شروط قيام التسويق العلاقاتي في المؤسسات الخدماتية

(1)

يملعلا ثحبلاو يلاعلا ميلعتلا ةرازو

نب ديمحلا دبع ةعماج

مناغتسم سيداب

رييستلا مولعو ةيراجتلاو ةيداصتقلاا مولعلا ةيلك

ةيراجتلا مولعلا مسق

رتسام ةداهش لين تابلطتم نمض ةمدقم ةركذم قيوست صصخت ةيراجتلا مولعلا يف يميداكأ

ةركذملا ناونع

:ةبلاطلا دادعإ نم ءارهزلا ةمطاف رحلب ةشقانملا ةنجل ءاضعأ يللايج فارظوب /د اسيئر "ب" رضاحم ذاتسأ سم ذاتسأ فسوي ينش نب /د افرشم ــ "أ" دعا رداقلا دبع ينش نب /د اشقانم "ب" رضاحم ذاتسأ :ةيعماجلا ةنسلا 2014 / 2015

يتا قلاعلا قيوستلا مايق طورش

ا تاسسؤملا يف

ةيتامدخل

ةلاح ةسارد

ةيلاو كونب

مناغتسم

(2)

(3)

لاكشلأا ةمئاق 04 لوادلجا ةمئاق 05 تاحلطصلما ةمئاق 06 ركشتلاو ءادهلإا 07 لما ةةدقد ةةاعلا أ-ه لصفلا لولأا : حرطلا يرظنلا قيوستلل تياقلاعلا ةةدقدلما 14 ثحبلما :لولأا تياقلاعلا قيوستلا سرادة 15 بلطلما لولأا : يئارشلا و يعانصلا قيوستلا ةعوممج IMP 15 :نياثلا بلطلما ةيدرونلا ةسردلما Nordique 17 :ثلاثلا بلطلما ةسردلما لأا ةينوسكاسولنج 19 :عبارلا بلطلما ةيلامشلا اكيرةأ ةسردة 21 بلطلما ةالخا :س ةعوممج تاسرامم قيوستلا رصاعلما 23 ثحبلما نياثلا : تياقلاعلا قيوستلا لوح تايةومع 27 بلطلما لولأا : فيرعتو موهفة تياقلاعلا قيوستلا 27 :نياثلا بلطلما تياقلاعلا قيوستلا موهفة عة ةلخادتلما ميهافلما فلتمخ 29 :ثلاثلا بلطلما أو ةيهمأ تياقلاعلا قيوستلا فاده 30 :عبارلا بلطلما قيوستلا لىإ يديلقدتلا قيوستلا نة تياقلاعوينلا 33 ثحبلما ثلاثلا : لىإ تاسسؤلما هجوت بابسأ نيبت قيوستلا تياقلاعلا 36 بلطلما لولأا : اقدتنلاا ل يعانصلا داصتقلاا نة لىإ يةدلخا داصتقلاا 36 :نياثلا بلطلما لما كولس روطت لهتس 43 :ثلاثلا بلطلما لاصتلاا و ملاعلإا تايجولونكت روطت 45 :عبارلا بلطلما تلاةاعلمبا قيوستلا ةيدودمح 48 ةتمالخا 51 لصفلا نياثلا : طورش بينت ا تياقلاعلا قيوستل ةةدقدلما 52 ثحبلما لولأا : طورش تياقلاعلا قيوستلا مايق 53 بلطلما لولأا : ةيميظنتلا طورشلا 53 :نياثلا بلطلما طورشلا ةيجولونكتلا و ةيلالما 58

(4)

:عبارلا بلطلما رش و قاوسلأا ةعيبطو ةسفانلما ط 63 ثحبلما نياثلا : ةقلاع ةسسؤلما فظولمبا و لا نوبز 65 لطلما ب لولأا : ةرسفلما تيارظنلا دارفلأا ينب اة تاقلاعلل 66 :نياثلا بلطلما ةيلعافتلا تاقلاعلا دارفلأا ينب اة 69 :ثلاثلا بلطلما يريست لا اقلاع ت عة فظولما ين 71 :عبارلا بلطلما يريست لا تاقلاع عة لا باز نئ 73 ثحبلما ثلاثلا : ولمبا ةسسؤلما ةقلاع عزولما و در 76 بلطلما لولأا : عزولماو درولما موهفة 77 :نياثلا بلطلما عزولماو درولمبا ةسسؤلما ةقلاع روطت 80 :ثلاثلا بلطلما يريست تاقلاعلا درولما عة ني 83 :عبارلا بلطلما عة تاقلاعلا يريست عزولما ين 84 ةتمالخا 87 لصفلا ثلاثلا ول كونبلا عاطقدل ةينادية ةسارد : ةيلا نماغتسة لما ةةدقد 88 :لولأا ثحبلما ةيفيرلا ةيمنتلاو ةحلافلا نب لوح ةةاع ةرظن 89 :لولأا بلطلما نبلبا فيرعتلا 89 :نياثلا بلطلما نبلا روطت لحارة 90 :ثلاثلا بلطلما ضورقدلا تابلطو نبلا نة نوديفتسلما 92 :عبارلا بلطلما و نبلل يميظنتلا لكيلها ةلاكولا 93 في تياقلاعلا قيوستلا عقاو :نياثلا ثحبلما ةيوهلجا تياريدلما ل ةيلاو كونب نماغتسة 96 :لولأا بلطلما يمدقدت لا كونب ةساردلا لمح 97 نياثلا بلطلما : عقاو ةفيظولا ةيقديوستلا ةيةومعلا كونبلل 99 :ثلاثلا بلطلما عقاو ةفيظولا لخا كونبلل ةيقديوستلا ةصا 101 :عبارلا بلطلما ةيفصولا ةساردلا جئاتن 104 ةرامتسلاا ةساردو يمدقدت :ثلاثلا ثحبلما 105 ةساردلا ةنيعو عمتلمجا يمدقدت :لولأا بلطلما 106 :نياثلا بلطلما ةرامتسلاا يمدقدت 107 تناايبلا غيرفت :ثلاثلا بلطلما 107 تاجاتنتسلااو قيلعتلا :عبارلا بلطلما 116 تمالخا ة 122

(5)

عجارلما ةمئاق

128

قحلالما ةمئاق

(6)

لكشلا مقر

لكشلا مسا

ةحفصلا

01 ةتسلا قاوسلأا 20 02 بسن ليغشتلا بسح ةيكيرملأا ةدحتلما تيالاولبا تاعاطقلا 37 03 يحلافلا عاطقلبا ليغشتلا بسن روطت 38 04 يمدلخا عاطقلبا ليغشتلا بسن روطت 39 05 ( مالخا يلخادلا جتانلا في تامدلخا ةهماسم P.I.B ىبركلا ةيعانصلا لودلا في ) 42 06 كلهتسلما كولسل لماكتلما جذومنلا 44 07 ديدلجاو يديلقتلا ةرادلاا مره 55 08 ةطلسلا مره 56 09 طوبلها لىإ هجتلما بلوللا 57 10 ةيئانثلا ةقلاعلا 67 11 تاقلاعلا ةلسلس 68 12 تاقلاعلا ةكبش 68 13 يمدقلا هجوتلا 75 14 ديدلجا هجوتلا 75 15 ديروتلاو درولما فادهأ 77 16 كلهتسلماو جتنلمبا عيزوتلا ةقلاع 79 17 ةيداصتقلاا ةرودلا ةيمنت في كنبلا رود 89 18 ةيفيرلا ةيمنتلاو ةحلافلا كنب عرفل ماعلا ططخلما 95 19 "نماغتسم عرف" ةيفيرلا ةيمنتلاو ةحلافلا كنبل يميظنتلا لكيلها 95 20 "نماغتسم ةلاكو" ةيفيرلا ةيمنتلاو ةحلافلا كنبل يميظنتلا لكيلها 96

(7)

لودلجا مقر

لودلجا مسا

ةحفصلا

01 ةعوملمج لعافتلا فينصت IMP 16 02 ةيكيرملأا ةدحتلما تيالاولبا تاعاطقلا بسح ليغشتلا بسن 37 03 يحلافلا عاطقلبا ليغشتلا بسن روطت 38 04 يمدلخا عاطقلبا ليغشتلا بسن روطت 39 05 ( يلخادلا جتانلا في تامدلخا ةهماسم P.I.B ) ىبركلا ةيعانصلا لودلا في 41 06 يترشلما / درولما ةقلاع جئاتن صخلم 84 07 ةساردلا ةنيعو عمتمج 106 08 تارامتسلاا تناايب غيرفت جئاتن 108

(8)

ةملكلا

ةرصتمخ

ابه دوصقلما

I.M.P

Industrial marketing purchasing.

ICIRM

International Colloquium In Relationship Marketing.

C.M.P

Contemporary marketing practices.

AAAA

Awareness , Assessment , Accountability , Actions .

CRM

Customer relationship management.

ECRM

Electronic customer relationship management.

HCRM

Human customer relationship management.

C.P.P

clients les plus profitable.

B.A.O

Bouche à Oreille.

C.P.P

Clients plus profitable

C.R.C

Clients à rentabilité croissante

C.N.R

(9)

يل رانأ يذلا لله دمحلا

نناعأو ةفرعملاو ملعلا برد

ي

نقفوو بجاولا اذه ءادأ ىلع

ي

ع

لمعلا اذه زاجنا ىل

أ

ىلإ نانتملااو ركشلا ليزجب هجوت

يندعاس نم لك

جنا ىلع ديعب نم وأ بيرق نم

زا

هجاو ام ليلذت يفو لمعلا اذه

ت

تابوعص نم ه

و أ

ذاتسلأا ركذلاب صخ

فرشملا

"ب

ن

فسوي ينش

"

لا

يذ

مل

ي

يلع لخب

هحئاصنو هتاهيجوتب

ةميقلا

و

لا

يذ

ناك

ل انوع

ي

ثحبلا اذه مامتإ يف

ركشأ نأ ينتوفي لاو

لأا

ذاتس

"

نيدلا رون ليعامس

"

يذلا

اسامح ينداز

يل ادنس ناكو

لمعلا اذه مامتإ ةيغب

ىلإ

يفظوم

مناغتسم ةيلاول ةيفيرلا ةيمنتلاو ةحلا فلا كنب

ىلع

قتسا نسح نم هودبأ ام

لاب

نواعتو

هيجوتو

(10)

نيلسرملاو ءايبنلأا متاخ ىلع ملاسلاو ةلاصلاو نيملاعلا بر لله دمحلا

يدهأ

ةرمث

:ىلإ لمعلا اذه

اذه يف ناسنإ ىلغأ ىلإ ،تاوعدلاو تاولصلاب ينتناعأو يبرد ترانأو ينتبر نم

دوجولا

"

ةبيبحلا يمأ

اهرمع يف الله لاطأ "

هيلع انأ ام ىلإ ينلصوأو حا فكلا ىنعم ينملعو يليبس يف دكب لمع نم ىلإ

"

لا ىبأ

"يلاغ

يل الله همادأ

ىلإ

أ

يتخ

دمحم اهجوزو ةيضار

ايركز ،يناغلا دبع ،ءاميش مهئانبأو

خأ ىلإ

ت

ي

نيسح اهتايح كيرشو ةيدهم

يتخأ ىلإ

ظفح ةاجن

الله اه

يخأ ىلإ

يناغلا دبع يلاغلا

و

ليضف هبرد ةقيفر

ة

ىلإ

لا

توكتك

ة

ةيضار

لوتب

ىلإ

مناغتسم ةعماجب ةيسايسلا مولعلاو قوقحلا ةيلك ىوتسم ىلع لمعلاب يتلايمز

لأا

ةيسآ ةسن

ةحيلص قودص ةديسلاو نايزم

ىلإ

ةساردلا ءا قفر

ا ةنسلا ةبلط

رتسام ةيناثلا

صصخت

قيوست

ةعفد

2014 -2015

ىلإ

مهلمحي نم لك

هركذي ملو يبل ق

م

يمل ق

(11)

لما

قـ

ةمد

لاعـ

(12)

نمف ،هتفسلفو هموهفم روطت لىإ تدأ تيلا لحارلما نم ديدعلبا ىطسولا نورقلا في هتأشن ذنمو قيوستلا رم قيوستلا ىلع زيكترلا يكلاهتسلاا ثم تامدلخا قيوست لىإ يعمتلمجا قيوستلبا ارورم يعانصلا قيوستلا لىإ قيوستلا ،تاقلاعلبا ةيقيوستلا ميهافلما في تلاوحتلا هذه نإ ةيداصتقلاا تايرغتلا نع تجتن تيلا تازارفلإا مهأ نم برتعت ىمسي ام ةصاخو لماعلا اهدهش تيلا ةيجولونكتلاو ةيعامتجلااو داصتقبا رثكأ تامدلخا عاطق نوكي نيأ .تامدلخا حبصأ لوحتلا اذه لظ فيو تياداصتقلاا كلت في ةيمنتلا في ةهماسمو اونم تاعاطقلا ضعب زبرت نأ يعيبطلا نم ا ىلعو داصتقلال ةكرلمحا ةلجعلاو تامدلخا عاطقل ةزرابلا ةمسلا كلذب ةلكشم ةيتامدلخا لامعلأا ةهجاو لىإ تامدلخ .ةيفرصلما تامدلخا دنج اهسأر لالمجا اذه في ةسفانلما ةدح اهعم دتشت ةيفرصلما تامدلخا لامج في ينلماعتلما ديازتو تياداصتقلاا حاتفنا عمو تامظنلما دوهج دادزتو اهسأر ىلعو ةيقيوستلا بيلاسلأاو تاودلأا فلتمخ لامعتسبا نئبازلا بدج في ةيفرصلما ةميحم تاقلاع مهعم نيبت نأو ةمظنملل ءاكرشك نئبازلل رظنت نبأ تامظنلما ىلع بجوتسا ثيح تياقلاعلا قيوستلا في تاكرشلا دعاس ةيقيوستلا ةفسلفلا في لوحتلا اذهف ،مهيلع ةظفالمحاو دملأا ةليوط تيادحتلا نم يرثكلا ةهجاوم ةمادإو قلخ ىلع دمتعي تامدلخا نم ديدعلا حاجنف ،ةمظنملل ةيسفانتلا ةزيلما قيقتحو ةيقيوستلا صرفلا للاغتساو ىرحلأبا وأ ،نوبزلل ةدنتسلما تاقلاعلا ةقلاعلبا مامتهلاا نأ ينح فيو مهءاضرإ لىإ يدؤي يذلا نئبازلا عم لعافتلا همأ حبصأ نئبازلا عم .تامدلخا قيوست في ىوصق ةي ءانب للاخ نم ينمئادلا اهئاكرشو ةمظنلما في ةيوازلا رجح ءلامعلا رابتعا ىلع مئاقلا ديدلجا موهفلما نإ عادبلإاو ةمدلخا ةدوج ىلع ديكأتلاو مهعم دملأا ةليوط تاقلاع قيوستلبا مويلا فرعي يذلاو رمتسلما راكتبلااو دقو تياقلاعلا لا ةسفانلما تلعج ىلع تامظنلما نم ديدعلا دكتأ مدع تلااحو رطاخلمبا فوفمح يئيبلا عونتلاو ةديدش ومنلاو ءاقبلبا اهصرف زيزعت فدبه اهعاضوأ ةلكيه ةداعإ ذبو قيوستلا موهفم زورب اهنع ضختم ام بركأ تادوهمج ل اسسؤملل يقيوستلا ءادلأا ةيلاعف ىلع هرود نايبل ةساردلا هذه تءاج دقو تياقلاعلا ا ت ةفصب ةيفرصلماو ةيتامدلخ ةصاخ لطتي كلذ غولبل ةقيقلحا لب و ةديج تاقلاع طبر تاسسؤلما نم ب و اهيدروم نم لك عم ةليوط اهدارفأ ينفظوم( ،ينعزومو نئبازو )لامعو ءاضرإف نوبزلا فرط ىلع فقوتت لا ةيلمعلاو فارطأ ةدع لخدت بلطتت ةدقعم ةيلمع ،قباسلا في كلذ ناك امك دحاو ل ةجيتنو قيوستلبا مامتهلاا ديازت كلذ تياقلاعلا ، مامتهلاا ادج يرورضلا نم حبصأف و يوستلل اهينبت ينح كاردلإا تمأ اهكاردإو اتهاعارم ةسسؤلما ىلع بجاولا طورشلاو فورظلل ةقيقدلا ةفرعلماو مالملإا ق تايرغت ةدع بلطتي قيوستلا نم ثيدلحا عونلا اذه نأ كلذك ديلجا كاردلإاو ،تياقلاعلا تمأ اقبسم اله دادعتسلاا بيج ثيدلحا هجوتلا ونح يكيسلاكلا يقيوستلا هجوتلا نم ةلقنلا نوكت تىح ،دادعتسلاا و ةرمثم ةعفنم تاذ نأ يرغ ،

(13)

يقلحا لب ،اهروصتن دق تيلا ةلوهسلبا تسيل ةيلمعلا و تاسسؤلما هذه ىلع هنأ يضتقت ةق تاسسؤلما اهسأر ىلع طورشلا نم ةلجم ةهجاوم ةيتامدلخا في لثمتت ، أ هذه ةلجم نمو ،تياقلاعلا قيوستلا نيبتل ةيضرلأا ةئيته في اهبلغ و ليالما بنالجاو يميظنتلا بنالجبا قلعتي ام دنج طورشلا و يجولونكتلا يسفانلماو فياقثلا بنالجا . :ثحبلا ةيلاكشإ اصوصخ كونبلاو امومع ةيرئازلجا تاسسؤلما ةردق في اساسأ ثحبلا ةلكشم قلعتت ىلع في ةديدشلا ةسفانلما ةهجاوم ه و داز امم نكل ،يويلحا عاطقلا اذ كونبلا هذه ةيعضو نم دقع و هتفرع يذلا حاتفنلاا ةيرئازلجا ةلودلا هفرعت تلاز ام مامضنلاا في ةدالجا اتهلاوامحو ةيجرالخا اتهراتج ريرتح عم ةصاخ و ،ةراجتلل ةيلماعلا ةمظنلما لىإ يذلا داقتعلاا نأ ةقيقلحا ناك ي انه نم و ،امئاق مويلا دعي لم معدلاو ةياملحا ضرفي ناك يذلاو مدقلا ذنم ادئاس بأ حضت تحبصأ كونبلا ن في زيمتي قلغم قوس نم ةيرئازلجا قوسلا لاقتنا اهسأر ىلعو ،ةنهارلا تلاوحتلا هاتجا يعولا نم ةيربك ةجرد ىلع أ تابثلاو رارقتسلابا نايحلأا بلغ ليالحا عضولا لىإ نملأاو لثمتلماو و ةسفانلما ىلع حوتفلما قوسلا في متحلاا لك تلاا نأ لاإ ،بلطلاو ضرعلا ىوقل هعوضخو أ في قلعتت مويلا ةيرئازلجا كونبلا اهنم نياعت تتبا تيلا تلاكشلما بلغ يكيسلاكلا يريستلا ىلع تدوعت يهف ،صوصلخا هجو ىلع تياقلاعلا قيوستلاو ةصاخ قيوستلا نيبتب اهمظعم يذلا ثرو ماظنلا نع هت و معدلا اله نمض يذلا يكاترشلاا يرغتل ةرطضم ةيرئازلجا انكونب انيبأ مأ انئش نكل ،ةليوط ةدلم ةياملحا تاجوتنلما فيرصتو راهشلإبا طقف قلعتت ةيونثا ةفيظوك قيوستلا ىلع دامتعلاا نم ةييريستلا اهتفسلفو اتهرظن لىإ ، ا فئاظولا عيجم لمع هنم قلطني ساسأ هرابتعا .كونبلا لشف وأ حانج هب ساقي سايقم نوبزلا رابتعاو ،ىرخلأ ةيلاكشلإا انل زبرت قبس ام ءوض ىلع :ةيلاتلا ءادلأا ىلع هيرثتأ ىدم امو ؟تياقلاعلا قيوستلا نيبت طورش ةيرئازلجا ةيتامدلخا تاسسؤلما مترتح ىدم يأ لىإ ؟ةماع ةفصب ةسسؤلما حانجو يقيوستلا لإا هذه ةلجاعلم يلتح ىلع انلمع عوضولما اذه روامح لكشت تيلا بناولجبا ةطاحلإا ىلع لمعلاو ةيلاكش ةلئسلأا لىإ اهل ةيلاتلا ةيعرفلا : 1 -؟تاعاطقلاو ميهافلما فلتمخ برع قيوستلا روطت فيك 2 تعفد تيلا ةيقيقلحا بابسلأا يه ام با ؟تياقلاعلا قيوستلا ى بت لىإ تاسسؤلم 3 -ا ىلع بج-اول-ا طورشل-ا يه -ام ؟تياقلاعلا قيوستلا نيبتل اهماترحا ةسسؤلم 4 ةيلاو كونبل ةيوهلجا تياريدلما له نماغتسم نيبتل متا دادعتسا ىلع ؟تياقلاعلا قيوستلا

(14)

:ثحبلا تايضرف تايضرفلا ةغايص لىإ ةجالحا تعد دقف ،ةدوشنلما اهفادهأ ةساردلا غولب ضرغل ةيلاتلا : :لىولأا ةيضرفلا ا ىدل لاصأ ةبوعص كانه جهنم في ةيرئازلجا ةسسؤلم ي ةييريست ةادأك قيوستلا لامعتسا ميمعتو ة . :ةيناثلا ةيضرفلا ةدع دجوت طورش ةيميظنت( ، م ةيجولونكتو ةيلا ، سفانمو ةيفاقث ي )ة بيج قيوستلا مايقل اهرفاوت تياقلاعلا . :ثحبلا ةيهمأ ستم ظنلا حرطلبا ةقلاع هل لولأا بنالجا ،ةديدع تلاامج انثبح ةيهمأ ،نياديلما يلمعلا بنالجا سميف نياثلا امأو ،ير :اهنم ةديدع تلاامج في هتيهمأ رهظت مومعلا ىلعو 1 -.تياقلاعلا قيوستلا مايق طورش قمعتلبا لجاعي لماكتم يرظن حرط ءانب في ةيلعفو ةداج ةهماسم انثبح رابتعا نكيم 2 -با ،ةديدلجا عيضاولما هذه لثبم مامتهلاا ةدياز في انثبح ةهماسم ثيدلحا قيوستلا عجارم نمض ايفاضإ اعجرم هرابتع .صوصلخا هجو ىلع تياقلاعلا قيوستلاو ،مومعلا هجو ىلع 3 -حيضوت ةلوامح نطاوم دوجولما صقنلا ة ىدل ةيرئازلجا ةيمومعلا كونبلاو ةماع رئازلجا في ةطشانلا ةيبنجلأا كونبلا صوصلخا هجو ىلع ، اهينبت في له ع لوعي تبا يذلا موهفلما اذ هيل في يسفانتلا زيمتلا قيقتح . 4 ةداج ةلوامح دس في ةبتكلما هفرعت يذلا ظوحللما صقنلا ةيبرعلا ةصاخ ،ةديدلجا تاعوضولما هذه لثلم كلت ةيبرعلا ةغللبا ةبوتكلما . :ةساردلا فادهأ لىإ انتسارد ىعست غولب :اههمأ ىلع زيكترلا متيس ،فادهلأا نم ةلجم 1 -ب تاماهسلإ قمع-ب ةسارد تياقلاعلا قيوستلل مههجوت في اعويش رثكلأا نيرظنلما ضع . 2 في هيلع دامتعلاا نكيم ديدج جهنمك ،ةيرئازلجا كونبلا في تياقلاعلا قيوستلا نيبت ةرورضل حضاو لكشب ةراشلإا اهرارقتسا ددته تتبا تيلا ،ةيلودلاو ةيللمحا ةسفانلما ةبهاجبم ةسسؤملل حمست ،ةيسفانت ةزيم ءانب . 3 -ه برتعت ةساردلا هذ و ةيهمأ ىدم راهظلإ ةداج ةلوامح كونبلل ةيوهلجا تياريدلما في تياقلاعلا قيوستلا نيبت ةرورض .طورشلا ةلملج ةيرخلأا هذه ماترحا ىدم امو ،ةيرئازلجا

(15)

جهنم ثحبلا تاودأو ةساردلا : تم دامتعا جهنلما يفصولا يليلحتلا رثكأ ةطاحلإل بم عوضو ،ةساردلا اذهو ارظن ل و ،ةهج نم هبعشت ليلتح ةعوممج نم تاقلاعلا تلاعافتلاو ينب فلتمخ لما ميهاف لأا ةيساس ،ةيوناثلاو لثم قيوستلا تياقلاعلا و يريست ةقلاعلا عم بازلا ت تيلا طورشلا ةلجم ديدحتك ،دحاولا موهفلما تاتوكم ينب ةدوجولما تلاعافتلا تىحو نئ قيوستلا مايق ىلع دعاس .تياقلاعلا تاودلأاو اهدامتعا تم تيلا في ةسارد عوضولما تنيابت بسح ةيهام ،ةساردلا لوصف نم لصف لك مادختسا تم ذإ في لوصفلا ةيرظنلا با حمسي يذلا يفصولا جهنلما حسلم لماشلا عجارلما فلتخلم ، نأ لاإ ةساردلا ةيناديلما تعدتسا ،رخآ عون نم تاودأ لامعتسا ك تاودأ ليلحتلا يئاصحلإا ضرعل ليلتحو جئاتن ةساردلا . تباوعص ثحبلا : انتهجاو ءانثأ ةحورطلأا دادعإ ةدع تباوعص اهمظعم في بنالجا ،نياديلما لعل و اههمأ : -.ةساردلا عوضوم تلوانت تيلا عجارلما ةلق -ةبوعص لوصلحا ىلع ةيوهلجا تياريدلما يفظوم فرط نم تامولعلما .ةثوحبلما كونبلل -ةبوعص لوصولا لىإ ينلوؤسلما لما ينفلك قيوستلبا ىلع ىوتسم ةيريدلما . :ةساردلا لكيه نإ ثحبلا ةيلاكشإ رصح ( تياقلاعلا قيوستلا نيبتل ةيجهنلما طورشلا لخا تاسسؤلما في ةحص رابتخاو ،)ةيتامد تايضرفلا في كلذ زانجا انم بلطت ، 3 :لياولما اهونح ىلع ةمسقمو ةطباترم لوصف :لولأا لصفلا لا اذه في زيكترلا تم ىلع لصف يرظنلا حرطلا قيوستلل تياقلاعلا ، في ةلجاعم تم نيأ ثحبلما لولأا قيوستلا سرادم فيو تياقلاعلا اثلا ثحبلما انلوانت ني بم لصفلا متخيل تياقلاعلا قيوستلا لوح تايمومع ثحب ثلثا مهأ رسفي لأا نيبت لىإ تاسسؤلما هجوت لىإ ةيدؤلما بابس قيوستلا .تياقلاعلا لصفلا نياثلا : لىإ ليصفتلا نم ءيشب ضرعتلا تم لصفلا اذه في قيوستلا نيبتل اهماترحا ةسسؤلما ىلع بجاولا طورشلا مهأ تياقلاعلا دب ، ةيا با ثحبلم لا قيوستلا مايق طورش مهأ ددح يذلا لولأا يذلا ثحبلما هيليل ،تياقلاع تاقلاع لوانت و فظولمبا ةسسؤلما ثحببم لصفلا اذه متخ ايرخأو نوبزلا ثلثا لا عيجم ددح قلاع درولمبا ةسسؤلما عمتج تيلا تا عزولماو .

(16)

لصفلا ثلاثلا : ةيناديلما ةساردلل لصفلا اذه صصخ عاطقل ال كونب ل ةيلاو نماغتسم ، ضرع تم ةيادبك كنب لوح ةماع ةرظن ةيفيرلا ةيمنتلاو ةحلافلا في لولأا ثحبلما انلوانت ثم ، في تياقلاعلا قيوستلا عقاو ا كونبل ةثوحبلما ل ةيلاو نماغتسم في لا نم ءاوس اهيلع انلصتح تيلا ةيقئثاولا تامولعلماو ةنياعلمبا ةناعتسلابا اذهو ،نياثلا ثحبلما تياريدملل ةيلخادلا قئثاو ةثوحبلما ةيوهلجا وأ تىح تياريدلما هذله ةينوتركللاا نيوانعلا لامعتسبا تينترنلاا ةكبش نم هيلع لوصلحا انل رسيت ام نوكت تامولعلما ةاقتسلما ،قوثوم ردصم تاذ و في ايرخأ ثلاثلا ثحبلما ل صصخف ةرامتسلاا ةساردو يمدقت ةهجولما ألج تم نمو ينفظوملل ات لىإ ماعلا جاتنتسلااو غيرفتلا ةيلمع .

(17)

(18)

ةمدقم لولأا لصفلا : ةيجاتنإ وأ ةيتامدخ تناك اءاوس .اهئاقب ساسأو تاسسؤلما ةيبحر دامع نهارلا نارصع في قيوستلا حبصأ قوسلا لوخدل اعساو لاامج اله حتفيو حاجنلا لىإ ةسسؤلما دوقي يذلا وه لاعفلا قيوستلا نأ امك باستكاو اهجاتنبإ فيرعتلا للاخ نم متي اذهو .هنم ةصح عيب في يلمعلاو يملعلا بولسلأا مادختسبا اتهامدخ ياازمو ةديدج تاهاتجا هل ىطعأ قيوستلا ةفيظوو قيوستلبا ديازتلما مامتهلاا اذه رارمتسبا ددلجا نئبازلا بذجو جوتنلما يزعتو ةديازل ةليسو لب هتاذ دبح افده سيل ةقلاعلا نأ ثيخ .تاقلاعلبا قيوستلبا فرعي ام روهظ اهنيب نمو ز قيوستلا لوح ميهافلما ديدتح للاخ نم اذه لصفلا في هيلإ قرطتنس ام اذهو ينفظولماو نئبازلا دنع ءلاولا :ءازجأ ةثلاث لىإ هانمسق يذلاو تياقلاعلا 1 - تياقلاعلا قيوستلا سرادم 2 - تياقلاعلا قيوستلا لوح تايمومع 3 - تياقلاعلا قيوستلا نيبت لىإ تاسسؤلما هجوت بابسأ

(19)

ا ثحبلم لولأا : سرادم قيوستلا تياقلاعلا ديهتم : ةفصبو ديدحتل تم تياقلاعلا قيوستلا لقح ةقيقد ةيركفلا سرادلما عيجم بيرقتلبا حسم اذه تلجاع تيلا تم نيأ ،عوضولما ،ةصصختلما تلاّلمجا ىلع زيكترلا اهمظعم نادجوف قفتت ،ةدئار ةيركف سرادم سخم دوجو ىلع يعانصلا قيوستلا ةعوممج وا يئارشل ( IMP ) و ةينوسكاسولنجلأا ةسردلما و ةيدرونلا ةسردلما و ةيلامشلا اكيرمأ ةسردم و ةعوممج ( CMP ) ، ثيح تياقلاعلا قيوستلل اتهافيرعت فلتمخ ثيح نم اتهاهجوت في سرادلما هذه فلتتخ . يعانصلا قيوستلا ةعوممج :لولأا بلطلما و يئارشلا IMP عجري يعانصلا قيوستلا ةعوممج خيرتا و يئارشلا IMP تانيعبسلا تاونس في ناك يذلا عورشم لوأ عم تينس ينب 1976 و 1982 و مض يذلا لياوح 20 اسنرفك تايسنلجا فلتمخ نم اثحبا و اينالمأ و ايلاطيإ و ديوسلا و ،ايناطيرب و لج اوزكر نيذلا جوتلا ىلع ملهامعأ لوح ةيفصولا تامولعلما عجم ةيلمع صوصبخ نياديلما بييرجتلا ه تاقلاع ،يعامتجلاا لدابتلا رصانع لىإ لوصولا يسيئرلا فدلها ناك نيأ .ةيعانصلا قاوسلأا في عئبا/دروم و اذك ،نوبز/دروم ينب ةدوجولما ةيلعافتلا تاقلاعلا و ىوتمح ينب ةدوجولما تانيابتلا فلتمخ و دم تاقلاعلا ة . 1 ا/عئابلا ينب ةقلاعلا لىإ ةعوملمجا هذه رظنت ث لعافت اّنّأ ىلع يترشلم يم يئان س ينيوتسم قلعتي لولأا ،ينيسيئر ةمظنلمبا و درفلبا نياثلا و رشابم لكشب رثأتت ةقلاعلا هذه ّنأ ىلع ةعوملمجا دكؤت و لماعتلا خانمك لماوع ةّدعب يربك و لماعتلا ةيلمعل ةدّدلمحا ةطلسلا و فارطلأا ينب نواعتلا . ةنس 1986 إ ةعومجملل عورشم نيثا قلطن و هساسأ في دمتعي يذلا باسلا عورشلما جئاتن ىلع ةعوممج جمد ّتم نيأ ق ينثحبا نم آ ايلاترسأك تايسنلجا فلتمخ نم نيرخ و نباايلا و ،ةيكيرملأا ةدحتلما تيالاولا و قيرفلا اذه متها دق .ةيراجتلا تاكبشلا موهفم دادعبإ ماملأا لىإ امدق تياقلاعلا قيوستلا موهفم عفد في يربك لكشب ةعوملمجا هذه تهماس و ه جئاتن رشن عم ةصاخ اذ ،اهيلإ لصوتلما ثوحبلا و هفب اهنم قلعت ام ةصاخ تم نيأ ،تاسسؤلما ينب تاقلاعلا م نهارلا تقولا في ديكأتلا يترشلما ينب ام ةقلاعلا نم ةقلح ّلاإ رملأا ةقيقح في يه ام )ةقفصلا( ةلماعلما ّنأ ىلع و ةطسوتلما ةّدلما( درولما رشعلا ىدعتت نأ بيج ةقلاعلل نأ ىلع اضيأ ديكأتلا عم ،)تاونس يترشلما ينب ام ثدتح ةقفص لوأ و درولما

1_{- Véronique Des Garets et al, « l’approche relationnelle dans les banques : mythes ou réalité », revue française}

(20)

ايربك ارامثتسا بلطتت و ل نىستي تىح افلكم دعب اميف ةقلاع في لوخدلا ينفرطل كرلمحا رطلخا رصنع برتعي امك ، يعانصلا ءارشلا كولسل يسيئرلا . 1 نأ ىلع ديكأتلا نكيم عيبلا تييلمع و يه تاسسؤلما ينب ءارشلا اهضعبب ةطبترم ةطشنأ ةعوممج رملأا ةقيقح في ،ضعبلا و نأ ةيساسأ ةفيظو قيوستلا ةفيظو و ةيرومح و ةيمنت اهماهم نم و لظ في تاسسؤلما ينب تاقلاعلا يريست ةيكيمانيدلا وأ رارقتسلابا فصتت ةئيب و سناجتم قوس و .رفانتم :كلذ حّضوت ةيلاتلا ةفوفصلما مقر لودج ( 01 :) لمج لعافتلا فينصت ةعوم IMP

لا

ـب

ـي

ـ

ةـــئ

ةيكيمانيد ةرقتسم

سلا

ـ

قو

سناجتم لا ( ةناخ 03 ) لا ( ةناخ 01 ) رفانتم لا ( ةناخ 04 ) لا ( ةناخ 02 ) دادعإ نم :عجرلما ةبلاطلا ثحابلا ة قباسلا عجرلما ىلع دامتعلابا تنلا لىإ امتح نادوقي هلاعأ ةفوفصلما في ةدوجولما تاقلاعلا عاونأ ليلتح ّنإ :ةيلاتلا جئا -ةنالخا ( 01 ) ةرقتسم ةئيب[ : و ام لماعتلا لّهسي يذلا عونلا نم ةنالخا هذبه ةدوجولما تاقلاعلا فّنصت ]ةسناجتم .لئادبلا صحف ةلاح في ّلكلل ةروصلا حضتت ذإ تاسسؤلما ينب -ةنالخا ( 02 ) : ةرقتسم ةئيب[ و تائيبلا نم عونلا اذه نايحلأا بلاغ في لعيج ]ةرفانتم ّسقي ةداع ةقلاع م هضعب تاسسؤلما م .ةحاتلما لئادبلا ةيهمأ لىإ ةرثالإا بيج امك ،ةيمتح ةرورض ضعبب -ةنالخا ( 03 ) : ةيكيمانيد ةئيب[ و لجلأا ةليوط تاقلاع ءانب لىإ تاسسؤلما تلاالحا هذه لثم في أجلت ]ةسناجتم .دوقع قيرط نع -ةنالخا ( 04 ) [ : ةيكيمانيد ةئيب و يبلا ةيكيمانيد مّتتح ]ةرفانتم وأ ةقلاعلا ريوطت في امئاد يركفتلا ةسسؤلما ىلع ةئ تلل ؤيهتلا ح .لئادبلا لىإ لو 1_{- Ibid, P : 125}

(21)

:ةعوملمجا هذه هب تءاج ام مهبأ يركذتلا يرخلأا في ىقبي -تاقفصلا في ةلاعفلا ةكراشلما و ةعئابلا تاسسؤلما نم لك بناج نم تلاماعلما و ةيترشلما و نع مئادلا ثحبلا لادب اهلكاشلم لوللحا ظتنلاا نم لآا فرطلا هلعفيس الم را لعفلا ساسأ ىلع ةمئاقلا ةقلاعلا ّنأ يأ ،رخ و در سيل .لعفلا -يمتت ينعئابلا ينب تاقلاعلا ز و ةديطوو لجلأا ةليوط تاقلاع انّبأ ينيترشلما و .ةدقعم -نإ عئابلا تيب تلاصلا و نم ةعومجبم ةددمح يترشلما لآا نم فرط لك عقوتي تيلا راودلأا اهديؤي نأ رخ متسبا .رار -ةقلاعلا خيرتا ىلع دمتعت فارطلأا ينب تلاعافتلا ةوق و .اهتفاثك -ةعونتم نوكت نأ نكيم تاسسؤلما اهيف كترشت تيلا تاقلاعلا و ةفلتمخ ضارغلأ و ةفلتمخ فارطأ عم و تاذ ةفلتمخ ةيهمأ تياوتسم و .ةعساو تاقلاع ةكبش تاذ ةئيب في ثدتح تاقلاعلا هذه لثم ّنأ لوقلا نكيم كلذل أ نمو :ةسردلما داور مه

Ivan Snehota, David Ford, Malcolm Cunningham, Lars-Erik Gdde, Hakan Hakansson, Peter naude &Peter Turnbull

ةيدرونلا ةسردلما :نياثلا بلطلما ادنلنف في تامدلخا عاطق في تمدق تيلا لامعلأا لىإ ةيدرونلا ةسردلما لوصأ عجرت و لودلا في اذك نادنكسلإا تانيعبسلا ةيانّ في ةيف ( 1970 ) ، و ةيانّ في عسوتلا نم اعون فرعت ةسردلما هذه لاعف تأدب نكل تانينامثلا و ةيادب لا تانيعست الهامعأ ّلج تزكر نيأ و قيوستلا في لجلأا ةليوط تاقلاعلا ةعيبط لوح اتهامامتها ،تيامدلخا و ،تياقلاعلا قيوستلا )ةملك( ظفل لامعتسا نود نكل و ب في نكل ةسردلما هذه تلمعتسا الهامعأ ةياد :اهنم ركذن موهفلما اذله ةفلتمخ تاحلطصم -يترشلما ينب تلاعافتلا و عئابلا نوبزلا ةقلاع ةايح ةرود قيوستلل ديدلجا روصتلا -ةلعافتلما تاقلاعلا

(22)

دّكأ امك ،تانينامثلا ةيانّ في ةّرم لولأ تياقلاعلا قيوستلا حلطصم ةسردلما هذه تلمعتسا دقل كلذ ىلع ثحابلا Christian Grönroos ، ةيدرونلا ةسردلما ةرظن كلذك ينب يذلا و اتهدناسم و يريست نوك ةركفل اهمعد ءانبلا رهوج برتعت ةسسؤلما في تامدلخا و ةقلاعلا ىلع ةظفالمحا و ثحابلا اذله يربكلا لضفلا اضيأ عجري و في هئلامز دلخا قيوست قاطن نم تياقلاعلا قيوستلا موهفم لقن ،ةماع قيوستلا لىإ تام و لعيج لكشب موهفلما اذه ميمعت اذك هجوت هنم و دّكؤي امك ،قيوستلا ناديم في ةديدج ةفسلف Grönroos موهفم ّنأ ىلع اضيأ و جيزلما لامعتسا يقيوستلا ( P 4 ) ثابحأ ىلع رطيسي يذلا و رامم لآا بجو ةديدع تاونسل قيوستلا تاس ارظن هنع يّلختلا ن اسراملما تايصوصلخ ت و طيلمحا و ا تاسرامم ّنأ امك نوبزلبا ظافتحلاا ةيهمأ كاردإ ةصاخ نأ بيج تياقلاعلا قيوستل يح ذختأ تامدلخا قيوست في ةصاخ ابه طونلما اهز و ستلا ه في تلاماعتلا نوك يعانصلا قيو نيذ رظنت ينعاطقلا يعامتجا قايس في ةيلعافت ةيلمع هّنأ ىلع قيوستلا لىإ و لا برتعي ةقلاعلا ءانب ةيلمعلا في ةيساسلأا ةزيكر . يترشلما ينب ةدوجولما ةقلاعلا ّصيخ اميف اّمأ و نوبزلا بذبج صاخ ءزج ،نيأزج لىإ مسقنتف عئابلا و صيخ نيثا ءزج هعم ةقلاع ءانب . دئارلا لامعأ لىإ ةفاضإ Grönroos برتعي ، Evert Gummesson ،ةسردلما هذه داور نم و في نمكي هلمع رهوج ينيساسأ ينلامج تامدلخا قيوست لولأا و ةرادإ نم هب قّلعتي ام ّلك لجا كولس مادختسبا ّصتخيف نياثلا اّمأ ،ةدو يعانصلا قيوستلا في تاكبشلا و ةعوممج هتمدق ام IMP . _ بسح تياقلاعلا قيوستلا فيرعت 1 Gummesson تاقلاع نع ةرابع قيوستلا" و تاكبش و ثلاث ىلع يوتيح فينصتلل اديقعت رثكأ ماظن لعافت ةقلاع ين ( 30 ) امإ ، ةيقوس يرغ تاقلاع وأ ةيقوس تاقلاع ". اذه و كؤي ةيرثكلا تياقلاعلا قيوستلا دئاوف ىلع ثحابلا د و ةفلتخلما و ارارقتسا ةسسؤملل حنتم تيلا و نوك نييربك انمأ نئباز نم ةلخادتلما فارطلأا ّلكل ةدئاف تاذ حبصت ةقلاعلا و دارفأ و نيدروم و .مهيرغ يرشي ايرخأو Grönroos نأ ىلع ئدابم نوك قيوستلا ةرادلإ ديدج جذونم لىإ جاتيح ديدلجا موهفلما اذه قيبطت و في ذخأ بيج ةيادب ،يكيسلاكلا هجوتلا في اهتسرامم ةسسؤلما تدوعت تيلا كلت نع فلتتخ تياقلاعلا قيوستلا ميق عساو موهفمك تياقلاعلا قيوستلا نابسلحا و في لماش يرظن هرابتعا لىإ ةسسؤلما ثم ،ةددمح ة ةبرجتلا لىإ لاقتنلاا

1_{- Event Gummesson , «Implementation requires a relationship marketing paradigm» , journal of the academy of}

(23)

ةيلمعلا و ةيرظنلا هذه قيبطت ايرخأ كؤي ،ةنيعم ةيقيوست فقاوم ىلع ةصاخ ةفصب د Gummesson نأ ىلع قيوستلا .اديدج ايقيوست اجذونم تياقلاعلا د متي دع للاخ نم تياقلاعلا قيوستلا مع ةيتجاترسلإا تافلاحتلا ،تاكبشلاك لماوع ة ، ريوطت و اق ةيمنت تناايب ةدع ،نئبازلا و يمتت اشنلا نأ ةقيقح للاخ نم اضيأ ةسردلما هذه ز جوم ةييريست ةيلمع وه يقيوستلا ط ،قوسلا لىإ ةه و ثلاث ىلع دمتعت كلذب يه ( 03 ) :ةيتاقلاعلا ةيتجاترسلإبا قلعتي اميف ةيساسأ صئاصخ - تياقلاعلا قيوستلا رهوج لعافتلا ةيلمع :لىولأا ةيصالخ - لخا ا ةيصا عدت راولحا ةيلمع :ةيناثل ةيمنت م و تاقلاعلا قّمعت - تياقلاعلا قيوستلا جتاون نم ةميقلا :ةثلاثلا ةيصالخا 1 -تياقلاعلا قيوستلا رهوج لعافتلا ةيلمع :لىولأا ةيصالخا نإ تاسسؤلما ينب رمتسلما لعافتلا و يدتأ ساسأ ىلع موقي نئبازلا لآا فرطلا )تامدخ( ةمدلخ فرط لك ة ،رخ بازلاف تلاكشلم نوضرعتي نئ و .مله لولح يمدقتب موقت تاسسؤلما 2 -ةيمنت مّعدت راولحا ةيلمع :ةيناثلا ةيصالخا و تاقلاعلا قّمعت ةسسؤلما( ينفرطلا ينب مئادلا لاصتلاا برتعي و زانجلإ ةيساسأ ةيلمع )نوبزلا و يقيوستلا ركفلل اقفوو ،ةقلاعلا حانجإ و هاتجا في لاصتلاا )يكيسلاكلا( يديلقتلا نوبزلا لىإ ةسسؤلما نم طقف دحا و اذه نم ضيقنلا ىلع نكل لك يفف ه نوبزلا لىإ ةسسؤلما نم ،ينهاتجلاا في لاصتلاا ىلع زيكترلا متي ةيفنادنكسلإا ةسردلما ركف و لىإ نوبزلا نم لاصتا كانه يأ ،ةسسؤلما و .لصاوت 3 تياقلاعلا قيوستلا جتاون نم ةميقلا :ةثلاثلا ةيصالخا لما ىلع بيج تاسسؤ نأ جتنت و ،ةميق تاذ تامدخ/تاجوتنم مدقت و ،نوبزلا فرط نم اهكاردإ بيج ةميقلا هذه و لما( ينفرطلا لاك ةهماسم جاتن اّنمإ ،ةميقلا هذه ديلوت ةسسؤ – ) نوبزلا . :ةسردلما هذه داور مهأ نم

Evert Gummesson &Christian Grönroos

ةينوسكاسولنجلأا ةسردلما :ثلاثلا بلطلما )ةيلاترسأولنجلأا( تانينامثلا ةيادب عم ( 1980 ) تأدب يح ذختأ تياقلاعلا قيوستلا ةيرظن ايربك از و يملعلا طسولا في اغلبا امامتها ،ىمظعلا ايناطيبرب و نيذلا ينيناطيبرلا ينثحابلا مظعم ّنأ ةقيقلحا لىإ نومتني اوناك تياقلاعلا قيوستلا ةيرظنب اومتها ةعوممج IMP نكل ،ةيرهشلا ةعماج نم ينثحابلا نم ةعوممج تأدب تانينامثلا رخاوأ عم Cranfield ايناطيرب نم

(24)

و ةعماج Monash ةديدج رظن ةهجو ريوطت في ايلاترسأ نم و ةيجيتاترسإ رثكأ و قيوستلا لوح اعسوت اضيأ رثكأ .تياقلاعلا وطتلا نأ لاإ وأ ميظنت دعب ناك تياقلاعلا قيوستلا لقح هفرع يذلا يقيقلحا ر ل ةنس رتمؤم 1983 ةيمست تتح تياقلاعلا قيوستلل ليودلا رتمؤلما ( ICIR ) ةعمابج Cranfield فارشإ تتح و ثحابلا ةرادإ Bàllantyne ، و جئاتن ةيساسأ تلااغشنا ثلاث لوح رودت ةسردلما هذه ثوبح فلتمخ : 1 -ستلا نم لاقتنلاا ىلع زيكترلا جوت لىإ تايلمعلا ىلع نيبلما قيو كتري ديدج يقيوست ه ا ىلع اساسأ ز ام ةقلاعل نّأ دنج ةترفلا هذه في قمعب انعتم اذإ ،فئاظولا ينب ةبراقلما ىلع دمتعي يقفأ جذونم لىإ ةسسؤلما ةجاح دناست ا .ىرخأ قاوسأ وأ ىرخأ تاعوممج عم تاقلاعلا ونح هّجوتلما قيسنتلا ةفسلف ىلع ةينبلما 2 قيوستلا ليلحتل راطإ حاترقإ نم نم اقلاطنا تياقلاعلا وكتم جذو ياويح ارود ةسسؤلما بعلت نيأ قاوسأ ةتس نم ن و يجيتاترسإ ريوطت في ا لعتلما تايجيتاترسلإا ،قاوسلأا هذبه ةق و نأ ىلع اضيأ ديكأتلا تاقلاعلا ءاشنإ سيل فدلها طقف و ينفظولما ،نئبازلا ،نيدرولما ،ينهماسلماك فارطلأا نم ديدعلا لمشتل ةرئادلا هذه عيسوت ةلوامح نكل و لأا ةزهج ،ةيموكلحا و وق فلتتخ اقلاعلا ة تم يذلا رامثتسلاا ىوتسلم اقبط ت ةقلاعلا هذه في هّخض و مازتللاا ةجرد و رمع لوط ةعوممج سكع ىلع ةقلاعلا IMP .يعضولا جهنلما عبتت تيلا ةّتسلا قاوسلأا حّضوي لياولما لكشلاو و اتهاقلاع ةسسؤلمبا . مقر لكش ( 01 :) تسلا قاوسلأا ة لما : عجر ةثحابلا ةبلاطلا دادعإ نم ةّوق رثكأ ةقلاع قاوسأ يرثأتلا قاوسأ ةيعجرلما قاوسأ ةيلخاد قاوسأ نئبازلا ةسـسؤلما باطقتسلاا قوس قوس ءافللحا ّوق ّلقأ ةقلاع ة

(25)

3 بذج ىلع ةدمتعلما قيوستلا ةطشنبأ لاقتنلاا في يركفتلا و جوت لىإ نئبازلا بلج ىلع اساسأ نيبم ديدج ه ءاقبلإا و .ةنكمم ةّدم لوطأ نئبازلبا ظافتحلاا ةلوامح صيخلت نكيم ايرخأو مهأ :في ةسردلما هذه هب تءاج ام -نئبازلا ىلع ظافلحا -نئبازلا ءلاو نوبزلا عم ةقلاعلا تياداصتقا -ةميقلا قلخ لك دنج ةسردلما هذه داور نم نم Payne & Murphy Smith, Foxall Buttle, بلطلما ةيلامشلا اكيرمأ ةسردم :عبارلا دح تديازت دقل شلا اكيرمأ في ةصاخ تياقلاعلا قيوستلا موهفم تلوانت تيلا ثوحبلا ةيرتوو ة امك ،ةيلام لك اهيلإ راشأ نم

Berry, Bàllantyne ,Payne و Grönroos ، لك تهماس تارايت ةدع عجم تم نيأ لكشب اه ،تامدلخا قيوست لقح ءارثإ في يربك و ،ةفلتمخ تاهاتجا تاذ تناك ثوحبلا هذه ّنأ ةقيقلحا و تياادب دوعت لما هذه في ثحبلا قش في تقلعت ةيلمع لامعأ ةدع رشن تم نيأ تانيعبسلا تاونس لىإ ةسرد يربكلا اه تاقلاعلبا م ليوطلا ىدلما ىلع تاسسؤلما ينب ا . مظعم قفتت يتم ةدحاو رظن ةهجو ىلع ثوحبلا تز و كري تياقلاعلا قيوستلا نأ اهدافم ةركف نع تعفاد اساسأ ز .)دروم/يترشم( ةيئانثلا ةقلاعلا ىوتسم ىلع و يض ةرظنلا هذه برتعت ام ّدح لىإ ةق كرت انّوك لقح ىلع اساسأ ز قف تامدلخا قيوست ط و ا ىلع دامتعلابا اذه لك ابه ءاج تيلا ةروهشلما لامعلأ نم 1995 -1983 Berry و 1991 Parasuramane ، لك لامعأ نأ لاإ نم Heide و John و Ganesan و Kumar صتخ في يربك لكشب تص عيزوتلا تاونق لمع ةسارد و لما ينب ام تلادابلما مهف في يربك لكشب تهماس اهرودب تيلا ستلا راطإ في تاسسؤ قيو تياقلاعلا . -مهف في يربك لكشب ةسردلما هذه تاماهسإ رهظت و ةقلاعلا ريوطت في يميظنتلا طيلمحا يرثتأ ىدم كاردإ نم رثكأ درولما ىلع زيكترلبا ةقلاعلا ليلتح ىلع ةبراقلما هذه في ديكأتلا ّمتي هّنأ ىلع ةراشلإا عم ،يترشم/عئبا .يترشلما ةهج ىلع زيكترلا

(26)

-لك برع دقل نم

Théodore Levitt &

Barbara Bund Jackson

سيم يريغت ثودح لامتحا نع اركبم و لعتي ـل كلذ نيدكؤم ةيعانصلا قاوسلأبا ق Harvard Businesss يربكلا ثحابلا ةازاولمباو Berry اوهجاو هئلامزو .تامدلخا عاطق في لكاشلما سفن ابيرقت 1 تاماهسإ Théodore Levitt : 1 نع رداصلا مخضلا هعجرم للاخ نم

Harvard Business Review ، نأ ىلع ثحابلا يرشي ةقلاعلا ديدتح في يربك لكشب مهاست عيبلا ةيلمع دعب ام دروم/يترشم ا كؤي امك ،يترشملل مداقلا رايتخلا ىلع ثحابلا د لياتت ةلاح في هّنأ و درولما ينب ام تاقفص ةّدع رارمتسا و ةيكيسلاكلا قرطلا ىلع دامتعلاا ادبأ يفكي لا يترشلما زيكترلا بيج لب ،تاقفصلا هذه يريست في و تايكولسلا عيجم ىلع يربك لكشب و ىلع بيايجلإا يرثأتلا تاذ لاعفلأا علا درولما ينب ةقلا و يترشلما ، و دّدح تيلا ثحابلا اه Levitt بأ ةعبر ( A :) 1 -: يعولا صرفلا تلاامج ةفرعم و .تاديدهتلا 2 -:ريدقتلا صئاقنلا كرادتل ةسسؤلما ةيعضو مييقت و ثم نم .ةوجرلما فادهلأا غولبل تيارورضلا ديدتح 3 -:ةلءاسلما سايق و ةيدرفلا تاقلاعلا عيجم ةعباتم و م عم اهتنراقلم اذه .ةعاجنلل ىرخأ تارشؤ 4 -:قيبطتلا دراولما صيصتخ عم تارارقلا ذخأ و ميظنتلا تامزنكم و ،لاصتلاا و عيجم ىلع مهرثأ ىلع زيكترلبا اذه .ةفدهتسلما تاقلاعلا 2 تاماهسإ Jackson :   كأ تد Jackson ضراعت ىلع و ينب ةمئادلا تاقلاعلا ىلع نيبلما تياقلاعلا قيوستلا عم تاقفصلا قيوست فلاتخا ةسسؤلما و .ينفرطلا ينب كولسلا في ةمويمدلا طنم ىلع ةزكرم اهنئباز جذونم للاخ نم هدرولم نوبزلا ءلاو ةجرد سايق ةلأسم لىإ ةثحابلا امئاد قرطتت

Always -a- share

لعتي يذلا ق رخٱ دروم لحاصل تاجوتنلما نم ينعم عون هاتجا يئارشلا هكولسل نوبزلا يريغت وأ يلتخ ةيناكمبإ و اذه ،ةيربك ةلوهسب و نوبزلا اهلّمحتي تيلا يريغتلا فيلاكت لىإ عجار اذه و ،ةيندتم لخدلما اذه في نوكت ام ةداع تيلا و دارأ ام ةلاح في ةفلتمخ ةعوممج يمدقت ّلاإ هيلع امف نئبازلا نم عونلا اذه عم لجلأا ةليوط تاقلاع طبري نأ درولما و نم ةباذج تاجوتنلما و تامدلخا و راعسلأا و ذك .عيبلا دعب ام تامدخ ا

1_{Nicole coviello , Rodrick Brodie and Hugh.J.Munro , « understanding contemporary marketing : development}

of classification schema » , journal of marketing management , 13 , August , 1997 , PP : 501- 522 .

  - تفراه ةعمابج ةذاتسأ و حبرلا" باتك ةبحاص و يعانصلا يترشلمبا ظافتحلاا "

winning and keeping industriel customers

(27)

مأ قلطي جذونم في نومجدي مهيدروم نع يلختلا في تباوعص ةداع نوقلتي نيذلا نئبازلا لوح امئاد ةثحابلا ةيؤر ا جذونم ةيمست هيلع " O " Lost – for – good

فيلاكتلا ليلتح في اساسأ زكتري يذلا و تترت تيلا رئاسلخا ىلع ب دروم نع نوبزلا يلتخ ه و ن يلي اميف لك صئاصخ ّينب :جذونم - لعتي اميف جذومنب ق Always-a- share ةيربك ةيناكمإ كانه و ينح في ،درولما يرغت في نوبزلا مامأ ةلوهس يرغت فيلاكت قئاع ىقبت درولما يرغتب مايقلل نوبزلا مامأ ايربك ا جذونم في

Lost – for – good .

-جذومنل اقفو

Always -a- share

ةعوممج درولما مّدقي تاجوتنلما نم و ىلع رثؤي امم ةيربك ةزيم تاذ تامدلخا باايجإ نوبزلا و جذونم سكع ىلع ةنكمم ةّدم لوطأ هئاقبإ

Lost – for – good

هدروبم امزتلم امئاد ىقبي نوبزلا

. ليالحا

جذونم في Always -a- share

ا جذومنلا في اّمأ ،نيدرولما ينب ام نئبازلا ميسقتل ةيربك ةيناكمإ كانه هجاوي نياثل نئبازلا بسك في ةيربك ةبوعص درولما و .مهنم ينبرستلما ةداعإ في بركأ ةبوعص -نيدرولما ينب ام تاقلاعلا فصوت و نياثلا جذومنلا في ينح في ،ىدلما ةيرصق تاقلاعب لولأا جذومنلبا نئبازلا .ليوطلا ىدلما ىلع تاقلاعلا نم عونلا اذه نوكي وست ىلع لولأا جذومنلا زكتري .تياقلاعلا قيوستلا ىلع دمتعي نياثلا جذومنلا ينح في تاقفصلا قي بلطلما رصاعلما قيوستلا تاسرامم ةعوممج :سمالخا CMP ةعوممج تعضو CMP تانيعستلا تاونس في ( 1996 ) ادنلزوينب دنلاكوأ ةعمابج و ةعوممج فرط نم اذه ينثحابلا نم و مهسأر ىلع Nicole Coviello & Brodie Rod هافلما تاسسؤلما طابترا ةيفيك طبضل ةيساسلأا مي قاوسلأبا و ةيديلقتلا ىؤرلا جمد و ،قيوستلل ةثيدلحا و ةقباسلا ةيبيرجتلا تاقيبطتلا فلتمخ جمد اذك و ،اهجئاتن و ديدج طيمح في ةيقيوستلا تاسراملما فصو ةعوملمجا هذه راصنأ لوايح قّدأ ةروصب و قيوستلا ساسأ ليلتح لتمخ في اضيأ تياقلاعلا تامظنلماك تايعضولا ف تافاقثلا ، و .يداصتقلاا بنالجا دعتم روصت دوجوب ملسي امك د تياقلاعلا قيوستلا لامج في ميهافلما و كري يذلا لامعتسا ىلع هنومضم في ز كلذب ازواجتم ةددعتم رظن ةهجو .يديلقتلا قيوستلل ضيقن تياقلاعلا قيوستلا ساسأ ىلع ةمئاقلا ةضراعلما مأ لىإ انعجر اذإ ا لمجا هذه لامعأ لوصأ تانيعستلا ةيادب عم اهدجنف ةعوم نأ لاإ ، ةنس تناك ةيقيقلحا ةدلاولا 1996 ، اذه ينثحبا ةّدع دي ىلع تم نيذلا ينثحابلا لىإ ةفاضلإبا دنج مهركذ Vicky Little و Richard Broxe ، و تلل ةيرظنلا ميهافلما ينب دوجولما عساشلا قرافلبا يربك لكشب اورثتأ دقل قيوس و متيل ،هتاقيبطت كلذ دعب

(28)

قيوستلا لامج في مئاقلا ييمداكلأا لدلجا لوح ءانب دقن يمدقت و عم قيوستلل ةيديلقتلا رظن ةهجو ضراعي يذلا ةركفلا هجوتلا اذه راصنأ لضفي نيأ ،هل ةيتاقلاعلا رظن ةهجو نأ أدبم ىلع ةمئاقلا ضراعتي لا يديلقتلا قيوستلا في تياقلاعلا قيوستلا عم تلادابلما لامج و دع ةركف تءاج انه نم ةيربك ةيهمأ تاذ ثوبح ة و تعفد تيلا اذبه يقي ،ةيربك اطاوشأ موهفلما :يلي اميف امهجاردإ نكيم ينتلحرم لىإ ثحبلا عورشم جوفلا ءاضعأ م 1 -:عورشلما نم لىولأا ةلحرلما ،ةلدابلما ةيلمعل يرظن يليلتح راطإ ءاشنإ ىلع اهيف زيكترلا متي و لك ا متي ةيرظنلا داعبلأا تاذ ةيقيوستلا تاسراملم ،تايعجرم في اهفينصت و هسفن قايسلا تاذ في 1997 ,Coviello & Brodie, Minro تس اوددح ةيثبح تلاامج ة :تياقلاعلا قيوستلا تاساردب ةرشابلما ةلصلا تاذ -.تيامدلخا قيوستلا -.تاسسؤلما ينب ام تلادابلما -.جاتنلإا لسلاس -.ةكبشلا -يريستلا يجيتاترسلإا و .ةميقلا ةلسلس -.تامولعلما تايجولونكت لصوأ ليلحتلا ةيلمع في قّمعتلا دعب اميف يمتي قيوستلا نأ اهدافم ةنياعم لىإ ينثحابلا ت تايلمعلا نم ةعومجبم ز .قوسلا نم ةفلتمخ بناوج في رهظت ةدّقعلما 1 -:ةيقوسلا بناولجا ةيقيوستلا تاقفصلا -ةيقيوستلا تامولعلما ةدعاق -ةيقيوستلا تلاعافتلا -يكبشلا قيوستلا 2 -:تياقلاعلا لدابتلا داعبأ

(29)

تياقلاعلا لدابتلل داعبأ ةعبس كانه و بسح امئاد اذه Coviello اقباس ةروكذلما ةيقوسلا بناوجلل اقفوو اهءلامزو تاقلاعلا ،ةدوجولما قوسلا بناوج فلتمخ بسح ةعبسلا داعبلأا نم دعب لك حيضوت نكيم  نكيم يف اهحيضوت ام :يلي 1 1 -:لدابتلا زيكرت ةرؤب دعبلا اذه بجوبم متي و كلت يأ ةيداصتقلاا تاقفصلا ىلع زيكترلا تاقفصلا قيوست في زيكترلاف تناايبلا دعاوق ىلع مئاقلا قيوستلا روظنم نم امأ ،طقف اهبناج نم ةبحرم ةسسؤلما اهارت تيلا تاقفصلا لاا تاقفصلا ىلع متي ةيداصتق و ينب ةلدابتلما تاقلاعلا ىلع نوكي زيكترلا ،اهئارج نم مكاترلما تامولعلما مجح اذك يترشلما و يلعافتلا قيوستلا في عئابلا مأ ، ةلعافتلما تاسسؤلما ينب طبرت تاقلاع لكش ىلع نوكي زيكترلا دعب ا .اهنيب اميف 2 -:لدابتلا ةيلمع في ةكترشلما فارطلأا لأا تاقفصلا قيوست ىري ةسسؤم لكش في لدابتلا في ةلخادتلما فارط و ةسسؤم لكش في اهاري تناايبلا دعاوق ىلع مئاقلا قيوستلا ينح في ،ماع قوس في يترشم و نكل كلذك يترشم عئبا اّنّأ ىلع فارطلأا هذله رظني يلعافتلا قيوستلا لباقلما في نكل ّينعم فدهتسم قوس في و تاذ يترشم ىوتسم ىلع ةيلعافت تاقلاع يدرف و عئبا يه فارطلأا هذه تاكبشلا قيوست روظنم نم و يترشم و تاسسؤم .ىرخأ 3 -فارطلأا ينب لاصتلاا طنم : كشأ لاصتلاا ذخيأ ا في لكك قوسلا لىإ ةسسؤلما نم لاصتا في لثمتيف ةديدع لا ،يكيسلاكلا قيوستلا و دارفلأا( تناايبلا دعاوق ىلع مئاقلا قيوستلا في دارفلأا لىإ ةسسؤلما نم مه مبه لصتلما تم نيذلا دارفلأا ،)منّأشب تامولعلما عجم و يلعافتلا قيوستلا في تاسسؤم برع دارفأ عم دارفأ نم لاصتا و ىلع .لىولأا ةجردلبا دارفأ نمضتي نكل تاسسؤم ينب ام لاصتا لكش 4 -:فارطلأا ينب لاصتلاا عون ص تاقفصلا قيوست في لاصتلاا ذخيأ )دارفأ ،ةسسؤم( ةيصخش يرغ ةف مأ ، في ا اّيصخش نوكيف تناايبلا دعاوق ىلع مئاقلا قيوست و لكش لاصتلاا ذخأيف يلعافتلا قيوستلا في اّمأ ،دعب نع هّنكل ةقثلا ىلع اّينبم هجول هجو و مازتللاا و يصخش ينب حواتري تاكبشلا قيوست في ينح في ،نواعتلا و .يصخش يرغ 5 -:ةيرارمتسلاا رفنلإا لكش ذخيأ دعبلا اذله ةبسنلبا دا و ةيلاصفنلاا و في اّمأ تلاماعلما قيوست في رمتست دق ةدرفنم ةيرارمتسلاا نوكت نياثلا لكشلا و ةّرمتسم نوكت ثلاثلا لكشلا في ينح في ،تقولا عم اهئاقب لامتحا و دق ىدلما ةليوط وأ ةيرصق نوكت و في آ ةنزتم ةّرمتسم نوكت لكش رخ و .ةيكيمانيد  -تاقلاعلا : لكةقلاع دعب نم داعبأ لدابتلا تياقلاعلا بنابج نم بناولجا .

1_{- Nicole coviello , Rodrick Brodie and Hugh.J.Munro , « understanding contemporary marketing : development}

(30)

6 -:ةعيبطلا ةيسمرلا ةفص ةعيبطلا ذختأ تلاماعلما قيوست في و مئاقلا قيوستلا في يصخش دعب تاذ ةيسمر نوكت ،تناايبلا دعاوق ىلع و ةيسمرلا عباط ذختأ و يصخش ىوتسم ىلع ةيسمرلا يرغ و قيوستلا في لامعلأا ىوتسم ىلع يلعافتلا و تاكبشلا قيوست 7 -:ىوقلا نازيم لاولما لاكشلأا ذختأ اهدجنف لدابتلا ةيلمع في مّكحتلما نم يأ :ةي -ايبايجإ نوكي عئابلا :تلاماعلما قيوست و ايبلس يترشلما ةيبلس ّلقأ ةّرلما هذه يترشلما نكل ايبايجإ امئاد نوكي عئابلا :تناايبلا دعاوق ىلع مئاقلا قيوستلا -بيايجإ عئابلا :يلعافتلا قيوستلا و بيايجإ يترشلما و لدابتم ةيدامتعا دجاوت ة مهنيب -سؤلما ّلك :تاكبشلا قيوست بيايجإ كولس تاذ لدابتلا ةيلمع في ةلخدتلما تاس تماق ةقباسلا لامعلأا لىإ ةفاضإ Coviello ةيساسأ تاعوممج ةسخم في قيوستلل ةيرادلإا داعبلأا ديدحتب ،ةيرادلإا تارارقلل لولأا دعبلا صصخ و يرادلإا رارقلا ذاتخا زيكرت ةرؤبل نياثلا و رامثتسلاا ةيعون في ثلاثلا لا يقيوستلا هب موقت يذ ةسسؤلما و نيمزلا راطلإل صصخف سمالخا اّمأ ،عبار دعبك ةيقيوستلا تارارقلا ذاتخا ىوتسم .يرادلإا طيطختلل 2 -:ةيناثلا ةلحرلما ةعوملمجا ةحورطلأ بييرجتلا ديكأتلا في تلثمتف عورشلما نم ةيناثلا ةلحرلما اّمأ و اهنم لامعأ ةّدع ىلع دامتعلابا اذه ةيمك ةغيص ذخأ ام و تبااوجتسلاا لوح نايحلأا ةيبلاغ في روحتم و تناايبتسلاا و ،يفيكلا هجوتلا ذخأ ام اهنم .تلاالحا ةسارد ىلع كلذب نيزكرم ةعاجنلاو يقيبطتلا بنالجا ينب ةدوجولما ةقلاعلا ىلع زّكرف ةعومجملل ثوحبلا رخٱ اّمأ و ثوحبلبا كاكتحلابا ّمتته ةيلودلا و لمجا اذه في ددج ينثحبا ماحقإ .لا

(31)

ثحبلما نياثلا : تايمومع لوح قيوستلا تياقلاعلا ديهتم : صصخ اذه ثحبلما ةساردل ضرعو تايمومع لوح قيوستلا ،تياقلاعلا تناكف ةيادبلا لوانتب موهفم ضرعو فلتمخ فيراعت قيوستلا تياقلاعلا لككو ةرم مترنح ضرعلا لسلستلاو نيمزلا تىح نكمتن نم جاتنتسا تاروطتلا تيلا اهتفرع فلتمخ هذه ،فيراعتلا ةلازلإو لك سبل لخادتو عم اذه موهفلما ثيدلحا ايبسن تم صيصتخ ابلطم لاماك ةلجاعلم هذه سلما أ ،ةل ناكف ضرع فلتمخ ميهافلما ةلخادتلما عم موهفم قيوستلا تياقلاعلا ، ثم اهدعب متي قرطتلا لىإ لك نم ةيهمأ فادهأو قيوستلا ،تياقلاعلا متيل ايرخأ ضرع فيك تلقتنا ةسسؤلما نم اهينبت قيوستلل يديلقتلا لىإ قيوستلا تياقلاعلا ثم لىإ قيوستلا تياقلاعوينلا وأ امك ىمسي في ضعب تافلؤلما قيوستلا تياقلاعلا ديدلجا . موهفم :لولأا بلطلما و تياقلاعلا قيوستلا فيرعت رطتن نأ لبق ا انب ردتج ،تياقلاعلا قيوستلا موهفم طبض لىإ ق ،موهفلما اذه لوصأ مهف لىإ لاوأ ةراشلإ تلا رهظ تانيعبسلا تاونس يفف لك لامعأ للاخ نم تياقلاعلا قيوس نم Jackson و Bagozzi عاطقلبا ةيادب ثم يعانصلا ،عيزوتلا عاطق ثحابلل ةبسنلابف ،لىولأا ةجردلبا تيامدلخا عاطقلا لىإ ةراشلإا متي ىرخأ تبااتك فيو Grönroos لما ليبس ىلع عي لاث لاإ وه ام تياقلاعلا قيوستلا برت هجوت في يريغت قيرف ىري لباقلمبا نكل جذونم وأ آ .ةيمدق ةبراقم ةقيقلحا في وه موهفلما اذه ّنأ ىلع ينثحابلا نم رخ نإ ةفلتخلما تلالادلا نم ةعوممج هتايط في عميج ىؤرلا في فلاتخلاا اذه و لقتسلما يلمعلا عقاولا نع اماتم ة و تاقيبطت تاحلطصم كانه ترهظ لب موهفلما اذه تلاامعتسا في قافتا مدع ىلع ينثحابلا ةيبلغأ لعج امم ،ه ةديدع و :اههمأ ركذن ،نىعلما سفن ابه داري ةفلتمخ -.عئبا /يترشم ةقلاعلا -جذونم .تياقلاع -.ةيتاقلاعلا ةرظنلا

(32)

-.قيوستلا تاقلاع -.تياقلاعلا هجوتلا -.تياقلاعلا قيوستلا قيوستلا فيراعت :تياقلاعلا كذلا انفلسأ امك لك حار لب ،تياقلاعلا قيوستلل ةدحوم ةيؤر ىلع ينثحابلا قفتي لم ر موهفلما اذه لىإ رظني ثحبا ،ةبسانم اهاري ةيواز نم و لالمجا اذه في ةيقيوستلا تايبدلأا و للبا اهنم درو ام ةصاخ ةيزيلنجلإا ةغ و يرث ةيسنرفلا ادج يكترلا ددصلا اذه في لوانح اذل ز و تلالمجا في ظوحلم لكشب ترّركت تيلا فيراعتلا مهأ ىلع يربك لكشب ةصصختلما و .فيرعتلا ةيهمأ لا نيمزلا دعبلا ىلع كلذ في زيكترلا متيس هيلع بسح Ford ةنس 1980 : ةماقإ" وه دروف بسح تياقلاعلا قيوستلا و ءاشنإ و ريوطت و تاقلاعلل ةلدابتلما ةظفالمحا ئبازلا عم دملأا ةليوطلا ن ". 1 -بسح Berry ةنس 1983 : بلج ىلع تياقلاعلا قيوستلا زكري" و ةظفالمحا و .ةسسؤلما نئباز عم تاقلاعلا ريوطت " 2 -بسح

Shani & Chalasani

ةنس 1992 : فشكلا ضرغل لذبي دوهمج وه تياقلاعلا قيوستلا" و ديدتح و ةظفالمحا و ،نئبازلا عم ةكبش ءانب و ةيوقتل و تح ضرغل ةكبشلا هذه ةرمتسم ةروصب ةلدابتم دوقع للاخ نم ينفرطلا ةعفنم قيق .ليوطلا ىدلما ىلع ةفاضم ةميق قيقتح لجلأ " 3 بسح Harker ةنس 1999 : قبسم قلخ وه تياقلاعلا قيوستلا " ، و ريوطت و نئبازلا عم تاقلاعلا ىلع ةظفالمحا و هافم فانصأ ةعبس دجوي ي يساسأ ةيم رعت ة ةأشنلا : تياقلاعلا قيوستلا ف – روطتلا – فالمحا ةظ – ليوطلا ىدلما – لعافتلا – ةجيتنلا و .لياعفنلاا ىوتلمحا " -بسح Ballantyne ةنس 2000 : ريوطت ،ءاشنلإ ةيساسأ ةروصب هجوم ةأشنلا ثيدح راطإ تياقلاعلا قيوستلا" و ةينعلما فارطلأا عيجم ينب ةميقلا تاذ تلادابلما ىلع ةظفالمحا و زلا برع لدابتلا تاقلاع روطتت الهلاخ نم تيلا نم ةرمتسم طباور لىإ اغولب و .نيدرولما ةلسلس في ةرقتسم "

1_{- Ford, D, « The development of Buyer – Seller relationships in industrial market », European journal of}

Marketing, vol .14, 1980, P: 339.

2_{- Berry LL, « relationship marketing emerging perspectives of services marketing », American Marketing}

Association, Chicago, 1983, PP: 25.

3_{- Shani.D, Chalasani.S, « exploiting niches using relationship marketing », journal of Business strategy, vol 6,}