doi:10.3166/r2ie.3.121-128 © 2011 Lavoisier SAS. Tous droits réservés
Colloque International de Kénitra, 1
eret 2 juillet 2011
Intelligence économique
compétitivité et attractivité des territoires Revue des communications
et discernement de tendances
➤ Par Damien Bruté de Rémur
Le colloque s’est déroulé dans le cadre enchanteur de l’université Ibn Tofail de Kénitra, au milieu de la « MAAMORA » forêt de chênes lièges qui va de Salé (contre Rabat) à l’ancien Port Lyautey.
C’était la quatrième édition d’une réunion de ce genre qui se tient maintenant chaque année depuis trois ans. La première était ciblée sur les pôles de compétitivité et a fait l’objet d’une édition chez L’Harmattan. Déjà le territoire montrait son profil. Pour l’édition 2011 l’expression Intelligence Économique apparaît pour la première fois.
International, le colloque était en fait franco marocain et nous avons passé une journée et demie autour du thème, qui souvent était plus simplement traité du point de vue de l’intelligence économique plus largement.
Les rapports au territoire se sont la plupart du temps résumés à un objet à dimension territoriale.
IL y a eu dans ces interventions 3 lignes principales : celles qui s’attachaient à caractériser l’IE, celle qui s’intéressait aux acteurs économiques eux-mêmes (forcément partie prenante d’un territoire) et les communications touchant directement aux politiques régionales d’IE. Ces trois lignes feront nos trois parties.
Première ligne de communication : l’IE pour elle-même
La communication introductive de Jean Louis Monino, économètre à l’UM1, pré- sentait en ouverture quelques concepts fondamentaux de l’IE en particulier sur la boucle informationnelle qui permettait aux auditeurs de bien séparer les concepts de donné, d’information, et de connaissance.
C’est Salam Ghizlane qui poursuit sur ce thème avec une évocation dans son interven- tion « Qui dit IE dit partage d’information » en plantant le décor du contexte : agitation, indétermination et turbulence. Dans cet environnement, l’entreprise et la PME particulière- ment, constituant essentiel du tissu productif marocain, doit chercher des moyens nouveaux pour affronter une concurrence mondialisée. Cette affirmation corroborée par les chiffres décevants du commerce extérieur marocain. Le salut est peut-être dans l’IE de qui on peut attendre des moyens pour mieux s’informer sur la concurrence et les technologies, en vue d’une amélioration des processus décisionnels. L’auteur évoque alors un objectif de réduc- tion des risques. Pour cela elle se réfère au concept de « perfection » ou « imperfection » de l’information dans un passage intitulé « asymétrie de l’information ». Dans le débat qui suivi cette notion, fut longuement débattue, des auditeurs présents faisant remarquer que l’information en tant que telle a déjà de la valeur ; même si elle s’avère par exemple
« objectivement « fausse ». Le fait même qu’elle circule va induire des comportements et des décisions, en soi donc, elle a de la valeur. Une autre remarque fut faite sur la richesse potentielle que constitue l’indétermination, allusion aux théories du Chaos. Cela n’enlève pas bien sur la nécessité de vérifier l’information en vue de la caractériser, notamment pour accroître la pertinence des décisions. Ses développements suivants, appuyés sur H Simon, montrent avec intérêt le caractère social de la décision et donc la nécessité de son partage. La considération de l’information en tant que « bien économique non rival » est intéressante dans la mesure où elle conduit à l’idée, souvent développée en IE que le partage de l’information lui confère une réelle valeur économique. La conclusion souligne à point nommé le caractère « culturel » et « comportemental » de l’IE.
Asmae Diani et Ibtissam Nejjari ont présenté une intéressante étude qui s’intitule « La mutualisation de la veille stratégique : Quel impact sur la performance des entreprises, Réflexions à partir du cas des PME marocaines du textile et de l’habillement » : Un article très bien référencé. La question posée est celle de la coopération opposée à la compétition. La première apparaît préférable quand les entreprises n’ont pas les moyens individuellement de mettre en place des veilles efficaces. Il s’agit donc de créer une « plate forme de veille ». La réussite d’une telle veille en réseau n’est pourtant pas évidente, et nous approchons du concept de cluster. Pour les auteurs l’attitude de coopération doit précéder la mise en commun de la veille. La mise en premier plan de la relation entre les acteurs apparaît alors indispensable et la définition de trois types d’acteurs (médiateur, expert et acteur réseau) est un apport intéressant.
Ils montrent bien que le fonctionnement d’une telle organisation n’a rien de spontanément performant. Le secteur textile au Maroc est d’une importance notoire et les PME la force essentielle de l’économie. Le cas d’application est donc particulièrement pertinent.
Karim Bennis a, quant à lui centrer son intervention sur la relation entre IE et Qualité :
« Facteurs informationnels et contrôle total de la qualité (CTQ) ». Démarche intéressante quand chacun sait que l’IE est « fille de qualité ». Le terrain choisi est celui des PME de l’agro alimentaire (région de FES BOULMANE) dans lesquelles bien entendu la question de la qualité est primordiale. L’enquête a été exploitée selon la méthode interprétativiste comme souvent dans les travaux utilisant des données recueillies sous forme d’interview des acteurs, ce qui est le cas de nombreuses démarches en IE tant il est vrai que la discipline, à ses débuts, doit encore beaucoup travailler à l’exploration de son champ. L’enquête pré- sentée a été menée avec un grand sérieux (21 entreprises répondantes sur 50 sélectionnées) et vérifie encore partiellement les adéquations attendues entre les deux démarches. Il est
ce pendant clair que la démarche qualité crée des conditions favorables pour une vraie intelligence informationnelle dans l’entreprise.
Zahra Mansouri « IE et compétitivité de l’économie marocaine : quelle interaction ? », fait un long rappel et vibrant plaidoyer pour l’IE avant de donner des éléments sur l’orga- nisation de l’état à ce propos. La mise en relation des initiatives privées et publiques doit créer les conditions d’une prise en compte de ces nouvelles approches et l’Institut Royal des Études Stratégiques en particulier semble un cadre opportun. L’auteur développe en final une liste de préconisations.
Deuxième ligne : une vision de l’IE à travers les acteurs du territoire
Dans ce deuxième axe, 4 communications ont approché la réalité de l’IE dans les entre- prises en relation avec leur territoire.
Que le lecteur me permette de présenter en synthèse ma propre communication, travaillée en liaison avec Guillaume Bouguet et David Dorin, créateurs du cabinet « SVP GARRIGUES ». Il s’agit d’une application des trois dimensions géographique, politique et économique du concept de territoire sur une entreprise à vocation éminemment territoriale : un cabinet spécialisé dans le conseil pour la valorisation des espaces naturels et semi-naturels. Les rencontres entre les créateurs de ce cabinet et leurs partenaires sous l’éclairage de l’Intelligence Économique ont été d’un grand profit : fertilisations croisées entre des approches scientifiques « dures », une vision managériale et la déclinaison des trois niveaux de l’IE déjà développés dans un travail sur un pôle de compétitivité. Je vais développer pour ce pôle deux outils et leur application à ce cas a permis de les valider. Le premier est la « Structure Polaire d’Objectifs » Il s’agit de décliner le plan stratégique sur des axes qui deviennent non seulement des directions mais aussi des points de liaison entre objectifs adjacents à la manière d’un « pavage ». Ainsi est clairement donnée une vision systémique d’un projet. Ainsi également peut se décliner de manière très opérationnelle l’organisation en « mode projet ». On trouvera dans le texte de la communication (publication attendue) la structure déclinée sur le cas SVP GARRIGUES. Le deuxième outil que nous présentons ici est le modèle d’IE à trois niveaux également développé à partir des travaux de 2009 sur un pôle de compétitivité :
Ce que j’ignore ne pas savoir (N3)
Ce que je ne sais pas (N2)
Ce que je sais
(N1)
Les niveaux d’intelligence informationnelle® Ce que je sais (N1)
Aucune organisation n’échappe à la nécessité de mieux utiliser son propre capi- tal informationnel. Dans ce sens les outils à déployer, déjà en place, à perfectionner ou à créer (Plate forme Web, réseaux, comités et commissions, organes de gouvernance ) doivent tendre à une pleine efficacité de l’information disponible.
C’est la performance en « réactivité ».
Il s’agit d’exploiter au mieux les res- sources cognitives internes. En terme MODèLE
« SVP » : Sourcing Value Project Auteur :
Damien Bruté de Rémur
d’outillage, le plan de recherche peut s’appliquer en interne sur la base éventuellement d’un plan informationnel plus ou moins développé.
Il est remarquable de constater que la plupart des entreprises ou organisations n’ont pas, ou très faiblement, développé ce premier niveau, en général source remarquable de performance.
Ce que je ne sais pas (N2)
Le cycle de l’information montre ici sa logique simple et efficace. Les outils sont nombreux et la mission, principalement axée sur ce niveau, doit permettre apprentissage et appropriation de ces outils.
C’est la performance en « pro-activité ». Il s’agit de la veille ciblée : mise en recherche sur un thème, un sujet, un projet. En terme d’outillage, on peut citer, le plan de recherche externe, la structure d’objectifs, le dire d’experts ou les capteurs externes
Nous sommes face au modèle classique de l’IE, encore appelé « cycle du renseignement » :
1. Expressions des besoins
2. Collecte d’informations 3. Traitement
et analyse 4. Diffusion des
informations
Méthodologie du cycle du renseignement
Il faut d’ailleurs, à mon avis, privilégier le concept de spirale plutôt que de cycle, afin de faire apparaître le côté dynamique ou longitudinal de la fonction :
(Voir graphique page de droite) Ce que j’ignore ne pas savoir (N3)
Étant passée par le niveau 2, l’organisation acquiert une « sensibilité » à l’information qui relève de cet aspect « culturel » déjà évoqué. Les informations en grand nombre qui circulent à l’intérieur, dans ses relations avec ses partenaires ou plus généralement à l’exté- rieur de l’organisation, en se croisant avec celles des deux premiers niveaux, engendrent un processus de créativité permanente qui permet alors une démarche d’invention des futurs.
C’est la « sérendipité », « fin du fin » de l’I.E.
Cette démarche, aujourd’hui rendue possible et nécessaire par une surabondance crois- sante de l’information, est celle de la prospective par excellence. Elle génère une capacité à élever la compétitivité des organisations propre à leur donner ce « coup d’avance » nécessaire en univers hyperconcurrentiel.
Elle suppose un retour en « spirale récursive » sur les axes stratégiques afin de conférer du sens à l’ensemble du processus. L’organisation se met naturellement en questionnement permanent en rapport avec ces axes.
C’est la performance en « pré-activité ». Il s’agit de la veille générale. Toute informa- tion est potentiellement porteuse de sens pour l’organisation. En termes d’outillage, on retrouve la note d’étonnement, les alertes sur la répétition des signaux faibles
Soulaimane Laghzaoui, dans un travail en coopération avec Serge Amabile et Stéphane Boudrandi d’Aix en Provence, a observé les « pratiques de veille stratégiques par les PME exportatrices », étant ici concernées les entreprises québécoises. Parmi les nombreux intérêts de cette contribution, on peut souligner d’abord une confirmation : le rôle du dirigeant est fonda- mental dans les PME ; Il est à l’initiative çà la fois sur le ciblage des sources et sur les niveaux de diffusion interne. Nous y voyons une confirmation de la responsabilité des chefs d’entreprises.
L’autre apport qui nous semble à noter est la relation directe entre le développement des activités à l’international et la pratique de la veille stratégique dans les PME. Sans que cela soit à propre- ment parlé une découverte, cette conclusion souligne les relations entre mondialisation et IE.
7. Protection de l’information
Mounia Sliman et Ahmed El Abassi ont présenté « La décision d’investissement en IE : évaluation et pratique dans les grandes entreprises marocaines ». C’est plus précisément à POSTE MAROC, créée le 15 juin 2011, une entreprise éminemment stratégique dans une perspective d’IE territoriale, que les auteurs sont allés chercher la matière de leur travail. Le sujet est tout à fait intéressant à un moment où se pose la question du ROI en IE. Il est certain que le concept d’investissement s’applique au contexte de la grande entreprise plus que de la PME où les outils et méthodes vont relever davantage d’une évolution organisationnelle, des compétences et des comportements. Les travaux sur ce thème sont quasi inexistants. Le modèle développé est intéressant en une triple décli- naison : les 4 niveaux de responsabilités (stratégique, tactique, opérationnel et financier pour les avantages tirés, les coûts relevés et les risques encourus, et tout cela dans les domaines du tangible et de l’intangible. Les conclusions montrent le besoin d’aller plus loin en constatant la passivité des acteurs sur le sujet.
Les frères Amine, Abderrahmane et Noureddine, ont travaillé sur « L’IE dans la PME marocaine : une étude exploratoire ». Le constat est sans appel : c’est une problématique ignorée dans les PME. Les facteurs mis en avant sont assez simples : culture, formation, taille de l’entreprise et capacités de financement. Une des conclusions possibles de ce travail, qui ouvre des pistes très passionnantes aussi, serait la confirmation d’un lien entre niveau de développement, culture du management et de la gestion, et IE. Cela montre aussi le rôle principal que prennent alors les pouvoirs publics dans la mesure
où ils ont en mains les leviers de l’évolution de l’environnement social et politique.
Au fond : dans un pays émergent comme le Maroc, le rôle de la puissance publique en IE est premier.
Troisième ligne : la pleine expression de l’IE territoriale
Nous voulons ici parler de trois communications qui ont pris pour objet le territoire en tant que tel.
Commençons par le travail de Boujemaa Achchab et Driss Harrizi « Compétitivité et attractivité des territoires : les défis de l’IE au Maroc ». Le point de départ est le chantier de régionalisation ouvert depuis l’année dernière au Maroc et point d’appui aujourd’hui des ouvertures du pouvoir en réaction notamment aux événements du printemps arabe. La communication est une approche globale de la question de l’IE avec une présentation de modèles successifs. On passe ensuite par une évaluation de l’économie marocaine dans le concert mondial avec un coefficient d’ouverture qui explose. La volonté de faire passer la démocratisation progressive de la vie politique par une vaste restructuration administrative en forme de régionalisation oriente manifestement les dirigeants politiques vers l’adoption de l’IE comme cadre d’organisation et d’action. Le but n’étant pas ici de reproduire la totalité des communications mais seulement un petit nombre d’aspects saillants, nous ne détaillerons pas le contenu très intéressant, quasiment une feuille de route. Cartographie des secteurs les plus importants à traiter, tant du point de vue économique que social et sociétal, cartographie des acteurs de l’IE au Maroc, nous avons un panorama bien décrit avec un modèle clair pour une IE territoriale au Maroc. L’étude est complétée par une assez longue évocation des pistes à ouvrir, en forme de préconisations où l’on retrouve en bonne place les besoins de recherche de sensibilisation et de formation. « Agir localement pour rayonner mondialement », la conclusion de cet apport est en forme de défi : la communauté de l’enseignement et de la recherche en IE est à disposition !
Fatiha Benamar aborde les questions informationnelles à propos du marché de l’emploi :
« les nouveaux systèmes d’information pour des appariements efficaces sur le marché du travail ». La question est sans doute au cœur d’une bonne IE territoriale. Si l’IE remet l’humain au centre, c’est en effet pour que les compétences et qualifications soient un moteur essentiel du développement et de la croissance. Les conclusions de cet article montrent les difficultés qu’on trouve à gérer au plus près les qualifications demandées et offertes.
Peut-être cet angle de vue pourrait-il être complété par un autre, plus ouvert, où les com- pétences disponibles représentent autant d’opportunité d’ouverture et de développement au-delà des besoins strictement perçus à l’instant « t » dans les entreprises du territoire. Un pays comme la France l’a compris (et les moyens pour la mise en œuvre sont encore sans doute insuffisants ) en favorisant la création d’entreprises par les demandeurs d’emploi.
Dernière communication présentée ici : celle de Benabdelhadi Abdelhay et Mounawar Abdelali, intitulée « comment vendre l’offre Maroc à travers les plates-formes industrielles intégrées (P2I), cas de la P2I de Kénitra. Nous sommes en même temps à la frontière de l’IE territoriale et du Marketing territorial, et au cœur de notre sujet. La présentation fut extrêmement instructive et montre la réalité d’une politique marocaine d’IE territoriale par les actions ministérielles concrètes en faveur du développement. On se reportera avec grand intérêt au texte complet mais nous pouvons ici souligner deux choses : la première
est la confirmation de la pertinence de l’alliance public/privé pour le développement d’un territoire. On pense bien sûr à la politique chinoise des clusters, aux pôles de compétitivité français, etc. La deuxième chose intéressante qu’il faut entre autres souligner est le débat qui a opposé quelques-uns des intervenants précédents et le présentateur M. Abdelali ; chargé d’affaires au ministère de l’Industrie du Commerce et des Nouvelles Technologies. Les interlocuteurs disaient ne pas pouvoir disposer des chiffres et statistiques leur permettant de travailler. M. Abdelali affirmait que les statistiques étaient disponibles et ses dires furent finalement confirmés. La leçon à tirer est évidemment de tout faire pour que le partage de l’information fonctionne mieux, et cela nous renvoie à la première communication présentée dans cet essai de synthèse.
Conclusion
Le Maroc nous apparaît à la fois comme un pays subissant plus fortement que d’autres la concurrence mondiale, et dons les besoins en outils de développement sont donc criants, l’IE en est un, aussi comme un pays en forte mutation structurelle et les espoirs sont grands de le voir effectivement prendre la place qui peut être la sienne dans le concert des nations, et enfin le Maroc est sans doute un remarquable laboratoire pour l’Intelligence Territoriale, conjonction d’un besoin fort en la matière et d’une population universitaire de haut niveau pour développer la recherche et l’action dans ce domaine.
