OÙ :
IDENTIFICATION ET EVALUATION DES MARCHÉS
B | ATTRACTIVITÉ, BARRIÈRES ET RISQUES
© Andreas Munzel
Attractivité du marché
2
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
VOLUMES
DU MARCHÉ CROISSANCE
DU MARCHÉ
STRUCTURE DE LA
DEMANDE
PRIX
RÉALISABLES
SITUATIONS
GÉNÉRALES DE
L’ENVIRONNEMENT
© Andreas Munzel
PIB actuel et futur dans le monde
3
Source: IMF Data Mapper: https://www.imf.org/external/datamapper/NGDPDPC@WEO/OEMDC/ADVEC/WEOWORLD.
GDP per capita, current prices
U.S. dollars per capita
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
© Andreas Munzel 4
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
PIB actuel et futur dans le monde
Source: IMF Data Mapper: https://www.imf.org/external/datamapper/NGDP_RPCH@WEO/OEMDC/ADVEC/WEOWORLD.
GDP Growth
U.S. dollars per capita
© Andreas Munzel
Exemples de barrières au marché
5
BARRIÈRES
ÉCONOMIQUES
• Avantages au niveau des coûts d’exploitation
(économie d’échelle)
• Besoin en capital
• Coûts de changements des consommateurs
• Avantages préférentiels
• Accès aux canaux de distribution
BARRIÈRES
PROTECTIONNISTES
• Barrières commerciales tarifaires (par ex. : les douanes)
• Barrières commerciales non tarifaires (quota d’imports, barrières administratives,
subventions aux fournisseurs locaux, règlements locaux)
BARRIÈRES
COMPORTEMENTALES
• Patriotisme de consommation (“buy local”)
• Problèmes de recrutement d’employés locaux qualifiés
Sources: Berndt et al. (2005), p.104/105; Backhaus et al. (2001), p.122 et sqq.; Kutschker/Schmid (2005), p.933-935.
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
© Andreas Munzel
Catégorisation des barrières au marché
6
Source : Morschett, D., Schramm-Klein, H. et Zentes, J. (2015) : Strategic International Management - Text and Cases, 3rd edition, Springer/Gabler, Wiesbaden, p. 151.
Organe législatif / Forces exécutives
Institutions non-gouvernementales Secteur privé
Tarifs
douaniers Restrictions
quantitatives Régulations,
politiques, procédures Promotion du
« Buy local » Comportement d’achat local Barrières non-tarifaires
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
© Andreas Munzel
Exemples de risques relatifs au pays
7
RISQUES POLITIQUES
Risque d’expropriation:
Danger d’une expropriation partielle ou totale de l’entreprise
Risque de transfert:
arrive, quand un pays n’est plus en situation ou ne veut plus remplir ses obligations de paiements
Risque de disposition:
Limitation de la marge de manoeuvre entrepreneuriale (à cause d’une guerre, situation politique du pays)
Risque de substitution:
le pays remplace l’import par sa propre production
Risque fiscal:
Résultat de la politique fiscale et monétaire du pays
Risque de sécurité:
Mise en danger de la vie, santé et liberté des employés et de leurs proches dans le pays d’accueil
Risque de droit:
Difficultés par le respect et de l’application de la loi
Source: Berndt et al. (2005), p.105/106.
Risque de paiement:
par l’insolvabilité du partenaire étranger
Risque monétaire:
Danger d’une perte de gain dû à une fluctuation du taux de change
Risque de transport:
Danger que la marchandise n’arrive pas, ou en retard ou pas au bon endroit; Danger de la perte et de l’altération pendant le transport
RISQUES ÉCONOMIQUES
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
© Andreas Munzel
Évaluation de
l’environnement: SWOT
8
Entreprise Concurrents
Analyse interne
(orientée ressources)
Analyse de la compétitivité
Environnement
Analyse PEST(EL)
Marché
Analyse de marché
FORCES ET FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS ET RISQUES
PORTFOLIO
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
© Andreas Munzel
Systèmes politiques et économiques en
mutation
9
Fall der Mauer in Berlin 1989
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
© Andreas Munzel
DEGRÉ CROISSANT D’INTÉGRATION
Etapes de l’intégration économique
10
• Suppression des barrières régionales douanières et tarifaires
• Exemples: NAFTA, EFTA
• En plus de la suppression des barrières tarifaires, mise en place d’une politique commune douanière vis à vis des pays tiers.
• Exemple: Mercosur
• En plus de la suppression des barrières tarifaires, de la politique commune douanières vis-à-vis des pays non-membres, suppression des barrières non tarifaires à la mobilité des facteurs de production (parties input et output)
• Exemple: UE
• Au marché commun s’ajoutent une politique commune monétaire et financière ainsi que la mise en place d’une monnaie commune (taux de conversion fixe durable)
• Exemples: ASEAN, en partie l’UE
• En plus, se forment une constitution commune ainsi qu’un gouvernement commun
• Exemple: USA
Source: Rugman/Collinson (2006), p. 108-111 & 116-117; Morschett/Schramm-Klein/Zentes (2010), p. 99-102.
ZONE DE LIBRE- ÉCHANGE
UNION DOUANIÈRE
MARCHÉ COMMUN
UNION
ÉCONOMIQUE ET MONÉTAIRE
UNION POLITIQUE
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
© Andreas Munzel
•
Putsch ou guerre civile•
Interventions militaires par d’autres pays•
Attaques terroristes internes•
Corruption générale•
Expropriation générale•
Gouvernement nouvellement élu•
Nouveaux accordscommerciaux globaux
•
Changements généraux de la ligne politique ou des lois vis à vis des investisseurs et/ouinvestissements étrangers
•
Lois spécifiques à l’entreprise avec effets négatifs (licences d’export, douanes à l’import)•
Subventions ou autres mesures protectionnistes pour lesconcurrents locaux
•
Attentats ciblés•
Sabotage spécifique à l’entreprise•
Vol ou outrage aux droits de propriété intellectuelle•
Corruption cibléeExemples de sources des risques politiques et juridiques
11
Macro-
environnement
Micro-
environnement
Environnement de droit public
Environnement hors
d’influence du droit public du pays
Source: Rugman/Collinson (2006), p. 377.
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
© Andreas Munzel
La corruption en tant
que barrière de marché et source de risques
12 Source: Transparency International (2020):https://www.transparency.org/en/cpi#.
LE 2019 CORRUPTION PERCEPTION INDEX
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
© Andreas Munzel
Concepts de
l’évaluation des risques relatifs au pays
13
Source: Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010), p.111.
inexistant
1 faible
2 sensible
3 considérable
4 extrême
5 Risques politiques
Risque d’expropriation Risque de transfert
Risque fiscal Risque judiciaire
Risque sécurité
Risques économiques
Risque de paiement Risques de monnaie
Riques de transport
Pays A Pays B Pays C
EXEMPLE PROFILE DE RISQUE
OÙ: IDENTIFIER ET ÉVALUER
LES MARCHÉS
© Andreas Munzel 14
OPERATION RISK INDEX (ORI)
Evaluation du climat du marché
Chaque pays est évalué par 10-15 experts à partir de 15 critères, par exple: stabilité politique, attitude face aux investisseurs étrangers et barrières bureaucratiques.
0 ≤ ORI ≤ 100
POLITICAL RISK INDEX (PRI)
Evaluation de la stabilité politique sur le long terme
Construction analogue à celle de l’ORI. Exemples de critères:
Fragmentation et force des partis politiques, conflits
sociaux et mesures de répressions.
0 ≤ PRI ≤ 100
REMITTANCE &
REPATRIATION FACTOR (R-FACTOR)
Evaluation de la capacité de paiements d’un pays dans une
monnaie forte ainsi que la possibilité de transfert de l’argent dans le pays d’origine.
Basé sur des données quantitatives .
0 ≤ R-Factor ≤ 100
PROFIT OPPORTUNITY RECOMMENDATION (POR) INDEX
Le Profit Opportunity Recommendation Index donne une recommandation au niveau de la décision d’investissment dans le pays évalué et différencie les stratégies d’entrée avec un différent niveau
d’engagement dans le pays cible.
Milieu arithmétique du sous-indice:
0 ≤ POR ≤ 100
Recommandation:
0 ≤ POR < 35 : Pas de transactions
35 ≤ POR < 45 : Transactions ponctuelles, court terme
45 ≤ POR < 55 : Contrats de coopération à moyen/long terme 55 ≤ POR < 100 : Investissements directs à l’étranger possibles
Source: Propre illustration selon les explications dans : Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010), p.112-116.