cahier de prospective bancaire & financière
BANQUE
STRATÉGIE
n° 298
Décembre 2011
ISSN 0762-4077 Mensuel - 70 euros revue-banque.fr
vEIllE STRATÉGIquE
41 Réglementation des cartes de paiement Une application de l’analyse économique
à la politique de la concurrence
Jean Tirole, Institut d’Economie Industrielle (IDEI) - Ecole d’économie de Toulouse (TSE)
doSSIER
marketing bancaire
Internet et ses composantes ont un impact croissant sur le comportement des clients des banques, aussi bien dans leurs habitudes de consommation que dans les moyens de paiement utilisés. Après l’ère de l’ordinateur et le e-commerce, démarre celle du téléphone mobile, avec le m-commerce, le m-banking et les m-paiements.
4 Sommaire
En bREf
54 la vie des affaires
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3
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Rédacteur en chef : Élisabeth Coulomb
Rédacteurs : Sophie Gauvent (54 02) ; Séverine Leboucher (54 15) ; Annick Masounave (54 14)
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ISSN 0762-4077/CPPAP 0611 I 84975 - Imprimé à Pulnoy (54) par SPEI - Dépôt légal 4e trimestre 2011.
Ce numéro comporte deux encarts jetés, Rb.fr et Rb Éditions.
MARKetInG bAnCAIRe
Arriver à répondre aux attentes de clients rompus à l’usage des nouvelles technologies, mais plus exigeants quant à la qualité de service, constitue une réelle gageure pour des banques confrontées à une crise de confiance. « Pour répondre à ces nouvelles attentes, le marketing ne doit plus être un marketing de séduction mais il doit devenir un marketing de conviction et de transparence », analyse Anne Julien, enseignant-chercheur en marketing à la Reims Management School.
Dans ce contexte, les réseaux sociaux sont perçus comme un canal de
communication précieux. « Citi,
sans véritable stratégie définie sur les réseaux sociaux au départ, a pour premier objectif d’écouter et d’analyser les commentaires de ses clients », explique Yvon Moisan.
En France, l’année 2011 a été riche en initiatives de la part des équipes marketing et commerciales des banques. BNP Paribas et BPCE ont cherché à renouveler le modèle de la banque en ligne, avec la NET Agence et monbanquierenligne.fr ; avec une campagne haute en couleur, Kwixo a contribué à développer la notoriété du paiement mobile.
2012 verra-t-elle l’émergence du paiement sans contact ?
Dossier
Dossier réalisé par Annick Masounave
Sommaire
MARKetInG bAnCAIRe
5 Internet et la crise
Comment évoluent les clients ?
Anne Julien, Reims Management School
7 Parcours client
À l’heure du cross-canal
Christophe Bénavent, Université Paris-Ouest
10 La clientèle des professionnels
Opportunités, menaces et leviers pour un développement rentable
Nicolas Pontuer, Kurt Salmon
13 Banques nord-américaines et réseaux sociaux
Une relation privilégiée avec la communauté
Yvon Moisan, CSA Consulting
16 La NET Agence de BNP Paribas
« Le meilleur des deux mondes »
Virginie Fauvel, BNP Paribas
18 Moyens de paiement
Kwixo, pour se positionner sur de nouveaux marchés
Christophe Nepveux, FIA-NET
20 Jeunes
Le Crédit Mutuel Arkéa séduit la Génération Y
Crédit Mutuel Arkéa
22 Segmentation
BPCE, banque « historique » des jeunes
Annick Masounave, Revue Banque
24 Diversification
BNP Paribas investit dans le m-banking
Annick Masounave, Revue Banque
26 Parcours client
La bataille de l’innovation sur le marché des paiements
Marwan Farah, Kurt Salmon
30 L’offre bancaire revisitée
Du « produit roi » à la manière de vendre
Yves Negro, Université Jean Moulin Lyon 3
5
Dossier le MARKetInG bAnCAIRe
Banque Stratégie n° 298 décembre 2011
Internet et la crise
Comment évoluent les clients ?
Et si, pour les clients des banques, l’innovation réelle relevait du domaine de la compétence des conseillers, et non de la mise à disposition de services à forte dimension technologique ? Anne Julien, de la Reims Management School, décrypte les attentes des consommateurs et rectifie quelques idées reçues.
limiter les plaisirs pour faire face à
−
la baisse évidente du pouvoir d’achat, tout en gardant la possibilité de faire un petit extra ;
exploiter les ressources qu’offrent
−
les nouveaux canaux de commerce par les comparateurs, les ventes privées, les ventes aux enchères, les informa- tions des autres clients et les bons plans. Le client s’engage dans une stratégie de comparaison systémati- que, même si elle lui prend beaucoup de temps et s’il cherche toujours l’avis de ses proches ;
apprendre à se restreindre, « se res-
−
trictionner », à moins gaspiller et à conserver plus longtemps, ce qui n’est pas favorable aux sirènes du crédit à la consommation.
trouver une vraie valeur, une vraie
−
utilité dans ce qu’il achète et donc repenser sa relation avec les fournis- seurs. Les banquiers et les assureurs qui vendent certaines prestations alors que d’autres les donnent (carte Gold, par exemple) apportent-ils plus de valeur ? Nous sommes passés d’un système où le prix premium faisait rêver – le consommateur cherchait à s’en rapprocher en fonction de ses envies, de ses possibilités et de l’habileté du vendeur – à un système où le prix de référence est le plus bas possible, ce qui peut aller jusqu’à la gratuité.
Pourquoi payer plus pour un service équivalent ?
Pour répondre à ces nouvelles atten- tes, le marketing ne doit plus être un marketing de séduction mais il doit devenir un marketing de conviction et de transparence.
Mieux consommer veut dire aussi que le consommateur demande plus de souplesse et plus de produits à choisir à partir d’un service de base. Il cherche l’Irlande ou le Portugal ? », il fut répondu
« Oui » à 53 %, « Non » à 25 %, 22 % sans avis. Pour les deux tiers des personnes interrogées, il n’y aurait pas de place- ment attractif. Ces clients sont pour la plupart en rupture de confiance avec leur banque et envisagent pour 15 % d’entre eux d’en changer.
Le décideur a tout intérêt à analyser ces signaux qui s’inscrivent dans un environnement technologique évo- luant à la vitesse de l’éclair.
le « consobattant » face aux crises
La crise, ou plutôt la suite de crises, se traduit par trois préoccupations majeu- res : le chômage et l’emploi, le finan- cement des retraites et la santé, avec la qualité des soins. Elle a cristallisé des tendances qui apparaissaient depuis les années 2000. Le client, qui était assimilé à un conso-acteur, à un « empowered custo- mer », est devenu un « consobattant 1 ». S’il n’est pas optimiste, il n’est pas non plus résigné. Il veut consommer « mieux », et non pas « moins ».
La société de restriction va-t-elle remplacer la société d’abondance ? En attendant, de plus en plus de consom- mateurs, et pas seulement les Français les plus pauvres, se dirigent dans qua- tre directions :
1. Philippe Jourdan, Panel on the Web, 2011.
A
u fil des ans, les crises se succèdent, alors qu’Internet favorise chez le consomma- teur l’autonomie, des exigences de plus en plus marquées et un déve- loppement du zapping. Dans le même temps, selon de nombreux sondages, les Français restent plutôt satisfaits de leurs banquiers et montrent de la fidélité à leur banque.Cette situation peut être comparée avec le haut de l’iceberg : derrière une stabilité apparente, les consom- mateurs évoluent. Ils envisagent plus facilement de changer de banque et ils n’ont d’ailleurs plus besoin de quit- ter leur banque principale pour lui être infidèles.
Alors qu’en France, c’est le niveau de compétences des conseillers qui représente la cause principale des changements de banque, c’est la qua- lité de service ou le prix dans d’autres pays européens.
De plus, les clients des pays matures manifestent une certaine défiance vis- à-vis des banques, contrairement aux pays dits émergents dans lesquels la confiance est croissante. Cette méfiance suscite une inquiétude forte, relayée par la presse et les sondages, comme celui de TNS Sofres réalisé en octo- bre 2011 auprès des mass affluent. À la question « Dans les prochains mois ou les prochaines années, la France pourrait-elle connaître la même situation que la Grèce, Anne Julien
Enseignant- chercheur en
marketingReims Management School Titulaire de la chaire Bancassurance Crédit Agricole Nord Est Coprésidente du club BFA de l’ADETEM (Ass.
nat. pour le
développement
des techniques
de marketing)
Retour sur les événements marquants de l’année 2011, des articles de prospective, un dossier complet sur le G20
et les habituelles rubriques “Expertise”
Revue Banque numéro double
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Banque Stratégie n° 298 décembre 2011Royaume-Uni
Barclays lance des cartes corporate
Au Royaume-Uni, Barclays continue de prendre position sur le marché du paiement sans contact. En mai 2011, la banque lançait le premier télé- phone mobile sans contact, en partenariat avec Orange. Avec Quick Tap, les clients de Barclays et Orange peuvent effectuer sans frais des paiements de petit mon- tant (inférieurs à 15 livres).
Barclays vise également le marché des entreprises : le 5 décembre, Barclaycard Global Commercial Payments annonçait que toutes les nouvelles cartes entreprises émises intégreraient désormais une puce NFC. « Le sans contact va permettre aux entreprises d’avoir une visibilité sur leurs achats de 15livres et moins, qui sont souvent réglés en cash, a déclaré Dennis Bauer, directeur exécutif de Bar- claycard Global Commercial Payments.
Les entreprises pourront désormais mieux contrôler leurs dépenses. » Cette division de Barclays compte 145 000 clients, entreprises et agences gouvernementales bri- tanniques. Depuis 2007, Barclays a produit plus de 14 millions de cartes de paiement sans contact, et équipé plus de 55 000 points de vente en terminaux compatibles.
Russie
« Accros » au paiement mobile
Un sondage commandé par Mas- tercard, portant sur 8 000 adultes âgés de 16 à 64 ans, issus de 8 pays européens (Allemagne, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Royaume- Uni, Russie et Turquie) a permis de faire le point sur les usages en
matière de moyens de paiement.
Il s’avère que les Russes et les Turcs se montrent les plus friands de solutions de paiement mobile : respectivement 31 et 13 % des consommateurs russes et turcs ont adopté ces technologies.
44 % d’entre eux s’en servent même chaque semaine, voire quotidienne- ment. Le paiement sans contact a également la cote, avec 10 % d’uti- lisateurs déclarés en Russie. Signe de cette appétence, le chèque ne concerne qu’une part très réduite des paiements (4 %).
Diversification
Cofidis se lance dans la téléphonie mobile
Forte du succès du Crédit Mutuel dans le domaine de la téléphonie mobile, Cofidis, sa filiale de crédit à la consommation, a lancé, début novembre, une gamme de forfaits mobiles. Vendus uniquement en ligne, ils seront proposés en prio- rité aux 3,5 millions de clients de Cofidis.
« En tant qu’acteur du crédit à distance, le téléphone représente depuis presque 30 ans le lien entre nous et nos clients.
C’est donc naturellement que nous nous sommes positionnés sur cette activité.
Nous considérons le mobile comme un prolongement naturel de notre acti- vité et comme indispensable dans la mutation de notre métier qui s’opère », a déclaré Gilles Sauret, directeur général de Cofidis France.
Le service est assuré par NRJ Mobile, filiale à 90 % du groupe Crédit Mutuel, qui comptait 1 million de clients actifs à l’été 2011.
Pays-Bas
Banquiers et opérateurs avan- cent groupés… ou presque
Originellement composé d’ABN Amro, ING, KPN, Rabobank, T-Mobile et Vodafone, un consor- tium avait programmé pour 2012 la mise en œuvre d’un système unifié de paiement sans contact aux Pays-Bas. La lourdeur des for- malités nécessaires pour passer les fourches caudines des autori- tés de la concurrence européenne a eu raison du planning initial du consortium néerlandais, qui a éga- lement annoncé, début décembre, le retrait du projet de T-Mobile.
Tout en confirmant son intérêt pour les paiements mobiles, l’opérateur téléphonique a déclaré vouloir se donner plus de temps pour creuser son approche du marché.
Afrique du Sud
ABsA teste le nFC
ABSA, une des quatre principales banques de détail d’Afrique du Sud, a annoncé le démarrage d’un test utilisateurs auprès de 500 de ses employés. Les participants seront dotés d’un smartphone, lui-même équipé d’une carte micro-SD. Ils pourront recharger leur porte- monnaie à partir d’Internet ou dans un point de vente équipé d’un terminal. ABSA prévoit de prélever une commission de 2,5 % à chaque recharge.
Cette annonce intervient alors que Standard Bank, l’un de ses princi- paux concurrents, s’est retiré en octobre du marché du paiement mobile, considérant que le succès des cartes prépayées avait « tué » les perspectives commerciales pour des solutions plus innovantes.
E-commerce
une évolution rapide des habitudes de consommation
KPMG s’est intéressé aux moyens de paiement utilisés par les clients de sites de e-commerce. Le rapport, qui a étudié les comportements de 10 000 adultes issus de 31 pays, constate une évolution rapide des habitudes de consommation et de paiement.
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à préférer acheter en ligne plutôt que dans une boutique.
Cette tendance est particulièrement visible au Royaume-Uni, où 74 % des personnes interrogées décla- rent acheter leurs billets d’avion et leurs séjours de vacance sur des sites de e-commerce (contre 70 % de la population totale) ; 77 % y achètent également des CD, DVD, des livres et autres jeux vidéo (65 % au total).
Cependant les consommateurs restent très préoccupés par les questions de sécurité de leurs coordonnées bancaires. Les consommateurs déclarent faire confiance en tout premier lieu à leur banque (56 %), puis dans une moin- dre mesure à des sites de paiement sécurisé de type Paypal (30 %).
Malgré les réserves affichées quant à la sécurité des données, Paypal affiche une belle cote de popularité, puisqu’il est devenu le moyen de paiement préféré des internautes, dépassant la carte de crédit.
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BANQUE STRATÉGIE
Presse · Séminaires · Édition · Librairie · Internet n° 287
Décembre 2010 ISSN 0762-4077 Mensuel - 70 euros revue-banque.fr
vEIllE STRATÉGIquE 36 CommuniCation finanCière
Les obligations légales de transparence des sociétés cotées en France sont-elles souhaitables ? Jean-Christophe DuhameL, université Lille 2, LeRaDP etienne FaRvaque, université Lille 1, equIPPe
Catherine ReFaIt-aLexanDRe, université de Franche-Comté, CReSe Dhafer SaïDane, université Lille 3, equIPPe doSSIER
Bâle III
Les nouvelles règles passées au crible adoubées par les chefs d’État du G20 à Séoul, les nouvelles exigences du Comité de Bâle durcissent significativement les contraintes en fonds propres des banques. Redéfinition du capital réglementaire, création de deux ratios de liquidité et d’un autre sur l’effet de levier, mise en place d’un coussin dit contracyclique... Bâle III est riche de nouveaux concepts. Ce dossier les décortique.
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En BREf 46 La vie des affaires
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