أهمية الإبداع و الإبتكار في تعزيز جودة الخدمات البنكية

Texte intégral

(1)‫الجمهورية الجزائرية الديموقراطية الشعبية‬. ‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬ ‫جامعة الجياللي ليابس – سيدي بلعباس‬ ‫كلية العلوم اإلقتصادية و التجارية و علوم التسيير‬ ‫أطروحة مقدمة لنيل شهادة ادلكتوراه يف العلوم الإقتصادية‬ ‫ختصص‪ :‬تسويق‬. ‫أهمية اإلبداع و اإلبتكار‬ ‫في‬ ‫تعزيز جودة الخدمات البنكية‬ ‫اإعداد الطالبة‬. ‫إارشاف‬. ‫نوالة مريم‬. ‫أ‪.‬د‪ .‬داني الكبير معاشو‬. ‫جلنة املناقشة‬ ‫أ‪.‬د لبيق بشري‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬داين الكبري معاشو‬ ‫د‪ .‬لعوج زواوي‬ ‫د‪ .‬بن منصور عبد هللا‬ ‫د‪ .‬بوروبة أمحمد احلاج‬ ‫د‪ .‬بن زيدان احلاج‬. ‫أس تاذ التعلمي العايل‬ ‫أس تاذ التعلمي العايل‬ ‫أس تاذ حمارض ‪ -‬أ‪-‬‬ ‫أس تاذ حمارض ‪ -‬أ‪-‬‬ ‫أس تاذ حمارض ‪ -‬أ‪-‬‬ ‫أس تاذ حمارض ‪ -‬أ‪-‬‬. ‫جامعة س يدي بلعباس‬ ‫جامعة س يدي بلعباس‬ ‫جامعة س يدي بلعباس‬ ‫جامعة تلمسان‬ ‫جامعة مس تغامن‬ ‫جامعة مس تغامن‬. ‫السنة الجامعية‪:‬‬. ‫‪2016-2015‬‬. ‫رئيسا‬ ‫مرشفا‬ ‫ممتحنا‬ ‫ممتحنا‬ ‫ممتحنا‬ ‫ممتحنا‬.

(2) ‫اإلهداء‬. ‫أهدي ثمرة عملي المتواضع وصادق محبتي إلى أعز الناس‪ ،‬من علموني العزة‪ ،‬الصبر‬ ‫وحب التعلم‬. ‫" عائلتي الصغيرة و الكبيرة‪ ،‬أطال هللا في عمرهم "‬. ‫ب‬.

(3) ‫شكر و تقدير‬. ‫قال تعالى‬ ‫﴿‬. ‫م ََلَ ِزي َدنَّ ُ‬ ‫ش َ‬ ‫ك ْ‬ ‫ك ْرتُ ْ‬ ‫لَئِ ْ‬ ‫ن َ‬ ‫م‬. ‫﴾‬. ‫الحمد األول واألخير هلل الواحد القهار الذي منّ عليّ بنعمة إنهاء هذا العمل‬ ‫والصبر حمدا يوافي نعمه ويكافئ مزيده والسالم على الحبيب دمحم صلى هللا عليه وسلم‬ ‫وعلى أصحابه الطيبين‪.‬‬ ‫أحب أن أوجه شكري الخالص والعميقّ إلى أستاذي ومشرفي الفاضل األستاذ‬ ‫الدكتور داني الكبير معاشوّ الذي أشرف على العمل في جميع مراحله وتكريس وقته‬ ‫إلرشادي وتصويبيّإلتمام هذه األطروحة‪ ،‬كما أوجه شكري إلى األساتذة األفاضل‬ ‫لجنة المناقشة‪.‬‬ ‫كماّأتقدمّبجزيلّالشكرّوّالعرفانّالىّاالستاذّالفاضلّ"ّالدكتورّالزينّعبدّالمجيد"‪ّ.‬‬ ‫وإلى كل من أسهم في إتمام هذه الدراسة من قريب أو من بعيد‪.‬‬. ‫‌ج‬.

(4) ‫فهرس المحتويات‬ ‫الصفحة‬. ‫الموضوع‬ ‫اإلهداء‪....................................................................‬‬. ‫ب‬. ‫شكر وتقدير‪................................................................‬‬. ‫ج‬. ‫فهرس المحتويات ‪..........................................................‬‬. ‫د‬. ‫قائمة الجداول ‪...............................................................‬‬. ‫ل‬. ‫قائمة األشكال ‪...............................................................‬‬. ‫س‬. ‫مقدمة عامة‬. ‫‪1‬‬. ‫المقدمة‬. ‫‪2‬‬. ‫االشكالية‬. ‫‪3‬‬. ‫فرضيات الدراسة‬. ‫‪4‬‬. ‫أسباب إختيار الموضوع‬. ‫‪4‬‬. ‫أهمية الدراسة‬. ‫‪5‬‬. ‫أهداف الدراسة‬. ‫‪6‬‬. ‫الدراسات السابقة‬. ‫‪6‬‬. ‫حدود البحث‬. ‫‪9‬‬. ‫هيكل البحث‬. ‫‪9‬‬. ‫صعوبات البحث‬. ‫‪9‬‬. ‫الفصل األول‪ :‬االطار النظري للتسويق البنكي والخدمات‬ ‫المبحث األول‪ :‬مفهوم و خصائص التسويق البنكي‬ ‫د‬. ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬.

(5) ‫الصفحة‬. ‫الموضوع‬ ‫‪ .I‬مفهوم التسويق البنكي ‪ -‬مراحل تطوره و توسعاته‬. ‫‪13‬‬. ‫‪ .1‬تعريف التسويق البنكي‬. ‫‪13‬‬. ‫‪ .2‬مراحل تطور التسويق البنكي‬. ‫‪15‬‬. ‫‪ .3‬توسعات التسويق البنكي‬. ‫‪20‬‬. ‫‪ .II‬أهمية التسويق البنكي ‪ -‬أهدافه و العوامل المؤثرة فيه‬. ‫‪21‬‬. ‫‪ .1‬أهمية التسويق البنكي‬. ‫‪21‬‬. ‫‪ .2‬أهداف التسويق البنكي‬. ‫‪22‬‬. ‫‪ .3‬العوامل المؤثرة في تسويق الخدمة البنكية‬. ‫‪23‬‬. ‫‪ .III‬ماهية الخدمة (تعريف – خصائص – تصنيفه )‬. ‫‪25‬‬. ‫‪ .1‬تعريف الخدمة‬. ‫‪25‬‬. ‫‪ .2‬خصائص الخدمة‬. ‫‪28‬‬. ‫‪ .3‬أنواع الخدمات‪/‬تصنيف الخدمات‬. ‫‪33‬‬. ‫المبحث الثاني‪ :‬المزيج التسويقي البنكي‬. ‫‪35‬‬. ‫‪ .I‬الخدمات البنكية‬. ‫‪35‬‬. ‫‪ .1‬تعريف الخدمات البنكية‬. ‫‪35‬‬. ‫‪ .II‬تسعير الخدمات البنكية‬. ‫‪36‬‬ ‫ه‬.

(6) ‫الصفحة‬. ‫الموضوع‬ ‫‪ .1‬المفهوم‬. ‫‪36‬‬. ‫‪ .2‬العوامل المؤثرة على تحديد األسعار‬. ‫‪37‬‬. ‫‪ .3‬طرق تسعير الخدمة البنكية‬. ‫‪39‬‬. ‫‪ .III‬توزيع الخدمات البنكية‬. ‫‪41‬‬. ‫‪ .1‬تعريف توزيع الخدمات البنكية‬. ‫‪41‬‬. ‫‪ .2‬قنوات توزيع الخدمات البنكية‬. ‫‪41‬‬. ‫‪ .IV‬ترويج الخدمات البنكية‬. ‫‪44‬‬. ‫‪ .1‬المفهوم‬. ‫‪44‬‬. ‫‪ .V‬مكونات المزيج الترويجي البنكي (مفهوم اإلعالنات في قطاع الخدمات)‬. ‫‪ .VI‬المزيج التسويقي الموسع (التقليدي)‬. ‫‪45‬‬ ‫‪52‬‬. ‫‪ .1‬األفراد مقدمو الخدمة البنكية‬. ‫‪52‬‬. ‫‪ .2‬الدليل المادي‬. ‫‪54‬‬. ‫‪ .3‬اإلجراءات ‪Process‬‬. ‫‪55‬‬. ‫الفصل الثاني ‪:‬جودة الخدمات البنكية و طرق قياسها‬ ‫المبحث األول‪ :‬أساسيات حول جودة الخدمات البنكية‬. ‫‪.I‬‬. ‫‪58‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪60‬‬. ‫مفاهيم حول جودة الخدمة و أبعادها‬. ‫و‬.

(7) ‫الصفحة‬. ‫الموضوع‬ ‫‪ .1‬تعريف جودة الخدمة البنكية و عناصرها‬. ‫‪60‬‬. ‫‪ .2‬تعريف الجودة‬. ‫‪60‬‬. ‫‪ .3‬تعريف جودة الخدمات البنكية‬. ‫‪63‬‬. ‫‪ .4‬عناصر جودة الخدمة البنكية‬. ‫‪67‬‬. ‫‪ .5‬مستويات جودة الخدمة البنكية و أهميتها‬. ‫‪67‬‬. ‫المبحث الثاني‪ :‬طرق قياس مستوى جودة الخدمات البنكية‬. ‫‪73‬‬. ‫نظرة مختلف مداخل الجودة و العميل‬. ‫‪73‬‬. ‫‪.I‬‬. ‫‪ .1‬تصنيف العمالء‬. ‫‪73‬‬. ‫‪ .2‬مداخل الجودة و العميل‬. ‫‪81‬‬. ‫‪ .3‬رضا العمالء و الجودة‬. ‫‪84‬‬. ‫‪ .4‬قياس الجودة من منظور العمالء‬. ‫‪87‬‬. ‫‪ .5‬قياس الجودة المهنية‬. ‫‪93‬‬. ‫الفصل الثالث ‪:‬االبداع و االبتكار التسويقي‬ ‫المبحث األول ‪ :‬أساسيات حول االبتكار و االبداع‬ ‫‪ .I‬ماهية االبداع و االبتكار و أهميته‬. ‫‪96‬‬ ‫‪98‬‬ ‫‪98‬‬. ‫‪ .1‬اشكالية مفهوم االبتكار و االبداع و أهميته‬. ‫ز‬. ‫‪98‬‬.

(8) ‫الصفحة‬. ‫الموضوع‬ ‫‪ .II‬أنواع االبتكار و مراحله‬. ‫‪106‬‬. ‫‪ .1‬أنواعه‬. ‫‪106‬‬. ‫‪ .2‬مراحله‬. ‫‪107‬‬. ‫‪.3‬‬. ‫استراتيجيات االبتكار‬. ‫‪110‬‬. ‫‪113‬‬. ‫المبحث الثاني‪ :‬االبتكار و االبداع التسويق‬ ‫‪ .I‬االبتكار و االبداع التسويق البنكي‬. ‫‪113‬‬. ‫‪ .1‬تعريف االبتكار و االبداع التسويق البنكي‬. ‫‪ .II‬االبتكار و االبداع في المنتجات و الخدمات البنكية‬. ‫‪113‬‬ ‫‪115‬‬. ‫‪ .1‬مفهوم االبتكار و االبداع في المنتجات و الخدمات البنكية‬. ‫‪115‬‬. ‫‪ .2‬مستويات االبتكار و االبداع في القطاع البنكي‬. ‫‪116‬‬. ‫‪ .3‬أهمية االبتكار و االبداع في مجال المنتجات‪/‬الخدمات البنكية‬. ‫‪118‬‬. ‫‪ .III‬االبتكار و االبداع في األسعار البنكية‬. ‫‪118‬‬. ‫‪ .IV‬االبتكار و االبداع في اإلتصال أو الترويج البنكي‬. ‫‪120‬‬. ‫‪ .1‬مفهوم االبتكار و االبداع في الترويج البنكي‬. ‫‪120‬‬. ‫‪ .2‬االبتكار و االبداع في المزيج الترويجي للبنك‬. ‫‪120‬‬. ‫‪ .V‬االبتكار و االبداع في التوزيع البنكي‬. ‫‪125‬‬. ‫‪ .1‬مفهوم االبتكار و االبداع في التوزيع البنكي‬. ‫ح‬. ‫‪125‬‬.

(9) ‫الصفحة‬. ‫الموضوع‬ ‫‪ .2‬أهداف االبتكار و االبداع في مجال التوزيع‪:‬‬. ‫‪125‬‬. ‫‪ .3‬االبتكار و االبداع في قنوات التوزيع البنكية‬. ‫‪126‬‬. ‫‪ .VI‬االبتكار و االبداع في أفراد البنك‬. ‫‪129‬‬. ‫‪ .VII‬االبتكار و االبداع في الدليل المادي البنكي‬. ‫‪131‬‬. ‫‪ .VIII‬االبتكار و االبداع في اإلجراءات البنكية‬. ‫‪132‬‬. ‫الدراسة الميدانية‪ :‬منهجية الدراسة‬ ‫المبحث األول‪ :‬نبذة عن المصارف الجزائرية محل الدراسة‬ ‫‪ .I‬نبذة عن القطاع البنكي في الجزائر‬. ‫‪135‬‬ ‫‪137‬‬ ‫‪137‬‬. ‫المبحث الثاني‪ :‬منهجية الدراسة أساليب جمع البيانات الدراسة الميدانية‬. ‫‪153‬‬. ‫‪ .I‬بناء نموذج الدراسة و المتغيرات و التعريفات اإلجرائية و قياس‬. ‫‪153‬‬. ‫المتغيرات‬ ‫‪ .II‬مراحل الدراسة‬. ‫‪155‬‬. ‫‪ .III‬تذكير بفرضيات الدراسة‬. ‫‪158‬‬. ‫‪ .IV‬مجتمع و عينة الدراسة‬. ‫‪161‬‬. ‫‪ .V‬أساليب جمع البيانات‬. ‫‪163‬‬. ‫ط‬.

(10) ‫الصفحة‬. ‫الموضوع‬ ‫‪ .VI‬االستبيان‬. ‫‪164‬‬. ‫‪ .VII‬االطار المكاني و الزماني للدراسة‬. ‫‪167‬‬. ‫‪ .VIII‬األساليب اإلحصائية المستخدمة‬. ‫‪167‬‬. ‫الفصل الخامس‪ :‬تحليل و دراسة النتائج و التوصيات‬ ‫المبحث األول‪ :‬عرض وتحليل بيانات الدراسة الميدانية ‪ -‬الدراسة‬. ‫‪177‬‬ ‫‪178‬‬. ‫الوصفية‬ ‫‪ .I‬نتائج اختبار الثبات لمتغيرات الدراسة‬. ‫‪178‬‬. ‫‪ -1‬خصائص مجتمع الدراسة‬. ‫‪181‬‬. ‫‪ -2‬نتائج التحليل الوصفي لخصائص العمالء و حساباتهم البنكية‬. ‫‪183‬‬. ‫‪ -3‬نتائج التحليل اإلحصائي الوصفي التقاطعي لمتغيرات الدراسة‬. ‫‪191‬‬. ‫‪ .II‬تحليل و دراسة نتائج التحليل االستداللي و التوصيات‬ ‫‪ -1‬تقييم نموذج القياس ‪ -‬تحليل الدراسة التوكيدية "‪Analyse factorielle‬‬. ‫‪195‬‬ ‫‪195‬‬. ‫‪"confirmatoire‬‬ ‫‪ -2‬تقييم النموذج الهيكلي باستخدام المعادالت البنائية أوالهيكلية‬. ‫‪204‬‬. ‫‪ -3‬اختبار فحص الفرضيات و تحليل النتائج‬. ‫‪206‬‬. ‫‪ -4‬النموذج الدراسي المقترح بعد اختبار الفرضيات‬. ‫‪241‬‬. ‫ي‬.

(11) ‫الصفحة‬. ‫الموضوع‬ ‫الخاتمة العامة ‪..............................................................‬‬. ‫‪244‬‬. ‫المصادر والمراجع‪...........................................................‬‬. ‫‪251‬‬. ‫المالحق‪.......................................................................‬‬. ‫‪268‬‬. ‫الملخص بالعربية بالفرنسة واالنجليزية ‪.......................................‬‬. ‫‪277‬‬. ‫ك‬.

(12) ‫قائمة الجداول‬ ‫عنوان الجدول‬. ‫الرقم‬. ‫الصفحة‬. ‫‪1-1‬‬. ‫مراحل تطوير التسويق البنكي‬. ‫‪18‬‬. ‫‪2-1‬‬. ‫ملخص مختلف المراجع التي درست خصائص الخدمة‬. ‫‪32‬‬. ‫‪3-1‬‬. ‫العناصر الداخلية و الخارجية للبيئة المادية‬. ‫‪55‬‬. ‫‪1-2‬‬. ‫أبعاد الجودة حسب رأي الكتاب المتخصصين بالعلوم اإلدارية‬. ‫‪71‬‬. ‫‪1-3‬‬. ‫الفرق بين االبتكار و االبداع‬. ‫‪104‬‬. ‫‪1-4‬‬. ‫ملخص فرضيات الدراسة‬. ‫‪161‬‬. ‫‪2-4‬‬. ‫توزيع عبارات االستبيان على عناصر المتغيرات‪ /‬أبعاد أداة القياس‬. ‫‪166‬‬. ‫والمصادر المعتمدة في تحديدها‬. ‫‪1-5‬‬. ‫معامل الثبات (ألفا‪-‬كرونباخ) لمتغيرات الدراسة (المستقلة والتابع)‬. ‫‪180‬‬. ‫لكل القطاعات ( الكلي‪-‬المحلي –الخاص)‬. ‫‪2-5‬‬. ‫توزيع عمالء البنوك حسب الجنس‬. ‫‪181‬‬. ‫‪3-5‬‬. ‫توزيع عمالء البنوك حسب العمر‬. ‫‪181‬‬. ‫‪4-5‬‬. ‫توزيع عمالء البنوك حسب المستوى التعليمي‬. ‫‪182‬‬. ‫‪5-5‬‬. ‫توزيع عمالء البنوك حسب الدخل الشهري‬. ‫‪182‬‬. ‫ل‬.

(13) ‫‪6-5‬‬. ‫توزيع العمالء حسب اسم البنك‬. ‫‪183‬‬. ‫‪7-5‬‬. ‫توزيع العمالء حسب طبيعة البنك‬. ‫‪184‬‬. ‫‪8-5‬‬. ‫توزيع العمالء حسب مدة التعامل مع البنك‬. ‫‪185‬‬. ‫‪9-5‬‬. ‫توزيع العمالء حسب تكرار تعاملهم مع البنك‬. ‫‪186‬‬. ‫‪10-5‬‬. ‫توزيع العمالء على حسب أنواع حساباتهم البنكية‬. ‫‪188‬‬. ‫‪11-5‬‬. ‫توزيع سبب تعامل عمالء البنوك حسب األهمية‬. ‫‪190‬‬. ‫‪12-5‬‬. ‫نتائج التحليل التقاطعي بين القطاع و مدة تعامل العمالء مع البنك‬. ‫‪191‬‬. ‫‪13-5‬‬. ‫نتائج التحليل التقاطعي بين أنواع الحسابات البنكية و اسم البنك‬. ‫‪192‬‬. ‫‪14-5‬‬. ‫نتائج التحليل التقاطعي بين تافئات العمرية لعمالء البنك مع‬. ‫‪194‬‬. ‫قنوات التوزيع االلكترونية ‪online Distribution‬‬. ‫‪15-5‬‬. ‫قيمة ‪ CR‬الخاصة بعبارات الدراسة‬. ‫‪197‬‬. ‫‪16-5‬‬. ‫قيمة ‪ AVE‬الخاصة بعبارات الدراسة‬. ‫‪198‬‬. ‫‪17-5‬‬. ‫قيمة ‪ λ‬الخاصة بعبارات الدراسة للمتغيرات المستقلة‬. ‫‪199‬‬. ‫‪18-5‬‬. ‫قيمة ‪ λ‬الخاصة بعبارات الدراسة للمتغير التابع‬. ‫‪199‬‬. ‫‪19-5‬‬. ‫نتائج دراسة صالحية التمايز للقطاع الكلي‬. ‫‪201‬‬. ‫‪20-5‬‬. ‫نتائج دراسة صالحية التمايز للقطاع المحلي‬. ‫‪202‬‬. ‫م‬.

(14) ‫‪21-5‬‬. ‫نتائج دراسة صالحية التمايز للقطاع الخاص‬. ‫‪203‬‬. ‫‪22-5‬‬. ‫المعادالت خطية للنموذج القياسي‬. ‫‪210‬‬. ‫‪22-5‬‬. ‫المعادالت خطية للنموذج القياسي (تابع)‬. ‫‪212‬‬. ‫‪23-5‬‬. ‫تحليل اإلرتباطات بين المتغيرات الكامنة القطاع الكلي‬. ‫‪223‬‬. ‫‪24-5‬‬. ‫الصياغات اللغوية و اإلحصائية و شكل الفرضيات الفرعية‬ ‫(قطاع كلي)‬. ‫‪224‬‬. ‫‪25-5‬‬. ‫تحليل اإلرتباطات بين المتغيرات الكامنة القطاع المحلي‬. ‫‪230‬‬. ‫‪26-5‬‬. ‫الصياغات اللغوية و اإلحصائية و شكل الفرضيات الفرعية‬ ‫(قطاع المحلي)‬. ‫‪230‬‬. ‫‪27-5‬‬. ‫تحليل اإلرتباطات بين المتغيرات الكامنة (القطاع الخاص)‬. ‫‪237‬‬. ‫‪28-5‬‬. ‫الصياغات اللغوية و اإلحصائية و شكل الفرضيات الفرعية‬ ‫(قطاع الخاص)‬. ‫‪238‬‬. ‫ن‬.

(15) ‫قائمة األشكال‬. ‫عنوان الشكل‬. ‫الرقم‬. ‫الصفحة‬. ‫‪1-1‬‬. ‫توسعات التسويق البنكي‬. ‫‪20‬‬. ‫‪2-1‬‬. ‫زهرة الخدمات‬. ‫‪34‬‬. ‫‪3-1‬‬. ‫خدمة أدوات تنشيط المبيعات‪.‬‬. ‫‪51‬‬. ‫‪1-2‬‬. ‫مفهوم جودة الخدمة المصرفية‬. ‫‪65‬‬. ‫‪2-2‬‬. ‫جودة الخدمة المصرفية من وجهات النظر العميل و مقدم الخدمة‬. ‫‪66‬‬. ‫‪3-2‬‬. ‫مصفوفة عمالء المؤسسة‬. ‫‪79‬‬. ‫‪4-2‬‬. ‫مختلف مستويات الجودة‬. ‫‪84‬‬. ‫‪5-2‬‬. ‫نموذج » ‪ « SERVAQUAL‬لقياس جودة الخدمات‬. ‫‪90‬‬. ‫‪1-3‬‬ ‫‪2-3‬‬. ‫مراحل المتبعة لتوليد األفكار اإلبتكارية‬ ‫أنواع المنتجات و الخدمات المبتكرة في المجال البنكي ‪-2003‬‬. ‫‪108‬‬ ‫‪119‬‬. ‫‪2011‬‬. ‫‪1-4‬‬. ‫نموذج الدراسة المقترح‪.‬‬. ‫‪154‬‬. ‫‪2-4‬‬. ‫مراحل الدراسة‬. ‫‪155‬‬. ‫‪3-4‬‬. ‫كيفية بناء النموذج العام القياسي و البنائي أو الهيكلي‬. ‫‪169‬‬. ‫س‬.

(16) ‫الرقم‬. ‫عنوان الشكل‬. ‫الصفحة‬. ‫‪4-4‬‬. ‫تقييم نموذج القياس و النموذج البنائي أو الهيكلي‬. ‫‪171‬‬. ‫‪1-5‬‬. ‫النموذج العام و المتكون من نموذج القياس و النموذج البنائي‬. ‫‪208‬‬. ‫قبل تطبيق خوارزمية ‪ ( PLS‬القطاع الكلي)‬. ‫‪2-5‬‬. ‫النموذج القياس و البنائي بعد تطبيق خوارزمية ‪PLS‬‬. ‫‪209‬‬. ‫‪3-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للبعد األول الملموسية‬. ‫‪213‬‬. ‫‪4-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للبعد الثاني اإلعتمادية‪.‬‬. ‫‪214‬‬. ‫‪5-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للبعد الثالث اإلستجابة‬. ‫‪215‬‬. ‫‪6-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للبعد الرابع األمان‬. ‫‪215‬‬. ‫‪7-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للبعد الخامس التعاطف‬. ‫‪216‬‬. ‫‪8-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للمتغير المستقل األول‬. ‫‪217‬‬. ‫‪9-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للمتغير المستقل الثاني‬. ‫‪217‬‬. ‫‪10-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للمتغير المستقل الثالث‬. ‫‪218‬‬. ‫‪11-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للمتغير المستقل الرابع‬. ‫‪218‬‬. ‫‪12-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للمتغير المستقل الخامس‬. ‫‪219‬‬. ‫‪13-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للمتغير المستقل السادس‬. ‫‪220‬‬. ‫ع‬.

(17) ‫عنوان الشكل‬. ‫الرقم‬. ‫الصفحة‬. ‫‪14-5‬‬. ‫نموذج القياس الجزئي للمتغير المستقل السابع‬. ‫‪220‬‬. ‫‪15-5‬‬. ‫النموذج القياسي و البنائي بعد تطبيق تقنية ‪Boostrap‬‬. ‫‪222‬‬. ‫القطاع الكلي‪.‬‬. ‫‪16-5‬‬. ‫النموذج القياسي و البنائي بعد تطبيق تقنية ‪ Boostrap‬القطاع‬. ‫‪229‬‬. ‫المحلي‬. ‫‪17-5‬‬. ‫النموذج القياسي و البنائي بعد تطبيق تقنية ‪Boostrap‬‬. ‫‪236‬‬. ‫(القطاع الخاص)‬. ‫‪18-5‬‬. ‫النموذج المقترح بعد النتائج‬. ‫‪241‬‬. ‫‪19-5‬‬. ‫النموذج المقترح الجديد‬. ‫‪242‬‬. ‫ف‬.

(18) ‫المقدمة العامة‬.

(19) ‫المقدمة العامة‬. ‫المقدمة‬ ‫أصبح التقدم التكنولوجي و التطور العلمي و تغير أذواق و رغبات المستهلكين السمة الغالبة‬ ‫على بيئة أعمال المؤسسات بأنواعها االنتاجية منها و الخدماتية‪ .‬مما يفرض ضرورة التكيف و‬ ‫التماشي مع التحوالت الراهنة بغرض تحقيق المواكبة و رفع مستويات األداء‪ .‬و ذلك من خالل تبني‬ ‫األساليب‬ ‫و االستراتجيات التسويقية الحديةة‬. ‫‪1‬‬. ‫مع االهتمام بمبدأ و مفهوم االبداع و االبتكار في سياساتها و‬. ‫آرها بهدف تطوير و تحسين جودة خدماتها على المستوى الداخلي و الخارجي‪.‬‬ ‫في إعتقادنا يسمح االبداع و االبتكار بتحقيق الريادة في السوق و استباق التغيير‪ ،‬ففرصة البقاء‬ ‫أصبحت مقترنة بسرعة رد الفعل و البحث و التطوير في أساليب العمل‪ .‬و يمكن القول " أن االبتكار‬ ‫هو قدرة المؤسسة على التوصل إلى فكرة إبداعية ومن ةم تطبيقها بشكل ناجح يمكنها من تحقيق ميزة‬ ‫تنافسية"‪ .‬كما يعد كمدخل حديث يساعد المنظمة في تنفيذ خططها وتحقيق أهدافها اإلستراتيجية‬ ‫وجذب العمالء والمحافظة عليهم ‪.2‬‬ ‫ومما تجدر االشارة اليه أن االبداع و االبتكار يساهمان على المستوى الداخلي للمؤسسة في تسهيل‬ ‫عملية االتصال بين كافة المستويات التنظيمية بما فيها االدارة العليا و الوسطى و التنفيذية‪ .‬أما من‬ ‫المنظور الخارجي للمؤسسة فيساهم االبداع و االبتكار في تحسين و تطوير الخدمات ‪3‬المقدمة للزبائن‬ ‫من خالل التحديث المستمر في تقنيات تقديم المنتجات وسرعة تنفيذ الخدمات البنكية مع بناء عالقات‬ ‫طويلة األمد مع عمالئها‪ .‬فاالبتكار ال يقتصر على عنصر واحد من عناصر المزيج التسويقي بل‬ ‫يتعداه الى العناصر السبع المتمةلة في المنتج الخدمي‪ ،‬السعر‪ ،‬االتصال‪ ،‬التوزيع‪ ،‬األفراد‪ ،‬الدليل‬ ‫المادي‬ ‫و االجراءات‪ .‬و هذا سعيا لتحقيق أعلى مستويات الجودة للخدمات البنكية المقدمة بهدف ضمان‬ ‫‪- Evert Gummesson, Exit Services Marketing – Enter Service Marketing, To be published in August in The‬‬ ‫‪Journal of Customer Behaviour, 2007, Vol. 6, No. 2, pp. 113-141.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪-Dumont Alain, Innover dans les services, de l’évident à l’impensable, Edition Village Mondial, Pearson‬‬ ‫‪Education France, 2001, P 14-15.‬‬ ‫‪1‬‬. ‫‪- Julien Anne, Marot André , Marketing de la banque et de l’assurance, Edition Dunod,Paris ,2012, P114.‬‬. ‫‪-2-‬‬. ‫‪3‬‬.

(20) ‫المقدمة العامة‬. ‫رضا الزبائن و اكتساب ميزة تنافسية ‪4‬تسمح للمؤسسة البنكية بالتصدي للمنافسة و تقوية مركزها‬ ‫التنافسي في السوق‪ .‬فالجودة تعني مدى قدرة المنظمة على عرض خدماتها و اظهارها للزبائن بما‬ ‫يرضي ويشبع حاجاتهم ورغباتهم كما يتوقعونها في الوقت و المكان المناسبان وبأقل التكاليف‪.‬‬ ‫وبالتالي فهي وسيلة أساسية لكسب والئهم و آلية فعالة لتحقيق القدرة التنافسية‪.‬‬ ‫و ينظر الى جودة الخدمة البنكية من وجهتين‪ ،‬إحداهما داخلية و أخرى خارجية‪ .‬في حين تقوم وجهة‬ ‫النظر الداخلية على أساس االلتزام بالمواصفات القياسية التي تكون الخدمة البنكية قد صممت على‬ ‫أساسها‪ ،‬و وجهة النظر الخارجية تركز على جودة الخدمة كما يدركها العمالء أي مستوى الجودة‬ ‫المدركة‪.‬‬ ‫إذاً يعدا المفهومان ( االبداع و االبتكار ) و ( جودة الخدمة البنكية) من المفاهيم الحديةة و األساسية‬ ‫التي تضمن للمؤسسات سرعة النمو و البقاء في بيئة األعمال ‪ ،‬فهما مفهومين متكاملين‪ ،‬متالزمين‬ ‫يهدفان الى تحقيق رضا و والء العميل‪.‬‬ ‫انطالقا مما سبق وفي ظل المنافسة القوية التي يشهدها القطاع البنكي في الجزائر خاصة بعد دخول‬ ‫البنوك األجنبية في السوق الوطنية‪ .‬هذه األخيرة تتميز بتبني مبادئ و أساسيات االبداع و االبتكار‬ ‫التسويقي في مختلف معامالتها الداخلية و بالخصوص الخارجية منها عن طريق إهتمامها المتواصل‬ ‫و المستمر بالجودة و السرعة في االستجابة لرغبات و تطلعات المستهلك‪.‬‬ ‫فالواقع الذي يعيشه القطاع البنكي في الجزائر حيث يتميز بعدم االهتمام بتطبيق الجودة (تباطئ في‬ ‫األعمال‪ ،‬نقص في التكوين‪ ،‬انعدام االبداع واالبتكار‪ ،‬مركزية التسيير‪ .)... ،‬نقوم في هذه الدراسة‬ ‫بمعالجة بعض السلبيات التي يعاني منها البنك الجزائري بطرح اإلشكالية التالية‪:‬‬. ‫‪ -4‬داني الكبير معاشو‪ ،‬نوالة مريم ‪ ،‬أثر االبتكار و اإلبداع في تقديم الخدمات المصرفية على تحقيق الميزة التنافسية ‪ ،‬مجلة العلوم العلوم‬ ‫االقتصادية جامعة الجياللي اليابس‪ ،‬العدد الرابع‪.2009 ،‬‬. ‫‪-3-‬‬.

(21) ‫المقدمة العامة‬. ‫أوالً ‪ -‬االشكالية‬ ‫انطالقا مما سبق‪ ،‬فإن االشكالية المطروحة للدراسة يمكن تحديدها كما يلي‪:‬‬. ‫ما هي أهمية االبداع و االبتكار في عناصر المزيج التسويقي في‬. ‫تعزيز جودة الخدمات البنكية ؟‬ ‫فمن خالل االشكالية المطروحة يمكن لنا وفقا ألهداف الدراسة طرح األسئلة الفرعية التالية وذلك من‬ ‫خالل العناصر المكونة للمزيج التسويقي‪:‬‬ ‫‪ .1‬ما هو االبتكار و اإلبداع في عناصر المزيج التسويقي الخدمي ؟‬ ‫‪ .2‬كيف يمكن لالبتكار و اإلبداع أن يساهما في رفع مستوى الجودة المقدمة من طرف المؤسسة‬ ‫البنكية؟‬ ‫‪ .3‬كيف يدرك العميل الجزائري االبتكار و اإلبداع و في المزيج التسويقي البنكي؟‬ ‫‪ .4‬و أخي ار هل طبيعة البنك (محلي أو خاص) له أةر على إدراج االبتكار و اإلبداع ؟‬ ‫ثانيا‪ -‬فرضيات الدراسة‪:‬‬ ‫تقوم الدراسة على اختبار الفرضيات التالية‪:‬‬ ‫الفرضية الرئيسية األولى )‪ :(HG‬توجد عالقة ارتباط ذات داللة معنوية إحصائيا بيناالبتكار و‬ ‫االبداع التسويقي و جودة الخدمات البنكية في القطاع الكلي‪.‬‬ ‫الفرضية الرئيسية الثانية )‪ :(HL‬توجد عالقة ارتباط ذات داللة معنوية إحصائيا بين االبتكار‬ ‫و االبداع التسويقي و جودة الخدمات البنكية في القطاع البنكي المحلي‪.‬‬ ‫الفرضية الرئيسية الثالثة )‪ :(HP‬توجد عالقة ارتباط ذات داللة معنوية إحصائيا بين االبتكار‬ ‫و االبداع التسويقي و جودة الخدمات البنكية في القطاع البنكي الخاص‪.‬‬ ‫‪-4-‬‬.

(22) ‫المقدمة العامة‬. ‫ثالثا‪ :‬أسباب اختيار الموضوع‬ ‫هناك عدة أسباب دفعتنا إلى اختيار هذا الموضوع و التي يمكن إيجازها كاآلتي‪:‬‬. ‫‪‬‬. ‫أهمية التحوالت االقتصادية و تأةيراتها الجلية على المؤسسات الجزائرية‪.‬‬. ‫‪‬‬. ‫األهمية البالغة التي يحظى بها التسويق في هذا القطاع وتبني المؤسسات الناشطة فيه لمبدأ‬. ‫التوجه نحو الزبون ما يجعله مجاال خصبا لتطبيق االبتكار التسويقي‪.‬‬. ‫‪‬‬. ‫من خالل دراستنا الجامعية و بحكم تخصصنا و ميولنا لدراسة المواضيع التسويقية خاصة‬. ‫المرتبطة بالتسويق االبتكاري‪ ،‬و كذا ألهمية كل من وظيفة التسويق االبتكاري داخل المؤسسة في‬ ‫تعزيز جودة الخدمات البنكية‪ ،‬حاولنا الربط بين موضوع التسويق االبتكاري‪ ،‬النشاط التسويقي‪،‬‬ ‫ومعرفة النتائج المقترحة عن ذلك‪.‬‬. ‫‪‬‬. ‫عدم توفر الدراسات و البحوث بالقدر الكافي التي تعالج مسألة االبتكار في مجال التسويق‪.‬‬. ‫‪‬‬. ‫اشتداد التنافس في هذا القطاع وسعي كل منافس للزيادة من حصته السوقية وجذب زبائن‬. ‫جدد وهذا ال يكون إال من خالل اكتساب ميزة تنافسية يكون االبتكار التسويقي أحد مصادرها‪.‬‬. ‫‪‬‬. ‫إهمال مسؤولي المؤسسات لجانب االبتكار خاصة في مجال التسويق و اعتباره أم ار قانونيا‪،‬‬. ‫الشيء الذي جعل من المؤسسات تعاني من عدم قدرتها على التنافس‪ ،‬و بالتالي خطر الخروج من‬ ‫السوق‪.‬‬. ‫‪‬‬. ‫شعورنا بالمسؤولية كباحةة لدعم تحسين البنوك الجزائرية ببحوث تحل ولو جزء مما تعانيه من‬. ‫مشاكل وفي هذا الصدد تم اختيارنا للمؤسسات البنكية الجزائرية‪.‬‬ ‫رابعاً‪ :‬أهمية الدراسة‬ ‫إن للدراسة أهمية نظرية وأخرى عملية تتمةالن فيما يلي‪:‬‬ ‫‪ -1‬األهمية النظرية والعلمية‪ :‬تكمن في تحقيق اإلةراء المعرفي في موضوع اإلبداع و االبتكار‬ ‫التسويقي و جودة الخدمات البنكية‪ ،‬وتزويد مكاتبنا العربية بدراسة حديةة تربط بين متغيرين لم يسبق‬ ‫وأن تم الربط بينهما في دراسات سابقة (على حد علم الباحةة)‪.‬‬. ‫‪-5-‬‬.

(23) ‫المقدمة العامة‬. ‫‪ -2‬األهمية العملية‪ :‬تتمةل في لفت أنظار المؤسسات البنكية إلى ضرورة االهتمام باإلبداع و‬ ‫االبتكار التسويقي‪ ،‬وتبصيرهم بأهم العناصر والجزئيات التي ينبغي أن يتم االهتمام بها‪ ،‬والكشف عن‬ ‫أوجه القصور والقوة التي تشهدها البنوك الجزائرية‪ ،‬والسعي لتقديم مقترحات تساعد على استغالل نقاط‬ ‫القوة وتجنب نقاط الضعف‪.‬‬. ‫خامسا‪ :‬أهداف الدراسة‬ ‫إن المؤسسات البنكية الجزائرية كغيرها من المؤسسات االقتصادية تؤدي دو ار بار از في خدمة االقتصاد‬ ‫الوطني الجزائري‪ ،‬فقد شهد هذا القطاع تطو ار بار از في السنوات األخيرة و خاصة بعد االصالحات‬ ‫المدمجة والدخول الى مرحلة جديدة من مراحل االنفتاح االقتصادي والتطور التكنولوجي حيث تلعب‬ ‫دور هاما في ضمان‬ ‫ا‬ ‫فيها استراتيجيات التسويق عامة و استراتيجيات االبداع و االبتكار خاصة‬ ‫االستم اررية وفي تعزيز الجودة في هذا المجال‪.‬‬ ‫وضمن هذا السياق فإنه من أهداف هذه الدراسة ما يلي‪:‬‬ ‫‪-1‬‬. ‫تسليط الضوء على واقع االبداع و االبتكار التسويقي في الخدمات المقدمة في البنوك‬ ‫الجزائرية نظ ار ألهمية هذا القطاع و الدور الذي يلعبه في خدمة االقتصاد الوطني الجزائري‪،‬‬ ‫و خاصة بعد االصالحات األخيرة‪.‬‬. ‫‪-2‬‬. ‫توضيح أهمية االبداع و االبتكار في عناصر المزيج التسويقي كعنصران أساسيان لتعزيز‬ ‫تطور و تنمية القدرات التنافسية للمؤسسة من جهة و االستجابة لرغبات و تطلعات المستهلك‬ ‫من جهة أخرى‪.‬‬. ‫‪-3‬‬. ‫دراسة مستوى جودة الخدمة البنكية بالتأكيد على أهمية االبداع و االبتكار في عناصر‬ ‫المزيج التسويقي لتحقيقها في البنوك الجزائرية من أجل تحسين عملياتها البنكية عن طريق‬. ‫تطوير المنتجات و الخدمات التي تتم من خالل مطابقة توقعات العمالء و إدراكاتهم‪.‬‬ ‫‪-6-‬‬.

(24) ‫المقدمة العامة‬. ‫‪-4‬‬. ‫و أخي ار توضيح درجة تأةر المستهلك الجزائري بالتطورات التكنولوجية في المجال البنكي و‬ ‫مدى استجابته لهذه التقنيات الحديةة في تقديم الخدمات البنكية‪.‬‬. ‫سادساً ‪ -‬الدراسات السابقة ‪:‬‬ ‫‪ ‬دراسة علي الجياشي‪2003 ،‬‬ ‫تناولت هذه الدراسة حالة االبتكار في المنظمة وانعكاسها على االبتكار التسويقي في صناعة األدوية‬ ‫حيث هدفت الدراسة إلى تنمية الوعي واإلدراك لدى مديري الشركات‬. ‫بأهمية االبتكار واإلبداع‬. ‫التسويقي وأبعاده‪ ،‬وتوصلت الدراسة إلى أن الشركة محل البحث تولي اهتمام كبير للبحث والتطوير‬ ‫خاصة فيما يتعلق بالمنتجات الجديدة وتطوير المنتجات الحالية غير أنها ال تولي أهمية الستخدام‬ ‫األساليب التسويقية الحديةة باإلضافة إلى عزوفها عن المبادرة والخوف من المخاطرة‪.‬‬ ‫‪ ‬دراسة عطاء اهلل فهد السرحان‪.2005 ،‬‬ ‫تناولت الدراسة دور االبتكار واإلبداع التسويقي في تحقيق الميزة التنافسية في البنوك التجارية‬ ‫األردنية‪ ،‬حيث هدفت الدراسة للتعرف على العالقة التي تربط بين االبتكار واإلبداع التسويقي وضمت‬ ‫الدراسة المتغيرات التالية‪ :‬االبتكار في المنتجات والخدمات المصرفية‪ ،‬االبتكار في األسعار‪ ،‬االبتكار‬ ‫في الترويج‪ ،‬االبتكار في التوزيع‪ ،‬االبتكار في خدمة العمالء‪ ،‬إدراك االبتكار التسويقي من طرف‬ ‫العمالء‪ ،‬انتعاش الخدمة المصرفية‪ ،‬إدراك اإلدارة العليا لالبتكار التسويقي‪ .‬وتوصلت الدراسة إلى‬ ‫وجود عالقة متوسطة القوة بين الميزة التنافسية وعناصر المزيج التسويقي األربعة‪ ،‬فيما أن العالقة‬ ‫قوية بين االبتكار واإلبداع في خدمة العميل‪ ،‬وانتعاش الخدمات المصرفية‪ ،‬وادراك العمالء‪ ،‬وادراك‬ ‫اإلدارة العليا‪ ،‬والميزة التنافسية‪.‬‬. ‫‪-7-‬‬.

(25) ‫المقدمة العامة‬. ‫‪ ‬دراسة ناجحة محمد الطاهر السرحان‪.2006 ،‬‬ ‫تناولت هذه الدراسة اإلبداع بالمزيج التسويقي وأةره في تحقيق التفوق التسويقي في شركة وسام لأللبان‬ ‫والمواد الغذائية في كربالء‪ ،‬وركزت هذه الدراسة على الزبون وأهمية إدارة العالقة معه‪ ،‬وتوصلت‬ ‫اإلدارة إلى وجود عالقة ارتباط وتأةير بين مختلف عناصر المزيج التسويقي ومتغيرات التفوق‬ ‫التسويقي المتمةلة في إدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬قيمة الزبون‪ ،‬و إبداعية الزبون‪.‬‬ ‫‪ ‬دراسة محمد سليماني‪.2006 ،‬‬ ‫تناولت الدراسة االبتكار التسويقي وأةره على تحسين أداء مؤسسة ملبنة الحضنة في المسيلة وركزت‬ ‫الدراسة على االبتكار التسويقي في مجال المنتجات وأةره على تحسين األداء‪ .‬وتوصلت الدراسة أن‬ ‫المؤسسة محل الدراسة ال تعتمد على أي أسلوب من أساليب االبتكار في المنتجات سواء كان ابتكار‬ ‫جذري أو تحسين‪ .‬كما أكدت الدراسة على أن االبتكار التسويقي في مجال المنتجات يؤدي إلى اتساع‬ ‫في تشكيلة المنتجات التي تقدمها المؤسسة مما سينعكس على قدرتها على االستجابة لقطاعات سوقية‬ ‫جديدة‪.‬‬ ‫‪ ‬دراسة وفاء صالح التميمي‪: 2007 ،‬‬ ‫ناقشت هذه الدراسة أةر أبعاد االبتكار التسويقي (األفراد‪ ،‬اإلجراءات‪ ،‬والتكنولوجيا) على مستوى جودة‬ ‫الخدمات المصرفية والمتضمنة (الجوانب الملموسة‪ ،‬األعتمادية‪ ،‬مدى االستجابة‪ ،‬األمان‪ ،‬والتعاطف)‪.‬‬ ‫حيث أظهرت نتائج الدراسة أن هناك مستويات جيدة لجميع عناصر االبتكار التسويقي‪ ،‬ويأتي في‬ ‫مقدمة هذه العناصر االبتكار على مستوى األفراد‪ ،‬يليه االبتكار على مستوى اإلجراءات‪ ،‬ويأتي‬ ‫بالمرتبة الةالةة االبتكار التكنولوجي‪ ،‬أما أبعاد جودة الخدمة المصرفية‪ ،‬جاءت سرعة االستجابة في‬ ‫مقدمتها‪ ،‬ويلي ذلك األمان‪ ،‬واألعتمادية‪ ،‬والتعاطف‪ ،‬والجوانب الملموسة على التوالي من حيث شدة‬ ‫الموافقة‪.‬‬ ‫إن ما يميز دراستنا الحالية (اإلبداع و االبتكار و دوره في تعزيز جودة الخدمات البنكية) عن‬ ‫الدراسات السابقة التي تم سردها في ما يلي‪:‬‬ ‫‪-8-‬‬.

(26) ‫المقدمة العامة‬. ‫‪ -1‬تعتبر هذه الدراسة من أولى الدراسات التي تربط بين اإلبداع و االبتكار وجودة الخدمة البنكية‪.‬‬ ‫‪ -2‬تعتبر هذه الدراسة من أولى الدراسات التي تناولت أهمية اإلبداع و االبتكار في تعزيز وجودة‬ ‫الخدمة البنكية بالعناصر السبع للمزيج التسويقي‪ ،‬حيث أن أغلبية الدراسات اكتفت إما بالعناصر‬ ‫األربعة للمزيج التسويقي الخدمي أال و هم‪ :‬المنتج أو الخدمة‪ ،‬السعر‪ ،‬الترويج و التوزيع أو بالمزيج‬ ‫الموسع و المكون من ‪ :‬األفراد‪ ،‬الدليل المادي و االجراءات ‪.‬‬ ‫‪ -3‬اختالف بيئة التطبيق (البيئة الجزائرية) مقارنة بالبيئات التطبيقية لبقية الدراسات‪.‬‬ ‫‪ -4‬كما تعتبر من الدراسات الناذرة التي تم تحليل فيها البيانات بطريقة نمذجة المعادالت البنائية‬ ‫بتطبيق خوارزمية ‪ PLS‬و تقنية ‪ BOOSTRAP‬بواسطة البرنامج االحصائي ‪.SMART PLS‬‬ ‫سابعا‪ :‬حدود البحث‬ ‫ إن االبداع و االبتكار يضم بين ةناياه عناصر عديدة‪ ،‬لكن الباحةة ركزت فقط على االبداع و‬‫االبتكار في المزيج التسويقي بعناصره السبع‪.‬‬ ‫ اقتصرت الدراسة على قياس جودة الخدمات البنكية من منظور العميل فقط‪.‬‬‫ اقتصرت الدراسة الميدانية على قياس أهمية االبداع و االبتكار في تعزيز جودة الخدمات البنكية‬‫على مستوى خمس واليات فقط على مستوى التراب الوطني ‪.‬‬ ‫ثامنا‪ :‬هيكل البحث‬ ‫إلنجاز هذا البحث قمنا بتقسيم الدراسة إلى قسمين نظري وتطبيقي‪ ،‬حيث قسمنا الجزء األول إلى ةالةة‬ ‫فصول متكاملة‪ ،‬تناول األول االطار النظري للخدمات البنكية و خصائصها‪ ،‬والةاني خصصناه لجودة‬ ‫الخدمات البنكية‪ ،‬أما الفصل الةالث واألخير فقد تناول االبداع و االبتكار المطبق في المزيج التسويقي‬ ‫البنكي‪ .‬وقد تألف كل فصل من الفصول النظرية من مبحةين تم من خاللها طرح المواضيع بنوع من‬ ‫التفصيل والتوسع حيث حرصنا على معالجة كل العناصر ذات الصلة بموضوع البحث‪ .‬أما القسم‬ ‫التطبيقي فقد قسم بدوره الى فصلين وقد تألف كل فصل من الفصول التطبيقية من مبحةين حيث‬ ‫‪-9-‬‬.

(27) ‫المقدمة العامة‬. ‫تناول األول أساسيات حول تطور القطاع البنكي في الجزائر كما تطرقنا من خالله إلى تقديم‬ ‫المؤسسات البنكية الجزائرية محل الدراسة و وصف منهجية البحث المنتهجة‪ ،‬في حين خصص ةاني‬ ‫فصل من هذا القسم أال و هو الفصل الخامس للدراسة اإلحصائية الوصفية و اختبار الفرضيات‬ ‫بواسطة نمذجة المعادالت البنائية‪ .‬وقد ختمنا البحث بخاتمة عامة اشتملت على جملة من النتائج و‬ ‫التوصيات‪.‬‬. ‫تاسعا‪ :‬صعوبات البحث‬ ‫ صعوبة ضبط مصطلحات البحث الناتجة عن الخلط في المعاني على مستوى المراجع خاصة في‬‫الكتب العربية‪.‬‬ ‫‪ -‬طبيعة الموضوع في حد ذاته‪ ،‬حيث يضم عدد من المفاهيم المختلفة و المتداخلة في أحيان كةيرة‪.‬‬. ‫‪- 10 -‬‬.

(28) ‫الفصل األلو‬ ‫االطار النظري للتسويق البنكي‬ ‫لوالخدمات‬. « It is well enough that people of the nation do not understand our banking and monetary system, for if they did, I believe there would be a revolution before tomorrow morning».. Henry Ford. « Total Quality is the key to value creation and customer satisfaction .Total quality is every one’s job, just as Marketing is evreryone’s job» Daniel Bekham,1992.

(29) ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫الفصل ‪1‬‬. ‫يمثل التسويق البنكي أحد ركائز الفلسفة البنكية في العصر الحديث‪ ،‬فهو الذي أكسب البنوك‬ ‫في البلدان المتقدمة نجاحا هاما وأعطاها وضعية تنافسية رائدة وثقة ووالء المستثمرين واألفراد‪.‬‬ ‫كما يمكن إعتبار الدور المزدوج الذي تقوم به البنوك من بين العوامل التي ساهمت في‬ ‫زيادة اإلهتمام بالتسويق البنكي من خالل الحصول على المواد األولية في صورة ودائع ومدخرات‬ ‫من جانب‪ ،‬وتسويق الخدمات البنكية للعمالء في شكل قروض وخدمات أخرى متنوعة من جانب‬ ‫آخر‪.‬‬ ‫ولقد تطور النشاط التسويقي في البنوك بمرور الوقت مما أدى إلى تغير فلسفة ونظرة إدارة السوق‬ ‫حيث مر هذا التطور بمراحل عديدة وأصبح التسويق البنكي يحتل مكانة مهمة في التشكيل اإلداري‬ ‫للمؤسسة البنكية ‪.‬‬ ‫و هذا ما سوف نستعرضه في هذا الفصل بتسليط الضوء على مفهوم التسويق البنكي‪ ،‬أهميته‪ ،‬و‬ ‫تطوره و على مفهوم الخدمة البنكية و خصائصها ‪.‬‬ ‫وقد يتم تقسيم هذا الفصل الى مبحثين رئيسين‪:‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬مفهوم و خصائص التسويق البنكي‪.‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬المزيج التسويقي البنكي‪.‬‬. ‫‪-12-‬‬.

(30) ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫الفصل ‪1‬‬. ‫المبحث ‪ : 1‬مفهوم و خصائص التسويق البنكي‬ ‫‪ .I‬مفهوم التسويق البنكي ‪ -‬مراحل تطوره و توسعاته ‪.‬‬ ‫‪ .1‬تعريف التسويق البنكي‬ ‫التسويق البنكي كما يدل عليه إسمه هو التسويق المطبق على المنتجات و الخدمات البنكية‪ ،‬أي أن‬ ‫أصل التسويق البنكي هو تسويق خدمي بحيث يتبع نفس األسس و المبادئ و كذلك مربوط بطبيعة‬ ‫الخدمة المقدمة‪.‬‬ ‫لقد تعددت تعاريف الكتاب والمفكرين للتسويق المصرفي‪ ،‬وذلك راجع إلى خلفياتهم وتجاربهم ‪،‬‬ ‫باإلضافة إلى اختالف الزوايا التي ينظرون من خاللها إلى عملية التسويق المصرفي ‪ ،‬خاصة وأن‬ ‫التسويق قد أخذ في الفترة األخيرة أبعاد ووظائف واسعة تتمثل في تسويق الخدمات المصرفية‪،‬‬ ‫التسويق اإلستراتيجي والتسويق العملي‪.1‬‬ ‫يعتبر‪ Denek vandev Weyer‬الرئيس األسبق لبنك ‪ Barclays‬أول من قدم تعريفا للتسويق‬ ‫المصرفي في الستينات و إعتبره على أنه ذلك النشاط اإلداري الخاص بانسياب الخدمات المصرفية‬ ‫إلى العمالء الحاليين والمستهدفين كما يعني التعرف على أكثر األسواق تحقيقا ألهداف البنك في‬ ‫الحاضر والمستقبل ‪ ،‬وكذلك تقييم إحتياجات العمالء في الحاضر والمستقبل وما يتطلبه ذلك من‬. ‫‪ -1‬زيدان محمد‪ ،‬دور التسويق في القطاع المصرفي‪،‬رسالة دكتوراه غير منشورة ‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و علوم التسيير‪،‬جامعة‬ ‫الجزائر‪ ،2004،‬ص‪.8‬‬. ‫*لقد مل مت استخدام مصطلح التسويق املصريف لداللة على التسويق البنكي من طرف الكاتب‬ ‫‪-13-‬‬.

(31) ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫الفصل ‪1‬‬. ‫تحديد األهداف التجارية ووضع الخطط لتحقيقها وأخي ار توفير الخدمات الالزمة لتنفيذ هذه الخطط‬. ‫اإلضافة إلى ضرورة القدرة على التكييف مع طبيعة السوق المصرفية ‪.2‬‬. ‫فعرفته ‪ Sylvie De Coussergues‬على أنه‪ ":‬مجموعة من النشاطات الهادفة إلى تكييف‬ ‫عرض مؤسسة ما مع حاجيات الزبائن ومنه فإن التسويق البنكي يتعلق بالنشاطات التي يقوم بها‬ ‫البنك لتلبية حاجيات العمالء‪ ،‬وال يجب اإلعتقاد أن التسويق البنكي هو مجرد نقل محض لطرق‬ ‫التسويق من المؤسسات الصناعية و التجارية إلى المؤسسة البنكية‪.3‬‬ ‫وكذلك عرفه ‪ Marsh4‬على أنه الطريقة التي من خاللها تستطيع البنوك تحقيق أهدافه وتلبية‬ ‫حاجات السوق وتحويل هذه الحاجات إلى طلب حقيقي‪ .‬كما عرفه البساط على انه‪":‬تخطيط منظم‬ ‫ومتواصل ومتكامل لدراسة الحاجات المالية المتغيرة التي تقدمها المؤسسات المصرفية إلشباع‬ ‫حاجات المستفيدين من خالل برامج فعالة"‪.‬‬ ‫كما يعرف محسن الخضيري التسويق المصرفي بأنه‪ ":‬ذلك النشاط الديناميكي الحركي الذي يمارسه‬ ‫كافة العاملين في البنك‪ ،‬أيا كان موقعهم وأيا كان العمل الذي يقومون به‪ ،‬حيث يشمل كافة الجهود‬ ‫التي تكفل تدفق الخدمات والمنتجات المصرفية التي يقدمها البنك إلى العميل سواءا ‪،‬إقراضا أو‬. ‫‪-2‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.9‬‬ ‫‪- De Coussergues .S, Gestion de la banque, Edition Dunod , paris, 2002, P.205.‬‬ ‫‪ - 4‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق المصرفي ـ مدخل استراتيجي ‪،‬كمي‪ ،‬تحليلي ‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫الطبعة ‪ ، 1‬عمان‪ ،‬األردن ‪ ، 2005 ،‬ص ‪.48‬‬. ‫‪-14-‬‬. ‫‪3‬‬.

(32) ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫الفصل ‪1‬‬. ‫اقتراضا أو خدمات مصرفية متنوعة‪.‬ويعمل التسويق على إشباع رغبات واحتياجات ودوافع هذا‬ ‫العميل بشكل مستمر يكفل رضاه عن البنك ‪ ،‬ويضمن استمرار تعامله معه"‪.5‬‬ ‫‪ .2‬مراحل تطور التسويق البنكي‬ ‫لقد ظهر هذا العلم ألول مرة بالواليات المتحدة األمريكية خالل سبعينيات القرن الماضي‪ 6‬مع‬ ‫ظهور الجمعية االمريكية لتسويق البنوك"‪ ،"The Bank Marketing Association‬و كذلك في‬ ‫نفس الفترة بالنسبة للبنوك األوربية‬. ‫‪.7‬‬. ‫وقد مر التسويق البنكي بعدة مراحل‪ ،8‬نلخصها في ما يلي‪:‬‬ ‫أ‪ .‬المرحلة األولى‪ :‬الترويج‪:‬‬ ‫في بداية الخمسينات لم يكن للتسويق أي دور يذكر في النشاط التقليدي للمصارف‪.‬فقد كانت تعمل‬ ‫في سوق البائع ‪ ،‬حيث الطلب على الخدمة يفوق العرض‪ ،‬بمعنى أن المصارف كانت لوفر الخدمات‬ ‫المالية األساسية التي كان يطلبها الزبائن‪.9‬‬ ‫فتمثلت هذه المرحلة بداية اهتمام البنوك بالتسويق من خالل اإلعالن والعالقات العامة معا‪ ،‬وكانت‬ ‫الوظيفة األساسية للتسويق هي القيام باألنشطة الترويجية من إعالن وترويج الخدمات بهدف‬ ‫جذب زبائن جدد و المحافظة على حجم الزبائن الحاليين‪ .‬ففي هذه المرحلة‪ ،‬قامت البنوك بإنشاء‬. ‫‪ -5‬محسن أحمد الخضيري ‪ ،‬التسويق المصرفي‪،‬إيتراك‪ ،‬ط‪ ،1‬القاهرة ‪ ،1999،‬ص‪ ،‬ص ‪.17-16‬‬ ‫‪-Zollinger M , Lamarque , le Marketing et strategie de la banque , edition Dunod , 3 ieme édition, p 20.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪-Bellanger R , « Initiation à la mercatique bancaire, banque et marketing »édition : Banque, Paris, 1977,‬‬ ‫‪P.19‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪-KOMER (P.), « Rapport sur l’évolution du marketing bancaire », conférence E.F.M.A. JUIN 1977, P.06‬‬ ‫‪- 9‬أحمد محمود أحمد ‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية ‪ ،‬مدخا نظري نطبيقي ‪ ،‬دار البركة للنشر و التوزيع‪،‬ط‪ ،1‬عمان ‪ ،‬األردن‪،2001 ،‬‬ ‫ص‪.30‬‬ ‫‪6‬‬. ‫‪-15-‬‬.

(33) ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫الفصل ‪1‬‬. ‫وحدات تنظيمية خاصة بالتسويق وبتغيير إدارات العالقات العامة باسم إدارات التسويق‪ ،‬وبهذا فان‬ ‫مفهوم التسويق في هذه المرحلة من وجهة نظر البنوك هو مرادفا لمفهوم الترويج‪.10‬‬. ‫ب‪ .‬المرحلة الثانية‪ :‬االهتمام الشخصي بالعمالء‪:‬‬ ‫في هذه المرحلة تركز مفهوم التسويق على ضرورة توفير جو ودي أثناء التعامل مع العمالء‬ ‫وأدركت المصارف أن مهمة جعل العمالء يتوافدون إليها هي أسهل بكثير من محاولة اإلحتفاظ‬ ‫بهم‪ ،‬وهكذا أخذ التسويق بعدا جديدا أال وهو محاولة إرضاء العميل‪ ،‬واضفاء جو مرح داخل العمل‬ ‫وبين العمالء والقائمين على تقديم الخدمات المصرفية حيث بدأت بتصميم برامج معينة إلرضاء‬ ‫العمالء باإلضافة إلى تدريب موظفي البنك على كيفية التعامل مع العمالء وكسب رضاهم‪ ،11‬وقد‬ ‫أخذ هذا االتجاه عدة صور أو أشكال منها مايلي‬. ‫‪12‬‬. ‫‪:‬‬. ‫‪ ‬تدعيم مفهوم التوجيه بالعمالء لدى العاملين وخاصة ذو االتصال المباشر بعمالء البنك‪ ،‬وقد‬ ‫تمثل ذلك من خالل عقد دورات تدريبية على كيفية معاملة العمالء واألساليب المناسبة‬ ‫الواجب إتباعها في ذلك‪ ،‬وعلى كيفية تغيير اتجاهاتهم نحو مفهوم العمالء وأهمية االهتمام‬ ‫بهم‪.‬‬ ‫‪ ‬تحديث أنظمة وأساليب العمل بالبنوك بما يؤدي إلى سرعة أداء الخدمات وتقليل معدالت‬ ‫شكاوي العمالء ‪.‬‬ ‫‪ ‬تقديم الخدمات اإلستشارية للعمالء ‪ ،‬ومساعدتهم في إتخاذهم للق اررات المالية بطريقة سليمة‪.‬‬. ‫‪- 10‬محسن أحمد الخضري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.6‬‬ ‫‪ -11‬زياد رمضان و حمفوظ جودة ‪ ،‬االجتاهات املعاصرة يف إدارة البنوك ‪،‬دار وائل للطباعة و النشر و التوزيع‪،‬ط‪ ، 1‬عمان ‪ ،‬األردن‪، 2013،‬‬ ‫ص‪.304‬‬ ‫‪ -12‬عوض بدير احلداد ‪ ،‬عوض ب دير احلداد‪ ،‬تسويق اخلدمات املصرفية‪ ،‬البيان للطبع والنشر‪ ،‬الطبعة األوىل ‪،‬القاهرة ‪ ، 1999 ،‬ص‪.30‬‬ ‫‪-16-‬‬.

(34) ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫الفصل ‪1‬‬. ‫‪ ‬تحديث أماكن تأدية الخدمات وقاعات إنتظار العمالء بما يجعلها أكثر جاذبية وبما يعطي‬ ‫صورة جيدة عن البنك‪.‬‬ ‫ج‪ .‬المرحلة الثالثة‪ :‬التجديد واالبتكار‬. ‫‪13‬‬. ‫جاءت هذه المرحلة نتيجة للتطور السريع في المجتمعات والذي أثر بشكل كبير على تطوير‬ ‫أذواق وحاجات المستفيدين من الخدمات مما دفع المؤسسات المصرفية إلى إيجاد خدمات‬ ‫جديدة حتى تتمكن من مواكبة هذا التطور‪.‬‬ ‫د‪ .‬المرحلة الرابعة‪ :‬التركيز على قطاع محدد من السوق‬. ‫‪14‬‬. ‫انتشرت الخدمات البنكية الجديدة وأدركت أنها التستطيع تلبية رغبات كل فئات الزبائن‪ ،‬وأنه‬ ‫يجب عليها أن تتخصص بفئات معينة من السوق‪ ،‬وعليه بدأت البنوك تتسابق في البحث عن‬ ‫أساليب وأسس جديدة لكي تحقق أكبر وأعلى درجة من التميز في السوق‪ ،‬وهكذا حاولت البنوك‬ ‫خلق صورة مميزة للبنك لدى فئات مختارة من السوق وهذا من خالل برنامج تسويقي معين يوحي‬ ‫لهم بتميز الخدمات البنكية للبنك عن البنوك المنافسة‪.‬‬ ‫ولعل مفهوم التموقع في التسويق خالل هذه المرحلة لم يعد يقتصر فقط على محاولة خلق‬ ‫صورة ذهنية عن المصرف لدى الزبائن‪ ،‬بل تعداها إلى ضرورة نحت هذه الصورة وترسيخها في‬ ‫أذهان العمالء‪ .‬وكان ذلك إنطالقا من إستخدامها لشعارات أو رموز خاصة بها(‪. (logo‬كما أن‬ ‫إختيار الشعار من طرف هذا المصرف أو ذاك لم يكن عشوائيا‪ ،‬بل كان له من األهمية مايجعله‬. ‫‪ 13‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.54‬‬ ‫‪ 14‬عوض بدير الحداد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.31‬‬. ‫‪-17-‬‬.

(35) ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫الفصل ‪1‬‬. ‫مرتبطا منطقيا بنوع الخدمات التي يقدمها المصرف‪ ،‬واألسلوب الذي يعتمده لتميزه عن كافة‬ ‫المصارف األخرى كشعار األسد" بالنسبة لمصرف ( ‪.15 )credit lyonnais‬‬ ‫المرحلة الخامسة‪ :‬نظم التسويق‬. ‫‪16‬‬. ‫تتصف هذه المرحلة بقيام البنوك بممارسة النشاط التسويقي في إطار أنظمة متكاملة‬ ‫للمعلومات‪ ،‬واعداد الخطط التسويقية والرقابة عليها‪ ،‬فأصبح للبنك قسم خاص بالتسويق تكمن مهامه‬ ‫في ما يلي‪:‬‬ ‫‪ ‬تطوير أنظمة بحوث التسويق و المعلومات التسويقية‪ ،‬وذلك بتحليل البيانات‬ ‫الخارجية "تجزئة العمالء" و بيانات داخلية "تسيير الموارد البشرية و التقنية"‪.‬‬ ‫‪ ‬تحديد األهداف التجارية‪.‬‬ ‫‪ ‬تخطيط البرامج التسويقية‪.‬‬ ‫‪ ‬تدقيق النتائج‪.‬‬ ‫زيادة عل هاته المراحل‪ ،‬أضاف حامد أبو زيد الدسوقي‬. ‫‪17‬‬. ‫مرحلة سادسة و هي مرحلة التسويق‬. ‫اإلجتماعي‪.‬‬ ‫ه‪ .‬المرحلة السادسة‪ :‬المفهوم االجتماعي للتسويق‬ ‫تعتبر هذه المرحلة األحدث في تطور التسويق البنكي‪ ،‬حيث كانت نتيجة لنمو حركة حماية‬ ‫المستهلك والحركات االجتماعية األخرى‪ ،‬فيقوم مفهوم التسويق في هذه المرحلة على ضرورة أخذ‬. ‫‪- Tournois. N, le marketing bancaire face aux nouvelles technologies, Edition masson, paris, 1989, p75.‬‬. ‫‪15‬‬. ‫‪16‬‬. ‫‪- De Coussergues. S, op cit. P.205, 2002‬‬ ‫‪ -17‬الدسوقي حامد أبوزيد‪ ،‬إدارة البنوك‪ ،‬مدخل تطبيقي‪ ،‬مكتبة الجامعة‪،‬مصر ‪ ،1981،‬ص‪.121‬‬. ‫‪-18-‬‬.

(36) ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫الفصل ‪1‬‬. ‫المصلحة العامة للمجتمع ككل في االعتبار‪ ،‬حيث تحقيق البنك ألهداف الزبائن عامل أساسي في‬ ‫تحقيق أهدافه‪ .‬نلخص هذه المراحل في الجدول التالي‪:‬‬ ‫الجدول (‪ :)1-1‬مراحل تطوير التسويق البنكي‬ ‫إسم المرحلة‬. ‫فترة الظهور‬. ‫مفهومها التسويقي‬. ‫مرحلة الترويج‬. ‫‪60-70‬‬. ‫االعالن والعالقات العامة لجذب عمالء جدد‪،‬‬. ‫االهتمام الشخصي‬. ‫بعد وضوح عدم فاعلية‬. ‫بالعمالء‬. ‫النشاط الترويجي‪ ،‬إذ لم تتغير للعاملين‪ ،‬وتحديث أساليب العمل لألداء بسرعة‪،‬‬. ‫والمحافظة على حجم العمالء الحاليين من خالل‬ ‫وحدات تنظيمية خاصة بالترويج‪.‬‬ ‫بناء صداقات مع العمالء‪ ،‬عقد دورات تدريبية‬ ‫وتقليل الشكاوي‪ ،‬وتقديم الخدمات اإلستشارية‬. ‫كيفية معاملة العمالء‪.‬‬. ‫للعمالء‪ ،‬و تطوير أماكن إنتظار العمالء بما يوفر‬ ‫راحتهم‪.‬‬ ‫التجديد واالبتكار‬. ‫بعد شدة المنافسة بين البنوك‬. ‫التركيز على قطاع‬. ‫بعد شدة المنافسة بين البنوك‬. ‫إجراء دراسات وابحاث عن سلوك الفرد‪ ،‬وحاجاته‬ ‫بهدف إشباعها‪.‬‬ ‫القيام بتكوين مكانة متميزة في أذهان العمالء‬. ‫محدد من السوق‬ ‫نظم التسويق‬. ‫إعداد خطط تسويقية و الرقابة عليها‪.‬‬. ‫بعد إتضاح عدم تحقيق‬ ‫أهداف البنك في ظل‬ ‫الظروف البيئية المتغيرة‬ ‫باستخدام المفاهيم المعتادة‬. ‫المفهوم االجتماعي‬. ‫ظهرت خالل الثمانينيات‪،‬‬. ‫تقاس قدرة البنك التسويقية بدرجة موازنته بين‬. ‫للتسويق‬. ‫نتيجة لنمو حركه حماية‬. ‫تحقيق أهدافه من خالل كل من المصلحة العامة‬. ‫المستهلك‬. ‫والخاصة‪.‬‬. ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باإلعتماد على"مفلح عقل‪ ،‬ندوة التسويق المصرفي في ظل الركود‬ ‫اإلقتصادي‪ ،‬مجلة البنوك في األردن‪ ،‬العدد‪ 1990 ،‬ص‪." 10‬‬ ‫‪-19-‬‬.

(37) ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫الفصل ‪1‬‬. ‫‪ .3‬توسعات التسويق البنكي‬ ‫لقد توسع التسويق البنكي من مفهومه األصلي من خالل تطوير التسويق الشرائي‪ ،‬التسويق‬ ‫الخدماتي‪ ،‬التسويق المعامالتي‪ ،‬التسويق العالقاتي‪ ،‬التسويق التفاعلي و اإللكتروني‪.‬‬ ‫إذ يعتبر تحصيل حاصل لتطورات حاجات ورغبات المستهلكين وهذا ما بينه ‪ Maslow‬في‬ ‫هرم الحاجات‪.‬‬ ‫فالتسويق البنكي هو تسويق شرائي بحكم ان المستفيد يقدم مبلغ مالي للحصول على الخدمة‬ ‫البنكية‪ .‬كما هو الحال في التسويق السلعي‪ ،‬تعرض البنوك مجموعة من المنتجات‬ ‫و الخدمات البنكية‪.‬‬ ‫وهو تسويق صناعي *"‪ "B-TO-B‬ألن عمالء البنك هم ايضا شركات أو مؤسسات‬ ‫و ليس فقط عمالء خواص‪.‬‬ ‫كما يعتبر التسويق البنكي تسويق معامالتي"‪ "Marketing Transactionel‬بحكم ان هناك‬ ‫تبادل بين البنوك وعمالئهم‪.‬‬ ‫و يعتبر ايضا تسويق عالقاتي "‪ "marketing Relationnel‬بحكم ان البنك على عالقة‬ ‫دائمة مع عمالئه إلشباع رغباتهم والمحافظة عليهم بتطبيق ما يسمى إدارة العالقة مع‬ ‫الزبائن "‪."CRM‬‬. ‫‪-20-‬‬.

(38) ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫الفصل ‪1‬‬. ‫و أخي ار التسويق البنكي هو تسويق تفاعلي "‪"E-Marketing, Marketing Interactif‬‬ ‫الذي أدى بدوره إلى التسويق اإللكتروني‪ .‬و هذا ما هو موضح في الشكل (‪.)1-1‬‬ ‫الشكل (‪ : )1-1‬توسعات التسويق البنكي‬ ‫‪Les diférentes facettes du marketing bancaire‬‬. ‫تسويق عالقي‬ ‫‪Marketing‬‬ ‫‪Relationnel‬‬. ‫تسويق تبادلي ‪-‬إلكتروني‬. ‫تسويق معامالتي‬. ‫‪Marketing‬‬ ‫ ‪Interactif‬‬‫‪Electronique‬‬. ‫‪Marketing‬‬ ‫‪Transactionnel‬‬. ‫التسويق البنكي‬ ‫‪Marketing Bancaire‬‬. ‫تسويق خدمي‬. ‫تسويق شرائي‬. ‫‪Marketing des‬‬ ‫‪Services‬‬. ‫‪Marketing des‬‬ ‫‪Achats‬‬. ‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة‬. ‫‪-21-‬‬.

(39) ‫الفصل ‪1‬‬ ‫‪.II‬‬. ‫االطار النظري للتسويق البنكي لوالخدمات‬. ‫أهمية التسويق البنكي ‪ -‬أهدافه و العوامل المؤثرة فيه‬ ‫‪.1‬‬. ‫أهمية التسويق البنكي‬. ‫لم تحظ الخدمات بشكل عام و الخدمات المصرفية بشكل خاص باهتمام المختصين في مجال‬ ‫التسويق و قد كان التركيز على السلع فقط و لكن التطور السريع الذي حدث في المجتمعات بسبب‬ ‫الزيادة في الدخول و التعقيدات فيها‪ ،‬فأدى ذلك الى زيادة الحاجة الى الخدمات التعليمية و الصحية‬ ‫و المصرفية و غيرها من الخدمات و الذي بدوره دفع المنظمات المصرفية الى دراسة حاجات‬ ‫و رغبات الزبائن و محاولة تلبيتها‪. 18‬‬ ‫و يمكن إيجاز أهمية تسويق الخدمات البنكية بما يأتي ‪:19‬‬ ‫‪ ‬التعرف على حاجات الزبائن من الخدمات المصرفية‪.‬‬ ‫‪ ‬الصمود بوجه المنظمات المصرفية األخرى ‪.‬‬ ‫‪ ‬الحفاظ على الحصة السوقية للمصرف‪.‬‬ ‫‪ ‬زيادة الحصة السوقية للمصرف ‪.‬‬ ‫‪ ‬تحديد السوق المستهدف‪.‬‬ ‫‪ ‬دراسة و تحليل سوق الخدمة المصرفية‪.‬‬ ‫‪ ‬تقديم خدمات مصرفية تتنايب مع حاجات و رغبات الزبائن‪.‬‬ ‫‪ ‬تحديد المزيج الترويجي المناسب‪.‬‬ ‫‪ ‬تحديد األساليب التوزيعية المناسب للزبائن‪.‬‬. ‫‪ -18‬محمد محمود مصطفى ‪ ،‬التسويق االستراتيجي للخدمات ‪ ،‬دار المناهج للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪ ،2003 ،‬ص‪.263‬‬ ‫‪ -19‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.52‬‬. ‫‪-22-‬‬.