EVALUATION E-BUSINESS
MASTER MANAGEMENT PROJET ET NOUVEAUX MEDIAS JEROME GIERSCH - 2006-2007 - ACTIFORM
I – le positionnement d’Actiform
Actiform est positionnée sur le marché support des loisirs sportifs (avec comme marché principal celui des vêtements et accessoires liés à la randonnée) avec un rapport qualité/prix excellent et un suivi commercial très présent. La marque a montré son professionnalisme auprès de ses clients existants. Ces produits sont milieu/haut de gamme et distribués chez des détaillants où le conseil est un service supplémentaire par rapport aux grandes surfaces.
L’entreprise est installée depuis 3 ans en région parisienne et compte environ 200 détaillants comme clients. Elle comprend 6 commerciaux terrain et 4 commerciaux sédentaires.
Elle a décidé d’ouvrir une succursale en région Rhône Alpes en décembre 2006.
Les concurrents : essentiellement la grande distribution qui a le même positionnement (grand public)que les détaillants, mais ces derniers s’adressent aux amateurs souvent plus confirmés et qui attendent en plus choix et conseil.
II – les cibles
La première année d’ouverture de la succursale en région Rhône Alpes, Actiform veut conquérir une centaine de détaillants professionnels bien positionnés sur le marché des loisirs sportifs.
Les consommateurs finaux représentent un potentiel énorme, car géographiquement pour la nouvelle agence, nous sommes en plein cœur de cible.
En prenant en considération le profil des consommateurs finaux parisiens, on peut conclure que la cible fait partie des CSP moyennes et des CSP+. On peut penser que les motivations des consommateurs finaux selon la méthode SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent , Sympathie. seront le confort et la sécurité. Car nous sommes dans un secteur où le confort est plus que nécessaire pour le bon déroulement des loisirs et où la sécurité est primordiale dans un environnement parfois austère (petite et moyenne montagne).
III – Les objectifs de la communication
Actiform est une entreprise qui n’est pas du tout connue du grand public. De plus, comme elle désire s’implanter sur la région Rhône Alpes, elle doit communiquer sur son image pour être référencée dans l’esprit de ses futurs clients et de ses consommateurs finaux.
Sur le marché d’Actiform, les 2 principales accroches pour sa campagne de communication seront donc le confort et la sécurité.
En Rhône Alpes, l’étude de marché montre que le potentiel d’acheteurs détaillants est le même qu’à Paris et le potentiel de consommateurs finaux est supérieur . Donc il faut envisager une campagne de communication alliant le Push et le Pull.
La communication doit s’axer sur l’image de marque de l’entreprise et son côté très professionnel (qui n’est plus à démontrer sur Paris).
IV – Le plan fichier
Actiform ayant déjà sur la région parisienne 200 clients et une cinquantaine de clients occasionnels et 300 prospects, elle dispose donc de renseignements très précieux pour la nouvelle agence par rapport au profil type des clients déjà existants. Comme le potentiel d’acheteurs est le même qu’à Paris, l’utilisation des fiches clients et prospects déjà existants, est possible pour déterminer le profil type du futur client.
Puis on peut louer à un broker un fichier de la cible correspondante à la Région de la nouvelle implantation pour pouvoir la contacter.
V – Le choix des supports : voici un aperçu des actions actuelles d’ACTIFORM sur la région parisienne
a) Pour les détaillants : le marketing direct
Celui-ci permet de communiquer vers des individus ou entreprises et de mesurer le taux de retour ainsi que l’impact de la campagne.
- Mise en place par la Force de Vente d’outils d’ILV et de PLV, Catalogues, Plaquette et autres supports d’aide à la vente.
- Campagne de mailings promotionnels avec une présentation des offres d’Actiform.
- Le Phoning, centralisé sur Paris s’occupe de gérer les commandes, de mener différentes études, permet d’actualiser, d’approfondir les profils types et de conclure à une prise de rendez vous immédiate ou dans un futur proche si cela s’avère nécessaire (promotions, évènements, lancement de produits)
b) Pour les consommateurs finaux :
Lorsqu’une entreprise n’est pas connue, l’utilisation des Mass Media crédibilise fortement le produit. On référence donc la marque : c’est le Pull (on agit sur les consommateurs pour référencer la marque).
De plus, on ne pourra conquérir les consommateurs finaux uniquement si les détaillants ont été eux même conquis par la marque et commencer la distribution dans les magasins.
Donc, la campagne plus axée Mass média pour les consommateurs débute avec un léger décalage par rapport à celle des détaillants. Comme cela, elle peut éventuellement servir aussi à finaliser les relations avec la cible professionnelle (qui sera sensibilisé par la publicité des produits) et bien sur avec la cible principale qui est ici le consommateur final.
Cette communication est formulée selon 3 axes :
1- Les journaux professionnels distribués chez les détaillants (article sur la marque et/ou une page de publicité).
2- Une campagne d’affichage tout simplement car nous sommes géographiquement dans le cœur de cible et en géomarkéting, la campagne d’affichage reste un des médias ayant le plus d’impact car le consommateur n’est pas loin du lieu de consommation.
3- De plus, pourquoi ne pas envisager des spots publicitaires sur les radios locales qui ont le même cœur de cible qu’Actiform.
Enfin lorsque la marque sera référencée dans l’esprit des détaillants , on peut envisager des campagnes d’actions promotionnelles en prétextant l’arrivée sur le marché d’une nouvelle marque très professionnelle.(cette dernière s’effectuera hors média mais sur le lieu de vente des produits).
