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Chapitre 6 :
Stratégies secondaires
Le choix des armes concurrentielles
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La typologie de Porter
Compétences et ressources requises Mode d'organisation requis
Dominationpar les coûts
Investissements soutenus et accès aux capitaux Compétences techniques de production.
surveillance de la main d'oeuvre Fabrication peut coûteuse Distribution peu coûteuse
Contrôle étroit des coûts Organisation bien structurée Incitations sur objectifs quantitatifs
Différenciation Capacités commerciales importantes Technologie du produit Intuition et créativité Capacités de recherche Réputation de l'entreprise
Coordination de la R&D et du marketing Incitations symboliques
Focalisation Forte expérience des besoins des consommateurs Distribution locale
Compétence technique de production
Organisation intégrée Etroite collaboration avec la clientèle Incitation par valeurs
La différenciation
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Différenciation verticale
Qualité Prix
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Différenciation horizontale
z Objective :
y Politique de produit y Intégration de services y Processus transactionnel z Subjective
y Publicité
y developpement des marques y Information/education
Différenciation et spécificité des actifs relationnels
z La notion de marché domestiqué z spécificité des actifs relationnels z relations clients
z tertiarisation des activités industrielles
z externalités de standards et de réseaux.
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Domination par les coûts
L ’exploitation des formes d’économies
Flexibilité et production.
Just-in-time.
gestion de la qualité.
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Les composantes des coûts
z Approvisionnement z Transports
z Stocks
z Equipements productifs z Personnel
Deux grands modèles de production
z Fordisme
y production de masse y standardisation y parcellisation du
travail
y Intégration verticale
z Toyotisme y production en flux
tendu
y flexibilité des lignes de production
y flexibilité du travail y enrichissement du
travail
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Une typologie des sources d ’avantage par les coûts
Logique de volume
Logique de flexibilité Intensité
du travail Intensité
capitalistique Fordisme
Automatisation Toyotisme
Relocalisation
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Focalisation
z Le rôle essentiel de l ’apprentissage z deux orientations : différenciation ou
domination par les coûts.
La gestion temporelle de la rente
Approche traditionnelle
Approche hypercompétitive
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Une approche configurationnelle
Armes stratégiques 1. Le développement de nouveaux produits 2. Le développement des procédures de contrôle qualité 3. La pratique de prix compétitifs 4. La qualité des produits 5. La largeur de la gamme de produits 6. La marque 7. La maîtrise des canaux de distribution 8. La disponibilité des matières premières 9. L’innovation dans les processus de fabrication 10. Le service au client
11. La volonté de se doter d’un personnel qualifié et expérimenté 12. Le recours à des pratiques de type « juste à temps » 13. L’amélioration des produits existants 14. L’innovation dans les méthodes de commercialisation 15. Un effort de promotion et de publicité supérieur à celui des concurrents 16. La capacité à proposer des produits possédant des caractéristiques uniques ou originales 17. Le positionnement sur les produits haut de gamme
18. La focalisation sur des zones géographiques particulières 19. L’attention accordée aux messages publicitaires 20. La construction de l’image de marque 21. L’amélioration des packaging 22. Renforcement des relations avec les clients 23. La recherche de nouveaux canaux de distribution 24. Réduction des coûts d'approvisionnement 25. Le développement de relations de partenariat avec les distributeurs 26. Le développement de l’EDI
27. L’amélioration de la logistique 28. L’utilisation de labels de qualité 29. Une politique environnementale affirmée 30. L’accroissement de la force de vente 31. L’utilisation intensive des techniques promotionnelles 32. Des segmentations affinées 33. Multiplication des services consommateurs 34. Des politiques de prix bas
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La structure factorielle
Matrice factorielle 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00
(corrélations) Qualité
Différenc.
verticale Gamme Maitrise de
la ressource
Focalisatio
n ProductionMarketing Logistique
Image de marque 0,73 0,46
Personnel qualifié et expérimenté 0,68 0,45
Amélioration produits existants 0,64 0,42 0,57
Service au client 0,63 0,45 0,44
Qualité des produits 0,62 0,46 0,61
Innovation commerciale 0,61 0,57
Prix de vente moins élevés 0,84
Prix compétitifs 0,74
Largeur gamme de produits 0,79
Développement nouveaux produits -0,77
Disponibilité des matières premières 0,57 0,44
Focalisation sur des zones géographiques 0,57 0,50
Concentration sur des segments particuliers 0,77
Innovation processus de fabrication 0,61 0,52
Produits haut de gamme -0,45 0,53
réduction des coûts 0,84
Procédures contrôle qualité 0,72
Efficacité unité de production 0,40 0,62
Attention accordée aux messages pub. 0,43 0,86
Promotion et pub supérieures aux concurrents 0,85
Marque -0,41 0,42 0,56 0,40
Produits uniques ou originaux -0,49 0,44 0,45 0,54
Recours au juste-à-temps 0,82
Maîtrise canaux de distribution 0,71
Qualité
Différenciat
Gammes et marques
Maitrise des ressour
Focalisation
Production
Marketing promotion
Marketing Masse
Controle Ressources 9,2%
3,9%
14,5%
7,9%
47,4%
17,1%
6
5
4
3
2 1
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Une approche intégratrice
Ressources
Compétences
Structure de marché
Définition des marchés
Armes concurrentielles
Barrières
Groupes stratégiques
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Une approche relationnelle
Elargir la perspective concurrentielle
Les stratégies relationnelles
Coopération
Evitement Affrontement
Coopétition
Ententes
Différenciation/ distinction
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Les niveaux de compétition
Action concurrentielle Compétition
multi-marchés
Groupes stratégiques Communautés
stratégiques
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Un cadre d ’analyse
Position dans le réseau
Profit Similarité des
ressources
Similarité des domaines
Similarité des comportements
Structure des rapports de
rivalité Groupes stratégiques
Position dans les réseaux d'alliances
Ressources et compétences
Barrières à la mobilité et position stratégique
Système de croyances Stabilité de l'environnement
