LE RÔLE DES PERSONNAGES PRINCIP AUX DE SÉRIES AMERICAINES DANS L'APPROPRIATION DES PRATIQUES DE CONSOMMATION PAR LE
PUBLIC
MÉMOIRE PRÉSENTÉ
COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN COMMUNICATION
PAR HUGOFABA
Service des bibliothèques
Avertissement
La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»
J'aimerai remercier tout d'abord, Benoit Cordelier, mon directeur de recherche qui a su m'accompagner, me comprendre et me suivre tout au long de ce travail. Sans sa compréhension et sa bonne volonté je n'aurai jamais pu rendre ce mémoire à temps. Pour cela, je lui exprime toute ma gratitude et l'assure de ma reconnaissance éter-nelle ...
Merci, à Nadège Broustau et Vincent Fournier qui ont accepté de siéger comme membre du jury lors de ma présentation de projet de mémoire. Leurs remarques et leurs démonstrations d'intérêt envers cette recherche ont beaucoup contribué
à
sa réa lisa tio n.Ensuite, je tiens à remercier Elie, Thomas, Melody, Nicolas, Antoine, Charlotte, So-phie, Charlotte, Éric, Aurore et Déborah, mes onze informateurs, sans qui cette étude n'aurait pu aboutir. Merci pour votre participation et ces bons moments passés. Un immense merci à Sarah pour sa relecture et ses corrections. D'ailleurs je proftte du moment où elle corrigera ces quelques lignes pour lui exprimer ma profonde re-connatssan ce.
Ensuite je remercie Soraya qui, malgré son prénom, s'est toujours montrée de bons conseils, à l'écoute et disposée à partager sur mon mémoire, son avancée ou ses blo-cages.
Un double merci à Sophie. Merci car elle a su me mettre au travail quand il fallait ou quand cela devenait urgent. Merci car, sans elle je n'aurai jamais entrepris des études au Canada et donc je n'aurai pas eu la chance de prendre part à un travail de re-cherche aussi intéressant et constructif.
Évidemment, je tiens à remercier Marie-Pierre, Chantal, Magalie et les irréductibles Hans et Simon sans qui rien n'aurait été possible.
Comment pourrais-je débuter un mémoire sans adresser un merci à ma famille? AJors merci à mes parents, à mon frère et mes deux sœurs. Votre amour parental ou frater-nel, et vos investissements financiers dans ma personne seront récompensés un jour, ne vous inquiétez pas.
En bref, merci à Kate Bush dont le morceau « Wuthering Heights » s'impose comme la bande son de ce mémoire.
Et merci à tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce mé-moire, ils sont nombreux.
LISTE DES ABRÉVIATIONS ... vi
RÉSUMÉ ... vii
INTRODUCTION ... 1
CHAPITRE I PROBLÉMATIQUE ... 6
1.1 NAISSANCE ET ACTUALISATION DES PRATIQUES DES PLACEMENTS DE PRODUIT ... 6
1.2 ÉTAT DE LA CONNAISSANCE: STRATÉGIES DE RECHERCHES ET METHODOLOGIES EMPLOYÉES DANS LES ÉTUDES EXIST ANTES ... 11
1.3 QUESTION PRINCIPALE DE RECHERCHE ET OBJECTIFS DE LA RECHERCHE 13 1.4 PERTINENCES SOCIALE ET COMMUNICATIONNELLE DE LA RECHERCHE 15 CHAPITRE II CADRE CONCEPTUEL ... 18
2.2 LECTURE RÉFÉRENTIELLE ET STRUCTURELLE ... 22
2.3 L'IDENTIFICATION ... 26
2.4 SERIES AMERICAINES ... 31
CHAPITRE III CADRE METHODOLOGIQUE ... 40
3.1 MÉTHODES ET PROCÉDURES DE RECHERCHES ... ..41
3.1.1 L'entretien compréhensif ... 41
3.1.2 Les entretiens individuels ... 43
3.2 LES ASPECTS ETHIQUES LIES A LA METHODE DE RECHERCHE ... 47
3.3 LE TRAITEMENT DES DONNÉES QUALITATIVES ... 48
CHAPITRE IV PRESENTATION DES RESULTATS ... 50
4.1LE PERSONNAGE DE DEXTER ... 51
4.1.1 Dexter le justicier ... 51
4.1.2 Dexter le fils, le frère ... 52
4.1.3 Dexter le mari, le père, le beau père ... 55
4.1.4 Dexter le collègue de travail ... 57
4.2 LA FACE CACHÉE DE DEXTER ... 59
4.2.1 Dexter le dissident ... 59
4.2.2Dexter un être en évolution ... 63
4.2.3 Dexter un personnage de fiction ... 64
4.3 DEXTER LE PUBLICITAIRE ... 66
CHAPITRE V ANALYSE DES RÉSULTATS ... 71
5.1 UNE OU PLUSIEURS LECTURES? ... 71
5.1.2 La lecture ludique ... 75
5.1.3 La lecture esthétique ... 76
5.1.4 La lecture idéologique ... 78
5.2 DEXTER UN LEADER D'OPINION ... 81
5.2.1 La force d'attraction ... 81
5.2.2 La force de conviction ... 84
5.2.3 Conclusion ... 88
5.3 LES LIMITES DE LA RECHERCHE ... 90
CONCLUSION ... 95
APPENDICE A LE FORMULAIRE DE CONSENTEMENT ... 105
APPENDICE B GRILLE D'ENTRETIEN ... 109
APPENDICE C GRILLE DE CODAGE THÉMATIQUE ... 113
APPENDICE D SÉQUENCES DE VERBATIM ... 114
CPM = Coût Pour Mille
GRP =Gross Rating Point (Point de Couverture Brut ou Point d'Exposition Brut) ROI= Retum On Investment (Retour sur Investissement)
TV= Télévision
Afin de pallier le phénomène de saturation de l'environnement publicitaire, les professionnels du marketing ont trouvé des solutions alliant communication
marketing et divertissement appelées « communication hybride
»
(Balasubramanian1994). Le placement de produit, qui consiste en l'insertion payante de produit ou de marque dans un contexte non commercial (films, séries télévisées, livres, pièces de théâtre, ... ) (Lehu 2005), fait partie de ce type de communication. Sa particularité est qu'il permet de réduire
les
coûts de production d'une œuvre en participant à son financement. Développée dans les années 80, Ja pratique du placement de produit est aujourd'hui courante. Néanmoins, certains annonceurs sont encore frileux à intégrer ce moyen de communication dans leur budget publicitaire, en partie à cause de la difficulté de mesurer son efficacité.Permettant Ja mémorisation, augmentant la notoriété de la marque placée, déclenchant des intentions de renseignement, d'achat et de recommandation, les arguments et les études en faveur de la pratique du placement de produits sont nombreux (Auer, Kalweit et Nüssler, 1988 ; Karrh, 1994 ; Sabherwal et al, 1994 ; Vollmers et Mizerski, 1994 ; Baker et Crawford, 1995 ; Vollmers, 1995 ; Babin et Carder, 1996 ; Gupta et Lord, 1998 ; Law et Braun, 2000 ; Russell, 2001; Fontaine 2002).
D'ailleurs, plusieurs études (Lehu et Bressoud 2008, D'Astous et Chartier 2000, Law et Braun 2000, Baker et Crawford 1995) ont rapporté que la présence de 1 'acteur principal lors du placement augmentait les taux de mémorisation, de rappel, de reconnaissance, qui sontles sources de l'efficacité.
Tout au long de ce mémoire, nous tenterons de mettre en lumière l'ensemble des phénomènes qui permettent d'expliquer le rôle du héros dans l'efficacité d'un placement.
Pour ce faire, nous mobiliserons un cadre théorique composé de concepts communicationnels. La notion de leadership d'opinion développé par Vernette (2006), la typologie de l'identification développée par Jauss (1982) et mise en application par Pasquier (1998) et enfin la lecture référentielle et structurelle développée par Liebes (1997), vont nous aider à comprendre comment le héros a une influence sur la perception d'un placement de produit par Je spectateur.
MOTS CLEFS
Communication, marketing, placement de produit, leader d'opinion, pratiques de
Depuis l'émergence d'internet et de l'ensemble des technologies de l'information et de la communication, il semble être de plus en plus difficile de capter une audience généralisée (Lehu 2006; Lehu 2011), comme les annonceurs et les publicitaires ont pu la connaître, consécutivement, après la création de la radio puis celle de la télévision. Parallèlement, Je prix du célèbre et traditionnel spot publicitaire télévisuel de 30 secondes ne fait qu'augmenter (Garfield 2005; Lehu 2011). Le système de financement de l'institution télévision est donc menacé (Garfield 2005 ; Lehu 2011). En effet, si d'un côté le prix du spot n'a de cesse de croître et que de l'autre, les audiences n'ont de cesse de se disperser (Gunther 2000; Pasquier 1990), alors quel intérêt les annonceurs et publicitaires auraient à continuer de s'en servir pour faire
passer leur messages.
C'est pourquoi la pratique du placement de produit, qui consiste à placer des produits, des marques au sein des productions culturelles moyennant contreparties, cannait un succès de plus en plus important (Lehu 2011, Debenedetti 2004; Fontaine 2004, Brée 1996).
Il faut dire que Je faible coût d'un placement de produit (Lehu 2011) est un argument fort qui séduit notamment les petites et moyennes entreprises à faible moyen (Lehu 2011). Le prix d'un placement est très aléatoire et varie en moyenne entre 10 000 et 60 000 dollars dépendamment du type de placement (Bouthillier 2009), Un placement est en moyenne visible pendant 7 secondes (Rubbo 2004), c'est pourquoi 25% des placements apparaissent plus d'une fois au sein d'un même film (Rubbo 2004). Aussi, on considère qu'une série télévisée engendre entre 5 à 10 millions de téléspectateurs (Carlo 2009). Parallèlement, Je coût pour mille (CPM) d'un spot TV a augmenté de 250% en 10 ans (7,6 dollars en 1994 à 19,4 dollars en 2004) (Garfield 2005). Aujourd'hui, le prix d'une seule insertion publicitaire de 30 secondes en prime time sur la chaîne ABC coûte en moyenne 130 000 dollars (American Advertising
Agency, 2012). Placer un produit au sein de la série diffusée en prime time sur ABC revient donc, au minimum, deux fois moins cher à la marque placée que si elle opte pour un spot traditionnel.
De plus, les scores d'efficacité d'un placement sont largement supérieurs à ceux d'un
spot. Alain Maes, directeur général du cabinet d'étude Public Impact, responsable
d'une étude d'efficacité du placement de produit, indique que le R.O.l (Retour sur Investissement) d'un placement de produit est 5 fois plus important (440%) comparativement au coût d'un spot traditionnel.
Ainsi, permettant aux annonceurs de pouvoir rejoindre leur cible, à moindre frais, les séries dont le récent succès n'est plus à prouver s'imposent comme le matériel privilégié de la pratique du placement de produit à la télévision (Bouthillier 2009). En termes d'efficacité, le placement de produit s'avère, encore une fois, plutôt avantageux. En effet, toujours selon le cabinet d'étude Public Impact (2012), le placement de produit augmente la notoriété d'une marque à hauteur de 15% par rapport à un spot traditionnel. Il augmente les intentions de renseignement de 21% et de recommandation à des proches de 28%. De plus, l'étude révèle que le placement de produit a un impact sur les intentions d'achats. Effectivement, l'intention d'achat déclarée par les participants après visionnage d'une production comportant un placement est deux fois plus important que dans le cadre d'un spot TV. Enfin, 96% du grand public estime que le placement de produit n'affecte pas la qualité de l'œuvre. Au sein de ce mémoire nous essaierons de déterminer si Je caractère abordable, efficace, toléré ou même apprécié du placement de produit, fait de ce dernier un réel palliatif à la saturation de 1' environnement publicitaire traditionnel sur le média télévision.
Pour ce faire, il sera important, dans un premier temps, d'observer les théories ou concepts communicationnels que la pratique suppose. Effectivement, les études de réception, la théorie de la communication à double étage (Lazarsfeld 1944), les notions de leader d'opinion (Katz, Lazarsfeld 1955, Yernette 2006), d'identification
(Jauss 1982, Pasquier 1998) ou encore de
« lecture référentielle »
(Liebes 1997) pourront nous permettre de démontrer que les personnages principaux de séries s'imposent comme des leaders d'opinion pour les téléspectateurs. Ainsi, si des personnages comme Dexter, Dr House, Walter White ou encore Nicolas Brody sont susceptibles d'influencer la perception des téléspectateurs alors le placement de produit pourra être considéré comme efficient et ainsi nous amener à considérer cette pratique comme une solution potentielle au problème rencontré par 1' institution télévisuelle. Dans un deuxième temps, nous détaillerons les moyens mis en œuvre pour mener à bien cette recherche. Nous expliquerons notre méthodologie et justifierons, entre autre, notre choix pour la méthode de « 1 'entretien compréhensif» développée par Jean Claude Kauffman. Ensuite nous donnerons les techniques instaurées pour le recueille et 1' analyse des données, et nous finirons par la description de cette dernière.L'étude de cet objet s'est imposée à moi lors de ma première année de maîtrise de communication à l'Université du Québec à Montréal. Conformément à mon parcours académique et professionnel et conscient de mon appétence pour toutes les questions qui touchent à la communication marketing, je voulais me concentrer sur un objet relevant de cette discipline. Effectivement durant mon baccalauréat en marketing et affaires internationales entrepris dans une école de commerce française, j'ai dû réaliser des stages en entreprise. Ces expériences de travail se sont révélées très enrichissantes et formatrices, notamment concernant la direction académique et professionnelle vers laquelle je voulais me diriger. C'est au cours de mon stage de fin de baccalauréat que j'ai pris conscience de mon intérêt pour la publicité et les médias. Alors que j'exerçais mon stage dans le service média d'une agence de publicité française, j'ai dû réaliser des plans média pour une dizaine de clients différents. Le travail consistait à choisir les médias sur lesquels l'annonceur aller communiquer. Ce choix était opéré en fonction d'une multiplicité d'études (cible, produit, concurrence, tendance, consommation média de la cible, ... ). Ces études servaient de justification
auprès de l'annonceur. Ensuite, la marque approuvait notre choix et le dispositif était mis en place. Durant la campagne et à la fin de cette dernière nous devions réaliser des bilans. Ces bilans comprenaient des chiffres d'audience, de vues, de clics, ainsi que des ratios d'efficacité. Néanmoins, jamais 1 'annonceur n'avait une réelle visibilité sur l'efficacité de sa campagne en termes d'acte d'achat, d'augmentation du chiffre
d'affaire ou de notoriété. Comparativement aux sommes investies, il me paraissait
absurde qu'une marque ne puisse pas savoir si son investissement avait était réellement efficace.
Ce déficit d'informations doublé de la dispersion des audiences et de l'augmentation du prix des espaces publicitaires traditionnels (affichage, télévision, radio, presse) m'a fortement interpellé. J'ai donc commencé à me questionner sur la présence d'une nouvelle forme de publicité qui allierait efficacité réelle et économies. C'est ainsi que le placement de produit s'est imposé à moi comme piste d'étude. Parallèlement, le fait de concentrer mon travail sur les séries américaines tient plus d'un concours de circonstances que d'une volonté affirmé dès le départ. Dans le cadre du cours « Culture, idéologie et Média aux États-Unis » dispensé par Antoine Char, nous avons eu à réaliser un travail sur le déclin de l'Empire culturel américain. Après quelques recherches pour trouver un sujet, je suis tombé sur un ouvrage de François Jost intitulé De quoi les séries américaines sont-elles le symptôme? Dans cet ouvrage, l'auteur énumère l'ensemble des mécanismes scénaristiques propres à ce type de série et qui expliquent leur succès. Ma curiosité a été piquée et m'a amené à me plonger dans la consommation de ce type de production. Durant cette découverte j'ai observé une forte présence du placement de produit. La combinaison de ces éléments m'a donc permis de trouver le sujet et l'objet sur lequel je désirai baser mon travail de recherche.
Ce mémoire aura donc pour but de mettre 1' accent sur la pratique du placement de produit comme solution aux problèmes que rencontrent la publicité traditionnelle et
plus spécifiquement l'institution télévisuelle. Entre dispersion de l'audience, volonté de fuir la publicité, augmentation du prix du spot de 30 secondes, financement de l'institution et des productions télévisuelles nous démontrerons que la pratique du placement de produit s'impose comme un palliatif au déclin de la publicité traditionnelle sur le média télévision. Afin de simplifier et de concrétiser notre travail, nous le concentrerons autour des séries américaines en prenant pour objet l'une des plus emblématiques d'entre elles, Dexter.
CHAPITRE! PROBLÉMATIQUE
Ce premier chapitre a pour but de démontrer que la pratique du placement de produit
est une véritable solution au déclin de 1 'efficacité de la publicité traditionnelle sur le
média télévision. À travers une mise en contexte, un bref historique et grâce à quelques chiffres nous illustrerons notre propos. Ensuite, nous observerons le
contenu et les méthodologies utilisés dans les recherches précédentes afin d'en
déterminer les limites. Fort de ce travail, ce chapitre contiendra la formulation de
notre question principale ainsi que les objectifs de la présente recherche et sa
pertinence sociale et communicationnelle.
1.1 NAISSANCE ET ACTUALISATION DES PRATIQUES DES PLACEMENTS
DE PRODUIT.
Placer des produits dans un programme est une idée qui a quelques
années; ce qui est nouveau, c'est qu'avec la fragmentation de l'audience
et l'essor des technologies qui permettent de zapper les publicités, cette
vieille idée devient aujourd'hui incontournable. Le spot de 30 secondes
est menacé [ ... ].Nous devons inventer de nouvelles façons d'être présent
à la télévision.
Propos recueillis par Amalou pour un article, «Aux États-Unis, les publicités se
fondent dans les programmes de télévision »Le Monde, mardi 26 mars 2002, p.24.
Comme le mentionne Joe Uva (directeur général d'Ornnicom Média Group, agence
spécialisée dans l'achat d'espace publicitaire), la hausse du coût du spot publicitaire
télévisuel et la dégradation de 1' audience risque de conduire, dans les prochaines
années, à la refonte du système de financement de la télévision. Dans cette
perspective, la pratique du placement de produit peut s'avérer, d'une part, être une
nouvelle solution pour les annonceurs et les publicitaires de continuer à délivrer leur
message par le biais de la télévision. D'autre part, la généralisation de la pratique
pourrait tendre à faire baisser le coût de production des biens culturels et rendre les
de produit garantit la délivrance des messages des marques au public dans la mesure
où ce dernier ne peut pas fuir, limiter ou éviter leur apparition (Lehu 2006, Lehu
2011, Brée 1996).
La pratique du placement de produit a vu le jour aux États-Unis dans les années 80
mais c'est dans les années 90 qu'elle connaît un véritable essor, notamment dans les
pays développés (Turcotte 1995). La libéralisation des marchés télévisuels nationaux
a entraîné, partout sur la planète, la création d'un nombre important de chaînes et
mené à une concurrence acharnée entre ces dernières (Pasquier 1990). L'institution
télévisuelle (publique ou privée) est en grande partie financée par la publicité, aussi,
l'enjeu pour les chaînes est de séduire le plus grand nombre d'annonceur possible
(Pasquier 1990). Pour ce faire, elles vont se spécialiser (Fox News, Fox sport, Fox
K.id, FX) ou se rassembler sous la forme de conglomérat (fusion en 2006 de UPN et
The WB qui a donné The CW) dans l'espoir que l'union fasse la force. Pendant
longtemps ce système a fonctionné. Mais aujourd'hui, l'apparition de l'Internet et de
l'ensemble des nouvelles technologies de l'information et de la communication a
changé la donne. En effet, le PewResearch Center Report de 2011 constate une
migration des audiences de la télévision et de la presse vers Internet. Aux États-Unis,
sur la période 2001-2010, l'audience TV est passée de 74% à 66%, celle de la presse
de 45% à 31% et celle d'Internet de 13% à 41%.
Le développement des multiples chaînes dans les années 90 entrainé par la
libéralisation des marchés télévisuel nationaux avait conduit à une fragmentation de
l'audience (Morton et Friedman 2002). Ainsi, les audiences généralisées, qui faisaient
le bonheur des patrons de chaîne, des annonceurs et des publicitaires, n'existent plus (à part pour de très rares événements comme la finale du Superbowl ou les Jeux
Olympiques) (Lehu 2006). D'ailleurs, les TIC ont poursuivi la fragmentation et
même engendré la dégradation et la réduction des audiences (PewResearch Center
désormais plus de temps sur leur ordinateur, console de jeu ou téléphone intelligent que devant leur poste de télévision 1•
Pour survivre à la concurrence accrue et rester rentable, les chaînes de télévision ont appliqué une augmentation des tarifs des espaces publicitaires (Lehu 2011 ). Par ailleurs, compte tenu des taux d'audience en baisse, il faut multiplier le nombre d'espaces publicitaires (spot, affiches, insertions presse, etc.) pour atteindre un niveau
d'efficacité raisonnable pour l'annonceur (Lehu 2011). Ainsi, les coupures et
insertions publicitaires au sein d'un programme télévisuel ou d'un magazine sont de plus en plus nombreuses2. Cela a mené à une totale saturation de l'environnement de la communication marketing\Sandler et Secunda 1993) et entraîné un véritable rejet de la publicité par le public (Château 1990).
Ce rejet se traduit par une volonté de fuir la publicité (Lehu 20 Il). Impossible il y a 10 ans, aujourd'hui grâce à l'internet et à la télévision numérique, les technologies et
techniques qui permettent de contourner la publicité sont nombreuses.
Téléchargement (peer to peer), podcasting (contraction delpodetbroadcasting),
streaming, enregistreur numérique, ou encore « Vidéo à la Demande » (VOD) et «Télévision de rattrapage » (Replay), sont autant de moyens permettant de fuir la publicité, certains créés par les chaînes elles-mêmes (VOD, Replay). L'institut Ipsos révèle en Février 2009 que le nombre de séries regardées en streaming par les internautes de plus de 12 ans, aux États-Unis a plus que doublé entre 2007 et 2008 (de 12% en 2007 à 25% en 2008). 1 an plus tard, c'est l'institut Nielsen qui relève
1En 2003, une étude Harris Interactive, estimait que les américains de 13 à 24 ans passaient, en moyenne par semaine, 16.7 heures devant leurs ordinateurs contre 13.6 heures devant leurs téléviseurs 2En 2005 ABC demande aux producteurs de séries de prime time de prévoir six interruptions
publicitaires au lieu de quatre auparavant (Levin 2005).
3Une étude américaine a montré que sur 500 messages publicitaires transmis quotidiennement au téléspectateur, le consommateur n'en remarque que 76, n'en garde que 12 en mémoire, n'en retient que 9 dont 3 sont perçus négativement et rejetés (Télérama n' 1973 du 4 novembre 1987).
que le nombre de vidéo regardé en streaming entre 2009 et 2008 a augmenté de 11.8% et le nombre de personne utilisant cette pratique de 1 0.3%. En Europe, le cabinet Exane BNP Paribas déterminait en 2009 que le chiffre d'affaire des services de Vidéo à la Demande avait augmenté de 63% en un an (770 millions d'Euros) et prévoyait une augmentation de plus de 55% en 2010 et 2011, jusqu'à 1,65 milliard d'euros. En France, en 2011, selon le baromètre CNC TV Replay, le
« Replay » ou
encore appelée télévision de rattrapage avait séduit 53% des internautes (dont 32.6% l'utilisaient au moins une fois par semaine). Sur ces 53% des internautes utilisateurs de <<télévision de rattrapage », 78,7 % ont regardé des programmes sur un ordinateur. (42,6 % sur le téléviseur, 6.4% sur des appareils mobiles). Néanmoins, ces phénomènes soulèvent la question du financement des contenus. Dans les pays développés et de plus en plus dans le reste du monde, les chaînes de télévision financent la production de contenu (Lehu 2011). Or, si le public rejette la publicité et la fuit alors les annonceurs n'ont plus intérêt à investir. S'il n'y a pas de publicité, les chaînes n'ont pas les ressources nécessaires à la production de contenu, ainsi la création n'a pas lieu et la diffusion encore moins (Lehu 2011 ).C'est pourquoi il est véritablement important pour la pérennité de l'institution de répondre à l'ensemble de ces problèmes. Le placement de produit peut alors apparaître comme une solution efficace dans la mesure où il permet à l'annonceur de continuer de rejoindre sa cible et de participer au financement du contenu.Aussi, les chercheurs s'accordent à dire que l'impact d'un placement de produit isolé est pratiquement nul (Berlung et Spets 2003, Lehu 2011). Pour qu'un placement soit efficace, il faut que ce dernier fasse partie d'une campagne publicitaire plus générale, multi canal (Berlung et Spets 2003, Lehu 2011). De ce fait, nous pourrions nous trouver en présence d'un cercle vertueux dans le sens où l'investissement en placement de marque, produit un effet levier et relance des politiques d'investissements publicitaires (Lehu 2011). Dépendamment du support choisi pour exercer le placement, ce sont les investissements sur le média retenu qui seront
privilégiés (notamment la télévision et le cinéma).Parallèlement, le succès retentissant des séries télévisées (Jost 2012) permet d'envisager ce type de programme comme l'un des moyens les plus efficaces pour les annonceurs et les chaînes de relancer leur croissance.
Réalisme (série ou épisode inspirée de l'actualité et d'idéologie transnationale), psychologie (intimité, proximité avec le personnage), médiatisation interne (présence des médias au sein de la série ou des épisodes), expertise du héros (Dexter expert sanguin, Dr House expert en maladie rare, Dr Sheperd expert en neurologie, l'équipe d'Esprit Criminel experte en science du comportement), ou encore la présence d'un secret sont autant de facteurs qui expliquent, selon François Jost («De quoi les séries américaines sont-elles le symptôme ?» CNRS Éditions, 2012), le succès des séries américaines partout sur la planète.
L'étude
«
ScripedSeries Report», développée par Médiamétrie et Eurodata Tv Worldwide, s'impose comme le baromètre mondial des séries télévisées. Le rapport paru en octobre 2011 observe la consommation de série et leur appréciation dans 11 territoires différents (France, Canada, États-Unis, Allemagne, Australie, Turquie, Italie, Espagne, Québec, Suède et Royaume Uni). La conclusion de ce rapport est que, durant la saison 2010-2011, 13% des meilleures séries étaient américaines. Effectivement, Dr House est citée comme une des séries préférées des jeunes adultes dans 8 territoires sur 11, DesperateHousewives dans 6 territoires sur 11 et Esprit Criminel dans 5 territoires sur 11.De plus, le caractère addictif (Jost 20 12) de ces productions laisse supposer une participation importante du spectateur lors du visionnage des épisodes et lors d'échanges avec son groupe de pair. Aussi, le but sera d'observer les relations qui se créent entre le héros du programme et le public afin d'identifier un possible effet de recommandation qui permettrait de faire un parallèle entre les personnages principaux et le concept de leader d'opinion. Cela permettrait de contribuer à montrer l'intérêt de
cette tactique publicitaire dans un contexte de perte d'intérêt et d'efficacité des publicités télévisées classiques.
1.2 ÉTAT DE LA CONNAISSANCE: STRATÉGIES DE RECHERCHES ET METHODOLOGIES EMPLOYÉES DANS LES ÉTUDES EXISTANTES.
Les recherches sur le placement de produit se sont développées dans les années 90
(Fontaine 2002) mais, trop peu nombreuses, elles n'ont pas répondu de manière
exhaustive à l'ensemble des tenants et aboutissants de la pratique.
Effectivement, la plupart des ouvrages parus sur cette discipline ont une visée managériale. Ces derniers se contentent de décrire la pratique du placement de
produit, son opérationnalisation, les différentes méthodes, techniques, ou acteurs
impliqués. Ils donnent les clefs d'un bon placement et d'une bonne intégration de la
pratique aussi bien au sein de la production (série, film, clip vidéo, jeux vidéo, ... ) que
dans une stratégie marketing globale. Ils tentent de la légitimer plus que de l'analyser.
Quant aux travaux académiques, nous distinguons ceux qui optent pour une stratégie
quantitative ou pour une stratégie qualitative. Les études adoptant une méthodologie
qualitative ont tenté d'analyser le fonctionnement d'un placement sur Je spectateur
(Russel 1998) ou l'interprétation d'un placement par le spectateur en fonction de sa
propre expérience (Delorme 1995). La majeure partie des travaux réalisés sont des
études adoptant une stratégie de recherche quantitative. Dans la plupart des cas, il
s'agit de recherches relatives à l'acceptation de la pratique ou à l'efficacité de ce type
de communication. Que ce soit en fonction du type de produit placé (Gupta et Gould
1997), du sexe du spectateur, de sa consommation de films, de sa nationalité (Gupta,
Gould et GrabnerKraüter 1998), du genre du film, ou de la contribution du produit au
réalisme de la production (Balasubramanian et Klassen 2000; Delorme, Reid et
Chartier 2000), tous ont démontré une attitude favorable des spectateurs envers le placement de produit.
Dans le cadre des études quantitatives relatives à 1' efficacité ou à 1' impact du placement de produit sur le spectateur, nous distinguons trois grandes catégories. Tout d'abord, celles qui se sont concentrées sur la mémorisation de la marque placée (Auer, Kalweit et Nüssler, 1988 ; Karrh, 1994 ; Sabherwal et al, 1994 ; Vollmers et Mizerski, 1994; Baker et Crawford, 1995 ; Vollmers, 1995; Babin et Carder, 1996; Gupta et Lord, 1998 ; Law et Braun, 2000 ; Russell, 2001; Fontaine 2002). Ensuite, celles sur l'attitude ou les jugements des spectateurs sur la marque après placement (Auer 1988 ; Karrh, 1994 ; Vollmers et Mizerski, 1994 ; Vollmers, 1995 ; Russell, 2001). Puis nous distinguons celles qui portent sur les intentions d'achats des spectateurs après placement (Baker et Crawford 1995; Law et Braun 2000). Au sein de ces études se sont les taux de rappel et les scores de reconnaissance qui sont mis en valeur.
Une seule étude fondamentale met au cœur de sa problématique la participation de l'acteur ou des acteurs principaux au placement (D'Astous et Chartier 2000). D'Astous et Chartier remarquent que les spectateurs accueillent favorablement et
apprécient les placements mettant en scène le ou les héros du programme.
Néanmoins, au sein de leur étude quantitative, les deux auteurs s'attardent
uniquement, encore une fois, sur les notions de mémorisation et de reconnaissance de la marque, ou d'appréciation du placement.
Un des derniers travaux d'envergure concernant Je placement de produits est la thèse d'Isabelle Fontaine (Étude des réponses mémorielles et attitudinales des spectateurs
exposés aux placements de marques dans les films. 2002). Au sein de cette étude,
l'auteur se concentre sur la notion de mémoire implicite. Dans la conclusion, Fontaine met l'accent sur les limites de sa recherche et les points à éclaircir dans Je cadre de recherche future. Un de ces points concerne l'étude du rôle des personnages
prmc1paux
«
Une nouvelle étude pourrait approfondir l'impact du personnage associé au produit et, plus précisément, l'importance de son rôle au sein du film. » Fort des enseignements des études précédentes sur le placement de produit et des présents dires de Fontaine, nous tenterons de démontrer que les personnages principaux de fiction influencent, en termes de réponse comportementales, attitudinales, les spectateurs.Les recherches menées jusqu'alors ont permis de démontrer les principes de base de la pratique du placement de produit en les conceptualisant. La grande majorité des études ont observé les effets des placements sur le spectateur en termes de mémorisation, de reconnaissance ou d'intention. Seulement une étude fait mention du rôle potentiel des acteurs principaux sur le succès d'un placement. Cette étude détermine que leur présence est favorable pour la mémorisation, ou la reconnaissance de la marque. Cependant, elle ne détermine pas pourquoi ou par quels facteurs cette influence positive entre en jeu. Les recherches en publicité traditionnelle ont observé
à maintes reprises le rôle d'une célébrité sur une affiche, ou dans un spot (F
leck-Dousteyssier et Korchia 2006 ; Neumarm, 2006 ; Pringle et Binet, 2005 ; Masse -Stamberger, 2000, Erdogan, 1999 ; Ohanian, 1991 ). Celles concernant le placement de produits sont totalement dépourvues de cet aspect. Pourtant, les professionnels du marketing ont démontré depuis longtemps l'influence positive sur les consommateurs des acteurs, ou personnalités publiques dans les publicités.
1.3 QUESTION PRINCIPALE DE RECHERCHE ET OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
Les conclusions formulées par les professionnels de l'industrie publicitaire stipulent que le placement de produit est une des solutions retenue pour pallier la saturation de l'environnement publicitaire, notamment télévisuel (Maes 2012; Lehu 2006; Bouthillier 2009; Edmond 20 Il; Marolleau 2011; Uv a 2002).
La pratique du placement de produit permet de faire baisser les coûts d'une production culturelle, notamment audiovisuelle, et ainsi de rendre ces dernières plus accessibles, notamment aux chaînes de télévision (Lehu 2010; Bouthillier 2009). Les mécanismes scénaristiques des séries américaines font de ces dernières les plus vues (Scriptedseries report 2011 Médiamétrie EuroDataTVWorldwide, Jost 2012) notamment grâce à la relation de proximité qui se créeentre le héros et le spectateur (Jost 2012). Les recherches académiques et managériales ont prouvé que la pratique du placemen~ de produit est généralement accueillie favorablement par les spectateurs. Ces mêmes recherches ont affirmé l'efficacité de la pratique sur les spectateurs, notamment en termes de mémorisation, de notoriété, de recherche d'information, de prescription, et même de comportement d'achat.
Enfm, un placement de produit en présence du héros ou des personnages principaux du programme augmente les réponses cognitives citées ci-dessus (D'Astous et Chartier 2000, Lehu et Bressoud 2008, Law et Braun 2000, Baker et Crawford 1995). L'ensemble de ces éléments nous permet donc de distinguer les contours d'une question principale de recherche que l'on formulera comme suit: «Pourquoi la présence du ou des héros de séries américaines augmente-t-elle l'efficacité d'un
placement de produit?».
Pour répondre à cette question nous mobiliserons une perspective de recherche dite avec enquête.
La question précédente induit qu'un placement de produit est plus efficace en présence du héros de la fiction. Nous avons formulé cette question en accord avec les conclusions des études quantitatives de D' Astous et Chartier (2000) et de Lehu et Bressoud (2008) qui affirmaient ce phénomène. Nous voulons partir du postulat que la présence du héros augmente l'efficacité d'un placement. Néanmoins,' les conclusions de ces chercheurs reposaient exclusivement sur la mémorisation et la
reconnaissance de la marque. Or, dans ce mémoire, nous voulons comprendre pourquoi. Pourquoi la présence du héros rend un placement plus efficace ? Pourquoi elle permet des taux de rappel et de reconnaissance, plus importants? Pourquoi augmente-elle la notoriété de la marque, la démarche de renseignement, le nombre de recommandations et d'intentions d'achat? Aussi, nous postulons que le héros a un rôle central, similaire à celui d'un leader d'opinion.
L'objectif principal sera donc de comprendre comment et par quels mécanismes le héros endosse le rôle de leader d'opinion.
C'est pourquoi notre étude sera tout au long de ce mémoire, étroitement liée avec les concepts théoriques retenus que nous identifierons au chapitre II.
Effectivement nous essaierons de déterminer un lien logique entre nos concepts, leur combinaison et leur articulation. Aussi, nous essaierons de répondre spécifiquement à ces quelques questions : Le héros de série peut-il incarner le statut et le rôle de leader d'opinion?Dans quelle mesure l'identification établit et/ ou remplace un sentiment de proximité semblable à celui qui caractérise le leader d'opinion? Le type de lecture adoptépar le téléspectateur a - t - il une incidence sur 1' identification et la prise du héros comme leader d'opinion?
1.4 PERTINENCES SOCIALE ET COMMUNICATIONNELLE DE LA RECHERCHE
Une des limites que nous avions identifiées dans les recherches précédentes était celle du non traitement du rôle du héros sur l'efficacité du placement de produit. Alors qu'en publicité traditionnelle les travaux sur l'importance d'une égérie pour une marque ou l'efficacité d'une publicité due à la présence d'une célébrité (Baker, Churchill 1977) ont été maintes fois démontrés, nous sommes, dans le cadre des recherches sur le placement de produit, totalement dépourvu de cet aspect. Ainsi, nous pensons qu'il est important que ce vide académique soit comblé. De plus, nous avons observé que le calcul du prix d'un placement est très aléatoire mais que, dès
lors que le produit est vu, mentionné ou utilisé par le ou les personnages principaux, son prix augmente fortement (Lehu 2011).
Par ailleurs, nos recherches, hors littérature dans des revues spécialisées sur ,le marketing (Stratégie, Challenge, Les Échos, Le Monde, La Presse.) des sites Internet (e-marketing.fr, placementdeproduit.com, docnews.com) ou des ouvrages managériaux, nous ont permis de nous faire une idée quant aux enjeux futurs auxquels la pratique va être confrontée (vieillissement de la population et dégradation de la mémoire avec l'âge, essor des jeux vidéo et succès des séries télévisées, uniformisation des modes de production des créations culturelles, etc.).
D'autre part, la création d'entreprises ou la formation de départements spécialisés sur le placement de produit au sein des agences de publicité ou des agences média mais aussi la production de logiciels informatiques (Quattro) permettant le calcul d'efficacité (GRP, CPM, ROI) des placements ou encore la floraison des sites internet (Brandonaire.com) répertoriant et mettant en vente des produits dérivés mais aussi des produits vus dans les films, les séries ou les vidéos clip, sont des indicateurs prouvant la création d'un secteur et la professionnalisation de la pratique.
De ce fait, il apparaît qu'une recherche sur le rôle des personnages principaux face au placement de produit s'impose comme un complément aux études déjà réalisées dans la mesure où elle spécifie un aspect non négligeable de la pratique (Fontaine 2002, D'Astous et Chartier 2000, Baker et Crawford 1995).
Aussi, comme très peu d'études ont été réalisées à partir de cet angle, il semblerait que cette recherche puisse aider les professionnels du secteur sur plusieurs points. Elle permettra notamment de donner des indications aux annonceurs quant à la véritable efficacité d'un placement en présence du héros et de justifier ou non la hausse du prix d'un placement en fonction de la présence du ou des acteurs pnnctpaux.
Par ailleurs, comme la plupart des études précédentes le montre, l'abus de placement de produit pourrait conduire à une saturation, une inefficacité ou carrément à un rejet de la pratique par le public. Ainsi, nous n'entendons pas prôner l'utilisation à outrance de ce type de communication mais à justement optimiser son recours afin que toutes les parties prenantes (chaînes, marques, agences de placement, auteurs, spectateurs, etc.) de 1 'aventure cinématographique ou télévisuelle soient gagnantes et le nouveau secteur pérenne.
CADRE CONCEPTUEL
Alors que le chapitre précédent contextualisait l'objet de la recherche et en énonçait les principaux objectifs, ce chapitre a pour but d'ancrer notre travail dans un cadre théorique constitué de trois concepts majeurs. Plus qu'une simple présentation des concepts communicationnels sur lesquels repose notre étude, ce chapitre s'impose comme la pierre angulaire de la recherche dans la mesure où notre enquête se base pratiquement exclusivement sur la vérification d'un lien logique entre nos concepts.
Nous commencerons par étudier la théorie du « Twostep flow of communication » d'Elihu Katz et Paul Lazarsfeld. Cette théorie sera utilisée dans la mesure où elle introduit la notion du «leader d'opinion ». lei, c'est le concept de «leader d'opinion » qui nous intéresse plus que 1' ensemble de la théorie. Aussi, 1' actualisation de cette notion par Éric Vernette sera particulièrement utile. Avec les éléments constitutifs de cette notion, nous déterminerons si le héros de fiction peut avoir un effet de recommandation similaire à celui d'un leader d'opinion.
Deuxièmement, nous étudierons le concept de « lecture référentielle et structurelle » développée par Tamar Liebes. Cette notion affinera notre analyse précédente concernant le leadership d'opinion d'un héros dans la mesure où elle sous-tend et introduit le concept d'identification. Effectivement, nous pensons que l'adhésion d'un individu à un personnage de fiction est influencée par le type de lecture (référentielle ou structurelle) que ce dernier a de l'œuvre et du personnage. L'adoption d'une «lecture référentielle » induit que le spectateur s'identifie aux personnages prmc1paux. Pour ce faire, nous étudierons la typologie de «l'identification » développée par Hans Robert Jauss. lei, c'est la mise en application de cette typologie par Dominique Pasquier dans le cadre d'une étude relative à la série française « Hélène et les garçons » qui sera particulièrement utilisée. Les différents types d'identification nous donnerons des pistes pour renforcer 1' idée que le
héros peut être un leader d'opinion. Si le téléspectateur s'identifie aux personnages de fiction alors la relation de proximité nécessaire à 1' incarnation du leadership d'opinion nous permettra de conclure que ces deux notions sont étroitement liées. 2.1 LEADER D'OPINION
Dans le livre Influence personnelle Katz et Lazarsfeld poursuivent leur étude sur la communication à deux étages. Cette dernière prétend que les individus ne sont pas automatiquement influencés par les médias de masse dans leurs prises de décisions, formation d'opinions ou choix. L'orientation des individus tiendrait plus dans le fait qu'ils sont influencés par un leader d'opinion. Ce leader d'opinion reçoit les informations répandues dans !es médias, les intériorise et en rend compte à son groupe de pairs. Ce groupe serait composé, en partie, de personnes 'influencées'. Au sein de leur ouvrage Influence personnelle les deux auteurs vont justement s'intéresser majoritairement à ce leader d'opinion. Ils vont essayer d'en donner une défmition. Pour ce faire, ils vont interviewer un grand nombre de femmes d'une petite ville de 1 'Illinois afin de déterminer de quelle manière leurs opinions politiques, leurs choix vestimentaires, leurs actes d'achat (courses), et leurs choix de films a changé. Premièrement, ils cherchent à savoir si ces dernières ont conscience d'être influencées par une tierce personne. Après avoir recueilli leurs propos, ils donnent une autre tournure à leur étude en demandant aux femmes composant le panel si elles ont conscience d'influencer d'autres personnes. Ainsi, ils induisent que chaque personne peut être le leader d'opinion d'un individu. L'important est que le leader d'opinion réponde à trois questions («qui suis-je?» «qui-est-ce que je connais? » «qu'est-ce que je connais?».
Enfin, ceci va leur permettre de dégager la part d'influence qu'un individu octroie à
son leader d'opinion par rapport à celle qu'il octroie aux médias de masse. Comme décrit dans leur premier ouvrage sur la question, The People 'sChoice, l'individu est bien plus influencé dans ses choix par ces leaders d'opinion que par la radio, les
journaux ou les magazines. Ils expliquent en partie cela par le fait que les leaders d'opinion ont deux canaux d'influence («le contrôle» et «l'attraction indirecte») alors que les médias de masse n'en possèdent qu'un seul ( « 1 'attraction indirecte médiatisée par représentation»).
Néanmoins, leur étude et la parution de leur livre Influence personnelle remonte au milieu des années 50. Ainsi, il serait légitime de penser que certains éléments, vrais à cette époque, ne le sont plus maintenant, ou même de penser que la défmition du leader d'opinion a pu changer. Il est vrai, nombreuses sont les mutations qui ont eu lieu entre les années 50 et aujourd'hui. La démocratisation de la télévision, l'émergence des nouvelles technologies de l'information et de la communication, l'omniprésence d'internet ou encore la consommation toujours plus importante de produit culturel (musiques, films, séries, livres) rendue possible grâce au téléchargement, sont des éléments qui ont forcément eu un impact sur l'ensemble de la société et sa composition.
C'est pourquoi, afm d'actualiser le propos de nos deux chercheurs emblématiques, nous nous servirons des recherches et études menées par Eric V emette sur le leadershjp d'opinion. Le but étant de parvenir à une définition nouvelle en total accord avec notre époque.
Grâce à EricVernette, professeur de marketing à l'Université de Toulouse 1, nous avons pu actualiser la définition d'un leader d'opinion et les caractéristiques qui distinguent un influenceur d'un influencé. De fait, une grande partie des propos qui suivront sont repris de cet auteur.
Un leader d'opinion est un individu qui a une «force d'attraction» non négligeable. Cette force d'attraction est caractérisée premièrement par des traits physiques avantageux. Les personnes attractives physiquement sont considérées comme plus amicales, plus sensibles, ou encore plus enjouées que les autres (Vernette 2011).
C'est pourquoidans les publicités, les personnages ou célébrités disposent souvent d'un physique particulièrement attractif.
Le deuxième aspect qui caractérise la force d'attraction chez un leader est celui des
qualités psychologiques. Notre leader est généralement une personne à forte
personnalité qui se distingue par trois éléments. Il a «une capacité d'empathie, une
ouverture vers les autres (extraversion) et il recherche la différenciation» (Vernette, 2011, p. 6).
Enfin, les traits sociaux d'un individu sont le troisième élément constitutif du
leadership d'opinion. Ces traits sociaux peuvent être représentés par la capacité d'un
individu à être compréhensif des sentiments, des pensées et des comportements des
autres. Aussi, ce dernier est très exposé socialement; son réseau de contacts et d'amis
est très large. On remarquera que tous ces éléments font référence à la notion de
proximité et que cette dernière est donc centrale dans la constitution de la force d'attraction.
Par ailleurs, 1' autre force qui entre en vigueur dans la constitution du leadership d'opinion chez un individu est la« force de conviction». Cette dernière est basée sur
l'expertise et l'impartialité d'une personne. En effet, un leader doit être une source
d'information crédible pour son entourage. Il doit faire preuve d'une certaine
expertise reconnue par ses pairs (connaissance des milieux, des produits, des secteurs
dont il est question). (V emette, 2011, p. 8)
La combinaison de ces éléments fait d'un individu un leader d'opinion marketing.
En fait, cette définition est la forme actualisée de celle de Katz et Lazarsfeld dans la
mesure où elle reprend les 3 questions emblématiques
«
qui suis-je ? » (Attractivitéphysique), «qui est ce que je connais?» (Degré de sociabilité) et« qu'est-ce que je
Néanmoins, cette actualisation fait état d'un élément nouveau, «le visuel». Effectivement, pour Katz et Lazarsfeld, l'influence pouvait uniquement s'exercer par le verbal. Or, Vernette (201l,p. 9) détermine qu'une influence peut aussi être visuelle dans le sens ou une personne peut adopter le style, les manières, ou encore le parfum de son leader sans qu'il n'y ait forcément conversation, échange de paroles ou d'informations.
De ce fait, toute personne peut s'avérer être le leader d'opinion d'un individu sans en avoir particulièrement conscience. Ainsi, l'influenceur n'a plus besoin de se retrouver physiquement au sein du groupe de pair pour pouvoir influencer les autres. Ceci ouvre la possibilité de penser que toute personne, même imaginaire, peut endosser le rôle de leader d'opinion à partir du moment où elle conjugue les forces d'attraction et de conviction. De surcroît le statut de leader d'opinion octroyé à des personnages de fictions plus ou moins réalistes est d'autant plus plausible si les individus s'identifient à ces derniers.
D'ailleurs, Vernette opère une dernière différenciation entre «leader d'opinion public » et «leader d'opinion privé» (Vernette, 201l,p. 9). Le leader d'opinion public, celui qui est exposé médiatiquement, aura une influence beaucoup plus importante que le leader d'opinion privé. Logiquement, l'importance de l'audience inhérente aux médias sur lesquels le leader s'exprime, décuplera la diffusion de ses traits physiques, psychologiques et sociaux ainsi que de son expertise. Par ailleurs, la superposition de l'influence publique (médias) et privée (famille, ami) aura pour conséquence de multiplier les points de contact et de rendre notre leader public beaucoup plus influent que celui qui opère juste dans la sphère privée.
2.2 LECTURE RÉFÉRENTIELLE ET STRUCTURELLE
L'étude des caractéristiques du leader d'opinion nous amène à réfléchir sur le mode de diffusion du leadership d'un individu public. Dans cette optique, nous avons choisi d'étudier une notion fondamentale des études de la réception, celle de la lecture. Le concept de
« lecture référentielle » a été développé en grande partie par la chercheuse israélienne Tamar Liebes. Cette dernière s'interroge sur les questions ayant trait aux médias de masse. En 1993, elle réalise avec Elihu Katz une étude sur la réception et les interprétations des téléspectateurs de la série Dallas. C'est au sein de cette étude que l'on observe les premières références à la« lecture référentielle».
Dans un texte intitulé À propos de la participation du téléspectateur ( 1997), Liebes va développer un des concepts clef de la compréhension du phénomène de participation des téléspectateurs.
La lecture référentielle est un concept qui prend son essence dans plusieurs sources. Tout d'abord, elle découle de l'opposition «lecture fermée » versus «lecture ouverte » déterminée par les sémioticiens. Cette opposition signifie que certains textes narratifs peuvent être interprétés librement (ouverts), alors que d'autres ne traduisent que l'idéologie de l'artiste ou de l'auteur du texte (fermés). Cette opposition est reprise par Sonia Livingstone en 1983 dans son travail sur les « soaps opéras». Cette dernière détermine que les séries à caractère mélodramatique ont une structure plutôt « fermée » dans la mesure où leur réalisme pousse le producteur à
dépeindre ses valeurs et son idéologie ou celles de la société dans laquelle se déroule l'action. Néanmoins, la lecture des soaps contient aussi une part de liberté, qui rend leur structure narrative, parfois, ouverte. La diversité des personnages et de leurs caractères permet aux téléspectateurs de s'identifier ou non aux personnages (suivant, par exemple, les solutions que chaque personnage va apporter lors de la rencontre de problèmes sociaux). En fait, c'est une autre interprétation, plus moderne, de la dichotomie démontré par Worth et Gross en 1974 (lecture déductive- d'attribution), par Allen en 1975 (lecture réaliste - fictive) ou par Éco en 1985 (lecture fermée -ouverte). La lecture fermée, réaliste, ou déductive est une lecture dans laquelle le spectateur va donner sens au texte par l'intégration des personnages au sein de son propre univers. Le spectateur qui opèrera une lecture ouverte, fictive ou d'attribution va s'occuper des caractéristiques touchant au texte et à l'esthétique (le jeu des acteurs
par exemple). En d'autres termes, le spectateur est plus critique vis-à-vis de l'œuvre
et est capable de formuler des interprétations personnelles.
Selon Liebes (1997), les dichotomies énoncées plus haut ne renferment pas toutes les
mêmes aspects, il est donc difficile de les comparer ou de les confronter. C'est
pourquoi, afin de répondre entièrement au problème de lecture narrative, Liebes va
distinguer deux paires de dichotomie. Ces quatre nouvelles interprétations vont être,
pour nous, 1 'occasion de faire des liens entre nos deux autres notions : 1' identification
et, par extension, le leadership d'opinion.
La lecture référentielle ou «lecture réelle» représente la lecture non critique d'un
texte, les spectateurs incorporent dans leur vie les personnages de la série et vice
versa. Pour ce faire, les téléspectateurs vont très fortement s'identifier aux
personnages. Ici peuvent être présents les quatre premiers type d'identification
(associative, admirative, sympathie et catharsis) que nous étudierons plus en
profondeur dans le prochain point théorique. Ces quatre types sont les plus chargés en
éléments constituant un leader d'opinion.
La « lecture ludique », une variante de la lecture référentielle, suppose que le lecteur peut 'lire' plus ouvertement. Il va pouvoir réécrire, ou faire des rapprochements entre
les personnages et la vie réelle sur le «mode potentiel» (Liebes, 1997). Ici les
spectateurs vont surtout adopter une identification associative, celle qui s'impose
dans un cadre social donné. Pour relire des éléments du texte, le spectateur va les
replacer dans son contexte quotidien, va s'identifier aux personnages, tout en
analysant les différences qui existent entre sa vie réelle et celle des héros de la fiction. Les aspérités qu'il aura décelées sont les éléments qui vont être réécris. Finalement,
ce phénomène ressemble à un jeu de rôle, comme celui qui s'opère en cours de
récréation, mais à l'échelle d'un individu. Dans une moindre mesure, le jeu et les
réinterprétations qui se créent lors de la lecture ludique rappellent l'identification par
En opposition à la lecture référentielle, Liebes détermine la « lecture structurelle ». Cette dernière sous entendque le spectateur identifie rapidement la signification cachée, l'idéologie et les valeurs mises en avant au sein du message du producteur. Cette lecture structurelle fermée s'appellera «lecture idéologique». Ici, c'est l'identification ironique qui risque d'être mobilisée. Effectivement, le repérage direct des éléments idéologiques du texte peut braquer certains téléspectateurs qui vont alors rejeter ou sanctionner le programme. Cette sanction peut prendre la forme de parodie ou de détournement comme le font généralement les spectateurs qui adoptent une identification ironique.
Enfin, la « lecture esthétique », ou lecture structurelle ouverte, suppose que le spectateur va jouer avec les éléments narratifs du texte. Ici, c'est l'envers du décor de l'œuvre Geu des acteurs, besoins du scénario, contraintes de réalisation, ... ) qui va faire l'objet d'interprétations. Ici aussi, c'est l'identification ironique qui va être mobilisée.
Ainsi, pour reprendre les termes d'Umberto Eco (1985), nous avons une opposition entre un lecteur «naïf» et un lecteur «malin ». Le premier va adopter une lecture
référentielle alors que Je deuxième une lecture structurelle.
Dans 1' étude sur la série télévisée Dallas, Liebes démontre qu'après visionnage d'un épisode et lors des conversations entre les participants, ces derniers font mention des personnages et de leur péripéties en les replaçant dans Je contexte de leur propre vie, ou les utilisent pour parler de leur vie. Il semblerait donc que la grande majorité des téléspectateurs adopte une lecture «réelle». Néanmoins, lors de l'étude, les chercheurs ont classé les propos des participants et non leur lecture. Effectivement, Je travail d'analyse opéré après les entretiens avec les participants consistait à topographier les propos des participants en les classant dans tel ou tel type de lecture. Le but était de démontrer si les types de lectures changeaient suivant la nationalité des participants. Cependant, au lieu de faire une synthèse personnalisée des types de lecture que chaque individu adoptait, ils ont comptabilisé les propos par type de
lecture (toutes personnes confondues) afin de déterminer lequel dominait. Pourtant, il est fort probable que leurs propos fassent référence à plusieurs types de lecture et que leurs raisonnements fassent l'objet d'un cheminement. Effectivement, sortant de l'expérience visuelle, le téléspectateur n'a pas forcément le temps de rassembler ces idées et commence par adopter une lecture référentielle mais au fur et à mesure qu'il prend du recul il peut être apte à formuler des critiques et objections. D'ailleurs, Liebes démontre que c'est lors de conversations, non pendant le visionnage, que le
téléspectateur va faire preuve de son incrédulité.
L'incorporation de cette notion au sein de notre mémoire est importante dans la mesure où elle nous permettra de soulever et de renforcer la notion d'identification et in .fine celle de leadership d'opinion marketing. Il sera intéressant d'observer, lors des entretiens, quel type de lecture adopte le spectateur qui s'identifie et qui met Je ou les personnages principaux au rang de leader d'opinion. Effectivement, nous utiliserons cette notion afin de déterminer un lien entre le type de lecture, le type d'identification et l'intervention du héros comme leader d'opinion pour le spectateur.
2.3 L'IDENTIFICATION
Justement, c'est la sociologue française Dominique Pasquier qui a fait en 1998, lors de son étude Identification au héros et communautés de téléspectateurs : la réception
d'Hélène et les garçons le rapprochement entre les personnages de fiction et
1' identification des téléspectateurs. Pour ce faire, Pasquier reprend la typologie de l'identification développée par Hans Robert Jauss en 1982 dans son ouvrage intitulé
Pour une esthétique de la réception. Au sein du chapitre Petite apologie de
l'expérience esthétique,Jauss examine les fonctions de communication des œuvres au
sens «d'effets créateurs de normes». Il affirme que l'expérience esthétique a une dimension sociale dans le sens où elle permet « 1 'expérience de 1' autre
»
grâce à la marge de liberté inhérente à 1' art et à la mise en valeur d'un modèle auquel le spectateur peuts'identifier.La typologie d'identification de Jauss distingue 5 catégories. Au sem de l'énumération de ces catégories nous essaierons d'observer si des liens sont possibles avec la notion de leader d'opinion marketing.
La première catégorie est constituée de 1' « identification associative ». Pour Jauss, cette forme d'identification nécessite une participation effective. Si nous prenons l'exemple d'un film ou d'une série télévisée (comme le fait Pasquier), cette identification intervient lors de jeux de rôles. Les fans vont rejouer certaines scènes qu'ils ont vues lors de la diffusion de la production. Chacun endosse le rôle d'un personnage constituant l'histoire et en assume la responsabilité. Souvent les rôles sont fixes et le but est d'interpréter les scènes telles qu'elles se sont déroulées. Ainsi, nous observons que la fiction a un impact dans la vie sociale du téléspectateur. Ce phénomène peut laisser penser que l'individu qui a la responsabilité d'incarner le rôle du personnage principal, du héros de la série ou du film sera le leader d'opinion de ce petit groupe de pairs.
Par ailleurs, l'individu qui s'impose comme l'interprète du héros de la série lors des jeux de rôle doit être particulièrement fan de la production et de ses personnages. D'ailleurs être fan est une activité hautement sociale fondée sur la participation à des communautés. Effectivement, le culte de l'idole auquel un fan va se soumettre nécessite d'avoir des interlocuteurs avec qui échanger des informations, des opinions et des objets car il repose sur le principe d'affichage extérieur (poster, même coupe de cheveux ou habits que ceux portés par l'idole). Aussi l'adoption par le public des signes distinctifs de l'idole, passant par un acte d'achat, conduit forcément à penser que ce dernier est un leader d'opinion marketing.
La deuxième forme d'identification est celle de « l'identification admirative». Cette dernière fait référence à une identification qui part du spectateur vers un personnage de fiction jugé meilleur que nous, un modèle, un exemple à suivre. Souvent c'est le physique du héros qui est vecteur de cette identification. Le fan va donc essayer de copier son idole afin de lui ressembler. Il va adopter son style vestimentaire, ses
attitudes, sa gestuelle, sa façon de parler ou encore ses habitudes de consommation (à
l'écran ou relayées dans la presse people). De ce fait, c'est l'aspect 'traits physiques'
de la «force d'attraction» du leader d'opinion développée par Vernette qui est
largement représenté dans ces cas-là. Néanmoins, l'opérationnalisation de l'adoption
des signes distinctifs de 1' idole par les fans dans le cadre de 1' identification
admirative repose essentiellement sur le physique.
Effectivement, l'identification fonctionne beaucoup plus grâce à la troisième forme,
l' «identification par sympathie». Ici, l'identification part du spectateur vers un
personnage de fiction jugé semblable à nous dans la mesure où il est imparfait et donc
plus familier. Ce phénomène va permettre d'abolir les frontières, les distances entre
l'idole et le fan. L'idole va donc s'imposer comme une référence morale, comme un
personnage rationnel et un exemple à suivre. Ce qui séduit le fan c'est la capacité de l'idole à être banal, commun, à avoir les mêmes goûts, les mêmes centres d'intérêts qu'un grand nombre de personne, aussi bien dans la fiction que dans la vie réelle (les fans vont se servir de la presse people pour se renseigner sur la vie réelle de leur héros et adopter leurs comportements).
Ainsi, le personnage de fiction s'impose comme une personne digne de confiance,
crédible, rationnelle, impartiale. Ce sont donc les aspects constitutifs de la « force de
conviction» développée par Vernette (2011) qui sont représentés.
De surcroît, rares sont les personnages de fiction qui ne comportent pas de traits
physiques attractifs. Aussi, nous pouvons penser que dans le cas d'une identification
par sympathie, le personnage source conjugue la plupart des critères nécessaires à la
formation du leadership d'opinion marketing à savoir force de conviction et
d'attraction (traits physiques avantageux, réseau social composé d'autres célébrités).
L'avant-dernière forme d'identification et la dernière avec laquelle il est possible de créer un lien fort avec le leadership d'opinion est l'« identification cathartique». La
catharsis symbolise la «purification des passions du spectateur par les sentiments
