2. EXEMPLE ET DEMARCHE D’UNE ETUDE MARKETING

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2. EXEMPLE ET DEMARCHE D’UNE ETUDE MARKETING

CAS MEDILOG :

2.1 CONTEXTE ET EXPOSE

2.2 DESCRIPTION QUANTITATIVE DU MARCHE 2.3 EXEMPLE D’ ETUDE

COMPLEMENTS :

2.4 ETAPES D’ UNE ENQUETE QUANTITATIVE 2.5 TYPOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE

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CAS MEDILOG

2.1 CONTEXTE ET EXPOSE

PAYS : Amérique du Sud SOCIÉTÉ : MEDILOG AGE : 3 ans

OFFRE : « solutions informatiques » pour cabinets médicaux

Années ? A –2 A –1 A

VENTES (unités) : 25 55 80

“PARC ” installé : 25 75 150

ÉQUIPE : créateur + 1 adjoint 3 techniciens

1 secrétaire

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3

CHIFFRE D’AFFAIRES (CA) de la dernière année A :

Une solution = 1 micro+ (1 500 €) + 1 logiciel (3 000 €) CA de la dernière année :

• 80 solutions vendues 360 000 €

• Formation, maintenance 50 000 €

TOTAL CA : 410 000 €

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Pour accélérer son développement, MEDILOG recrute un responsable marketing :

VOUS

• Quelles questions vous posez-vous dès votre arrivée à MEDILOG ?

• Comment répondre à ces questions ?

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5

QUESTIONS :

EXISTANT +

EVOLUTION ENVIRONNEMENT?

ACTEURS ? MARCHE ?

MEDILOG : Cibles ? Concurrents ? Positionnement ?

Différenciation ? Marketing Mix ?

Objectifs ? Ressources ?

… ..

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Pour répondre à ces questions : ETUDES MARKETING

= RECUEIL ET ANALYSE D ’INFORMATIONS POUR PREPARER

OU

CONTROLER

UNE DECISION MARKETING :

MARCHE?

CIBLE?

PRODUIT?, PRIX?, COMMUNICATION?,DISTRIBUTION?

… … … ?

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7

De nombreuses études peuvent vous être nécessaires Pour simplifier, supposons 2 études

• DESCRIPTION QUANTITATIVE DU MARCHE (à partir de données internes et externes)

• OPTIMISATION D’ UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION PRESSE

CAS MEDILOG

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2.2 DESCRIPTION QUANTITATIVE DU MARCHE

( EN NOMBRE DE CLIENTS INSTALLES)

MMG (150)

MC1 (100)

MC2 (50)

MC 3 (30)

PT (5000)

Clients de MEDILOG (MMG) et des concurrents (MC1,MC2 et MC3)

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9

Hypothèse : une solution identique par cabinet Définitions et unités :On s’intéresse, en 1ére

analyse

> aux solutions installées (« parc »)

> à la fin de l’année A

? marché en volume = nombre de solutions

NECESSITE DE RIGUEUR

dans les hypothèses, les définitions et les unités (période?, commandes, ventes ou installations?, volume ou valeur,… ?)

NB marché en valeur = CA réalisé

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Exercice : marché des photocopieurs en France, une année donnée

valeur volume

• XEROX 20 % 17 %

• CANON 17 % 24 %

• RICOH 11 % 13 %

• Autres 52 % 46 %

XEROX plus cher ou moins cher que CANON ?

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11

MARCHÉS (parc) en volume à la fin de l’année A :

de MEDILOG MMG = 150

du concurrent C1 MC 1 = 100

C2 MC 2 = 50

C3 MC 3 = 30

de la concurrence : MAC = ? de la profession : MAP = ?

(12)

MARCHÉ POTENTIEL pour MEDILOG : Marché potentiel théorique = ?

Marché potentiel à X ans = ? PARTS DE MARCHE :

de MEDILOG = ? de C1 = ?

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13

ANALYSE DIFFERENCIÉE DES PARCS

SELON DIFFÉRENTES CATÉGORIES DE CLIENTS :

MEDILOG C1 C2 C3 TOTAL PT

Grandes villes

98 55 49 20 222 2500 Petites villes 40 35 1 6 82 1100

Zones rurales

12 10 0 4 26 1400

Généralistes 120 85 40 5 250 3800 Spécialistes 30 15 10 25 80 1200

TOTAL 150 100 50 30 330 5000

PT = nombre total de cabinets dans le pays

Quels commentaires vous suggère ce tableau ?

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COMPOSITION SELON UNE CLASSIFICATION DONNÉE (dans une unité choisie)

= % de répartition des clients selon les classes considérées

Ex : Composition du parc de MEDILOG / l’habitat = % / % / % ? REMARQUES SUR LA COMPOSITION DES CLIENTELES

- de C1 ? - de C2 ? - de C3 ?

TAUX DE PENETRATION dans une catégorie donnée

= nombre de clients / effectif de la population totale dans la catégorie

( x 100 pour obtenir un %)

Ex : Taux de pénétration de MEDILOG dans les grandes villes =

% ?

(15)

15

2.3 EXEMPLE D’ ETUDE :

OPTIMISATION D’ UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION PRESSE

N.B.

Nécessité de définir un objectif précis, limité, réaliste et

adapté aux enjeux, c.à.d. nécessitant un

budget acceptable / retour attendu

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SUPPOSONS L’ OBJECTIF D’ETUDE:

Comment optimiser une campagne de communication presse pour faire connaître MEDILOG ? :

Communication = Cible + Message + Support -auprès d’une cible de clients potentiels

- avec un budget d’étude réduit

( cohérent avec le budget de communication prévu)

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17

OBJECTIF

CIBLE VISEE

Population interrogée et échantillon

( si enquête)

INFORMATIONS RECHERCHÉES

- SOURCES

- QUESTIONNAIRE (si enquête)

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CIBLE VISÉE ?

Médecins non équipés

et ouverts à ce « nouveau » produit

NB L’étude des médecins équipés peut avoir son intérêt mais nécessite un budget supplémentaire

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19

? MESSAGE ?

- attentes de la cible ?

- bénéfices perçus ? (à mettre en avant) - freins perçus ? (à minimiser)

? SUPPORTS DE PRESSE CHOISIS ? - journaux les plus lus par la cible ? - meilleur coût / lecteurs cibles ?

INFORMATIONS RECHERCHEES ?

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? MESSAGE ?

Comment connaître attentes, bénéfices et freins perçus par les prospects ?

et ETUDE QUALITATIVE

= questionnement ouvert, neutre(1) et en profondeur de 8 à 10 médecins non équipés

(1) Il s’agit d’observer et de comprendre et non de vendre Avis des commerciaux ?

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21

Presse professionnelle en priorité car … ?

•Hypothèses :

- Il n’existe pas d’étude récente dans ce pays sur la lecture de la presse médicale par les médecins

- Tirages et abonnements non suffisants car … ?

? Nécessité d’estimer le taux de lecture par une ENQUETE QUANTITATIVE

QUELS SUPPORTS DE PRESSE ?

LES JOURNAUX LES PLUS LUS PAR LA CIBLE

NB En toute rigueur : les journaux avec le meilleur coût d’insertion publicitaire pour le même nombre de lecteurs cibles

? Fonction des tarifs d’insertion

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2) Enquête quantitative

- par téléphone (accessibilité et coût)

- de 150 médecins tirés au hasard dans un fichier pour hiérarchiser les bénéfices et freins

servant à la création de l’annonce

et pour choisir les journaux les plus lus + autres informations utiles

? ETUDE ENVISAGEE 1) Etude qualitative

pour identifier les principaux bénéfices et freins perçus

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23

QUESTIONNAIRE DE L’ENQUETE QUANTITATIVE

? Volume à adapter au temps de réponse (< 15 minutes)

5. SIGNALETIQUES

+ 1 ou 2 questions ouvertes

4. LECTURE DE LA PRESSE MEDICALE

3. INTENTION D’EQUIPEMENT (avec prix ?) 2. NOTORIETE DE MARQUES

1. OPINIONS / SOLUTIONS INFORMATIQUES

(motivations et freins, issus de l’étude qualitative)

0. Question « filtre » pour n’interroger que les médecins non équipés

(24)

1. OPINIONS / SOLUTIONS INFORMATIQUES Précisez,pour chacune des affirmations

suivantes concernant des solutions

informatiques pour cabinets médicaux, si vous êtes

pas du tout d’accord (1), plutôt pas d’accord(2), plutôt d’accord(3) ou tout à fait d’accord(4) :

•Elles font gagner du temps … … … ..1 2 3 4

•Leur utilisation est facile … … … ...1 2 3 4

•Elles permettent un meilleur suivi des patients.. 1 2 3 4

•Elles sont fiables… … … .. 1 2 3 4

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25

Quelles sont les marques de solutions

informatiques pour cabinets médicaux que vous connaissez, ne serait ce que de nom ?

• … … … ..

+ NOTORIETE ASSISTEE

… … … .. (à rédiger)

2. NOTORIETE DE MARQUES

SPONTANEE :

(26)

Avez vous l’intention de vous équiper d’une solution informatique pour votre cabinet ?

• Dans l’année à venir ? 1

• L’année suivante ? 2

• Plus tard ou jamais 3 3. INTENTION D’EQUIPEMENT

Ou idem avec 1 ou 2 prix du marché

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27

Pour chacun des 12 journaux suivants, précisez si vous le lisez

J(amais), A(ssez souvent) ou R(égulièrement) :

•Info médicale : J A R

•Médicalhebdo : J A R

•Revue du praticien : J A R

•… … … .

4. LECTURE DE LA PRESSE MEDICALE

(28)

•

Niveau et mode d’information médicale 5. SIGNALETIQUES

•Habitat (connu dans le fichier d’origine)

•Age

•Sexe

•Spécialité

•Importance de la clientèle

•Possession et utilisation d’un micro-ordinateur

•Degré d’utilisation d’Internet

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29

Exercices sur le questionnaire :

Exercice 1 : complétez le questionnaire et testez le auprès d’une personne simulant les réponses d’un médecin, en vérifiant que l’enquête unitaire ne

dépasse pas 15 minutes.

Exercice 2 : Dessinez la structure d’un nombre réduit de tableaux permettant de répondre aux objectifs de l’enquête.

Prévoyez, en particulier, un approfondissement de l’analyse sur la cible prioritaire visée.

(30)

2.4 ÉTAPES D’ UNE ENQUETE QUANTITATIVE

1

. Objectif précis

? Cibles

? Informations recherchées

5. Plan de sondage

4. Etude qualitative éventuelle

2. Budget, retour sur investissement, délais (? ajustement des objectifs)

3. Méthode de recueil

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31

9. Traitement des informations

ÉTAPES D’UNE ENQUETE QUANTITATIVE

6. Questionnaire + anticipation du cadre des analyses 7. Enquête pilote / Formation des enquêteurs

8. Direction du « terrain » et contrôle

10. Analyse et recommandations

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? MESSAGE ?

(issu d’un colloque médical)

Motiver le médecin libéral à l'informatique

> L'informatisation des cabinets libéraux et le développement des réseaux d'information sont devenus des enjeux majeurs. Les cabinets

s'équipent progressivement, la circulation des données est au centre des préoccupations,

médecins comme patients s'orientent vers des sites d'information médicale.

> Bien des réticences sont encore rencontrées.

L'informatique présente, pourtant, un certain nombre d'avantages pour le médecin: confort, qualité de travail, gain de temps, efficacité

(rapidité d'accès aux informations, meilleure

lisibilité, optimisation du suivi des dossiers des

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33

Argumentaire de la société MEDIGEST :

L'adaptabilité du logiciel à votre pratique quotidienne

• Synthétique

Dossier patient : vous choisissez les éléments qui apparaissent à l’écran.

• Personnalisable

Observations : vous rédigez à partir de vos maquettes.

Médigest permet la mise à jour du logiciel et des bases de données par communication en ligne avec le

Support Client.

• Pratique

Ordonnance : vous prescrivez à l’aide de la base de médicaments.

• Fiable

Maintenance, hot line, sécurité, …

• Rapide

… … . en quelques clics, … .., courriers, comptes rendus, certificats, … ., comptabilité, … ..

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2.5 TYPOLOGIE DES ÉTUDES DE MARCHÉ

SELON

1. OBJECTIFS 2. CIBLES

3. METHODE DE RECUEIL 4. PERIODICITE

5. NOMBRE DE COMMANDITAIRES

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35

TYPOLOGIE DES ÉTUDES DE MARCHÉ

Exercice : Identifiez des exemples détaillés des différents types d’études en consultant les sites des principaux instituts d’études de marché :

TNS-SOFRES, NIELSEN, BVA, CSA, RI, IFOP, ...

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1. OBJECTIFS

B. PARAMETRES DU MARKETING MIX

•PRODUIT … … … ..

… … … ..

•PRIX … … … ..

… … … ..

•COMMUNICATION … … … ..

… … … ..

•DISTRIBUTION … … … ..

… … … ..

A. MARCHÉS, CLIENTÈLES et ENVIRONNEMENTS

… … … … … … … … .

… … … …

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37

Etudes sur le PRODUIT, Exemple BVA (site)

… … …

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Etudes sur la COMUNICATION, Exemple IPSOS Media (site)

rub-advertising-01.gif

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2. CIBLES A. GRAND PUBLIC

•Général : individus de 18 ans et +

•Ciblé : - 8/16 ans

- acheteurs récents du modèle X

… … … .

B. ENTREPRISES,PROFESSIONNELS

(artisans, commerçants, professions libérales)

•Étude interentreprises, « B to B »

(40)

2. CIBLES

D. COLLECTIVITÉS (DONT LOCALES) C. EXPLOITANTS AGRICOLES

E. « LEADERS D’OPINION »

= journalistes / hommes politiques / dirigeants

d’entreprises / enseignants / analystes financiers / … F. … …

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3. MÉTHODES DE RECUEIL

D. QUANTITATIVES

• Face à face

• Téléphoniques

• Postales

• Par Internet

Auto administrées, par enquêteurs ou par capteurs A. DOCUMENTAIRES

C. ETHNOGRAPHIQUES

•Observation « in situ »

B. QUALITATIVES

(42)

4. PÉRIODICITÉ

B. PÉRIODIQUES

• Quantitatives

• Même structure d’échantillon, mais renouvellement des personnes interrogées

Exemple : baromètre d’image des principaux acteurs d’un secteur (Automobile, vêtements de sport, ...)

A. « AD HOC »

•Problème spécifique, ponctuel

•Qualitatives / Quantitatives

Exemple : lancement d’un nouveau produit

Support fréquent : Omnibus

(questions pour plusieurs clients)

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43

4. PÉRIODICITÉ

C. PERMANENTES = PANELS

•Suivi de variables économiques, de comportements,…

•Quantitatives

•Même échantillon de personnes ou d’entités interrogées régulièrement

Exemple : suivi permanent des achats de produits de grande consommation (TNS World Panel)

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5. NOMBRE DE COMMANDITAIRES

A. EXCLUSIVES : UN SEUL FINANCEUR (publiées ou non)

B. MULTISOCIÉTÉS

• Etudes multi clients

• Omnibus

• Panels

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45

OMNIBUS, exemple CSA

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OMNIBUS, exemple CSA

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l’expertise d’OpinionWay dans les études en ligne à des coûts très compétitifs (700 €HT / question fermée).

La réactivité d’OmniWay© vous permet enfin de disposer de résultats dès le jeudi soir pour un bouclage de questionnaire le

mardi matin. Vincent Joffard (01.78.94.90.12) et moi-même restons à votre disposition pour vous fournir plus d’informations sur

Bruno Jeanbart

Directeur des études d’opinion

Exemple d’OMNIBUS « en ligne »

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PANEL, exemple TNS Worldpanel

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@ SITES INTERNET

Principales études proposées par

des Instituts dans vos champs d’intérêt :

•… … … .