Master
Reference
Communication touristique en Suisse : construction d'un imaginaire lié à une destination sur un site web institutionnel et sur Instagram. Le
cas de Genève Tourisme
JAQUET, Marie
Abstract
Ce mémoire de diplôme vise à analyser la stratégie de communication digitale de Genève Tourisme, en définissant les éléments sémantiques à partir desquels l'office du tourisme construit l'imaginaire lié à la destination. Tout d'abord, l'analyse de contenu catégorielle a démontré que le site web 2018 de Genève Tourisme développe un imaginaire axé sur l'Action, tandis que son compte Instagram met en avant l'Environnement. Ensuite, l'analyse diachronique du site web entre 2003 et 2018 a signalé le basculement d'une promotion touristique axée sur la Mémoire vers un imaginaire basée sur l'Action. Enfin, l'analyse des photographies publiées sur Instagram par les internautes-visiteurs de Genève à l'été 2018, a montré leur préférence pour le caractère mémoriel et environnemental de la destination, ne correspondant ainsi pas totalement à l'imaginaire défini par l'office du tourisme.
JAQUET, Marie. Communication touristique en Suisse : construction d'un imaginaire lié à une destination sur un site web institutionnel et sur Instagram. Le cas de Genève Tourisme. Master : Univ. Genève, 2019
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:123419
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Master en Journalisme et Communication Medi@LAB - Université de Genève
Session de Janvier 2019
Mémoire de diplôme
Communication touristique en Suisse :
construction d’un imaginaire lié à une destination sur un site web institutionnel et sur Instagram
Le cas de Genève Tourisme
Sous la direction de : Dr Patrick AMEY
Par : Marie JAQUET N° étudiant : 11-316-726
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« Une fois de plus, […]
je me demande ce qui me pousse vers les quatre coins du monde ? Oui, je sais, je veux voir toujours du nouveau. » Ella Maillart
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Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à la réflexion autour de ce travail de Mémoire.
Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à mon directeur de mémoire, Patrick Amey, qui m’a encadré pendant plusieurs mois dans la conception et la rédaction de ce travail. Je le remercie pour ses judicieux conseils qui ont contribué à alimenter ma réflexion.
Je le remercie également, ainsi que Sébastien Salerno, pour les précieux enseignements prodigués dans le cadre des cours de Pratique de la recherche. Ils m’ont guidé dans le développement de ce travail et ont aussi permis de le recadrer parfois.
J’adresse mes sincères remerciements à tous les enseignants du Master de Journalisme et Communication de Medi@LAB pour leurs cours aussi passionnants que formateurs, qui m’ont permis d’enrichir mes connaissances dans le domaine de la communication.
Je tiens à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes pour leur aide dans la réalisation de ce mémoire :
Leyla Genç, Camille Lake et Camille Monnin, mes amies et collègues du Master, pour leurs conseils avisés, leur soutien moral, les larmes et les rires partagés pendant la rédaction de ce travail.
Mon compagnon et partenaire de voyage, Valentin Wolf, qui m’a toujours soutenu et poussé à aller jusqu’au bout de moi-même. Je le remercie pour sa patience, sa motivation communicative et ses bons petits plats.
Je tiens évidemment à remercier ma mère, mon père et mon frère, pour leurs relectures éclairées, leur précieux commentaires, et leur soutien sans faille pendant mes années d’études.
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Résumé
Ce travail de Mémoire s’intéresse à la communication touristique en Suisse, prenant plus particulièrement comme cas d’étude l’office du tourisme de Genève. L’objectif est d’analyser la stratégie de communication digitale de Genève Tourisme, en définissant les éléments sémantiques à partir desquels l’office du tourisme construit l’imaginaire lié à la destination de Genève et produit ses discours promotionnels. Les axes de promotion touristiques étudiés sont les suivants : Environnement, Action et Mémoire.
Dans un premier temps, le site web institutionnel de Genève Tourisme est analysé afin de définir l’imaginaire lié à la destination construit par l’organisation. L’étude des images et photographies, ainsi que des discours figurant sur la page d’accueil a permis de dégager les tendances sémantiques caractéristiques de l’imaginaire. Le compte Instagram officiel de Genève Tourisme est analysé de la même manière.
Dans un deuxième temps, il s’agit de définir l’évolution de la stratégie communicationnelle de Genève Tourisme depuis le début des années 2000.
L’imaginaire dominant dans les versions du site web institutionnel de 2003, 2008 et 2013 est défini, afin de permettre une analyse comparative et évolutive des choix promotionnels touristiques effectués par Genève Tourisme.
Enfin, ce travail souhaite montrer que l’imaginaire construit par l’office du tourisme et révélé aux touristes-internautes correspond à l’imaginaire renvoyé par ces derniers sur Instagram. Un échantillon de 1'000 publications d’internautes comportant le hashtag officiel #VisitGeneva promu par Genève Tourisme est analysé, afin de définir les axes sémantiques constitutifs de l’imaginaire genevois privilégié par les visiteurs.
L’imaginaire perçu par les internautes est alors comparé à celui construit par Genève Tourisme afin d’observer si la correspondance est effective.
5 Table des matières
REMERCIEMENTS ... 3
RÉSUMÉ ... 4
1. INTRODUCTION ... 7
2. CADRE THÉORIQUE ... 9
2.1COMMUNICATION MARKETING ...9
2.1.1 Country Branding ...9
2.1.2 City Branding ... 12
2.1.3 Opportunités liées au web ... 14
2.2MÉDIAS SOCIAUX ... 16
2.2.1 Le client-internaute au cœur des réseaux sociaux ... 17
2.2.2 Médias sociaux visuels ... 19
2.2.3 Les particularités d’Instagram pour le secteur touristique... 20
2.3IMAGES ET IMAGINAIRES ... 23
2.3.1 Image et imaginaire suisses ... 27
2.3.2 Image et imaginaire genevois ... 31
2.4TOURISTES ET PHOTOGRAPHIES ... 33
2.4.1 Touriste VS voyageur ... 33
2.4.2 L’authenticité mise en scène ... 34
2.4.3 Touriste : entre contemplateur et performeur ... 35
2.4.4 Cadrage photographique ... 37
3. PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES ... 39
4. MÉTHODOLOGIE ... 41
4.1ANALYSE DE CONTENU DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME D’AVRIL À SEPTEMBRE 2018 ... 41
4.2ANALYSE DE CONTENU DU COMPTE INSTAGRAM OFFICIEL DE GENÈVE TOURISME D’AVRIL À SEPTEMBRE 2018 ... 45
4.3ANALYSE DE CONTENU ÉVOLUTIVE ET COMPARATIVE DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME ENTRE 2003 ET 2013 ... 45
4.4ANALYSE DE L’IMAGINAIRE GENEVOIS À TRAVERS LES PHOTOGRAPHIES PUBLIÉES PAR LES TOURISTES- INSTAGRAMMEURS ... 46
5. CORPUS ... 47
5.1SITE WEB DE GENÈVE TOURISME ... 47
5.1.1 Version printemps-été 2018 ... 47
5.1.2 Anciennes versions : 2003, 2008 et 2013 ... 47
5.2IMAGES ET PHOTOGRAPHIES SUR INSTAGRAM ... 48
5.2.1 Plateforme Instagram ... 48
5.2.2 Publications sur le compte officiel de Genève Tourisme ... 48
5.2.3 Publications des internautes ... 49
6. RÉSULTATS ET ANALYSES ... 50
6.1ÉLÉMENTS DE CONTEXTE SUR LE TOURISME À GENÈVE ... 50
6.2ANALYSE DE CONTENU DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME EN 2018 ... 51
6.2.1 Analyse des images de la page d’accueil du site web ... 51
6.2.2 Analyse textuelle de la page d’accueil du site web ... 55
6.3.ANALYSE DE CONTENU DU COMPTE INSTAGRAM DE GENÈVE TOURISME ... 63
6.3.1 Éléments de contexte du compte Instagram de Genève Tourisme ... 63
6.3.2 Analyse des photographies du compte de Genève Tourisme ... 64
6.4ANALYSE DES ANCIENNES VERSIONS DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME ... 68
6.4.1 Site web de Genève Tourisme – 30 mai 2003 ... 71
6.4.2 Site web de Genève Tourisme – 20 juin 2008 ... 73
6.4.3 Site Web de Genève Tourisme – 22 juin 2013 ... 74
6.5ANALYSE DES PHOTOGRAPHIES DES INTERNAUTES SUR INSTAGRAM ... 78
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7. INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS ET RETOUR SUR HYPOTHÈSES ... 84
7.1RETOUR SUR L’HYPOTHÈSE H1 ... 84
7.1.1 Site web 2018 de Genève Tourisme ... 84
7.1.2 Compte Instagram de Genève Tourisme ... 87
7.2RETOUR SUR L’HYPOTHÈSE H2 ... 90
7.3RETOUR SUR L’HYPOTHÈSE H3 ... 93
7.4DISCUSSION : STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE GENÈVE TOURISME ... 95
8. CONCLUSION ... 100
TABLE DES ILLUSTRATIONS ... 102
BIBLIOGRAPHIE... 104
OUVRAGES ... 104
ARTICLES DE RECHERCHE ... 106
ARTICLES DE PRESSE ... 107
RAPPORTS ET COMMUNIQUÉS ... 109
WEBOGRAPHIE ... 110
ANNEXES ... 111
A1.CAPTURE D’ÉCRAN DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME, AVRIL 2018 ... 111
A2.CAPTURE D’ÉCRAN DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME, MAI 2018 ... 112
A3.CAPTURE D’ÉCRAN DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME, JUIN 2018 ... 113
A4.CAPTURE D’ÉCRAN DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME, JUILLET 2018 ... 114
A5.CAPTURE D’ÉCRAN DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME, AOÛT 2018 ... 115
A6.CAPTURE D’ÉCRAN DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME, SEPTEMBRE 2018 ... 116
A7.TEXTE DESCRIPTIF DE GENÈVE, SITE WEB AVRIL-SEPTEMBRE 2018 ... 117
A8.CAPTURE D’ÉCRAN DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME,2003 ... 118
A9.CAPTURE D’ÉCRAN DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME,2008 ... 119
A10.CAPTURE D’ÉCRAN DU SITE WEB DE GENÈVE TOURISME,2013 ... 120
A11.CAPTURES D’ÉCRAN DES PHOTOS PUBLIÉES SUR LE COMPTE INSTAGRAM DE GENÈVE TOURISME, AVRIL-SEPTEMBRE 2018 ... 122
A12.EXEMPLES DE PHOTOGRAPHIES D’INTERNAUTES PUBLIÉES SUR INSTAGRAM AVEC LE HASHTAG #VISITGENEVA ... 125 A13.RAPPORT STATISTIQUE HYPEAUDITOR À PROPOS DU COMPTE INSTAGRAM DE GENÈVE TOURISME . 127
Dans le présent travail, toute désignation de personne, de statut ou de fonction s’entend indifféremment au féminin et au masculin.
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1. Introduction
La société occidentale de ces dernières décennies est souvent qualifiée de « société de loisirs », c’est-à-dire basée sur une économie encourageant la consommation de biens et de services de loisirs, grâce notamment à la réduction du temps de travail et aux congés payés. Cette société a ainsi vu se développer le phénomène des vacances, donnant l’impression que la population active travaille pour pouvoir s’offrir par la suite des loisirs et vacances satisfaisantes.
Cette tendance à privilégier les activités de loisirs est davantage observable chez la jeune génération dite « Y », dont l’équilibre de vie se situe entre « fun and serious ».
Cette expression démontre bien la place prépondérante que l’amusement a pris dans les modes de vie.
Dans ce cadre-là, l’évolution des besoins des consommateurs et la croissance économique constituent un ressort du développement du tourisme dans les pays occidentaux, jusqu’à prendre une place importante dans l’économie actuelle. Outre les nouveaux modes de vie, la mondialisation a également favorisé le développement du tourisme, avec l’ouverture des frontières et les déplacements facilités des personnes.
Ceci s’accompagne d’un phénomène plutôt positif, l’ouverture d’esprit, qui engendre une volonté de découvrir les cultures du monde.
L’économie touristique fait actuellement face à la quatrième génération de touristes de masse, qui représente donc une clientèle expérimentée face à l’offre touristique. Le secteur doit ainsi se professionnaliser afin de s’adapter aux nouvelles exigences et demandes des touristes (Frochot et Legohérel, 2014). Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), la barre du milliard de touristes internationaux a été franchie en 2012, tandis que l’année 2017 a compté 1,322 milliards de touristes, soit « le meilleur résultat jamais atteint depuis sept ans » (OMT, 15.01.2018). La moitié des arrivées de touristes internationaux avait l’Europe pour destination. Les perspectives pour 2018 sont encore plus positives, avec une augmentation de 5% sur les neufs premiers mois de l’année (OMT, 28.11.2018). Avec un tel taux de consommateurs potentiels, il est légitime d’affirmer que le tourisme s’élève désormais au rang d’industrie.
Cette montée en puissance du tourisme est ainsi directement impactée par la communication. En effet, le propre de la communication est son omniprésence dans les sociétés actuelles, c’est-à-dire que tout est communication, impliquant une forte interdisciplinarité dans ce domaine. La communication est ainsi largement présente dans le tourisme. Ceci s’observe notamment dans la réservation d’hôtels où les établissements doivent se démarquer les uns des autres en promouvant leurs services et leur emplacement géographique. Les métamoteurs de recherche, tels que trivago ou skycanner pour les vols aériens, sont de plus en plus utilisés par les voyageurs qui souhaitent comparer les hôtels et compagnies aériennes afin d’obtenir une offre correspondant à leurs désirs et moyens. De même, le site de recommandation tripadvisor référence les avis et commentaires des voyageurs dans le monde entier et figure en tête des sites les plus utilisés par les touristes avant et pendant leur déplacement pour les hôtels, restaurants et activités.
La communication a la faculté d’avoir une portée à large échelle, permettant d’atteindre des personnes partout dans le monde. Ce phénomène est amplifié par l’avènement des nouvelles technologies. Internet et particulièrement les réseaux sociaux voient se développer un nombre d’échanges presque infinis entre les individus interconnectés.
Dans le cadre du tourisme, ces échanges sont principalement basés sur le partage d’images des lieux visités. Il peut s’agir par exemple de photographies postées sur les
8 réseaux sociaux, ou alors de vidéos amateurs toujours de meilleure qualité. Ceci se traduit notamment à travers le phénomène des vlogs1 sur la plateforme Youtube. La communication touristique est devenue une expérience holistique, c’est-à-dire incluant son aspect non verbal, ce qui prouve l’importance et l’impact des images dans la communication. L’image est largement plébiscitée par les organismes touristiques pour la promotion des villes et des stations balnéaires, particulièrement à travers des images paradisiaques.
Les réseaux sociaux sont devenus le lieu privilégié pour le partage d’images, et notamment Instagram. Sur cette plateforme, chaque internaute peut poster une photo d’un lieu, indiquant à ses followers où il se trouve en temps réel, grâce à l’option de géolocalisation. L’image est ensuite associée à un commentaire et des hashtags, qui permettent à la fois de donner des informations supplémentaires sur la photo et le lieu, mais également de l’associer à d’autres photos se situant dans une même catégorie.
L’internaute peut ainsi retrouver des images similaires aux siennes, ce qui crée un sentiment d’appartenance à une communauté. Ce phénomène s’est développé grâce à l’explosion des technologies mobiles qui supposent que chacun est atteignable et localisable n’importe où dans le monde et à n’importe quel moment.
Comme son nom l’indique, le principe premier d’Instagram était de pouvoir publier des photos de manière instantanée, ce qui favorisait la spontanéité et l’authenticité.
Cependant, au fil du développement technologique et de l’usage, la qualité des images s’est nettement améliorée. Ainsi, les photos postées sur ce réseau social sont désormais d’une qualité professionnelle, prises avec de très bons appareils et la plupart du temps retouchées à l’aide de logiciels complexes tels que Photoshop ou Lightroom, mais également grâce à des applications mobiles gratuites permettant à chacun d’obtenir un résultat à valeur ajoutée. En définitive, une photo sur Instagram peut être décrite comme étant de qualité professionnelle, visuellement et artistiquement, et elle renvoie également une image idyllique de la destination photographiée.
La communication touristique s’est ainsi développée grâce à l’avènement des vacances payées prenant une place toujours plus importante dans les modes de vie de notre société. Elle a également dû s’adapter aux impératifs de la communication digitale en améliorant fortement sa qualité, notamment celle des images. Les institutions touristiques reprennent à leur compte ces éléments pour développer leur communication et encourager les voyageurs à découvrir leur destination.
1 Contraction des mots « vidéo » et « blog ».
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2. Cadre théorique
La communication est une discipline présente dans tous les aspects de la société, car comme l’affirme Paul Watzlawick, « on ne peut pas ne pas communiquer ». Cette dimension holistique de la communication transmet sa complexité de par son interdisciplinarité, touchant à des domaines variés et devant s’adapter à chacun d’entre eux.
2.1 Communication marketing
La communication touristique est fortement liée au marketing, deux disciplines qui sont parfois confondues. En effet, le monde numérique a favorisé ce rapprochement entre deux domaines qui étaient distincts. Ainsi, la communication est omniprésente dans le marketing touristique, car les acteurs du tourisme ont recours à des stratégies de communication variées pour promouvoir leur destination.
Le marketing est une discipline fondamentale des sciences de la gestion. Il définit l’ensemble des moyens à disposition d’une organisation pour vendre ses produits à des clients. Ainsi, « le marketing est le moteur de la communication » (Pelé-Bonnard, 2002 : 146). Dans le cadre de ce travail, le marketing touristique vise la connaissance, puis la vente d’une destination à des voyageurs. Dès lors, la communication entre dans le champ du marketing, car elle permet d’atteindre les clients-voyageurs, qui plus est de manière mondialisée grâce à la communication digitale.
Ce dernier élément montre la présence de la communication au sein du marketing touristique et donc leur interconnexion. En effet, Frustier (2009) explique que le but de la communication marketing est de transmettre des messages à un marché cible afin de modifier leurs comportements et attitudes. En d’autres termes, il indique que le message transmis par l’organisation touristique permet d’attirer l’attention du touriste sur sa destination, de la faire connaître, et d’influencer son choix en le faisant voyager vers cette destination (Frustier, 2009). Il s’agit bien de techniques de communication qui vont permettre de faire connaître une destination parmi l’abondante somme d’options disponibles sur le marché (Frochot et Légohérel, 2014). En effet, la communication est un outil de promotion qui permet de faire découvrir des biens et services. C’est donc tout naturellement que le secteur du tourisme s’est approprié cette discipline. Frochot et Legohérel (2014) expliquent que la croissance permanente du tourisme international, qui s’élève désormais au rang d’industrie, oblige les institutions touristiques à développer leurs stratégies en adoptant les principes du marketing traditionnel.
2.1.1 Country Branding
L’application des stratégies managériales aux territoires engendre une professionnalisation du secteur touristique. La destination fonctionne alors comme une entreprise pour former ce que les deux auteurs appellent « country branding » ou
« place marketing ». Frustier affirme que « les territoires deviennent des marques lorsque leur identité est affirmée » (Frustier, 2011 : 167). La destination touristique s’incarne alors dans une marque territoriale à l’identité fortement reconnaissable par la population mondiale.
10 Pelé-Bonnard (2002) souligne cependant que plusieurs années sont nécessaires pour installer une image de marque. Anholt (2007) ajoute même qu’il est parfois très difficile pour une destination d’instaurer cette image dans l’esprit des voyageurs : « you can’t simply make up the brand of a place, because it almost invariably has one already » (Anholt, 2007 : 75). En effet, il explique qu’un pays a obligatoirement une image de marque préconçue, car un être humain est nécessairement fortement influencé par ses perceptions préalables à propos d’une destination, qui forment souvent des clichés et stéréotypes. Kotler (1993) explique qu’un stéréotype est une image largement connue et répandue, mais souvent simpliste et déformée. Malgré tout, clichés et stéréotypes forgent la représentation d’un pays pour définir sa réputation globale.
Anholt (2007) donne l’exemple de Paris et la mode, de la technologie caractéristique du Japon, ou encore de la Suisse comme étant un pays riche et de précision. Qu’ils soient justes ou faux, positifs ou négatifs, ces clichés affectent la réputation du pays, ainsi que le jugement porté sur lui. Selon Anholt (2007), il est très difficile d’aller à l’encontre de ces représentations mentales préalables et de faire changer l’image réputationnelle d’une destination, car une personne fait l’expérience du monde uniquement à travers ses propres perceptions : « It is a universal human trait, whether we like it or not, to brand other countries, other races, other religions, other cultures.
No matter how complex or even contradictory they are, we often resort to treating them as simple entities » (Anholt, 2007 : 53). Les perceptions mentales étant souvent bien plus fortes que la réalité, il est difficile pour un office du tourisme de faire changer radicalement l’image que se fait le touriste d’une destination. Son comportement envers le pays et son choix de destination seront alors fortement impactés par ces représentations.
Changer l’identité de marque d’un pays n’est cependant pas impossible, mais peut prendre beaucoup de temps, souvent des années. Anholt (2007) indique que l’identité d’un pays change davantage à travers ses propres actions et comportements que grâce à une action marketing communicationnelle. L’auteur donne l’exemple du Japon dont la représentation est passée, dans la seconde moitié du XXe siècle, de pays où sont fabriqués les objets bon marchés, à un pays leader en terme d’innovation technologique. La réputation nationale peut également changer dans l’esprit de certains, suite à un événement important et soudain souvent lié à un choc émotionnel.
C’est le cas par exemple de la forte dévaluation réputationnelle, et même du boycott, du Danemark dans les pays musulmans, suite à la publication des caricatures de prophète par un journal satirique danois en 2005.
Malgré tout, Anholt (2007) souligne que l’image d’un pays semble généralement immunisée contre des événements majeurs qui surviennent sur son territoire. Si les attaques terroristes en France en 2015 et 2016 ont engendré une annulation importante des réservations directement après les événements, elles n’ont pas affecté l’image de marque du pays, toujours perçue comme très positive et bienveillante.
C’est pour cette raison qu’il importe pour un office de tourisme de travailler sur l’image de marque de la destination, puisqu’elle influence fortement la façon dont les touristes potentiels perçoivent le territoire. Selon Anholt (2007), il est nécessaire de partir de la représentation de la destination déjà existante dans l’esprit des populations pour développer sa stratégie communicationnelle. Le but étant ensuite de construire l’identité de marque souhaitée à partir de ces éléments stéréotypiques pour amener la représentation identitaire globale dans une nouvelle direction. Anholt insiste sur le fait que « it is essential to let people come through the door they know » (Anholt, 2007 : 80), afin de ne pas contrer totalement leur perception, ce qui pourrait avoir un effet
11 contre-productif et négatif de rejet total. Le but final étant d’établir une relation de confiance entre le futur visiteur et la destination touristique.
La communication touristique se base sur un registre davantage attentionnel qui vise à susciter l’attention du voyageur pour lui faire connaître la destination, mais elle doit également veiller à mettre en place une certaine image de l’institution et du lieu touristique qui soit valorisante (Goffman, 1973). Aristote affirmait déjà l’importance de l’ethos dans le processus de crédibilisation, en disant que seules les personnes honnêtes inspiraient confiance. L’ethos se traduit à travers les traits de caractère de l’orateur qui doit tenter de faire bonne impression envers son auditoire.
L’ethos est, selon Goffman (1973), l’image révélée, c’est-à-dire l’image qu’on laisse de soi à travers le discours. Il est donc important pour la destination touristique de transmettre une image qui soit la plus valorisante possible, tout en s’assurant qu’elle soit honnête. Il est ensuite important que cette image révélée corresponde à l’image perçue par les récepteurs du message, afin d’éviter toute dissonance dans la perception de l’ethos.
L’ethos peut également se manifester dans la logotypie. En effet, le logo de l’institution touristique renvoie directement à l’image de marque que l’on souhaite transmettre.
Kolb (2017) explique en effet que créer un logo et un slogan permet de placer l’image de la ville dans l’esprit des visiteurs potentiels, qui renverra alors directement aux caractéristiques et bénéfices que la ville peut offrir. Il est donc primordial qu’il y ait adéquation entre l’ethos renvoyé par le logo et l’image identitaire que la destination touristique souhaite promouvoir. Ainsi, il est souvent nécessaire de renouveler son logo au fil du temps et des évolutions de la société et des clients. Dans la même idée, l’ethos se traduit à travers le site internet de l’institution qui doit être de bonne qualité graphique et proposer des éléments inspirant confiance à l’internaute.
Dans cette optique, les relations publiques digitales de l’organisation touristique ont leur importance. Ce sont elles qui permettent de contrôler l’identité corporate, c’est-à- dire la base de l’existence de l’image réputationnelle de l’entreprise. Elle a pour objet la personnalité de l’entreprise en termes de notoriété, d’image et de réputation.
L’image transmise et perçue est ainsi importante, mais ce qui prime c’est l’entretien d’une bonne réputation qui s’effectue sur la durée.
Wood et Somerville (2012) distingue « l’identité corporate » de « l’image corporate ».
L’identité corporate est l’ensemble de discours et images d’ordre marketing produits par l’organisation, c’est-à-dire les éléments qu’elle communique. Tandis que l’image corporate est la perception par le public. Ainsi, l’institution touristique doit faire en sorte que ces deux entités coïncident le plus possible afin d’éviter la création d’un fossé de crédibilité, ce qui peut être préjudiciable à la réputation de la destination touristique.
Anholt (2007) ajoute que ce qu’il appelle Nation brand est l’identité nationale rendue tangible, robuste, communicable et surtout utile, mais qu’elle doit également être vraie et assez intéressante pour que les visiteurs y prêtent attention. L’office du tourisme doit ainsi mettre en avant un brand content mélioratif comportant une valeur ajoutée identitaire. En effet, une entreprise peut se différencier des autres en produisant un contenu original, « utile, amusant et intéressant » (Amidou, 2014 : 99), mais également en s’adressant aux touristes avec des histoires, selon le principe du storytelling. Le storytelling est l’art de raconter une histoire, de manière dynamique et succincte mais en captant l’attention du lecteur grâce à l’évocation de ses sens et émotions (Godin, 2011). Godin (2011) développe l’idée que les professionnels du marketing, et dans notre cas les organisations touristiques, ont tout intérêt à utiliser le storytelling dans leur stratégie de communication. Le but étant à la fois d’attirer l’attention et de plaire
12 au client, mais également d’établir une relation de confiance entre le futur visiteur et la destination touristique.
La mise en place d’une image de marque forte est particulièrement nécessaire et primordiale sur les médias sociaux. En effet, le fonctionnement des médias sociaux est basé sur diverses pratiques sociales inspirées de la communication interpersonnelle, appliquées ensuite au monde digital. Parmi ces pratiques figurent le suivi de l’actualité de ses amis et les échanges entre personnes, et dans un autre registre, le renseignement avant un achat. Amidou (2014) souligne que ce dernier point justifie la nécessité pour une entreprise du tourisme de construire une image de marque attractive inspirant confiance à l’internaute qui se renseigne sur un éventuel futur voyage. Sur les réseaux sociaux, la destination doit immédiatement plaire et inspirer confiance au voyageur, pour que celui-ci s’abonne au compte social de la destination. De ce fait, la prolifération des contenus sur les réseaux sociaux engendrant une baisse de l’attention des internautes oblige les entreprises à se démarquer en communiquant une image de marque claire, accompagnée d’un message fort : « la construction du message est encore plus exigeante sur les médias sociaux, car on veut non seulement attirer l’attention, être consommé, être compris, mais aussi générer de la réaction » (Amidou, 2014 : 42). La réaction des internautes évoquée ici, peut s’exprimer par exemple par un like, un commentaire ou un partage, indicateurs d’engagements sur les réseaux sociaux. Plus l’engagement est fort, plus la mémorisation de la marque sera élevée. Ainsi, en se construisant une image de marque propre, se démarquant des autres, tout en proposant du contenu attractif et régulier, l’entreprise touristique a davantage de possibilités d’être mémorisée par l’internaute, voyageur potentiel. Un positionnement adéquat sur les médias sociaux est fondamental pour une entreprise de tourisme.
2.1.2 City Branding
Le City Branding fonctionne sur une base similaire que le Country Branding, tout en ayant ses particularités propres. Le City Branding est, selon Kolb (2017), essentiel pour développer une stratégie marketing, car beaucoup d’éléments qu’une ville peut offrir constituent des bénéfices intangibles. Kotler (1993) définissait déjà cette image liée à une destination comme intangible : « We define a place’s image as the sum of beliefs, ideas, and impressions that people have of a place » (Kotler, 1993 : 141). Ces éléments doivent alors être inclus dans une représentation simplifiée et unifiée de la ville, qui associe à la destination, des informations variées rendues perceptibles et identifiables par le visiteur potentiel à travers ses sensations et impressions. Cette représentation harmonieuse constitue l’imaginaire de la ville. Cependant, Kotler (1993) explique que celui-ci est davantage une perception plus personnelle du lieu, pouvant ainsi varier d’une personne à l’autre. Il est donc essentiel de construire un City Branding fort, afin d’orienter le plus possible cette perception personnelle de la destination par le potentiel visiteur vers l’image que l’organisation touristique souhaite attribuer à l’endroit.
Anholt (2007) explique que gérer l’image de marque d’une ville est plus simple, car son territoire plus réduit permet de penser la destination comme une entité unie et harmonieuse. Par exemple, la gestion de l’image nationale d’un pays très étendu et multiple comme les États-Unis semble bien plus complexe que de gérer l’image de la ville de New York ou San Francisco. Cela est également le cas pour la Suisse qui doit
13 jongler entre ses montagnes et ses villes. Le City Branding est également peu impacté par les considérations politiques, contrairement à l’image du pays, et même si la ville est connue pour être le siège du gouvernement national, précise Anholt (2007).
Un autre avantage des villes est le nombre important d’expériences et d’attractions qu’elles fournissent sur un territoire plus restreint. Lorsqu’un touriste visite une ville, il a accès à de nombreuses activités, facilement et rapidement. Il peut également faire l’expérience d’une culture urbaine unique, différente de celles d’autres villes ou lieux touristiques. Kolb (2017) explique que la raison principale qui pousse les touristes à voyager vers une destination est l’expérience particulière qu’offrent les villes. L’auteur donne l’exemple de la Californie où la découverte des paysages des parcs naturels nationaux a développé le tourisme américain de l’Est vers la Côte Ouest, mais aujourd’hui ce sont les villes de San Francisco ou Los Angeles qui attirent les touristes dans la région (Kolb, 2017 : 5). Cette observation s’applique également à l’Europe où les centres urbains attirent le plus grand nombre de visiteurs.
L’accès à cet espace urbain européen a été démocratisé par le développement des lignes aériennes low-cost, et accompagné par des campagnes marketing pour inciter à visiter ces villes. Cependant, Daum & Girard (2018) expliquent qu’un biais majeur est apparu dans la promotion de ces villes : les descriptions des quartiers sont effectuées à travers des références urbaines qui deviennent universelles et stéréotypées, afin de correspondre à des éléments connus des touristes. Cette pratique s’appuie notamment sur la référence à des archétypes facilement identifiables. Par exemple, des villes comme Bruges ou Amsterdam sont souvent décrites comme « la Venise du Nord », en raison de leurs nombreux canaux. De même, Genève est traditionnellement appelée « la Rome protestante », permettant d’accorder à la ville un caractère culturel d’intérêt comparable à la renommée de la capitale italienne. A travers une telle pratique, Daum & Girard (2018) estiment que les villes européennes perdent petit à petit leurs particularités urbaines et culturelles, ce qui inscrit alors ces espaces touristiques en forte concurrence les uns avec les autres.
Il est également pertinent de distinguer le City Branding du Country Branding, car il s’agit véritablement de deux unités de mesures différentes : certaines villes peuvent avoir une image de marque plus puissante que celle du pays, ou inversement. Par exemple, si Paris arrive souvent en première position du City Brands Index mis en place par Anholt, la France se situe généralement au-delà du top 10 du Nation Brands Index, de ce même analyste. A l’inverse, la Suisse possède une image de marque bien plus forte que Genève. Ainsi, si l’image de marque du pays peut avoir une influence sur celle de la ville, pouvant alors participer à la création de son image, il est nécessaire de considérer la ville comme une entité à part entière dans la construction de son imaginaire. Les offices régionaux du tourisme ont alors pour mission de gérer et nourrir cette image de marque. Grâce à ce principe, il est plus facile pour les villes et régions de se démarquer de l’entité que représente le pays. C’est particulièrement le cas avec Genève Tourisme qui gère sa promotion indépendamment de Suisse Tourisme. Cela lui est profitable, car la ville de Genève détient une identité particulière et différente du reste de la Suisse.
Cependant, il est nécessaire d’ajouter un élément de précision. Comme l’explique Anholt (2007), un pays ou une ville cherche à attirer des touristes, mais également des entreprises, des expatriés, des étudiants ou encore des événements médiatiques tels que sportifs, économiques ou diplomatiques. Diverses institutions sont ainsi en charge de travailler de manière conjointe pour construire une image de marque attractive,
14 englobant des dimensions touristiques et économiques. Toutefois, ce travail n’abordera pas l’image de marque dans sa dimension holistique, mais se concentrera uniquement sur son aspect d’outil promotionnel d’une destination touristique.
2.1.3 Opportunités liées au web
Un nouvel enjeu pour l’organisation touristique dans le cadre de la communication est que le web est devenu le canal prioritaire du marketing touristique et, est donc une composante essentielle de la communication des entreprises. En juillet 2018, le nombre d’utilisateurs d’internet dans le monde s’élève à 4,12 milliards d’internautes, soit 54% de la population mondiale (cf. Figure 1), ce qui correspond à une augmentation de 8% en un an2. Au vu de la progression exponentielle du nombre d’internautes dans le monde, les actions de communication en ligne n’en sont que plus incontournables, le tourisme étant l’un des secteurs les plus impactés par la révolution numérique (Cleargeau, 2014). Internet facilite la communication touristique, car il permet une accessibilité mondialisée à tout moment, tout comme il confère une visibilité considérable à tous types d’acteurs. Grâce au web, les touristes peuvent désormais obtenir très facilement et par eux-mêmes un nombre important d’informations sur une destination, leur permettant ainsi de personnaliser à leur guise leur voyage en fonction de leurs souhaits (Kolb, 2017). Cette composition personnalisée des voyageurs engendre de plus en plus une désintermédiation pour les professionnels du secteur touristique (Daum & Girard, 2018). En effet, le secteur de la vente de voyage est l’un des plus prisé au sein de l’e-commerce, car parmi les internautes réalisant des achats en ligne, 46% achètent des voyages3.
C’est pour cette raison que les organisations touristiques se sont également emparées des NTIC, afin de fournir ces informations sous leur propre contrôle et de manière à susciter l’intérêt du touriste (Daum & Girard, 2018). La création d’un site web personnalisé du territoire touristique est primordial, car il constitue la première vitrine perçue par le voyageur qui souhaite se rendre dans la destination.
2 « Chiffres Internet 2018 », Le blog du Modérateur, 29 août 2018, en ligne : https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/
3 Baromètre Fevad – janvier 2018.
15 Hardy et Leo Lesage (2016) fournissent des conseils pratiques pour réussir un site web. Ils indiquent notamment que la page d’accueil joue un rôle prépondérant. Elle est généralement le point d’entrée sur un site web, étant ainsi la page la plus visitée. Un internaute se fait une première impression d’un site web en 50 milisecondes (Hardy &
Leo Lesage, 2016). C’est pourquoi, il est essentiel pour une entreprise d’exposer clairement et en un clin d’œil l’identité et la vocation du site web à travers la page d’accueil. Le visiteur veut être d’emblée informé de ce qu’il va trouver sur le site. En effet, « 71% des internautes quittent un site web dès la page d’accueil lorsqu’ils n’arrivent pas à repérer rapidement ce qu’il propose » (Hardy & Leo Lesage, 2016 : 54). L’apparence globale étant très vite analysée par les internautes, elle doit directement inspirée confiance pour être efficace. Le design du site est primordial et doit correspondre à un graphisme de qualité professionnelle, adapté à la cible, ainsi qu’à une architecture fluide peu encombrée.
Pour une organisation touristique, le but est de mettre en valeur la richesse de ses activités, mais également de faciliter l’accès aux informations les plus importantes.
Selon Hardy et Leo Lesage (2016 : 36), les trois principes pour mettre en avant son contenu principal sur un site web sont les suivantes : le placer au premier niveau de l’architecture, c’est-à-dire sur la page d’accueil pour que l’information soit rapidement accessible ; le proposer dans le flux principal de lecture, soit généralement au centre de l’écran pour être visible au premier regard; et lui octroyer une importance visuelle.
Les visuels doivent en tout point s’éloigner de la publicité pour privilégier davantage des images qui ont un sens fort. En effet, l’image doit être au service du contenu en lui apportant une plus-value. Les visuels doivent être de très bonne qualité et inspirer confiance à l’internaute, car « l’image intervient comme un facteur de décision » pour l’utilisateur (Hardy & Leo Lesage, 2016 : 82). De plus, les visuels doivent respecter une certaine cohérence en accord avec la charte graphique de l’entreprise, afin que l’internaute puisse s’habituer à ces repères visuels, et les identifier rapidement dans d’autres contextes.
En ce qui concerne l’écriture, celle-ci doit s’adapter aux codes en vigueur sur le web.
La lecture sur écran étant moins confortable que sur papier, il est nécessaire de capter l’œil de l’internaute pour l’inciter à lire. Hardy et Leo Lesage (2016) donnent également quelques conseils à ce propos : les titres doivent être informatifs et courts, et contenir des mots-clés rapidement identifiables ; les textes doivent être concis, aérés à l’aide de paragraphes. Si la page est longue, il est primordial de découper le texte en plusieurs parties à l’aide d’intertitres, pour reposer l’œil de l’internaute pendant la lecture. Insérer des images entre les paragraphes incite également l’internaute à poursuivre sa lecture. Enfin, l’écriture web doit se construire à la manière d’un dialogue, par exemple en s’adressant directement à l’internaute à la deuxième personne ou en l’incitant à l’action. Cette caractéristique est nécessaire pour correspondre à l’aspect interactif d’Internet.
Nielsen (2002) insiste sur l’importance d’introduire au début de la page d’accueil une courte phrase d’accroche qui résume la raison d’être de l’entreprise. Dans le cadre d’une organisation touristique, cette accroche synthétise l’essence même de la destination, dans le but d’informer directement l’internaute-voyageur sur l’identité de la destination.
Frochot et Légohéral (2014) affirment également que ce qui caractérise un bon site web est l’accès à l’information, mais aussi l’accès à des services de distribution et de vente. Le site web de la destination touristique ne doit ainsi pas uniquement permettre au touriste de s’informer sur son lieu de voyage, mais lui donner la possibilité de
16 réserver directement un hôtel ou des activités. Introduire une barre de recherche au haut de la page d’accueil est alors essentiel pour faciliter la réservation d’un séjour.
Amidou (2014) place la création d’un site web dans les prémisses de ce qu’il définit comme « les trois périodes du webmarketing » (cf. Figure 2). La première commence à la fin des années 1990, où posséder un site web n’était finalement qu’une « copie numérique » (2014 : 24) du message marketing catalogue de l’entreprise. Puis, le début des années 2000 marque l’avènement des moteurs de recherche et le début de la suprématie de Google. Obtenir un bon référencement de son site web devient nécessaire pour faire connaître son entreprise auprès d’internautes-prospects toujours plus nombreux. Enfin, les années 2010 voient s’implanter sur la scène numérique les médias sociaux, surpassant désormais les moteurs de recherche. En effet, ces plateformes sociales permettent une nouvelle façon d’accéder à l’information par le biais d’échanges entre internautes et communautés fédérés autour d’intérêts communs. L’information filtrée par le lien collaboratif est ainsi plus pertinente que celle des moteurs de recherche. Les médias sociaux deviennent le nouveau point d’entrée du web pour les jeunes, et de plus en plus également, pour les moins jeunes (Hardy
& Leo Lesage, 2016). Ils sont donc essentiels à la visibilité numérique de l’entreprise.
2.2 Médias sociaux
En 2018, 3,36 milliards de personnes sont inscrites sur les réseaux sociaux, ce qui représente 44% de la population mondiale, soit une augmentation importante de 11%
en une année. La prédominance des médias sociaux témoigne d’une manière différente de communiquer, caractéristique du web 2.0. Amidou (2014) affirme que les internautes eux-mêmes créent les tendances et façonnent les pratiques en ligne :
« Les professionnels de la communication doivent par conséquent adapter leurs stratégies aux usages de la cible » (2014 : 17). Ils ont perdu la capacité d’imposer leurs modèles de communication et doivent désormais orienter leur communication vers leurs clients potentiels. Les internautes toujours plus actifs influencent plus que jamais l’évolution des usages sur les médias sociaux, poussant les entreprises de tourisme à se réinventer perpétuellement.
17 2.2.1 Le client-internaute au cœur des réseaux sociaux
Les médias sociaux font ainsi entrer la communication marketing digitale dans un écosystème nouveau qui intègre le client-internaute au cœur même de cette communication. En effet, si le marketing inclut dans son fonctionnement les 4P (product, price, placement, promotion), les réseaux sociaux en ajoutent deux autres : people, presentation (Kolb, 2017). Une véritable relation s’établie alors entre l’institution touristique et le voyageur, principalement à travers les médias sociaux qui sont devenus leur canal presque exclusif d’interactions. Cette importance du client souligne la nécessité de mettre en place un Customer Relationship Management, c’est-à-dire la gestion de la relation avec le client (Frochot et Légohérel, 2014).
Les réseaux sociaux favorisent cette gestion car l’internaute se trouve inscrit dans ce média. Des approches davantage relationnelles sont alors possibles entre la destination touristique et le voyageur, mais également entre les touristes eux-mêmes.
La participation du client est largement privilégiée. Hossler et al. (2014) expliquent que les entreprises touristiques ont tout intérêt à ouvrir leur propre page ou profil sur les réseaux sociaux, car cela leur permet de développer une relation client à caractère plus informel, mais plus efficace. Frochot et Légohérel le confirment en indiquant qu’un
« internaute sera plus sensible à un dialogue sur une page Facebook avec l’entreprise, qu’à la réception d’un message électronique commercial » (2014 : 135).
Les nouvelles pratiques sur Internet voient se développer de manière exponentielle la mobilité. De manière générale, on compte davantage d’utilisateurs connectés au web via leurs appareils mobiles, smartphones en tête, que via leurs ordinateurs. Ainsi, 67%
de la population sont des mobinautes uniques (cf. Figure 1). Les réseaux sociaux sont particulièrement adaptés à ces nouvelles pratiques car utilisés principalement sur les applications mobiles. La multiplication de ces applications remet désormais en question l’utilité de l’entité site web pour les entreprises, bien que le trafic mobile sur les sites web mêmes ne cesse d’augmenter (Amidou, 2014). Les sites web doivent alors être responsive, c’est-à-dire pouvoir s’adapter automatiquement à un format mobile, au risque de voir l’internaute quitter immédiatement le site. Amidou (2014), souligne ainsi que la révolution mobile a complètement réorganisé le fonctionnement du web et des plateformes sociales.
Les médias sociaux ont considérablement modifié les pratiques touristiques. A travers eux, les touristes potentiels peuvent s’informer directement sur les destinations touristes, sans devoir passer par un intermédiaire. Kolb (2017) souligne même que les informations trouvées sur les réseaux sociaux sont exactes et non biaisées par un message communicationnel, car il s’agit d’informations fournies par de véritables voyageurs et touristes. Cette possibilité de rechercher les informations par soi-même sur les réseaux sociaux a changé la manière dont les consommateurs choisissent leur prochaine destination de voyage et préparent leur séjour. En effet, ceci renforce la volonté de faire l’expérience d’une destination authentique où le voyageur peut profiter d’activités uniques proposées par les autres internautes qui se sont déjà rendus dans la destination. L’expérience de cette dernière sera alors personnalisée pour le touriste.
Sur place, il pourra partager ses activités et son vécu sur les réseaux sociaux, qui seront ensuite découverts par d’autres futurs voyageurs. Un cercle vertueux de partage d’informations touristiques est alors créé.
Les réseaux sociaux permettant aux internautes de s’exprimer et de partager leurs expériences, ceux-ci deviennent des créateurs actifs de contenu, appelé user
18 generated content. Dans le cadre du tourisme, les internautes donnent leurs avis sur les hôtels, partagent des photos des destinations ou encore proposent de bonnes adresses de restaurants. Si ce partage de contenu est positif, il constitue de la promotion gratuite à valeur ajoutée pour la destination touristique. En effet, une étude américaine du Media Insight Project révèle qu’une information partagée par un internaute de confiance semblera plus véridique que l’information partagée par une organisation officielle (Vinogradoff, 2017). Hardy & Leo Lesage le confirment : « 88%
des Français consultent des avis de consommateurs, des forums ou des blogs avant d’effectuer un achat en ligne. Les témoignages des tiers sont rassurants » (Hardy &
Leo Lesage, 2016 : 38). Le secteur du tourisme est ainsi passé de recommandations de bouche à oreille à « un réseau mondialisé d’avis et de commentaires » (Daum &
Girard, 2018 : 21). La crédibilité du message de l’organisation est ici en jeu, car les discours institutionnels marketing sont peut appréciés. Grâce au web collaboratif, l’avis des pairs, c’est-à-dire ceux qui vous ressemblent, a beaucoup plus de poids que celui d’experts (Daum & Girard, 2018).
Amidou (2014) indique la nécessité pour les professionnels de la communication de prendre en compte la dimension des contenus générés par les utilisateurs au sein de leur stratégie, en mettant notamment en place des dispositifs pour les encourager à en produire. Dans le cadre du tourisme, cela peut passer par l’invitation à partager son expérience ou ses photos accompagnées d’un hashtag défini par l’office de tourisme, ou alors d’évaluer la qualité d’un hôtel après son séjour. Le principe est d’impliquer sa communauté pour l’inciter à produire du contenu à moindre frais pour le compte de la destination touristique. Ce contenu généré par les utilisateurs participe alors grandement à renforcer l’image de marque mise en place par l’organisation touristique.
Kolb (2017) ajoute même que ces contenus non-professionnels sont nécessaires pour le développement du tourisme dans la destination : « even if a city develops the brand image, tourism wil not develop unless the image is reinforced by posted images and stories of past visitors » (Kolb, 2017 : 11). En effet, s’il y a une correspondance entre l’image de marque mise en place par l’office du tourisme et celle renvoyée par les visiteurs, les visiteurs potentiels seront plus enclins à avoir confiance en l’imaginaire de la destination, croyant davantage les contenus des internautes que ceux de l’institution. Ainsi, le développement des réseaux sociaux et la facilité de partager des photographies et commentaires en ligne a modifié la manière de construire une stratégie de Country ou City Branding en retirant, en quelque sorte, à l’office du tourisme le contrôle total du processus communicationnel (Kolb, 2017).
Cette stratégie promotionnelle appuyée par les touristes est utile et indispensable à la bonne notoriété de la destination. Selon le modèle POE que March (2018) applique aux médias sociaux, les contenus des internautes font partie de la catégorie
« earned », car produisant un impact positif pour la destination sans le génèrer directement. Alors que le contenu publié sur les comptes officiels de l’entreprise se réfèrent au « own ». Le troisième pôle est le contenu « paid », c’est-à-dire le recours à la publicité payante ou sponsorisée afin d’augmenter artificiellement la visibilité du lieu touristique. Ainsi, le contenu généré par les internautes peut constituer une véritable opportunité pour les professionnels, à condition de savoir gérer correctement ce qui est dit sur la destination touristique : This created earned media is most influential with consumers when making travel decisions » (Kolb, 2017 : 18).
Amidou (2014) met cependant en garde sur le fait que « la présence de la marque sur les réseaux sociaux ne doit pas être simplement une copie du site web sur ces nouveaux espaces communautaires » (2014 : 86). En effet, les médias sociaux
19 fonctionnent selon une logique propre, il est donc nécessaire pour l’entreprise touristique d’adapter sa communication aux pratiques en vigueur sur les plateformes sociales.
Par la suite, il est nécessaire pour l’entreprise de mesurer la qualité éprouvée de son contenu en observant les réactions de sa communauté. Cela est notamment possible grâce à la mise en place d’outils métriques simples, fournis la plupart du temps par les plateformes sociales elles-mêmes.
2.2.2 Médias sociaux visuels
March (2018) développe la notion de « médias sociaux visuels », qui comportent une caractéristique constituant un avantage certain pour les organisations touristiques : le partage de photographies. En effet, l’image est le premier élément attractif de séduction dans la promotion touristique, car elle donne envie aux touristes de voyager dans un endroit donné. Kolb (2017) souligne qu’en raison des médias sociaux, le comportement du touriste a complètement changé lors de la préparation d’un voyage, dans le déroulement même du séjour, et dans la manière de documenter le voyage après être rentré.
Mathilde Khlat explique à ce propos : « Selon une étude mondiale réalisée par Text100 Global Communication, 87% des personnes interrogées de moins de 34 ans se fient à Facebook pour choisir une destination et plus de la moitié d’entre elles utilisent également Twitter, Pinterest et d’autres médias sociaux pour trouver de l’inspiration concernant leur prochain voyage. » (L’Echo Touristique, juin 2013). Nathalie Dalmasso, responsable communication digitale, d’enchérir : « 50% des utilisateurs Facebook se disent influencés par les photos de vacances de leurs amis dans le choix de leur destination de vacances. ».
Cette notion d’influence est particulièrement étendue sur les réseaux sociaux visuels comme Instagram ou Youtube, voyant ainsi se créer une nouvelle catégorie d’internautes : les influenceurs. Ces derniers ont développé une forte notoriété sur les réseaux sociaux, étant suivis par des milliers, voire des millions de personnes. A la différence d’une marque ou d’un professionnel d’un domaine, « l’influenceur d’aujourd’hui est comme un ami qui vous donne de bons conseils, il établit une relation de confiance avec sa communauté »4, comme l’explique Guillaume Ruchon, lui-même influenceur. Dans le domaine touristique, les influenceurs peuvent ainsi être engagés par des organisations touristiques pour promouvoir leur destination à leur communauté. Le résultat étant que les followers d’un influenceur auront davantage confiance dans le message transmis par l’influenceur que dans le message marketing des professionnels du tourisme. Chaintreuil (2018) explique que « Instagram s’est imposé progressivement comme le réseau social roi de l’influence » (Chaintreuil, 2018 : 190). Les photos des destinations qu’un influenceur publiera sur son compte Instagram auront pour effet d’attirer l’attention de l’internaute sur la destination, et éventuellement de provoquer son désir de la visiter.
Ainsi, les réseaux sociaux visuels ont un fort potentiel pour les destinations touristiques, car l’image est un important levier de promotion touristique. Amidou (2014) explique que les images de type photographie sont l’un des formats les plus attractifs pour l’engagement et donc les plus partagés sur le web, même si elles ne sont pas nécessairement virales, à l’instar des vidéos.
4 Propos recueillis lors de l’événement Le Royaume des Pros, Genève, septembre 2018.
20 2.2.3 Les particularités d’Instagram pour le secteur touristique
Le réseau social visuel qui nous intéresse dans le cadre de ce travail est Instagram.
Cette plateforme a été créée à la fin 2010, avec l’envie de partager sur un profil personnel des instants de vie en photos et de permettre de les retoucher pour améliorer leur qualité. Selon March (2018), Instagram peut être considéré comme une plateforme de micro-blogging : l’utilisateur se crée un compte, partage ses photos ou vidéos en rajoutant une légende. Il peut ensuite échanger avec d’autres utilisateurs à travers les commentaires ou la messagerie privée. Instagram est une application développée principalement pour le mobile, bien qu’il soit désormais possible de visualiser son profil depuis un ordinateur, les publications peuvent s’effectuer uniquement depuis un smartphone. Instagram s’inscrit donc parfaitement dans les pratiques mobile first généralisées par les médias sociaux.
Avec 100 millions d’utilisateurs au début de l’année 2013, Instagram a dépassé la barre du milliard d’utilisateurs actifs en 20185. Un tel succès et une croissance exponentielle d’utilisateurs ont attiré sur le réseau social les professionnels et les marques, qui y voient un potentiel marketing important : « massivement investi dans le cadre de campagnes marketing, Instagram est une opportunité pour les entreprises de mettre en lumière leurs produits et activités » (Chaintreuil, 2018 : 72). Pour déployer leurs stratégies marketing, les professionnels doivent par conséquent adapter leur communication en s’appropriant les codes et pratiques communautaires en vigueur sur ce réseau social.
March (2018) explique que pour les professionnels, Instagram est principalement un outil permettant de faire connaître et faire aimer sa marque. En effet, il est difficile de générer du trafic vers son site web principal, car il n’est pas possible d’introduire un lien cliquable dans une publication. Le seul moyen mis en place en 20176 est l’introduction de liens externes via les stories, mais cette fonctionnalité est uniquement disponible pour les comptes professionnels ayant plus de 10'000 abonnés, soit une notoriété déjà bien établie. Ainsi, pour une entreprise, Instagram est un média social qui permet avant tout de développer sa notoriété. Pour ce faire, il est nécessaire pour l’entreprise de définir une « charte éditoriale » (March, 2018 : 37). Celle-ci passe par le choix d’une thématique commune aux diverses publications partagées sur le compte de l’entreprise, en général en lien avec son domaine d’activité. La définition d’un ton visuel à donner aux photos est également nécessaire, tout comme le choix du ton discursif à attribuer aux légendes et interactions avec les internautes. En effet, Chaintreuil souligne l’importance d’avoir une identité visuelle harmonieuse sur son compte Instagram : « publier des contenus cohérents permet de fidéliser sa communauté, qui s’habituera à une esthétique particulière et reviendra plus souvent visiter votre compte pour la retrouver » (2018 : 170). Pour développer sa notoriété et recruter des abonnés, l’entreprise ou la marque doit ainsi publier du contenu harmonieux et personnalisé qui permettra aux internautes d’identifier au premier coup d’œil la caractéristique visuelle de la marque à travers ses publications. La cohérence et régularité des publications aident ensuite à fidéliser la communauté, pour se transformer en clients potentiels.
La clé du succès sur Instagram réside dans la création de contenus à valeur ajoutée, dont l’esthétique prend une place prépondérante. En sus de correspondre à l’unité
5 Chiffres fournis par le site d’Instagram : https://instagram-press.com/our-story/
6 Information disponible sur le site d’Instagram : https://instagram-press.com/our-story/
