Master
Reference
Facebook en campagne - styles communicationnels et réseaux sociaux : le cas de la République en Marche et de la France
insoumise lors de l'élection présidentielle de 2017
BECK, Sandrine
Abstract
Cette étude s'intéresse aux styles communicationnels employés sur Facebook par deux mouvements politiques français - la France insoumise et En Marche - pendant la campagne présidentielle française de 2017 pour amener les citoyens électeurs aux urnes; ainsi qu'aux styles communicationnels ayant rencontré le plus de succès auprès des internautes.
BECK, Sandrine. Facebook en campagne - styles communicationnels et réseaux sociaux : le cas de la République en Marche et de la France insoumise lors de l'élection présidentielle de 2017. Master : Univ. Genève, 2019
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:134317
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Université de Genève Master en Journalisme et Faculté des sciences de la société Communication
Mémoire de diplôme
De l’usage de Facebook en campagne électorale 2017
Styles communicationnels et réseau social : le cas de la République En Marche et de la France insoumise lors de
l’élection présidentielle de 2017
par Sandrine Beck N° d’étudiant : 07-309-958
Sous la direction du Dr. Sébastien Salerno Août 2019
REMERCIEMENTS
Mes remerciements vont à mon directeur de mémoire, Dr. Sébastien Salerno pour son suivi, sa disponibilité et ses précieux conseils pour la réalisation de ce mémoire.
Je souhaite également remercier les membres de ma famille et mes amis qui, de près ou de loin, m’ont continuellement soutenue et encouragée dans la réalisation de celui-ci.
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1
Quatre catégories de styles communicationnels 36
Tableau 2
Description des indicateurs composant les catégories de styles
communicationnels 37
Tableau 3
Grille d’analyse - En Marche (voir Annexes) Tableau 4
Grille d’analyse - la France insoumise (voir Annexes)
Tableau 5
Nombre de publications par mois par mouvement politique 48 Tableau 6
Composition du corpus par mouvement politique 49
Tableau 7.1
Quels styles communicationnels sont utilisés ?
Résultats : En Marche et la France insoumise 53 Tableau 7.2a
Quels styles communicationnels sont utilisés ?
Résultats détaillés par indicateur (style pseudo-discursif)
En Marche et la France insoumise 55
Tableau 7.2b
Quels styles communicationnels sont utilisés ? Résultats détaillés par indicateur (style émotionnel)
En Marche et la France insoumise 59
Tableau 7.2c
Quels styles communicationnels sont utilisés ? Résultats détaillés par indicateur (style mobilisateur)
En Marche et la France insoumise 65
Tableau 7.2d
Quels styles communicationnels sont utilisés ? Résultats détaillés par indicateur (style divertissant)
En Marche et la France insoumise 70
Tableau 8
Résultats des combinaisons de styles communicationnels
En Marche et la France insoumise 72
Tableau 9a Quels styles communicationnels sont utilisés ?
Résultats détaillés par mois (janvier)
En Marche et la France insoumise 74
Tableau 9b
Quels styles communicationnels sont utilisés ? Résultats détaillés par mois (février)
En Marche et la France insoumise 74 Tableau 9c
Quels styles communicationnels sont utilisés ? Résultats détaillés par mois (mars)
En Marche et la France insoumise 74
Tableau 9d
Quels styles communicationnels sont utilisés ? Résultats détaillés par mois (avril)
En Marche et la France insoumise 74
Tableau 10
Quel style communicationnel a rencontré le plus de succès ?
En Marche et la France insoumise 76
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS 2
LISTE DES TABLEAUX 3
INTRODUCTION 7
PROBLEMATIQUE 8
HYPOTHESES 9
CADRE THEORIQUE 11
1. La communication politique 11
2. L’évolution des campagnes 13
3. L’utilisation des réseaux socionumériques en campagne 14
4. Les réseaux sociaux comme support d’informations 16
5. Internet et participation politique : des thèses qui s’opposent 16
5.1 La thèse de la mobilisation 17
5.2 La thèse de la normalisation 18
5.3 La thèse de la différenciation 19
6. L’engagement politique 20
7. Facebook et la captation de nouveaux électeurs 21
8. Différents styles communicationnels sur les réseaux sociaux 22
8.1 L’emploi du registre pseudo-discursif dans la communication politique 22
8.2 Le recours aux émotions dans la communication politique 23
8.3 L’appel à la mobilisation dans la communication politique 25
8.4 Le divertissement dans la communication politique 26
9. Styles de communication et adaptation aux réseaux sociaux 27
CORPUS 29
1. Le choix du corpus 29
2. La composition du corpus 31
METHODOLOGIE 31
1. La récolte des données 31
2. La méthode 33
3. L’analyse 39
RESULTATS, ANALYSES ET DISCUSSIONS 48
Nombre de publications par mois 48
Composition du corpus 49
Hypothèse 1a 53
Résultats et analyses 53
Contenu des messages 55
Discussion 56
Hypothèse 1b 58
Résultats et analyses 58
Contenu des messages 60
Discussion 62
Hypothèse 1c 63
Résultats et analyses 64
Contenu des messages 65
Discussion 67
Considérations supplémentaires 68
Hypothèse 2 75
Résultats et analyses 76
Discussion 77
CONCLUSION 80
BIBLIOGRAPHIE 83
INTRODUCTION
Depuis le début des années 1990, force est de constater que la participation électorale tend à baisser, à des rythmes variés, dans de très nombreuses démocraties occidentales (Delwit, 2011). En effet, les liens entre les partis politiques et les électeurs se sont progressivement érodés, entraînant un déclin des identifications partisanes (Dalton, Beck et Flanagan, 1984), une perte des adhérents et l’apparition d’un nouveau phénomène : la volatilité électorale. Dans ce contexte et ce depuis la fin des années 1970, nombre d’auteurs font état d’une “volatilité“
croissante de l’électorat qui « serait liée à l’érosion (…) des clivages sociaux qui, jusqu’ici, structuraient les votes » (Mayer, Boy et Swyngedouw, 2000, p.489).
Face au phénomène grandissant de la baisse de la participation électorale, des auteurs se sont proposés de lui apporter une série d’explications. Putnam (1995) par exemple, a expliqué ce phénomène par une baisse du capital social et la diffusion de valeurs individualistes. En effet, les individus auraient délaissé les affaires politiques pour ne se préoccuper plus que de leur bonheur privé, « alors qu’autrefois, nos générations ainées auraient eu le sens de l’investissement collectif et de la générosité militante » (Bréchon, 2003, p.64). Une autre explication amenée tiendrait à la défiance vis-à-vis des partis politiques. Un fossé entre le peuple et ses élites politiques se serait progressivement installé et la confiance dans les hommes politiques se serait petit à petit effritée. Un dernier argument que nous mentionnons ici comme facteur explicatif renvoie à Internet. En effet, une partie de la littérature scientifique s’est rapidement attaquée à l’argument qui voyait ce nouvel outil comme un grand “démocratisateur“, conduisant plutôt certains chercheurs à dire que « more time spent online equals less time spent socializing and working for civic or political causes » (Bugeja, 2004; Nie, 2001, cités dans Zúñiga et al., 2012, p.321).
Dans ce contexte de dépolitisation croissante des citoyens, de désinvestissement partisan et de désintérêt pour les affaires politiques, la question majeure pour les partis et autres formations politiques qui se pose est de savoir comment remobiliser le corps électoral, revitaliser les relations entre les citoyens et la politique, comment susciter de l’intérêt et provoquer de l’engagement politique.
Dans ce cadre, le développement des technologies de l’information et de la communication depuis le début des années 1980 et plus particulièrement le développement d’Internet a rapidement été perçu comme un espoir, comme une nouvelle ère de l’engagement politique citoyen qui pourrait venir « endiguer l’érosion constante d’un électorat qui se détourne des urnes et revivifierait la vie démocratique » (Monnoyer-Smith, 2011, p.157). Si à ses débuts, Internet était surtout utilisé dans le domaine politique comme un moyen de diffusion d’informations au travers de sites, ses usages se sont progressivement diversifiés. En effet, de nouveaux outils technologiques ont progressivement vu le jour sur le web, avec notamment l’émergence des blogs au milieu des années 2000 et celle des réseaux sociaux quatre ans plus tard, permettant alors aux acteurs politiques de pouvoir interagir avec les citoyens.
Ces nouveaux outils numériques ont été progressivement mobilisés par les partis et autres formations politiques à la fois pour renforcer leur stratégie de visibilisation auprès des publics mais aussi pour essayer de susciter et redynamiser l’engagement politique des citoyens en périodes électorales mais aussi hors périodes électorales.
Ainsi, l’utilisation de ces nouvelles technologies est pleinement entrée dans les habitudes et les usages des partis et autres mouvements politiques, entrainant parallèlement l’ouverture d’un débat sur leur capacité réelle à amener les citoyens vers les affaires publiques.
PROBLEMATIQUE
La thématique de notre projet de mémoire s’attache ainsi à traiter la question de l’utilisation des réseaux sociaux par les formations politiques en campagne électorale. Plus précisément, nous nous intéressons à la problématique suivante : Comment les formations politiques créent-elles de l’engagement politique sur les réseaux sociaux en campagne électorale ? Plus spécifiquement, quels sont les styles de communication utilisés par les formations politiques pour créer de l’engagement politique en campagne électorale ? Dans ce cadre, nous nous intéressons également à la question de savoir quels sont les styles de communication qui ont rencontré le plus de succès auprès des internautes.
Il convient dès à présent de mentionner que nous ne nous intéressons pas à tous les réseaux sociaux sur lesquels les formations politiques ont des comptes. Nous nous concentrons sur l’un d’entre eux, à savoir Facebook. Par ailleurs, nous précisons également que nous nous intéressons à la dernière campagne présidentielle française (2017) ainsi qu’à deux formations politiques : le mouvement “la France insoumise“ autour de Jean-Luc Mélenchon et le mouvement “En Marche” autour d’Emmanuel Macron.
Ainsi, les réseaux sociaux auraient, « grâce à leur architecture orientée vers l’interaction et l’exposition de soi (…) créé les conditions favorables pour le dialogue et le partage d’informations » (Cardon, 2010, cité dans Mabi et Theviot, 2014, p.6).
Leur architecture spécifique permettrait de lever certains freins qui jusque-là empêchaient l’engagement politique (Castells, 2002). Très rapidement, les acteurs politiques y voient alors l’opportunité, en s’exprimant à travers eux, d’encourager l’engagement politique chez les citoyens électeurs. Depuis une dizaine d’années environ, les réseaux sociaux sont donc devenus non seulement un répertoire d’actions stratégiques indispensable pour les partis et mouvements politiques mais aussi un espace de compétition politique dans lequel ces derniers s’affichent et s’affrontent pour tenter d’y amener de nouveaux électeurs.
Dans ce contexte, les réseaux sociaux tels que Facebook ont rapidement été perçus comme offrant de nouvelles perspectives aux acteurs politiques pour faire campagne. En effet, pendant les périodes de surchauffe de la vie politique, ces réseaux sociaux tendent à être de plus en plus utilisés comme des outils « de mobilisation et d’activation de sympathisants chargés de relayer vers des communautés particulières ou auprès de leur entourage le message
partisan » (Greffet et Vedel, 2001, p.57) pour faire en sorte d’amener les citoyens vers les affaires politiques et in fine, vers les urnes.
C’est ainsi qu’avec leur campagne respective, ces deux mouvements politiques ont exploité les spécificités propres aux réseaux sociaux (potentiel de dialogue, d’échange et de partage d’informations) pour en faire deux campagnes électorales résolument socionumériques que nous avons souhaité analyser dans le cadre de ce présent travail. En ce sens, la question de savoir quel-s style-s communicationnel-s ces deux formations politiques ont employés pour “travailler“ l’engagement politique des citoyens électeurs pendant cette campagne à travers l’usage du réseau social Facebook est au centre de notre problématique.
Nous allons à présent présenter les hypothèses de travail que nous avons formulées à partir de notre problématique et de notre cadre théorique.
HYPOTHESES
H1a : Un style de communication pseudo-discursif se retrouve plus souvent sur la page Facebook de la France insoumise que sur celle d’En Marche pendant la campagne présidentielle de 2017.
Cette hypothèse vise à prouver que le mouvement politique de la France insoumise a choisi pendant la campagne présidentielle d’employer de façon prédominante, à travers les messages émis sur sa page officielle Facebook, le style communicationnel dit « pseudo-discursif » (style que nous détaillons dans la partie réservée au cadre théorique (p.22) ainsi que dans celle consacrée à la méthodologie (p.34)) pour susciter de l’engagement politique auprès des citoyens afin de les amener aux urnes. Cette hypothèse vise également à soutenir que ce choix ne se retrouve pas pour le mouvement politique d’En Marche.
Des analyses présentant Jean-Luc Mélenchon comme « quelqu’un faisant de la politique en donnant une place importante à la réflexion, à la pensée » et ne faisant
« aucune concession (…) sur le terrain de l’exigence intellectuelle » (propos d’Henri Guaino dans Atlantico, 9 avril 2017, repris par Mayaffre, 2017, p.131), nous nous attendons à ce que ce soit l’emploi de ce style qui ait prédominé dans les messages émis sur la page officielle Facebook du mouvement politique de la France insoumise pendant la campagne. Par ailleurs, les propos tenus par Jean-Luc Mélenchon lui- même lors de son meeting du 11 janvier 2017 au Mans pour évoquer la démarche entourant la France insoumise qui consiste « à ne pas faire de la comm’, mais de l’implication », nous amènent là aussi à penser que ledit style a été prédominant dans les messages qui ont été publiés sur la page Facebook du mouvement pendant cette campagne présidentielle.
H1b : Un style de communication émotionnel se retrouve plus souvent sur la page Facebook d’En Marche que sur celle de la France insoumise pendant la campagne présidentielle de 2017.
Cette hypothèse vise à prouver que le mouvement politique d’En Marche a choisi pendant la campagne présidentielle d’employer de façon prédominante sur sa page officielle Facebook le style communicationnel dit « émotionnel » afin de susciter de l’engagement politique pour amener les citoyens aux urnes.
En ce sens, une étude linguistique des discours des hommes politiques pendant la campagne présidentielle française de 2017 réalisée par Mayaffre pointe que les discours d’Emmanuel Macron prononcés dans le cadre de la campagne politique en vue de l’élection présidentielle « cultivent la dynamique plus qu’ils ne travaillent les thématiques; ils s’appuient sur les modalités (…) de l’action (le rassemblement, la mise en mouvement (…)) plus que sur le programme politique lui-même. Ils exhibent plus le leader que l’idée, et l’adhérent ou le militant plus que le monde » (Mayaffre, 2017, p.141).
Aussi, le recours par Emmanuel Macron à des récits émotionnels mis en place par son équipe et lui-même (point que nous développons dans notre partie consacrée au cadre théorique (p.24)) pendant la campagne et mis en lumière par Eyries (2018) au cours d’une étude sur l’utilisation de différents outils socionumériques par certains candidats du premier tour de l’élection présidentielle française de 2017 est un second élément nous amenant à penser que l’emploi du style émotionnel a été plus fortement employé pendant cette campagne dans les messages Facebook émis par le mouvement politique d’En Marche que dans ceux qui ont été émis par la France insoumise.
H1c : Un style de communication mobilisateur se retrouve tant sur la page Facebook de la France insoumise que sur celle d’En Marche pendant la campagne présidentielle de 2017.
L’analyse de cette hypothèse vise à prouver que le style communicationnel dit
« mobilisateur » a été à la fois employé par le mouvement politique d’En Marche et par celui de la France insoumise dans les messages que ceux-ci ont publié sur leur page Facebook respective pour susciter de l’engagement politique afin d’amener, encore une fois, les citoyens à voter.
En effet, une campagne électorale étant à la fois un moment de diffusion de l’offre programmatique, un moment de ralliement des suffrages dans lesquels se négocient des loyautés politiques entre candidats et électeurs (Lefebvre, 2009), mais aussi un moment qui permet de rappeler à ces derniers l’importance de voter (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018), nous supposons que le style communicationnel mobilisateur a également été employé pendant l’élection présidentielle dans les messages émis sur le réseau social Facebook par ces deux mouvements politiques.
H2 : Le style de communication pseudo-discursif a rencontré moins de succès que le style de communication émotionnel et mobilisateur auprès des internautes.
Cette hypothèse vise à prouver qu’en fonction des styles communicationnels employés par nos deux formations politiques sur leur page Facebook pendant la campagne présidentielle de 2017, les messages n’ont pas rencontré auprès des internautes le même succès. Nous précisons dès à présent que le succès d’un style communicationnel se détermine par le nombre de réactions numériques, celles-ci étant composées du nombre de likes, de commentaires et de partages.
En effet, compte tenu des attentes et des motivations d’utilisation du réseau social Facebook qui ne se traduisent non pas par la nécessité de connaître l’actualité et son suivi en temps réel mais notamment par le besoin d’appartenance et celui de se présenter soi-même (Nadkarni et Hofmann, 2012, cités dans Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018), nous pensons que le style communicationnel pseudo-discursif a été moins apprécié par les internautes que le style communicationnel émotionnel et mobilisateur. Par ailleurs, Facebook étant « the largest social network site in Western society » (Newman, 2017, cité dans Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.3) de par sa communauté importante d’utilisateurs comparativement aux autres plateformes de réseaux sociaux telles que Twitter, Instagram ou YouTube, nous supposons que les acteurs politiques ont concentré leurs efforts de mobilisation sur ce réseau social de manière à toucher le plus d’électeurs possible. Aussi, de par l’importante communauté d’internautes présente sur ce réseau social, nous nous attendons à ce que cela conduise à un nombre élevé de réactions numériques.
Finalement, comme l’usage des émotions dans la communication peut conduire à la viralité des messages (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018), nous nous attendons là aussi à ce que ce style communicationnel ait rencontré plus de succès que le style pseudo-discursif mais un succès comparable au style mobilisateur auprès des internautes.
CADRE THEORIQUE
1. La communication politique
Comme le soulève Mercier, « À tous ses niveaux, la politique a besoin de communication pour se réaliser pleinement. On peut aller jusqu’à affirmer que communication et politique nouent des liens consubstantiels (…), et ce bien avant l’essor des médias de masse. Depuis toujours, toute forme d’autorité politique se met en scène et en récit pour imposer ou confirmer son statut et pour mobiliser ses assujettis et les convaincre si besoin est. Au cœur de sa légitimité, on trouve la démonstration de sa capacité à agir, en affichant son pouvoir de faire changer les choses » (Mercier, 2004, p.70). Toutefois, bien que communication et politique s’entremêlent depuis toujours, la manière de communiquer dans ce champ-là a
considérablement évolué au fil du temps. En ce sens, il existe une variété de représentations de la communication politique qui, a chaque fois, sont liées à ces tentatives de légitimation du politique. Ainsi, la communication politique peut notamment être envisagée comme un travail, une activité visant à renforcer la légitimité des candidats, des partis politiques ou autres formations politiques auprès des citoyens. A noter que ce travail de valorisation des acteurs est fait par les acteurs eux-mêmes, mais également par une série d’auxiliaires du jeu politique tels que les conseillers en communication également nommés « spins doctors ».
Ces multiples représentations de la communication politique ont également conduit à une variété de définitions. Parmi ces différentes définitions, nous en avons retenues deux, celles-ci permettant d’introduire deux éléments importants dans le cadre de notre présent travail.
La première définition que nous mentionnons est celle proposée par Gerstlé qui perçoit la communication politique comme :
« Tous les efforts de communication accomplis par ceux qui cherchent à faire adhérer, soit en l’imposant par la propagande, soit en la rendant acceptable par la discussion (négociation, délibération, etc.) à des perceptions publiques qui orienteront les préférences » (Gerstlé, 2004, p.28)
L’élément important que nous retenons de cette première définition est cette démarche propre à la communication politique visant à faire adhérer des électeurs par la discussion, par la réflexion de manière à les mobiliser pour les amener à soi.
Cette démarche rejoint le constat formulé par Ostrogorski dès la fin du 19ème siècle selon lequel « En démocratie, les dirigeants ne sont pas « élus », mais « se font élire » » (Ostrogorski, 1903, cité dans Lefebvre, 2009, p.406), mettant en avant cette idée que derrière l’action de vouloir faire adhérer, il existe un véritable travail politique et communicationnel réalisé par les candidats eux-mêmes et d’autres acteurs les entourant.
La deuxième définition que nous retenons est celle proposée par Riutort, qui voit la communication politique comme suit :
« La communication politique, au sens moderne, désignant l’ensemble des pratiques visant à établir des liens entre les professionnels de la politique et leurs électeurs, en usant notamment des voies offertes par les médias (de l’article de presse au clip, du publipostage au courrier électronique, du débat télévisé au blog…) » (Riutort, 2013, p.27)
L’élément important que nous retenons de cette deuxième définition est cette idée de convaincre par l’intermédiaire de « voies offertes par les médias » de manière à pouvoir là aussi, rallier les citoyens à soi, à son programme politique. En ce sens, la communication politique consiste à la fois à chercher des arènes, des espaces où peuvent se développer des potentiels d’identification mais il s’agit également d’une activité qui passe par la maîtrise des outils, des dispositifs communicationnels.
Ainsi, la communication politique est devenue au fil du temps une activité majeure qui a complètement colonisé la vie politique. Cet ensemble de pratiques, qui permet
aux différents acteurs politiques de se rendre visibles auprès des publics, renvoie ainsi à de nombreuses activités. L’une d’entre elles a trait notamment à tout le travail qui est effectué en période de surchauffe politique, c’est-à-dire lorsque les partis, les candidats et autres formations politiques font campagne en vue d’une élection.
2. L’évolution des campagnes
Selon Lefebvre, une campagne « est l’ensemble des actions mises en oeuvre par des acteurs divers pour diffuser une « offre politique » et persuader les électeurs de s’y rallier » (Lefebvre, 2009, p.407). Sa définition inclut donc deux dimensions : une campagne est à la fois le moment de diffusion de l’offre programmatique mais aussi le moment de ralliement des suffrages qui donne lieu à tout un travail d’obtention des suffrages. Les campagnes sont, pour cet auteur, non seulement des moments où sont réactivées, renégociées des loyautés politiques mais également des occasions où les politiques vont rappeler à certains groupes sociaux qu’ils souhaitent les représenter. Aussi, il s’agira parallèlement pour les citoyens électeurs d’effectuer un travail de comparaison des offres programmatiques de tous ceux qui souhaitent les représenter. Enfin, ce même auteur rappelle également que le terme campagne désigne à la fois la mise en oeuvre concurrentielle de répertoires de pratiques, d’activités qui visent, encore une fois, à rallier les suffrages des électeurs mais aussi une séquence temporelle définie par des règles juridiques qui se traduisent par des échéances réglementaires correspondant à une intensification des campagnes menées par les candidats.
Faire campagne repose ainsi sur un ensemble d’activités et manières de faire qui ont profondément évolué au cours du temps. En effet, il s’est produit au cours des siècles une véritable évolution des techniques de sollicitation des suffrages. Dans ce cadre, nous pouvons mentionner le travail de Norris (2000) qui a proposé une typologie sur l’évolution et le développement des campagnes à travers le temps.
Celle-ci pointe trois périodes ou trois ères par lesquelles seraient passées les démocraties occidentales. Bien que l’auteur tienne compte des spécificités contextuelles propres à chaque nation, sa théorie suggère qu’il existe une succession linéaire de phénomènes qui auraient affecté d’une manière similaire la communication politique dans les démocraties occidentales.
La première période mentionnée par l’auteur est l’ère dite « prémoderne » s’étendant du 19ème siècle jusqu’au milieu du 20ème siècle. Dans cette période, les acteurs politiques font campagne de manière locale, décentralisée et limitée dans le temps.
Par ailleurs, cette période est caractérisée par un « labor-intensive communication, channeled by party newspapers, literature distribution, and door-to-door canvassing » (Norris, 2000, cité dans Vaccari, 2013, p.8). Ainsi, cette période se caractérise notamment par la technique des meetings qui consiste pour les acteurs politiques à se présenter physiquement aux électeurs pour leur exposer leur programme politique.
La deuxième période mentionnée est l’ère dite « moderne » s’étendant du début des années 1960 jusqu’à la fin des années 1980. Durant cette période, les campagnes se font beaucoup plus longues tout en se nationalisant progressivement et sont ainsi
marquées par une plus grande professionnalisation sur la manière de faire campagne. Cette ère se voit également marquée par l’arrivée de la télévision et la communication de masse. Les acteurs politiques allouent petit à petit de l’attention mais aussi de l’argent aux spots TV puisqu’il s’agit durant cette période du média du moment qui va permettre d’atteindre de grandes audiences et de cibler les électeurs.
Enfin, cette période est également caractérisée par une désidentification partisane et l’apparition des partis dits attrape-tout (Kirchheimer, 1966).
Finalement, la troisième période mentionnée par l’auteur est l’ère dite
« postmoderne », allant des années 1990 à aujourd’hui. Selon l’auteur, cette ère est caractérisée par des campagnes qui sont menées de manière décentralisée tout en étant très coordonnées et pensées à l’échelle du pays de façon la plus large possible. Il s’agit aussi d’une ère marquée par des audiences qui sont fragmentées.
En ce sens, il s’agit également d’une période caractérisée par le ciblage puisqu’il s’agit d’identifier les électrices et électeurs pour essayer de les convaincre d’après leurs caractéristiques qui leur sont propres. De ce fait, cette démarche a des conséquences en termes de dépense puisqu’elle entraîne une explosion des coûts de campagne, obligeant les partis politiques à faire à la fois des levées de fond et à cibler les électeurs fortunés, conduisant in fine les partis à être très professionnels dans leur manière de communiquer pour être le plus efficace possible.
Enfin, les campagnes s’adossent toujours à la télévision, aux sondages mais comptent également sur l’apparition de nouveaux arrivants tels qu’Internet et les réseaux sociaux. Il s’agit ainsi d’une période qui est caractérisée par une multiplicité des canaux de communication permettant alors aux citoyens de choisir les contenus auxquels ils souhaitent s’exposer. Ainsi, comme le soulèvent Chadwick, Dennis et Smith (2016), nous nous retrouvons dans un système médiatique hybride qui conduit les acteurs politiques à faire campagne en empruntant aux médias traditionnels comme aux nouveaux.
3. L’utilisation des réseaux socionumériques en campagne
Depuis quelques années maintenant et comme le soulignent Francony et Papa dans leur article qui discute de l’intégration des réseaux sociaux dans les stratégies de campagne, les candidats ont « intégré les réseaux sociaux à leur stratégie de communication web, facilitant ainsi la diffusion instantanée d’informations de la campagne. Ils sont, grâce à l’usage combiné de ces dispositifs, en situation de connexion permanente » (Francony et Papa, 2014, p.87).
Aujourd’hui, il y a donc parmi les formations politiques et surtout parmi celles qui n’avaient pas forcément accès aux médias “mainstream“, un usage massif des réseaux sociaux pour diffuser du contenu. Avec le temps, l’usage des réseaux sociaux s’est ainsi imposé dans la communication politique, conduisant à une véritable professionnalisation de la sélection et de la diffusion des contenus par les candidats et formations politiques de manière à ce que ceux-ci soient les plus persuasifs possible auprès des citoyens. En effet, grâce à la petite “science“ qui a été progressivement constituée à partir de différents outils du web, il est notamment
possible aujourd’hui de savoir quels sont les types de contenus qui ont du succès ou non en termes de viralité sur les réseaux sociaux.
Pour reprendre les propos tenus par ces deux auteurs, « en communiquant sur le web, les candidats tentent de maîtriser le calendrier, les contenus, les formats de l’information. Ils cherchent ainsi à accroître leur autonomie vis-à-vis des médias de masse et à imposer leur agenda. (…) La présence sur les médias sociaux est donc un atout pour qui veut se déprendre (…) des hiérarchies instituées par les médias et maîtriser sa communication » (Francony et Papa, 2014, p.87-88).
Ainsi, comme nous l’avons mentionné dans les lignes précédentes, il y aujourd’hui un usage massif des réseaux sociaux par les candidats et formations politiques qui s’accompagne d’une véritable professionnalisation dans leurs usages qui a notamment été observée durant la dernière campagne en vue de l’élection présidentielle française de 2017. En effet et comme le souligne Eyries dans son article traitant de l’utilisation des différents dispositifs sociotechniques numériques,
« la présence des candidats (y compris des petits) sur les réseaux socionumériques ne s’est jamais démentie et n’a fait qu’augmenter de façon exponentielle pour certains d’entre eux au fur et à mesure que les urnes allaient rendre leur verdict » (Eyries, 2018, p.89). En effet et pour mentionner les deux mouvements politiques qui font l’objet de notre présent travail quant à leurs usages des réseaux sociaux durant cette campagne, nous pouvons mettre en lumière, en nous basant notamment sur l’étude précédemment mentionnée ainsi que sur celle de Mercier (2017) traitant de Twitter pendant cette campagne, qu’ils ont été particulièrement présents et actifs sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram ou encore YouTube). En ce sens, ces deux formations politiques ont par exemple
« utilisé Twitter et Facebook pour faire circuler leurs informations de campagne, annoncer leurs prestations médiatiques et en valoriser leurs contenus par la suite » ou « rajouté régulièrement de petites vidéos sur leur compte Facebook pour montrer leurs déplacements de campagne, parfois leurs coulisses » ou encore « ouvert une chaîne YouTube, avec le désir de diffuser en direct leurs meetings afin d’élargir l’audience de ces moments forts de mobilisation » (Mercier, 2017, p.115).
Les réseaux socionumériques ont ainsi pleinement « fait leur entrée dans le répertoire d’action électorale » (Mercier, 2017, p.115) avec une conséquence directe qui est celle d’une profonde évolution non seulement sur la manière de faire de la politique mais aussi sur la façon de faire campagne. En ce sens, « il n’est plus aujourd’hui de campagne électorale réussie sans une communication numérique maîtrisée » (Bardin, 2017, p.43). Cependant et comme le soulève ce même auteur dans son article sur les partis politiques et l’outil numérique, il convient de préciser que l’investissement de ces nouveaux outils par les formations politiques ne constitue toutefois pas « une méthode miracle conduisant irrépressiblement à la victoire. Cependant, il s’agit (…) non seulement d’une nouvelle manière de conduire (…) les campagnes électorales, mais aussi et surtout d’un « démultiplicateur d’effets » » (Bardin, 2017, p.45-46), au sens où ceux-ci ont cette capacité d’atteindre et de potentiellement mobiliser des citoyens électeurs.
4. Les réseaux sociaux comme support d’informations
Dans ce contexte d’hybridation du système médiatique, il est important de mentionner que le recours par les formations politiques aux réseaux sociaux s’inscrit notamment à travers l’usage que les individus en font eux-mêmes. Dans ce cadre, nous pouvons mentionner les résultats de l’enquête Kantar Sofres sur la confiance des français dans les médias réalisée en janvier 2019 pour La Croix auprès d’un échantillon national de 1024 personnes qui montre notamment que les réseaux sociaux ont une place importante dans l’accès à l’information des citoyens. En effet, selon les chiffres présentés dans ce rapport, 29% des sondés affirment qu’Internet est la principale source d’informations à laquelle ils se réfèrent pour s’informer (contre 25% en 2017), tandis qu’une majorité d’entre eux (46% contre 48% en 2017) disent utiliser la télévision comme première source pour s’informer. Enfin, 18% des sondés (contre 20% en 2017) se tournent vers la radio et 6% d’entre eux vers la presse écrite, ce chiffre étant valable pour ces deux années.
Plus spécifiquement et pour ce qui concerne les sources d’informations sur Internet, nous relevons que 18% (contre 19% en 2017) des sondés utilisent les réseaux sociaux (tous confondus) comme première source pour s’informer, plaçant les sites et applications de la presse écrite devant eux (28% contre 29% en 2017). Par ailleurs, les résultats d’une étude réalisée en 2017 et 2019 par Newman auprès de 38 pays sur la consommation de l’information numérique permet de compléter notre propos sur les réseaux sociaux comme support d’informations. En effet, ces résultats révèlent que concernant la France, 42% (contre 38% en 2017) des personnes interrogées utilisent les réseaux sociaux pour accéder à l’information. De manière encore plus précise, les chiffres nous dévoilent que pour les répondants ayant affirmé utiliser les réseaux sociaux comme support d’informations, Facebook s’avère être le réseau social le plus utilisé (46% contre 43% en 2017), suivi notamment par YouTube (24% contre 19% en 2017), Twitter (9% pour l’année 2017 et 2019) et Instagram (8% pour l’année 2019).
Dans ce contexte qui laisse percevoir la place prise par les réseaux sociaux et notamment par Facebook comme support d’informations pour les citoyens, les formations politiques y voient ainsi une raison majeure d’investir ces différentes plateformes pour communiquer sur elles-mêmes à travers la mise en place de stratégies de communication qui tiendront compte du réseau social utilisé mais aussi du type d’information que le parti politique ou le candidat souhaitera communiquer aux électeurs.
5. Internet et participation politique : des thèses qui s’opposent
Comme nous l’avons mentionné dans l’introduction de notre présent travail, le développement d’Internet puis plus tard des outils socionumériques s’est rapidement accompagné « de nombreuses promesses en termes de renouvellement des pratiques de communication dans le domaine politique » (Mabi et Theviot, 2014, p.5) qui ont notamment donné naissance à des interrogations sur « ce que la médiation numérique fait aux logiques de mobilisation » (Mabi et Theviot, 2014, p.5) et
d’engagement politique. Comme le soulèvent ces deux auteurs dans leur article traitant de l’engagement sur Internet, de manière répétée, « chaque nouvelle technologie de communication fait l’objet de présupposés sur son aptitude à mobiliser davantage les citoyens « Mabi et Theviot, 2014, p.6 » tout en entraînant une réorganisation des systèmes médiatiques. En ce sens, nous pouvons observer que « La radio, la télévision, la vidéo communautaire, les radios libres et les formes balbutiantes de l’Internet (…) ont toutes suscité des espoirs d’une appropriation citoyenne intense permettant l’avènement d’une démocratie forte » (Monnoyer- Smith, 2011, cité dans Mabi et Theviot, 2014, p.6).
Ces réflexions et interrogations sur l’effet réel d’Internet et de ces nouveaux outils numériques sur la participation et l’engagement politique ont ainsi donné lieu à des thèses opposées qui sont venues structurer la littérature scientifique sur le web politique. Plus précisément, trois thèses ont émergé de cette littérature que nous allons aborder dans les lignes suivantes.
5.1 La thèse de la mobilisation
La première thèse, dite de la « mobilisation » met en avant « le rôle d’Internet pour mobiliser de nouveaux publics et ainsi favoriser l’inclusion des citoyens dans la vie politique » (Mabi et Theviot, 2014, p.8). Cette thèse souligne que ces nouveaux publics sont attirés par Internet du fait de certaines caractéristiques qui lui sont propres. En effet « son architecture ouverte et sa communication distribuée sont susceptibles de favoriser les interactions entre gouvernants et gouvernés au sens où les gouvernés peuvent prendre la parole en ligne et formuler des critiques ou des suggestions » (Mabi et Theviot, 2014, p.8). Par ailleurs, « le caractère virtuel des propos tenus sur le Web apporterait une plus grande liberté dans les prises de position des internautes » (Mabi et Theviot, 2014, p.8-9). En ce sens, cette thèse soutient également que « l’information politique serait aussi plus facilement accessible et plus diversifiée sur Internet ce qui permettrait d’amener des internautes à s’intéresser à la politique, voire de les pousser à participer à des discussions politiques en ligne » (Mossberger, Tolbert et MacNeal, 2008, cités dans Mabi et Theviot, 2014, p.9). Enfin, les tenants de cette thèse mettent également en lumière d’autres propriétés propres à Internet telles que l’anonymat, la disponibilité et rapidité de circulation de l’information et l’opportunité de formes plus interactives de communication comme facteurs qui permettraient d’amener à la politique des citoyens qui jusque-là avaient un regard assez distancé.
Pour aller un peu plus loin et pour discuter du réseau social Facebook, nous pouvons mentionner l’étude menée par Vitak et al. (2011) sur Facebook et ses effets sur la participation politique lors de l’élection présidentielle américaine de 2008. Celle-ci parle ainsi des fonctionnalités (affordances) du réseau social Facebook et de ses potentielles capacités à susciter l’engagement et la participation politique chez les jeunes électeurs américains. Elle y mentionne par exemple le fait que « users can join political groups, (…) and share their political opinions (…). Users can view their friends’ activities by scrolling through the News Feed on their home page, and they can comment on friends’ posts, thus engaging in active conversation about political issues. Furthermore, Facebook allowed users to comment on their friends’ posts,
which enabled interaction between users who were not Facebook friends. Peer-to- peer interaction drives social media and may provide a more powerful incentive to engage in political activity (…) » (Vitak et al., 2011, p.108). En ce sens, cette étude, qui a été réalisée sur des étudiants un mois avant cette élection présidentielle américaine, montre que l’activité politique sur Facebook et l’exposition à l’activité politique des autres sur ce réseau social étaient des prédicteurs positifs de la participation politique générale.
Par ailleurs, d’autres études universitaires ont également trouvé des effets positifs des nouveaux médias sur l’engagement politique citoyen. Par exemple, une étude sur les élections suédoises de 2010 a montré que l’utilisation des médias sociaux ainsi que la visite de sites Internet influençaient considérablement la participation politique des électeurs (Dimitrova, Shehata, Strömbäck et Nord, 2011).
Cependant, une autre thèse issue de la littérature sur le web politique dite de la
« normalisation » est venue considérablement relativiser la fascination qu’a engendré l’apparition d’Internet et des réseaux sociaux quant à leur faculté d’amener des citoyens vers la sphère politique.
5.2 La thèse de la normalisation
La thèse de la normalisation, développée dans l’ouvrage de Margolis et Resnick (2000), « défend l’idée que sont actifs en ligne, ceux qui l’étaient déjà hors ligne » (Norris, 2003, cité dans Mabi et Theviot, 2014, p.8). Les défenseurs de cette thèse affirment également que « seuls les individus déjà intéressés par la politique sont en capacité de se diriger vers ce type de contenu et ainsi démultiplier leurs sources d’information » (Delli Carpini et Keeter, 2003, cités dans Mabi et Theviot, 2014, p.8) ». A titre d’exemple, Pedersen et Saglie dans leur article sur les usages d’Internet dans les partis politiques danois et norvégiens aboutissent à cette même conclusion qui veut que pour les adhérents de partis politiques « les activistes en ligne sont en fait ceux qui sont déjà les plus actifs sur le terrain » (Pedersen et Saglie, 2005, cités dans Mabi et Theviot, 2014, p.8) appuyant ainsi cette même idée qui veut que la politique en ligne intéresserait ceux qui étaient déjà intéressés et impliqués par la politique hors ligne, le web constituant seulement pour ces derniers un prolongement naturel de leur activité politique hors ligne.
Nous pouvons également mentionner l’enquête réalisée en 2009 par le CEVIPOF (centre de recherches politiques de Sciences Po) et le CARISM (Centre d’Analyse et de Recherche Interdisciplinaire sur les Médias) venant appuyer cette même idée selon laquelle Internet permet surtout de mobiliser les citoyens qui sont déjà actifs hors ligne. Les résultats de cette enquête mettent en lumière que « les citoyens déjà politisés semblent mieux à même de se saisir du Web en tant que ressource d’information et espace d’expression de leur engagement » (Mabi et Theviot, 2014, p.8). Aussi, nous pouvons mentionner une deuxième enquête réalisée par Le Hay, Vedel et Chanvril (2011) sur les pratiques informationnelles de la population française en matière politique. Sur la base de leurs résultats, ces auteurs mettent en lumière que les individus s’intéressant à la politique sont ceux qui « utilisent plus fortement
l’Internet (67% s’y connectent au moins une fois par jour contre 57% des peu ou pas intéressés par la politique) » (Le Hay, Vedel et Chanvril, 2011, p.56).
Aussi, d’autres arguments apportés par les tenants de cette thèse mettent en avant un mécanisme identifié et longuement débattu en sociologie des médias selon lequel
« les individus trient les informations auxquels ils sont exposés en fonction de leurs centres d’intérêt pré-existants » (Sunstein, 2001, cité dans Wojcik, 2009, p.1) qui aurait tendance à faire en sorte que ceux-ci fréquentent « des espaces en ligne où ils peuvent discuter avec des personnes qui ont le même avis qu’eux » (Sunstein, 2001, cité dans Wojcik, 2009, p.1). Les conséquences de ce mécanise ferait que « les discussions en ligne n’aboutiraient finalement qu’à renforcer les convictions initiales des participants » (Sunstein, 2001, cité dans Wojcik, 2009, p.1), venant ainsi bousculer la thèse de la mobilisation qui envisage Internet comme un moyen d’amener des individus vers les affaires politiques.
5.3 La thèse de la différenciation
Enfin, la dernière thèse dite de la « différenciation » met en avant l’idée qu’Internet a des effets sur l’engagement et la participation citoyenne mais que ceux-ci « varient en fonction de plusieurs facteurs tels que les caractéristiques socio-démographiques de l’usager, les cadrages des dispositifs techniques » (Mabi et Theviot, 2014, p.9).
En effet, les citoyens ne sont pas tous naturellement portés à lire un journal en entier ou encore également disposés à s’intéresser à l’actualité. En France, une étude réalisée en 2009 par le groupe de recherche Marsouin (Groupement d’Intérêt Scientifique créé en 2002 regroupant les équipes de recherche en sciences humaines et sociales qui étudient les usages numériques) a démontré que la participation en ligne, quand elle existe, est liée aux propriétés sociales des usagers.
Cette enquête met par exemple en évidence que « le niveau d’études est un élément déterminant en termes de degré d’information » (Mabi et Theviot, 2014, p.9). En effet, ceux-ci vont davantage chercher l’information et sont beaucoup plus enclin à échanger sur Internet.
Par ailleurs et « à l’appui de cette idée de fracture civique qui repose sur l’inégale répartition des compétences (…) vient s’ajouter celle développée par Markus Prior (2007) quant à la contribution des médias, de masse et numériques, à soutenir voire accroître l’apathie civique » (Wojcik, 2009, p.9). En effet, la réflexion de cet auteur consiste à dire qu’il existait, jusque dans les années 1990, un système médiatique duopolistique avec la presse écrite d’un côté et les médias audiovisuels de l’autre comprenant la télévision, média qui jusqu’à l’arrivée du câble ne comportait que quelques chaînes d’information surveillées de très près par les Etats. Ainsi, l’arrivée du câble va permettre progressivement l’apparition d’une prolifération des chaînes de télévision « avec une offre thématique et des possibilités accrues de personnalisation des contenus » (Wojcik, 2009, p.9) permettant par la même occasion aux citoyens qui « préfèrent le divertissement de profiter d’opportunités encore plus nombreuses de ne pas être exposés au politique » (Wojcik, 2009, p.9) et qui marquerait ainsi l’entrée dans une nouvelle ère « défavorable à l’engagement civique de publics segmentés, auxquels ferait de plus en plus défaut un niveau même basique de connaissances politiques » (Wojcik, 2009, p.9).
Toutefois, différents travaux viennent contrebalancer ces propositions théoriques pour mettre en évidence que « les caractéristiques de l’information politique en ligne - sa quantité, sa richesse, sa pertinence, et son accessibilité - créent un environnement médiatique bénéfique à l’acquisition de connaissances et de compétences requises pour appréhender les enjeux politiques, voire s’investir ultérieurement dans des discussions politiques en ligne » (Mossberger, Tolbert et McNeal, 2008, cités dans Wojcik, 2009, p.9).
Ainsi et en nous appuyant sur les propos de Wijcik, ces trois thèses « constituent toujours plus ou moins un cadre de référence pour les recherches actuelles, mais font l’objet de (…) réévaluations ou raffinements liés notamment aux évolutions et à la diversification des formats numériques d’expression ou de collaboration, et en particulier, les multiples applications et constructions socio-techniques issues du
« web social » » (Proulx et Millerand, 2010, cités dans Wojcik, 2009, p.2).
6. L’engagement politique
Nous allons maintenant discuter le concept de l’engagement politique. Ainsi, comme susmentionné, les récentes évolutions technologiques qui ont notamment conduit à l’apparition des réseaux sociaux numériques sont venues relancer les débats sur la question de savoir si ces nouveaux outils avaient la capacité d’accroitre l’intérêt ou l’engagement des citoyens vers les affaires politiques. Comme le soulèvent de nombreux auteurs, le terme “engagement politique“ est une notion qui peut signifier énormément de choses. De façon plus précise, l’engagement politique, compris au sens de la participation politique, peut être considéré, selon la conception du chercheur Bastien comme « une action posée par des citoyens en vue d’influencer les gouvernants, notamment en manifestant leur soutien ou leur opposition à des idées, des partis ou des acteurs politiques » (Bastien, 2013, p.2). En ce sens, dans l’Encyclopedia of Political Communication, la participation politique est définie comme un ensemble de « citizens’ activities aimed at influencing political decisions » (van Deth, 2008, cité dans Bastien, 2013, p.3) impliquant l’apparition d’une activité « par opposition à un comportement strictement passif comme l’exposition à un média d’information » (Bastien, 2013, p.3).
Dans ce cadre, nous mettons en lumière que le répertoire des modalités de l’engagement politique a évolué au cours du temps. En effet, celui-ci s’est considérablement élargi pour aboutir à des formes très diverses « à mesure que les habilités civiques et les ressources des citoyens se sont développées, que les occasions de faire leur voix se sont accrues, et que l’intervention de l’Etat s’est répandue, politisant des enjeux qui ne relevaient autrefois que de la sphère privée et, du coup, invitant les citoyens à influencer les décisions politiques » (Bastien, 2013, p.
3). De manière plus précise et comme le soulève cet auteur, « jusqu’au début des années 1960, la participation politique était essentiellement restreinte au vote et à l’implication militante dans les campagnes électorales des partis et des candidats.
Entre les élections, c’est principalement par des contacts individuels entre des citoyens et des élus que les préoccupations du public étaient relayées vers les autorités » (Bastien, 2013, p.3). En ce sens, les troubles sociaux ayant émergé
pendant les années 1960 accompagnés par la manifestation de nouveaux mouvements sociaux dans de nombreux pays, notamment occidentaux, tels que les mouvements féministes et écologistes à titre d’exemples, ont eu pour conséquence d’élargir le répertoire des modalités de la participation politique citoyenne « avec l’occurence plus fréquente et structurée des manifestations, des pétitions » (Bastien, 2013, p.3) pour n’en évoquer que deux.
Conscients des diverses formes que peut prendre l’engagement politique, nous nous appuierons, dans le cadre de notre présent travail sur la forme la plus couramment admise, à savoir celle s’exprimant par le vote. Notre choix de nous appuyer sur une définition restreinte de l’expression de l’engagement politique tient au fait que notre étude s’inscrit dans un contexte de campagne électorale en vue d’une élection présidentielle dans lequel nos deux formations politiques cherchaient spécifiquement à enrôler les citoyens à eux, à leur programme pour in fine, les conduire aux urnes.
7. Facebook et la captation de nouveaux électeurs
Comme nous l’avons précédemment mentionné, de nombreux auteurs dans la littérature scientifique ont mis en évidence un désinvestissement politique citoyen croissant dans de très nombreuses démocraties occidentales et à des rythmes différents depuis le début des années 1990. Face à ce désinvestissement politique des citoyens, l’apparition d’Internet puis des réseaux sociaux au milieu des années 2000 a rapidement été perçue par les plus optimistes comme « a “magic elixir […] to reinvigorate the masses to participate in the process of governement » (Stromer- Galley, 2000, cité dans Larsson, 2015, p.460) et comme des outils capables de ramener les citoyens électeurs vers les urnes. Par ailleurs, « while websites hosted by parties as well as individual candidates have become virtually mandatory (…) » (Larsson, 2015, p.459), les années récentes ont vu cette même tendance se dessiner pour les réseaux sociaux « in attempt to further their success rate at the ballots » (Larsson, 2015, p.459). Les acteurs politiques s’en sont alors progressivement emparés pour communiquer directement avec les citoyens. Dans les lignes suivantes, nous abordons ainsi les caractéristiques propres aux réseaux sociaux et plus particulièrement celles de Facebook qui motivent les formations politiques à s’en servir.
Comme le soulèvent Keller et Kleinen-von Königslöw (2018) dans leur article qui étudie les styles communicationnels employés par les hommes politiques suisses dans le contexte des élections nationales suisses de 2015 sur Twitter et Facebook, un “like“ sur Facebook ne constitue pas seulement un signe de reconnaissance (Larsson, 2015). En effet, « One of the characteristics of (…) the social media services in particular is the speed with which issues, ongoing events and specific themes can gain traction throughout a wider network of followers or friends » (Larsson, 2015, p.461), qui s’avère par ailleurs être une tendance « that are often described as the potential to ‘go viral’ » (Klinger, 2013, cité dans Larsson, 2015, p.461). Ainsi, le message aimé se propage aussi à travers le réseau de celui qui l’a aimé, de même que pour d’autres réactions (commentaires, partages), augmentant alors la visibilité et la portée des messages originaux à travers le réseau de ceux qui ont liké, partagé ou commenté le message. Aussi, « undoubtedly, the potential for
such fast-paced spread of information is of interest for politicians up for election » (Larsson, 2015, p.461).
Par ailleurs et compte tenu de certaines études que nous avons précédemment mentionnées quant aux effets que les réseaux sociaux peuvent entraîner sur la participation politique, les acteurs politiques sont ainsi désireux d’investir ces différentes plateformes pour y diffuser leurs messages dans l’espoir de capter de potentiels électeurs.
8. Différents styles communicationnels sur les réseaux sociaux
Comme le soulèvent Keller et Kleinen-von Königslöw (2018) dans le même article précédemment mentionné qui étudie les styles communicationnels d’acteurs politiques en campagne, les réseaux socionumériques ont notamment été investis par les politiques comme un moyen prometteur de contourner les gardiens traditionnels de l’information pour atteindre directement les individus. Une fois cela dit, reste à savoir comment ceux-ci communiquent sur ces différentes plateformes de réseaux sociaux : « Do they try to engage their followers in serious debate, or do they simply aim to entertain them ? » (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.358).
En ce sens, les candidats et autres formations politiques empruntent, notamment durant le temps des campagnes électorales, des stratégies de communication qui leur sont propres, dont des styles communicationnels, que nous allons discuter dans les lignes suivantes.
8.1 L’emploi du registre pseudo-discursif dans la communication politique
Le potentiel interactif des plateformes de réseaux sociaux a engendré l’espoir que celles-ci soient investies comme une arène dans laquelle se dérouleraient des débats sur des enjeux politiques entre acteurs politiques et citoyens. Cependant, différentes études empiriques « has found that political actors’ proclamations on the potential for debates on social media platforms are mostly symbolic » (Jungherr, 2016, cité dans Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.361). Plus précisément, la littérature ayant traité de la question relative aux possibilités offertes par les médias sociaux d’engager des débats entre acteurs politiques et citoyens tend à observer que « for the most part, traditional top-down communication dominates: social media platforms are used as just another web site to disseminate information » (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.361). Ceux-ci ne débattent ainsi que très rarement avec leurs publics sur ce type de plateformes. En effet, ces deux auteurs observent que « regardless of how lively citizens’ comments on their posts may be, political actors seldom respond, let alone engage in a serious exchange of thoughts or opinions » (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.359).
En ce sens, Keller et Kleinen-von Königslöw (2018) mettent en lumière que des recherches menées antérieurement ont révélé que les acteurs politiques n’ont simplement pas les ressources nécessaires (telles que le temps ou une équipe
dédiée exclusivement à la gestion de la communication sur ces plateformes de réseaux sociaux) pour faire face au nombre parfois très élevé de commentaires qui émergent suite à la publication d’un message sur ces plateformes. Il a été observé que ceux-ci ont notamment particulièrement peur de perdre le contrôle d’une situation de communication « which might trigger offensive online behavior and negative media attention, particularly because their original statements may become more politically controversial with the ensuing discussions » (Coleman et Blumler, 2009; Stromer-Galley, 2000, cités dans Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.
359).
En s’appuyant sur deux études supplémentaires, Keller et Kleinen-von Königslöw (2018), pointent également que non seulement les individus ne sont pas habitués à recevoir des réponses de la part des politiques « which means that politicians are not punished for restricting themselves to top-down communication and thus do not feel obliged to respond to citizens’ comments » (Tromble, 2016, cité dans Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.359); mais que les utilisateurs eux-mêmes de ces plateformes de réseaux sociaux telles que Twitter et Facebook ont tendance à se détourner des discussions sur celles-ci. En effet, « about 90% of online communities consist of lurkers who read other members’ posts but do not comment on or react to the posts » (Schneider, von Krogh et Jäger, 2013, cités dans Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.359).
Cependant, même si des études empiriques sont venues montrer que ce potentiel d’interaction est surtout symbolique, les acteurs politiques sont pleinement conscients « of the discourse potential of these platforms, as well as the democratic hopes and expectations connected to them » (Enli et Skogerbø, 2013, cités dans Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.361). Ainsi, bien que les acteurs politiques évitent les interactions en ligne pour les raisons que nous venons de mentionner (manque de temps; peur de perdre le contrôle), Keller et Kleinen-von Königslöw (2018) signalent dans leur article que les acteurs politiques recourent toutefois à certains éléments de communication pour donner au moins l’impression qu’ils sont prêts à participer à des débats publics sur ces plateformes de réseaux sociaux. En ce sens, les acteurs politiques « use a pseudo-discursive communication style » (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.361). Par exemple, lorsqu’ils publient des contenus sur les réseaux sociaux, il arrive que les acteurs politiques s’adressent à d’autres acteurs politiques en les mentionnant. Le destinataire en sera alors notifié, créant ainsi une occasion pour engager un débat public. Enfin et pour mentionner un second exemple, l’emploi de ce style peut également s’observer lorsque les acteurs politiques s’adressent, à travers leurs messages émis sur les réseaux sociaux, directement aux citoyens pour leur demander par exemple leur opinion sur tel ou tel sujet, ce qui aura là aussi pour effet de créer une opportunité pour engager un débat public avec eux sur ces plateformes.
8.2 Le recours aux émotions dans la communication politique
Dans les lignes suivantes, nous allons discuter du concept de l’émotion dans le domaine de la communication politique. Les émotions ont été pendant longtemps mises de côté, celles-ci étant considérées comme un obstacle à l’exercice serein de
