Economie de gestion GCC/GCG

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2020

BRANCHE SECTION(S) ÉPREUVE ÉCRITE

Economie de gestion GCC/ G CG

Durée de l’épreuve : 3 heures Date de l’épreuve :

Numéro du candidat :

Le questionnaire comporte 2 parties :

Partie 1

 Aspects juridiques de la création d’entreprise

31 points

 Stratégies d’entreprise et choix mercatiques

40 points

Partie 2 Financement de l’entreprise 49 points

TOTAL 120 points

Le total sur 120 points est à diviser par 2 pour obtenir une note sur 60 points.

22.09.2020

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Partie 1

Aspects juridiques de la création d’entreprise 31 pts

Détentrice d’un Master en Design de Mode, Tamara 24 ans, souhaite se mettre à son compte et lancer sa propre ligne de vêtements.

Pour y parvenir, elle décide de s’associer à Carla et Léna, deux amies de longue date. Carla vient d’obtenir un Master en Economie et Gestion du Goût et du Luxe de l’Université de Reims. Léna, est détentrice d’un diplôme de fin d’études secondaires techniques et travaille depuis 6 ans auprès d’un grand distributeur de vêtements. Actuellement, elle est gérante d’un de ses.

La dénomination de la société choisie par les trois associées est « TCL Fashion Sàrl ».

La société a pour objet « la conception, la distribution et la vente de tous produits de mode et de luxe ainsi que toutes les opérations commerciales se rattachant directement ou indirectement à l’objet social. »

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Question 1 (6 pts)

Vérifiez si le contrat de société respecte les conditions de fond telles qu’elles sont requises pour tous les contrats !

Pour le lancement de leur activité, les 3 associées effectuent les apports suivants :

 Tamara : Liquidités : 15 000 €

 Carla : Liquidités : 5 000 € Mobilier : 5 000 €

 Léna : Liquidités : 5 000 €

Les parts sociales émises en contrepartie de leurs apports ont une valeur nominale de 100 €.

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Remplissez le tableau ci-dessous !

Nom Capital apporté Nombre de parts sociales

Pourcentage du capital détenu

Nature de l’apport

Les fonds propres n’étant pas suffisants pour couvrir les besoins, les associées décident de contracter un crédit d’une valeur de 30 000 €. Pour obtenir ces fonds, la banque exige des garanties supplémentaires. Léna se porte garante par une inscription hypothécaire sur son appartement privé.

A combien s’élève le risque de chacun des trois associées ?

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D’un commun accord, Carla est nommée gérante de la société et entreprend les démarches pour obtenir l’autorisation d’établissement.

A quel ministère doit-elle adresser sa demande ?

Quelles sont à côté des conditions de qualification, les autres conditions que doit remplir la société TCL Fashion en vue d’obtenir l’autorisation d’établissement ?

Quel sera le statut social de Carla ?

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Face au succès rencontré par leur société, Tamara et Carla désirent développer les activités de la société en proposant leur propre ligne de parfum.

La ligne de parfum est-elle compatible avec les statuts de la société ? Justifiez brièvement !

Pour y parvenir, elles proposent de procéder à une augmentation du capital de la société en doublant la valeur des parts sociales. Léna s’oppose cependant à cette augmentation des parts sociales.

Quelle sera l’assemblée générale qui statuera sur l’augmentation de la valeur des parts sociales ? Léna pourra-t-elle s’opposer à cette augmentation du capital social ?

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Le mari de Léna se fait des soucis pour l’appartement de 750 000 € qu’il vient d’hériter. Le couple est marié sous le régime de la communauté universelle.

Question 9 (2 + 3 = 5 pts)

a) Comment s’effectue le partage des biens dans un tel régime matrimonial ?

b) Est-ce que Léna et son mari ont intérêt à changer de régime matrimonial ? Expliquez !

Expliquez ce qu’on entend par double imposition dans le cadre d’une société de capitaux !

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Stratégies d’entreprise et choix mercatiques 40 pts

Afin de mener à bien leur projet, Tamara, Carla et Léna, ont étudié la stratégie marketing des sociétés déjà présentes sur le marché du textile. Ci-dessous un article qui a particulièrement retenu leur attention.

Desigual revisite le marketing de la mode

Capucine Cousin, publié le 12/08/2010

https://lentreprise.lexpress.fr/creation-entreprise/idees-business/desigual-revisite-le-marketing-de-la-mode_1521556.html

Identité hispanique avec ses vêtements bariolés, stratégie d'implantation agressive, style créateur à prix médians... Desigual applique plusieurs bonnes recettes marketing.

Desigual ? Drôle de nom pour une marque de textile espagnole (traduire par "inégal", "atypique").

Ses vêtements bariolés aux coupes asymétriques ont pourtant le vent en poupe et commencent à s'imposer dans les rues européennes. Pas de doute, le trublion¹ entend bien faire son trou à l'international, face à ses grandes sœurs Zara et Mango. Il a presque doublé ses ventes l'année dernière, pour les porter à 300 millions d'euros. Et l'enseigne catalane, passant la vitesse supérieure, ouvrira, en mai, un concept store de 1 800 m² dans le quartier de l'Opéra, à Paris, à quelques encablures de ses concurrents principaux qui sont Zara, Mango, H&M et Uniqlo. Revue de détail de ses méthodes, qui mêlent l'original au plus traditionnel.

Une identité créative très affirmée

Couleurs vives, tissus en patchwork ou rebrodés, boutons dépareillés ont permis à Desigual de se créer une identité visuelle très forte. Il faut dire que ses manteaux colorés, ses sacs composés d'assemblages de tissus, ses T-shirts et ses robes multicolores ne passent pas inaperçus dans la rue.

Ces vêtements, que la consommatrice potentielle doit pouvoir aisément reconnaître, sont le résultat d'un repositionnement résolument créatif. Créée en 1984 par le Suisse Thomas Meyer, Desigual a

1Individu qui sème délibérément le trouble, le désordre.

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connu une véritable renaissance en 2002 - consécutive à la reprise en main par Manel Adell, un professionnel de la distribution, devenu l'actuel PDG de l'enseigne de mode.

Les "valeurs" portées par Desigual ? L'exubérance, "la joie, la fantaisie, la bonne humeur et la culture espagnole", résume Manel Adell. Mais aussi la contestation (avec le "s" renversé de son logo) et l'individualisme triomphant, reflétés dans les slogans "Desigual, no es lo mismo" ("Desigual, ce n'est pas la même chose"), "Tout est différent"... "Diesel avait initié cette tendance, avec ce côté "c'est vraiment pour toi et pour personne d'autre"", rappelle Georges Lewi, directeur du BEC-institute, centre d'expertise des marques, et auteur de Mythologie des marques, Quand les marques font leur storytelling (Pearson).

Desigual se définit par ailleurs comme une "marque de design à prix compétitifs". Ses modèles font illusion par leur créativité, mais la société a opté pour un mode de production low-cost. Ainsi, ses vêtements sont fabriqués essentiellement en Inde, en Chine et en Turquie. Et les matières utilisées ne sont pas des plus nobles. Pour les manteaux, par exemple, pas de laine ni de soie... Pour le reste, comme chez ses compatriotes Zara et Mango, le mode de production de Desigual repose sur un approvisionnement rapide, qui permet de sortir plusieurs séries par saison et de ne pas cumuler les stocks dans les magasins.

Classique aussi, la façon de se vendre comme marque "créative" sur le marché du prêt-à-porter : pour se faire repérer par les acheteuses des grands magasins comme des petites boutiques multimarques, Desigual est présente chaque année sur les salons professionnels, tels que Bread & Butter à Berlin et Who's Next à Paris.

Une production low-cost, certes, mais qui se veut créative et, finalement, pas si bon marché. La cliente déboursera en moyenne 200 euros pour un manteau, 50 euros pour un T-shirt, 70 euros pour une jupe ou une robe. Desigual vise avant tout les jeunes actives de 25 à 35 ans, qui ne comptent pas sou par sou. L'idée : leur proposer du prêt-à-porter qui évoque les Lacroix, Kenzo et autres grandes signatures, en restant malgré tout dans une gamme de prix accessible. "Simplifying luxury", dit la marque.

Priorité aux supports alternatifs

En janvier dernier, lors du salon Who's Next, porte de Versailles à Paris, nombre de visiteurs sont repartis avec de grands sachets aux couleurs de, reconnaissables à leurs taches multicolores. Pourtant, l'enseigne espagnole ne tenait pas de stand. En fait, elle a fourni ses emballages au salon. Ce joli coup de pub à peu de frais illustre bien le rapport de la marque à la communication : peu de campagnes

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classiques par voie d'affichage ou de presse écrite, juste quelques pages dans des magazines féminins (au printemps), des affiches dans certains aéroports...

La marque préfère tester les supports publicitaires alternatifs, moins chers, comme le sponsoring des vélos-taxis Trixi en Espagne, ou des actions de street marketing. Par exemple, pour l'ouverture de sa boutique à Marseille, fin 2008, le service com' de Desigual a suspendu 500 vêtements sur des cordes à linge, dans la rue, avec un message clair : "Servez-vous !" Effet buzz garanti.

Question 1 (2 + 4 = 6 pts)

a) Définissez la notion de facteurs-clés de succès !

b) Expliquez les grands types d’avantages concurrentiels !

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Explique le choix de Desigual en matière de positionnement sur base du slogan : « Desigual ce n’est pas la même chose » !

Expliquez comment Desigual parvient à offrir des vêtements design à des prix compétitifs !

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Présentez brièvement les principales stratégies en matière de fixation de prix !

Question 5 (1 + 1 = 2 pts)

a) Quelle est la clientèle cible de Desigual ?

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b) Quelle est la stratégie mise en place par Desigual pour à attirer cette clientèle ?

Définissez le positionnement !

Présentez brièvement la stratégie de communication commerciale adoptée par Desigual !

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Définissez le concept de franchise !

Question 9 (2 + 8 = 10 pts)

a) Expliquez la dimension psychologique du prix !

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Suite à une enquête réalisée auprès de 200 consommateurs portant sur le prix d’une robe de plage pour femme, TCL Fashion a obtenu les résultats suivants : Prix TTC en € Nombre de personnes qui jugent le prix trop élevé Nombre de personnes qui jugent la qualité insuffisante

80 0 110

85 10 57

90 32 23

95 39 10

100 45 0

110 74 0

b) Déterminez le prix d’acceptabilité et commentez en une phrase le résultat obtenu !

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Financement de l’entreprise 49 pts

Remarque : Tous les détails des calculs sont à ajouter aux réponses et doivent être arrondis à deux décimales. Tous les montants à inscrire dans le plan de financement sont à arrondir à deux décimales.

Kathinka et Samuel décident de créer la société Winelicious Sàrl, spécialisée dans la vente de vins.

Ils estiment que leurs besoins en immobilisations seront les suivants : Coût

d’acquisition

Durée d’amortissement (Méthode linéaire)

Frais d’établissement 5 000 € 2 ans

Agencement et aménagement 45 000 € 10 ans

Véhicules 40 000 € 5 ans

Matériel informatique 20 000 € 4 ans

Ils envisagent de faire chacun un apport initial de 20 000 € en espèces.

En outre, ils estiment que :

 le CHIDA annuel HTVA pour la première année est de 450 000 €,

 la marge commerciale est de 45 % du CHIDA,

 les achats HTVA sont de 150 000 €,

 les clients paient au comptant,

 les fournisseurs exigent un paiement dans les 45 jours,

 la durée moyenne de stockage des marchandises est de 30 jours.

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Déterminez le BFR, en tenant compte d’un taux de TVA de 17 % ! Interprétez le résultat obtenu !

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Présentez le tableau de financement au moment de la création de l’entreprise ! Commentez-le brièvement !

TABLEAU DE FINANCEMENT 1

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Pour les immobilisations corporelles, Kathinka et Samuel ont choisi les modes de financement suivants :

 Les frais d’agencement et aménagement, ainsi que les véhicules, seront financés à hauteur de 80 % par un emprunt bancaire de la BGL, remboursable par mensualités constantes au taux annuel de 4,5 % sur une durée de 4 ans.

 Le matériel informatique sera financé à hauteur de 50 % par crédit-bail sur une durée de location de 3 ans.

Citez trois inconvénients de l’emprunt bancaire comme moyen de financement pour une entreprise !

Question 4 (2 + 3 + 3 = 8 pts) a) Définissez le crédit-bail !

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b) Quelles sont les modalités précisées dans un contrat crédit-bail ?

c) Quelles sont, à la fin du contrat, les options qui se présentent pour le client locataire ?

Présentez les 2 premières et les 2 dernières lignes du tableau d’amortissement du crédit accordé par la BGL !

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Kathinka et Samuel estiment le bénéfice brut de la première année à 50 000 €, imposable au taux de 25 %.

Calculez la capacité d’autofinancement (à la fin de la première année) et intégrez les nouvelles informations dans un nouveau tableau de financement !

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TABLEAU DE FINANCEMENT 2

Trois ans après la création de la société Winelicious Sàrl, Kathinka et Samuel souhaitent doubler la surface de leur magasin. Les frais d’extension sont estimés à 100 000 €. L’investissement lié à l’extension est amorti d’une façon linéaire sur 5 ans. Les bénéfices sont imposables au taux de 25 %. Les recettes annuelles brutes escomptées ainsi que les dépenses de fonctionnement supplémentaires sur 5 ans sont reprises dans le tableau suivant :

Années 1 2 3 4 5

Recettes brutes 60 000 € 60 000 € 60 000 € 70 000 € 70 000 € Frais de fonctionnement 5 000 € 5 000 € 5 000 € 5 000 € 5 000 €

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Calculez, en tenant compte tenu d’un taux d’actualisation de 3,5 %, la valeur actuelle nette de cet investissement et commentez le résultat obtenu ! On suppose que l’investissement est payable au comptant et que les cash-flows sont réalisés en fin d’année.