Les différentes stratégies de différenciation :
principes et applications
Master 1 EGE
Cours d’Economie Industrielle
Thierry Pénard
Stratégies génériques
Prix Valeur attribuée par le marché
Stratégie de prix (ou de coûts )
Stratégie de
différenciation par le bas
Offre de référence
Zone économiquement non viable Zone de rupture
stratégique
Stratégie de différenciation par le haut
Zone de progrès
D’après Blanc, Dussauge, Quélin
Stratégies de différenciation
Stratégie de focalisation par le
bas Stratégie
d’épuration
Diminution du couple valeur/prix par
rapport à l’offre de référence
Stratégie de focalisation par le
haut Stratégie
d’amélioration ou de sophistication
Accroissement du
couple valeur/prix par rapport à l’offre de référence
Spécificité de l’offre différenciée perçue et valorisée par certains clients (segmentation) Spécificité de l’offre
différenciée perçue et valorisée par
l’ensemble des clients
Stratégie de niche
La segmentation comme stratégie de différenciation
Un segment de marché est un groupe de clients ou d’utilisateurs dont les besoins spécifiques ou attentes diffèrent de celles des autres clients
Des critères de segmentation liés
Aux caractéristiques des clients (âge, sexe, localisation, revenu)
Aux modalités d’achats ou d’utilisation (volume et fréquence d’achat, canal de distribution, fidélité à la marque)
Aux besoins des utilisateurs (critère de choix ou
préférences –prix, qualité, …, besoins de services,
La segmentation permet d’adapter les produits et de mieux définir le marketing mix (Prix, publicité, distribution, …)
Notion de client stratégique => la cible
primordiale de la stratégie
Le cas d’Orange
Pourquoi Orange se lance-t-il dans les contenus ? François Godard, analyste chez Enders : Tous les
fournisseurs d'accès Internet proposent déjà de la télévision sur ADSL, mais ils n'y gagnent pas grand-
chose et se différencient peu. Tous revendent Canal+, en touchant une commission de 12 % à 15 %. Ils
proposent aussi des chaînes payantes et de la vidéo à la demande (VoD), mais avec peu de clients. Ils offrent
enfin des bouquets de chaînes gratuites. Orange a donc considéré qu'il fallait aller plus loin pour capter plus de valeur, et se différencier par rapport aux autres
fournisseurs d'accès, qui n'ont pas les moyens de répliquer une stratégie aussi coûteuse. En pratique,
Orange espère, avec son offre de contenus, accroître sa part de marché ADSL, et augmenter la facture moyenne de ses clients (Arpu).
=> Une stratégie de différenciation par le haut
Les stratégies de différenciation en économie industrielle
La différenciation comme moyen de
relâcher la concurrence et mieux répondre aux préférences hétérogènes des
consommateurs
Disposition à payer différentes pour la qualité, pour certaines caractéristiques du bien
Deux formes de différenciation
verticale
horizontale
La différenciation verticale
Deux biens en concurrence sur un même marché sont différenciés verticalement lorsqu’à prix
identique l’un des biens est préféré à l’autre de façon unanime.
Différenciation par le haut ou le bas « perçue » par l’ensemble des clients
Coexistence de n biens verticalement différenciés sur un même marché si
pour le classement 1<2<…<n, alors
Segmentation des clients selon leurs préférence pour la qualité
n
i
p
p p
p < < ... < < ... <
2 1
La différenciation verticale
Quel positionnement pour une entreprise ?
Arbitrage entre prix élevé et surcoût de production
Marge= prix (fonction de la qualité)- coût de production (fonction de la qualité)
Choix stratégique :
incitation à choisir la qualité permettant de maximiser sa marge
mais incitation à se différencier des concurrents en termes de qualité
parfois plus intéressant de se positionner à une des extrémités
si entrée, préférable de chercher une niche, plutôt que de se positionner sur la même qualité que les firmes en place
La différenciation verticale
Comment se différencier ?
Différenciation objective/réelle
qualité des composants (fiabilité, durée de vie), finition, conseils, SAV
ex. : secteur automobile, restauration, textile, ….
Différenciation subjective/artificielle
par la publicité, le marketing, le packaging
persuader le client que le produit est de qualité
stratégie potentiellement rentable, car aucun surcoût de production ou surcoûts limités
La différenciation horizontale
Deux biens en concurrence sur un même marché sont différenciés horizontalement
lorsqu’à prix identiques, les consommateurs ont des préférences différentes sur ces
deux biens.
Pas de classement unanime
Différenciation
par la localisation géographique des lieux de vente
coût d’opportunité de se déplacer
par les caractéristiques ou variétés des biens
désutilité/coût subjectif de ne pas acheter le bien idéal
La différenciation horizontale
Différenciation perçue et valorisée par seulement une partie de la clientèle
Importance du marketing pour cibler un ou des segments de clientèle a priori
Deux effets/forces opposés :
effet concurrence : incitation à se rapprocher du concurrent pour lui prendre des parts de marché
effet différenciation : incitation à s’éloigner du concurrent pour accroître son prix et ses marges
