Grégory BRESSOLLES, Docteur, Professeur de Marketing. Jacques NANTEL, PhD, Professeur de marketing

(1)

AUX

CONSOMMATEURS

Grégory BRESSOLLES, Docteur,

Professeur de Marketing Jacques NANTEL,

PhD,

Professeur de marketing

L’utilisation de plus en plus systématique d’Internet dans les processus décisionnels des consommateurs, couplée avec le développement du commerce électronique, poussent chercheurs et praticiens à examiner la question de la structure d’un site Web dans un contexte de consommation en ligne. En se basant sur 360 évaluations de cyberconsommateurs, cet article propose une typologie de 35 sites marchands en fonction des dimensions de la qualité de service électronique. Trois types de sites ont été identifiés mettant en avant une ou plusieurs dimensions de la qualité de service du site. À titre de conclusion, les implications managériales, les limites et les voies futures de recherche sont présentées et discutées.

Les auteurs tiennent à remercier François Durrieu, ainsi que le Rédacteur en Chef et les deux lecteurs anonymes pour leurs com- mentaires et suggestions qui ont permis d’améliorer la qualité de cet article.

The increasing use of the Internet by consumers, for decision making processes as well as for consump- tion purposes, induce researchers and practitioners to examine the quality of Web site especially in the context of online consumption. Based on 360 evaluations made by cyber-consumers of 35 different Web sites, this article proposes a typology constructed around the main dimensions used to evaluate them. Three types of sites were identified, each combining one or several dimensions of site quality. Managerial implications, limits and the future research avenues are presented and discussed.

Résumé

Mots clés : Internet - Commerce électronique - Qualité de service - Typologie.

TOWARDS A TYPOLOGY OF WEB SITES FOR CONSUMERS

Key wor ds : Internet - Electronic commerce - Service quality - Typology.

Abstract

É T U D

(2)

INTRODUCTION

Depuis maintenant plus de sept ans que le commerce électronique a pris son envol, il semble désormais évident que le succès de celui-ci, notamment pour les sites destinés aux consommateurs (B2C), dépend de la contribution que les nouvelles technologies peuvent apporter au modèle d’affaire d’une entreprise (Nantel, 2002). À cet égard, la contribution d’un site Web est avant tout fonction de la valeur ajoutée qu’en perçoivent les consommateurs qui l’utilisent à des fins informationnelles ou transactionnelles. L’utilisation de plus en plus systé- matique d’Internet dans le processus décisionnel des consommateurs fait que les commerçants recourent davantage à cet outil. Cependant, si l’activité commerciale sur le Web ne cesse de croître, force est de constater que les sites destinés aux consommateurs ne répondent pas toujours à leurs attentes.

Afin d’apporter une quelconque valeur ajoutée aux consommateurs, un site doit avant tout être en mesure de permettre de répondre aux attentes des consommateurs qui le visitent. Or, tel n’est pas le cas pour une majorité de sites. Une récente étude publiée par le E-Tailing group(1) rapporte qu’à peine 3% des consommateurs qui se rendent sur un site transactionnel y font un achat alors que moins de 47% de ceux qui s’y rendent avec un objectif précis en ressort après avoir acheté ou trouvé l’information désirée. Au fur et à mesure que se développe le commerce électronique, les vendeurs en ligne les plus expérimentés réalisent que les facteurs clés de succès ou d’échec dans ce domaine ne sont pas seulement liés à une présence sur le Web ou à des prix bas, mais plutôt à la délivrance d’un service électronique de qualité et à un site performant. Afin d’encourager la répétition des achats et la fidélité des consommateurs, les cybermarchands doivent transformer l’acte de service isolé (la transaction), en véritable service électronique. Une attention toute particulière doit être portée à tous les éléments clés qui ont lieu avant, pendant et après la transaction et qui constituent l’ex- périence de service ou d’achat en ligne. Fournir un service de qualité sur Internet, comme dans le monde traditionnel, est donc considéré comme une stratégie essentielle pour le succès et la survie des entreprises dans notre environnement concurrentiel.

Alors que de nombreuses recherches traitent de la qualité de service traditionnelle dans des

contextes variés (santé, services professionnels, commerce de détail, etc.), il n’est pas évident que les dimensions utilisées pour évaluer la qualité per- çue pour des rencontres de service interperson- nelles soient les plus pertinentes pour l’évaluation de rencontres de service médiatisées par la technologie, comme la vente sur Internet (Bitner, Brown et Meuter, 2000 ; Dabholkar, 2000 ; Parasuraman et Grewal, 2000). En effet, certains auteurs soulignent l’existence de dimensions spécifiques pour l’éva- luation de la qualité perçue des interactions de service médiatisées par la technologie, en raison des nombreuses différences existant entre la vente sur Internet et les canaux de distribution traditionnels.

Même si les produits ou les services achetés en ligne sont les mêmes, les environnements d’achat online et offline représentent des expériences d’achat différentes.

Après un bref rappel de la définition et des dif- férentes façons de mesurer la qualité de service élec- tronique, le processus de développement d’une échelle de mesure de ce concept, élaborée dans le cadre d’une recherche précédente (Bressolles, 2006 ; Nantel, Mekki-Berrada et Bressolles, 2005) est expo- sé. Par la suite, cet article propose une typologie de 35 sites Web commerciaux en fonction des dimensions de la qualité de service électronique. Sur le plan conceptuel, cette typologie permet de décrire les groupes à travers les dimensions de la qualité de service électronique et souligne le rôle que jouent ces dimensions dans la discrimination entre les groupes de sites marchands. Malgré la diversité des sites retenus, il est possible de les regrouper en fonction des dimensions de la qualité de service électro- nique. Sur le plan managérial, cette recherche contri- bue à identifier des groupes de sites marchands pré- sentant des niveaux différents en termes de qualité de service, de moments de tourne en rond ou culs- de-sac, de taux de succès ou d’échec dans l’accomplissement de la tâche et, donc, de satisfaction suite à l’expérience sur le site. Par ailleurs, les groupes peuvent être décrits à travers les caractéristiques des sites (secteur d’activité, …). À titre de conclusion, les implications managériales, les limites et les voies futures de recherche sont soulignées.

(1)

E-Tailing (2004) - The Merchant Speaks, avril, rapport de consul- tants spécialisés :

www.e-tailing.com/research/merchantsurvey/index.html.

(3)

LA QUALITÉ DE SERVICE ÉLECTRONIQUE

Les recherches sur la qualité de service traditionnelle, depuis plus de vingt ans, permettent de mieux connaître ce concept (dimensions, antécé- dents, conséquences, etc.). En revanche, l’étude de la qualité de service délivrée par les sites Web en est à ses balbutiements. Alors que la qualité de service traditionnelle se définit comme « un jugement global, ou une attitude, quant à la supériorité du service » (Parasurman, Zeithaml et Berry, 1988), la qualité de service électronique représente «le degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services» (Zeithaml, Parasuraman et Malhotra, 2002 ; Parasuraman, Zeithaml et Malhotra, 2005). Il s’agit d’une qualité transactionnelle, elle inclut des élé- ments d’évaluation pré et post expérience de service.

La plus importante et, probablement, la plus évidente différence entre la qualité de service traditionnelle et la qualité de service électronique est le remplacement de l’interaction interpersonnelle par une interaction homme-machine. La rencontre entre un client et une entreprise peut désormais être vue comme une relation dynamique et interactive au centre de laquelle se situe la technologie (Dabholkar, 2000). Même si, grâce aux agents intel- ligents, il est possible de fournir à l’internaute une interface naturelle et plus aisée (Gauzente et Guilloux, 2003), il n’en reste pas moins qu’Internet demeure un moyen de distribution et de communi-

cation froid. Cette simple distinction soulève de nombreuses questions concernant le type de dimensions qui peuvent ou qui doivent être considérées pour l’évaluation de la qualité de service dans un contexte de commerce en ligne. Par exemple, com- ment la dimension empathie du prestataire de service (une des dimensions de Servqual) est-elle évaluée lorsque l’interaction a lieu avec une machine par opposition à un être humain ? D’autres caractéris- tiques propres au commerce sur Internet font que l’application directe des dimensions de la qualité de service développées dans des environnements de commerce non-électroniques n’est pas appropriée ou, du moins, ne renferme pas toutes les subtilités des évaluations de la qualité de service des sites Web commerciaux. Les dimensions de l’évaluation de la qualité de service électronique subissent une modi- fication évidente due à la nature technique de l’interaction et légitiment la remise en cause des dimensions classiques de la qualité perçue. Ainsi, la facili- té d’utilisation ou l’ergonomie du site sont des facteurs additionnels à prendre en compte (Bressolles et Nantel, 2004).

Comme dans le monde physique, il existe dif- férentes façons de mesurer la performance ou d’éva- luer la qualité d’un site Web (Cunliffe, 2000). Elles peuvent toutefois être classées en deux grandes catégories : les mesures comportementales et les mesures attitudinales (figure 1).

- (1) Les mesures comportementales s’intéressent à l’activité commerciale du site (nombre de

Qualité de service électronique

Mesures comportementales

Mesures attitudinales

Analyse des logs Nombre de clics Nombre de visiteurs

Analyse de protocoles

Échelles de mesure consommateurs

Experts Figure 1

Les gr andes appr oches de mesur e de la qualité de ser vice électr onique

(4)

clics, nombre de visiteurs uniques, taux de conversion des nouveaux visiteurs, analyse des fichiers logs). Si de telles mesures sont encore parmi les plus utilisées par certains gestion- naires, elles demeurent partielles et souvent biaisées, car elles ne permettent pas de quali- fier la nature des comportements ni d’isoler la qualité du site du reste des variables propres aux produits ou aux services que l’on peut y trouver. Elles ne réussissent donc pas à capter les évaluations cognitives et attitudinales du site par le consommateur ; ces éléments consti- tuant, cependant, des indicateurs significatifs du comportement d’achat sur Internet. Il s’agit d’études non intrusives, c’est-à-dire sans que l’internaute n’ait conscience que l’on mesure son comportement. Ces méthodes peuvent être complétées par l’analyse des protocoles de navigation ou des verbalisations courantes des consommateurs en situation de navigation (Ericsson et Simon, 1993) ; ces méthode se sont avérées très utiles pour l’analyse de sites Web (Benbunan-Fich, 2001 ; Li, Daugherty et Biocca, 2001 ; Senecal, Gharbi et Nantel, 2002).

- (2) Les mesures attitudinales sont basées sur des échelles traditionnelles permettant d’éva- luer les perceptions des consommateurs ou de mesurer ces perceptions par le recours à des experts professionnels. Même si une image des attributs importants pour les cyberconsommateurs lorsqu’ils achètent en ligne com- mence à se dessiner, la plupart des études de professionnels n’apportent pas de réponse concernant les problèmes de conceptualisa- tion des construits ou de validité et de fiabili- té des mesures utilisées. Pour combler ce manque, les chercheurs en marketing comme en système d’information ont tenté de mettre en place des instruments de mesure valides de la qualité de service électro- nique pour mieux comprendre ce que les consommateurs désirent lors de leurs expé- riences d’achat en ligne (Yoo et Donthu, 2001 ; Barnes et Vidgen, 2003 ; Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Parasuraman, Zeithaml et Malhotra, 2005). Comme dans de nombreux domaines nouveaux, les chercheurs ont adopté des approches différentes et ont porté leur attention sur différents aspects de la question. Il semble qu’aucune des initia-

tives, prise isolément, n’envisage l’intégralité de l’expérience d’achat en ligne, de la recherche d’informations à la passation de la commande en passant par les problèmes de livraison et de service après-vente. Malgré leurs apports à ce courant de recherche, la plupart des études traitant de la qualité de service électronique présentent des faiblesses au niveau conceptuel ou méthodolo- gique. Par exemple, certaines études sur l’achat en ligne ont une base théorique faible dans leurs développements conceptuels ; certaines utilisent un seul item pour mesurer un construit ou sont orientées « comparai- son » (i.e., avec des magasins traditionnels) et non pas « qualité ». D’autres études prennent en compte seulement une partie du processus d’achat en ligne ou utilisent des étudiants ou un échantillon de convenance pour éva- luer les perceptions de qualité de service électronique plutôt que les clients du site concerné. Les enseignements qui en résul- tent manquent à la fois de validités interne et externe. Quelles que soient leurs limites, à travers ce travail collectif, certaines ten- dances commencent à émerger (critères d’évaluation communs).

CRÉATION D’UNE ÉCHELLE DE MESURE DE LA QUALITÉ DE SERVICE ÉLECTRONIQUE

Grâce à un processus d’élaboration itératif, une échelle de mesure multidimensionnelle de la qualité perçue d’une expérience d’achat en ligne, NetQual, a été développée et validée (Bressolles, 2004 ; 2006).

Elle a été élaborée sur la base de 20 entretiens semi- directifs de cyberconsommateurs et d’experts de la vente en ligne et de trois vagues de collecte de don- nées. Les données ont été recueillies après de plus de 1 200 cyberconsommateurs, clients de cinq sites Internet marchands appartenant à des secteurs de la vente en ligne différents (voyages, assurance, vente de produits numériques et compagnie d’électricité).

Les analyses factorielles exploratoires (en composantes principales avec rotation oblique) et confir- matoires ont permis de mettre en évidence cinq dimensions de la qualité de service dans un contexte de commerce électronique : qualité et quantité des informations, facilité d’utilisation, design ou style

(5)

graphique du site, sécurité et respect de la vie pri- vée, fiabilité et respect des engagements.

Étant donné le rôle essentiel de l’évaluation des consommateurs dans le domaine des services, une question de la plus grande importance concerne l’identification des dimensions déterminantes des perceptions de qualité de service. Même si les produits ou les services achetés en ligne sont les mêmes, les environnements d’achat online et offline repré- sentent des expériences d’achat différentes. La vente en ligne est plus impersonnelle, davantage automati- sée, elle fournit moins d’indices sensoriels directs et de gratifications immédiates ; elle comporte égale- ment plus d’incertitudes légales et d’opportunités de fraude ou d’abus. Parasuraman et Grewal (2000) soulignent l’existence de cinq dimensions spécifiques pour l’évaluation de la qualité perçue des interactions de service médiatisées par la technologie.

- (1) La qualité et la quantité des informations présentées sur le site. Ces éléments sont fré- quemment mentionnés comme des raisons importantes de l’achat en ligne (e.g., Barnes et Vidgen, 2003 ; Wolfinbarger et Gilly, 2003) et n’ont pas été directement explorés dans les évaluations de qualité de service traditionnel.

L’absence de contact physique avec le prestataire lors de l’achat en ligne renforce le besoin de clarté et de précision des informations.

Cette dimension mesure les perceptions de l’internaute concernant la qualité et la quanti- té des informations commerciales ou tech- niques sur les produits et les services, l’entreprise prestataire ou le contrat de vente.

- (2) La facilité d’utilisation du site. Les transac- tions utilisant Internet semblent complexes et peuvent intimider de nombreux consommateurs. La facilité d’utilisation d’un site Web s’impose comme une dimension importante de la qualité de service électronique (Eighmey, 1997). La facilité d’utilisation a longtemps été appelée usability (utilisabilité) dans le contexte d’Internet (Swaminathan et

al., 1999). L’utilisabilité fait référence, dans le monde physique, à l’agencement du magasin, au design et à la facilité de navigation dans le magasin (Lohse et Spiller, 1998). Sur un site Web, elle se traduit par la façon dont l’internaute perçoit et interagit avec le site : est-il facile de naviguer sur le site ? (Nielsen, 1999).

- (3) Le design ou le style graphique du site. Le design d’un site fait référence à la richesse de représentation de l’environnement médiatisé, induite par ses caractéristiques formelles (Steuer, 1992), autrement dit, son graphisme, ses couleurs, l’utilisation d’images, d’icônes, d’animations, de vidéos, de fenêtres incrus- tées dans l’écran, etc. Ces éléments contri- buent à créer l’atmosphère virtuelle du site.

- (4) La sécurité et le respect de la vie privée. La sécurité implique de protéger l’utilisateur des risques de fraude et de pertes financières. Le respect de la vie privée implique la protection des données personnelles et de ne pas parta- ger ou revendre avec d’autres sites, ces informations collectées sur les consommateurs au cours de l’expérience de service. Cette dimension apparaît être une dimension unique dans un contexte de commerce en ligne (Yoo et Donthu, 2001).

- (5) La fiabilité et le respect des engagements.

Elle est liée, comme dans le monde traditionnel, à la capacité du vendeur en ligne à tenir ses promesses, à remplir les termes de l’échange c’est-à-dire à livrer le produit com- mandé (en quantité, prix et description), à offrir le service désiré, à respecter les délais de livraison, … (Parasuraman et al., 1988).

L’échelle obtenue comporte 18 itemset présen- te de bonnes qualités psychométriques. De manière plus spécifique, les quatre premières dimensions mesurent la qualité du site à proprement parler (voir encadré 1).

(6)

MÉTHODOLOGIE

À partir de l’échelle NetQual présentée ci-des- sus, cet article se propose d’établir une typologie des sites Web commerciaux en fonction des quatre pre- mières dimensions qui décrivent la qualité d’un site Web. La dimension « fiabilité » de l’échelle NetQual n’a pas été mesurée car, bien que l’acte d’achat sur le site ait été étudié pour les sites transactionnels, aucun suivi de la commande et de la livraison n’a été réali- sé. Les éléments relatifs à la rapidité et à la qualité de la livraison et du SAV n’étaient donc pas pertinents dans les cas étudiés ici. De plus, la dimension « fiabi- lité » n’est pas pertinente pour un site informationnel.

Il a donc été décidé, afin de pouvoir comparer les résultats, de ne pas tenir compte de cette dimension.

Afin de réaliser la typologie, 120 cybercon-

sommateurs, membres d’un panel utilisé à des fins de recherche sur les habitudes de consommation en ligne, ont été conviés à une séance de navigation en laboratoire au cours de l’été 2004. Chaque participant devait naviguer sur trois sites appartenant à des secteurs d’activités différents et accomplir une tâche précise (tableau 1). Au total, 360 éva- luations de sites ont été effectuées correspondant à 35 sites différents et 10 secteurs d’activité (banque, assurance, voyages, produits culturels, …). Les 35 sites retenus font parti du top 50 des meilleurs sites canadiens selon le classement de la revue Commerce, basé sur une évaluation réalisée par des experts. Bien qu’une tâche ait été imposée au répondant, chaque consommateur recevait comme consigne qu’il pouvait, à tout moment et s’il le dési- rait, interrompre sa navigation et, ce, peu importe la raison.

Encadré 1

NetQual, une échelle de mesure de la qualité de service électronique Information(fiabilité = 0,83)

1 - Ce site fournit une information détaillée sur le(s) produit(s) ou les service(s) proposé(s).

2 - L’information sur ce site est pertinente.

3 - L’information sur ce site est précise.

Facilité d’utilisation (fiabilité = 0,84) 4 - Ce site est facile à utiliser.

5 - Il est facile de rechercher de l’information sur ce site.

6 - Il est facile de se déplacer et de trouver ce que l’on cherche sur ce site.

7 - L’organisation et la mise en page de ce site facilitent la recherche d’informations.

8 - La mise en page de ce site est claire et simple.

Design (fiabilité = 0,86) 9 - Ce site est joli.

10 - Ce site fait preuve de créativité.

11 - Ce site est visuellement attirant.

Sécurité / Vie privée (fiabilité = 0,84)

12 - Globalement, j’ai confiance en la sécurité de ce site.

13 - Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site.

14 - Je fais confiance à ce site pour ne pas utiliser mes informations personnelles à mauvais escient.

Fiabilité (fiabilité = 0,86)

15 - Sur ce site, je reçois les marchandises rapidement.

16 - J’obtiens exactement ce que j’ai commandé.

17 - Ce site respecte les délais de livraison.

18 - Sur ce site, le SAV est excellent.

(7)

Les 10 secteurs étudiés peuvent être répartis en deux catégories selon que la tâche qui était deman- dée était d’une nature informationnelle ou transactionnelle. Pour les sites bancaires, les compagnies d’assurance, ceux de téléphonie mobile, ceux offrant de l’information sur une connexion Internet ainsi que pour les sites de produits cosmétiques, la tâche demandée était informationnelle. Pour les cinq autres secteurs, les tâches étaient de nature transactionnelle.

Après sa navigation, chaque participant devait remplir un questionnaire d’évaluation du site en question. Les données du questionnaire étaient enre- gistrées et mises à jour en ligne. Le questionnaire, composé d’échelles de Likert en sept points, visait à mesurer les différentes dimensions de qualité de service électronique basée sur l’échelle NetQual (Bressolles, 2004 ; 2006). Une série de questions ayant trait aux informations sociodémographiques étaient également posée.

L’approche retenue place les consommateurs et non les analystes au centre de l’évaluation du site.

Elle procède par le bais d’analyses systématiques des processus décisionnels des consommateurs en situation de navigation. L’analyse se fonde sur une éva-

luation de la qualité perçue par les consommateurs du site qu’ils ont visités. L’échantillon est composé de 59% de femmes et de 41% d’hommes, ayant en majorité entre 18 et 35 ans, avec 5 à 7 années d’ex- périence d’utilisation d’Internet.

TYPOLOGIE DES SITES WEB COMMERCIAUX

Une classification hiérarchique descendante (méthode Ward) a été effectuée sur les scores facto- riels des quatre dimensions de la qualité de service électronique(2) issus d’une analyse en composantes principales avec rotation oblique portant sur les 35 sites Web commerciaux retenus. Elle a permis de déterminer le nombre optimal de classes à retenir (voir l’arbre de classification en annexe 1). Le saut maximal au niveau de l’arbre de classification se situe à 2 ou 4 groupes. Par la suite, une nuée dynamique a été réalisée. Afin de répondre au critère d’opérationnalité de la typologie (Caumont et Chandon, 1989), une solution à 3 groupes a été retenue car elle présentait les effectifs les plus homo-

Tableau 1

Type de tâches demandées en fonction de la catégor ie de site

Type de Site Tâches effectuées Nature de la tâche

Banques S’informer sur un prêt personnel à taux fixe Informationnelle

Assurance Faire la demande de soumission d’assurance automobile Informationnelle Compagnies aériennes Faire la réservation et l’achat de 2 billets d’avion pour 2 adultes pour Transactionnelle

la destination Montréal – Vancouver

Agences de voyage S’informer et acheter un voyage pour 2 adultes à Cancun Transactionnelle

Rénovation S’informer et acheter une tondeuse à gazon Transactionnelle

Téléphones mobiles S’informer sur un forfait de cellulaire Informationnelle Internet haute vitesse S’informer sur une connexion haute vitesse Informationnelle

Produits cosmétiques S’informer sur un vernis à ongle Informationnelle

Produits culturels Acheter le film DVD « Harry Potter » Transactionnelle

Produits électroniques Acheter un appareil photo numérique Transactionnelle

(2)

La dimension « fiabilité » de l’échelle NetQual n’a pas été retenue.

(8)

gènes (15 sites, 11 et 9). De plus, cette solution pré- sente un taux de recoupement (critère de convergence vraie) entre la classification issue de la métho- de hiérarchique et celle issue de la nuée dynamique proche de 0,70 (tableau 2). Enfin, afin de répondre au critère d’explicitation optimal (Caumont et Chandon, 1989), une analyse discriminante a été réalisée et a permis de décrire les groupes (voir ci-dessous).

L’analyse discriminante a permis de dégager

Tableau 2

Tableau cr oisé classification méthode War d x Nombr e d’observations,

classification hiérar chique Nombre d'observations classification hiérarchique

1 2 3 Total

Ward 1 13 6 1 20

Methode2 2 0 6 8

3 0 5 3 8

Total 15 11 10 36

deux axes.

- Le premier axe représente 68 % de l’informa-

tion avec un pouvoir discriminant de 0,76. Il est représenté par la dimension «sécurité» et, dans une moindre mesure, par les aspects esthétiques du site («design»). Cet axe fait donc référence à la sécurité ou à la confiance qu’inspire le site au consommateur.

- Le deuxième axe représente 32 % de l’information avec un pouvoir discriminant de 0,60.

Il oppose la facilité d’utilisation du site (+) à la qualité et la quantité des informations pré- sentées (-). Cet axe fait donc référence à l’ef- ficacité et à la parcimonie du site.

La figure 2, présente un positionnement graphique des 35 sites en fonction de leur groupe d’appartenance. Dans chacun des trois groupes identi- fiés, on retrouve aussi bien des sites pour lesquels les cyberconsommateurs interrogés devaient effectuer une tâche transactionnelle qu’une tâche informationnelle. La liste des sites, leurs caractéristiques sur les quatre dimensions étudiées ainsi que leur appartenance à l’un des trois groupes sont présen- tées dans le tableau 3.

Le premier groupe comprend 15 sites (42%)

(9)

Code SITE Moy. Moy. Facilité Moy. Moy Moy Design d’utilisation Information Sécurité NetQual

(B1) Desjardins 4,00 4,71 4,88 5,79 4,82

(B2) BNC 4,27 5,24 5,23 5,70 5,01

(B3) Banque TD 3,73 4,52 3,90 4,19 4,21

(B) Banques (n=31) 4,00 4,82 4,68 5,26 4,69

(A1) Inalco 3,56 4,22 4,48 4,46 4,45

(A2) Promutuel 5,63 5,23 4,28 4,52 4,96

(A3) Bélairdirect 3,85 4,73 4,74 4,15 4,42

(A4) Melochemonex 4,00 5,63 4,72 5,48 4,83

(A) Assurances (n=35) 4,22 4,92 4,57 4,67 4,60

(CA1) Air Canada 4,11 5,12 5,07 5,10 4,63

(CA2) Air Transat 4,33 3,62 4,33 4,67 4,13

(CA3) Jetsgo 4,42 5,65 5,58 5,67 5,38

(CA) Compagnies aériennes (n=29) 4,26 4,80 5,00 5,20 4,80

(AV1) Travelocity 4,37 3,58 3,97 4,15 3,96

(AV2) Expedia 5,29 5,43 5,67 4,92 5,24

(AV3) Exit 4,07 2,84 3,67 3,86 3,68

(AV) Agences de voyage (n=26) 4,51 3,88 4,37 4,32 4,27

(R1) Rona 4,14 3,60 3,62 4,28 3,94

(R2) Home Dépôt 4,33 4,49 4,88 4,77 4,87

(R3) Réno Dépôt 2,78 2,07 3,56 4,67 3,21

(R4) Canadian Tire 3,42 4,51 4,58 4,36 4,26

(R) Rénovation (n=38) 3,88 4,00 4,24 4,47 4,26

(T1) Bell 4,87 4,80 5,23 6,21 5,13

(T2) Fido 4,73 5,22 5,55 4,24 4,97

(T3) Telus 5,42 4,93 5,79 5,38 5,40

(T4) Rogers ATT 4,11 3,88 4,70 4,44 4,11

(T) Téléphonie mobile (n=38) 4,76 4,71 5,30 4,97 4,89

(I1) Cogeco 4,27 5,08 5,57 4,78 5,04

(I2) Vidéotron 4,03 4,58 3,93 4,48 4,18

(I3) Sympatico 4,30 4,58 3,93 4,48 4,18

(I) Internet haute vitesse (n=30) 4,20 5,24 5,08 4,89 4,97

(C1) L’Oréal Paris 6,15 6,07 6,22 5,19 5,81

(C2) Revlon 4,17 5,54 4,63 4,67 4,95

(C3) Sally Hansen 3,81 4,45 4,19 3,94 4,36

(C4) Covergirl 4,33 3,84 3,11 2,96 3,63

(C) Produits cosmétiques (n=35) 4,65 5,01 4,56 4,15 4,66

(PC1) Archambault 3,92 4,38 4,37 3,54 4,43

(PC2) HMV Amazon 4,13 4,73 5,08 4,72 4,81

(PC3) Renaud Bray 2,93 3,87 4,74 5,30 4,16

(PC) Produits culturels (n=25) 3,63 4,31 4,72 4,54 4,42

(E1) FutureShop 4,09 5,16 5,91 4,91 5,04

(E2) Bureau en gros 3,90 3,69 4,27 4,67 5,07

(E3) Radio Shack 4,46 5,05 5,50 5,24 5,42

(E4) Dumoulin Électronique 4,30 5,04 4,27 5,04 4,80

(E) Produits électroniques (n=36) 4,19 4,82 5,09 4,99 5,06

Tableau 3

Car actér istiques des 35 étudiées selon les 4 dimensions de NetQual

(10)

pouvant être qualifiés de sites «ergonomiques » ; la dimension « Facilité d’utilisation » étant la plus importante. Ces sites mettent en avant le caractère fonc- tionnel de la navigation au détriment de l’aspect esthétique et informationnel du site. On retrouve dans ce groupe principalement des banques, des compagnies aériennes et des entreprises de rénova- tion et de bricolage.

Enfin, le troisième groupe comprend 9 sites (26%) pouvant être qualifiés de sites «information- nels mais non sécuritaires». En effet, pour ce groupe, la dimension « Sécurité » s’oppose négativement à la dimension « Information ». Ce groupe est en bonne partie constitué de sites d’agences de voyages pouvant être qualifiés de sites « sécuritaires-esthé-

tiques». En effet, les dimensions de la qualité de service contribuant le plus à ce groupe sont les dimensions « Sécurité / Vie privée » et le caractère esthé- tique du site (dimension « Design »). Il est principalement composé de sites vendant des produits culturels (DVD, …) ou numériques (appareils numé- riques, …). On retrouve également dans ce groupe plusieurs des sites proposant des forfaits de télépho- nie mobile ou d’accès à Internet à haute vitesse. Il s’agit donc aussi bien de sites proposant des produits que des services de nature technologique. Tous ces sites ont en commun de miser sur l’aspect esthé- tique de leur offre ainsi que sur la sécurité offerte.

Le deuxième groupe comprend 11 sites (32%)

◆

▲

■

▲

▲▲

▲

◆

◆ ◆

◆

◆ ◆

■

C4

A2

Information AV3 l2

B3 AV1 C2 Les informationnels non sécuritaires

(26 %) Les sécuritaires

esthétiques (42 %)

R1 E4

Axe efficacité (R2=0,60)

32 %

C3

Desing A3AV2 C1

PC1 T2

A1

◆R4

PC2 T3 I1 E3 I3 E1 CA2 CA1

T4 R2

CA3 E2 B2

B1 T1 PC3

A4

R3 Les ergonomiques

(32 %)

Facilité d'utilisation

Axe confiance / Sécurité (R2=0,76)

68 %

■

Sécurité Légendes : B = Banques A = Assurances

CA = Compagnies aériennes AV = Agences de voyage R = Rénovation

T = Téléphonie céllulaire I = Internet

C = Produits cosmétiques PC = Produits culturels E = Produits électroniques

■

Figure 2

Typologie des sites Web commer ciaux en fonction des dimensions de la qualité de ser vice électr onique

(11)

ainsi que de produits.

VALIDITÉ DE LA TYPOLOGIE

Afin de s’assurer des validités prédictive et nomologique de notre typologie, une série d’analyses a été effectuée. Nous avons essayé de décrire les groupes identifiés par des indicateurs de navigation et par les caractéristiques des sites retenus. Dans un premier temps, nous avons cherché à savoir si les groupes ainsi constitués pouvaient expliquer des dif- férences de performance entre des sites. Par la suite, nous avons entrepris de regarder si la typologie pro- posée reflétait bien les stratégies de commercialisa- tion des divers sites Web étudiés.

Une analyse du Chi carré, mettant en relation les trois groupes de sites et la propension qu’ont les consommateurs à pourvoir y accomplir la tâche à effectuer, a été réalisée. Alors que 77% des consommateurs du premier groupe ont pu accomplir leur tâche avec succès, seulement 67% des tâches effec- tuées sur les sites du groupe 2 et 61% de celles effec- tuées sur les sites du groupe 3 ont pu être réalisées avec succès (Chi carré = 7,48 ; sign = 0,024). Cette première analy-

se indique que le groupe n°1, carac- térisé par une meilleure sécurité, une ergonomie adéquate ainsi qu’un niveau élevé d’esthétisme est plus performant que les deux autres quant à sa capacité à conduire les consommateurs à bon port, leur permettant ainsi de terminer leur tâche plus sûrement que les sites des deux autres groupes. Ce résultat est corroboré par l’analyse de divers indices de performance tels que le

nombre de pages utilisées, le temps passé sur le site, le nombre de culs-de-sacs rencontrés (encadré 2), le temps perdu dans ces culs-de-sacs ainsi que par le score global du site donné par l’échelle NetQual (tableau 4).

Comme on peut le constater, les sites qui composent nos trois groupes ne varient pas de manière statistiquement significative quant à leur performance en terme de nombre de pages requis ou de temps nécessaire pour accomplir la tâche. Ce premier résultat démontre que, contrairement à ce qui est généralement véhiculé, l’efficacité d’un site ne dépend pas de sa parcimonie, ni du nombre de clics, ni même du temps requis pour accomplir une tâche (Nantel, Mekki-Berrada et Bressolles, 2005). En revanche, comme l’ont montré de précédentes recherches que nous avons réalisés (Sénécal, Pawel et Nantel, 2005), on remarque que le temps passé dans les culs-de-sac (très significatif) vient confirmer la domination de la dimension ergonomique pour les sites du second groupe. D’autres évidences, bien que plus marginales, telles que le nombre de culs- de-sac rencontrés, viennent corroborer cette conclusion. Finalement, les sites ayant misé sur la sécurité et l’esthétisme (groupe 1) ou encore ceux ayant misé

ENCADRÉ 2 : Les culs-de-sacs

Les culs-de-sacs représentent les moments de « tourne-en-rond » lors de la navigation sur un site. Au cours de son processus de navigation, l’internaute aborde souvent différents chemins pour accéder à une information donnée.

Mais, on remarque que, souvent, ces chemins sont parsemés « d’embûches », qui poussent l’internaute à faire des

« va-et-vient » ou à emprunter d’autres chemins pour atteindre son but. En fait, toutes ces manipulations représentent du temps « perdu » engendrant une frustration chez le navigateur pouvant causer un abandon du site.

Les « culs de sacs » ont une conséquence directe sur le temps total de navigation et sur le nombre de pages visitées. De même, ils peuvent avoir une conséquence directe sur l’accomplissement d’une tâche sur un site.

Tableau 4

Différ ences entr e les tr ois gr oupes sur les pr incipaux indices de per for mance d’un site

Groupe Nombre Temps Nombre Temps perdu NetQual de pages total de de culs dans des

visitées navigation de sacs culs de sacs

1 11,97 331 s 5,18 136 s 4,8838

2 11 303 s 4,04 92 s 4,8202

3 11,6 304 s 4,99 139 s 4,3511

F fisher 0,694 0,554 1,70 3,19 5,9

Sign. 0,500 0,575 0,184 0,042 0,003

(12)

CONCLUSION, IMPLICATIONS, LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE

En se basant sur une échelle de mesure de la qualité de service électronique développée dans le cadre de nos recherches, cet article propose une typologie des sites Web commerciaux en fonction des dimensions de ce construit. Les quatre dimensions de l’échelle permettent de discriminer les 35 sites marchands retenus. Trois groupes de sites ont été identifiés, combi- nant une ou plusieurs facettes de la qualité de service électronique.

Certains sites mettent en avant l’aspect ergonomique, d’autres, le design et la sécurité et, enfin, un der- nier groupe met l’accent sur le côté informationnel du site, tout en étant perçus comme non sécuritaire.

Dans chacun des groupes identi- fiés, certains sites se démarquent de la moyenne des sites de la catégo- rie en mettant en avant d’autres aspects de la qualité de service en ligne (ils appartiennent à un des deux autres groupes).

D’un point de vue managérial, l’échelle NetQual, composée d’une vingtaine de questions, est facile à utiliser. À travers un simple sondage auprès de ses clients, un gestionnaire peut connaître de manière fiable l’appréciation qu’ont les consommateurs de la qualité de service proposée par son site. Elle présente un haut degré de fidélité et de validité, notamment par sa convergence avec le taux de succès d’un site. Si cette échelle sert d’outil pouvant permettre d’évaluer et de comparer la qualité de service d’un site, elle peut également suggérer ce qui pourrait y être amélioré. Complétée par une analyse de protocole permettant d’identifier, de manière précise, les principaux « culs-de-sac » d’un site (ou moments de tourne en rond dans la navigation) ; l’incidence et l’importance de ces mêmes culs-de- sacs pouvant par la suite être identifiés par l’analyse des fichiers logs (clickstream analysis).

Afin de prolonger et d’affiner les résultats de cette recherche, il semble déterminant d’augmenter le nombre de réponses par sites et, par conséquent, sur l’ergonomie (groupe 2) reçoivent une meilleure

évaluation globale (sur le score composite de l’échelle NetQual) que ceux n’offrant qu’une profu- sion d’informations sans gage de sécurité (groupe 3).

Groupe

1 2 3

Secteur d'activité Banques 67,6% 32,4%

Assurances 51,3% 25,6% 23,1%

Compagnies aériennes 40,6% 59,4%

Agences de voyages virtuelles 33,3% 66,7%

Rénovation 28,6% 35,7% 35,7%

Téléphones cellulaires 48,8% 51,2%

Internet Haute Vitesse 67,6% 32,4%

Cosmétiques 48,7% 51,3%

Produits culturels 65,5% 34,5%

Produits électroniques 52,5% 22,5% 25,0%

Total 43,6% 29,7% 26,7%

Tableau 5

Taux d’appar tenance des sites à chacun des tr ois gr oupes selon leur secteur d’activité

Il est intéressant de constater que l’appartenance à un groupe ne dépend pas de la nature de la tâche (transactionnelle versus informationnelle) requise par les sites qui les composent (Chi carré = 0,152 ; sign = 0,927). Par contre, comme l’indique le tableau 4, le type d’activité à laquelle appartient un site semble avoir un impact sur son groupe d’appartenance (Chi carré = 149,2 ; sign = 0,000) confirmant ainsi qu’il existe des stratégies de design de sites Web caractéristiques de certaines activités. Ainsi, on remarque que les banques, les compagnies aériennes ainsi que les entreprises de téléphonie mobile se démarquent, de manière relative, par la dimension ergonomique de leur offre. En revanche, les compagnies d’assurance, les fournisseurs de services Internet ainsi que les détaillants sont relative- ment plus forts sur la dimension sécurité.

Finalement, l’industrie du voyage en ligne, largement pénalisée dans notre étude par des sites tels que Travelocity et Exit, ressort comme une activité n’ayant comme force relative que la qualité de l’information disponible.

(13)

le nombre de personnes interrogées. En effet, dans le cadre de cette étude, 120 consommateurs ont navigué sur trois des 35 sites retenus, donnant 360 évaluations soit environ 10 évaluations par site. Répliquer cette étude sur d’autres sites Web commerciaux appartenant aux différentes catégories retenues ou à d’autres catégories paraît nécessaire afin de disposer d’un nombre plus élevé de réponses par site et, ainsi, d’assurer une plus grande portée à la typologie proposée.

De même, si la méthode de l’expérimentation en laboratoire choisie présente l’avantage de pouvoir retracer tout le processus de navigation de l’internaute sur le site lors de l’accomplissement de sa tâche (analyses de protocoles et des fichiers logs), elle pré- sente l’inconvénient de placer l’individu dans une situation de navigation artificielle, en dehors de son contexte habituel de connexion et de fréquentation.

Elle risque donc de biaiser la qualité des réponses obtenues. De même, les individus interrogés n’ont pas pu évaluer l’aspect fiabilité de la qualité de servi-

ce électronique. En effet, le processus d’expérimenta- tion s’arrêtait lorsque la personne interrogée avait trouvé l’information recherchée sur le site ou qu’elle avait complété le bon de commande sur le site. Les aspects relatifs à la livraison (rapidité, exactitude, …) ainsi qu’aux éventuels problèmes associés n’ont pas été examinés. Or, la qualité de service électronique inclut des éléments d’évaluation pré et post expérien- ce d’achat sur le site ; il s’agit d’une qualité transactionnelle.

En conséquence, les recherches futures, tout en conservant l’expérimentation en laboratoire, permettant de mettre en évidence les principales forces et faiblesses du site et, notamment, les principaux culs- de-sac, devraient être complétée d’un sondage en ligne sur les différents sites étudiés. Ainsi, plus de 300 consommateurs pourraient être interrogés sur chaque site après leur acte d’achat et la livraison du produit ou service acheté.

(14)

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Barnes S.J., Vidgen R.T. (2003) - An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality, Journal of Electronic Commerce Research, n°3(3), p.114-127.

Benbunan-Fich R. (2001) - Using Protocol Analysis to Evaluate the Usability of Commercial Web Site, Information and Management, n°39, p.151-163.

Bitner M.J., Brown S.B. et Meuter M.L. (2000) - Technology infusion in Service Encounters, Journal of the Academy of Marketing Science, n°28(1), p.138-149.

Bressolles G. (2006) - La qualité de service électronique : NetQu@l, Proposition d’une échelle de mesure appliquée aux sites marchands et effets modérateurs, Recherche et Applications en Marketing, N°21(3), 19-45.

Bressolles G. (2004) - La qualité de service électronique, Netqu@l : Mesure, conséquences et variables modératrices, Thèse pour l’obtention du titre de Docteur ès Sciences de Gestion, Université de Toulouse 1, Juin.

Bressolles G., Nantel J. (2004) - La qualité de service électronique : rôle modérateur du type de biens vendus sur le site et impact sur l’attitude envers le site, Actes des journées Nantaises sur le e-commerce, septembre, CdRom.

Caumont D., Chandon JL. (1989) - Quelques problèmes liés à la validité d’une classification, Recherche et applications en Marketing, n°4(3), p.77-93.

Cunliffe D. (2000) - Developing Usable Web Sites: A Review and Model, Internet Research, n°10, p.295-308.

Dabholkar P.A. (2000) - Technology in Service Delivery: Implications for Self-Service and Service Support, inSwartz T.A. and Iacobucci D.

(Eds.), Handbook of Services Marketing, Sage Publication, New-York, NY, p.103-110.

Eighmey J. (1997) - Profiling User Responses to Commercial Web Sites, Journal of Advertising Research, n°37(3), p.59-66.

Ericsson K.A., Simon H.A. (1993) - Protocol Analysis: Verbal reports as data, 2^ème édition, Cambridge MA: MIT Press.

Gauzente C., Guilloux V. (2003) - Marketing relationnel sur Internet : Quelle place pour les agents d’interface, Actes des journées Nantaises sur le e-commerce, septembre, CdRom.

Li H., Daugherty T. et Biocca F. (2001) - Characteristics of Virtual Experience in Electronic Commerce: A Protocol Analysis, Journal of Interactive Marketing, n°15(3), p.13-30.

Lohse Gerald L., Spiller Peter (1999) - Internet Retail Store Design: How the User Interface Influences Traffic and Sales, Journal of Computer Mediated Communication, n°5(2), jcmc.indiana.edu/vol5/issue2/lohse.htm

Nantel J. (2002) - Occasions d’affaires et Internet : où en sommes-nous ? Gestion, Hors Série, p.32-38.

Nantel J., Mekki-Berrada A. et Bressolles G. (2005) - L’efficacité des sites Web : Quand les consommateurs s’en mêlent, Gestion, n°30(1), p.16-23.

Nielsen J. (1999) - Designing Web Usability: The Practice of Simplicity, New Riders Publishing, Indianapolis.

Parasuraman A., Grewal D. (2000) - The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A Research Agenda, Journal of The Academy of Marketing Science, n°28(1), p.168-174.

Parasuraman A., Zeithaml V.A. et Berry L.L. (1988) - SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, n°64(1), p.12-40.

Parasuraman A., Zeithaml V.A. et Malhotra A. (2005) - E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, n°7, p.213-233.

Sénécal S., Pawel J.K. et Nantel J. (2005) - Consumers’ Decision-Making Process and Their Online Shopping Behavior : A Clickstream Analysis, Journal of Business Research, n°58(11), p.1599-1608.

Sénécal S., Gharbi J. et Nantel J. (2002) - The Influence of the Flow on Hedonic and Utilitarian Shopping Values, in S. Broniarczyk and K.

Nakamoto (Eds.), Advances in Consumer Research, n°29.

Steuer J. (1992) - Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence, Journal of Communication, n°42(4), p.73-93.

Swaminathan V., Lepkowska White E. et Rao B. (1999) - Browsers or Buyers in Cyberspace ? An Investigation of Factors Influencing Electronic Exchange, Journal of Computer Mediated Communication, n°5(2), jcmc.indiana.edu/vol5/issue2/swaminathan.htm.

(15)

Wolfinbarger M., Gilly M.C. (2003) - eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality, Journal of Retailing, n°79(30), p.183.

Yoo B., Donthu N. (2001) - Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of Internet Shopping Sites (Sitequal), Quarterly Journal of Electronic Commerce, n°2(1), p.31-47.

Zeithaml V.A., Parasuraman A. et Malhotra A. (2002) - Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, n°30(4), p.362-375.

(16)

ANNEXE 1

Arbre de classification (méthode Ward)

CASE

Label Num

Banque TD 3

Videotron 23

Bélairdire 6

Sally Hans 27

Revlon 26

Dumoulin É 35

Promutuel 5

Covergirl 28

Desjardins 1

BNC 2

Melochemon 7

Bureau en 33

Jetsgo 10

Sympatico 24

Expedia 12

L’Oréal Pa 25

Télus 20

Fido 19

Archambaul 29

Cogeco 22

FutureShop 32 HMV Amazon 30 Radio Shac 34 Home Dépôt 15

Total 36

Inalco 4

Canadian T 17

Air Canada 8

Air Transa 9

Rogers ATT 21

Destina 11

Exit 13

Rona 14

Bell 18

Renaud Bra 31 Réno Dépôt 16

0 5 10 15 20 25