Master
Reference
Instagram : le couteau suisse de l'entrepreneuriat ? : étude quantitative et qualitative de son usage, de ses apports et de ses
limites sur le marché de l'entrepreneuriat indépendant suisse
FRATAMICO, Lisa
Abstract
Le présent travail étudie l'usage, les bénéfices et les limites d'Instagram dans la gestion d'une entreprise indépendante en Suisse. Notre analyse porte sur les comptes Instagram de dix entrepreneurs indépendants suisses, sur les attentes de la communauté instagrameuse de Suisse envers le contenu publié par les marques et entreprises et enfin, sur l'étendue et la capacité de ce réseau social en tant qu'outil de gestion d'une entreprise indépendante sur le marché suisse. Nos résultats soulignent l'importance d'Instagram en tant qu'outil professionnel et corroborent les bénéfices évoqués par d'autres études en matière de gain de popularité, de financement et de facilité d'usage.
FRATAMICO, Lisa. Instagram : le couteau suisse de l'entrepreneuriat ? : étude quantitative et qualitative de son usage, de ses apports et de ses limites sur le marché de l'entrepreneuriat indépendant suisse. Master : Univ. Genève, 2021
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:156013
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Mémoire de diplôme
Master en journalisme et communication
Travail réalisé par Lisa FRATAMICO (n. 12-501-680) Sous la direction de Dr Philippe Amez-Droz
Université de Genève, août 2021
Instagram : le couteau suisse de l’entrepreneuriat ?
Etude quantitative et qualitative de son usage, de ses apports et de ses limites sur le marché de
l’entrepreneuriat indépendant suisse
1
Table des matières
Liste des figures ... 3
Liste des annexes ... 5
Remerciements ... 6
Résumé ... 7
1. Introduction ... 8
2. Problématique ... 9
2.1 Présentation du sujet de recherche ... 9
2.2 Présentation de l’hypothèse H1 ... 11
2.3 Présentation de l’hypothèse H2 ... 12
2.4 Présentation de l’hypothèse H3 ... 13
3. Cadre théorique ... 14
3.1 Présentation du réseau social Instagram ... 14
3.1.1 Historique ... 14
3.1.2 Fonctionnalités ... 15
3.1.3 Instagram en tant que média et outil professionnel ... 16
3.2 L’entrepreneuriat : définitions ... 17
3.2.1 L’entrepreneur indépendant en Suisse ... 18
3.2.2 Digitalisation et entrepreneuriat digital ... 19
3.3 Le marketing au cœur de l’entrepreneuriat... 20
3.3.1 Marketing digital et inbound marketing ... 21
3.3.2 L’inbound marketing via Instagram ... 22
3.4 Algorithme et Customer Relationship Management (CRM) ... 22
3.5 Les indicateurs de performance sur les réseaux sociaux ... 23
3.6 Médias, auto-promotion et UGC ... 24
3.7 Utilisation des réseaux sociaux à des fins de profit : état de la recherche ... 25
3.8 Contexte particulier d’analyse et nouvelles opportunités d’entrepreneuriat ... 27
4. Méthodologie et corpus ... 28
4.1 Corpus de données ... 28
4.2 Méthodes d’analyse ... 33
4.2.1 Analyse quantitative ... 33
L’enquête par questionnaire ... 33
Le taux d’engagement ... 34
4.2.2 Analyse qualitative ... 35
Le questionnement analytique ... 36
2
4.2.3 Méthodologie appliquée à l’hypothèse H1 ... 36
4.2.4 Méthodologie appliquée à l’hypothèse H2 ... 37
4.2.5 Méthodologie appliquée à l’hypothèse H3 ... 38
5. Résultats et discussion ... 40
5.1 Résultats H1 ... 40
5.1.1 Synthèse et discussion des résultats de H1 ... 57
5.2 Résultats H2 ... 60
5.2.1 Synthèse et discussion des résultats de H2 ... 67
5.3 Résultats de H3 ... 71
5.3.1 Synthèse et discussion des résultats de H3 ... 77
6. Conclusion ... 82
7. Références bibliographiques et Web ... 85
Annexes ... 91
3
Liste des figures
Figure 1: tableau des présentations d’entrepreneurs indépendants ... 29
Figure 2: tableau récapitulatif de l'activité des entrepreneurs indépendants sur Instagram (état au 17 avril 2021) ... 32
Figure 3: grille d'analyse vierge des publications de l'hypothèse H1 ... 37
Figure 4: grille d'analyse vierge des fonctionnalités d'Instagram - H3 ... 38
Figure 5: publication n.5 de Bobiskuit – seule publication dont la première photo du carrousel ne représente pas le produit fini ... 40
Figure 6: publication n. 2 de Bobiskuit - taux d'engagement le plus élevé ... 41
Figure 7: publication n. 6 de Bobiskuit – taux d’engagement le plus faible ... 41
Figure 8: publication n. 7 de Bobiskuit – plus grand nombre de commentaires ... 42
Figure 9: publication n. 3 de La Manufacture ... 43
Figure 10: publication n. 4 de La Manufacture ... 43
Figure 11: publication n. 2 de La Manufacture - taux d’engagement le plus élevé .. 44
Figure 12: publication n. 7 de La Manufacture - taux d'engagement le plus faible .. 44
Figure 13: publication n. 10 de CinqHuiles - taux d'engagement le plus élevé ... 45
Figure 14: publication n. 1 de CinqHuiles - taux d'engagement le plus faible ... 46
Figure 15: publication n. 8 - taux d'engagement le plus élevé ... 46
Figure 16: publication n. 2 de Lovely Mardi - taux d'engagement le plus faible ... 47
Figure 17: publication n. 4 de Lovely Mardi - plus grand nombre de commentaires 47 Figure 18: publication n. 2 - taux d'engagement le plus élevé ... 48
Figure 19: publication n. 4 de Sweetly Cakes - taux d'engagement le plus faible ... 49
Figure 20: publication n. 10 de Aux Fleurs de Lune - taux d'engagement le plus élevé ... 49
Figure 21: publication n. 3 de Aux Fleurs de Lune - taux d'engagement le plus faible ... 50
Figure 22: publications n. 1 (en haut) et n. 8 (en bas) ... 51
Figure 23: publications n. 5 (en haut) et n. 8 (en bas) de Kauri Watches - taux d'engagement le plus élevé ... 52
Figure 24: publication n. 1 de Kauri Watches - taux d'engagement le plus faible .... 52
Figure 25: publication n. 10 de Seven Paper - taux d'engagement le plus élevé .... 53
Figure 26: publication n. 2 de Seven Paper - taux d'engagement le plus faible ... 54
Figure 27 : publication n. 9 - taux d'engagement le plus élevé ... 55
Figure 28 : publication n. 3 - taux d'engagement le plus faible ... 55
Figure 29: publication n. 1 - plus grand nombre de commentaires ... 56
Figure 30: publication n. 8 de sarah boss - taux d'engagement le plus élevé ... 57
Figure 31: répartition des répondants selon la tranche d'âge ... 61
Figure 32: raisons pour lesquelles les utilisateurs suivent des comptes professionnels sur Instagram ... 62
Figure 33: relation au like ... 63
Figure 34: relation au commentaire ... 63
Figure 35: relation à l'UGC ... 64
Figure 36: propriétés de la publication qui influencent l'engagement ... 65
Figure 37: préférences concernant le contenu mis en avant par les marques et entreprises ... 65
4
Figure 38: type de publication préféré par les utilisateurs - focalisation sur le
produit/service ... 66
Figure 39: type de publication préféré par les utilisateurs – publications non focalisées sur le sur le produit/service ... 67
Figure 40: tableau récapitulatif des principaux résultats quantitatifs de l'hypothèse H3 ... 72
Figure 41: comparaison des fonctionnalités de Preview et Instagram ... 75
Figure 42: comparaison des fonctionnalités de Canva et Instagram ... 76
Figure 43: comparaison des fonctionnalités de Shopify et Instagram ... 76
Figure 44: fonctionnalités basiques de l'entreprise indépendante, mises en perspective avec les fonctionnalités d'Instagram ... 78
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Liste des annexes
Annexe 1: extraits des fonctionnalités d'Instagram ... 91
Annexe 2: questionnaire destiné à la communauté instagrameuse de Suisse ... 92
Annexe 3: questionnaire destiné aux entrepreneurs ... 92
Annexe 4: grille d'analyse de Bobiskuit pour l'hypothèse H1 ... 92
Annexe 5: grille d'analyse de La Manufacture pour l'hypothèse H1 ... 92
Annexe 6: grille d'analyse de CinqHuiles pour l'hypothèse H1 ... 92
Annexe 7: grille d'analyse de Lovely Mardi pour l'hypothèse H1 ... 92
Annexe 8: grille d'analyse de Sweetly Cakes pour l'hypothèse H1 ... 92
Annexe 9: grille d'analyse de Aux Fleurs de Lune pour l'hypothèse H1 ... 92
Annexe 10: grille d'analyse de Kauri Watches pour l'hypothèse H1 ... 92
Annexe 11: grille d'analyse de Seven Paper pour l'hypothèse H1 ... 92
Annexe 12: grille d'analyse de Sweet ML pour l'hypothèse H1 ... 92
Annexe 13: grille d'analyse de sarah boss pour l'hypothèse H1 ... 92
Annexe 14: extraits de la série "atelier" de Kauri Watches ... 92
Annexe 15: extrait de design réalisable via les stories ... 92
Annexe 16: extraits de publications réalisées avec Canva ... 92
Annexe 17: extrait d'une image divisée en plusieurs publications ... 92
6
Remerciements
Je tiens à remercier tout d’abord mon directeur de Mémoire, le Dr Philippe René Amez- Droz, pour sa disponibilité, ses conseils et ses relectures, qui m’ont été d’une grande aide dans la réalisation de ce travail.
Je remercie également les entrepreneurs qui ont accepté de répondre à mon questionnaire et qui ont ainsi contribué à une grande partie de ce travail.
Enfin, je remercie :
Mon entourage, pour son soutien sans failles durant toutes ces années d’études. A ma famille qui m’a toujours poussée à continuer dans les périodes de doute ; à mes amis qui ont été présents dans les bons comme les mauvais moments. Vous êtes les meilleurs.
Mes relecteurs, pour avoir consacré leurs yeux et leur temps précieux afin de m’aider à y voir plus clair.
L’année 2020-2021, pour avoir rendu les sorties plus difficiles, les distractions moins nombreuses et les trajets jusqu’à l’Université moins longs et coûteux.
Ces 110 pages concrétisent la fin d’une ère et le début d’une nouvelle aventure.
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Résumé
Les réseaux sociaux ayant modifié la façon dont les consommateurs et les entreprises interagissent, il est indispensable de comprendre les stratégies à adopter afin de communiquer et promouvoir des biens et services auprès de l’audience digitale. Le présent travail étudie l’usage, les bénéfices et les limites d’Instagram dans la gestion d’une entreprise indépendante en Suisse. Premièrement, nous analysons les profils Instagram de dix entrepreneurs indépendants suisses afin d’émettre des constats concernant leur taux d’engagement ; puis nous évaluons les attentes de la communauté instagrameuse de Suisse envers le contenu publié par les marques et entreprises sur Instagram ; enfin, nous étudions l’étendue et la capacité de ce réseau social en tant qu’outil de gestion d’une entreprise indépendante sur le marché suisse.
Nos résultats principaux démontrent que les publications des entrepreneurs indépendants suisses focalisées sur leurs biens ou services constituent la majorité de leur taux d’engagement global. Il apparaît également que leur stratégie de communication et de promotion n’est pas en adéquation totale avec les attentes de la communauté instagrameuse. Enfin, nous concluons qu’Instagram peut constituer une plateforme de gestion quasiment totale d’une activité entrepreneuriale en Suisse sur le court terme.
Mots-clés : entrepreneuriat, réseaux sociaux, Instagram, engagement
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1. Introduction
L’arrivée du Web participatif et plus particulièrement des réseaux sociaux au début du 21e siècle a révolutionné la façon dont les individus échangent sur le Web. D’une position passive, les acteurs et consommateurs de notre société numérique passent à une position active. Ils communiquent entre eux de manière virtuelle sur la pléthore d’informations disponibles en tout temps grâce à la numérisation et à la convergence.
Leurs comportements en société évoluent aussi et ils modifient leurs activités, leurs milieux et leurs interactions (Tiago & Veríssimo, 2014) : l’hyperconnexion se reflète dans leur quotidien. Le digital devient alors indispensable, y compris pour les entreprises, qui doivent s’implanter là où les clients se trouvent, soit dans le monde virtuel. Ainsi, les actions de communication et de promotion des entreprises existantes autrefois réalisées via téléphone, affichage ou télévision, mutent sur le Web et les réseaux sociaux, qui constituent une réelle plus-value stratégique (Qualman, 2012).
Le consommateur, via le contenu qu’il génère sur les réseaux sociaux (User Generated Content, UGC) occupe également le rôle de média. Il peut ainsi devenir acteur de la communication d’une marque ou d’une entreprise, en générant du contenu en lien avec celle-ci (mentions, partages et partenariats rémunérés en sont quelques exemples).
Les entrepreneurs comprennent à leur tour l’intérêt des réseaux sociaux dans la promotion et la communication d’un bien ou service et c’est ainsi que l’entrepreneuriat digital se développe. Cette forme d’entrepreneuriat réside dans l’adoption des technologies de l’information et de la communication à des fins de profit. Elle est d’autant plus prisée pour les entrepreneurs indépendants, débutants ou locaux, dont les moyens sont souvent limités : les plateformes sociales leur permettent de toucher une large audience en un minimum de temps et à moindre coût. Ce développement a notamment été compris et facilité par le réseau social Instagram. Originellement conçu pour le partage de contenus visuels, il a su se muer en un véritable outil professionnel en 2016, avec l’implémentation d’outils spécialisés. Instagram Business, un guide de gestion d’Instagram à des fins de profit a en outre été créé. Avec le nombre grandissant d’entrepreneurs agissant sur les réseaux sociaux, les études en la matière croissent également, mais sont encore relativement peu nombreuses en ce qui concerne l’impact des réseaux sociaux pour les entrepreneurs indépendants. Plus particulièrement, concernant l’intérêt et les limites du réseau Instagram dans la gestion d’une entreprise de manière digitale. En effet, il réunit à lui seul une pléthore de fonctionnalités et d’outils présents sur d’autres plateformes sociales, ce qui en fait un objet qui mérite d’être étudié extensivement. De nombreux livres et études sur Instagram sont déjà parus, notamment sur la façon dont il peut être utilisé comme outil business, sur ses bénéfices pour l’e-réputation de grandes entreprises ou encore sur la façon dont on peut obtenir plus d’engagement de sa communauté en mettant en avant certains types de contenus. La Suisse pourtant, qui est au centre de l’innovation, est une oubliée de ce genre d’études.
Ce travail de Mémoire a donc pour but d’analyser les stratégies de communication et de promotion d’un échantillon d’entrepreneurs indépendants suisses sur Instagram.
Nous aimerions déterminer premièrement quels types de contenus sont mis en avant par les entrepreneurs suisses et quelles sont les motivations des utilisateurs d’Instagram en Suisse à s’engager envers un compte professionnel de marque ou
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d’entreprise. Dans un deuxième temps, nous souhaiterions déterminer si la seule plateforme Instagram peut servir d’outil de gestion d’entreprise dans le cadre des entrepreneurs indépendants de Suisse. Notre corpus se base sur 10 entrepreneurs indépendants issus de domaines d’activité variés, sélectionnés pour leur usage d’Instagram et leur présence sur le marché suisse.
Avant de présenter les principales notions inhérentes à cette recherche dans le cadre théorique, nous exposons d’abord notre problématique et nos hypothèses de recherche. Nous développons ensuite la méthodologie qui sera appliquée pour conduire cette étude. Les résultats découlant de notre analyse seront ensuite discutés afin de vérifier si nos hypothèses de départ ont pu être confirmées, infirmées ou si le doute subsiste. Enfin, nous terminerons par une conclusion sur les apports et les limites de notre étude.
2. Problématique
2.1 Présentation du sujet de recherche
La recherche qui fait l’objet de ce travail de Mémoire est née premièrement d’une envie personnelle de comprendre le pouvoir d’un outil de communication digitale comme Instagram dans le lancement et la gestion d’un projet d’entrepreneuriat. Elle a ensuite été renforcée par la constatation que de plus en plus de comptes à but professionnel défilent sur Instagram, dans des domaines aussi variés que l’esthétique, la coiffure, la mode ou la création de bijoux et accessoires en tous genres. Nous nous sommes alors demandé comment il était possible de se distinguer de la concurrence parmi un flux de comptes qui proposent des biens et services similaires. C’est ainsi que nous avons décidé d’étudier l’utilisation d’Instagram par les entrepreneurs indépendants suisses.
Lors de nos recherches préliminaires, nous avons constaté que les études en communication digitale et en management témoignent d’un intérêt croissant concernant les usages et impacts des réseaux sociaux dans l’entrepreneuriat, mais qu’elles sont encore aux prémices de la recherche, se concentrant sur les dix dernières années et sur une vingtaine d’articles en 2019 (Secundo, Del Vecchio, & Mele, 2020).
Les recherches en la matière sont focalisées principalement sur des aspects économiques ou sur des grandes organisations qui opèrent une transformation digitale (Olanrewaju, Alamgir Hossain, Whiteside, & Mercieca, 2020). Nous aimerions donc diriger notre analyse vers des aspects encore peu explorés dans le domaine : premièrement, nous décidons de centraliser notre recherche sur les entrepreneurs indépendants, soit des personnes qui ont lancé et qui gèrent leur entreprise principalement seules. Deuxièmement, nous avons choisi de cibler notre échantillon sur le marché suisse, qui est un segment encore peu exploré en matière d’entrepreneuriat. De plus, la Suisse représentant un terrain idéal pour l’entrepreneuriat grâce, entres autres, à son haut niveau d’éducation et à son infrastructure dynamique (Danka, 2000), nous aimerions élargir la recherche sur ce thème. Enfin, nous souhaitons pousser notre investigation au-delà des bénéfices démontrés dans diverses études sur les réseaux sociaux et l’entrepreneuriat en tentant de déterminer si le réseau social Instagram peut se substituer à un panel d’outils dans la gestion d’une entreprise indépendante en Suisse. Nous sommes conscients que notre recherche ne sera pas représentative du fait de sa petite échelle, mais elle permettra d’ouvrir la réflexion pour des études futures.
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Le réseau social Instagram s’est imposé comme un terrain de recherche évident car il est particulièrement prisé par les entreprises. Selon les derniers résultats de 2020, Instagram est utilisé par 71% des entreprises américaines, 80% des utilisateurs décident d’acheter un produit ou un service grâce à Instagram et 50% d’entre eux sont abonnés à un compte professionnel au moins (Mohsin, 2021). Bien que basées sur une étude Outre-Atlantique, ces statistiques témoignent d’une grande concurrence sur le réseau : il y aurait en 2021 environ 25 millions de profils professionnels sur la plateforme (Asselin, 2021). Ceci implique de savoir se démarquer des concurrents afin d’assurer la visibilité de son entreprise, et in fine sa rentabilité. Bon nombre de critères influencent le succès sur la plateforme, dont l’engagement de la communauté instagrameuse. C’est une variable que nous étudierons de manière qualitative et quantitative afin de déterminer, d’une part, le type de publications qui récoltent le plus de commentaires et de mentions « j’aime » (ci-après likes) et, d’autre part, les motivations des utilisateurs d’Instagram en Suisse à manifester leur engagement envers un compte professionnel.
Les fonctionnalités basiques d’Instagram sont accessibles à tous les utilisateurs, qu’ils aient un compte professionnel ou personnel. Les entrepreneurs que nous étudierons ont donc tous accès aux mêmes ressources, comme la publication de photos, vidéos, Stories et Instagram TV (IGTV)1, pour n’en citer qu’une partie. Cependant, ils ne les utilisent pas tous de la même façon pour promouvoir leurs produits et communiquer avec leurs abonnés. Lors de nos premières recherches sur des profils d’entrepreneurs suisses variés, nous avons fait plusieurs observations : premièrement, nous avons constaté que les likes sous chaque publication sont de manière globale plus nombreux que les commentaires. Nous nous demandons donc la raison de cette différence d’engagement. Ensuite, nous avons également remarqué deux tendances dans la tenue des profils : d’une part, des profils constituent leur compte Instagram comme une vitrine, présentant simplement le produit sans mise en contexte complexe ; d’autre part, des profils aménagent leur compte Instagram comme un blog ou un catalogue, avec des mises en situation du bien ou service et des publications plus personnelles, qui ne sont pas liées directement au produit. Nous souhaitons donc analyser quels types de publications remportent le meilleur taux d’engagement. Cet aspect permettra à un entrepreneur de sélectionner les contenus à mettre en avant ou non dans sa stratégie de communication et de promotion.
Afin de mieux cibler le contenu qui plaît à la communauté instagrameuse de Suisse et ainsi, de récolter un meilleur taux d’engagement2, il faut aller à la rencontre de cette communauté. Nous aimerions donc analyser les motivations de la population instagrameuse de Suisse à s’engager avec un profil professionnel, soit à liker (aimer), commenter et promouvoir une marque via le User Generated Content (UGC)3. Les études dans ce domaine étant peu nombreuses, cette recherche nous permettra de mettre en lumière des tendances afin que les entrepreneurs indépendants puissent adapter leurs stratégies de communication et de promotion aux attentes de leur cible.
Enfin, nous nous pencherons sur le réseau social en tant que « couteau suisse » dans la gestion d’une entreprise indépendante en Suisse. De nombreuses études, dont
1 Les fonctionnalités d’Instagram sont expliquées en section 3.1.2.
2 Key Performance Indicator (KPI) ou indicateur de performance, développé dans la section 3.5.
3 Contenu généré par l’utilisateur, défini en section 3.6.
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nous présenterons une partie dans le cadre théorique, ont démontré les bénéfices des réseaux sociaux dans l’acquisition de nouveaux clients potentiels, dans l’augmentation des actes d’achat et dans la réduction des coûts de communication et de promotion.
A notre connaissance cependant, aucune n’a pu établir si Instagram, du fait de ses bénéfices, pouvait offrir à elle seule tous les atouts nécessaires à un entrepreneur indépendant pour gérer ses activités depuis la plateforme. Le cas échéant, cela représenterait un avantage conséquent pour l’entrepreneur indépendant, notamment débutant, qui pourrait alors concentrer son énergie, son temps et ses ressources financières, sur un seul canal.
Notre problématique peut donc être résumée ainsi : Quels sont les usages, les apports et les limites d’Instagram dans la gestion d’une entreprise indépendante en Suisse ?
Afin d’y répondre, nous avons rédigé les questions de recherche suivantes :
Quels types de contenus proposés par les entrepreneurs indépendants sur Instagram suscitent un meilleur engagement de la communauté instagrameuse de Suisse ? Quelles sont les motivations de cette communauté à s’engager envers un compte professionnel ? Dans quelle mesure l’application Instagram peut-elle se substituer à un panel d’outils d’entrepreneuriat ?
Afin de répondre à ces interrogations, nous avons formulé différentes hypothèses de recherche, présentées et développées ci-dessous.
2.2 Présentation de l’hypothèse H1
L’hypothèse H1 répond à la question suivante : quels types de contenus proposés par les entrepreneurs indépendants sur Instagram suscitent un meilleur engagement de la communauté instagrameuse de Suisse ?
Instagram étant avant tout un média visuel, il engage la vue et l’ouïe. Originellement créé pour n’être qu’un éditeur de photos, il est rapidement devenu un réseau social d’influence, dont les formes de partage de contenu majoritaires restent la photo et la vidéo. Dans une étude de 2014, Bakhshi, Shamma, & Gilbert ont analysé l’impact des photos contenant des visages sur les likes et les commentaires d’Instagram, qui sont des indicateurs de performance4. Il en résulte que les photos contenant des visages ont respectivement 38% et 32% plus de chances d’être aimées et commentées, indépendamment de variables de genre, d’âge ou de nombre de visages. Ce type de recherche est très répandu et prisé par les entreprises, car la tendance du marketing actuel est orienté vers l’inbound marketing5, qui veut que le consommateur se dirige vers le produit ou le service, plutôt que de pousser le produit ou service vers lui (Gauthier, 2020). Il faut donc produire du contenu qui convienne aux attentes du public
4 Voir la section 3.5.
5 Voir la section 3.3.2 pour une définition plus complète.
H1 : les publications dont l’image représente le produit de l’entrepreneur sont plus nombreuses. Elles contribuent à la majorité du taux
d’engagement sur les profils des entrepreneurs.
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afin de l’amener vers la marque ou l’entreprise. Sur Instagram en particulier, le succès d’une telle stratégie se reflète dans le taux d’engagement, constitué par les indicateurs de performance. La course au meilleur taux d’engagement chez les entrepreneurs se traduit par deux stratégies mentionnées plus haut : d’une part, les profils qui sont construits à la manière d’un blog ou d’un magazine, mêlant des publications focalisées sur le produit et des publications portant sur d’autres thèmes. La promotion du produit y est moins évidente. D’autre part, certains comptes focalisent la majorité de leurs publications sur le produit lui-même, dont le but promotionnel est manifeste. Dans les deux cas, le produit est parfois mis en contexte avec d’autres éléments et, d’autres fois, il est représenté sur un fond neutre. Nous nous sommes alors demandé quel type de profil et plus précisément, quel type de publication, suscite le meilleur taux d’engagement, face à un public à la fois publiphobe (Amez-Droz, 2017; Sonnac, 2002) et qui se rend sur un compte d’entreprise ou de marque afin d’y trouver des informations quant à un service ou produit.
Nous avons constaté lors de nos recherches sur divers comptes Instagram d’entrepreneurs indépendants, que la majorité de leurs publications semblaient focalisées sur le produit. Nous pensons dès lors que ces dernières participent à la majorité du taux d’engagement global de leurs profils. Nous analyserons donc un échantillon de ces publications, afin de déterminer si les publications focalisées sur le produit sont plus nombreuses ou non que les publications qui représentent autre chose que le produit. Nous pourrons également déduire si elles remportent un meilleur taux d’engagement individuel que les publications qui ne sont pas focalisées sur le produit.
Ceci nous permettra de comprendre si elles constituent effectivement la majorité du capital d’engagement d’un entrepreneur.
2.3 Présentation de l’hypothèse H2
Cette hypothèse répond à la question suivante : quelles sont les motivations des utilisateurs d’Instagram en Suisse à s’engager envers un compte professionnel ? Après avoir analysé le type de publications qui récoltent le plus d’engagement, il convient d’analyser les motivations de la population instagrameuse à s’engager envers les comptes professionnels. En effet, lorsque nous avons passé en revue les profils de notre échantillon, nous avons constaté que les commentaires étaient peu nombreux sous les publications qui n’incitaient pas à l’action, par le biais, par exemple, d’un concours. Nous nous sommes alors demandé quels facteurs pouvaient influencer les utilisateurs à interagir avec un compte professionnel6. Selon une étude de l’IBM Institute for Business Value de 2011, seulement un faible pourcentage des utilisateurs de réseaux sociaux participe activement par la création de contenu (UGC) ou par l’engagement à des publications ; la plupart des utilisateurs ne communiquent pas
6 Dans ce travail, nous entendons par « compte professionnel » tout compte géré par un entrepreneur visant à promouvoir et communiquer sur sa marque, indépendamment de l’affiliation « business account » entendue par Instagram.
H2 : la population instagrameuse de Suisse interagit avec des comptes professionnels via des commentaires, likes ou UGC principalement
pour des raisons émotionnelles ou pour un intérêt pratique.
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avec les marques via les réseaux sociaux, préférant communiquer avec les gens qu’ils connaissent personnellement ; les consommateurs attendent quelque chose de
« tangible » de leur engagement envers une entreprise (Heller Baird & Parasnis, 2011). Les études concernant les motivations des utilisateurs à commenter, aimer ou manifester d’autres formes d’engagement sur les réseaux sociaux sont rares, surtout concernant l’engagement envers les entreprises. Une étude plus récente (Azar, Machado, Vacas-de-Carvalho, & Mendes, 2016) a étudié les motivations des clients à interagir avec les marques via Facebook. Ils recensent 5 motivations à interagir avec une marque : l’influence sociale, la recherche d’information, le divertissement, la confiance et la récompense. Ils identifient ainsi 4 groupes de consommateurs, qui sont les consommateurs détachés, profiteurs, accompagnateurs et dépendants. En fonction de ces résultats et de nos observations, nous avons formulé l’hypothèse H2, qui est à mi-chemin entre la typologie des consommateurs profiteurs et des consommateurs accompagnateurs. Les consommateurs profiteurs comprennent la plus grande part des consommateurs selon l’étude de Azar et al. : cette catégorie représente les consommateurs qui ont un niveau d’engagement moyen envers les marques sur Facebook et qui cherchent principalement à faire de bonnes affaires. Ils sont également sensibles au contenu soutenant des causes. Ce résultat est compatible avec ceux de Heller Baird & Parasnis (2011). Les consommateurs accompagnateurs ont également un niveau d’engagement moyen, mais leurs intérêts pour s’engager envers les marques relèvent principalement de l’hédonisme et de l’interaction avec leurs amis et autres utilisateurs. Ceci correspond également au résultat de Heller Baird & Parasnis (2011), concernant l’intérêt des utilisateurs de réseaux sociaux à interagir avec leur cercle proche.
Ainsi, notre hypothèse H2 se base sur deux résultats primaires des études susmentionnées. Le facteur « raisons émotionnelles » dans notre recherche fait référence aux utilisateurs d’Instagram qui s’engagent envers des marques ou entreprises afin de montrer leur soutien, notamment dans le cas de marques et entreprises dont ils connaissent le fondateur. Ils en retireraient un intérêt que nous qualifions d’émotionnel, que nous pouvons assimiler à la recherche d’hédonisme et d’interaction décrite chez les consommateurs accompagnateurs. A l’opposé, l’intérêt que nous qualifions de pratique, fait référence à des utilisateurs qui recherchent des récompenses « tangibles », comme mentionné par Heller Baird & Parasnis (2011) dans la typologie des consommateurs profiteurs. L’hypothèse H2 sera confirmée si l’une ou l’autre des deux catégories apparaît majoritairement dans la somme de nos résultats. Elle sera rejetée si ce n’est pas le cas.
2.4 Présentation de l’hypothèse H3
Cette hypothèse répond à la question suivante : Instagram peut-il se substituer à un panel d’outils dans la gestion d’une entreprise indépendante en Suisse ?
Notre dernière hypothèse concerne les usages et les limites d’Instagram en tant qu’outil de gestion des activités d’une entreprise indépendante. De nombreuses
H3 : Les nombreux avantages et fonctionnalités d’Instagram ne permettent pas d’y centraliser toutes les activités de gestion de
l’entrepreneur indépendant suisse.
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études sur les réseaux sociaux, dont Instagram, ont démontré les bienfaits de l’utilisation des plateformes sociales dans l’entrepreneuriat. Il a été démontré notamment : que l’engagement de la communauté sur les réseaux sociaux a des effets positifs sur les ventes de biens ou services (Ahmad, Ahmad, & Abu Bakar, 2017; Yost, Zhang, & Qi, 2021) ; que les réseaux sociaux offrent des bénéfices en matière de coûts, de networking, de marketing, de financement et de recherche d’informations (Olanrewaju et al., 2020) ; qu’Instagram est une bonne plateforme pour débuter un business et le tester (Latiff & Safiee, 2015). A notre connaissance cependant, aucune étude n’a pu établir de la portée d’Instagram en tant que plateforme unique de gestion des activités entrepreneuriales. Grâce à ses fonctionnalités qui sont sans cesse développées afin d’améliorer l’expérience des marques et entreprises présentes sur le réseau, nous nous demandons s’il est possible de réaliser toutes les actions nécessaires à la gestion d’une entreprise via l’application. Nous définirons donc les activités indispensables afin de maintenir un commerce de biens ou services et les comparerons aux fonctionnalités proposées par Instagram. L’utilisation concrète de ce réseau par un échantillon d’entrepreneurs indépendants sélectionné sera analysée afin de déterminer l’impact de l’application dans leur quotidien professionnel. Nous nous pencherons également sur les outils digitaux qu’ils utilisent dans la gestion de leurs activités, hors Instagram, pour déterminer s’ils sont indispensables ou non à cet effet.
Sur la base de nos observations des fonctionnalités d’Instagram, nous supposons que l’application n’a pas, en Suisse, toutes les compétences requises à la gestion d’une entreprise indépendante. Nous nuancerons et étendrons notre conclusion sur la base des différentes recherches présentées ci-dessus. En effet, il semble que la plateforme puisse tout de même être quasiment un outil de gestion unique, du moins sur le court terme. Sur le long terme en revanche et en vue d’agrandir sa société, d’autres outils de gestion deviendraient nécessaires. Nous analyserons également des aspects tels que les revenus, le statut professionnel et d’autres données sur l’utilisation du réseau dans le cadre professionnel des entrepreneurs sélectionnés. Nous pourrons ainsi répondre à nos interrogations de manière éclairée et ouvrir la voie pour des recherches plus poussées.
3. Cadre théorique
3.1 Présentation du réseau social Instagram 3.1.1 Historique
Instagram est une application de partage de photos et vidéos, lancée le 6 octobre 2010 par Kevin Systrom et Mike Krieger. Elle permettait alors de partager uniquement des photos, agrémentées de filtres, et de suivre d’autres utilisateurs de la plateforme afin de voir ce qu’ils publiaient. L’interaction entre ces utilisateurs était déjà au centre de la plateforme, puisqu’il était possible de liker (aimer) et commenter les photos publiées par son réseau. Depuis, l’application n’a pas changé d’objectif principal, mais ses fonctionnalités se sont considérablement développées, notamment pour répondre à la concurrence générée par d’autres applications populaires auprès des jeunes, dont Snapchat, YouTube et TikTok.
En 2012, l’application Instagram est rachetée par Facebook pour 1 milliard de dollars alors qu’elle compte environ 30 millions d’utilisateurs (Guillemin, 2012). Les fondateurs
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de la marque continuent à travailler pour Instagram jusqu’en 2018, année où ils démissionnent à la suite de tensions avec Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook.
Cette dernière est actuellement entièrement propriétaire d’Instagram. Au début de sa création, les fondateurs du réseau social n’avaient pas défini de modèle d’affaires pour que la plateforme génère du revenu. En 2013, se calquant sur le modèle d’affaires de Facebook, la publicité est intégrée au réseau et permet donc à l’entreprise de générer du revenu. Les marques et entreprises présentes sur Instagram se démultiplient et profitent de l’audience croissante qui utilise l’application afin d’y faire leur promotion Actuellement, Instagram compte plus d’1 milliard d’utilisateurs dans le monde (Mohsin, 2021), dont font partie environ 25 millions d’entreprises selon les derniers chiffres (Asselin, 2021).
3.1.2 Fonctionnalités
Afin de comprendre l’étendue des possibilités générées par Instagram pour les utilisateurs et entrepreneurs présents sur le réseau, nous allons présenter dans cette section les fonctionnalités principales de partage de contenu et d’interaction dans l’application, soit : le partage de photos et de vidéos, les Stories, les Reels, Instagram TV (IGTV), Instagram Shopping et Messenger. Nous nous baserons essentiellement sur nos connaissances de la plateforme et sur les informations tirées du site Web about.instagram.com, géré par le réseau. L’annexe 1 présente des extraits des fonctions que nous présentons ci-après.
Comme mentionné dans la section précédente, la fonctionnalité principale d’Instagram est le partage de photos et vidéos. Tout utilisateur disposant d’un compte sur Instagram peut poster des photos et courtes vidéos (entre 3 et 60 secondes) sur son profil (ou feed), lesquelles resteront visibles indéfiniment à moins que la publication ne soit supprimée par son auteur (l’utilisateur) ou par Instagram7. Les Stories sont de courtes vidéos (15 secondes maximum) qui ne durent que 24 heures : elles ne sont donc pas publiées sur le feed de l’utilisateur, mais dans une bande défilante au-dessus du fil d’actualité, dans laquelle apparaissent les photos de profil des utilisateurs lorsqu’ils ont créé une Story. Il est possible de personnaliser les Stories en y ajoutant des GIFS (images animées), des filtres, des émoticônes ou même des vignettes de questions/réponses ou de sondage, afin d’interagir avec les autres utilisateurs. La conservation des Stories pour plus de 24 heures est réalisable en les mettant « à la une », soit dans des petites icônes personnalisables qui apparaissent alors sur le feed de l’utilisateur. Les Reels sont de courtes vidéos (30 secondes maximum) agrémentées d’effets spéciaux visuels et auditifs, dont le but principal est de divertir les utilisateurs. Les mises en scène y sont multiples et permettent une forte interaction avec la communauté Instagram. Les Reels apparaissent dans un onglet spécial du feed de l’utilisateur. Les IGTV permettent en revanche de réaliser des vidéos de plus longue durée (entre 60 secondes et 10 à 60 minutes maximum selon le type de compte utilisateur). Elles peuvent être réalisées via l’application externe IGTV ou importées depuis la galerie d’un téléphone portable. Enfin, la fonction Shopping permet de mentionner (taguer/tag) des articles sur une publication, ce qui permet à l’utilisateur d’afficher des informations sur un produit. Il est aussi possible d’ajouter des articles à
7 « [La] transgression [des règles de la communauté] peut entraîner la suppression de contenu, la désactivation de comptes ou d’autres restrictions ». (« Règles de la communauté | Pages d’aide Instagram », s. d.)
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une liste d’envies. Aux Etats-Unis uniquement, les utilisateurs peuvent réaliser des achats directement depuis la plateforme grâce au système de paiement Facebook Pay. Enfin, il est également possible de discuter avec les autres utilisateurs, qu’ils fassent partie de nos abonnés ou non, via la fonctionnalité Messenger.
Toutes ces fonctions sont donc développées de manière à optimiser l’interaction entre les utilisateurs, mais aussi le divertissement, dans le but de multiplier l’utilité de la plateforme. Une plateforme dite utile correspondant à une plateforme dont l’audience ne cesse de croître, ce qui en fait un terrain fructueux pour d’autres acteurs, tels que les marques et entreprises, qui peuvent y faire leur publicité.
3.1.3 Instagram en tant que média et outil professionnel
Comme mentionné dans notre introduction, Instagram est devenu un véritable outil de communication et de promotion pour les professionnels. Grâce à son modèle d’affaires surfant sur le marché à deux versants, il invite les entreprises et les marques à rejoindre la plateforme afin d’y communiquer et d’y promouvoir leurs biens et services.
Ayant saisi cette mine d’or, la plateforme a optimisé ses fonctionnalités, mais aussi le type de comptes qu’elle propose, afin d’offrir des prestations différentes en fonction du but de chaque utilisateur. Il y a actuellement trois types de comptes différents : le compte personnel, le compte professionnel et le compte créateur. Le compte personnel est typique d’un utilisateur lambda : il dispose donc des fonctionnalités de base d’Instagram (mentionnées au-dessus) et les statistiques de la plateforme se limitent à afficher qui a regardé une Story et combien de personnes ont regardé une vidéo postée sur le feed. Les comptes professionnel et créateur en revanche, lancés respectivement en 2016 et 2019, ont été conçus spécialement pour les professionnels et donnent alors accès à des statistiques plus poussées, ainsi qu’à la possibilité de créer des publicités et campagnes de communication. Le passage à un compte professionnel ou créateur est gratuit et n’est plus soumis à des conditions particulières pour l’activer (Mathieu, 2020). Dans ce travail, nous nous focaliserons principalement sur les comptes personnels et professionnels, car les comptes créateurs ciblent les influenceurs et les producteurs de contenu.
Le compte professionnel (ou business) donne accès à des statistiques indispensables dans la gestion d’une entreprise, afin de cibler et comprendre son audience : notamment les données démographiques concernant les utilisateurs qui consultent le contenu Instagram de l’entreprise. La plateforme a d’ailleurs élaboré un guide en ligne appelé Instagram for Business, sur lequel des professionnels de la plateforme prodiguent des conseils aux marques et entreprises pour gérer leur profil, créer une publicité ou une campagne de communication. Il est à noter qu’il faut impérativement posséder un compte Facebook afin de créer une publicité sur Instagram.
Instagram est également un média à part entière, car il permet de diffuser et partager du contenu informationnel, sous forme audiovisuelle, destiné à une audience. Les marques et entreprises ont donc un intérêt grandissant à y faire figurer leur publicité, comme les annonceurs dans la presse écrite traditionnelle. Non seulement les marques et entreprises peuvent créer du contenu personnel, mais elles peuvent également utiliser le contenu créé par les utilisateurs relatif à leurs biens et services afin d’en faire la promotion. En effet, les utilisateurs de la plateforme sont d’une part consommateurs de contenu lorsqu’ils consultent ce que les autres utilisateurs
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publient ; d’autre part, ils sont producteurs de contenu lorsqu’ils publient eux-mêmes du contenu (ceci fait référence au User Generated Content (UGC), qui sera développé dans la section 3.6). Les utilisateurs peuvent créer un lien avec la marque en publiant du contenu la mettant en avant, notamment en la mentionnant dans les Stories, Reels, commentaires et autres options de partage de la plateforme. Cette forme de communication générée par l’utilisateur et rendue possible grâce au numérique et aux réseaux sociaux est une plus-value pour les entreprises par rapport aux médias traditionnels : non seulement permettent-ils de toucher une audience importante en peu de temps, mais il apparaît également que les utilisateurs de réseaux sociaux semblent faire davantage confiance aux contenus générés par les utilisateurs que par les marketeurs (Williams, 2018). En outre, d’autres études ont souligné l’intérêt pour les marques de collaborer avec les utilisateurs dans la promotion de leurs biens et services car l’UGC a une plus grande influence sur les ventes et l’engagement des consommateurs (Goh, Heng, & Lin, 2013; Thomas, 2020).
3.2 L’entrepreneuriat : définitions
Depuis les théories des organisations classiques du 18e siècle, l’entrepreneuriat a suscité de nombreuses recherches, notamment dans la compréhension de son sens.
Selon Hull et al. (2007) « l’entrepreneuriat implique de reconnaître et saisir des opportunités, les transformer en biens ou services marchands, en assumant le risque et en réalisant des profits. Il peut apparaître dans différents contextes, dont de nouvelles et anciennes activités, des organisations à but non-lucratif et dans le secteur public. En bref, la création de valeur nouvelle est la caractéristique principale de l’entrepreneuriat ». L’entrepreneuriat peut donc revêtir plusieurs caractéristiques et sa définition dépend partiellement de l’univers dans lequel il évolue. Afin de déterminer quelle définition nous adopterons dans ce travail, nous présentons ci-dessous un extrait des théories principales de l’entrepreneuriat recensées par Steve Gedeon (2010). Nous utiliserons sa méthode de classification afin de définir la notion d’entrepreneuriat adoptée dans notre recherche.
Les premières recherches sur la notion d’entrepreneuriat ont été initiées par les économistes, qui l’ont d’abord associée aux activités qui permettaient de générer du profit sur des terres, du travail ou du capital (ibid). C’est ainsi que la théorie du risque de Frederick B. Hawley et la théorie dynamique du profit de John Bates Clark sont apparues afin d’expliquer la manière dont ce profit est généré. Dans sa théorie du risque du profit, Hawley met en avant deux concepts-clés : selon lui, un entrepreneur est une personne qui assume le risque et la responsabilité de lancer une entreprise.
Cette conception a par la suite été rattachée au terme « new venture formation », qui fait référence à la façon dont les entrepreneurs assument la responsabilité du risque, soit par le lancement d’une nouvelle entreprise. C’est un terme qui est aujourd’hui encore utilisé en combinaison avec la notion de responsabilité pour mesurer le taux d’entrepreneuriat dans le monde. La théorie dynamique du profit en revanche, met l’accent sur le caractère dynamique du marché : un entrepreneur est celui qui sait tirer parti des changements sociétaux, économiques et technologiques afin de réaliser du profit. L’entrepreneur dynamique doit donc être à l’affût de la transformation.
Ces deux approches se focalisent principalement sur la réalisation de profit, mais d’autres auteurs mettent en avant le fait que les entrepreneurs rétablissent un équilibre
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sur le marché (Austrian School of Entrepreneurship) ou qu’ils créent au contraire du déséquilibre (Joseph Schumpeter). La théorie dynamique du profit a d’ailleurs conduit à la théorie de la destruction créatrice de Schumpeter, qui définit l’entrepreneur comme un individu qui crée de l’innovation. Il a donc permis d’étendre la définition d’entrepreneur au-delà des propriétaires d’entreprises indépendants pour y inclure d’autres types de fonctions, comme les employés ou les directeurs (ibid.). La notion d’innovation introduite par Schumpeter a amené les chercheurs plus récents à associer l’entrepreneuriat à une activité recherchant l’opportunité et l’innovation, indépendamment du fait que cette activité génère du profit ou non, et indépendamment du contexte où elle prend place.
C’est ainsi que l’entrepreneuriat n’est plus automatiquement associé à la notion de profit et que des adjectifs comme « social » ou « criminel » viennent s’appondre au terme pour le définir en fonction de la façon dont il crée de la valeur ou de l’innovation (Austrian school of economics, cité par Gedeon 2010). Un autre mouvement apparaît dans les années 60 : il consiste à attribuer l’entrepreneuriat à des caractéristiques personnelles (McClelland, 1961 cité par Gedeon, 2010) ou encore comportementales (ibid.) d’un individu. C’est notamment ce que prône l’Ecole des Traits. A l’opposé, les Behavioristes définissent l’entrepreneuriat comme une succession de différentes étapes impliquées dans la création d’une nouvelle entreprise.
Toujours selon Gedeon (2010), l’entrepreneuriat est donc une discipline multidimensionnelle qui peut être calibrée à l’aide d’adjectifs se rapportant à où, quand, pourquoi, comment, avec qui et dans quel but, l’entreprise est créée. Dans notre cas, nous définissons l’entrepreneuriat étudié dans ce travail en fonction des critères suivants :
- Qui : les entrepreneurs indépendants. Ils assument eux-mêmes le risque et la responsabilité de leur entreprise (Théorie du Risque du Profit). Les entrepreneurs sont leurs propres patrons. Ils agissent donc en tant que chefs (« leaders ») de leur entreprise (selon l’Ecole des Traits).
- Comment : en lançant une nouvelle entreprise, mais qui ne ressort pas du domaine de l’innovation (« new venture formation », Théorie du Risque du Profit) ; de manière digitale.
- Quoi : une entreprise de biens ou services.
- Pourquoi : afin de générer du revenu.
- Où : en Suisse (entrepreneuriat local).
- Quand : entreprise naissante (en cours de développement)
Notre recherche va se concentrer en premier lieu sur les entrepreneurs indépendants. Les sujets sélectionnés rempliront également les critères susmentionnés, afin de correspondre à la définition de l’entrepreneuriat que nous entendons dans ce travail.
3.2.1 L’entrepreneur indépendant en Suisse
Selon le dernier rapport du Global Entrepreneurship and Development Index (GEDI)8 qui recense l’activité entrepreneuriale dans le monde, la Suisse offre un environnement prospère pour les entrepreneurs, grâce à son statut économique. Elle
8 Source : (PME, s. d.-a)
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se positionne donc deuxième du classement, mais elle compte en revanche encore peu d’entrepreneurs par rapport à la moyenne des pays basés sur l’innovation. Troy Danka (2000) explique que le faible taux d’activité entrepreneuriale en Suisse est dû principalement à une culture qui n’aime pas prendre de risques et qui craint l’échec, ce qui est en contradiction avec les nombreuses définitions et caractéristiques attribuées à l’entrepreneuriat. Le dernier rapport du Global Entrepreneurship Monitor (GEM) concernant la Suisse démontre, en revanche, que notre pays a un indice de peur de l’échec moins élevé que dans d’autres économies à haut revenu telles que Israël, les Etats-Unis ou le Royaume-Uni (Baldegger, Gaudart, & Wild, 2020). D’autre part, le GEM évalue positivement la position de la Suisse concernant les facteurs influençant l’entrepreneuriat et l’innovation, à savoir : l’environnement financier de la Suisse ; sa bureaucratie ; les efforts du Gouvernement afin de favoriser les nouvelles entreprises et les entreprises en développement ; et l’enseignement supérieur, pour n’en citer qu’une partie (ibid.). La Suisse semble donc conférer un environnement favorable au développement entrepreneurial.
En ce qui concerne l’entrepreneuriat indépendant, le travailleur indépendant est défini comme suit par le droit suisse :
« Sont indépendantes aux yeux des assurances sociales les personnes qui travaillent en leur nom et à leur compte, qui sont indépendantes dans leur travail et qui assument le risque économique. Les indépendants possèdent une raison sociale (entreprise individuelle, SA, Sarl, etc.), leur propre infrastructure, établissent les factures à leur nom, assument le risque d’encaissement et effectuent le décompte de la TVA. Ils décident de leur organisation, de leur mode de travail et de la remise de travaux à des tiers. Ils travaillent pour plusieurs mandants. » (Portail PME, 2021)
Le statut d’indépendant est accordé par la caisse de compensation du canton dans lequel l’entrepreneur exerce après avoir fourni des preuves de son activité (factures, preuves d’encaissement, achats au nom de l’entrepreneur ou souscription à des assurances, par exemple) (Portail PME, 2021). Il est donc indispensable que l’entrepreneur ait mis en route son activité avant qu’il ne puisse être reconnu. Le format juridique demandé par le travailleur indépendant dépend de critères tels que le capital, le risque et la responsabilité, le degré d’indépendance, les impôts et la sécurité sociale (PME, Forme juridique: sélectionner la bonne forme juridique, s. d.-c) : il peut notamment choisir parmi l’entreprise individuelle, la société anonyme (SA) et la société à responsabilité limitée (Sàrl), qui sont les plus communes en Suisse (PME, Choisir une forme juridique: adapter la structure juridique à ses besoins, s. d.-b). Dans notre recherche, nous ne tiendrons pas compte du statut professionnel de l’entrepreneur au sens du droit suisse, mais uniquement selon la définition présentée en section 3.2.
En matière de statistique, les travailleurs indépendants en Suisse représentent environ 12% de la population active occupée (Office fédéral de la statistique, 2018, 2020).
Parmi ce pourcentage, 55% travaillent sans employé(s) (Office fédéral de la statistique, 2018), comme la majorité des entrepreneurs que nous allons étudier dans ce travail.
3.2.2 Digitalisation et entrepreneuriat digital
La digitalisation, soit « l’usage croissant et la restructuration de domaines d’activité autour des technologies de l’information et de la communication » (Nöhammer &
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Stichlberger, 2019) a permis à des entreprises traditionnelles d’optimiser leur manière de travailler, de gagner du temps et de bénéficier de nouvelles opportunités. Par exemple, la dématérialisation des archives physiques permet de travailler plus rapidement. Certaines entreprises, dont quelques entreprises médiatiques, ont transféré toutes leurs activités via une interface en ligne. C’est le cas des pure players, ces médias qui diffusent leurs contenus exclusivement sur Internet (document non publié [support de cours d’économie des médias], printemps 2021). Cette digitalisation exerce également une influence sur la façon dont l’entrepreneuriat est géré. Les entrepreneurs indépendants que nous étudions en sont un exemple, puisqu’ils gèrent tout ou partie de leurs activités via Instagram. Cette nouvelle forme d’entrepreneuriat est assimilée à l’entrepreneuriat digital, qui est définie par Hull et al. (2007) comme étant une « sous-catégorie de l’entrepreneuriat, dans laquelle tout ou partie des activités qui seraient réalisées de manière physique dans une entreprise traditionnelle, sont ici digitalisées ». Les réseaux sociaux ont notamment permis d’étendre la marge de manœuvre des entreprises en ciblant un nouveau public par des stratégies de communication et de promotion plus modernes.
Cette transformation digitale est due au développement des technologies de l’information et de la communication, qui ont induit des phénomènes de numérisation, de convergence et de gratuité, mais aussi à l’avènement du Web 2.0. Les réseaux sociaux ont changé la façon dont les individus communiquent entre eux : des communautés en ligne se constituent autour d’intérêts communs et des échanges d’avis sur des biens et services se créent (Tiago & Veríssimo, 2014). Ainsi, les entreprises doivent s’adapter à ce nouvel environnement connecté et changer la façon dont les relations avec leurs clients s’articulent : d’une communication unilatérale de B2C (Business to Customer9), l’on passe à une communication bilatérale où le consommateur est au centre de la relation (ibid.). Tiago et Verissimo démontrent en outre que les entreprises actives sur les réseaux sociaux recensent des bénéfices en termes d’échange avec leurs clients, d’échange d’informations, mais aussi de
« construction, consolidation et maintien de l’image de marque » (ibid.).
Outre les avantages pour les entreprises existantes qui migrent tout ou partie de leurs services sur le digital, les réseaux sociaux offrent aussi un bénéfice considérable pour les entrepreneurs indépendants, dont les finances sont limitées dans un premier temps : un revenu équivalent à celui d’un business de vente en ligne selon Latiff &
Safiee (2015), pour un coût moindre ou inexistant. Saisissant ces atouts, les nouveaux patrons de commerces de biens et services lancent de plus en plus leurs activités sur les réseaux sociaux en parallèle d’une boutique physique de biens et services.
D’autres, comme le géant Amazon, gèrent leur entreprise exclusivement sur le web, que ce soit via un site Internet ou via les plateformes sociales. Ce sont là deux représentations de la façon dont l’entrepreneuriat peut devenir de l’entrepreneuriat digital.
3.3 Le marketing au cœur de l’entrepreneuriat
Le marketing est au centre de l’activité de l’entrepreneur indépendant sur les réseaux sociaux. Afin de faire face à la concurrence et se distinguer du grand nombre offrant le même bien ou service, il faut comprendre ce que recherchent les consommateurs
9 Trad. : d’entreprise à client
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et adapter son offre et sa communication en fonction de leurs attentes. Une bonne stratégie de marketing va donc prendre en compte les capacités de l’entreprise, l’environnement dans lequel celle-ci évolue et les attentes des consommateurs (« Qu’est ce que le marketing ? », 2021). Avec l’arrivée des réseaux sociaux dans les années 2000, ce dernier point a pris une place particulièrement importante : le Web participatif permet d’aller à la rencontre du client et d’échanger de manière directe avec lui. Une bonne gestion du Customer Relationship Management (CRM) (en français, gestion de la relation client) est indispensable afin de fidéliser son audience. Pour les entrepreneurs indépendants actifs sur les plateformes participatives, cela représente un réel atout, car la constitution d’une communauté autour de la marque permet d’augmenter l’engagement des clients acquis, qui vont ainsi pouvoir amener de nouveaux prospects en ouvrant la discussion autour du produit (Latiff & Safiee, 2015).
3.3.1 Marketing digital et inbound marketing
Dans le cadre de notre recherche, nous allons particulièrement nous intéresser au marketing sous sa forme digitale. En effet, le marketing digital est aujourd’hui de plus en plus utilisé par les firmes établies et par les nouveaux entrepreneurs pour ses nombreux avantages, tels que : expansion du marché par le gain de nouveaux clients,
« brand switching »10 par le gain de clients de concurrents et approfondissement de la relation client, par la vente accrue aux clients acquis (Geyskens et al. 2002 in Chaffey
& Ellis-Chadwick, 2019). Ce type de promotion peut passer par les différentes formes de contenu digital comme la publicité, les e-mails ou le référencement, mais aussi par l’usage des plateformes de réseaux sociaux.
La forme de marketing digital la plus importante est l’inbound marketing. Contrairement au marketing traditionnel (ou outbound marketing), qui va principalement pousser le produit vers le consommateur via des publicités statiques ou du démarchage direct (Tiago & Veríssimo, 2014), le marketing actif sur les réseaux sociaux laisse le consommateur venir à la marque. Avec l’inbound marketing, on va se focaliser sur deux aspects principaux : la création de contenu de qualité et la segmentation adéquate de l’audience (Patrutiu-Baltes, 2016). Il faut créer du contenu qui réponde aux questions et critères du public qui nous suit et correctement définir ce public. C’est là où les réseaux sociaux sont une forme d’inbound marketing particulière : ils permettent d’identifier directement les prospects mais aussi l’audience qui suit déjà la marque. La communication peut ainsi être adaptée au style de la plateforme utilisée et à l’audience (ibid.). Le critère du contenu en revanche y joue un rôle majeur : les consommateurs qui consultent le profil Instagram d’une marque par le biais de leur propre recherche s’attendent à trouver la réponse à leurs questions. Il faut donc que le contenu soit de qualité de sorte à répondre à ces besoins. Pour les entrepreneurs indépendants actifs sur Instagram, ce critère est important afin de fidéliser leur communauté et gagner en visibilité sur le réseau. Comme le mentionne Patrutiu-Baltes (2016), « l’inbound marketing est certainement la forme la plus efficace de marketing dans un univers compétitif comme le Web »11, car il n’est d’une part, pas intrusif et d’autre part, extrêmement segmentable.
10 Trad. : changement de marque
11 Traduit de l’anglais.
22 3.3.2 L’inbound marketing via Instagram
Lors de son lancement en 2010, Instagram est une plateforme de partage de photos.
Elle prend vite de l’ampleur et devient une référence dans notre société : la publication et la publicisation de notre quotidien deviennent la norme. C’est donc naturellement que le monde de l’entrepreneuriat et les organisations s’en emparent afin d’en tirer profit.
Selon Latiff et Safiee (2015), Instagram était déjà l’outil de référence pour les entrepreneurs débutants il y a 5 ans. Offrant la possibilité d’atteindre une large audience avec très peu de moyens, la plateforme est souvent un bon outil pour démarrer un commerce gratuitement et tester son potentiel de développement (ibid.).
Instagram a d’ailleurs compris cet engouement pour l’aspect monétaire de son réseau et a lancé en 2016 ses fonctionnalités business, dont son propre guide pour l’utilisation d’Instagram en tant qu’outil d’entreprise. Le guide propose des conseils pour la création de contenu, recense les diverses fonctionnalités de la plateforme et comment les mettre en pratique, mais propose aussi des partenaires professionnels pour aider à la gestion du compte professionnel (Instagram for Business, 2021).
La particularité d’Instagram réside dans le fait que c’est avant tout un media d’images.
Les profils sont composés de photos et de vidéos, donc ils mobilisent avant tout les sens de la vue et de l’ouïe. Selon Millward Brown (2003), cité dans Latiff and Safiee (2015), les sens peuvent influencer l’acte d’achat du consommateur, c’est pourquoi en accord avec l’inbound marketing, les entrepreneurs actifs sur Instagram doivent miser sur la qualité du contenu visuel et informationnel à la fois. Instagram profite notamment beaucoup aux petites entreprises locales (Miles, 2019) : la géolocalisation, les hashtags, l’événementiel ou les partenariats via les influenceurs sont autant de techniques qui permettent d’apparaître dans les critères de recherche du consommateur et ainsi faire de l’inbound marketing. S’il est conçu de manière stratégique, il peut induire une meilleure visibilité de la marque ou de l’entreprise.
3.4 Algorithme et Customer Relationship Management (CRM)
Une stratégie de marketing appliquée ne garantit cependant pas à elle seule une meilleure visibilité sur Instagram : les contenus mis en avant par l’application sont tributaires de l’algorithme de la plateforme. Avant 2016, les contenus qui apparaissaient sur le fil d’actualité d’un usager étaient classés par ordre chronologique. Après 2016, un algorithme a été introduit afin de proposer des contenus plus ciblés à ses utilisateurs et ainsi augmenter la visibilité moyenne des publications de 50% (selon le compte @creators – Instagram’s Creators). Le principe de l’algorithme est à présent de proposer du contenu en fonction d’un degré d’intérêt pour l’utilisateur, ce qui implique, comme pour le référencement sur Google, qu’une publication qui apparaît dans le haut du fil d’actualité aura plus de succès qu’une publication en dernière position. Basé sur l’intelligence artificielle, l’algorithme évolue en permanence, mais le dernier changement majeur date de 2020. Le blog Hootsuite a recensé les principaux facteurs qui influencent le positionnement d’un contenu sur le fil d’actualité selon cette dernière mise à jour : le facteur relationnel, le facteur de l’intérêt et le facteur de la temporalité (Cooper, 2021). Le facteur relationnel fait référence aux interactions des comptes entre eux. Nous aurons plus de chances de voir apparaître du contenu de comptes avec lesquels nous interagissons par le biais de likes, commentaires, messages privés, vues et autres formes d’interactions
