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Edi.pro
GUIDE PRATIQUE
L’édition professionnelle
INNOVATION CRÉATIVE
Avec l’aimable soutien de l’Union Wallonne des Entreprises
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SOPHIE RACQUEZ
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Éditeur responsable Luca Venanzi
Edi.pro © Éditions des CCI SA
Esplanade de l’Europe, 2 Bte 5 à 4020 Liège Belgique
(http://www.Edi.pro.info), Tél. : 00.32.(0)4.344.50.88 Fax : 00.32.(0).4.343.05.53
© 2011, tous droits réservés Imprimé en Belgique ISBN : 978-2-87496-163-2
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Table des matières
PRÉFACE ... 9
AVANT-PROPOS ... 11
REMERCIEMENTS ... 13
PARTIE 1 : LES BONNES QUESTIONS À SE POSER CHAPITRE 1 : SE DIFFÉRENCIER DE LA CONCURRENCE, POURQUOI ? ... 17
1.1. Notions de concurrence élargie ... 17
1.2. La différenciation dans un contexte d’économie globalisée .... 20
1.3. Où porter son effort d’innovation ? ... 22
A. Le cycle de vie du produit ... 22
B. La matrice BCG ... 23
CHAPITRE 2 : SE DIFFÉRENCIER DE LA CONCURRENCE, COMMENT ? ... 27
2.1. Définitions, contexte ... 27
2.2. Étude de cas ... 29
2.3. L’innovation non technologique ... 31
CHAPITRE 3 : LES GRANDES ÉTAPES D’UNE DÉMARCHE D’INNOVATION ... 35
3.1. L’importance d’une stratégie pour minimiser les coûts ... 35
3.2. L’idée comme réponse à un problème donné ... 37
3.3. Génération puis sélection ... 40
3.4. Protection, prototypage, présérie, commercialisation ... 41
Table des matières
PARTIE 2 : INNOVER SIMPLEMENT GRÂCE AU MARKETING CHAPITRE 1 : LE MARKETING :
RAPPELS HISTORIQUES ET THÉORIQUES ... 45
1.1. L’optique production ... 46
1.2. L’optique vente ... 50
1.3. L’optique marketing ... 51
1.4. Les 4P et le marketing mix ... 53
1.5. Introduction à l’exemple fil rouge, le fleuriste ... 55
CHAPITRE 2 : INNOVER PAR LE PRIX ... 57
2.1. Le prix et la notion relative de qualité ... 57
2.2. Diminuer ses coûts sans toucher à la qualité ... 60
A. En s’approvisionnant moins cher ... 60
B. En diminuant le coût de la main-d’œuvre ... 61
2.3. Modes de paiement innovants ... 64
A. Paiement par une tierce partie ... 64
B. Fractionnement du prix, pour le rendre plus abordable ... 65
C. Prix variable ou paiement sur l’honneur ... 65
D. Prix fixe, mais paiement non systématiquement surveillé ... 66
2.4. Exemple fil rouge (Prix) ... 67
CHAPITRE 3 : INNOVER PAR LA PLACE ... 69
3.1. Comment toucher au mieux mon acheteur ? ... 69
3.2. Panorama des canaux de distribution ... 71
A. Marchés, foires, halles couvertes, magasins ... 71
B. Galeries commerçantes ... 71
C. Vente par correspondance ... 71
D. Grands magasins ... 72
E. Libre-service et supermarchés ... 72
F. Vente à domicile ... 73
G. Vente à distance, par Internet ... 73
H. Vente en exclusivité, organisation de la rareté ... 74
3.3. De nouveaux circuits de distribution ... 74
3.4. Exemple fil rouge (Place) ... 79
CHAPITRE 4 : INNOVER PAR LE PRODUIT ... 81
4.1. Le produit et ses attributs ... 81
4.2. L’emballage et le design du produit voire du service ... 86
4.3. La servitisation ... 88
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4.4. La productisation ... 89
4.5. Exemple fil rouge (Produit) ... 91
CHAPITRE 5 : INNOVER PAR LA PROMOTION ... 93
5.1. Introduction ... 93
A. Communication hors normes ... 93
B. Création de nouveaux médias ... 95
C. Le co-branding ... 96
5.2. Publicité et perception ... 98
A. La règle de 3 ... 99
B. L’Ogenblik© ... 100
C. L’Ethos, Pathos, Logos d’Aristote, toujours d’actualité ... 108
5.3. Qu’est-ce qu’une bonne marque ? ... 110
A. Une bonne marque du point de vue du marketing ... 110
B. Une bonne marque du point de vue de la propriété intellectuelle ... 114
C. Logo et charte graphique : des éléments forts de l’identité visuelle ... 118
5.4. L’USP (unique selling proposition) et l’elevator pitch ... 125
A. L’USP (unique selling proposition) ... 125
B. L’elevator pitch ... 128
5.5. Exemple fil rouge (Promotion) ... 131
CHAPITRE 6 : LE POSITIONNEMENT ... 133
6.1. Le branding ... 133
6.2. Le mission statement ... 136
6.3. La matrice Temps/Argent© ... 137
CHAPITRE 7 : AIDE À LA DÉCISION POUR PORTEURS ET ÉVALUATEURS DE PROJETS INNOVANTS ... 143
7.1. Recommandations aux porteurs de projets ... 143
7.2. Recommandations aux décideurs ... 144
PARTIE 3 : LES IDÉES, SOURCE D'INNOVATION CHAPITRE 1 : INTRODUCTION ... 149
CHAPITRE 2 : LA SÉRENDIPITÉ ... 151
Table des matières
CHAPITRE 3 : IDÉATION À PARTIR DES RESSOURCES INTERNES
À L’ENTREPRISE ... 155
3.1. Le brainstorming ... 155
3.2. Les cercles de qualité... 159
3.3. Les informations issues de l’équipe de vente ... 161
3.4. La boîte à suggestions ... 164
CHAPITRE 4 : IDÉATION À PARTIR DES RESSOURCES EXTERNES À L’ENTREPRISE ... 167
4.1. À l’écoute des tendances ... 168
4.2. Les concours et la customisation ... 174
4.3. Les foires et salons ... 177
4.4. Les enquêtes de marché ... 181
CHAPITRE 5 : INTRODUCTION À L’INTELLIGENCE STRATÉGIQUE .... 185
5.1. Définitions ... 185
5.2. Veille concurrentielle... 187
5.3 Les ressources apportées par le Web classique ... 187
5.4. Les bases de données en libre accès ... 189
5.5. Le Web 2.0. ... 191
CHAPITRE 6 : IDÉATION À PARTIR DE NOUVELLES MÉTHODES ... 193
6.1. Open Innovation ou innovation ouverte ... 193
A. Définition ... 194
B. Open (market) innovation ... 196
C. Étude de cas ... 197
D. Ressources ... 199
6.2. Chréologie ou Khi-strategy© ... 201
A. Améliorer un produit déjà existant ... 201
B. Un nouvel usage pour un produit déjà commercialisé ... 202
C. Un tout nouveau produit ou service ... 203
D. Un produit vu à l’étranger mais pas encore distribué chez nous ... 203
PARTIE 4 : DE L'IDÉE AU PRODUIT/SERVICE COMMERCIALISÉ CHAPITRE 1 : IDÉES : LA BONNE SÉLECTION ... 207
1.1. Qu’est-ce qu’une bonne idée ? ... 210
1.2. Introduction à la méthode FUN© ... 211
A. Définition ... 212
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B. Nouveauté ... 212
C. Utilité ... 214
D. Faisabilité ... 216
E. Conclusion ... 218
1.3. Éléments de réflexion pour évaluateurs publics ... 219
CHAPITRE 2 : LA PROTECTION DES IDÉES ... 221
2.1. Une combinaison gagnante ... 221
2.2. Les droits d’auteur ... 222
2.3. La marque : rappel ... 225
2.4. Le modèle ... 227
2.5. Le brevet ... 227
2.6. Le secret ... 229
2.7. Étude de cas ... 229
CHAPITRE 3 : DU PROTOTYPE ARTISANAL À LA COMMERCIALISATION ... 231
3.1. Du prototype artisanal au prototype industrialisable ... 231
A. Le prototype artisanal ... 231
B. Le prototype industrialisable ... 232
3.2. De la présérie à la commercialisation ... 234
3.3. Étude de cas : le Carbage® ... 235
CHAPITRE 4 : CRÉER DE NOUVEAUX PRODUITS/SERVICES, SEUL OU EN RÉSEAU ... 239
4.1. Le rôle du coach ... 239
4.2. Problèmes juridiques liés à la co-création ... 240
A. Une trace écrite ... 241
B. L’accord de confidentialité et de non-concurrence ... 242
C. Qui est le véritable inventeur ? ... 245
D. Co-inventeur, sous-traitant ... 245
4.3. Une démarche particulière, la concession de licence ... 246
A. Cession ou concession de licence ? ... 247
B. Éléments importants du contrat de licence ... 248
C. Préparation de la rencontre ... 248
BONUS : LES 10 PIÈGES QUI GUETTENT L’INNOVATEUR ... 250
PIÈGE N° 1. Prendre tout votre temps… ... 250
PIÈGE N° 2. Croire que la protection intellectuelle est hors de prix ... 251
PIÈGE N° 3. Être sûr d’être le premier ... 251
Table des matières
PIÈGE N° 4. Confondre idée et invention ... 252
PIÈGE N° 5. Trop faire confiance, trop parler ... 252
PIÈGE N° 6. Se prendre pour un spécialiste ... 253
PIÈGE N° 7. Foncer sans stratégie ... 253
PIÈGE N° 8. S’adresser sans préparation à un sous-traitant ... 253
PIÈGE N° 9. Penser avoir besoin d’un prototype industriel ... 254
PIÈGE N° 10. Prétendre être capable de négocier seul face à une multinationale ... 254
BONUS WEB ... 255
BIBLIOGRAPHIE ... 256
