Le rôle de l'estime de soi implicite dans la modulation des préférences olfactives

Master

Reference

Le rôle de l'estime de soi implicite dans la modulation des préférences olfactives

FOURNIER, Charlène

Abstract

L'interprétation de l'effet classique de propagation des alternatives mis en avant par Brehm en 1956 en termes de réduction de la dissonance cognitive est, aujourd'hui, contestée. La théorie de l'auto-ancrage propose une explication alternative à cet effet. L'étude présente à donc pour but de tester si la manipulation de l'estime de soi implicite permet une modulation de l'effet « free-choice » comme le propose cette théorie. Nous avons donc manipulé de manière implicite l'estime de soi des participants afin de voir si celle-ci influence l'effet de la propagation des alternatives. Les résultats montrent que ce dernier a bien été répliqué.

Cependant, la manipulation de l'estime de soi par conditionnement évaluatif subliminal semble ne pas avoir été efficace. Nous ne pouvons donc pas conclure que l'effet de propagation des alternatives est modulé par l'estime de soi des individus.

FOURNIER, Charlène. Le rôle de l'estime de soi implicite dans la modulation des préférences olfactives. Master : Univ. Genève, 2011

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http://archive-ouverte.unige.ch/unige:17627

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Le rôle de l’estime de soi implicite dans la modulation des préférences olfactives

Sous la direction du professeur David Sander Et de l’assistante Géraldine Coppin

Années 2009- 2011

Fournier Charlène

fournca6@unige.ch

Résumé

L’interprétation de l’effet classique de propagation des alternatives mis en avant par Brehm en 1956 en termes de réduction de la dissonance cognitive est, aujourd’hui, contestée. La théorie de l’auto-ancrage propose une explication alternative à cet effet. L’étude présente à donc pour but de tester si la manipulation de l’estime de soi implicite permet une modulation de l’effet « free-choice » comme le propose cette théorie. Nous avons donc manipulé de manière implicite l’estime de soi des participants afin de voir si celle-ci influence l’effet de la propagation des alternatives. Les résultats montrent que ce dernier a bien été répliqué.

Cependant, la manipulation de l’estime de soi par conditionnement évaluatif subliminal semble ne pas avoir été efficace. Nous ne pouvons donc pas conclure que l’effet de propagation des alternatives est modulé par l’estime de soi des individus.

TABLE
DES
MATIERES
 


Le
rôle
de
l’estime
de
soi
implicite
dans
la
modulation
des
préférences
 olfactives


I)
 Introduction... 4


II)
 Etat
de
la
question... 5


1)
 La
modulation
des
préférences
et
la
dissonance
cognitive ...5


2)
 Une
autre
interprétation
de
la
propagation
des
alternatives
:
l’auto‐ancrage...6


3)
 L’estime
de
soi
:
une
dimension
psychologique
complexe ...7


4)
 Le
paradigme
«
free
choice
»
:
un
paradigme
biaisé ...12


III)
 Question
de
recherche
et
hypothèses...14


IV)
 Méthode...16


1)
 Population ...16


2)
 Procédure ...16


3)
 Stimuli...21


4)
 Hypothèses
opérationnelles...23


V)
 Résultats ...24


1)
 Analyses
de
données...24


2)
 Analyses
descriptives...25


3)
 Résultats
principaux ...27


4)
 Résultats
complémentaires ...30


VI)
 Discussion...30


Bibliographie...33


I) Introduction

Depuis toujours, les êtres humains sont quotidiennement confrontés à des choix. Leur vie est ponctuée par des questions, plus ou moins pertinentes, auxquelles plusieurs réponses sont possibles. Certaines d’entre elles déterminent le reste de l’existence, comme par exemple le choix d’un métier plutôt qu’un autre, le choix d’un partenaire, celui de faire un enfant, alors que d’autres sont l’objet de moins de conséquences telles que le choix de la composition du diner ou encore celui de s’habiller le matin. Les choix font donc partie intégrante de la vie des individus, et donc par conséquent, font l’objet de nombreuses études en psychologie.

C’est donc en 1956 que Brehm propose une étude déterminante dans le domaine de la psychologie portant sur les conséquences des choix que l’on effectue au quotidien. Il démontre notamment que le simple fait de faire un choix explicite entre deux objets

équivalents module les préférences de l’individu. En effet, les choix explicites effectués par les individus sont en général considérés comme le reflet de leurs préférences. Par exemple, si une personne a le choix de manger une pomme ou une poire, et que celle-ci choisit de manger la pomme, alors il est plus probable qu’elle préfère les pommes aux poires. Une fois son choix effectué, l’individu met en place, de manière inconsciente, un phénomène de propagation des alternatives. Ce dernier consiste à surévaluer l’objet qui a été choisi et à dévaluer l’autre, alors que l’évaluation initiale de ces deux objets était identique du point de vue de leur désirabilité. Cet effet est communément appelé l’effet « free choice » ou la

« propagation des alternatives » (Brehm, 1956). Depuis, cet effet a été maintes et maintes fois répliqué.

Cependant, l’interprétation de ce phénomène de modulation des préférences par les choix que l’on effectue reste en suspend. En effet, deux théories s’opposent quant à l’interprétation de ce résultat robuste ; la théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) ainsi que la théorie de l’auto-ancrage proposée par Gawronski, Bodenhausen et Becker (2007).

L’objectif de l’étude présente est donc multiple. Notre but principal est donc de départager ces deux interprétations classiques de l’effet « free-choice » mises en avant dans la littérature.

Pour ce faire, nous souhaitons, tout d’abord, répliquer l’effet « free choice » en utilisant des stimuli olfactifs que nous pensons tout à fait appropriés à ce domaine de recherche. La propagation des alternatives étant classiquement mise en évidence lors de choix explicites entre deux objets, nous voulons donc démontrer que celle-ci peut également être observée dans le cadre des préférences sensorielles De plus, nous avons pour objectif d’augmenter

expérimentalement l’estime de soi implicite des individus et ainsi, montrer que celle-ci module l’effet de surévaluation des odeurs choisies et de dévaluation des odeurs rejetées par les participants. Nous espérons donc, grâce à cette étude, départager les deux interprétations théoriques actuelles de l’effet « free choice » afin de lui trouver une explication consensuelle.

II) Etat de la question

1) La modulation des préférences et la dissonance cognitive

Depuis 1956 Brehm a montré qu’à la suite d’un choix explicites entre deux objets identiques du point de vue de leur désirabilité, les individus modifient leur évaluation subjective de ceux-ci en évaluant plus positivement l’alternative qu’ils ont choisi et en dévaluant l’autre, rejetée. Ce phénomène de propagation des alternatives a été classiquement interprété en termes de réduction de la dissonance cognitive (Festinger, 1957). Selon cette théorie, lorsque un individu est confronté à deux objets qu’il désire tout autant, il se trouve inévitablement face à un conflit cognitif ; s’il choisit l’objet A plutôt que l’objet B, son choix implique de nier les caractéristiques positives de l’objet non choisi (l’objet B) et de nier également les caractéristiques négatives de l’alternative choisie (l’objet A). Le conflit cognitif dans lequel se trouve l’individu est un état désagréable, il lui est donc nécessaire de le résoudre. Une

solution pour diminuer ce conflit cognitif est donc de rester cohérent avec son choix et, par conséquent, d’évaluer plus positivement l’objet qu’il choisit et de diminuer l’attractivité de l’autre objet.

Cependant, cette explication en termes de réduction de la dissonance cognitive a été remise en cause. En effet, pour que cette interprétation soit valable, il est fondamental, selon cette théorie, que l’individu soit conscient et se souvienne du choix qu’il a effectué, c’est-à-dire que les éléments dissonants soient accessibles à la conscience de l’individu. Or, certaines

recherches ont récemment montré que la propagation des alternatives pouvait également être observée chez des enfants ainsi que chez des singes (Egan, Santos & Bloom, 2007), chez des individus amnésiques (Lieberman, Oschner, Gilbert & Schacter, 2001) ainsi que chez des personnes qui ne se souviennent plus explicitement de leur choix (Coppin, Delplanque, Cayeux, Porcherot & Sander, 2010). Ces études permettent donc de supposer que l’effet

« free choice » puisse être sous-tendu par des mécanismes de nature implicite. En effet,

l’individu qui ne se souvient pas consciemment du choix qu’il a effectué, montre tout de même une propagation des alternatives. Comment peut-on surévaluer la désirabilité de l’alternative choisie et dévaluer celle que l’on n’a pas choisie si l’on ne se souvient pas de notre choix, ou que l’on en n’est pas conscient? La théorie de la réduction de la dissonance cognitive ne peut donc pas expliquer ces résultats sans assumer le fait qu’elle puisse fonctionner à un niveau implicite.

2) Une autre interprétation de la propagation des alternatives : l’auto-ancrage

Il existe, selon certains auteurs, une autre interprétation de la propagation des alternatives que l’on observe à la suite d’un choix. En effet, Gawronski, Bodenhausen et Becker (2007) expliquent l’effet « free choice » par un mécanisme de nature implicite d’association entre l’objet et le soi. Selon ces auteurs, le fait de choisir un objet parmi deux est suffisant pour créer une association entre cet objet et le soi. Ainsi, grâce à cette association, l’évaluation implicite du soi est transférée à l’objet choisi par l’individu et cela de manière implicite. Ces auteurs nomment cet effet l’ «auto ancrage».

Par ailleurs, nous savons aujourd’hui que la plupart des individus possèdent une estime de soi positive (Bosson, Swann & Pennebaker, 2000 ; Greenwald & Farnham, 2000). Ainsi, le processus d’auto-ancrage rend compte de la surévaluation de l’objet choisi sans faire appel à la notion de réduction de la dissonance cognitive. En effet, une estime de soi positive

implique une évaluation plus positive des objets choisis, donc liés au soi, que de ceux qui ne lui sont pas associés (objets non choisis). Un exemple très répandu dans la littérature de ce lien, est le fait que les personnes possédant une estime de soi positive, préfèrent les lettres contenues dans leurs noms, prénoms et initiales aux autres lettres de l’alphabet ainsi que leur date de naissance (Nuttin, 1985). Gawronski et al, (2007), interprètent donc les phénomènes de propagation des alternatives indépendants de la mémorisation du choix effectué par les individus (Lieberman et al., 2001 ; Coppin et al., 2010) comme un effet de l’auto-ancrage, c’est-à-dire l’association implicite entre l’évaluation de l’objet et l’évaluation de soi. De plus, le biais en faveur de l’intragroupe (évaluation plus positive de son propre groupe social, ethnique, etc) observé chez les individus peut, également, être interprété de la même manière.

Dans une situation de comparaison entre différents groupes sociaux, il existe une relation centrale entre l’estime de soi des participants et l’évaluation plus positive de leur propre groupe (Aberson, healy & Romero, 2000).

Les résultats de l’étude de Gawronski et al, (2007) démontrent également que la propagation des alternatives est présente même lorsqu’un objet est associé au soi de manière aléatoire.

Plus précisément, lorsqu’un objet est associé aléatoirement à un individu (l’individu n’a donc pas choisi délibérément un objet particulier), son évaluation implicite est plus positive que celle d’un autre objet non associé avec l’individu. L’association entre un objet et un individu est donc suffisante, selon ces auteurs, pour générer un phénomène de propagation des

alternatives.

De plus, toujours d’après Gawronski et al, (2007), l’association entre le soi et l’objet permet de modifier l’évaluation explicite mais également l’évaluation implicite de l’objet, ce qui n’est pas le cas lors d’un phénomène dissonance cognitive qui ne modifie que son évaluation explicite (Gawronski & Strack, 2004). Selon ces auteurs, il existe deux processus sous- tendant l’évaluation des objets : un processus associatif et un processus propositionnel. Le processus associatif est caractérisé par des réactions affectives générées de manière

automatique lors de la rencontre avec l’objet (évaluation implicite), alors que le processus propositionnel est basé sur des jugements évaluatifs (évaluation explicite). Ces auteurs proposent donc de voir la dissonance cognitive comme un processus propositionnel, c’est-à- dire que l’individu, face à deux objets équivalents, modifie son jugement évaluatif concernant l’attractivité de l’objet choisit pour qu’il soit en accord avec le jugement porté à l’autre objet.

Cependant, la modification du jugement évaluatif d’un objet ne peut, en aucun cas, selon cette théorie, modifier son évaluation implicite (associative, affective). Ainsi, lors d’un phénomène de dissonance cognitive, l’individu modifie son évaluation explicite de l’objet mais son évaluation implicite reste inchangée. Tandis que l’auto ancrage est plutôt un processus associatif (affectif, automatique) et, par conséquent, affecte l’évaluation explicite mais aussi l’évaluation implicite de l’attractivité de l’objet. Ainsi, à la suite d’un phénomène d’auto- ancrage (association entre l’évaluation du soi et l’évaluation de l’objet), l’objet choisit devient réellement (explicitement et implicitement) plus attractif que l’autre objet, non choisit.

D’après cette littérature, il existe donc un lien fort entre l’estime de soi et les préférences des individus.

3) L’estime de soi : une dimension psychologique complexe

L’estime de soi est une dimension complexe de la psychologie humaine. En effet, il y a plusieurs années, on considérait que l’estime de soi était seulement explicite et qu’elle pouvait

être mesurée au moyen de questionnaires adressés directement aux individus, comme par exemple l’échelle d’estime de soi de Rosenberg (Rosenberg, 1965) qui est l’échelle la plus communément utilisée. Ces questionnaires auto-administrés sont le reflet de la capacité d’introspection des individus, c’est-à-dire de leur capacité à s’auto-évaluer de manière consciente. Du fait que ces questionnaires sont basés sur l’introspection consciente des

individus, ils sont susceptibles de ne pas refléter l’estime de soi véritable des individus. Ainsi, les questionnaires auto-rapportés sont soumis à une certaine distorsion. Ces mesures peuvent être influencées par la désirabilité sociale ; les individus peuvent tromper, intentionnellement ou non, les mesures afin de montrer une meilleure image d’eux-mêmes. Par ailleurs, la connaissance que possèdent les individus d’eux-mêmes ne reflète pas forcément la réalité. En effet, il semble que les individus ne possèdent pas une connaissance fidèle et exacte d’eux- mêmes (Wilson & Dunn, 2004). Il existe notamment selon ces auteurs, des limites

motivationnelles à la connaissance de soi telles que la répression et la suppression des pensées négatives afin de protéger l’image de soi, mais également des limites non motivationnelles.

Ces auteurs postulent que la plupart des pensées sont inaccessibles à la conscience ; l’esprit est vu comme une collection de processus qui opèrent efficacement en dehors de la

conscience. Certaines études montrent également que les individus préfèrent ne pas faire part de leurs sentiments négatifs envers eux-mêmes (Schneider & Turkat, 1975).

Cependant, depuis quelques années, des études ont démontré l’existence d’un versant

implicite, inconscient de l’estime de soi que les questionnaires auto rapportés n’arrivent pas à capter de manière adéquate. Aujourd’hui, il existe donc une dissociation entre une estime de soi explicite et une estime de soi implicite.

L’estime de soi explicite est communément définie comme le jugement évaluatif que l’on porte sur sa propre identité. Dans leur étude, Greenwald et Farnham (2000) observent que l’estime de soi explicite des individus est majoritairement positive. De plus, les résultats de leur étude montrent qu’il existe des différences culturelles concernant l’estime de soi

rapportée par les individus ; les personnes asiatiques rapportent en général une estime de soi explicite moins forte que les personnes caucasiennes. On peut donc dire que l’estime de soi explicite est influencée par la culture des individus ainsi que par leurs valeurs (Yamaguchi et al., 2007). Par contre, il n’existe pas de différence entre les hommes et les femmes au niveau de la qualité de leur estime de soi explicite.

Par ailleurs, l’estime de soi implicite est définie par Greenwald et Banaji (1995) comme « une évaluation automatique, surapprise et non consciente du soi qui guide les réactions spontanées envers des stimuli en lien avec le soi». Greenwald et al. (2000) observent que l’estime de soi

implicite des individus est, en général, positive (Bosson et al., 2000) et que la culture ou le sexe des individus ne l’influence pas (Yamaguchi et al., 2007). Il n’existe donc pas de différence de qualité de l’estime de soi implicite entre les hommes et les femmes, ni entre les différents pays qu’ils soient asiatiques ou caucasiens.

Cependant, l’estime de soi implicite est un construit psychologique récent qui suscite de vives discussions dans le domaine, notamment au sujet de sa mesure. L’estime de soi implicite étant inconsciente, elle doit être mesurée de manière indirecte afin de ne pas être contaminée par les processus conscients (Bosson et al., 2000) ainsi que par la désirabilité sociale. La plupart des mesures implicites de l’estime de soi proposent de rendre compte des associations mentales automatiques que les individus possèdent, en leur demandant d’évaluer subjectivement différents stimuli qui sont associés à leur identité ; comme par exemple les lettres de leurs noms, prénoms et initiales, leur date de naissance ou encore l’association entre le pronom

« je » et un stimulus positif. Lorsque l’objet suscitant une attitude est rencontré (par exemple, une lettre contenue dans le prénom de l’individu), il active spontanément, sans effort

conscient, l’évaluation automatique correspondante (évaluation positive chez un individu possédant une estime de soi positive). Les individus ne sont pas informés de l’objectif de ces mesures et donc ne sont pas conscients du lien résidant entre la tâche à effectuer et

l’évaluation de leur estime de soi, ils ne peuvent donc pas tromper ces mesures. L’avantage principal de ces mesures est donc qu’elles ne sont, en général, pas biaisées par des influences motivationnelles, telles que la désirabilité sociale (Hofmann, Gawronski, Gschwendner, Le &

Schmitt, 2005).

Il existe aujourd’hui, différentes mesures de l’estime de soi implicite. Du fait, de la récence de ce construit, aucun consensus n’a encore été établit en ce qui concerne la mesure la plus adéquate. Les deux mesures les plus utilisées sont l’IAT (Implicit Association Test,

Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998) et le NLT (Name Letter Test) développé par Nuttin en 1985. Dans leur étude, Bosson et al, (2000) ont étudié les relations existantes entre différentes mesures explicites et implicites de l’estime de soi. Selon les résultats de cette étude, l’IAT et le NLT sont les seules mesures de l’estime de soi implicite à posséder une fidélité test-retest acceptable parmi les 7 différentes mesures étudiées. Cela signifie que l’estime de soi implicite évaluée par ces deux mesures est stable à travers le temps. Les auteurs expliquent le manque de fidélité de la plupart des mesures implicites de l’estime de soi par un effet probable du contexte sur les différentes mesures. En effet, certaines mesures seraient influencées, plus que l’IAT et le NLT, par les événements spécifiques survenant dans la vie quotidienne des individus ce qui appauvrit, par conséquent, la fidélité. Ces auteurs

montrent également que les différentes mesures de l’estime de soi implicite ne corrèlent pas entre elles, ce qui suscite de nombreuses questions. Bosson et al, (2000) questionnent

notamment l’unidimensionnalité de l’estime de soi implicite. Il semble, selon cette étude, que celle-ci soit un construit psychologique possédant plusieurs facettes distinctes. Il se peut cependant que ce manque de cohérence entre les diverses mesures implicites de l’estime de soi soit dû à l’opérationnalisation de la procédure expérimentale. En effet, Dijksterhuis (2004), a mené une étude dans le but de clarifier les relations existantes entre les différentes mesures de l’estime de soi implicite. Au lieu de comparer les différentes mesures implicites entre elles, il a manipulé implicitement l’estime de soi des individus grâce à un

conditionnement évaluatif et a mis en évidence l’effet de cette manipulation sur différentes mesures. Grace à cette stratégie expérimentale, il a montré un effet identique de cette

manipulation sur le NLT ainsi que sur l’IAT, c’est à dire une augmentation de l’estime de soi implicite. Ainsi, malgré une absence de corrélation (ou une faible corrélation) entre ces deux mesures (Bosson et al., 2000), la manipulation expérimentale de l’estime de soi implicite des individus produit un effet identique sur ces deux mesures. L’auteur conclue qu’il existe deux sortes de mesures implicites de l’estime de soi ; celles qui mesurent directement l’attitude implicite envers le soi (par exemple l’IAT) et celles, plus indirectes, qui mesurent les conséquences d’une telle attitude (par exemple, le NLT).

L’étude de Bosson et al, (2000) ainsi que la méta-analyse de Krizan et Suls (2008) montrent également que les mesures de l’estime de soi implicite et explicite ne corrèlent pas entre elles de manière significative ou alors que les corrélations sont faibles. Ce résultat relevé de nombreuses fois dans la littérature (Farnham, Greenwald & Banaji, 1999 ; Greenwald &

Farnham, 2000) tend à montrer que l’estime de soi implicite et explicite représentent deux construits psychologiques différents. A ce sujet, Hofmann et al, (2005) concluent que les mesures implicites reflètent principalement les associations automatiques alors que les questionnaires (mesures explicites) dépendent de la récupération d’information en mémoire.

Ainsi, ces auteurs observent que lorsque la spontanéité (temps de réponse plus court) des participants est augmentée lors de la passation de questionnaires, la corrélation entre les mesures implicites et explicites augmente. Cela signifie que lorsqu’il demandé aux participants de répondre plus rapidement aux questionnaires, il leur est impossible de récupérer en mémoire des informations supplémentaires qui pourraient modifier leurs réponses. A ce même propos, Krizan et Suls (2008) ont mis en évidence que lorsque l’accessibilité cognitive de l’attitude envers le soi est augmentée, la corrélation entre les mesures explicites et le NLT de Nuttin (1985) l’est également. De plus, Bosson et al, (2000)

montrent une certaine concordance entre les mesures implicite et explicite de l’estime de soi.

En effet, le biais en faveur d’une estime de soi positive classiquement observé avec des mesures explicites est également retrouvé avec des mesures implicites. Le champs de recherche au sujet de la corrélation entre le versant explicite et implicite de l’estime de soi semble ne pas avoir aujourd’hui, trouvé de consensus. Cependant, il semble plus probable de penser l’estime de soi des individus comme un processus composé de deux facettes : une plutôt explicite influencée culturellement ainsi qu’une plus implicite, non consciente.

Il faut savoir également, que de la même manière qu’il existe différentes façons de mesurer l’estime de soi implicite, il existe également de nombreuses manières de la manipuler.

D’après la littérature, il semble que le conditionnement évaluatif, le conditionnement

classique ainsi que l’amorçage soient différentes manières permettant d’augmenter l’estime de soi de manière implicite.

Cependant, selon Dijksterhuis (2004), le conditionnement évaluatif semble être, le plus propice à la manipulation de l’estime de soi. Du fait que l’estime de soi implicite est

considérée comme une attitude, et que le conditionnement évaluatif permet la formation et la modification de celles-ci, l’estime de soi peut alors être augmentée à travers le

conditionnement évaluatif. En effet, l’auteur postule que si l’estime de soi est associée de manière répétitive à un stimulus positif alors elle prendra, au bout d’un certain temps, la valence de ce stimulus auquel elle est associée. Dans les 6 études qu’il décrit, Dijksterhuis montre, en effet, que le conditionnement évaluatif permet une augmentation de l’estime de soi chez des participants contrôle ainsi que chez des personnes qui ont au départ une faible estime de soi, et que le conditionnement évaluatif même présenté de manière subliminale peut augmenter l’estime de soi.

Le but de cette présente étude est donc d’étudier si la modulation des préférences dépend de la qualité de l’estime de soi des individus. D’après la théorie de l’auto ancrage, on peut imaginer qu’un individu avec une très forte estime de soi puisse montrer une propagation des

alternatives plus extrême que celle classiquement observée chez des individus dont on pense que l’estime de soi est positive. Pour cela, il est indispensable de manipuler

expérimentalement l’estime de soi des individus afin de voir si cette manipulation module l’évaluation de stimuli à la suite d’un choix explicite. Nous choisissons de manipuler l’estime de soi des participants en termes d’augmentation seulement, car pour des raisons éthiques évidentes il n’est pas possible de diminuer celle-ci. De plus, nous choisissons d’utiliser le paradigme « free choice » de Brehm dans lequel nous utilisons des stimuli olfactifs. Les

stimuli olfactifs sont encore peu utilisés dans l’étude de la modulation des préférences (Coppin et al, 2010) alors qu’ils possèdent de nombreux avantages. En effet, grâce à ce type de stimuli, on peut évaluer leur hédonicité et donc créer des paires d’odeurs qui sont soit évaluées de manière similaire soit de manière radicalement différente. Cette distinction est très importante lorsque l’on utilise le paradigme « free-choice » car celui-ci repose seulement sur l’évaluation de stimuli équivalents du point de vue de leur désirabilité. De plus, un autre avantage de ce type de stimuli est qu’il est très difficile d’identifier les odeurs lorsque l’on ne possède pas leur nom à notre disposition. Ceci signifie donc que les participants ne peuvent pas être influencés par les labels associés aux odeurs dans leur évaluation, comme ils

pourraient peut-être l’être dans le cas de stimuli visuels ou auditifs. En effet, certaines études montrent que lorsque les odeurs sont associées à un certain label, celui-ci influence la manière dont les odeurs sont évaluées (Herz, 2003 ; Bensafi, Rinck, Schaal & Rouby, 2007). Plus précisément, lorsqu’une odeur est assortie d’un label verbal, l’évaluation de l’hédonicité de l’odeur est en accord avec la connotation du label. Distel et Hudson (2001) ont trouvé également que lorsque le sujet connaît l’odeur cela influence sa perception de celle-ci. En effet, les participants à qui l’on donne le nom de l’odeur, évaluent celle-ci comme plus

familière, plus plaisante et également plus intense que les sujets qui n’ont aucune information.

Il est donc indispensable pour notre étude que ce processus n’ait pas lieu afin d’avoir une évaluation subjective dépourvue de toute autre influence et ainsi que l’effet de propagation des alternatives puisse être observé. D’ailleurs, le label associé aux odeurs influence la manière dont elles sont évaluées mais il favorise aussi leur mémorisation (Issanchou,

Valentin, Sulmont, Degel & Köster, 2002). Du fait que nous allons présenter plusieurs fois les mêmes stimuli aux participants, il est fondamental que ceux-ci ne les mémorisent pas et surtout qu’ils ne fassent pas de lien entre les odeurs et leur manière de les évaluer. En effet, certains participants peuvent adopter la stratégie de mémoriser certaines odeurs ainsi que leurs évaluations dans le but de rester cohérents tout au long de l’étude, ce qui est bien sur l’opposé de ce que nous aimerions.

4) Le paradigme « free choice » : un paradigme biaisé

Cependant, selon Risen et Chen (in press), le paradigme « free choice » pourtant utilisé depuis plus de cinquante ans maintenant, pose un certain nombre de problèmes méthodologiques. En effet, selon ces auteurs l’interprétation classique des résultats en termes de réduction de la

dissonance cognitive mis en avant par le paradigme « free choice » est erronée. Selon eux et selon le modèle du choix conduit par les préférences, le choix ne module pas les préférences des individus mais les reflète seulement. Ce modèle propose que les choix des individus sont guidés par leurs préférences mais que le choix lui-même ne cause pas la propagation des alternatives alors que le modèle de la dissonance cognitive propose que le choix reflète mais surtout qu’il module les préférences. Cependant, ces deux modèles ne peuvent pas être départagés par le paradigme « free choice » classique (Evaluation-Choix-Evaluation, ECE) car celui-ci ne distingue pas la propagation des alternatives qui résulte d’un processus de dissonance (modulation des préférences) d’un processus de révélation des préférences par le choix. Afin de résoudre ce problème méthodologique les auteurs proposent d’isoler

l’information révélée par le choix du choix lui-même, c’est-à-dire de s’assurer que le choix ne révèle aucune information sur les préférences des individus.

Dans le paradigme « free choice » classique, la répartition des participants au sein des différents groupes expérimentaux (groupe expérimental et groupe contrôle) ne serait pas aléatoire comme le voudrait une méthodologie traditionnelle. En faisant un choix entre deux alternatives, les participants donnent des informations concernant leurs préférences. Par exemple, si un individu choisit l’alternative A plutôt que la B, il est plus probable que celui-ci préfère l’alternative A à l’alternative B. Par conséquent, l’expérimentateur ne peut pas

déterminer si la propagation des alternatives est due au processus de choix ou plutôt à l’information révélée par le choix lui-même, c’est-à-dire les préférences. Ainsi, si les

chercheurs veulent démontrer que le processus de choix influence les préférences, ils doivent isoler le processus de choix de l’information révélée par celui-ci. Cependant, le calcul de la propagation des alternatives est basé sur l’information contenue dans le choix. Plus

concrètement, on calcule la quantité d’items choisis dont l’évaluation augmente à la suite du choix à laquelle on additionne la quantité d’items non choisis dont l’évaluation diminue après le choix. Ensuite, on compare ce résultat à 0 et si la différence est positive alors on considère qu’une modulation des préférences par le choix de l’individu a eu lieu. Cependant, les individus qui dévaluent l’alternative choisie ainsi que ceux qui évaluent plus positivement l’alternative non choisie sont exclus des analyses. Ainsi, la répartition des participants se fait de manière non aléatoire car l’information liée au choix que fait l’individu est un critère d’exclusion des participants dans certaines conditions. On peut donc imaginer que ce principe d’exclusion des participants remet en cause les résultats mis en avant par le paradigme free choice et qu’il représente un biais considérable dans les études expérimentales menées jusqu’ici. Les auteurs proposent de résoudre ce problème grâce à une procédure

expérimentale légèrement différente ; il est nécessaire de contrôler l’information révélée par le choix en demandant aux participants d’évaluer les objets, de faire un choix entre deux, d’évaluer une seconde fois les mêmes objets et de faire un second choix. Ainsi, nous pouvons donc comparer la première évaluation à la deuxième, c’est-à-dire lorsque le choix est fait entre les deux évaluations et lorsqu’il est effectué seulement après. Grâce à cette nouvelle méthodologie le processus de modulation des préférences est dissocié de l’information révélée par le choix, car nous obtenons deux conditions expérimentales : Evaluation-Choix- Evaluation (ECE) et Evaluation-Evaluation-Choix (EEC). La modulation des préférences par le choix peut donc être mise en évidence dans le cas où l’on observe une propagation des alternatives plus forte dans la condition ECE que dans la condition EEC.

III) Question de recherche et hypothèses

Grâce à l’étude princeps de Brehm (1956), nous savons aujourd’hui que les préférences des individus peuvent être modulées par leurs choix. En choisissant un objet plutôt qu’un autre, l’évaluation de celui-ci devient plus positive après qu’avant le choix et celle de l’objet non choisi, au contraire, devient plus négative. Certains interprètent cette modulation des préférences en termes de réduction de la dissonance (Festinger, 1957) alors que d’autres préfèrent parler de transfert de l’évaluation de soi à celle de l’objet (Gawronski et al., 2007).

A la suite de cette littérature, une question se pose : la propagation des alternatives à la suite d’un choix explicite est-elle dépendante de la qualité de l’estime de soi ?

Afin de répondre à cette question, nous souhaitons donc augmenter l’estime de soi implicite des individus afin d’étudier si cette manipulation a un impact sur la propagation des

alternatives en comparaison à une situation où l’estime de soi n’est pas augmentée. Pour ce faire, nous évaluons, en premier lieu, l’estime de soi implicite initiale des participants afin d’avoir une estimation de base. Nous choisissons le test d’évaluation des lettres (NLT) de Nuttin (1985) qui possède une fidélité test retest satisfaisante (Bosson et al., 2000), c’est-à- dire qu’avec ce test, l’estime de soi implicite des individus est stable à travers le temps et les situations. Grâce à sa bonne fidélité, le NLT peut être utilisé plusieurs fois sans que la répétition ne vienne modifier la manière dont les individus répondent. Pour rappel, selon ce test, il est postulé qu’une personne avec une estime de soi implicite positive évalue plus positivement les lettres contenues dans son nom, prénom et initiales en comparaison aux autres lettres de l’alphabet. Ensuite, soit nous manipulons l’estime de soi des participants de

façon implicite grâce à un paradigme de conditionnement évaluatif subliminal (condition augmentation de l’estime de soi) soit nous leur faisons passer le conditionnement évaluatif subliminal de contrôle (maintien de l’estime de soi initiale, pas de manipulation) identique à celui utilisé dans l’étude de Dijksterhuis (2004). Puis, nous reprenons le paradigme « free choice » (Brehm, 1956) appliqué à l’étude des odeurs (Coppin et al., 2010) dans lequel nous demandons aux participants d’évaluer, une première fois, l’hédonicité, la familiarité et l’intensité de différentes odeurs, puis de faire un choix entre deux odeurs proposées et cela pour quatre paires d’odeurs, d’évaluer une seconde fois ces mêmes odeurs et enfin de faire encore une fois un choix entre deux odeurs pour quatre paires d’odeurs également. Cette procédure a été menée dans le but de pallier aux problèmes méthodologiques évoqués par Risen et Chen (in press). Ainsi nous obtenons deux conditions expérimentales (Evaluation- Choix-Evaluation, et Evaluation-Evaluation-Choix), par conséquent nous pourrons donc comparer ces deux conditions expérimentales et ainsi départager l’effet dû à l’information révélée par le choix (les préférences) de celui dû au choix lui-même. Enfin, les participants effectuent de nouveau le NLT afin de contrôler que l’estime de soi a bien été augmentée.

Sur la base de la littérature évoquée précédemment, nous postulons différentes hypothèses.

Premièrement, nous souhaitons répliquer l’effet de propagation des alternatives concernant les préférences olfactives mis en avant par l’étude de Coppin et al, (2010). Nous postulons donc une évaluation plus positive de l’odeur choisie et une dévaluation de l’odeur non choisie à la suite d’un choix explicite entre deux odeurs évaluées, avant le choix, comme étant

équivalentes et ceci quelque que soit la condition expérimentale (augmentation vs maintien de l’estime de soi initiale).

Dans un second temps, nous souhaitons montrer une augmentation de l’estime de soi des individus grâce au paradigme de conditionnement évaluatif subliminal (Dijksterhuis, 2004).

Cela signifie qu’après avoir effectué une tâche de conditionnement évaluatif subliminal, l’estime de soi sera augmentée (score au NLT plus élevé) alors qu’elle ne le sera pas lorsque les participants effectuent le conditionnement évaluatif subliminal contrôle. Cette prédiction est expliquée par Dijksterhuis, par le fait que l’estime de soi est considérée comme une attitude, et que les attitudes sont formées et peuvent être modifiées par conditionnement évaluatif.

Notre troisième hypothèse principale est que l’effet de la propagation des alternatives mis en avant avec le paradigme « free choice » de Brehm (1956) est modulé par la qualité de l’estime de soi implicite. En effet, selon Gawronski et al, (2007), le fait de faire un choix entre deux objets va créer une association entre l’objet et le soi et, par conséquent, le transfert implicite de l’évaluation de l’estime de soi à l’évaluation de l’objet. Donc, en augmentant de manière implicite l’estime de soi, on souhaite observer une intensification de l’effet de propagation des alternatives. Plus précisément, nous espérons trouver une interaction entre la manipulation de l’estime de soi implicite et la propagation des alternatives.

Notre dernière hypothèse concerne l’effet de l’ordre des différentes évaluations des odeurs.

Nous postulons que l’effet de la propagation des alternatives est présent dans la condition ECE ainsi que dans la condition EEC, mais que celui-ci devrait être plus fort dans la condition ECE. En effet, nous postulons que le choix révèle mais surtout qu’il module les préférences olfactives en accord avec la théorie de la dissonance cognitive et celle de l’auto-ancrage.

IV) Méthode

1) Population

Les participants sont des étudiants en psychologie de l’Université de Genève. La plupart sont des étudiants de seconde année de Bachelor. Leur participation est récompensée par

l’accréditation d’une heure d’expérience nécessaire à la passation de leur examen final. Notre échantillon se compose de 53 femmes et 7 hommes (N=60). Ceux-ci sont âgés en moyenne de 22,53 ans (sd= 4,48 ; minimum : 19 ans, maximum : 50 ans). La plupart des participants sont non-fumeurs (N=47), droitiers (N=57) et de langue maternelle française (N=47). Les

participants non francophones ont un bon niveau de français.

2) Procédure

Pour tester nos différentes hypothèses, nous utilisons le paradigme « free choice » de Brehm (1956) auquel nous ajoutons une tâche de manipulation de l’estime de soi implicite.

L’étude se déroule dans un laboratoire de Uni-Mail à Genève. Elle est constituée de deux phases et a lieu sur une semaine ; c’est-à-dire que la première phase à lieu puis 7 jours plus tard à lieu la seconde phase. Chaque phase dure environ 30 minutes.

Nous avons choisi d’adopter un paradigme intra-sujet, c’est-à-dire que chaque participant passe la condition contrôle (maintien de l’estime de soi) ainsi que la condition de

manipulation (augmentation) de l’estime de soi afin de réduire l’effet éventuel de différences inter-individuelles. En effet, l’avantage d’un tel paradigme, même s’il est plus coûteux, est de montrer une augmentation de l’estime de soi initiale chez tous les participants dans la

condition d’augmentation alors qu’en condition contrôle, celle-ci n’est pas modifiée. Ainsi, la modification de l’estime de soi est fondamentalement liée à la manipulation expérimentale et ne peut donc pas être attribuée à son niveau initial sensiblement différent d’un individu à un autre. De plus, si on observe un effet de propagation des alternatives plus fort dans la condition d’augmentation de l’estime de soi en comparaison à la condition contrôle, nous pourrons, grâce à ce paradigme, l’interpréter comme une modulation directe de l’effet free- choice par l’estime de soi implicite et non pas comme le fait que celle-ci est liée à une éventuelle variable parasite.

Les participants passent donc chacune des deux conditions expérimentales au même horaire afin d’éviter d’éventuels biais tels qu’une prise alimentaire avant ou après l’expérience dans une condition et non dans une autre. Les participants effectuent les deux conditions

expérimentales de façon randomisée, c’est-à-dire que certains participants passent la

condition contrôle en premier puis la condition d’augmentation de l’estime de soi, alors que pour d’autres participants les deux conditions sont inversées.

Les odeurs senties lors de la condition contrôle sont différentes de celles utilisées dans la condition d’augmentation de l’estime de soi tout en étant de catégorie olfactive identique. Les différentes odeurs sont attribuées de manière aléatoire aux deux conditions expérimentales.

Ainsi, pour certains participants, la condition contrôle est associée au set d’odeurs n°1 alors que pour d’autres elle est appariée au set d’odeurs n°2, et la condition de manipulation de l’estime de soi implicite peut être liée au set d’odeurs n°1 pour certains participants et au set d’odeurs n°2 pour d’autres. Grâce à ce contre-balancement, l’effet de l’estime de soi sur la propagation des alternatives ne peut pas être expliquée en termes d’odeurs plus agréables senties dans une condition plutôt que dans l’autre.

Nous avons choisi de faire sentir 16 odeurs différentes par condition expérimentale (contrôle vs augmentation de l’estime de soi) afin d’obtenir 8 paires d’odeurs par condition. Le nombre d’odeurs choisies nous semble être assez pour nos analyses et reste acceptable pour ne pas

saturer l’olfaction des participants. Chaque individu sent donc 16 odeurs par condition, soit 32 odeurs au total (voir Table 3).

Bien que la pièce soit aérée par l’ouverture constante d’une fenêtre, on avertit préalablement le participant de l’obligation de se rendre au laboratoire sans être parfumé afin que la pièce reste exempte de toute odeur. L’expérimentatrice prend également la précaution de ne pas porter d’odeur et d’aérer la pièce entre chaque participant. Une fois que nous nous sommes assurés que le participant ne porte aucun parfum, nous lui demandons de lire et de signer un formulaire de consentement de participation à notre recherche. On l’informe ensuite, de l’organisation générale de la procédure expérimentale, et on s’assure qu’il lui est possible de participer à la deuxième phase de l’étude la semaine suivante au même horaire, puis on lui présente les consignes de la première tâche expérimentale.

Les consignes sont affichées sur l’écran de l’ordinateur, elles sont donc identiques pour tous les participants. La première tâche à effectuer est le test d’évaluation des lettres (NLT 1) de Nuttin (1985) qui mesure implicitement l’estime de soi initiale des participants afin d’obtenir une ligne de base. Les participants doivent donc évaluer, sur ordinateur, les 26 lettres de l’alphabet français en lettres majuscules sur une échelle d’évaluation subjective continue.

Pour chacune des différentes lettres, on leur présente la question « A quel point aimez-vous cette lettre … ? » et il doivent répondre à cette question à l’aide d’une échelle d’évaluation subjective allant de « je ne l’aime pas du tout » à « je l’aime beaucoup». Pour rappel, le résultat fréquemment observé est une évaluation plus positive des lettres contenues dans le nom, le prénom, et plus principalement les initiales de la personne, lorsque l’estime de soi implicite est positive.

A la suite de cette mesure implicite de l’estime de soi, on manipule implicitement celle-ci au moyen d’un paradigme de conditionnement évaluatif subliminal (Dijksterhuis, 2004). Les participants effectuent donc cette tâche ayant pour but d’augmenter leur estime de soi (phase d’augmentation), ou de la maintenir (phase contrôle). Le paradigme de conditionnement évaluatif est effectué de manière subliminale et est conduit de la façon suivante : La tâche est une tâche de décision lexicale dans laquelle 30 essais sont présentés au

participant de manière aléatoire. Dans la condition « augmentation de l’estime de soi » (voir Table 1), un premier écran affiche une ligne de X pendant 500ms. Dans 15 essais sur 30, cet écran est ensuite immédiatement suivi par la présentation du mot « je » pendant 17ms. A la suite de la présentation du mot « je », un adjectif positif apparaît pendant 17 ms, comme par exemple « sympa », « gentil », « intelligent » (voir Table 4). Enfin, une ligne de lettres

assorties de manière aléatoire est affichée à l’écran pendant 200 ms. Dans les 15 autres essais,

le premier écran qui affiche la ligne de X pendant 500 ms est suivi par l’affichage d’un seul

« x » pendant 17 ms. Celui-ci est ensuite suivi de l’apparition d’une ligne de lettres assorties de façon aléatoire pendant 17ms. Puis on présente de nouveau une autre ligne de lettres assorties de manière aléatoire qui est la cible de la tâche de décision lexicale. La tâche du participant est de dire le plus rapidement possible si la cible commence par une voyelle (touche X du clavier) ou une consonne (touche N). Dans cette condition d’ « augmentation de l’estime de soi », le but est donc que le mot « je » prenne la valence de l’attribut qui le suit, et donc ainsi, d’augmenter de façon implicite l’estime de soi.

Table 1

Représentation de la procédure utilisée dans la tâche de conditionnement évaluatif subliminal dans la condition d’augmentation de l’estime de soi.

Dans la condition contrôle, où l’estime de soi n’est pas manipulée, le mot « je » est remplacé par la lettre « x ». Ainsi, l’écran affiche une ligne de X pendant 500ms, suivie de la lettre

« x » présenté pendant 17 ms, puis de la présentation de l’adjectif positif pendant 17ms et enfin la ligne de lettres (voir Table 2).

Table 2

Représentation de la procédure utilisée dans la tâche de conditionnement évaluatif subliminal dans la condition contrôle

Temps de présentation des différents stimuli

Condition « contrôle » dans 15 essais sur 30

Condition « contrôle » dans 15 autres essais sur 30

500ms XXX XXX

17ms x x

17ms Adjectif positif Lettres aléatoires

200ms Lettres aléatoires Lettres aléatoires

Temps de présentation des différents éléments

Condition « Augmentation » dans 15 essais sur 30

Condition « augmentation»

dans 15 autres essais sur 30

500ms XXX XXX

17ms je x

17ms Adjectif positif Lettres aléatoires

200ms Lettres aléatoires Lettres aléatoires

Dans une troisième tâche, on demande aux participants de sentir les 16 différentes odeurs selon des consignes spécifiques, c’est-à-dire de déboucher l’odeur présentée par

l’expérimentatrice, de la placer proche de leur nez et d’inspirer seulement une ou deux fois.

On donne cette consigne précise aux participants afin qu’ils sentent les odeurs de manière assez comparable entre eux. Une fois l’odeur sentie, leur tâche est d’évaluer son hédonicité, sa familiarité et son intensité à l’aide d’échelles subjectives continues et cela pour chacune des 16 odeurs.

Ensuite, l’expérimentatrice s’absente quelques minutes afin de se cacher de la vue du participant et crée 8 paires d’odeurs sur la base de la première évaluation de l’hédonicité effectuée par le participant ; quatre paires d’odeurs dont l’hédonicité est évaluée comme radicalement différente (paires faciles) et quatre paires d’odeurs dont l’hédonicité est évaluée comme étant similaire (paires difficiles). Puis l’expérimentatrice propose les différentes paires d’odeurs au participant ; seules deux paires faciles et deux paires difficiles sur les huit paires prévues lui sont proposées à ce moment précis. La tâche du participant est simplement de sentir les deux odeurs constituant la paire et de choisir l’odeur qu’il préfère entre les deux.

Lorsque le participant a choisi les 4 odeurs qu’il préfère parmi les 8, il doit de nouveau évaluer l’hédonicité, la familiarité et l’intensité des mêmes 16 odeurs préalablement senties.

Une fois cette seconde évaluation faite, on propose les 4 paires d’odeurs restantes (2 paires faciles et 2 paires difficiles) au participant, et on lui redemande quelle est l’odeur qu’il préfère parmi ces nouvelles paires.

Ainsi, avec cette méthode, on adopte une stratégie en accord avec l’article de Risen & Chen (in press). C’est à dire que grâce, à ce plan expérimental certaines odeurs sont choisies à la suite de l’évaluation alors que d’autres sont choisies à la suite des deux évaluations. Ainsi, la distinction entre l’effet du choix sur la propagation des alternatives peut être dissociée de l’effet de l’information révélée par le choix lui-même (les préférences réelles du participant).

Il est important de noter que l’expérimentatrice reste aux côtés du participant tout le temps que dure l’expérience (30 minutes environ) afin de pouvoir lui présenter les bonnes odeurs au moment adéquat. Une fois que le participant a choisi les odeurs qu’il préfère, il effectue de nouveau le test d’évaluation des lettres (NLT 2) de Nuttin afin de mesurer son estime de soi de manière implicite à la fin de l’expérience et ainsi savoir si la manipulation a bien été efficace. Une fois l’étude terminée on explique le but de l’étude au participant et on remercie d’avoir pris part à cette étude.

3) Stimuli

Les 32 odeurs utilisées lors de cette étude (proviennent de Firmenich, Genève, Suisse) ont été sélectionnés sur la base de leur hédonicité, familiarité et intensité selon l’étude de Delplanque, Grandjean, Chrea, Aymard, Cayeu, Le Calvé et al., (2008). Nous avons sélectionné les odeurs afin qu’elles ne soient pas extrêmes au niveau de leur hédonicité, de leur familiarité et de leur intensité. Les évaluations de ces odeurs sont reportées dans la Table 3. Les stimuli olfactifs sont présentés sous la forme de stylos mesurant approximativement 14 cm et de 1,3 cm de diamètre. A l’intérieur de chaque stylo se trouve un tampon permettant de contenir 2mL. Les odeurs sont diluées dans du dipropylène glycol afin d’obtenir une intensité identique pour chacune des odeurs. Un numéro leur est attribué à chacune de façon aléatoire.

Table 3

Stimuli olfactifs utilisés et leur évaluation moyenne de l’hédonicité, de la familiarité et de l’intensité

N° Set d’odeur

Nom de l’odeur n°Odeurs Hédonicité Familiarité Intensité

2 Stone pine 111 331,57 402,47 395,23

2 Aladinate 126 218,85 245,72 422,87

2 Menthe 142 397,00 477,92 398,27

2 Bois des landes 186 249,45 275,00 359,67

1 Orange 225 398,27 403,12 341,47

1 Lavande 247 299,47 367,12 431,75

1 Basilic 248 309,88 349,73 408,29

1 Thym 333 276,85 245,92 301,50

2 Violette 368 370,87 296,05 287,85

2 Tutti frutti 372 396,17 488,67 443,28

1 Fleur de figue 383 304,85 285,47 377,65

1 Cake 397 320,75 349,65 430,08

1 Pêche 411 420,27 341,17 353,43

1 Encens résinoïde 426 242,88 261,03 383,62

1 fraise 428 399,40 344,03 384,27

2 Lila 463 395,98 353,93 327,68

1 Lichen 524 272,15 248,03 330,76

1 Défi 541 471,97 445,70 370,05

2 Melon 557 183,63 190,85 411,63

2 Fleur d’oranger 585 300,82 355,22 458,45

2 Vetyver java 602 149,22 214,08 427,37

2 Mangue 638 342,77 321,55 365,55

2 Miel 644 297,68 275,72 254,83

1 Ananas 738 416,17 368,23 387,73

1 Nutella 784 362,03 342,47 274,19

1 Citron vert 799 362,53 375,48 387,20

1 Nakla 824 412,10 349,00 338,41

1 Magnolia 849 329,05 299,60 389,45

2 Bière 877 180,18 360,58 418,22

2 Rosemary 910 357,27 427,13 447,87

2 Ariana 931 377,67 459,33 365,35

1 Cuir 981 159,93 274,48 415,97

Les stimuli employés dans la tache de conditionnement évaluatif sont basés sur ceux utilisés par Dijksterhuis (2004). Nous avons tenu à effectuer deux listes différentes : une pour les femmes, une autre pour les hommes afin que le conditionnement puisse être le plus efficace possible et que les stimuli puissent résonner en chaque individu.

Table 4

Adjectifs positifs utilisés lors de la tâche de conditionnement évaluatif subliminal

Adjectifs positifs utilisés pour les femmes Adjectifs positifs utilisés pour les hommes

- saine - sain

- heureuse - heureux

- positive - positif

- chaleureuse - chaleureux

- gentille - gentil

- sympathique - sympathique

- sincère - sincère

- honnête - honnête

- belle - beau

- joyeuse - joyeux

- intelligente - intelligent

- forte - fort

- sage - sage

- agréable - agréable

- drôle - drôle

4) Hypothèses opérationnelles

- Nous aimerions répliquer les résultats classiquement observés dans la littérature, à savoir que les participants ont une évaluation positive de leur estime de soi implicite de base ; ils devraient évaluer plus positivement les lettres contenues dans leurs noms, prénoms et initiales que ce que le font les personnes dont le nom, prénom et initiales ne contiennent pas ces lettres.

- Nous souhaitons montrer un effet principal de la manipulation de l’estime de soi : l’estime de soi implicite des participants devrait être plus positive dans la condition où on la manipule que dans la condition contrôle, c’est-à-dire que les participants devraient évaluer plus positivement les lettres contenues dans leurs noms, prénoms et initiales après avoir effectué la condition de manipulation de l’estime de soi que la condition contrôle.

- Lorsque l’on ne manipule pas l’estime de soi des participants (condition contrôle), ceux- ci devraient évaluer plus positivement l’hédonicité de l’odeur qu’ils ont choisi et évaluer plus négativement l’hédonicité de l’odeur qu’ils n’ont pas choisie, c’est-à-dire une propagation des alternatives classique.

- Les participants dont on a augmenté implicitement l’estime de soi par conditionnement évaluatif subliminal (groupe estime de soi augmentée) montrent une augmentation de l’évaluation de l’hédonicité plus importante de l’odeur qu’ils ont choisi et une

diminution de l’évaluation de l’hédonicité plus importante de l’odeur non choisie que les participants dont on a pas manipulé l’estime de soi (groupe contrôle), alors que

l’évaluation initiale de l’hédonicité de ces deux odeurs était équivalente. Nous

souhaitons donc mettre en évidence une interaction entre l’estime de soi implicite et la propagation des alternatives.

- Enfin, nous aimerions montrer un effet de l’ordre des évaluations ; nous souhaitons que l’effet de propagation des alternatives soit plus fort dans la condition évaluation-choix- évaluation (ECE) que dans la condition évaluation-évaluation-choix (EEC) car nous postulons que le choix lui-même module la manière dont les individus évaluent subjectivement l’hédonicité des odeurs.

V) Résultats

1) Analyses de données

En ce qui concerne les données se rapportant aux évaluations subjectives de l’hédonicité des odeurs, nous avons calculé, pour pouvoir effectuer par la suite les analyses inférentielles, la différence entre l’évaluation initiale de l’hédonicité des 32 odeurs faite par les participants et leur seconde évaluation de ces mêmes 32 odeurs en fonction de la condition expérimentale (contrôle versus augmentation de l’estime de soi), de la difficulté du choix (facile versus difficile), du choix des participants (odeurs choisie versus rejetée), et du moment du choix (condition évaluation-choix-évaluation versus évaluation-évaluation-choix). Ainsi, grâce à cette différence, nous pouvons mettre en avant l’effet de propagation des alternatives. En effet, si cette différence entre après versus avant le choix est positive, cela signifie que l’évaluation de l’odeur est plus hédonique après avoir effectué le choix qu’avant, si celle-ci est négative, l’individu a donc dévalué l’odeur à la suite de son choix.

Pour les données concernant l’estime de soi, nous avons suivi la méthodologie appliquée par Dijksterhuis (2004). Premièrement, l’attractivité initiale de chacune des 26 lettres de

l’alphabet est calculée à partir de l’évaluation moyenne de chaque lettre pour les personnes dont le nom ou le prénom ne contient pas cette lettre. Puis on calcule l’évaluation des initiales des participants en fonction de la condition expérimentale et du moment du test (test de Nuttin réalisé en premier ; NLT 1 versus test de Nuttin réalisé dans un second temps ; NLT 2). Cette évaluation des initiales est censée refléter l’estime de soi implicite des participants d’après Nuttin. Ensuite, on calcule la différence entre l’évaluation des initiales faite par les

participants et l’évaluation de cette même lettre faite par les personnes dont le nom ou le prénom ne contient pas cette lettre. Puis, on moyenne le score obtenu afin de ne garder que deux valeurs par participant, qui reflètent la différence moyenne entre l’évaluation de ses initiales et de l’évaluation de ces mêmes lettres faite par les individus dont le nom et le prénom ne possèdent pas cette lettre et cela pour la condition contrôle et pour la condition de manipulation de l’estime de soi. A ce stade, nous possédons donc deux scores par

participants ; la différence moyenne (NLT 2- NLT 1) d’évaluation de ses propres initiales dans la condition de contrôle et cette même différence dans la condition d’augmentation de l’estime de soi. Ainsi, si cette différence est positive cela signifie que l’individu a un biais positif envers ces propres initiales en comparaison aux personnes dont les initiales ne

contiennent pas cette lettre, et donc par conséquent, cette différence est interprétée en termes

d’estime de soi implicite positive. Nous choisissons de moyenner l’évaluation de chaque initiale au sein des participants afin de minimiser les différences existantes entre eux. En effet, la plupart des individus qui prennent part à cette étude possèdent deux initiales, mais certains en possèdent une seule alors que d’autres peuvent en avoir trois et même parfois, quatre. Il faut savoir également, que les analyses du NLT peuvent être effectuées sur toutes les lettres contenues dans le nom et prénom de la personne ou ne peuvent concerner que les initiales.

Selon, Dijksterhuis (2004), l’analyse de l’évaluation des initiales est suffisante pour inférer l’estime de soi des participants, c’est pourquoi nous nous concentrons uniquement sur celles- ci. Nous optons pour la stratégie d’analyser seulement les initiales et non le nom et prénom entier des participants afin d’éviter un éventuel effet de longueur des noms des participants car, en effet, chaque nom et prénom des participants n’est pas de longueur identique.

2) Analyses descriptives

Comme le montre la Table 5, l’hédonicité des différentes odeurs est évaluée de manière plutôt neutre, c’est-à-dire avec un score aux alentours de 300 sur une échelle allant de 0 à 600.

Cependant une première analyse montre qu’il existe une différence d’évaluation de ces différentes listes d’odeurs en ce qui concerne leur hédonicité. En effet, une ANOVA à mesures répétées nous informe que la liste 1 est évaluée comme étant significativement plus agréable que le set d’odeurs 2 (F(1,59) = 35.04, p < 0.001. Les analyses concernant

l’intensité et la familiarité ne montrent aucune différence entre ces deux listes (F(1,59) = 0.58, p = 0.45 ; F(1,59) = 0.02, p = 0.89). Cependant, la différence d’évaluation de l’hédonicité entre les différents sets d’odeurs ne nous pose aucun problème car nous avons randomisé leur présentation au sein des différentes conditions expérimentales.

Table 5

Evaluation moyenne de l’hédonicité des différentes odeurs faite par les participants lors de leur première évaluation en fonction de leur appartenance à la liste 1 vs liste 2

Liste n°Odeurs Evaluation hédonicité

1 225 398,27

1 247 299,47

1 248 310,24

1 383 304,85

1 397 320,75

1 411 420,27

1 426 242,88

1 428 399,40

1 524 271,80

1 541 471,97

1 738 416,17

1 784 362,05

1 799 362,53

1 824 412,06

1 849 329,05

1 981 159,93

2 111 331,57

2 126 218,85

2 142 397,00

2 186 249,45

2 333 276,85

2 368 370,87

2 372 396,17

2 463 395,98

2 557 183,63

2 585 300,82

2 602 149,22

2 638 342,77

2 644 297,68

2 877 180,18

2 910 357,27

2 931 377,67

En ce qui concerne la tâche de conditionnement évaluatif qui est une tâche de décision lexicale, les analyses montrent que les participants ont réalisé cette tâche avec attention puisque le nombre d’erreurs moyenne commises par les participants dans la prise de décision lexicale est égal à 27 bonnes réponses sur 30 en moyenne, ce qui nous semble correct. Nous avons également vérifié qu’il n’existe pas de différences entre les deux conditions

expérimentales ; les participants ne sont pas plus rapides dans une condition que dans l’autre, et ne sont pas plus efficaces non plus dans une condition par rapport à l’autre.

Table 6

Temps de réaction et taux d’erreurs effectués par les participants lors de la tâche de décision lexicale

Condition augmentation Condition contrôle

Temps de réaction moyen 579,28 568,44

Efficacité moyenne 27,68 27,77

3) Résultats principaux

Nous avons donc mené l’étude présente dans le but de montrer que l’effet de propagation des alternatives à la suite d’un choix explicite est modulé par l’estime de soi implicite des

participants. Puisque l’interprétation de l’effet free choice en termes de réduction de la dissonance cognitive est contestée par la littérature depuis quelques années, nous souhaitons montrer que celui-ci est mieux expliqué par l’effet d’auto-ancrage.

Pour ce faire, nous voulons tout d’abord répliquer l’effet de propagation des alternatives qui est aujourd’hui un résultat classique de la littérature. Plus précisément, nous postulons qu’à la suite d’un choix entre deux odeurs évaluées initialement comme étant équivalentes du point de vue de l’hédonicité (choix difficile), les participants surévaluent l’odeur choisie et dévaluent celle qu’ils rejettent. Pour tester cette hypothèse nous avons donc effectué une ANOVA à mesures répétées avec le choix des participants (odeurs choisies vs odeurs rejetées) comme variable indépendante et la différence entre la première et la seconde évaluation des odeurs comme variable dépendante. Les résultats vont dans le sens de notre hypothèse (voir Figure 1). En effet, lorsque le choix est difficile (paire d’odeurs jugées

comme étant très similaires du point de vue de l’hédonicité par le participant), on observe une propagation des alternatives, c’est-à-dire que les participants évaluent plus positivement

l’odeur qu’ils ont choisi et de façon plus négative l’odeur qu’ils ont rejeté (F(1,59) = 96.56, p

< .001) alors que leur évaluation initiale de ces deux odeurs était identique.

Figure 1. Différence moyenne entre évaluation de l’hédonicité des odeurs avant le choix et après le choix en fonction du choix des participants (odeurs rejetées et odeurs choisies) lors d’un choix difficile.

Notre seconde hypothèse est que les individus ont une estime de soi implicite plus forte dans la condition où l’on manipule expérimentalement cette dernière en comparaison à la condition de contrôle. Ainsi, nous voulons montrer que la différence entre l’évaluation des initiales faites par les participants et l’évaluation de ces mêmes lettres qui ne sont pas contenues dans le nom, prénom et initiales des autres participants est plus positive dans la condition où l’estime des participants est manipulée grâce au conditionnement évaluatif subliminal. Pour tester cette seconde hypothèse, nous avons effectué une ANOVA à mesures répétées 2X2 avec la condition expérimentale comme variable indépendante et la différence entre l’évaluation des initiales des participants et celle des personnes dont le nom et prénom ne contient pas cette lettre comme variable dépendante. Les résultats ne montrent aucune différence significative entre les deux conditions expérimentales (F (1, 59) = 2,16, p > .14.

Ainsi, les résultats ne supportent pas notre seconde hypothèse.

‐40


‐30


‐20


‐10
 0
 10
 20
 30
 40


Différence
évaluation
hédonicité
 après
­
avant
choix



Odeurs
choisies
 Odeurs
rejetées


Notre troisième hypothèse est que l’effet de propagation des alternatives dépend de l’estime de soi des participants. Ainsi, nous espérons une interaction significative entre l’effet de propagation des alternatives et l’estime de soi implicite des participants. Les analyses ne montrent pas d’effet significatif de cette interaction (F(1,59) = 0,68, p > .4.

Notre dernière hypothèse concerne l’effet de l’ordre des différentes évaluations des odeurs, nous postulons que l’effet de propagation des alternatives sera présent autant en condition évaluation-choix-évaluation (ECE) qu’en condition évaluation-évaluation-choix (EEC) mais que celui-ci sera plus fort en ECE. Pour cela, nous avons donc effectué une ANOVA à

mesures répétées avec le choix (choisi vs rejeté) et le moment du choix (ECE vs EEC) comme variable indépendante et la différence entre l’évaluation des odeurs avant vs après le choix comme variable dépendante. Les résultats de cette analyse vont partiellement dans le sens de notre hypothèse, à savoir que l’on observe un effet tendanciel de l’ordre (F(1,59) = 8485.3, p

< .08. Lorsque l’on fait une analyse séparée en fonction du choix du participant, on s’aperçoit que l’effet de l’ordre est significatif seulement pour les odeurs rejetées (F(1,59) = 5.58, p <

.05) mais pas pour les odeurs choisies (F(1,59) = p > .7. l’effet de propagation des alternatives est donc plus fort dans la condition ECE que dans la condition EEC pour les odeurs rejetées.

Figure 2. Effet de la propagation des alternatives pour les odeurs rejetées et choisies en fonction de l’ordre ECE versus EEC.

‐50


‐40


‐30


‐20


‐10
 0
 10
 20
 30
 40
 50


ECE
 EEC


Différence
d'hédonicité
après­avant
choix


Choisi
 Rejeté