Glaubwürdigkeitsverlust durch programmintegrierte Werbung? : Eine Untersuchung zu den Kontexteffekten von Produktplatzierungen im Fernsehen = Loss of credibility by advertising embedded in programs? A study on context effects of product p

A U F S AT Z

Zusammenfassung: Die vorliegende Studie untersucht, ob sich Produktplatzierungen (Product Placements) in einer informierenden TV-Sendung auf die Glaubwürdigkeit und die globale Be-wertung des redaktionellen Programms auswirken. Hierzu wurden zwei Experimente durchge- IKUWLQGHQHQGLH+lX¿JNHLWYRQ3URGXNWSODW]LHUXQJHQLP79%HLWUDJYDULLHUWH(VZXUGHHUKR-ben, inwiefern die Rezipienten die Placements als Persuasionsversuch erkannten und sich dadurch gestört fühlten. Daneben mussten die Rezipienten angeben, wie sie den Gesamtbeitrag bewerten, wie sie seine Glaubwürdigkeit einschätzen und wie sehr sie in den Beitrag involviert sind. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Rezipienten mit steigender Anzahl der Product Placements der persuasiven Absicht dieser Werbeform bewusst werden. Allerdings stören sie sich nicht am Be-HLQÀXVVXQJVYHUVXFK VRODQJH GDV ,QYROYHPHQW LQ GHQ %HLWUDJ JUR‰ JHQXJ LVW $XI GLH *ODXE-ZUGLJNHLW E]Z GLH %HZHUWXQJ GHV %HLWUDJV KDW GLH ]XQHKPHQGH 3ODFHPHQWKlX¿JNHLW NHLQHQ (LQÀXVV6RPLWNDQQGLHDNWXHOOH'LVNXVVLRQXPGLH*HIlKUGXQJGHV3URJUDPPLQKDOWVGXUFKQHXH Werbeformen entschärft werden.

Schlüsselwörter: 3URGXNWSODW]LHUXQJHQÂ*ODXEZUGLJNHLWÂ,QYROYHPHQWÂ3HUVXDVLRQ Loss of credibility by advertising embedded in programs? A study on context effects of product placement in television

Abstract: This study investigates the effects of the frequency of product placements on the cred-LELOLW\ DQG HYDOXDWLRQ RI WKH SURJUDP FRQWH[W ,Q WZR H[SHULPHQWV ZH YDULHG WKH IUHTXHQF\ RI product placements in a TV magazine report and measured persuasion recognition, involvement, as well as global evaluation and perceived credibility of the TV reports. Results show that sub-jects do indeed recognize the persuasive intent of the embedded product placements. However, as long as viewers watch the report with high involvement, product placements exert no feeling of annoyance. There is also no effect of the frequency of placements on the perceived credibility of WKH79UHSRUWV,WFDQEHFRQFOXGHGWKDWSURGXFWSODFHPHQWVGROHVVKDUPWRWKHSURJUDPFRQWH[W than commonly assumed.

Keywords: 3URGXFWSODFHPHQWÂ&UHGLELOLW\Â,QYROYHPHQWÂ3HUVXDVLRQ PUB (2009) 54:64–81

'2,V

Glaubwürdigkeitsverlust durch

programmintegrierte Werbung?

Eine Untersuchung zu den Kontexteffekten von Produktplatzierungen im Fernsehen

:HUQHU:LUWKÂ-|UJ0DWWKHVÂ&KULVWLDQ6FKHPHUÂ,ORQD6WlPSÀL

© VS-Verlag 2009

Prof. Dr. W. Wirth ( Â'U-0DWWKHVÂ&6FKHPHUÂ,6WlPSÀL

,30=±,QVWLWXWIU3XEOL]LVWLNZLVVHQVFKDIWXQG0HGLHQIRUVFKXQJ8QLYHUVLWlW=ULFK Andreasstr. 15, 8050 Zürich, Schweiz

65 Glaubwürdigkeitsverlust durch programmintegrierte Werbung?

1 Einleitung

Ä$XIULFKWLJNHLW YHUWUlJW NHLQ 3URGXFW 3ODFHPHQW³ OLH‰ GHU 9RUVLW]HQGH GHV 'HXWVFKHQ -RXUQDOLVWHQ9HUEDQGHV 0LFKDHO .RQNHQ YRU ]ZHL -DKUHQ YHUODXWHQ YJO .LUVW  Die neue EU-Richtlinie „Audiovisuelle Mediendienste ohne Grenzen“, die Ende Novem- EHUYRP(XURSlLVFKHQ3DUODPHQWJHELOOLJWZXUGHXQGLP-DKUYRQGHQ0LW-gliedstaaten in nationales Recht umgesetzt werden sollte, löste heftige Debatten unter .RPPXQLNDWLRQVH[SHUWHQDXV8PVWULWWHQVLQGGLHÀH[LEOHUHQ9RUVFKULIWHQIUQHXH:HU-betechniken wie Produktplatzierungen bzw. Product Placements.1_{Die Gegner der neuen}

Richtlinie, zu denen auch der Deutsche Journalisten-Verband und der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger gehören, befürchten eine Unterwanderung des Grundsatzes, ]ZLVFKHQ :HUEXQJ XQG UHGDNWLRQHOOHP ,QKDOW ]X WUHQQHQ XQG VRPLW HLQHQ 9HUOXVW GHU Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit aller Medien (vgl. Stadler 2005a; Rosenbach 2005; .DOND.LUVW'LH6NHSVLVJHJHQEHU3URGXNWSODW]LHUXQJHQLQ796HQGXQJHQ LVWYRUDOOHPGDQQEHVRQGHUVJUR‰ZHQQHVVLFKXP,QIRUPDWLRQVRGHU1DFKULFKWHQVHQ-dungen handelt:

:HUKLHUNRPPHU]LHOOH,QWHUHVVHQEHUFNVLFKWLJWVFKZlFKWVHLQH*ODXEZUGLJNHLW und stärkt den diffusen Pauschalverdacht des Publikums, die Medien seien ohnehin NlXÀLFK6WDGOHUE

,P.HUQGHU'LVNXVVLRQZLUGDXV6LFKWGHU=XVFKDXHUDUJXPHQWLHUW'LHVHZUGHQVR GLH$UJXPHQWDWLRQGXUFK3URGXNWSODW]LHUXQJHQLQGLH,UUHJHIKUWXQGGLHVFKZDPPLJH Trennung zwischen redaktionellem Programm und Werbung führe zu einem Vertrauens-YHUOXVWEHLGHQ5H]LSLHQWHQYJO]%%HDUG$XV6LFKWGHU.RPPXQLNDWLRQVXQG Medienwissenschaft stellt sich daher die Frage, wie die Rezipientinnen und Rezipienten DXI GLH ]XQHKPHQGH 9HUPLVFKXQJ YRQ UHGDNWLRQHOOHP ,QKDOW XQG :HUEXQJ UHDJLHUHQ Führen Produktplatzierungen tatsächlich zu einem Glaubwürdigkeitsverlust des Pro-gramms, oder sind die Befürchtungen der Journalistenverbände und Zeitungsverleger überzogen? Trotz der intensiven öffentlichen Diskussion zu diesem Thema gibt es keine empirischen Antworten auf diese Frage. Die Untersuchung von Glaubwürdigkeitsver-lusten durch programmintegrierte Werbung hat folglich eine hohe wissenschaftliche, gesellschaftliche und auch politische Relevanz. Ziel des vorliegenden Beitrages ist es, die Wirkung von Produktplatzierungen auf die Wahrnehmung und Bewertung von informie-UHQGHQ796HQGXQJHQDQKDQGYRQ]ZHLH[SHULPHQWHOOHQ6WXGLHQDXI]X]HLJHQ,QEHLGHQ ([SHULPHQWHQZXUGHGHU)UDJHQDFKJHJDQJHQZLHVLFKGLH+lX¿JNHLWYRQ3ODFHPHQWVLQ einem Fernsehbeitrag auf die Bewertung des Programms auswirkt.

1 Der Ausdruck Produktplatzierung wird in der neuen EU-Richtlinie für „jede Form audiovi-sueller kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung ein Produkt, eine Dienstleistung oder die entsprechende Marke einzubeziehen bzw. darauf Bezug zu nehmen, so dass diese innerhalb einer Sendung erscheinen“, verwendet $PWVEODWWGHU(XURSlLVFKHQ8QLRQ

66 W. Wirth et al. 2 Product Placements: Zwischen Programm und Werbung

Unter Product Placement wird die visuelle oder verbale Platzierung eines Produkts oder einer Dienstleistung im redaktionellen Teil eines Mediums bzw. in einer nicht werblichen 3URJUDPPIRUP]%HLQHP6SLHO¿OPYHUVWDQGHQIUGLHGDV:HUEXQJWUHLEHQGH8QWHU-nehmen Geld bezahlt oder eine andere Leistung erbringt (vgl. Zentes 1992: 396). Die Arten von möglichen Placements sind vielfältig (vgl. ausführlich Woelke 2004). Je nach $XWRUGLIIHULHUHQGH.DWHJRULVLHUXQJHQRULHQWLHUHQVLFKDQ2EMHNW,QWHQVLWlWXQG7HFKQLN der Platzierung (vgl. Scherer 1990: 21). Der Prototyp eines Product Placements ist die (LQEOHQGXQJYRQLGHQWL¿]LHUEDUHQ*WHUQRGHU'LHQVWOHLVWXQJHQGLHVLFKZLHGHUXPQDFK dem Grad der Programm- bzw. Handlungsintegration unterscheiden lassen.

Neue programmintegrierte Werbeformen, wie Produktplatzierungen, gewinnen DXI GHP :HUEHPDUNW LPPHU PHKU DQ %HGHXWXQJ (LQH TXDQWLWDWLYH ,QKDOWVDQDO\VH GHV 6FKZHL]HU)HUQVHKSURJUDPPV]HLJWGDVV3UR]HQWGHUUHGDNWLRQHOOHQ6HQGXQJHQSUR-JUDPPLQWHJULHUWH:HUEHHOHPHQWH HQWKDOWHQ ,Q 1DFKULFKWHQIRUPDWHQ LVW GHU$QWHLO YRQ Placements am Gesamtprogramm vergleichsweise hoch. So kommen in diesem Genre 22 Prozent aller Placements des Gesamtprogrammes vor. 80 Prozent der Placements in 1DFKULFKWHQIRUPDWHQ VLQG YLVXHOO SODW]LHUW YJO 6LHJHUW HW DO  ± )U GLH :HUEHWUHLEHQGHQELHWHQ3ODFHPHQWVLP9HUJOHLFK]XU6SRWZHUEXQJHLQHQJUR‰HQ9RUWHLO 'XUFK GLH ,QWHJUDWLRQ GHU:HUEHERWVFKDIWHQ LQ GDV 3URJUDPP N|QQHQ GLH 5H]LSLHQWHQ der Werbung nicht mehr ausweichen (vgl. Woelke 1999, 2004). Allerdings bewegen sich programmintegrierte Werbeformen in einer Grauzone, sowohl was ihren rechtlichen Sta-tus als auch was ihre Wirkung auf das Publikum betrifft. Nach der neuen EU-Richtli-nie sind Produktplatzierungen erlaubt, solange der Zusammenhang der Sendungen nicht in Frage gestellt ist, die Verantwortung und Unabhängigkeit des Mediendienstanbieters nicht beeinträchtigt wird und die Zuschauer angemessen auf Produktplatzierungen hinge-wiesen werden, beispielsweise durch ein neutrales Logo, wenn gerade eine Produktplat-]LHUXQJVWDWW¿QGHWYJO$PWVEODWWGHU(XURSlLVFKHQ8QLRQ,QGHU6FKZHL] JLOWGLH3URGXNWSODW]LHUXQJQDFKGHPQHXHQ5DGLRXQG)HUQVHKJHVHW]YRP$SULO als Sponsoring. Werden Produkte gegen Bezahlung platziert, muss am Anfang der Sen-dung darauf hingewiesen werden. Werbliche Aussagen dürfen weder bei der Nennung GHV 6SRQVRUV QRFK LQQHUKDOE GHU 6HQGXQJ JHPDFKW ZHUGHQ ,Q 1DFKULFKWHQVHQGXQJHQ und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen ist der Einsatz von neuen Werbeformen XQ]XOlVVLJYJO0DU[HU

9LHOHQHXHUH'H¿QLWLRQHQYRQ3URGXFW3ODFHPHQWVHW]HQYRUDXVGDVVGLH,QWHJUDWLRQ von Markenartikeln oder anderen marktfähigen Gütern in Medienangeboten für den Rezi- SLHQWHQXQGXUFKVFKDXEDULVWXQGVRPLWHLQHYHUGHFNWH%HHLQÀXVVXQJVWDWW¿QGHWYJO6SLW-]HU:RHONH,QGLHVHP=XVDPPHQKDQJZLUG3URGXFW3ODFHPHQW oft kritisch als illegale Schleichwerbung betrachtet, da der Zuschauer nicht mehr klar zwischen Werbung und Programm unterscheiden kann. Die Annahme einer verdeckten %HHLQÀXVVXQJGHV5H]LSLHQWHQJHZLQQWGXUFKGLH(UNHQQWQLVVHQHXHUHU6WXGLHQ]XVlW]-lich an Relevanz. Diese zeigen, dass Produktplatzierungen Einstellungen auch dann EHHLQÀXVVHQN|QQHQZHQQVLHYRP5H]LSLHQWHQJDUQLFKWEHZXVVWZDKUJHQRPPHQXQG HULQQHUWZHUGHQYJO0DWWKHVHWDO0DWWKHVHWDO6FKHPHUHWDO

 Glaubwürdigkeitsverlust durch programmintegrierte Werbung?

3 Zur Akzeptanz und Wirkung von Product Placements

Die subtile, unterschwellige Wirkung von Product Placements sehen Werbepraktiker DOV9RUWHLOGHUSURJUDPPLQWHJULHUWHQ:HUEHIRUPDQ,P9HUJOHLFK]XUNODVVLVFKHQ6SRW-werbung wird sie von den Rezipienten als weniger aufdringlich und störend wahrge-nommen. Dementsprechend zeigen zumindest Befragungsstudien, dass die Einstellung der Rezipienten zu Produktplatzierungen in unterhaltenden Medienangeboten sehr SRVLWLY LVW YJO 1HEHQ]DKO6HFXQGD  /DZ%UDXQ/D7RXU  5|VVOHU%DFKHU 1HOVRQ0F/HRG7LZVDNXOHWDO,QZLHIHUQGLH(LQELQGXQJYRQ3UR-GXNWHQRGHU0DUNHQJHGXOGHWRGHUHUZQVFKWZLUGKlQJWQHEHQDQJHERWVVSH]L¿VFKHQ XQGLQGLYLGXHOOHQ8QWHUVFKLHGHQDXFKYRQNXOWXUHOOHQ1RUPHQXQG:HUWHQDE,QGHQ 86$ZHUGHQ3ODFHPHQWVHKHUJHGXOGHWDOVLQ'HXWVFKODQGYJO5|VVOHU%DFKHU gVWHUUHLFKXQG)UDQNUHLFKYJO*RXOGHWDO&KLQDYJO0F.HFKQLH=KRX XQG6LQJDSXUYJO.DUUKHWDOhEHUDOOH/lQGHUKLQZHJ¿QGHWVLFKHLQH$EOHK-nung von moralisch bedenklichen Placements (z. B. Alkohol oder Zigaretten). Was bis-KHUNDXPXQWHUVXFKWZXUGHLVWGLH7ROHUDQ]YRQ3ODFHPHQWVLQ,QIRUPDWLRQVDQJHERWHQ %HLGLHVHP*HQUHLVWVLHYHUPXWOLFKJHULQJHUDOVEHL6SLHO¿OPHQRGHU6RDSVZREHL-spielsweise visuelle Placements als Requisiten dazugehören. Die generell hohe Bereit-schaft der Rezipienten, Placements zu tolerieren, lässt allerdings noch keinen Schluss ]XZHOFKHQ(LQÀXVVVLHDXIGLH:DKUQHKPXQJXQG%HZHUWXQJGHV3URJUDPPHVKDEHQ Einen ersten Hinweis liefert eine in der Schweiz durchgeführte qualitative Studie der 3XEOLFRP XQG ,QIUDV YJO *URVVHQEDFKHU  8QWHUVXFKW ZXUGH GLH 3XEOLNXPV-wahrnehmung von Sonderwerbeformen anhand von acht Gruppendiskussionen mit 69 Personen. Es zeigte sich, dass nur ein geringer Teil des Publikums Sponsoring oder Product Placement bewusst wahrnimmt. Unlautere Absichten und die Gefährdung der redaktionellen Unabhängigkeit wurden in den Gruppendiskussionen jedoch kaum the-matisiert. Einzig bei Nachrichtensendungen sinkt die Toleranz des Publikums für pro-grammintegrierte Werbeformen.

Produktplatzierungen können sich nur dann auf die Bewertung des Programmkon-textes auswirken, wenn die Rezipienten sie auch wahrnehmen oder erkennen (vgl. für die Unterscheidung zwischen Werbung und Programm aus Sicht der Zuschauer Woelke  :HUGHQ VLH JDU QLFKW HUVW ZDKUJHQRPPHQ RGHU QLFKW DOV ZHUEOLFKHU %HHLQÀXV- VXQJVYHUVXFKHUNDQQWLVWDXFKQLFKWDQ]XQHKPHQGDVVVLHHLQHQ(LQÀXVVDXIGLH%HZHU-tung des Programmkontextes haben. Wenn die Rezipienten die Placements jedoch als Persuasionsversuch erkennen und sie vielleicht sogar als Störung wahrnehmen, könnte VLFKGLHVQHJDWLYDXIGLH3URJUDPPEHZHUWXQJDXVZLUNHQ,QGHUZHUEHSV\FKRORJLVFKHQ Forschung steht für die Erklärung dieses Störeffektes ein stark beachtetes Konstrukt EHUHLWGDV3HUVXDVLRQVZLVVHQYJO)ULHVWDG:ULJKW'DUXQWHUZLUGGLH(LQVWHOOXQJ YRQ 5H]LSLHQWHQ JHJHQEHU SHUVXDVLYHQ (LQÀVVHQ YHUVWDQGHQ 'DV 3HUVXDVLRQVZLVVHQ umfasst das Wissen sowohl über Akteure und Themen als auch über den Prozess der 3HUVXDVLRQYJO)ULHVWDG:ULJKW(VLVW.HUQHLQHVWKHRUHWLVFKHQ0RGHOOV±GHV Persuasion Knowledge Models –, das beschreibt, wie die Rezipienten versuchen, Kon-WUROOH EHU ZHUEOLFKH %HHLQÀXVVXQJVSUR]HVVH ]X EHKDOWHQ YJO )ULHVWDG:ULJKW  Grundsätzlich ist anzunehmen, dass Rezipienten im Laufe ihrer Mediensozialisation ler-nen, Persuasionsversuche zu erkennen und mit diesen umzugehen. Eine Kontrollstrategie

68 W. Wirth et al. GHU 5H]LSLHQWHQ LVW GDV Ä&KDQJH RI 0HDQLQJ³3ULQ]LS :LUG GLH VWUDWHJLVFKH ,QWHQWLRQ bemerkt, interpretieren Zuschauer Aussagen der Botschaft bzw. Eigenschaften der Bot-schaft um, d. h. sie erkennen die Taktik hinter einer BotBot-schaft und betrachten diese nicht mehr unvoreingenommen. Übertragen auf Produktplatzierungen bedeutet dies, dass ein-gebettete Placements nicht mehr als authentisch und zufällig auftauchend wahrgenommen ZHUGHQVRQGHUQDOVEHZXVVWHLQJHVHW]WHV0LWWHOGHUZHUEOLFKHQ%HHLQÀXVVXQJ'LHVVHW]W einen kognitiven Prozess in Gang, dessen Folge ein Glaubwürdigkeitsverlust des Medi-enangebotes sein könnte. Persuasionswissen ist also bei der Rezeption stets latent vor-handen. Wird Persuasionswissen im Rezeptionsprozess salient, kann dies einen negativen (LQÀXVVDXIGLH(LQVWHOOXQJ]XUEHZRUEHQHQ0DUNHXQG]XP3URJUDPPNRQWH[WKDEHQ Bisherige Untersuchungen zeigen, dass sich bei Produktplatzierungen zwei Dimensionen GHV3HUVXDVLRQVZLVVHQVXQWHUVFKHLGHQODVVHQYJO6FKHPHUHWDO'LH'LPHQVLRQ „Placementsalienz“ umfasst das Wissen der Rezipienten, dass absichtlich Produktplat-zierungen in das Programm eingebaut wurden. Dies kann von den Rezipienten toleriert werden, d. h. sie können zwar die Persuasionsabsicht bemerken, aber es stört sie nicht weiter. „Placementtoleranz“ bedeutet, dass die Produktplatzierungen bei der Rezeption als störend empfunden werden. Beide Dimensionen stehen in einer kausalen Abfolge: Ohne Placementsalienz ist die Dimension Placementtoleranz nicht relevant. Zudem GHPRQVWULHUWGLH6WXGLHYRQ6FKHPHUHWDOYJODXFK0DWWKHVHWDOGDVV GDV3HUVXDVLRQVZLVVHQPLW]XQHKPHQGHU'DUELHWXQJVKlX¿JNHLWDQVWHLJW-HPHKU3ODFH-ments einer Marke zu sehen sind, desto eher haben die Rezipienten das Gefühl, dass diese absichtlich in den Programmkontext eingebaut wurden, und desto geringer wird die Toleranz gegenüber Placements.

Sinkt nun die Placementtoleranz beim Rezipienten, kann dies zu „Reaktanz“ führen. 8QWHU5HDNWDQ]ZLUGGLH$EZHKUYRQ%HHLQÀXVVXQJVYHUVXFKHQYHUVWDQGHQZHOFKHGLH )UHLKHLWYRQ,QGLYLGXHQ]XGHQNHQRGHU]XKDQGHOQVFKPlOHUQYJO%UHKP'LH 6WXGLHYRQ6FKHPHUHWDO]HLJWGDVVEHLPDQJHOQGHU3ODFHPHQWWROHUDQ]GHU3HUVX-asionsversuch abgewehrt wird und sogar ein Boomerang-Effekt entstehen kann, d. h. das Placement wird als störend empfunden und daher die Marke sogar schlechter bewertet. Eine Folge davon könnte auch eine schlechtere Bewertung des Programms sein, in dem die Werbung eingebaut ist. Dies ist deshalb zu vermuten, da die Rezipienten nicht nur GLH3ODW]LHUXQJDQVLFKVRQGHUQGHQJHVDPWHQ3URJUDPPNRQWH[WDOV%HHLQÀXVVXQJVYHU-VXFKLQWHUSUHWLHUHQ'LHVHUQHJDWLYH(LQÀXVVDXIGLH%HZHUWXQJGHV3URJUDPPVZLUGLP Folgenden als „Kontexteffekt“ bezeichnet. Kontexteffekte treten nachweislich innerhalb GHVUHGDNWLRQHOOHQ,QKDOWVDXIZHQQHWZDGHUHPRWLRQDOH*HKDOWHLQHV%HLWUDJVGLH(ULQ-QHUXQJDQGHQYRUDQJHJDQJHQHQ,QKDOWYHUEODVVHQOlVVWYJOH[HPSODULVFK*UDEHHWDO $QDORJEHHLQÀXVVWGHUUHGDNWLRQHOOH.RQWH[WDXFKGLH:DKUQHKPXQJXQG:LUN-VDPNHLWGHU:HUEXQJYJO.LUPDQL<L'HUXPJHNHKUWH)DOO(LQÀXVVGHU:HUEXQJ auf das nicht-werbliche Programmumfeld) wird hingegen so gut wie gar nicht erforscht. Die Untersuchung von Kontexteffekten ist für die Programmverantwortlichen dann rele-vant, wenn Werbung – ob klassisch oder programmintegriert – negative Folgen für die :DKUQHKPXQJRGHUGDV9HUVWlQGQLVYRQUHGDNWLRQHOOHQ,QKDOWHQKDW+HUNVWU|WHU argumentiert beispielsweise, dass durch die Etablierung von neuen Werbeformen der Manipulation von Programmmaterial Vorschub geleistet würde, was die Glaubwürdigkeit GHV0HGLXPV)HUQVHKHQJHIlKUGH,QGHUDNWXHOOHQ'HEDWWHXPGLHQHXH(85LFKWOLQLH

69 Glaubwürdigkeitsverlust durch programmintegrierte Werbung?

IUDXGLRYLVXHOOH0HGLHQGLHQVWHZXUGHQHEHQIDOOV%HIUFKWXQJHQJHlX‰HUWGLH0HGLHQ verlören bei zunehmendem Einsatz von Produktplatzierungen ihre Glaubwürdigkeit.

Die Forschung zur Glaubwürdigkeit kann man grob in zwei Kategorien einteilen. Zum einen wäre die Forschung in der Tradition der Roper-Frage nennen, die die langfristig gül-WLJHQ*ODXEZUGLJNHLWV,PDJHVYRQ0HGLHQHUIDVVWDXVPHWKRGLVFKHQ*UQGHQMHGRFK LPPHUZLHGHUNULWLVLHUWZLUGYJO0DWWKHV.RKULQJ:LUWK'DQHEHQ hat sich eine sozialpsychologisch stimulierte Forschung etabliert, die in der Tradition von Hovland und Weis (1951) bzw. Kelman steht (1961). Wirth (1999: 56) unterscheidet hier zusätzlich zwischen primären und sekundären Bezugssystemen. Während bei sekundären Bezugssystemen (Journalisten, Medien, Mediensystemen, Gattungen) Glaubwürdigkeits-urteile erst nach erheblichen Generalisierungs-, Abstraktions- und Transferprozessen in )RUPYRQ,PDJHVHQWVWHKHQVLQGEHLSULPlUHQ%H]JHQVLWXDWLYH8UWHLOVXQG$WWULEXWL-onsprozesse für Glaubwürdigkeitszuschreibungen verantwortlich. Primäre Glaubwürdig-keitsurteile können als grundlegend für sekundäre Glaubwürdigkeitsimages angesehen werden. Medienbeiträge sind prototypische primäre Bezugssysteme. Bezogen auf die hier vorliegende Forschungsfrage geht es also in einem ersten Schritt darum, ob wahrge-nommene bzw. als störend empfundene Produktplatzierungen die Glaubwürdigkeit einer 0HGLHQERWVFKDIWEHHLQÀXVVW(UVWZHQQVLFKGDVEHZDKUKHLWHQZUGHZlUHQODQJIULVWLJH ,PDJHVFKlGHQIUGDV)HUQVHKHQRGHUVHLQH6HQGHUHUQVWKDIW]XEHIUFKWHQ

Zusammengefasst lautet die Argumentation wie folgt: Wie die bisherige Forschung zeigt, können programmintegrierte Werbeformen wie Produktplatzierungen das Persu-asionswissen der Rezipienten aktivieren. Dies ist eine grundlegende Voraussetzung für Kontexteffekte. Ohne das „Entlarven“ der Placements als gezielt eingesetzte Persuasi-onsstrategie stellt sich die Frage nach dem Glaubwürdigkeitsverlust eines Medienan-gebots gar nicht. Der wichtigste Faktor für die Aktivierung des Persuasionswissens ist die Anzahl der Produktplatzierungen in einem Fernsehprogramm. Es kann angenommen werden, dass mit zunehmender Anzahl der Produktplatzierungen die Placementsalienz steigt und die Placementtoleranz sinkt. Jedoch ist a priori nur schwer zu sagen, ab wel-cher Anzahl von Produktplatzierungen dieser Effekt eintritt. Daher sollen folgende zwei Forschungsfragen formuliert werden:

0 FF1: Erkennen die Rezipienten die Produktplatzierungen bei zunehmender

Place-mentanzahl als Persuasionsversuche (Erhöhung der Persuasionssalienz)?

0 FF2: Stören sich die Rezipienten bei zunehmender Anzahl an den

Produktplatzie-rungen (Verminderung der Placementtoleranz)?

,QHLQHPHUVWHQ6FKULWWZLUGGDPLWGHU(LQÀXVVYRQ3URGXNWSODW]LHUXQJHQDXIGLH$NWL- YLHUXQJYRQ3HUVXDVLRQVZLVVHQXQWHUVXFKW,QHLQHP]ZHLWHQ6FKULWWVROOEHUSUIWZHU-GHQREGLH,QWHJUDWLRQYRQ3URGXNWSODW]LHUXQJHQDXFKQHJDWLYH.RQVHTXHQ]HQIUGHQ Programmkontext hat. Analog zu den Forschungsfragen 1 und 2 müsste ein derartiger Kontexteffekt mit zunehmender Placementanzahl verstärkt auftreten. Dies soll mit den Forschungsfragen 3 und 4 beantwortet werden.

0 )):HOFKHQ(LQÀXVVKDWGLH]XQHKPHQGH$Q]DKOYRQ3URGXNWSODW]LHUXQJHQDXIGLH

 W. Wirth et al.

0 )):HOFKHQ(LQÀXVVKDWGLH]XQHKPHQGH$Q]DKOYRQ3URGXNWSODW]LHUXQJHQDXIGLH

globale Bewertung des umgebenden Programms?

Zur Beantwortung der Forschungsfragen führten wir zwei experimentelle Studien durch, LQGHQHQ3URGXNWSOD]LHUXQJHQLQHLQHUUHDOHQ79,QIRUPDWLRQVHQGXQJGDUJHERWHQZXU-GHQ ,P )ROJHQGHQ VWHOOHQ ZLU ]XQlFKVW 6WXGLH  YRU XQG GLVNXWLHUHQ GLH (UJHEQLVVH Daraus leiten wir die Fragestellungen für eine Nachfolgestudie ab und überprüfen sie empirisch.

4 Studie eins

4.1 Methode und Untersuchungsanlage

,Q GHU HUVWHQ H[SHULPHQWHOOHQ 6WXGLH ZXUGH GLH +lX¿JNHLW YRQ 3URGXNWSODW]LHUXQJHQ in einem TV-Beitrag dreifach variiert (1×3-Design). Als Versuchspersonen nahmen 68 Studierende teil (59% weiblich, Alter: M = 22, SD = 2.21), zumeist aus sozialwissen-schaftlichen Fächern. Die Personen wurden randomisiert auf die drei experimentellen Bedingungen zugeteilt.

Stimulusmaterial. Als Stimulusmaterial diente ein Filmbeitrag mit einer Länge von

etwa zehn Minuten aus einem realen TV-Wissenschaftsmagazin über Weidesysteme und 0LOFKHU]HXJXQJLQGHU/DQGZLUWVFKDIWLQGHPEHUHLWV3ODFHPHQWVYRUNDPHQ,P%HLWUDJ tauchte vermehrt der Markenname eines landwirtschaftlichen Unternehmens auf, z. B. auf der Jacke eines Landwirtes oder als Bandenwerbung bei einer Leistungsschau (siehe Screenshots). Dabei handelt es sich um ein Placement eines Markennamens, das mit einem Logo versehen ist. Diese Szenen wurden für eine erste Version ohne Placements mit professioneller Videotechnik herausgeschnitten und durch äquivalente Bilder ersetzt. )UGLH9HUVLRQPLWKRKHU3ODFHPHQWKlX¿JNHLWZXUGHQHLQLJH6]HQHQPLW0DUNHQSODW]LH-rung neu in den Beitrag eingesetzt bzw. die Marke bei Standbildern auf authentische Art XQG:HLVHHLQJHEOHQGHW'LHPLWWOHUH9HUVLRQZDUGLH2ULJLQDOYHUVLRQ,QGHUHUVWHQ9HU-sion kamen keine, in der zweiten VerXQG:HLVHHLQJHEOHQGHW'LHPLWWOHUH9HUVLRQZDUGLH2ULJLQDOYHUVLRQ,QGHUHUVWHQ9HU-sion sieben und in der dritten VerXQG:HLVHHLQJHEOHQGHW'LHPLWWOHUH9HUVLRQZDUGLH2ULJLQDOYHUVLRQ,QGHUHUVWHQ9HU-sion 13 Placements YRU(LQ3UHWHVW]HLJWHGDVVGLH0DQLSXODWLRQGHV%HLWUDJVPDWHULDOVNHLQHQ(LQÀXVVDXI die Bewertung der Authentizität und Professionalität des Beitrags hatte. Es wurde zudem kontrolliert, ob die Personen den Beitrag bereits im Fernsehen gesehen hatten.

Messung. Als abhängige Variable wurde die Persuasionssalienz (inwiefern die

Rezi-pienten die Placements als Persuasionsversuch erkennen) bzw. die Persuasionstoleranz (inwiefern sie sich dadurch gestört fühlen) erhoben. Daneben wurden die Bewertung und die Glaubwürdigkeit des Gesamtbeitrags erfasst. Alle Abfragen erfolgten auf Skalen von 1 bis 5.

'LH 3ODFHPHQWVDOLHQ] ZXUGH PLW +LOIH YRQ YLHU ,WHPV HUIDVVW ]% Ä,FK KDEH GDV Gefühl, dass in der Sendung Markenwerbung versteckt war“, CronbachsD 'DV subjektive Gefühl der Störung durch Placements (Placementtoleranz) wurde ebenfalls PLWYLHU,WHPVHUKREHQ]%Ä'LH6HQGXQJJDE$JUDU¿UPHQ]XVWDUNGLH0|JOLFKNHLW ihre Marke im Beitrag zu platzieren“; „Mich hat es gestört, dass Marken in der Sendung zu sehen waren“; CronbachsD =.84). Zur Messung der Gesamtbewertung des Programms

 Glaubwürdigkeitsverlust durch programmintegrierte Werbung?

Screenshots des Filmbeitrages mit den Produktplatzierungen

 W. Wirth et al. ZXUGH HLQ ,QGH[ DXV IQI ,WHPV JHELOGHW ]% ÄXQLQWHUHVVDQW ± LQWHUHVVDQW³ ÄVFKOHFKW – gut“; CronbachsD 'LH0HVVXQJGHU*ODXEZUGLJNHLWHUIROJWHDQKDQGYRQVHFKV ,WHPVDXVGHUVWDQGDUGLVLHUWHQ6NDOD]XU(UIDVVXQJYRQ9HUWUDXHQLQ-RXUQDOLVPXVGLH .RKULQJ0DWWKHVHQWZLFNHOWKDEHQ]%Ä'HU%HLWUDJJLEWGLH)DNWHQVRZLHGHU wie sie sind“; CronbachsD =X.RQWUROO]ZHFNHQZXUGHIUGLH8QWHUVXFKXQJQRFK GDV5H]HSWLRQVLQYROYHPHQWDOV.RYDULDWHGHU%HIUDJWHQPLW+LOIHYRQIQI,WHPVHUIDVVW ]%Ä'HU%HLWUDJKDWPLFKJHIHVVHOW³Ä,FKKDEHLQWHQVLYEHUGDV7KHPDGHV%HLWUDJHV nachgedacht“, CronbachsD %HLGHU$XVZHUWXQJDUEHLWHWHQZLUPLW]VWDQGDUGLVLHU-ten Variablen bzw. Faktorwer%HLGHU$XVZHUWXQJDUEHLWHWHQZLUPLW]VWDQGDUGLVLHU-ten.

$EODXIGHU8QWHUVXFKXQJ Die Untersuchung erfolgte in Gruppensitzungen mit fünf

ELVDFKW9HUVXFKVSHUVRQHQ'LH3UREDQGHQVD‰HQYRUHLQHP&RPSXWHUDXIGHPGHU)LOP zu sehen war. Der manipulierte Beitrag wurde nicht in ein umfassendes Programm ein-gebettet, sondern – wie dies in entsprechenden Experimenten üblich ist – separat präsen-tiert. Vom Untersuchungszweck erfuhren die Versuchspersonen nur, sie sollten Beiträge in Wissenschaftsmagazinen bewerten.

Der Ton kam über Kopfhörer, um eine ungestörte Rezeption zu gewährleisten. Dabei ]HLJWHVLFKNHLQ+LQZHLVGDUDXIGDVVGLH*UXSSHQVLWXDWLRQHLQHQ(LQÀXVVDXIGLH:DKU-nehmung und das Antwortverhalten der Versuchspersonen hatte. Nach dem Abspielen des Beitrages füllten die Probanden einen Online-Fragebogen aus. Eine offene Abfrage am Ende des Fragebogens lieferte keine Hinweise darauf, dass das eigentliche Untersu-chungsziel erkannt wurde.

4.2 Ergebnisse

Zur Beantwortung der ersten beiden Forschungsfragen wurde eine Varianzanalyse durch-JHIKUWEHLGHUGLH3ODFHPHQWKlX¿JNHLWDOVXQDEKlQJLJHXQGGLH3ODFHPHQWVDOLHQ]XQG GLH3ODFHPHQWWROHUDQ]DOVDEKlQJLJH9DULDEOHQEHKDQGHOWZXUGHQ'DV,QYROYHPHQWPLW dem die Zuschauer den Beitrag sahen, wurde als Kovariate einbezogen, da anzunehmen ist, dass diese Variable mit dem Persuasionswissen zusammenhängt (vgl. Schemer et al. 'LH(UJHEQLVVHVLQGLQ7DEGDUJHVWHOOW(V]HLJWVLFKHLQVLJQL¿NDQWHU+DXSWHI-IHNWGHU3ODFHPHQWKlX¿JNHLWDXIGLH3ODFHPHQWVDOLHQ]) SK2_=.11).

Das bedeutet, je mehr Placements im Beitrag auftreten, desto eher wird den Rezipienten klar, dass es sich um einen gezielten Persuasionsversuch handelt (Forschungsfrage 1). $OOHUGLQJV]HLJWVLFKHUVWDXQOLFKHUZHLVHNHLQVLJQL¿NDQWHU(LQÀXVVDXIGDV6W|UHPS¿Q-den durch Placements bzw. die Placementtoleranz (F (2, 64) = 1.31, n.s.) (Forschungs-frage 2).

Die Forschungsfragen 3 und 4 widmeten sich dem Kontexteffekt der Placements auf die Glaubwürdigkeit und die globale Bewertung des Beitrages (vgl. Tab. 1). Es zeigt sich NHLQ(IIHNWGHU3ODFHPHQWKlX¿JNHLWDXIGLHHLQJHVFKlW]WH*ODXEZUGLJNHLWGHV%HLWUDJHV (F (2, 64) =.42, n.s.) (Forschungsfrage 3). Äquivalent zeigt sich auch kein Kontexteffekt auf die globale Bewertung des Beitrages (F (2, 64) =.68, n.s.).

:HLWHUHH[SORUDWLYH$QDO\VHQPLWGHUHEHQIDOOVHUKREHQHQ9DULDEOH,QYROYHPHQWJHEHQ weiterführende Hinweise: Es zeigt sich, dass das Programminvolvement einen sehr starken =XVDPPHQKDQJPLWGHU%HLWUDJVEHZHUWXQJDXIZHLVW) SK2_=.42).

 Glaubwürdigkeitsverlust durch programmintegrierte Werbung?

DXIPHUNVDPHUYHUIROJHQ¿QGHQGHQ%HLWUDJDXFKLQVJHVDPWEHVVHU'LHVHU(IIHNW]HLJWVLFK aber nur bei der globalen Bewertung des Beitrages, die Glaubwürdigkeit sowie die beiden Dimensionen von Persuasionswissen sind davon nicht betroffen.

4.3 Diskussion

Ausgangspunkt der Studie war die Frage, ob die Einbettung von Produktplatzierungen in das redaktionelle Programm zu einem Glaubwürdigkeitsverlust eines Medienangebotes führen kann. Es wurde argumentiert, dass die grundlegende Voraussetzung für einen derartigen Kontexteffekt im Erkennen der Placements liegt. Genauer: Die Rezipienten müssen bemerken, dass Produktplatzierungen absichtlich und zu persuasiven Zwecken in das Programm eingebaut wurden (Placementsalienz); und ferner ist ein Kontextef-fekt wahrscheinlicher, wenn die Produktplatzierungen als störend empfunden werden 3ODFHPHQWWROHUDQ])UGLHVH$UJXPHQWDWLRQOLH‰HQVLFKLQGHUH[SHULPHQWHOOHQ6WXGLH MHGRFKNHLQH+LQZHLVH¿QGHQ(V]HLJHQVLFKNHLQH(IIHNWHGHU3ODFHPHQWKlX¿JNHLWDXI 3URJUDPPEHZHUWXQJXQG *ODXEZUGLJNHLWREZRKO GLH5H]LSLHQWHQKlX¿J DXIWUHWHQGH Placements als Persuasionsversuch erkennen. Trotz ansteigender Placementsalienz wer-GHQGLH3ODFHPHQWVQLFKWDOV6W|UXQJDXIJHIDVVW±HVLVWOHGLJOLFKHLQHQLFKWVLJQL¿NDQWH Tendenz zu verzeichnen. Offenbar ist die in der Tendenz zu erkennende Störung durch Placements nicht stark genug, um die Glaubwürdigkeit und die Programmbewertung zu beeinträchtigen. Für die Bedingung mit der höchsten Placementfrequenz wurden fast doppelt so viele Placements eingebaut wie in der mittleren Bedingung. Das bedeutet, die Toleranzschwelle der Rezipienten ist bei Produktplatzierungen als eher hoch einzuschät-zen. Möglicherweise würde sich erst dann ein Störeffekt einstellen, wenn deutlich mehr Placements in einem Beitrag enthalten wären oder wenn die Placements zum Beitrag inkongruent wären (vgl. Russell 2002).

,QWHUHVVDQWHUZHLVH]HLJWHVLFKDEHUDXFKGDVVGDV,QYROYHPHQWGHU5H]LSLHQWHQVHKU VWDUNPLWGHU%HLWUDJVEHZHUWXQJNRYDULLHUWHIUHLQHQDNWXHOOHQhEHUEOLFN]XU,QYROYH-PHQWIRUVFKXQJYJO:LUWK'HPQDFK¿QGHQ3HUVRQHQGLHHLQKRKHV,QYROYHPHQW haben, den Beitrag deutlich besser als Personen, die den Beitrag eher nebenbei verfolgten. 'LH(UJHEQLVVHVSUHFKHQGDIUGDVVGLH9DULDEOH,QYROYHPHQWGLH%HZHUWXQJGHV%HL-trages mit Abstand am besten erklären kann (Varianzaufklärung 42%). Dies ist jedoch für GLH,QWHUSUHWDWLRQGHUYRUOLHJHQGHQ(UJHEQLVVHSUREOHPDWLVFKGDGHUVWlUNVWH3UlGLNWRU der Beitragsbewertung nicht experimentell kontrolliert werden konnte bzw. nur als quasi-H[SHULPHQWHOOHU )DNWRU EHKDQGHOW ZXUGH (YHQWXHOO EHUVFKDWWHW GHU ,QYROYHPHQWHIIHNW VFKZlFKHUH(IIHNWHZLHGHQ(LQÀXVVGHU3ODFHPHQWKlX¿JNHLW

Tab. 1: Placementsalienz, Placementtoleranz, Glaubwürdigkeit und Beitragsbewertung (z-stan- GDUGLVLHUWH0LWWHOZHUWHDOV)XQNWLRQGHU+lX¿JNHLWGHU3ODFHPHQWV6WXGLH6WDQGDUG-abweichung in Klammern)

Keine Placements 7 Placements 15 Placements

Placementsalienz –0.35(.86) –0.04(.90) 

Placementtoleranz ± –0.08(.93) 0.30(1.20)

Glaubwürdigkeit –0.13(1.11) 0.00(.91) 0.15(.99)

 W. Wirth et al. 1HEHQGHPVWDUNHQ(LQÀXVVGHV,QYROYHPHQWVDXIGLH%HLWUDJVEHZHUWXQJJLEWHVQRFK HLQHQZHLWHUHQ*UXQGGDV,QYROYHPHQWDOVHLJHQHQ)DNWRULP([SHULPHQW]XEHKDQGHOQ Es ist zu vermuten, dass Personen, die sich stark für einen Beitrag interessieren, stärker DXIGHQGDUJHVWHOOWHQ,QKDOWDFKWHQXQGDXIJUXQGLKUHU,QYROYLHUWKHLWZHQLJHUNRJQLWLYH Ressourcen zur Verfügung haben, um die bewusste Einbettung von Placements zu entlar-YHQ=ZDUOlVVWVLFKLQGHUYRUOLHJHQGHQ6WXGLHNHLQVLJQL¿NDQWHU(IIHNWGHV,QYROYHPHQWV auf die Placementsalienz beobachten, jedoch wurde die Variable auch nicht experimen-tell variiert. Schneider und Cornwell (2005) zeigen, dass hoch involvierte Spieler eines Racing-Games sich weniger an eingebettete Placements erinnern können als niedrig LQYROYLHUWH6SLHOHUbKQOLFKH(UJHEQLVVH¿QGHQVLFKDXFKIUNODVVLVFKH6SRW:HUEXQJ YJO 1RUULV&ROHPDQ $XFK *ULJRULYLFL XQG &RQVWDQWLQ   DUJXPHQWLH-ren ähnlich: hohes Programminvolvement „leaves less processing capacities to encoding SODFHPHQWVDVFRPPHUFLDOPHVVDJHVEXWUDWKHUÃZUDSSLQJ¶XVHUVYLHZHUVLQWKHSURJUDP context itself“.

Fasst man die Ergebnisse der Studie und die vorangegangenen Überlegungen zusam-men, so wird deutlich, dass die Frage nach Kontexteffekten durch Produktplatzierungen noch nicht schlüssig beantwortet werden kann. Eine in der Werbewirkungs- und Persu-DVLRQVIRUVFKXQJ]HQWUDOH9DULDEOHGDV,QYROYHPHQWZXUGHQXUJHPHVVHQMHGRFKQLFKW experimentell manipuliert. Möglicherweise übt gerade diese Variable einen entschei-GHQGHQ(LQÀXVVDXV,Q6WXGLHJHKHQZLUGLHVHU)UDJHVWHOOXQJJHVRQGHUWQDFK

5 Studie zwei

.HUQGHU]ZHLWHQ6WXGLHZDUGLH5ROOHGHV,QYROYHPHQWV(VZXUGHQHEHQGHU3ODFHPHQW-KlX¿JNHLW DOV ZHLWHUHU H[SHULPHQWHOOHU )DNWRU HLQEH]RJHQ =XQlFKVW NDQQ PDQ DQDORJ ]X6WXGLHHLQHQGHXWOLFKHQ(LQÀXVVGHV,QYROYHPHQWVDXIGLH%HLWUDJVEHZHUWXQJYHU-PXWHQ=XGHPOlVVWVLFKDXVGHU)RUVFKXQJVOLWHUDWXUDEOHLWHQGDVVGDV,QYROYHPHQWHLQH 5ROOHIUGLH:DKUQHKPXQJGHU3URGXNWSODW]LHUXQJHQVSLHOW%HLQLHGULJHP,QYROYHPHQW müssten Kontexteffekte durch Produktplatzierungen wahrscheinlicher sein. Aufgrund der komplexen Wechselwirkungen der unabhängigen Variablen sollen erneut keine Hypo-WKHVHQ VRQGHUQ QXU IROJHQGH )RUVFKXQJVIUDJH ]XU 5ROOH GHV ,QYROYHPHQWV IRUPXOLHUW werden:

0

)):HOFKHQ(LQÀXVVEWGDV%HLWUDJVLQYROYHPHQWEHLYDULLHUHQGHU3ODFHPHQWKlX-¿JNHLW DXI GLH 3ODFHPHQWVDOLHQ] GLH 3ODFHPHQWWROHUDQ] GLH *ODXEZUGLJNHLWVHLQ-VFKlW]XQJVRZLHGLH%HLWUDJVEHZHUWXQJDXV"

Die Forschungsfragen 1 bis 4 bleiben analog zur ersten Studie bestehen. 5.1 Methode und Untersuchungsanlage

'LH]ZHLWH6WXGLHDQGHU3HUVRQHQWHLOQDKPHQZHLEOLFK$OWHUM = 24.4,

SD ZDUHLQHH[DNWH5HSOLNDWLRQGHUHUVWHQ6WXGLH,QHLQHPîIDNWRULHOOHQ Design ging es nun noch um die Rolle des Beitragsinvolvements: Neben der Variation GHU 3ODFHPHQWKlX¿JNHLW ZXUGH GDV ,QYROYHPHQW PDQLSXOLHUW :LH LQ GHU 6WXGLH YRQ

 Glaubwürdigkeitsverlust durch programmintegrierte Werbung?

3HWW\&DFFLRSSRHUKLHOWHQGLH9HUVXFKVSHUVRQ]X%HJLQQGLH,QVWUXNWLRQGDVV HVVLFKXPHLQHQVHKUZLFKWLJHQXQGLQWHUHVVDQWHQKRKHV,QYROYHPHQWRGHUXPHLQHQ ZHQLJHULQWHUHVVDQWHQHWZDVWURFNHQHQ%HLWUDJQLHGULJHV,QYROYHPHQWKDQGHOH

6WLPXOXVPDWHULDOXQG$EODXI Stimulusmaterial und Ablauf der Untersuchung

verlie-fen identisch zu Studie 1. Es wurde kontrolliert, dass die Probanden nicht bereits an der ersten Studie teilgenommen hatten.

Messung. Die Messung der abhängigen Variablen erfolgte analog zur ersten Studie

*HVDPWEHZHUWXQJ GHV 3URJUDPPV IQI ,WHPV &URQEDFKV D =.83; Glaubwürdigkeit, VHFKV,WHPV&URQEDFKVD GDV(UNHQQHQGHV3HUVXDVLRQVYHUVXFKVYLHU,WHPV&URQ-bachsD GDVVXEMHNWLYH*HIKOGHU6W|UXQJGXUFK3ODFHPHQWVYLHU,WHPV&URQEDFKV D $OV&KHFNIUGLHJHOXQJHQH0DQLSXODWLRQGHU5HOHYDQ]GLHQWHQVLHEHQ,WHPV GLHGDVNRJQLWLYH,QYROYHPHQWE]ZGLH7KHPHQUHOHYDQ]GHU5H]LSLHQWHQHUIDVVHQVROOWHQ ]%Ä,FKKDEHLQWHQVLYEHUGDV7KHPDGHV%HLWUDJHVQDFKJHGDFKW³$QWZRUWP|JOLFK-keit: trifft überhaupt nicht zu – trifft voll und ganz zu; CronbachsD 

5.2 Ergebnisse

,P HUVWHQ 6FKULWW ZXUGH EHUSUIW RE GLH ,QYROYHPHQWPDQLSXODWLRQ JHOXQJHQ LVW 'LH Gruppen mit hohem (M =.38, SD =.88) und niedrigem Beitragsinvolvement (M = –.39, 6' XQWHUVFKHLGHQVLFKVLJQL¿NDQW) S'LH0DQLSXODWLRQ war damit erfolgreich.

Wie schon in der Vorgängerstudie sollte mit den ersten beiden Forschungsfragen ermit-WHOWZHUGHQREGLH3ODFHPHQWKlX¿JNHLWGLHZDKUJHQRPPHQH6DOLHQ]XQGGLH7ROHUDQ] GHU3URGXNWSODW]LHUXQJHQEHHLQÀXVVW'LH(UJHEQLVVHVLQGLQ7DEGDUJHVWHOOW(UQHXW OlVVWVLFKHLQVLJQL¿NDQWHU+DXSWHIIHNWDXIGLH3ODFHPHQWVDOLHQ]DXVPDFKHQ)  SK2_{ GKMHKlX¿JHU3ODFHPHQWVYRUNRPPHQGHVWRVWlUNHUZLUGGHQ} 5H]LSLHQWHQGLH3HUVXDVLRQVDEVLFKWEHZXVVW)RUVFKXQJVIUDJH,QWHUHVVDQWHUZHLVH¿Q-GHWVLFKLQGLHVHU6WXGLHDXFKHLQVLJQL¿NDQWHU+DXSWHIIHNWGHU3ODFHPHQWKlX¿JNHLWDXI GLH3ODFHPHQWWROHUDQ]) SK2_{ )RUVFKXQJVIUDJH(VJLEW}

HUQHXW NHLQH (IIHNWH GHU 3ODFHPHQWKlX¿JNHLW DXI GLH %HLWUDJVEHZHUWXQJ )RUVFKXQJV-frage 4; F (2, 115) =.05, n.s.) und die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Beitrages )RUVFKXQJVIUDJH) QV=XGHPKDWGDV,QYROYHPHQWHEHQVRZLHLQGHU HUVWHQ6WXGLHHLQHQVLJQL¿NDQWHQ(IIHNWDXIGLH%HLWUDJVEHZHUWXQJ) S K2_{=.16), nicht aber auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit, die}

Placementsali-enz sowie die Placementtoleranz.

Tab. 2: Placementsalienz, Placementtoleranz, Glaubwürdigkeit und Beitragsbewertung (z-stan- GDUGLVLHUWH0LWWHOZHUWHDOV)XQNWLRQGHU+lX¿JNHLWGHU3ODFHPHQWV6WXGLH6WDQGDUG-abweichung in Klammern)

Keine Placements 7 Placements 15 Placements

Placementsalienz –.35(.62) –.13(.90) .43(1.19)

Placementtoleranz ± –.14(.82) 

Glaubwürdigkeit –.01(.86) –.03(.96) .03(1.16)

 W. Wirth et al. Fasst man die Haupteffekte zusammen, so zeigt sich ein relativ ähnliches Bild wie LQ 6WXGLH  'LH +lX¿JNHLW YRQ 3URGXNWSODW]LHUXQJHQ ZLUNW VLFK QLFKW QHJDWLY DXI GLH Bewertung des Beitrages aus, es kommt auch nicht zu einem Glaubwürdigkeitsverlust des Medienangebots. Dennoch bemerken die Rezipienten die Persuasionsabsicht. Allerdings PVVHQIUGLH,QWHUSUHWDWLRQGHU(UJHEQLVVHDXFKGLH,QWHUDNWLRQVHIIHNWHYRQ3ODFHPHQW-KlX¿JNHLWXQG,QYROYHPHQWEHWUDFKWHWZHUGHQ*HPl‰)RUVFKXQJVIUDJHNDQQHVVHLQ GDVV GDV ,QYROYHPHQW GHQ (LQÀXVV GHU 3ODFHPHQWKlX¿JNHLW PRGHULHUW 'LHV LVW IU GLH abhängigen Variablen Beitragsbewertung, Glaubwürdigkeit und Placementsalienz nicht GHU)DOO(VWUHWHQNHLQH,QWHUDNWLRQVHIIHNWH]ZLVFKHQGHU3ODFHPHQWKlX¿JNHLWXQGGHP ,QYROYHPHQWDXI-HGRFK]HLJWVLFKHLQHVLJQL¿NDQWH,QWHUDNWLRQIUGLH3ODFHPHQWWROHUDQ] ) SK2_{ %HWUDFKWHWPDQGLH0LWWHOZHUWHYJO$EEVRZLUG} GHXWOLFKGDVVEHLKRKHP%HLWUDJVLQYROYHPHQWGLH]XQHKPHQGH3ODFHPHQWKlX¿JNHLWNHL-QHQ(LQÀXVVDXIGLH3ODFHPHQWWROHUDQ]KDW:HQQGLH3HUVRQHQGHQ%HLWUDJDXIPHUNVDP YHUIROJHQVW|UHQVLHVLFKQLFKWDQGHQ3URGXNWSODW]LHUXQJHQ%HLQLHGULJHP,QYROYHPHQW KLQJHJHQ IKUW GLH ]XQHKPHQGH ,QWHJUDWLRQ YRQ 3ODFHPHQWV ]X HLQHP 6W|UHIIHNW GLH Placementtoleranz sinkt. Wie Abb. 1 zeigt, kommt dieser Effekt bei höchster Placement-IUHTXHQ] ]XVWDQGH 'DPLW NDQQ GHU REHQ EHULFKWHWH +DXSWHIIHNW GHU 3ODFHPHQWKlX¿J-keit auf die Placementtoleranz (Forschungsfrage 2) nicht mehr interpretiert werden. Der (IIHNWGHU+lX¿JNHLWGHU3URGXNWSODW]LHUXQJHQDXIGLH7ROHUDQ]LVWDXIGLH*UXSSHGHU QLHGULJ,QYROYLHUWHQ]XUFN]XIKUHQ(LQJHQHUHOOHU(IIHNWDXIGLH7ROHUDQ]GHU3URGXFW Placements liegt also nicht vor.

5.3 Diskussion

Die Ergebnisse von Studie 2 haben die Befunde aus dem ersten Experiment weitestge-hend bestätigt. Produktplatzierungen führen zwar dazu, dass die Rezipienten eine Persua-sionsabsicht erkennen, der befürchtete Glaubwürdigkeitsverlust der Medienangebote und GLHVFKOHFKWHUH%HZHUWXQJGHV3URJUDPPNRQWH[WHVEOHLEHQKLQJHJHQDXV,QWHUHVVDQWLVW YRUDOOHPGHU%HIXQGGDVVHVEHLQLHGULJHP,QYROYHPHQWXQGKRKHU3ODFHPHQWDQ]DKO]X HLQHP6W|UHIIHNWGXUFKGLH3URGXNWSODW]LHUXQJHQNRPPW'LH5H]LSLHQWHQHPS¿QGHQGLH

Abb. 1: Subjektives Gestörtsein

durch Produktplatzierungen (z-standardisierte Mittelwerte) DOV)XQNWLRQGHU+lX¿J-keit der Placements und des Beitragsinvolvements 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 0

keine Placements 7 Placements 15 Placements niedriges

Involvement hohes Involvement

 Glaubwürdigkeitsverlust durch programmintegrierte Werbung?

3ODFHPHQWVDOV]XYLHOXQDQJHEUDFKWXQGVW|UHQG±GHQQRFKKDWGLHVNHLQHQ(LQÀXVVDXI GLH%HLWUDJVEHZHUWXQJ,QWHUHVVDQWHUZHLVHLVWGDV,QYROYHPHQWIUGLH3ODFHPHQWVDOLHQ] nicht entscheidend. Ganz gleich, wie involviert der Beitrag verfolgt wurde – bei zuneh-PHQGHU3ODFHPHQWKlX¿JNHLWEHPHUNHQGLH5H]LSLHQWHQVHKUGHXWOLFKGDVVGLH3URGXNWH mit persuasiver Absicht bewusst in den Beitrag integriert wurden. Einen Kontexteffekt auf das Programm hat dies aber nicht zur Folge.

6 Allgemeine Diskussion und Ausblick

Aus Sicht der Werbewirkungsforschung gelten Produktplatzierungen als erfolgverspre-chende Marketingstrategie, da sie sich heimlich und unbemerkt in ein Programm „ein-schleichen“ können, das die Zuschauer ausgewählt haben und vermutlich gern rezipieren. Für die Medien- und Kommunikationswissenschaft ist jedoch nicht die Werbewirkung GDVSULPlUH(UNHQQWQLV]LHO,Q$QEHWUDFKWGHUJHVHOOVFKDIWOLFKHQ5HOHYDQ]GLHVHV3KlQR-mens rückt eher die Frage nach den Folgen der zunehmenden Vermischung von Werbung und Programm in den Vordergrund, vor allem die Frage, ob Produktplatzierungen zu einem Glaubwürdigkeitsverlust der Medienangebote führen können.

Die Ergebnisse der vorliegenden zwei experimentellen Studien zeigen, dass die Zuschau-HULQQHQXQG=XVFKDXHUGLHSHUVXDVLYH$EVLFKWYRQ3URGXNWSODW]LHUXQJHQYHUKlOWQLVPl‰LJ gut erkennen. Die Placementsalienz steigt mit der Anzahl der Placementdarbietungen XQGGDPLWDXFKGDV%HZXVVWVHLQGDVVHLQ:HUEHYHUVXFKVWDWW¿QGHW,QWHUHVVDQWHUZHLVH VW|UHQVLFKGLH5H]LSLHQWHQDEHUQLFKWDQGLHVHPZDKUJHQRPPHQHQ%HHLQÀXVVXQJVYHU-such. Lediglich bei einem geringen Programminvolvement, also wenn die Rezipienten nur schwach durch das Programm gefesselt werden und entsprechende kognitive Kapa-zitäten frei sind, nimmt die Toleranz für Produktplatzierungen mit zunehmender Place-PHQWKlX¿JNHLWDE:DVGHQ(LQÀXVVGHU3ODFHPHQWVDXIGHQ3URJUDPPNRQWH[WEHWULIIW so kann aus den beiden Experimenten gefolgert werden, dass die Beitragsbewertung bzw. die Glaubwürdigkeit nicht durch Placements beeinträchtigt werden. Selbst die Tatsache, dass es sich bei dem im dargestellten Experiment verwendeten Stimulus eher um einen informationsorientierten Beitrag aus einem Wissenschaftsmagazin handelte, führt bei den Rezipienten scheinbar nicht zu einer Geringschätzung des Programms. Diese Erkenntnis bestätigt Befunde aus qualitativen Befragungen (vgl. Grossenbacher 2006), die zeigen, dass sich die Zuschauer nur wenig an den neuen Werbeformen stören. Damit legen die Ergebnisse nahe, dass bei der Bewertung der Glaubwürdigkeit eines Programms inhalt-OLFKH )DNWRUHQ XQG 4XHOOHQHLJHQVFKDIWHQ HQWVFKHLGHQGHU VLQG DOV HKHU SHULSKHUH ,QIRU-mationen wie Produktplatzierungen. Die Forschung zur Entstehung von Vertrauen- und Glaubwürdigkeitsurteilen liefert hierzu einen beachtlichen Korpus an Befunden (z. B. 6ODWHU5RXQHU,QZLHZHLWGLHVHUHKHUDUJORVH8PJDQJPLWQHXHQ:HUEHIRUPHQYRQ Seiten des Publikums auch in Zukunft bestehen bleibt, kann allerdings hier nicht geklärt werden. Es ist denkbar, dass mit zunehmender Frequenz der neuen Werbeformen auch GDV3XEOLNXPDXIPHUNVDPHUZLUGXQGGLH,QIRUPDWLRQHQNULWLVFKHUYHUDUEHLWHW

Was bedeuten diese Ergebnisse nun insgesamt für die Diskussion über die Regulierung von Produktplatzierungen bzw. für die Richtlinien zur Programmgestaltung? Sicherlich tragen die vorliegenden Befunde dazu bei, die aktuelle Diskussion um die Gefährdung

 W. Wirth et al. des Programminhaltes durch neue Werbeformen etwas zu entschärfen. Zwar können QHXH:HUEHIRUPHQ ZLH 3ODFHPHQWV HLQHQ (LQÀXVV DXI GLH 0DUNHQEHZHUWXQJ LP 6LQQH HLQHUÃKHLPOLFKHQ¶%HHLQÀXVVXQJKDEHQ'HQQRFKLVWGLH%HZHUWXQJGHVUHGDNWLRQHOOHQ Programms offenbar nicht unmittelbar in Gefahr. Jedoch müssen einige Besonderheiten berücksichtigt werden, die die Generalisierung der Befunde einschränken oder zumin-dest differenzieren. Diese betreffen die Markenbekanntheit, die Auffälligkeit der Platzie-UXQJHQVRZLHGLH9RUHLQVWHOOXQJJHJHQEHUGHU,QIRUPDWLRQVVHQGXQJ

Die Bekanntheit oder Unbekanntheit der platzierten Marke kann die Placementsalianz XQGWROHUDQ]EHHLQÀXVVHQ%HLGHQ=XVFKDXHUQEHOLHEWH0DUNHQN|QQWHQEHLVSLHOVZHLVH als angenehm und wenig störend, andere Marken hingegen als unangenehm empfun-den werempfun-den. Um solche Effekte zu kontrollieren, wurde hier auf eine unbekannte Marke zurückgegriffen. Die beobachteten Wirkungen sind daher vielleicht als Basiseffekte zu YHUVWHKHQGLHEHLEHNDQQWHQ0DUNHQMHQDFK%HOLHEWKHLWPRGL¿]LHUWZHUGHQN|QQWHQ

Auch die Art und Weise, wie die Placements im Medienbeitrag eingebunden wurden, N|QQHQGLH%HIXQGHEHHLQÀXVVHQ,QXQVHUHU8QWHUVXFKXQJZXUGHQGLH3ODFHPHQWVVXEWLO eingebaut, sie waren an keiner Stelle besonders prominent und auffällig. Darüber hinaus passten sie thematisch zum Beitrag, so dass eine thematische Kongruenz zwischen Pro-duktplatzierung und Beitragsthema bestand. Wären die ProPro-duktplatzierungen im Beitrag verbal verstärkt worden (auditives Placement), wäre möglicherweise der Störeffekt mar-NDQWHU JHZHVHQ XQG KlWWH GLH %HZHUWXQJ GHV %HLWUDJV EHHLQÀXVVW$XFK LQNRQJUXHQWH Produktplatzierungen hätten unter Umständen ähnliche Effekte. Wenn sich eine Marke RGHUHLQ3URGXNWGUDPDWXUJLVFKQLFKWLQGHQ%HLWUDJHLQIJWXQGJHZLVVHUPD‰HQZLHHLQ Fremdkörper wirkt, könnte dies die Rezeption beeinträchtigen und zu Reaktanz führen (vgl. Russell 2002).

6FKOLH‰OLFKN|QQWHGLH9RUHLQVWHOOXQJGHU5H]LSLHQWHQ]XUJHVDPWHQ6HQGXQJHLQHQW-scheidender Faktor für negative Kontexteffekte sein. Der Filmbeitrag stammte erkenn-bar aus einem seriösen Wissenschaftsmagazin, das die Versuchspersonen vermutlich auch als glaubwürdig einschätzten. Dieses Sendungsimage könnte bei den Rezipienten zu einem Vertrauensvorschuss geführt haben. Beiträgen aus solchen Sendungen wird möglicherweise wenig Skepsis entgegengebracht, zumindest nicht was Placements anbe-langt. Solange die Rezipienten in ihrer positiven Rezeptionshaltung nicht gestört wer-den, dürften sie die Beiträge aus dem Wissenschaftsmagazin als glaubwürdig erachten. 6HOEVWZHQQGDV3XEOLNXPGLH0DUNHQSODW]LHUXQJHQDOVVW|UHQGHPS¿QGHWYHU]HLKHQVLH dies dem Beitrag. Allerdings dürfte es einen Schwellenwert der Störung geben, der eine Änderung der Rezeptionshaltung von positiv hin zu kritisch-distanziert bewirkt. Diese .RQVWHOODWLRQ N|QQWH EHL DQGHUHQ ,QIRUPDWLRQVVHQGXQJHQ HWZDV VWlUNHU ÄLQIRWDLQLVLHU-WHQ³6HQGXQJHQDQGHUVDXVVHKHQ'RUWN|QQWHHVGXUFKDXVVFKQHOOHU]X6W|UHPS¿QGHQ Ärger und Glaubwürdigkeitsverlusten führen.

$OOGLHVH9HUPXWXQJHQN|QQHQGXUFKGLHYRUOLHJHQGHQ'DWHQQLFKWDEVFKOLH‰HQGJHNOlUW werden. Sie weisen vielmehr auf zukünftige Wege der Forschung hin, die beschritten werden könnten, um der Frage nach dem Glaubwürdigkeitsverlust durch Placements wei-ter nachzugehen. Die drei Diskussionspunkte (Bekanntheit und Beliebtheit der Marke, Auffälligkeit der Placements, Voreinstellungen gegenüber der Sendung) sind daher auch forschungsprogrammatisch zu verstehen.

 Glaubwürdigkeitsverlust durch programmintegrierte Werbung?

)UHLOLFKVLQGGDEHL*UHQ]HQ]XEHDFKWHQ'LH$XIIlOOLJNHLWYRQ3ODFHPHQWVOLH‰HVLFK zwar experimentell beliebig steigern, z. B. durch auditive Verstärkung visueller Place-ment oder längere Einblendungszeiten. Allerdings wäre ein solcher Eingriff kaum noch H[WHUQYDOLGHLQVEHVRQGHUHEHL,QIRUPDWLRQVVHQGXQJHQLQGHQHQ0DUNHQHKHUEHLOlX¿J DOV2Q6HW3ODFHPHQWVDXIWDXFKHQYJOSULQ]LSLHOO]XGLHVHU3URJUDPPDWLN7UHSWH:LUWK 2004).

Neben Studien aus Rezipientenperspektive sind medienrechtliche und normative Untersuchungen und Analysen nach wie vor gefragt. Wünschenswert wäre ein verstärk-ter Diskurs über die Gefahr und Regulierung von Produktplatzierungen, und zwar aus verschiedenen Perspektiven: aus normativer und ethischer Sicht, aus journalistischer Sicht, aus Sicht der Werbetreibenden und nicht zuletzt aus Sicht der Zuschauerinnen und Zuschauer.

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Dr. Jörg Matthes und Christian Schemer (MA) sind und,ORQD6WlPSÀL war wissenschaftliche $VVLVWHQWHQLQDP,30=