Horlogerie de luxe - Suisse & e-réputation : quelle stratégie de contenus Instagram adopter pour répondre aux attentes de la génération Y ?

Texte intégral

(1)Master. Horlogerie de luxe - Suisse & e-réputation : quelle stratégie de contenus Instagram adopter pour répondre aux attentes de la génération Y ? SIMON, Nathalie. Abstract Ce mémoire de diplôme vise à rendre compte de l'e-réputation actuel de trois marques horlogères suisses appartenant au secteur du luxe – Rolex, Omega et Tag Heuer – et à chercher si leur stratégie de contenus Instagram est adaptée à la génération Y, nouvelle clientèle autant exigeante qu'indispensable. A l'aide d'une méthodologie combinée – analyse d'e-réputation, questionnaire et analyse de contenu portant sur 90 posts Instagram – cette étude a relevé d'une part la qualité de la réputation en ligne de ces dernières, en particulier pour Rolex, et d'autre part, une stratégie de contenus Instagram plus adaptée à la génération Y de la part de Rolex et de Tag Heuer.. Reference SIMON, Nathalie. Horlogerie de luxe - Suisse & e-réputation : quelle stratégie de contenus Instagram adopter pour répondre aux attentes de la génération Y ?. Master : Univ. Genève, 2021. Available at: http://archive-ouverte.unige.ch/unige:156018 Disclaimer: layout of this document may differ from the published version..

(2) MÉMOIRE DE DIPLÔME MASTER EN JOURNALISME ET COMMUNICATION. HORLOGERIE DE LUXE SUISSE & E-RÉPUTATION : Q uelle stratégie de contenus Instagram adopter pour répondre aux attentes de la génération Y ?. Nathalie Simon Matricule : 15512122 Directeur de mémoire : Dr. Seigneur Session d'août 2021.

(3) REMERCIEMENTS La réalisation de ce travail de diplôme a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à qui je voudrais témoigner toute ma gratitude. Je souhaiterais de prime abord exprimer toute ma reconnaissance à mon directeur de mémoire, Monsieur Jean-Marc Seigneur, pour son savoir, sa disponibilité et ses judicieux conseils qui ont contribué à alimenter ma réflexion. C’est par ailleurs son cours d’e-réputation dispensé à l’Université de Genève qui m’a donné envie d’ajouter cette orientation à mon mémoire. J’adresse mes sincères remerciements à tous les professeurs de Medi@LAB grâce à qui j’ai acquis un bagage de connaissances et de compétences en communication digitale que je mets déjà à profit dans mon quotidien professionnel. Je remercie mes chers parents, Evelyne et Daniel, pour leur soutien inestimable et leurs constants encouragements tout au long de mes études. Leur intérêt et leur disponibilité à cet égard m’ont été d’une grande force. In fine, ce mémoire de Master sonne le glas d’une aventure académique riche de huit ans. C’est ainsi que se clôt cette très belle histoire qui tresse dès lors le fil d’Arianne de l’avenir.. 2.

(4) SYNOPSIS Ce présent mémoire de diplôme vise à rendre compte de l’e-réputation actuel de trois marques horlogères suisses appartenant au secteur du luxe – Rolex, Omega et Tag Heuer – et à chercher si ces dernières ont une stratégie de contenus Instagram adaptée à la génération Y, nouvelle clientèle autant exigeante qu’indispensable. Tout d’abord, une analyse de l’e-réputation de Rolex, Omega et Tag Heuer a été réalisée. Les résultats ont mis en lumière, particulièrement pour Rolex, la qualité de la réputation en ligne de ces dernières. Ensuite, un questionnaire a été diffusé afin d’appréhender les attentes de la génération Y face aux contenus Instagram des marques horlogères suisses de luxe. Grâce aux réponses obtenues, douze catégories ont été relevées, dont huit ont été retenues : l’expertise, le détail des montres, le récit, les nouveautés, l’univers de la marque, le sponsoring, le prix/offres spéciales et le développement durable. Finalement, une analyse de contenu a été déployée afin de confronter les contenus Instagram des trois marques aux catégories susévoquées. Il est apparu que les stratégies de contenus de Rolex et de Tag Heuer étaient davantage adaptées au public issu de la génération Y que celle d’Omega.. Mots clés : e-réputation, luxe, horlogerie suisse, communication digitale, génération Y, analyse de contenu, Instagram.. 3.

(5) RÉSUMÉ Ce travail de mémoire vise à établir un diagnostic de l’e-réputation actuel de trois entreprises horlogères de luxe – Rolex, Omega et Tag Heuer – et à décrypter si ces dernières ont une stratégie de contenus Instagram adaptée à une nouvelle clientèle, autant exigeante qu’indispensable à leur pérennité – la génération Y. S’articulant autour des notions d’e-réputation, de luxe et de génération Y, cette étude est motivée par des préoccupations actuelles auxquelles sont confrontées les entreprises afin de garantir leur pérennité. La réputation, le graal de toute institution, est aujourd’hui composée de l’e-réputation – la réputation en ligne – apparue avec la révolution numérique, et plus précisément, les réseaux sociaux. Analyser la présence digitale d’une marque, et le sentiment des internautes à son égard, relève d’une condition indispensable en vue d’adapter la stratégie mise en place. Dans le cadre de cette étude, nous avons choisi de nous tourner vers le secteur du luxe, du fait du paradoxe entre deux univers supposés antinomiques – le luxe prônant l’exclusivité et les réseaux sociaux, l’accessibilité. Sachant que les entreprises de luxe ont été moins rapides pour investir les plateformes numériques, il est par conséquent pertinent d’analyser si elles bénéficient d’une bonne e-réputation. En diagnostiquant la réputation en ligne de trois incontournables entreprises horlogères suisses de luxe, Rolex, Omega et Tag Heuer, à l’aide d’outils de veille gratuits, nous avons relevé que ces dernières, et particulièrement Rolex, jouissent d’une bonne e-réputation. Convaincus de l’importance de comprendre et de considérer la génération Y (personnes nées dans les années 1981-2000) du fait qu’elle représentera plus de 45% des consommateurs de luxe d’ici 2025 (de Kerviler & Rodriguez, 2019), nous avons cherché à savoir si la stratégie Instagram de Rolex, Omega et Tag Heuer était adaptée à cette population. En effet, chaque génération fait office de personas pour les entreprises et il nous semblait donc pertinent de comparer les attentes et préférences des Y à l’actuelle content strategy de nos trois marques. Dans cet objectif, nous avons diffusé un questionnaire afin d’appréhender les attentes de la génération Y face aux contenus Instagram des marques horlogères suisses de luxe. Grâce aux réponses analysées, nous avons relevé douze catégories significatives pour nos répondants issus de la génération Y, dont huit ont été retenues à savoir : l’expertise, le détail des montres, le récit/l’histoire, les nouveautés, l’univers de la marque, le sponsoring (ambassadeurs et partenariat), le prix/offres spéciales et le développement durable. Une analyse de contenu a finalement été déployée afin de confronter les contenus Instagram de Rolex, Omega et Tag Heuer aux catégories susévoquées. Vingt publications de chacune des trois marques ont ainsi été analysées et codées en fonction des thèmes qui émergeaient. En relevant ces derniers ainsi que leur récurrence, nous avons été en mesure de conclure que les stratégies de contenus de Rolex et Tag Heuer étaient davantage adaptées au public issu de la génération Y que celle d’Omega.. 4.

(6) TABLE DES MATIERES Remerciements .......................................................................................................... 2 Synopsis ..................................................................................................................... 3 Résumé ...................................................................................................................... 4 Table des figures ........................................................................................................ 8 Partie introductive ..................................................................................................... 10 1. Prémisses .......................................................................................................... 11. Première partie ......................................................................................................... 14 1. Cadre théorique ................................................................................................. 15 1.1. La réputation .............................................................................................. 15. 1.2. Le temps numérique................................................................................... 17. 1.2.1 Historique des médias sociaux ............................................................... 18 1.2.2 Typologie des médias sociaux ................................................................ 19 1.2.3 Usage des médias sociaux ..................................................................... 20 1.2.4 Instagram ................................................................................................ 21 1.3. L’e-réputation ............................................................................................. 22. 1.4. La génération Y .......................................................................................... 23. 1.5. Les marques de luxe .................................................................................. 25. 1.5.1 Notion du luxe ......................................................................................... 25 1.5.2 Les cinq dimensions d’une marque de luxe ............................................ 26 1.5.3 L’importance de la temporalité ................................................................ 27 1.5.4 L’utilisation du digital par les marques de luxe ....................................... 29 1.6. Les attentes de la génération Y face au luxe ............................................. 30. 1.6.1 Histoire ................................................................................................... 30 1.6.2 Authenticité ............................................................................................. 30 1.6.3 Développement durable .......................................................................... 30 1.6.4 Montres ................................................................................................... 30 1.6.5 Expertise et qualité ................................................................................. 31 1.6.6 Mention du prix ....................................................................................... 31 1.6.7 Présence digitale active .......................................................................... 31 1.6.8 Interactions ............................................................................................. 31 2. Problématique .................................................................................................... 33. 3. Hypothèses ........................................................................................................ 34. 4. Méthodologie ..................................................................................................... 36 4.1. Procédé méthodologique ........................................................................... 36. 4.1.1 Le diagnostic d’e-réputation .................................................................... 36. 5.

(7) 4.1.2 Le questionnaire ..................................................................................... 39 4.1.3 L’analyse de contenu .............................................................................. 39 4.2. Opérationnalisation .................................................................................... 45. 4.2.1 Hypothèse 1 ........................................................................................... 45 4.2.2 Hypothèse 2 ........................................................................................... 46 4.2.3 Hypothèse 3 ........................................................................................... 50 5. Choix du corpus ................................................................................................. 52 5.1. Objet d’étude .............................................................................................. 52. 5.1.1 Rolex ...................................................................................................... 52 5.1.2 Omega .................................................................................................... 54 5.1.3 Tag Heuer ............................................................................................... 54 5.2. Choix du corpus et de la population ........................................................... 55. 5.2.1 Le diagnostic d’e-réputation .................................................................... 55 5.2.2 Le questionnaire ..................................................................................... 55 5.2.3 L’analyse de contenu .............................................................................. 55 Deuxième partie ....................................................................................................... 56 1. Analyse du corpus ............................................................................................. 57 1.1. Diagnostic d’e-réputation............................................................................ 57. 1.1.1 Analyse quantitative des mentions ......................................................... 57 1.1.2 Analyse qualitative des mentions............................................................ 60 1.1.3 Analyse du référencement ...................................................................... 67 1.1.4 Analyse de l’influence ............................................................................. 77 1.1.5 Analyse des avis ..................................................................................... 77 1.2. Analyse du questionnaire ........................................................................... 79. 1.2.1 Portrait des répondants .......................................................................... 79 1.2.2 Utilisation d’Instagram par les répondants .............................................. 80 1.2.3 Les préférences des répondants quant aux marques horlogères suisses de luxe 81 1.3. Analyse de contenu .................................................................................... 84. 1.3.1 Rolex ...................................................................................................... 84 1.3.2 Omega .................................................................................................... 86 1.3.3 Tag Heuer ............................................................................................... 88 2. Résultats des études de cas .............................................................................. 91 2.1. Synthèse des résultats de l’analyse d’e-réputation .................................... 91. 2.2. Synthèse des résultats de l’analyse du questionnaire ................................ 92. 2.3. Synthèse des résultats de l’analyse de contenu ........................................ 93. 2.3.1 Synthèse générale .................................................................................. 93. 6.

(8) 2.3.2 Synthèse par objet d’étude ..................................................................... 95 Troisième partie ...................................................................................................... 100 1. Reprise des hypothèses................................................................................... 101. 2. Conclusion ....................................................................................................... 105 2.1. Apports de la recherche ........................................................................... 105. 2.2. Limites de la recherche ............................................................................ 107. 2.3. Prolongements de la recherche................................................................ 108. Références ............................................................................................................. 109 Annexes.................................................................................................................. 114 Corpus questionnaire .......................................................................................... 114 Corpus analyse de contenu ................................................................................. 117 Grille : Rolex .................................................................................................... 117 Grille : Omega .................................................................................................. 125 Grille : Tag Heuer ............................................................................................. 132. Toute désignation de personne, de statut ou de fonction s'entend indifféremment au féminin et au masculin.. 7.

(9) TABLE DES FIGURES Figure 1 Caractéristiques de la réputation ............................................................................................ 17 Figure 2 Quatre familles de relations en ligne (réseaux sociaux) (Cardon, 2019) ................................ 19 Figure 3 Les plateformes sociales les plus visitées dans le monde (We Are Social / Hootsuit, 2020) . 21 Figure 4 Caractéristiques de la génération Y ........................................................................................ 25 Figure 5 Les cinq dimensions d'une marque de luxe (Vigneron, 2014) ................................................ 27 Figure 6 Méthodologie du diagnostic de l’e-réputation ......................................................................... 38 Figure 7 Grille d’inventorisation des thèmes ......................................................................................... 44 Figure 8 Extrait de la grille d’analyse de contenu ................................................................................. 45 Figure 9 Grille d'analyse comparative d'e-réputation ............................................................................ 46 Figure 10 Grille d’analyse du questionnaire (codage thématique des réponses des répondants) ....... 48 Figure 11 Grille d’analyse du questionnaire (récapitulatif des thèmes et de leur fréquence dans les réponses des répondants) ............................................................................................................ 49 Figure 12 Grille d’analyse du questionnaire (codage quantitatif des réponses des répondants) ......... 50 Figure 13 Grille d’analyse comparative des thèmes de l’analyse de contenu ...................................... 51 Figure 14 Palmarès des 50 marques les plus puissantes (LuxeConsult & Morgan Stanley Research, 2019) ............................................................................................................................................. 53 Figure 15 Global RepTrack 100 : the world's most reputable companies (1-50) (Reputation Institute, 2016) ............................................................................................................................................. 53 Figure 16 Global RepTrack 100 : the world's most reputable companies (1-10) (Reputation Institute, 2020) ............................................................................................................................................. 54 Figure 17 Compte Instagram de Rolex, Omega et Tag Heuer ............................................................. 55 Figure 18 Nombre de mentions sur 30 jours (3 décembre 2020 – 3 janvier 2021)............................... 57 Figure 19 Quantité des mentions en Suisse ......................................................................................... 58 Figure 20 Quantité des mentions dans le monde ................................................................................. 58 Figure 21 Volume de recherche mondial .............................................................................................. 58 Figure 22 Volume de recherche par pays ............................................................................................. 59 Figure 23 Volume de recherche par pays (Omega) .............................................................................. 59 Figure 24 Volume de recherche par pays (Tag Heuer) ......................................................................... 59 Figure 25 Volume de recherche en Suisse ........................................................................................... 60 Figure 26 Volume de recherche en Suisse ........................................................................................... 60 Figure 27 Les 5 premières mentions suscitant le plus d’engagements (Rolex) .................................... 62 Figure 28 Nuages des mots clés (Rolex) .............................................................................................. 62 Figure 29 Diagramme d’influence et de communautés (Rolex) ............................................................ 63 Figure 30 Les 5 premières mentions suscitant le plus d’engagements (Omega) ................................. 64 Figure 31 Nuages des mots clés (Omega) ............................................................................................ 64 Figure 32 Diagramme d’influence et de communautés (Omega) ......................................................... 65 Figure 33 Les 5 premières mentions suscitant le plus d’engagements (Tag Heuer) ............................ 66 Figure 34 Nuages des mots clés (Tag Heuer) ...................................................................................... 66 Figure 35 Diagramme d’influence et de communautés (Tag Heuer) .................................................... 67. 8.

(10) Figure 36 Comparaison taux de sentiments.......................................................................................... 67 Figure 37 Estimation du trafic ................................................................................................................ 68 Figure 38 Copie d'écran de Google suggest (Rolex) ............................................................................ 69 Figure 39 Copie d’écran des trois premiers résultats de recherche Google (Rolex) ............................ 69 Figure 40 Copie d’écran des premiers résultats de recherche Google (Rolex) .................................... 70 Figure 41 Copie d'écran de Google suggest (Omega).......................................................................... 70 Figure 42 Copie d’écran des premiers résultats de recherche Google (Omega) ................................. 71 Figure 43 Copie d’écran des premiers résultats de recherche Google (Omega) ................................. 72 Figure 44 Copie d'écran de Google suggest (Tag Heuer) .................................................................... 72 Figure 45 Copie d’écran des premiers résultats de recherche Google (Tag Heuer) ............................ 73 Figure 46 Copie d’écran des premiers résultats de recherche Google (Tag Heuer) ............................ 73 Figure 47 Copies d’écran des premiers résultats de recherche Google pour « montre de luxe suisse » ...................................................................................................................................................... 75 Figure 48 Mots clés stratégiques .......................................................................................................... 77 Figure 49 Tableau d'influence ............................................................................................................... 77 Figure 50 Copies d’écran des informations sur les avis de Rolex, Omega et Tag Heuer .................... 78 Figure 51 Copies d’écran des informations sur les avis de Rolex, Omega et Tag Heuer .................... 79 Figure 52 Genre des répondants .......................................................................................................... 79 Figure 53 Âge des répondants .............................................................................................................. 80 Figure 54 Âge des répondants .............................................................................................................. 80 Figure 55 Proportion des personnes qui ont un compte Instagram (oui/non) ....................................... 80 Figure 56 Utilisation des réseaux sociaux ............................................................................................. 81 Figure 57 Fréquence d'utilisation d'Instagram des répondants ............................................................. 81 Figure 58 Proportion des répondants qui ont déjà visité le profil Instagram de marques horlogères suisses de luxe (oui/non) .............................................................................................................. 81 Figure 59 Les éléments les plus appréciés par les répondants quant aux contenus Instagram des marques horlogères suisses de luxe ............................................................................................ 82 Figure 60 Les raisons pour lesquelles les répondants seraient susceptibles de suivre des marques horlogères suisses de luxe sur Instagram .................................................................................... 83 Figure 61 Les modes important/très important...................................................................................... 83 Figure 62 Récapitulatif de l'analyse de contenu de Rolex .................................................................... 85 Figure 63 Thèmes relevés sur 20 contenus Instagram Rolex ............................................................... 86 Figure 64 Récapitulatif de l'analyse de contenu d'Omega .................................................................... 87 Figure 65 Thèmes relevés sur 20 contenus Instagram Omega ............................................................ 88 Figure 66 Récapitulatif de l'analyse de contenu de Tag Heuer ............................................................ 89 Figure 67 Thèmes relevés sur 20 contenus Instagram Tag Heuer ....................................................... 90 Figure 68 Publications Instagram (Rolex, 2021) ................................................................................... 96 Figure 69 Publications Instagram (Omega, 2021) ................................................................................ 97 Figure 70 Publications Instagram (Tag Heuer, 2021) ........................................................................... 99 Figure 71 Grille d’analyse comparative d’e-réputation ........................................................................ 103 Figure 72 Grille d’analyse comparative des thèmes de l’analyse de contenu .................................... 104. 9.

(11) PARTIE INTRODUCTIVE. 10.

(12) 1 PRÉMISSES La révolution digitale « ressemble à un train qui passe très vite ; les entreprises qui sont à bord continuent et prospèrent, tandis que celles qui traînent sur le quai restent bien loin derrière. » (Azoury, 2014, p.158.). En 2021, flâner dans l’arène numérique ne suffit plus pour assurer le leadership aux entreprises ; soit elles entretiennent une stratégie de communication digitale axée sur le brand content afin de conserver leur e-réputation, soit elles rentrent en gare. L’entreprise fait partie intégrante de la société, en ce sens, elle doit s’adapter aux bouleversements structurels qui l’animent. Face au volume de la data disponible – chaque jour 2,5 exaoctets de données sont publiées – l’espace informationnel commun a explosé au profit d’un classement de l’information effectué par les algorithmes (Cardon, 2019a). Si déjà dans les années 2000, le sociologue Manuel Castells (cité dans Musso, 2000) annonçait le début d’une ère nouvelle, celle de l’information, tout porte à croire que nous sommes actuellement une société atteinte d’infobésité. En structurant l’évolution de nos sociétés devenues à présent digitales, les nouvelles technologies, et notamment Internet, apparaissent comme l’horizon incontournable du développement (Balima, 2004), malléant les usages de la société. L’accès à une diversité exponentielle de contenus, l'émergence de puissants carrefours d'usage, la prédominance des réseaux sociaux, l'implication croissante des users dans le dialogue, tous ces bouleversements structurels ont transformé l’homme en homo connectus. L’homo connectus révèle être, pour l’entreprise, un enjeu de taille puisqu’apparaissant comme un consommateur augmenté ayant trouvé dans le digital des armes pour s’informer et parfois contester les marques trahissant ses attentes (Truphème, 2016). Face à des consommateurs 2.0 en quête d’information, de sens, d’interaction et doués d’une extrême réactivité, l’enjeu est aujourd’hui pour l’entreprise de répondre à ce besoin manifeste de la part de ceux qui construisent sa réputation. Jouir d’une bonne réputation est en effet décisif pour toute organisation désireuse d’assurer croissance et pérennité, cette dernière représentant 63% de sa valeur marchande (Shandwick, 2020). De nombreuses études, à l’instar de celle de Deloitte en 2014, exposent l’impact d’un problème de réputation sur les recettes d’une entreprise (Compin, 2016). Il suffit qu’un doute s’installe quant à la maîtrise de risques financiers, salariaux, opérationnels ou institutionnels pour que la réputation de l’entité visée en soit fortement affectée (Ibid, 2016). Avec l’importance d’Internet et notamment des réseaux sociaux, les organisations doivent désormais considérer pleinement le rôle de ces derniers (Smouh et al., 2019) devenant un vecteur essentiel pour la réputation de l’entreprise (Cherif Ben Miled et al., 2018) puisque contribuant à son e-réputation. Bien qu’il existe une proximité entre la réputation et l’e-réputation, la différence fondamentale réside dans le potentiel viral intrinsèque d’Internet. Alors que la réputation apparaît comme un actif intangible, stable dans le temps, l’e-réputation est perçue comme un phénomène mouvant « (…) pouvant prendre en quelques heures une ampleur considérable et conditionner pour longtemps le succès ou l’échec d’une entreprise. » (Ibid, 2019, p.14). En outre, les caractéristiques intrinsèques d’Internet susmentionnées induisent « (…) une dynamique d’intérêts, d’échanges, d’opinions au sein d’une communauté à l’affût potentiel d’informations en temps réel augmentant le poids de l’e-réputation face à la. 11.

(13) réputation. » (Smouh et al., 2019, p.12). Si le web est un petit village planétaire, cela signifie a fortiori que chaque user désireux de donner son opinion devient partie prenante et co-constructeur (ou co-destructeur) de l’e-réputation de l’entreprise. La qualité instable propre à l’e-réputation du fait qu’elle se construit sur Internet renforce dès lors la nécessité d’un management de la réputation (Ibid, 2019). Véritable leitmotiv d’une bonne communication, l’e-réputation est un défi que toutes organisations doivent être capables de relever en procédant à une analyse régulière de leur réputation en ligne. Bien qu’intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie de communication de sortes à bénéficier in fine d’une bonne e-réputation s’avère être une condition sine qua non dans notre société de l’information digitalisée (Musso, 2000), il est toutefois indispensable de souligner que cette transition peut être génératrice de méfiance et de risques pour certaines industries comme le luxe. A l’avènement d’Internet au grand public en 1994, et par la suite des réseaux sociaux, les marques de luxe redoutaient une perte de contrôle, une dilution de leur essence dans cet espace digital démocratisé – méfiance notamment alimentée par les recherches de l’époque (Geerts & Veg-Sala, 2014). Le luxe, « (…) ce supplément d’être lié à l’amour de la perfection, au même titre que le charme ou la grâce » (Castarède, 2014, p.16) enferme en lui une immense part d’immatériel et l’univers construit est alors primordial (Geerts & Veg-Sala, 2014). C’est pourquoi, les marques endossent un rôle fondamental, celui de garantir les promesses ostentatoire, identitaire, affective et utilitaire de l’objet (Vigneron, 2014) à travers un récit authentique. Les marques de luxe sont alors confrontées à un paradoxe ; alors que le luxe tire sa valeur de la rareté et de l’exclusivité, le maître mot des réseaux sociaux demeure l’accessibilité (Lassus, 2014). Ce paradoxe ne naît toutefois pas avec les réseaux sociaux, il est avant tout temporel. Selon Zeitoun et Veg-Sala (2021), les marques de luxe sont amenées à transcender les générations, s’extraire du temps périssable afin d’atteindre un temps infini, à savoir l’atemporalité (l’éternité) ou l’intemporalité (l’immortalité). Ainsi, les entreprises de luxe ont « d’une part, le besoin de maintenir les valeurs qui les définissent, comme la sélectivité, la rareté, la tradition ancestrale et, d’autre part, leur nécessité de s’inscrire dans un environnement concurrentiel qui exige disponibilité, visibilité et contemporanéité » (Zeitoun & VegSala, 2021, p.11). Cette friction entre passé et présent pour l’industrie de luxe est d’autant plus forte lorsque l’on considère l’intégration des réseaux sociaux dans leurs stratégies de communication. Alors que le luxe doit atteindre l’atemporalité ou intemporalité, les réseaux sociaux ont « un temps circonscrit, précaire et éphémère et pourraient ainsi nuire à l’élaboration du « hors temps » des marques de luxe. » (Ibid, 2021, p.11). Comment dès lors concilier l’accessibilité offerte par ce nouveau média et les caractéristiques de sélectivité et de rareté propres à l’univers du luxe ? En d’autres termes, comment l’industrie du luxe s’est-elle adaptée aux développements numériques et de quelle manière a-t-elle adopté ces médias grand public ? Prendre le virage du numérique est d’autant plus essentiel pour atteindre les potentiels consommateurs de luxe de demain – plus de 45% de ces derniers seront issus de la génération Y d’ici 2025 (de Kerviler & Rodriguez, 2019). Les maisons de luxe n’ont donc pas le droit à l’erreur ; elles doivent répondre aux attentes de cette clientèle « volatile, exigeante et un brin écolo » (Bonavita, 2017, p.3) et autant avides de. 12.

(14) numérique que de luxe. Les marques de luxe ont-elles aujourd’hui la stratégie communicationnelle digitale adaptée afin de satisfaire les exigences de prospects « moins fidèles, plus informés, hyperconnectés (…) » (Bonavita, 2017, p.12) ? Autrement dit, leur présence digitale actuelle leur permet-elle de répondre aux attentes de la génération Y – « véritable casse-tête » pour les marques de luxe (Ibid, 2017, p.12) ? Somme toute, s’articulant autour des notions de réseaux sociaux, d’e-réputation, de luxe et de génération Y, cette étude est motivée par des préoccupations actuelles, que nous avons brièvement amorcées, auxquelles sont confrontées les entreprises afin de garantir leur pérennité. Dans cette veine, ce travail de mémoire a comme dessein d’établir un diagnostic de l’e-réputation actuel de trois entreprises horlogères de luxe – Rolex, Omega et Tag Heuer – et de décrypter si ces dernières ont une stratégie de contenus Instagram adaptée à la génération Y.. 13.

(15) PREMIÈRE PARTIE CADRE THÉORIQUE *** PROBLÉMATIQUE *** HYPOTHÈSES *** MÉTHODOLOGIE *** CHOIX DU CORPUS. 14.

(16) 1 CADRE THÉORIQUE Nous allons dès lors nous astreindre à définir notre cadre théorique en nous focalisant sur les concepts essentiels à notre travail, à savoir la réputation, les médias sociaux, l’e-réputation, la génération Y et le luxe. En établissant une relation entre ceux-ci, cela nous amènera à définir en dernier lieu les attentes de la génération Y face au luxe.. 1.1 LA RÉPUTATION Dans le cadre de cette recherche, il est primordial de déterminer ce que l’on entend par « réputation ». En parcourant la littérature, il apparaît rapidement que ce concept est plurivoque par son caractère multidisciplinaire. Etudié sous plusieurs perspectives et selon divers objectifs par la sociologie, la philosophie, l’économie, le marketing, la théorie des organisations, les différentes disciplines enrichissent sa conception tout en y apportant confusion. Il n’est d’ailleurs pas rare que des auteurs attachés au même champ académique conceptualisent différemment la réputation, tout en la confondant avec d’autres concepts voisins tels que l’identité, l’image ou le prestige (Boistel, 2014). En vue d’expliciter la réputation de l’entreprise, il nous semble pertinent d’amorcer cette réflexion au niveau de l’individu en considérant le concept « The looking-glass self » développé par Charles Horton Cooley (1902). Selon le sociologue, notre identité est constituée de deux égos, le premier se rapportant à nos expériences et le second, à notre réputation, appelé également égo social ou égo reflété dans le miroir. Ce qui est crucial dans la théorie de Cooley est que ce deuxième égo ne nous appartient pas ; il vit chez les autres puisque façonné par la réfraction de notre image modifiée et multipliée dans leur regard. Poursuivant cette réflexion, Gloria Origgi (2015) conceptualise la réputation comme une trace de soi déposée chez autrui. « Comme les limaces, qui laissent une trace sur le sol lorsqu’elles se déplacent, toutes nos interactions sociales laissent chez les autres une trace informationnelle qui ne peut plus être effacée. Cette trace est à la fois indélébile et fragile ; nous n’en contrôlons qu’une partie, bien que nous ne puissions pas éviter de la déposer. » (Origgi, 2015, s. p.). Dans son ouvrage « La réputation. Qui dit quoi de qui », la chercheuse au CNRS détaille cette volonté intempestive de contrôler cette ombre fuyante, ainsi que la détresse qui accompagne la perte de la réputation. Elle est recherchée activement du fait qu’elle provoque de réelles émotions chez la personne concernée – un sentiment de honte et d’humiliation se manifeste lorsque le miroir social ne lui renvoie pas l’image désirée et une sensation de lâcherprise et de triomphe lorsqu’elle est vue comme elle voulait l’être. Les propos du sociologue et de la philosophe, en les transférant au compte de l’entreprise, mettent parfaitement en lumière l’idée d’une réputation incontrôlée due à cette « trace informationnelle » laissée derrière soi. La réputation est façonnée par la réfraction de son image modifiée et multipliée dans le regard des autres (Cooley, 1902) ; en d’autres termes, elle est construite sur l’évaluation des perceptions des stakeholders (parties prenantes). La notion d’évaluation est d’ailleurs reprise dans de nombreuses définitions de la réputation, notamment désignée par Fombrun comme « a perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describes the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals » (Fombrun cité dans Boistel, 2014, p.212). Ainsi, la réputation représente l’agrégation de toutes les perceptions des parties prenantes quant aux. 15.

(17) actions passées et futures de l’entreprise et constitue un moyen de classer les entreprises et de les comparer les unes aux autres (Boistel, 2014). De telle sorte, une entreprise a soit bonne ou mauvaise réputation et cette dernière apparaît comme un avantage concurrentiel ou à l’inverse, un frein. Cette opinion est d’ailleurs relativement stable et s’inscrit dans le temps – elle devient dès lors un actif intangible de l’entreprise (Ibid, 2014). En outre, si tout un chacun semble prospecter l’aval de ses pairs afin de ressentir un sentiment de béatitude (Origgi, 2015), être aux yeux d’autrui ce que l’on est ou ce que l’on voudrait être dépasse amplement les questions d’émotion pour l’entreprise. La réputation fait office de graal ; il lui est indispensable de jouir d’une bonne réputation en vue d’assurer croissance et pérennité. En effet, « la réputation est considérée comme une valeur du capital de l’entreprise puisqu’un lien avec la performance de l’entreprise a été établi » (Boistel, 2014, p.211). Dotée d’une bonne réputation, l’entité attire davantage les investisseurs et les clients tout en se permettant de facturer à des prix plus élevés (Ibid, 2014). Comme pour l’individu, la réputation d’une institution n’est pas toujours l’image qu’elle voudrait refléter, toutefois la négliger s’avérait catastrophique, à l’instar de Nestlé, qui, accusé par Greenpeace en 2010 de collaborer encore avec le producteur d’huiles de palme Sinar Mars, n’avait de prime abord pas cherché à regagner la confiance de ses parties prenantes provoquant alors une chute du cours en bourse. Du fait que la réputation soit difficilement contrôlable puisque dépendante de l’évaluation des stakeholders, elle est tributaire d’une attention particulière de la part de l’entreprise et d’une gestion optimale. Cette dernière ne s’apparente pas à une simple question de maquillage, « (…) c’est une question stratégique profonde de cognition sociale ; nous essayons de manipuler les représentations que les autres se font de nous en partant de l’idée que nous avons de ces représentations. » (Origgi, 2015, s. p.). Concernant l’entreprise, l’idée de manipulation s’apparente selon nous davantage en des termes goffmaniens à une « négociation » de son identité plus qu’à une posture délibérément mensongère et malhonnête. A l’image de l’individu-acteur de Goffmann (1973) qui essaye au cours des interactions sociales de faire bonne impression en jouant le rôle qu’il pense attendu de lui par les autres, l’entreprise projette une image améliorée d’elle-même qui incorpore ce qu’elle pense que les stakeholders exigent d’elle. Cette image améliorée est, dirons-nous, son plus beau profil sous son meilleur jour qui démontre une congruence entre ses actes passés, présents et futurs ainsi qu’une communication adéquate (Boistel, 2014). Par ailleurs, Gloria Origgi asserte que la conception que nous avons de notre rôle devient souvent partie intégrante de notre personnalité, traduisant un « passage d’une identité naturelle à une identité sociale fabriquée et artificielle » (Origgi, 2015, s. p.). En ce sens, l’entreprise tendrait à devenir cette image améliorée d’elle-même que les stakeholders attendent d’elles ; elle deviendrait sa réputation. C’est en négociant bien son rôle que se crée une forme de contrat implicite entre l’entreprise et ses stakeholders. S’instaure dès lors une relation de confiance ; la bonne réputation atteste la congruence entre les actions passées, actuelles et certifie les actions futures puisque l’entreprise perdrait tout son crédit réputationnel si elle n’honorait pas sa réputation (Cornell & Shapiro, 1987).. 16.

(18) Evaluation. Stakeholders. Bonne ou mauvaise. Avantage concurrentiel. Actif intangible. Négociation. Congruence Contrat implicite Figure 1 Caractéristiques de la réputation. Confiance. Pour clore ce premier point, nous proposons la définition suivante de la réputation en reprenant ses caractéristiques essentielles mises en exergue dans le tableau cidessus. La bonne réputation de l’entreprise est considérée comme un actif intangible qui résulte de l’évaluation positive et collective des stakeholders quant à la capacité de l’entreprise à négocier la congruence de ses actions, honorant de facto le contrat implicite liant les deux parties lui permettant d’instaurer une relation de confiance et d’être avantagée sur le plan concurrentiel.. 1.2 LE TEMPS NUMÉRIQUE L’environnement numérique ne cesse de poursuivre son évolution depuis la création du World Wide Web et du développement des navigateurs dans les années 90. Dès 1995, Internet est commercialisé. Surviennent alors les premiers sites marchands avec la création d’Amazon, d’Ebay et de Yahoo. Dans la foulée, apparaissent MSN (1999), Blogger (1999), Wikipedia (2000), Skyblog (2002), MySpace (2003), Delicious (2003), LinkedIn (2003), Viadeo (2004) et Flickr (2004) (Coutant & Stenger, 2012). La digitalisation nous a fait glisser dans ce que l’on appelle l’ère de l’information, ce qui signifie principalement que la communication devient un élément central de la société, notamment avec l’omniprésence des réseaux sociaux (Balima, 2004). Demeurant en évolution permanente, le web social sollicite de la curiosité, de l’attention et de la vigilance de la part de l’entreprise si elle ne veut pas risquer sa réputation. En effet, les réseaux sociaux créent une rupture avec toutes les pratiques et théories comportementales d’antan, ce qu’Emmanuel Bloch (2012) met en exergue en dénombrant plusieurs bouleversements structurels majeurs introduits par ceux-ci. En premier lieu, la communication top-down (entreprise vers le public) cède le pas à la communication many-to-many selon laquelle chaque internaute peut devenir récepteur et émetteur de l’information en exploitant la puissance offerte par le web collaboratif. En second lieu, la relation au temps change ; nous passons du chronos (temps long) au kairos (temps court), ce qui demande une extrême réactivité de la part de l’organisation. De surcroît, notre société de l’information ancrée dans la digitalisation induit une révolution dans la manière dont il est attendu qu’une marque communique, à la suite d’une mutation de la relation marque-consommateur. Chevalier et Mazzalovo (2021) indiquent quatre transformations majeures de dernière. Premièrement, les consommateurs exercent désormais une influence très importante sur les décisions des marques et leur comportement grâce à la possibilité de parole qu’offre le web. Le consommateur est devenu un acteur actif, un stakeholder, prêt à imposer son point de vue et son pouvoir de citoyen (Boistel & Laroutis, 2019). Véritable homo connectus, il trouve dans le digital des armes pour s’informer et même s’unir pour aller à l’encontre des marques qui échouent à répondre à ses attentes (Truphème, 2016). Tel a été le cas en 2012 pour Netflix qui voulait augmenter ses frais d’abonnement de 6 dollars sans proposer de mise à niveau de service (Ibid, 2021). L’entreprise multinationale américaine a ainsi fait les frais de la toute-puissance. 17.

(19) des internautes, recevant une déferlante de critiques qui provoqua finalement sa rétraction. Deuxièmement, les consommateurs d’aujourd’hui sont animés par l’envie de participer et d’être cocréateurs de la marque. Jenkins, dans son ouvrage « Convergence culture » (2006) avance que les consommateurs, et d’une manière plus générale le public, sont devenus de réels participants à la culture, floutant la distinction producteurconsommateur. Cette culture participative est définie notamment par un espace quasi infini de création, un sentiment des participants que leur contribution compte et un soutien des autres pour partager leurs créations. Les entreprises ont donc tout intérêt à ouvrir un espace de dialogue et de donner la possibilité aux internautes d’apporter leur pierre à l’édifice. En 2016, le club de football Manchester City a permis cette cocréation en ouvrant des groupes de discussions afin d’améliorer l’apparence de son site web, aboutissant in fine à un design plus moderne (Chevalier & Mazzalovo, 2021). Troisièmement, les consommateurs prennent davantage de temps pour réfléchir à leurs achats (Ibid, 2021), ce qui a d’ailleurs bouleversé le parcours client démarrant désormais sur un moteur de recherche et passant par des sites d’avis et les médias sociaux (Truphème, 2016). Internet est un medium particulier dans la mesure où il réunit la quasi-totalité des autres media (Boistel & Laroutis, 2019) et correspond à une ressource intarissable au cœur de laquelle le consommateur peut d’une part, puiser des informations sur les sites officiels des marques et d’autre part, exploiter les avis positifs ou négatifs d’une myriade de clients qui a partagé ses expériences brutes. Il est indéniable que dans sa quête de sens, le nouveau consommateur ne peut plus se satisfaire d’informations exclusivement publicitaires via les canaux d’expression traditionnels des entreprises (Ibid, 2019). Quatrièmement, les consommateurs peuvent acheter à n’importe quel moment de la journée et de la nuit grâce à l’e-commerce (Ibid, 2021). De nombreuses marques, également dans le secteur du luxe, ne se contentent pas d’un site web « vitrine » mais proposent en sus aux internautes la fonctionnalité achats en ligne.. 1.2.1 Historique des médias sociaux C’est essentiellement à partir de l’essor de Facebook créé en 2004 et devenu public en septembre 2006 que l’appellation « médias sociaux » s’est considérablement diffusé ; « les termes « réseaux sociaux » et « amis » constituant le socle terminologique. » (Coutant & Stenger, 2012, p.81). Aujourd’hui, les médias sociaux se caractérisent par leur importante diversité et comprennent les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Snapchat ainsi que les wikis, les forums, les blogs, les sites de partage de vidéos à l’instar de YouTube et les sites de rencontre. Les médias sociaux s’apparentent ainsi à différents canaux digitaux de communication que l’on dit collaboratifs du fait qu’une grande partie du contenu est produit par les internautes eux-mêmes. Ils se distinguent alors des médias de masse tels que la presse, la radio et la télévision car ils donnent la possibilité aux usagers d’être actifs, ce qui est novateur par rapport aux médias traditionnels. En effet, dans les journaux et les émissions télévisuelles ou radiophoniques, il est possible d’intervenir (via des courriers de lecteurs par exemple) mais de manière restreinte alors que sur Internet, les internautes sont libres de s’exprimer lorsqu’ils le souhaitent et ne sont pas prisonniers d’une grille horaire (Salerno, 2019). Chaque usager peut ainsi émettre son opinion sur un sujet, partager du contenu, promouvoir une entité ou à l’inverse la critiquer ; s’offre alors un large spectre inédit de communication sur Internet.. 18.

(20) 1.2.2 Typologie des médias sociaux Cardon, grand sociologue des médias et du numérique, a consacré une partie de son étude à comprendre les ressorts sociaux, culturels et psychologiques de l’exposition de soi à travers les médias sociaux. Pour l’auteur, l’exposition de soi sur les médias sociaux renvoie à une volonté d’agir stratégique. En s’exposant, nous effectuons des choix puisque nous décidons de visibiliser certains éléments tout en en masquant d’autres (Cardon, 2009). C’est dans cette veine que le sociologue français a dressé une cartographie des médias sociaux fondée sur deux variables. La première se référant aux identités multiples dont les plateformes enregistrent certaines facettes plutôt que d’autres et la deuxième renvoyant au degré de visibilité que les réseaux sociaux octroient aux profils des users (Cardon, 2019b). Le tableau ci-dessous est délimité par deux axes de l’identité personnelle que nous projetons en ligne selon Dominique Cardon. L’axe horizontal se réfère au processus de subjectivisation qui oppose l’être et le faire. A gauche, l’être, c’est-à-dire ce que l’on est – les signes d’une identité acquise, stable et durable. A droite, le faire, à savoir ce que l’on fait – les signes d’une identité active qui porte la trace de nos choix et de nos réalisations. L’axe vertical est quant à lui appelé dynamique de simulation de soi. En haut, le réalisme de l’identité – ce que je suis pour mes proches et la manière dont ils me voient. En bas, l’identité virtuelle – l’image que je projette de moi-même. De ces quatre cadrans délimités par les deux axes évoqués, se dessinent différentes formes de l’identité. Cette dernière peut être civile, narrative, agissante ou encore virtuelle. C’est en fonction du degré de visibilité que les réseaux sociaux donnent aux profils de leurs utilisateurs que Cardon (2019) émet une typologie de quatre familles de réseaux sociaux – le paravent, le clair-obscur, le phare et les mondes virtuels.. Figure 2 Quatre familles de relations en ligne (réseaux sociaux) (Cardon, 2019). La famille paravent est caractérisée par une identité affichée très réaliste et durable qui se dévoile progressivement. Les sites de rencontres font partie de cette dernière ; Tinder, par exemple, recueille suffisamment de données des internautes afin de favoriser un « match » entre eux tout en réduisant les informations personnelles – 19.

(21) l’user n’est pas obligé de mettre sa photo ou son vrai nom. Cette plateforme permet ainsi de visibiliser certains traits de son identité afin de rencontrer de nouvelles personnes tout en préservant d’autres éléments qui seront dévoilés au fur et à mesure, dans le cadre d’une interaction avec la personne de son choix. La famille clair-obscur, la plus importante, relève quant à elle d’une visibilité privéepublique et d’une identité narrative. Les participants s’exposent, rendent visible leur intimité mais seulement à un réseau de proches. Cette action est possible grâce à des plateformes délimitant des espaces, tels que Whatsapp, Skyblog ou Facebook. Ainsi, les users se dévoilent abondamment – racontent leurs vacances, leurs idéaux, leur quotidien – mais choisissent les personnes à qui le partager. La famille phare octroie une forte visibilité au profil des utilisateurs. Myspace est le précurseur de ce format, ayant initialement rendu visible les profils à tous. Le phare se distingue du clair-obscur par la recherche active de visibilité. En effet, cette dernière fait souvent l’objet d’une quête délibérée et d’une démarche de fabrication de sa marque personnelle. Cette recherche de popularité s’objective par ailleurs à travers des indicateurs de réputation. Dans la famille phare, Cardon (2019) répertorie notamment YouTube (vidéo) ou Flickr (photo) qui permettant de dévoiler au plus grand nombre ses créations et d’être reconnu pour ses compétences. Instagram, réseau privilégié des influenceurs et des marques pour atteindre les plus jeunes générations, en fait également partie puisqu’il ouvre les portes à une large audience profitable dans le cadre d’une stratégie marketing. La dernière famille est celle des mondes virtuels tels que World of Warcraft. Ici, les identités sont certes publiques mais totalement façonnées sous forme d’avatar dissimulant ainsi l’identité réelle des personnes. Par cette cartographie des médias sociaux fondée sur les formats de visibilité, Cardon (2019) met en lumière la pluralité de ces derniers. Alors que certaines plateformes invitent à se cacher pour mieux se rencontrer dans la vie réelle (paravent), d’autres donnent la possibilité de se travestir grâce à des avatars (mondes virtuels). Sur certaines encore, c’est la possibilité de se dévoiler complètement aux personnes sélectionnées qui séduit les utilisateurs (clair-obscur) et finalement sur d’autres, c’est la recherche de notoriété et de visibilité qui prime (phare).. 1.2.3 Usage des médias sociaux Aujourd’hui, les réseaux sociaux occupent une place prépondérante sur Internet comme le démontrent les études sur l’usage d’Internet et des réseaux sociaux dans le monde en 2020 de Hootsuite et We Are Social (Patard, 2020a). Sur 7,75 milliards d’individus dans le monde, on comptabilise 4,54 milliards d’internautes, 3,8 milliards d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux et 3,75 milliards d’utilisateurs des médias sociaux sur mobile (Ibid, 2020a). Si quasiment un individu sur deux utilise les réseaux sociaux à l’échelle mondiale, il est loisible de relever des différences en fonction des pays. Ainsi, les Émirats Arabes Unis possèdent le taux de pénétration le plus haut (99%), suivis de Taïwan (88%) et de la Corée du Sud (87%). En outre, 52% des Suisses sont des utilisateurs des réseaux sociaux, soit 8% de moins que leurs voisins français (60%) (Ibid, 2020a).. 20.

(22) En moyenne, un user est inscrit sur plus de huit réseaux sociaux et passe environ 2h24 minutes dessus – chiffre en légère hausse, avec deux minutes supplémentaires en comparaison à 2019 (+1,4%) (Patard, 2020a). Concernant les plateformes sociales les plus visitées dans le monde, on retrouve dans le top 10 les applications Facebook (2,45 milliards) et YouTube (2 milliards), les plateformes conversationnelles telles que WhatsApp (1,6 milliards) et Facebook Messenger (1,3 milliards), les réseaux asiatiques ainsi qu’Instagram (1 milliard), et TikTok (800 millions) – les deux derniers ayant effectué une forte progression dans ce classement en 2020 (Ibid, 2020a).. Figure 3 Les plateformes sociales les plus visitées dans le monde (We Are Social / Hootsuit, 2020). En Suisse, les trois réseaux sociaux les plus utilisés en 2020 sont le géant Facebook, YouTube et Instagram (Straalman, 2020). Bien derrière, suivent LinkedIn (25%), Pinterest (25%), Snapchat (21%) et Twitter (15%) (Straalman, 2020). Le petit nouveau TikTok peine encore à faire sa place dans le paysage helvétique puisque comptabilisant seulement 8% d’adeptes. En revanche, il appert que la tendance Facebook s’essouffle puisque perdant de son importance auprès des jeunes suisses. En effet, Instagram (55%) domine Facebook (21%) sur les 15-24 ans (Straalman, 2020), ce qui conforte l’intérêt de notre étude.. 1.2.4 Instagram Lancé en 2010, Instagram est une application, un réseau social et un service de partage de photos et de vidéos qui a immédiatement séduit les internautes. Il comptabilisait en 2020 près d’1 milliard d’utilisateurs actifs par mois et plus de 25 millions de comptes professionnels (Patard, 2020b). Afin d’utiliser Instagram, il est nécessaire de créer un compte en choisissant un nom d’utilisateur. L’user peut ensuite ajouter une photo de profil, une brève « bio » descriptive et des followers – les comptes auxquels il a envie d’accéder. Il est en mesure de publier des photos et des vidéos sous forme de posts ou de stories instantanées qui durent 24h et également de discuter avec d’autres utilisateurs via la messagerie instantanée. Avant de poster (publier) sa photo ou sa vidéo depuis son smartphone, l’internaute peut transformer l’apparence de ces dernières à l’aide de filtres ou d’autres outils de traitement d’image. Il lui est également loisible d’accompagner sa publication de 21.

(23) courtes descriptions, de mentions (@) identifiant d’autres users ainsi que de hashtags (#) en lien avec le post afin de jouir d’un meilleur référencement (Hu et al., 2014). Une fois publié, la publication s’affiche dans le fil d’actualité – le feed – mettant en avant les contenus les plus récents et les plus populaires. Il est alors possible pour les utilisateurs de liker, commenter ou partager à d’autres personnes la publication. L’utilisateur peut également choisir s’il veut conserver son compte en privé ou en public. Alors que la première configuration donne l’accès à ses publications uniquement aux utilisateurs qu’il accepte, dans le deuxième cas, tout un chacun peut s’abonner librement ou consulter son profil et ses photos sans y être abonné. En outre, Instagram, contrairement à Facebook, est un réseau asymétrique (Ibid, 2014) dans le sens où l’user peut s’abonner au compte d’une autre personne sans que celle-ci ne s’abonne en retour, ce qui renforce l’influence de certains utilisateurs. La spécificité d’Instagram réside dans ce que nomme Wissinger (2007) une « fabrique à images » ; la plateforme est un espace privilégié de contenus visuels, ces derniers tapissant les comptes des utilisateurs. En effet, à l’inverse du géant Facebook qui permet également les publications uniquement textuelles, Instagram est fondé sur l’image et a fortiori sur l’esthétique de l’image. En est même né le concept d’instagrammabilité que l’on peut définir comme un « néologisme ou anglicisme qui s'applique à un objet, un décor ou un lieu qui peut potentiellement très bien rendre dans le cadre d'une photo publiée sur la plateforme Instagram » (Bathelot, 2019, s. d.). L’instagrammabilité, qu’il soit relatif à des lieux, à de la nourriture ou à des objets devient un vecteur de visibilité par le biais des publications Instagram pouvant être réalisées par les visiteurs, clients ou même influenceurs (Ibid, 2019). Ainsi, l’esthétique prend toute son importance puisqu’étant susceptible de favoriser la diffusion de photos et donc la visibilité des marques. Considéré comme un « (…) accélérateur de notoriété, à condition que [les] contenus aient une certaine valeur, le plus souvent en termes d’inspiration » (Pellerin, 2017, p.107), Instagram est ainsi une réelle opportunité pour les marques. En effet, Cardon (2019) argue qu’Instagram est un réseau d’hyper-visibilité choisi pour l’influence et la notoriété que le réseau permet. Une marque a donc intérêt de privilégier ce réseau dans sa stratégie marketing, de s’y mettre en scène et de se dévoiler sous son meilleur jour afin d’obtenir l’aval de sa communauté s’objectivant à travers des indicateurs d’eréputation.. 1.3 L’E-RÉPUTATION Boistel et Laroutis (2019), en procédant à une étude de la littérature dans une perspective d’analyse comparative conceptuelle de la réputation et de l’e-réputation, indiquent que l’e-réputation provient à la fois de l’information émise par l’entreprise et de l’information véhiculée sur celle-ci au sein d’Internet. Les caractéristiques intrinsèques d’Internet susmentionnées induisent « (…) une dynamique d’intérêts, d’échanges, d’opinions au sein d’une communauté à l’affût potentiel d’informations en temps réel augmentant le poids de l’e-réputation face à la réputation. » (Ibid, 2019, p.12). Bien qu’il existe une proximité entre la réputation et l’e-réputation, « (…) l’une et l’autre sont un ensemble d’information qui conduit à une évaluation à travers l’agrégation de toutes les perceptions de l’ensemble des parties prenantes » (Ibid, 2019, p.13), la différence fondamentale réside dans le potentiel viral intrinsèque d’Internet. En effet,. 22.

Horlogerie de luxe - Suisse &amp; e-réputation : quelle stratégie de contenus Instagram adopter pour répondre aux attentes de la génération Y ?

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