MODULE MARKETING
L’ANALYSE DE MARCHE
Base de la stratégie marketing
« CONNAIS TON MARCHE »
LA CONNAISSANCE DES PARAMETRES ECONOMIQUES ET CELLE DE SES CLIENTS EST LA BASE ESSENTIELLE
PERMETTANT D’EXISTER SUR UN MARCHE
STRATEGIQUE
• INNOVATIONS PRODUITS, TECHNOLOGIE, REGLEMENTATION
• ORIENTE : R&D, RESSOURCES HUMAINES, INVESTISSEMENTS ECONOMIQUE
• TAILLE EN VALEUR ET VOLUME, CROISSANCE, REPARTITION PAR SEGMENT ET CONCURRENTS
• ORIENTE: OBJECTIFS COMMERCIAUX, DEPENSES PUBLICITAIRES, PRODUCTION
CONNAISSANCE DU CONSOMMATEUR
• BESOINS ET ENVIES, BUDGET, COMPORTEMENTS
• ORIENTE: PRODUIT, PRIX, PUBLICITE, PLACEMENT (4P) LES DIMENSIONS DE L’ANALYSE DU MARCHE
DANS SA DIMENSION MARKETING CELA SIGNIFIE:
– EVOLUTIONS DE LA DEMANDE – RUPTURES TECHNOLOGIQUES
– GROUPES D’INFLUENCE: ASSOCIATIONS DE CONSOMMATEURS – LOIS, REGLEMENTATIONS, NORMES
– LA CONCURRENCE: PRODUITS, PRIX, PARTS DE MARCHE
BUT DE “L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE”: CONNAITRE, PROTEGER ET PROPAGER L’INFORMATION
LA CONNAISSANCE STRATEGIQUE
LE SITE WEB
– Catalogue produits, campagnes de publicité, communiqués de presse…
LA COMMUNICATION FINANCIERE
– Chiffre d’affaire, nombre de clients, unités vendues, investissements, stratégie…
LA PUBLICITE
– Cibles, promotions, politique de prix, dépenses marketing…
LE TERRAIN ET L’ESSAI
– Visites de boutiques, essais de produits, abonnements newsletters…
LA CONNAISSANCE STRATEGIQUE
* En toute légalité!
PRINCIPALE SOURCE: LES CONCURRENTS*
• LA PRESSE: généraliste, consommateur, spécialisée
• LES ORGANISMES REGLEMENTAIRES: règlements,
propositions législatives, études de marché, parts de marché
• LES ORGANISMES DE PROTECTION DE LA PROPRIETE INDUSTRIELLE ET DE NORMALISATION: marques, brevets, normes
LA CONNAISSANCE STRATEGIQUE
LES SOURCES PUBLIQUES
• DEFINIR DES OBJECTIFS REALISABLES – Chiffre d’affaire et volumes
• EVALUER SA POSITION CONCURRENCIELLE – Leader, challenger, en progression ou régression
• PROJETER LES TENDANCES A MOYEN TERME – Demande et prix
• DEFINIR DES BUGETS OPERATIONNELS
– Communication, production, ressources humaiens
LA CONNAISSANCE ECONOMIQUE
OBJECTIF ULTIME: DEFINIR DES OBJECTIFS COMMERCIAUX REALISTES ET DE DIMENSIONNER LES INVESTISSEMENTS
• ETUDES DE MARCHE MULTI-CLIENTS
– sources: éditeurs, consultants spécialisés, web
• DONNEES PUBLIQUES
– INSEE, BASES DE DONNEES GEOGRAPHIQUES – MINISTERES, SENAT, etc..
• CONCURRENCE
– RAPPORTS ANNUELS, CONFERENCES DE PRESSE…
LA CONNAISSANCE ECONOMIQUE LES SOURCES DE DONNEES
Exemple du marché de la MUSIQUE
Baisse t’il uniquement à cause du piratage?
LA CONNAISSANCE ECONOMIQUE
DEMOGRAPHIE
•Evolution
•Revenu disponible
DEPENSES LOISIRS
•Vacances
•Sorties
•Livres
•Loisirs numériques
LOISIRS NUMERIQUES
•DVD, Vidéo à la demande
•Jeu vidéo
•Musique
BARRIERES
•Prix du CD
•Manque d’offre légale
•DRM
PREVISION DE MARCHE
ET LEVIERS DE PROGRESSION ELABORER UN MODELE DE MARCHE
SEGMENTATION: QUI SONT LES ACHETEURS?
COMPORTEMENTS: QUAND, POURQUOI, COMMENT CONSOMMENT-ILS?
CRITERES D’ACHAT: SENSIBILITE AU PRIX, A LA PROMOTION, AU “PACKAGE”
LA CONNAISSANCE DU CONSOMMATEUR
FINALEMENT, LA CONNAISSANCE DU CONSOMMATEUR ORIENTERA LA DEFINITION FINE DU PRODUIT ET DES MOYENS MARKETING
INTERROGATION D’UN PETIT GROUPE DE CLIENTS POTENTIELS PERMETTANT DE COMPRENDRE LA PSYCHOLOGIE DU
CONSOMMATEUR: COMPORTEMENTS, MOTIVATIONS, FREINS…
LA CONNAISSANCE DU CONSOMMATEUR LES ETUDES QUALITATIVES
Exemples
•Idées de produits nouveaux
•Connaissance des comportements d’achat
•Test de concept de prototype
•Test de message publicitaire
•Découverte de nouveaux modes de consommation
Méthode
• 6 à 8 personnes représentatives de la cible
•Chargé d’étude pour animer et observer
•Filmé pour analyse ultérieure
•Vitre sans tain pour clients et agences Autres types:
-Entretien individuel
-Observation, immersion
QUESTIONNAIRE ADMINISTRE REGULIEREMENT A UN
GROUPE REPRESENTATIF RENOUVELE COMPORTANT DES QUESTIONS VARIEES POUR DIFFERENTS CLIENTS
LES ETUDES ENQUETE OMNIBUS
Exemples
•Test de noms de marque
•Etude de notoriété de marque
•Post-test de publicité
•Intentions de vote
•Réaction à des sujets d’actualité Méthode
• 1000 à 2000 personnes
•Représentatives d’une population (nationale, médecins,…)
•Interrogées fréquemment (semaine…)
GROUPE DE PERSONNES IDENTIFIEES ET
REPRESENTATIVES INTERROGEES REGULIEREMENT SUR LEURS OPINIONS, ATTITUDES, COMPORTEMENTS
LES ETUDES PANEL ET BAROMETRE
Méthode
• Jusqu’à 12000 personnes
•Représentatives d’une population (foyers, jeunes, etc..) ou spécialistes (maires…)
•“Récompensées” pour leur participation
•Répondent à un questionnaire régulier par téléphone ou le plus souvent en ligne
Exemples
•Suivre les comportements d’achat
•Mesurer les projets d’achat
•Comprendre les évolutions du goût du consommateur dans le temps
•Mesurer la qualité d’un service
LANCEMENT D’UNE OFFRE OU D’UN PRODUIT REEL SUR UN MARCHE RESTREINT OU UN ECHANTILLON REDUIT DE CLIENTS POTENTIELS
LES ETUDES MARCHE TEST
Méthode(s)
• Magasins de la grande distribution sur une zone géographique
•Mailing a un groupe de consommateurs
•Publicité ciblée sur un média
•Distribution de prospectus sur une zone
Exemples
• Test d’un nouveau produit en grande consommation
•Comparaison de l’efficacité de plusieurs offres d’abonnement
•Test d’une nouvelle campagne de
Le cas Strasbourg Plus
« La gratuité, c'est une vue de l'esprit et la mort de la presse écrite »
IL L’A DIT LE 2 OCTOBRE 2008…
PRESENTATION DU CAS: “STRASBOURG PLUS”
Un cas d’actualité: crise de la presse et de la publicité
Un sujet de controverse: la gratuité comme modèle économique
La conquête de nouveaux « consommateurs » d’information CAS STRASBOURG PLUS
LES REPONSES A APPORTER
LE MARCHE DES LECTEURS
Définir le marché cible des lecteurs de l’édition gratuite et son recoupement/complémentarité par rapport au lectorat de “Aujourd’hui l’Alsace”
ETUDE OMNIBUS
Définir les 10 questions à insérer dans une étude
omnibus permettant de valider les hypothèses sur le marché des lecteurs
ETUDE DE CAS “STRASBOURG PLUS”
