissance et l’enrichissement mutuels entre les approches est possible en adaptant les valeurs aux contextes socioculturels.

Au niveau Africain, on a pu soulever l’existence de deux types de RSE : celle occidentale règlementée par la norme ISO 26000 et celle Africaine qui se base sur la fonction sociale de l’entreprise locale, souvent imprégnée par une culture de mécénat.

Les firmes multinationales opérant en Afrique doivent essayer de combiner toutes les valeurs occidentales relatives à la pratique RSE, et les caractéristiques intrinsèques de ses différents partenaires Africains, pour contribuer aux enjeux de développement durable.

Le groupe marocain Maroc Telecom dans ce cadre a pu démontrer, par ses différentes actions sociétales auprès de ses filiales, sa volonté de réaliser sa croissance économique et celle de ses pays d’implantation, tout en respectant leurs spécificités sociales, culturelles, économiques et politiques.

(22)

Cette recherche est d’ordre exploratoire, elle a un certain nombre de limites. Elle appelle à d’autres voies de recherche notamment comparatives de plusieurs multinationales afin de mieux évaluer l’impact socio- économique de ces dernières sur le développement des communautés locales.

.

(23)

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