Premières hypothèses (H1a; H1b; H1c)
Nos premières hypothèses de travail (H1a; H1b; H1c) sont donc orientées sur la nature des contenus communicationnels diffusés par nos deux formations politiques sur leur page officielle Facebook pendant la dernière campagne présidentielle (2017). Plus précisément, il s’agit, à partir de différentes catégories de styles communicationnels - sur lesquelles nous revenons dans les lignes suivantes - de classer les messages émis par nos deux mouvements sur leur page officielle Facebook pour savoir quel-s style-s communicationnel-s ceux-ci ont employés de façon prédominante, cette démarche nous permettant ensuite de valider ou non ce premier groupe d’hypothèses. La prédominance d’un style communicationnel se détermine par sa fréquence d’utilisation. La fréquence d’utilisation est calculée manuellement pour chacune des deux formations politiques en totalisant le nombre de fois où le style communicationnel est employé par les deux mouvements politiques dans leurs messages émis sur Facebook. Nous privilégions ainsi une méthode d’analyse de contenu. Celle-ci est définie par Berelson comme « une technique de recherche pour la description objective, systématique, et quantitative du contenu manifeste de la communication » (Berelson, 1952, cité dans Ghiglione et Matalon, 1978, p.155).
Par ailleurs, nous pouvons dès à présent mentionner de Bonville (2006) et son ouvrage L’analyse de contenu des médias sur lequel s’appuie notre démarche. Celui-ci propose trois phases prinCelui-cipales dans l’analyse de contenu : la préparation à
l’analyse; le traitement des données; et l’interprétation des résultats. Ainsi, la première phase exige notamment de définir un système de catégorisation de manière à pouvoir classer les messages émis. En ce sens et concernant la constitution de nos catégories de styles communicationnels, nous nous basons sur celles qui ont été élaborées et définies par Keller et Kleinen-von Königslöw (2018) dans le cadre de leur recherche portant sur les styles communicationnels employés par les acteurs politiques sur Facebook et Twitter dans le contexte des élections nationales suisses de 2015.
Ainsi, nous retenons pour notre analyse les quatre catégories de style communicationnel suivantes : le “style communicationnel pseudo-discursif“; le “style communicationnel mobilisateur“; le “style communicationnel émotionnel“; le “style communicationnel divertissant“.
• Le style communicationnel pseudo-discursif
Plus spécifiquement et concernant le style communicationnel pseudo-discursif, il faut comprendre, comme nous l’avons précédemment souligné dans notre cadre théorique, que même si les acteurs politiques évitent les interactions en ligne, ceux-ci utilisent quand même certains éléments de communication pour donner au moins l’impression qu’ils sont prêts à participer à des débats publics sur ces plateformes de réseaux sociaux (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018). En ce sens, les acteurs politiques « use a pseudo-discursive communication style » (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, p.261). Pour ce faire, les acteurs politiques peuvent donc, par l’intermédiaire d’un message, s’adresser à d’autres acteurs, créant ainsi ces occasions de débat qui leur permettent de montrer au moins cette volonté de vouloir s’engager dans de tels débats. Ainsi et en nous basant sur le modèle des catégories de styles communicationnels des deux auteurs précédemment mentionnés, nous retenons comme indicateurs pour ledit style : “Adresse à un/des acteur-s politique-s“;
“Adresse à un/des média-s“; “Adresse aux citoyens“ (voir Tableau 1 p.36).
• Le style communicationnel émotionnel
Concernant le style communicationnel émotionnel, nous caractérisons ce style, toujours sur la base du modèle des deux auteurs, par des messages qui mettent davantage l’accent sur les émotions plutôt que sur un enjeu/problème politique. En employant ce style, les acteurs politiques souhaitent ainsi transmettre un état émotionnel. Plus spécifiquement, les messages peuvent par exemple contenir des informations sur des enjeux politiques mais ils vont davantage essayer de convaincre les citoyens électeurs en se concentrant sur les émotions liées à ces questions.
Aussi, une autre façon moins politique de se concentrer sur les émotions peut passer par l’utilisation d’expressions phatiques (Miller, 2008, cité dans Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018) mais aussi par le recours à des émoticônes ou émojis, permettant ainsi à l’émetteur de clarifier l’intention du message auprès des destinataires (Thompson et Filik, 2016, cités dans Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018). En ce
sens, nous retenons comme indicateurs dudit style : “Émotionalisation“ et
“Émoticône-s“ (voir Tableau 1 p.36).
• Le style communicationnel mobilisateur
Concernant le style communicationnel mobilisateur, celui-ci peut se traduire par des messages consistant en un appel à l’action, tel qu’un rappel de voter à une élection à venir; la mise en avant de certains points clés censés signaler aux électeurs pourquoi ceux-ci devraient voter pour tel candidat ou telle formation politique. Enfin, une autre manière de mobiliser les utilisateurs sur ces plateformes peut se traduire par des appels à l’action digitale qui se manifestent par l’emploi d’expressions telles que “partagez“, “likez“ ou “commentez“. En ce sens, nous retenons comme indicateurs dudit style : “Appel à l’action“; “Appel à l’action digitale“; “Élection présidentielle“ (voir Tableau 1 p.36).
• Le style communicationnel divertissant
Concernant notre dernier style communicationnel, à savoir le style divertissant, celui-ci peut se traduire par le recours à l’humour, de manière à suscelui-citer le rire chez les destinataires du message. Toutefois, le recours à l’humour n’est pas la seule forme de communication divertissante, ce style pouvant également se traduire par ce que ces deux auteurs ont appelé “personnalisation“. Comme nous l’avons également vu dans la partie consacrée au cadre théorique, cette personnalisation peut prendre deux formes : l“’individualisation“ qui se traduit par des messages qui se « focus on individual politicians and a diminished focus on parties, organizations and institutions
» (Rahat et Sheafer, 2007, cités dans van Aelst, Sheafer, et Stanyer, 2012, p.206) et la “privatisation“ qui se traduit par des messages mettant en avant des aspects relevant de la vie privée d’un candidat. Enfin, nous signalons que ce style communicationnel peut également se traduire par la mise en avant de contenus apolitiques. En ce sens, nous retenons comme indicateurs dudit style :
“Individualisation“; “Privatisation“; “Humour“; “Sujet non politique“ (voir Tableau 1 page suivante).
A partir de ces indicateurs retenus pour chacune de nos catégories de styles communicationnels, nous avons été amenés à formuler une description plus détaillée de chacun d’entre eux, toujours sur la base de ces deux auteurs, de manière à pouvoir analyser et classer le plus finement possible chacun des messages émis par ces deux mouvements politiques (voir Tableau 2, page suivante).
A partir de ces considérations, nous avons ensuite élaboré une grille d’analyse à partir d’un tableau Excel pour chacun des deux mouvements politiques pour pouvoir classer manuellement dans les catégories de styles communicationnels chacun des messages Facebook émis par ces deux formations politiques (Tableau 3 - Extrait page suivante dudit tableau réalisé sur Excel pour le mouvement politique d’En Marche. Le même tableau a été réalisé pour le mouvement politique de la France insoumise. Pour voir ces tableaux dans leur entier, se référer aux annexes).
Cette grille d’analyse nous a ensuite permis d’évaluer, en calculant manuellement, leur fréquence d’apparition de manière à pouvoir, in fine, vérifier nos premières hypothèses. Par ailleurs, nous précisons que les résultats finaux indiquant les fréquences d’apparitions desdits styles communicationnels pour ces deux mouvements politiques ont été répertoriés dans un tableau Word (voir Tableau 7.1 p.
53).
Pour revenir à notre grille d’analyse, nous précisons que celle-ci contient les éléments suivants : “Messages FB“ (chaque message Facebook est numéroté avec la date de publication indiquée sous ce numéro); “Type de publication“ (permettant d’indiquer si le message est du texte seul, et/ou une image, et/ou une vidéo et/ou contient un lien); “Styles communicationnels“ (accompagnés des différents indicateurs); “Résultats styles-s communicationnel-s“ (permettant d’indiquer clairement le/les style-s dont relève le message concerné).
Deuxième hypothèse (H2)
Concernant notre deuxième hypothèse, nous soutenons qu’en fonction des styles communicationnels employés par nos deux formations politiques sur leur page Facebook pendant la campagne présidentielle (2017), les messages n’ont pas rencontré auprès des internautes le même succès. Le succès d’un style communicationnel se détermine par le nombre de réactions numériques, elles-mêmes composées du nombre de likes, de commentaires et de partages.
Plus spécifiquement, la démarche a consisté là aussi à récolter et calculer manuellement le nombre de réactions numériques pour chaque message émis par ces deux formations politiques. Ce nombre a ensuite également été répertorié dans notre grille d’analyse sous la rubrique “Réactions numériques“ (Voir extrait Tableau 3 ci-dessus). Ensuite, l’analyse a consisté à additionner, à l’aide d’Excel, le nombre de réactions numériques total par style communicationnel pour chacun des deux mouvements politiques, puis à diviser ce nombre par le nombre de messages Facebook comprenant lesdits styles, de manière à obtenir une moyenne de réactions numériques par style communicationnel. Les résultats ont là aussi été répertoriés dans un tableau Word (voir Tableau 10 p.76). Cette démarche nous a ainsi permis de
déterminer quel style communicationnel avait rencontré le plus de succès auprès des internautes de manière à vérifier notre deuxième hypothèse.