Hervé RIOCHE Yohann SORIN
Le WEBMARKETING Le WEBMARKETING
en en 150 150 questions questions
Référencement • Publicité en ligne • Réseaux sociaux
Création de sites • Google Analytics • E-commerce • Contenus
Arborescence • Optimisations techniques • Expérience client • Design
Le WEBMARKETING
en 150 questions
Le WEBMARKETING
en 150 questions
1,4 milliard de sites web et 4 milliards d’utilisateurs d’internet… Être présent sur le web à travers un site vitrine, un site e-commerce, un blog ou une page personnelle, c’est désormais une simple formalité ! Mais comment faire pour être vu par vos clients potentiels ? Comment apparaître dans les premiers résultats de recherche Google ? Comment convertir vos visiteurs en acheteurs et ainsi optimiser vos chances de succès sur le web ?
La réponse tient en un mot : webmarketing ! C’est en effet en maîtrisant tous les leviers du marketing digital que vous pourrez sortir du lot et développer votre activité.
En 150 questions-réponses, ce livre vous présente les meilleures pratiques du webmarketing, pour conquérir ou fidéliser vos clients : référencement naturel ou payant, publicité en ligne, contenus, réseaux sociaux, e-mailings…
Accessible à tous, cet ouvrage vous permettra de définir votre propre stratégie webmarketing et de mettre en œuvre des outils et techniques simples pour développer votre visibilité, votre performance et votre succès sur le web !
Hervé RIOCHE est responsable marketing dans un organisme de formation. Il utilise toutes les recettes du webmarketing pour développer la notoriété et l’activité commerciale de son entreprise.
Yohann SORIN est webmaster dans une PME. Spécialiste du e-commerce, il met en œuvre toutes les techniques du marketing digital pour booster la fréquentation et les conversions sur différents sites web.
25 €
ISBN : 978-2-37890-115-8
LE WEBMARKETING EN 150 QUESTIONSH. RIOCHE - Y. SORIN ÉDITION
Le webmarketing
en 150 questions
Le webmarketing en 150 questions
Auteur s : Hervé RIOCHE et Yohann SORIN Édition 2019
© GERESO Édition 2019
Direction de collection : Catherine FOURMOND
Suivi éditorial et conception graphique intérieure : GERESO Édition Principe de couverture : ATMOSPHÈRE COMMUNICATION Illustration : © Hilch/istockphotos.com
www.gereso.com/edition e-mail : edition@ger eso.fr
Tél. 02 43 23 03 53 - Fax 02 43 28 40 67
Reproduction, traduction, adaptation interdites Tous droits réservés pour tous pays
Loi du 11 mars 1957
Dépôt légal : Avril 2019 ISBN : 978-2-37890-115-8 EAN 13 : 9782378901158 ISBN numériques
ISBN eBook : 978-2-37890-242-1 ISBN ePub : 978-2-37890-243-8 ISBN Kindle : 978-2-37890-244-5
GERESO SAS au capital de 160 640 euros - RCS Le MANS B 311 975 577 Siège social : 38 rue de la Teillaie - CS 81826 - 72018 Le Mans Cedex 2 - France
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• S.O.S. Management en détresse !
• Techniques et astuces incontournables des réseaux sociaux
• Tous formateurs !
Signification des pictogrammes
À propos Attention Astuce Exemple
Remerciements
Je remercie mon coauteur, Yohann, d’avoir accepté d’embarquer dans cette aventure commune, stimulante et enrichissante. Notre vision partagée du marketing nous a permis d’avancer ensemble, en bonne intelligence, pour mener ce projet à bon port. Je tiens à remercier également tous les collaborateurs de l’équipe GERESO Édition, notamment Catherine, Raphaëlle et Laurence qui ont fait preuve de patience, nous ont soutenu et délivré leurs conseils avisés tout au long de ce projet d’écriture.
Hervé
Je tiens tout d’abord à remercier Hervé pour sa confiance et pour m’avoir proposé la co-rédaction de cet ouvrage. Une magnifique opportunité qui m’a, sans conteste, permis de parfaire mes connaissances. Je tiens également à remercier mes interlocutrices de GERESO Édition, Catherine, Raphaëlle et Laurence, pour leur patience et leur bienveillance. Enfin, un grand merci à Mathilde, pour son soutien et ses encouragements tout au long de ce projet.
Yohann
Sommaire
Remerciements...5
Préface ...15
Introduction ...17
1RE PARTIE - STRUCTURER SA DÉMARCHE DE WEBMARKETING ....19
Chapitre 1 - Le marketing digital ...21
Marketing digital : état des lieux...21
Que recouvre le marketing digital ? ...21
Pourquoi faire du marketing digital ? ...22
Passer du marketing au marketing digital ...24
Quelles sont les particularités du marketing digital par rapport au marketing traditionnel ? ...24
Le webmarketing exige-t-il des compétences spécifiques ? ...25
Pourquoi distinguer B to B et B to C pour sa stratégie webmarketing ? .27 Stratégies de marketing digital ...29
Quelle est la place de la marque en marketing digital ? ...29
Pourquoi définir son audience cible (buyer personas) ? ...31
Faire son webmarketing soi-même ou passer par une agence, comment choisir ? ...33
Quelle stratégie de prix adopter ? ...35
Pourquoi réaliser une veille webmarketing ? ...37
Comment réaliser une veille efficace ? ...39
Qu’est-ce que le growth hacking ? ...40
Quels sont les coûts d’une démarche de webmarketing ? ...41
LE WEBMARKETING EN 150 QUESTIONS
Comment planifier son projet de marketing digital ? ...44
Quelles sont les étapes d’une opération de webmarketing ? ...46
Chapitre 2 - L’équation incontournable SEM = SEO + SEA + SMO ...49
Le SEM ...49
Quels sont les intérêts du SEM pour son activité ? ...49
En quoi le SEO, le SEA et le SMO sont-ils complémentaires ? ...50
Quel est le coût d’une démarche SEM ? ...52
Le SEO...54
Que recouvre le concept de SEO ? ...54
Pourquoi Google est-il incontournable dans toute stratégie SEO ? ...55
Quelles sont les tendances actuelles en matière de SEO ? ...57
Le SEA ...58
Comment fonctionne le SEA ? ...58
Quels sont les avantages et les inconvénients du SEA pour son activité ? ...60
Le SMO ...62
Qu’est-ce que le SMO ? ...62
Quels sont les grands principes à respecter en SMO ? ...64
Comment mesurer l’efficacité d’une stratégie de SMO ? ...65
Chapitre 3 - Les autres aspects du webmarketing ...67
Quel est le lien entre expérience utilisateur et marketing digital ? ...67
En quoi l’ergonomie et le design d’un site jouent-ils sur sa performance ? ...69
Que recouvre la notion de « génération de leads » ? ...70
Pourquoi parle-t-on autant de Big Data en marketing digital ? ...71
Pourquoi donner tant d’importance aux recommandations et aux avis ? ..72
2E PARTIE - CRÉER SON SITE WEB...75
Chapitre 4 - Un projet de site web ...77
Les différentes étapes de création d’un site web ...77
Quelles sont les différentes étapes de création d’un site web ? ...77
Comment choisir son nom de domaine ? ...79
Quelle solution d’hébergement retenir ? ...82
SOMMAIRE
Quels contenus produire ? ...84
Que faire après la mise en production d’un site web ? ...86
Les coûts à prévoir ...88
Combien coûte le développement d’un site web ? ...88
Quels sont les coûts de maintenance à prévoir ? ...89
Comment enrichir son site web à moindre coût ? ...90
Les typologies des sites ...92
Qu’appelle-t-on « site e-commerce » ? ...92
À quoi sert un site vitrine ? ...94
Dans quel cas utiliser des marketplaces (Amazon, Google Shopping) ? ..96
Pourquoi utiliser les plateformes comparatives ? ...99
Chapitre 5 - Internet : mettre en place un site web ...101
Les outils gratuits ...101
Quels sont les outils gratuits à ma disposition pour créer mon site ? ...101
L’arborescence du site...102
Quelles sont les principes à respecter en termes d’arborescence ?...102
Comment construire son arborescence ? ...104
Quelles sont les pages « obligatoires » sur un site web ? ...105
L’ergonomie ...106
Quels sont les enjeux en matière d’ergonomie ? ...106
Qu’appelle-t-on UX design ? ...107
Quelles sont les bonnes pratiques d’Ux design ? ...108
Pourquoi construire un site « responsive » ? ... 110
La charte graphique ... 111
Comment définir sa charte graphique ? ... 111
Que dois-je savoir sur l’utilisation et la retouche d’images ? ... 114
Les enjeux juridiques liés à la création d’un site web... 115
Quels sont les liens entre propriété intellectuelle et site web ? ... 115
Quelle obligation existe-t-il en matière d’information sur l’utilisation de cookies ? ... 116
Pourquoi les contenus doivent-ils être originaux ? ... 117
Serai-je tenu responsable des commentaires et comportements des internautes sur mon site ? ... 119
LE WEBMARKETING EN 150 QUESTIONS
3E PARTIE - OPTIMISER SON SITE WEB...121
Chapitre 6 - Les outils de suivi et d’analyse ...123
La définition des KPI ...123
Qu’appelle-t-on KPI ?...123
Quels KPI retenir pour un site vitrine ? ...125
Quels KPI retenir pour un site e-commerce ? ...126
Les optimisations « on-page » et « off-page » ...129
Optimisation on-page et off-page, quelle différence ? ...129
Quelles optimisations on-page peut-on réaliser ? ...129
Quelles optimisations off-page peut-on réaliser ? ...131
Google Analytics ...132
Google analytics, c’est quoi ? ...132
Comment installer Google Analytics sur mon site ? ...133
Quels indicateurs suivre sur Google Analytics ? ...134
Comment paramétrer des objectifs de conversion sur Google Analytics ? ...138
Autres outils de suivi technique ...140
En dehors du trafic web, que peut-on aussi mesurer ? ...140
Chapitre 7 - Optimiser son site techniquement ...143
Auditer son site actuel ...143
Comment mener un audit technique ? ...143
Comment mener un audit de référencement ? ...145
Les moyens d’optimisation technique d’un site web...149
Comment optimiser le temps de chargement de ses images ? ...149
Comment optimiser son site techniquement pour qu’il soit plus rapide ? ...150
Pourquoi renseigner les balises méta ? ...152
Comment structurer ses pages avec le balisage Hx ? ...153
Comment gérer vos pages « erreur » ? ...155
Chapitre 8 - Optimiser le contenu de son site ...157
Stratégie de contenu ...157
Qu’appelle-t-on stratégie de contenu ? ...157
SOMMAIRE
Pourquoi une stratégie de contenu est-elle incontournable ? ...158
Quelles sont les étapes d’une stratégie de contenu ? ...159
Les types de contenus à privilégier ...162
Pourquoi privilégier le contenu original ? ...162
Dois-je ajouter un blog à mon site web ? ...163
Les indicateurs d’analyse de comportement des internautes ...165
Comment analyser le comportement de ses internautes ? ...165
Comment limiter l’abandon de panier lors de la commande ? ...167
4E PARTIE - OPTIMISER SA VISIBILITÉ SUR INTERNET (SEO, RÉFÉRENCEMENT ET POSITIONNEMENT) ...169
Chapitre 9 - Le passage obligé par les moteurs de recherche ...171
La notion de SEO ...171
Que signifie SEO ? ...171
Pourquoi le SEO est-il incontournable ? ...172
Référencement et positionnement...174
Quelle est la différence entre référencement et positionnement ? ...174
Le fonctionnement de Google ...174
Quels sont les grands principes de l’algorithme de Google ? ...174
Quelles sont les évolutions qu’a connues l’algorithme de Google ? ... 175
La notion de PageRank est-elle toujours d’actualité ? ...177
Pourquoi Google valorise-t-il les stratégies de liens ? ...178
Google tient-il compte des réseaux sociaux dans son classement ? ...179
À quoi correspond le format AMP plébiscité par Google ? ...180
Apparaître dans les premiers résultats de recherche...181
Y a-t-il un vrai bénéfice à apparaître dans les premiers résultats de Google ? ...181
Existe-t-il une recette miracle pour apparaître en 1re position sur Google ? ...183
Qu’est-ce que la « SERP Domination » ? ...184
Comment faire évoluer sa position dans les résultats de recherche ? ...185
La notion de « longue traîne » ...187
Qu’est-ce qu’une logique de longue traîne ? ...187
LE WEBMARKETING EN 150 QUESTIONS
Comment apparaître dans les premiers résultats
sur des recherches très ciblées ? ...189
Les pratiques de référencement ...191
Quelles sont les pratiques recommandées et déconseillées par Google ? ...191
Peut-on tromper Google ?...193
Que recouvrent les techniques de black hat et de grey hat ? ...194
Quels sont les risques à utiliser des pratiques déconseillées ou illégales ? ...197
Chapitre 10 - Construire et optimiser sa stratégie SEO ...199
Stratégie de SEO ...199
Quelles sont les stratégies possibles en matière de SEO ? ...199
Quels sont les indicateurs de performance clés du SEO ? ...201
Auditer ses concurrents...203
Comment faire un benchmark SEO de mes concurrents ? ...203
Comment repérer les stratégies SEO de mes concurrents ? ...205
Les mots et expressions clés ...206
Comment définir les mots et expressions-clés que je dois mettre en avant ? ...206
Pourquoi privilégier l’association 1 mot-clé/1 page ? ...208
Les outils de suivi du positionnement ...209
Comment suivre son positionnement ? ...209
Quelles sont les recettes pour faire évoluer son positionnement ? ....210
5E PARTIE - COMMUNIQUER ET DÉVELOPPER SA VISIBILITÉ OU SA RÉPUTATION...213
Chapitre 11 - Le SEA et la publicité en ligne ...215
Les stratégies de SEA et de display ...215
Quels types de publicité en ligne peut-on utiliser ? ...215
Les indicateurs liés à la publicité en ligne ...217
Quels sont les indicateurs pertinents pour mesurer l’efficacité d’une publicité en ligne ? ...217
Comment mesurer le retour sur investissement de ses publicités en ligne ? ...219
SOMMAIRE
Les Google Ads ...220
Comment fonctionnent les Google Ads ? ...220
Que veulent dire CPC et CTR ? ...222
Quels sont les mots et expressions-clés les plus chers ? ...224
Comment optimiser sa performance sur Google Ads ? ...226
La publicité sur les réseaux sociaux ...227
Pourquoi faire de la publicité sur les réseaux sociaux ? ...227
Quels sont les types de publicités proposés sur Facebook ? ...228
Chapitre 12 - Le netlinking ...231
La stratégie de netlinking ...231
Comment aborder une stratégie de netlinking ? ...231
Quelles sont les bonnes pratiques en matière de netlinking ? ...232
Faut-il échanger des liens pour améliorer son référencement ? ...234
Qu’est-ce que le link baiting ? ...235
Quel est le coût d’une démarche de netlinking ? ...237
Les outils du netlinking ...238
Comment connaître les liens entrants sur mon site ? ...238
Comment sélectionner les bons partenaires pour mon netlinking ? ..239
La mesure du netlinking ...240
Comment mesurer l’efficacité de mon netlinking ? ...240
Comment mesurer le retour sur investissement de mon netlinking ? ...241
6E PARTIE - RÉUSSIR SES E-MAILINGS ...243
Chapitre 13 - Concevoir une campagne d’e-mailing ...245
Quelle est la réglementation à respecter en matière d’e-mailing ? ...245
Quel outil choisir pour faire de l’e-mailing ? ...247
Combien coûte une campagne d’e-mailing ? ...249
La création du message ...249
Les contacts ...251
Le routage ...252
Le suivi des campagnes d’e-mailings ...253
Quand utiliser l’e-mailing ? ...253
Quel objectif associer à un e-mailing ? ...254
LE WEBMARKETING EN 150 QUESTIONS
Quelles sont les étapes à respecter pour réussir
une opération d’e-mailing ? ...256
Pourquoi l’objet d’un e-mail est il si important ? ...258
Comment se constituer une base d’adresses mails ? ...261
Chapitre 14 - Analyser les résultats et interpréter la performance de ses e-mailings ...263
Quels sont les indicateurs à suivre en matière d’e-mailing ? ...263
Quelles sont les différences entre e-mailing et newsletter ? ...265
7E PARTIE - COMMUNIQUER SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ...269
Chapitre 15 - Le SMO au service de son activité ...271
Quels réseaux sociaux retenir en fonction de sa cible ? ...271
Comment lier mon site web aux réseaux sociaux ? ...273
Quel intérêt y a-t-il à lier mon site web et mes comptes sociaux ? ...273
Qu’est-ce que le social selling ? ...274
Quelles sont les bonnes pratiques pour vendre sur les réseaux sociaux ? ...276
Chapitre 16 - Le langage « réseau social » ...279
Quels sont les principaux termes à connaître sur les réseaux sociaux ? ..279
Comment développer son e-réputation sur les réseaux sociaux ? ...281
Quelles sont les bonnes pratiques pour se construire une communauté sur les réseaux sociaux ? ...283
Quels sont les pièges à éviter sur les réseaux sociaux ? ...285
8E PARTIE - ALLER PLUS LOIN ...287
Chapitre 17 - Les liens entre webmarketing et CRM ...289
Quels sont les liens entre marketing digital et CRM ? ...289
Quelles sont les évolutions du webmarketing à venir ? ...291
Quels seront les impacts du Big Data et de la Business Intelligence ? ...293
Comment progresser en webmarketing ? ...294
Conclusion ...297
À propos des auteurs...300
Préface
Dans un environnement ultra-concurrentiel où l’adaptation à des marchés en constante évolution, la relation et l’expérience client, la personnalisation des offres et la fidélisation constituent des enjeux incontournables, les entreprises doivent capitaliser sur l’ensemble des outils à leur disposition pour tirer leur épingle du jeu. Le webmarketing, ou autrement dit la promotion de ses activités sur le web, en est un, et non des moindres !
En effet, à la croisée du marketing, de la communication, des réseaux et des bases de données, le webmarketing offre de multiples opportunités d’interagir 24h/24 avec ses prospects et clients lors de leur parcours « online ».
Et ce, souvent à moindre coût comparativement aux supports de marketing direct traditionnels. Mais pas seulement ! Grâce aux données générées, le webmarketing permet aussi aux entreprises de mieux comprendre leurs cibles et de pouvoir leur offrir des réponses personnalisées avec, pour résultat, un impact positif sur l’expérience client, la satisfaction et donc la fidélisation mais aussi sur leur notoriété et la conquête de nouveaux segments de marché. S’il est efficacement géré, le webmarketing devient alors un instrument central du déploiement et du succès des stratégies contemporaines.
Toutefois, les modalités de la mise en œuvre et du pilotage d’une stratégie digitale performante soulèvent de nombreuses questions : Quelles étapes pour bien aborder et construire sa démarche de marketing digital ? Quels contenus, quels coûts, quels acteurs, quelle réglementation ? Comment créer du trafic sur son site et faire de sa présence sur le web un atout pour développer sa clientèle ou la fidéliser ? Comment se différencier de ses concurrents et construire une image forte ? Quels indicateurs pour maximiser ses performances et nourrir une relation profitable avec ses prospects et clients ? Quid des bonnes pratiques sur les réseaux sociaux ?
LE WEBMARKETING EN 150 QUESTIONS
Dans un univers digital qui peut sembler a priori complexe voire intimidant pour les plus petites structures, voici autant de questions auxquelles il faut pouvoir répondre si l’on veut optimiser sa présence sur le web et faire du webmarketing non seulement un moyen efficace de promotion mais également un outil de prospection et de conquête de nouveaux marchés.
Dr. Laurence FORT-RIOCHE Associate Professor of Marketing Rennes School of Business
Introduction
La révolution digitale bouleverse les économies, les entreprises, les process, les relations humaines, les comportements individuels… Et nous n’en sommes qu’aux prémices !
Elle change aussi profondément la façon dont on conçoit et on pratique le marketing : extension des marchés et donc des concurrents potentiels, impacts des moteurs de recherche – Google en tête – sur la visibilité, simplification des canaux de distribution, nouvelles techniques de promotion via la publicité en ligne ou les réseaux sociaux, automatisation des campagnes, enjeux liés à la collecte et l’analyse des données, Big Data, Intelligence Artificielle…
De nouveaux pans du marketing apparaissent, et avec eux, de nouveaux métiers : Chief Digital Officer, Chef de projet SEO, Growth Hacker, Social Media Manager, Community Manager, Traffic Manager, Digital Brand Manager, Data Scientist, Data Miner… L’émergence de ces métiers révèle toute la complexité du marketing digital, mais prouve aussi qu’il est devenu incontournable dans tous les projets web, site e-commerce « maison » ou site vitrine d’une entreprise multinationale !
Si ces métiers font rêver (ou pas), leur particularité est d’être réservés aux grandes entreprises, qui possèdent des organisations et des moyens financiers qui leur permettent d’engager de véritables stratégies digitales.
Or, le tissu économique se compose à 90 % d’indépendants, d’artisans et de commerçants, de petites entreprises… qui ont tout aussi besoin d’affirmer leur présence sur le web, mais s’interrogent sur les moyens d’y parvenir !
Comment se rendre visible dans les moteurs de recherche ? Pourquoi se lancer dans la publicité en ligne ? Quel budget y consacrer ? Pourquoi
LE WEBMARKETING EN 150 QUESTIONS
développer une communauté sur les réseaux sociaux ? Comment mesurer sa performance sur le web ?
Nous avons conçu ce livre pour répondre aux principales questions sur le marketing digital et décrypter les notions essentielles du webmarketing.
Bon sens, simplicité, accessibilité, approche terrain, neutralité, recherche de l’efficacité et de la rentabilité dans vos actions… Tels sont les maîtres mots qui nous ont guidés dans la rédaction de ce livre.
Nous espérons que vous y trouverez toutes les informations et des conseils simples et efficaces pour lancer votre projet sur les bons rails !
Bonne lecture !
Les auteurs
1
REPARTIE
STRUCTURER SA DÉMARCHE
DE WEBMARKETING
Chapitre 1
Le marketing digital
Marketing digital : état des lieux
Que recouvre le marketing digital ?
Le marketing digital ou webmarketing ou e-marketing est tout simplement du marketing appliqué au web. Il reprend donc les grands principes du marketing, notamment ses fameuses déclinaisons en « 4P » pour : Produit, Distribution (Place en anglais), Prix, Promotion dans l’environnement du web.
On peut classer les différents volets du marketing digital en différentes phases, qui pourront être associées à des techniques et outils spécifiques :
- Le marketing digital stratégique qui inclut des phases d’audit amont, avec l’analyse du marché, la veille concurrentielle, l’étude du positionnement de son site web et un travail sur la définition des leviers permettant de conquérir et fidéliser ses clients.
- La génération de trafic, avec ses enjeux autour du référencement naturel (SEO), la publicité en ligne (SEA), la gestion des contacts entrants (inbound marketing).
- L’analyse des performances en termes de visibilité, fréquentation, atteinte d’objectifs de conversion, ventes, avec des outils spécifiques de mesure et de statistiques. On parle de web analytics et de metrics durant cette phase.
LE WEBMARKETING EN 150 QUESTIONS
- Le travail sur la fidélisation des clients, via par exemple l’ajout de contenu régulier sur un site web (démarche de content marketing), l’animation d’une communauté (travail sur les médias sociaux via une stratégie SMO - Social Media Optimization) ou des campagnes promotionnelles spécifiques : fidélisation, newsletters, retargeting…
Le marketing digital est un domaine qui évolue constamment, notamment au gré des modifications de l’algorithme utilisé par Google pour indexer et référencer les sites web, des modifications des comportements des internautes, par exemple dans leur utilisation des réseaux sociaux, les tendances sur le marché (nouvelles techniques dites de growth hacking par exemple) et bien évidemment les techniques et outils mis à disposition des webmarketeurs : solutions de suivi et de pilotage du trafic, du positionnement ou des publicités en ligne, possibilité d’automatisation des campagnes (marketing automation), collecte, traitement et exploitation des données à des fins promotionnelles (Big Data).
Pour rester performant dans ce domaine, il est donc nécessaire d’être en veille permanente pour adapter ses pratiques et utiliser les outils les plus efficaces.
Pourquoi faire du marketing digital ?
La réponse est simple : pour assurer le succès de votre projet web ! En effet, à l’instar du marketing, qui permet de soutenir n’importe quelle activité commerciale traditionnelle, le marketing digital permet de répondre à différents objectifs d’image et de vente. Les différents outils et techniques utilisés en webmarketing permettent par exemple :
- D’augmenter la notoriété de votre site web ou de votre marque : à travers une meilleure visibilité sur le web, notamment par rapport à vos concurrents, relayée par de bons commentaires et avis sur les réseaux sociaux, vous pourrez développer votre notoriété et votre nombre de prospects potentiels.
- D’améliorer votre image et la confiance de vos clients et prospects : il est essentiel d’essayer de contrôler son image sur le web, pour ne pas dépendre de quelques commentaires négatifs de clients mal avisés ! Grâce à une stratégie de webmarketing, vous serez en mesure de produire, faire émerger et mettre en valeur des contenus qui valorisent vraiment votre image et viennent renforcer la confiance de vos clients. Ne laissez pas vos concurrents se charger de votre image !
- De développer la fréquentation de votre site web : c’est l’un des objectifs qui vient le premier à l’esprit ! Grâce aux techniques de webmarketing, il vous sera possible de drainer de nouveaux internautes vers votre site web,
LE MARKETING DIGITAL
et donc renforcer votre potentiel de clients. Il faut cependant garder à l’esprit qu’une augmentation du trafic web n’est absolument pas une garantie de ventes additionnelles ! L’enjeu en effet est que le trafic supplémentaire soit qualifié, c’est-à-dire qu’il corresponde à la cible que vous visez.
- De générer des contacts entrants ou des ventes sur votre site : c’est l’objectif logique après l’augmentation de trafic. Il consiste à faire en sorte que vos visiteurs s’identifient et passent à l’action, en complétant des formulaires de demandes d’information ou en passant des commandes en ligne.
- De convertir vos prospects en clients : les techniques de webmarketing visent en effet à convaincre les prospects de la pertinence d’une offre et donc les transformer en clients. Par exemple, via un retargeting, c’est-à-dire l’affichage d’une publicité en ligne suite à la visite d’un internaute.
- De fidéliser vos clients : partant du principe qu’il est toujours beaucoup plus coûteux et laborieux de convaincre de nouveaux clients que de générer de nouvelles ventes sur des clients connus, le marketing digital vous propose des solutions pour augmenter votre nombre de ventes et le chiffre d’affaires total par client. Fidéliser vos clients, c’est aussi faire en sorte qu’ils ne passent pas à la concurrence ! Certains outils webmarketing vous permettent, pour répondre à cet objectif, de garantir une meilleure visibilité que vos concurrents.
- De générer des ventes additionnelles sur votre site web : pourquoi laisser repartir vos clients en ligne avec un seul achat alors qu’ils pourraient compléter leur panier ? Grâce au webmarketing, il sera possible de proposer des ventes croisées (cross selling) ou additionnelles (up selling) qui augmenteront votre chiffre d’affaires.
L’intérêt du marketing digital pour un commerçant ou un artisan Vous êtes un commerçant ayant pignon sur rue ou un artisan reconnu ayant déjà une clientèle fidélisée et un petit site web vitrine à votre nom.
Le webmarketing pourra vous permettre de renforcer votre visibilité et de développer votre clientèle, avec des actions visant à :
- Apparaître dans les résultats de recherche qui concernent votre activité, devant vos concurrents, grâce à une stratégie de référencement naturel (SEO).
- Afficher votre publicité suite à des requêtes d’internautes ou sur les sites visités par vos prospects, par des actions de publicité en ligne (SEA).
LE WEBMARKETING EN 150 QUESTIONS
- Recueillir des contacts entrants (demandes d’information, de devis, de rendez-vous…).
- Communiquer sur vos promotions, offres spéciales ou vos événements.
- Enregistrer des commandes en ligne, pour compléter votre chiffre d’affaires réalisé en boutique.
- Mettre en avant vos réalisations, des témoignages clients ou créer une communauté de clients pour renforcer votre image et votre notoriété, grâce à une stratégie de visibilité sur les réseaux sociaux (SMO).
Passer du marketing au marketing digital
Quelles sont les particularités du marketing digital par rapport au marketing traditionnel ?
Si le marketing digital partage de nombreuses caractéristiques avec le marketing traditionnel, il possède également ses particularités :
- Une approche dynamique, personnalisée et en temps réel : les outils web permettent en effet d’afficher des contenus personnalisés en fonction de l’heure, du profil des visiteurs sur un site web.
- Des coûts réduits : contrairement au marketing direct où les coûts des supports sont souvent élevés et proportionnels au volume de la cible visée (catalogues ou mailings papier par exemple), les budgets de webmarketing sont, au moins dans un premier temps, plus réduits.
- Une forte dimension informatique : création et routage d’e-mailings, développement et optimisation de sites web, audit de référencement, publicité en ligne, analyse des remontées d’opération, gestion de données clients… Les outils et techniques utilisés par le webmarketing sont, par définition, de nature digitale et nécessitent davantage de connaissances informatiques que les pratiques du marketing traditionnel (mailings et catalogues papier, publicité sur des médias offline, merchandising…).
- Des volumes de données très importants : grâce aux outils de tracking permettant le suivi de campagnes webmarketing ou de fréquentation des sites web, il est possible de recueillir des milliers d’informations sur le comportement de ses prospects : nombre d’ouvertures de messages, nombre de clics, pages vues, parcours clients sur un site web… Le talent du webmarketeur consistera donc à analyser finement toutes ses données, afin afin de mieux comprendre le comportement de ses clients, choisir les meilleurs leviers à utiliser ou affiner sa stratégie.
LE MARKETING DIGITAL
- Une évolution permanente : comme nous le verrons dans cet ouvrage, l’environnement du web évolue en permanence, notamment au gré des changements de l’algorithme Google. Les outils de webmarketing doivent donc s’adapter en permanence.
E-marketing, webmarketing ou marketing digital ?
Difficile d’arbitrer entre ces 3 termes, qui finalement désignent le même concept, à savoir le marketing appliqué au monde de l’internet.
Chronologiquement, c’est le terme « e-marketing » qui est apparu le premier, au début des années 2000, en même temps que le e-commerce, le e-learning… Le pic d’utilisation de ce terme se situant en 2004, selon Google Trends. Puis le terme « webmarketing » s’est progressivement imposé, sans doute par volonté de recentrage de l’activité marketing en ligne vers les sites web eux-mêmes, et certainement par effet de mode ! Depuis 2015, c’est l’expression « marketing digital » qui est la plus couramment utilisée, pour illustrer l’essor des terminaux mobiles (smartphones, tablettes) et l’impact du numérique sur des pans entiers de l’économie, via les stratégies de digitalisation.
Le webmarketing exige-t-il des compétences spécifiques ?
Oui, le webmarketing est une discipline à part entière du marketing et sa particularité est d’exiger des compétences spécifiques :
- Stratégiques : le webmarketeur doit pouvoir mener une veille concurrentielle, arbitrer sur l’intérêt d’un projet web, puis définir les enjeux du projet web en termes de coût, qualité, temps…
- Techniques : le marketing digital implique l’utilisation d’outils de suivi des performances web, par exemple Google Analytics, de langages informatiques : un minimum de compétences en langage HTML voire en PHP ou en CSS est requis pour pouvoir modifier des pages web, y intégrer des tags spécifiques.
- Statistiques : les tableaux de bord webmarketing obligent à manipuler et à interpréter quelques fondamentaux statistiques comme les moyennes (arithmétiques et géométriques), les médianes, les écarts-types, les ratios…
La maîtrise des chiffres et des statistiques est une qualité indispensable dans le monde actuel du web !
- Éditoriales : en matière de web, le contenu est roi ! Le bon webmarketeur doit être en mesure de rédiger des textes percutants, de proposer des contenus optimisés pour le référencement, ou au moins d’avoir un regard
LE WEBMARKETING EN 150 QUESTIONS
critique sur le contenu qui lui est proposé, quelle que soit sa destination (page web, blog, e-mailing, publicité, réseaux sociaux…).
- Sémantiques : il existe un vocabulaire spécifique au webmarketing, souvent tiré de l’anglais, qu’il convient de maîtriser. Exemples : les notions d’inbound, de Key Performance Indicator (KPI), de délivrabilité, de conversion, de rebond…
Ces compétences ne sont pas exhaustives ! Pour réussir, le webmarketeur devra aussi faire preuve de qualités personnelles que l’on retrouve dans les autres activités liées au marketing et à la communication :
- Curiosité : les techniques de référencement web, les pratiques des internautes et des acteurs sur le marché du webmarketing changent en permanence. Il est donc indispensable de faire preuve de curiosité et de veiller en permanence pour détecter les meilleures pratiques et les dernières techniques pour rester performant dans le marketing digital.
- Rigueur : la particularité du webmarketing est de générer une multitude de données, qu’il faut trier, traiter, consolider… Ces tâches liées à l’analyse du Big Data incontournable en webmarketing ne peuvent se faire qu’avec une grande rigueur et un souci du moindre détail, pour consolider les données à travers des tableaux de bord pérennes.
- Créativité : c’est une qualité indispensable pour tout webmarketeur.
En effet, face à des consommateurs saturés d’informations et sollicités continuellement, seuls les acteurs capables de proposer une offre, une démarche ou un service client innovant pourront tirer leur épingle du jeu.
Un e-mailing particulièrement accrocheur, une campagne publicitaire humoristique ou intelligente sur Google, un choix de mots-clés originaux auxquels vos concurrents n’auront pas pensé… C’est en faisant preuve de créativité que vous pourrez booster votre activité web.
- Capacité à communiquer et à travailler en équipe : il est rare que le webmarketeur travaille seul. Les liens sont permanents avec les équipes informatiques, commerciales, les prestataires et la direction de l’entreprise…
Au final, il existe un très grand nombre d’intitulés de fonctions dans le monde du webmarketing : responsable marketing digital, responsable webmarketing, webmarketeur, chargé de mission webmarketing, trafic manager, chef de projet web, chef de produit web, webmaster, community manager, consultant SMO, chargé de communication web, chef de projet e-CRM, chargé de référencement naturel (SEO) et/ou payant (SEA), responsable de l’affiliation, rédacteur webmarketing, chargé de stratégie mobile, chargé des campagnes e-mailing, data scientist, chief data officer, chargé de marketing automation…
LE MARKETING DIGITAL
Le choix de l’un ou l’autre de ces intitulés dépendra des missions concrètes, du périmètre d’activité et du niveau hiérarchique de l’heureux(se) élu(e) !
Pourquoi distinguer B to B et B to C pour sa stratégie webmarketing ?
Lorsque l’on souhaite vendre un produit ou un service en ligne, il est important de préciser quels seront son marché et sa cible : professionnels (B to B, Business to Business ou interentreprises, c’est-à-dire la vente d’une entreprise à destination d’une autre entreprise ou de professionnels : collectivités, administrations publiques, artisans, professions libérales, associations…) ou particuliers (B to C ou Business to Consumer).
En effet, les incidences sont de plusieurs ordres : canaux utilisés, présentation des offres, tarifs pratiqués, paiements…
Les spécificités d’une stratégie webmarketing orientée B to B seront les suivantes :
- Le nombre de clients visés est généralement plus réduit qu’auprès des particuliers : la relation client s’en trouve un peu modifiée, avec une plus grande proximité entre acheteurs et vendeurs.
- Les objectifs ne sont pas nécessairement centrés sur la vente : ils peuvent consister en des prises de rendez-vous, de la génération de contacts commerciaux (leads), la recherche de recommandations…
- Les acteurs concernés pourront avoir plusieurs statuts distincts : acheteurs bien évidemment, mais aussi prescripteurs, influenceurs, conseillers, commanditaires, utilisateurs-clés, utilisateurs finaux.
- Les budgets des clients seront généralement plus élevés.
- Les cycles d’achat et délais de décision seront généralement plus longs et plus complexes : le choix d’un professionnel pour un achat en ligne peut dépendre du désir de ses propres clients ou de ses salariés, qui constitueront la cible finale.
- Les demandes et les besoins des clients seront plus rigoureux : spécificités fonctionnelles ou techniques des produits, appels d’offres et cahiers des charges éventuels, délais de livraison…
- Les paiements en ligne seront limités : moins de transactions par carte bancaire qu’en B to C, moins de comptes PayPal d’entreprises que particuliers.
- La navigation web et les actions webmarketing se feront généralement sur les horaires de travail des professionnels.
