Le social média : une nouvelle ère pour le e-commerce

HAL Id: dumas-01690374

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Submitted on 23 Jan 2018

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Le social média : une nouvelle ère pour le e-commerce

Thifaine Demuyter

To cite this version:

Thifaine Demuyter. Le social média : une nouvelle ère pour le e-commerce. Sciences de l’information et de la communication. 2010. �dumas-01690374�

Thifaine DEMUYTER

MASTER_{2, Mention ICD}

(Option : Ingénierie du Document, Edition etMédiation Multimédia)

MEMOIRE DE STAGE

Mission effectuéedu 05 avrilau30_{septembre 2010}

À BRONWEN 117, rue_Montgolfier

59 100 Roubaix

LE SOCIAL MEDIA : UNE NOUVELLE ERE POUR LE E-COMMERCE

Sous la direction de :

M. Eric DELCROIX

M. Julien LEMARCHAND

Soutenu le 17_{septembre 2010 à l'UFR I.D.I.S.T.}

UniversitéCharlesde _{Gaulle, Lille 3(Campus Pont de Bois)}

BP60 _{149, 59 653 Villeneuved'Ascq Cedex}

Remerciements

Avant d'entamer la rédaction dece_{mémoire,je tiens à remercier l'ensemble des membresdel'équipe}

Bronwen, Saveur Bière, Tapis Chic et Canapé Innpourleur accueil et leur bonne humeur.

En_{particulier, Cécile Marécaux,pour sesconseils marketing, Sébastien Couture quiaréparé plus d'une}

foismes erreurs_{d'intégration, Jérôme Bas et Luc Chweudurapourm'avoir épaulée durantcessix mois.}

Mon attentionsetourne_{égalementversM. Eric Delcroix quiasuivi le projetentantque tuteur}

universitaire, etversM. Julien Lemarchand, tuteur dece_{stage, qui}afaitpreuve d'écoute et de disponibilité.

Mes remerciements s'adressentenfinàmes_{proches qui ont tout faitpour quela rédaction de mémoire}

Table desmatières

Introduction _p.5

Chapitre 1: Définition du cadre du stage etétat des lieux du e-commerce p.7

1.1. Uneimmersiontotale dans le milieu du web _p.7

1.1.1. Un lieu _{dynamique etmotivant p. 7}

1.1.2. Une structure_{favorisant les échanges p. 8}

1.1.3. La rencontre de _{compétences diverses p. 13}

1.2. Bronwen,uneagencewebaux multiplesfacettes p. 15

1.2.1. Bronwen, en _{quelques chiffres p. 15}

1.2.2. Les services_{proposéspar l'agence p. 15}

1.2.3. Les clients et les missions _{p. 17}

1.3. Lanaissancedu social _{marketing p.25}

1.3.1. Le boom du e-commerce : se _{différencier p. 25}

1.3.2. Mesurer les _{bénéfices des réseaux sociaux p. 28}

1.3.3. Maîtriser son _{e-réputation p. 29}

Chapitre 2 : La socialisation du web : l'ère de la communication directe p. 33

2.1. Ascensiondu consomm'acteur _{p. 33}

2.1.1. Naissance du web _{participatif p. 33}

2.1.2. Lesuccès _{planétaire des médiassociaux p. 35}

2.1.3. Le poids de la recommandation p. 36

2.2.Médiassociaux,nouvellesopportunités etstratégies p.38

2.2.1. Médias sociaux : _{opportunités et nouvelles stratégies p. 39}

2.2.2. _{Avantages d'une stratégie de communication sur les médiassociaux} p. 40

2.2.3. Les médias sociaux : canal de vente _{p. 44}

2.3. Mesurerles_{performances du marketing desmédiassociaux p.46}

2.3.1. Social _{Media, espoir et désillusion p. 46}

2.3.2. Les KP1 àsurveiller _{p. 48}

2.3.3. Le mix _{média pour mesurerla rentabilité des médias sociaux p. 49}

Chapitre 3 : Maîtriserson e-réputation p. 52

3.1._{Optimiserl'e-réputation d'unemarque surleweb p. 52}

3.1.1. _{Pourquoi une entreprise doit-elle s'intéresser à son e-réputation ? p. 52}

3.1.2. Une veille active et permanente p. 53

3.1.3. Construire sa _{propre réputation en ligne p. 55}

3.2.Gérerla_{critiquesurlesmédiassociaux p. 57}

3.2.1. Laisser la communauté s'exprimer p. 57

3.2.2. _{Répondre à la critique p. 58}

3.2.3. Organiser l'après-crise p. 60

3.3. Les_{nettoyeursdu web :s'offrirunenouvelle vienumérique p.60}

3.3.1. Du côté obscur de _{l'e-réputation p. 60}

3.3.2. Comment « _{nettoyer le web » ? p. 61}

3.3.3. Un métier d'avenir _{p. 62}

Conclusion _{p. 63}

Bibliographie p. 65

Figures p. 70

Introduction

Les _{entreprises sontde plus en plus nombreuses àse lancersurle web, désireuses de profiter} des_{avantages queconfèreune présencesur ce média. Ce qu'elles ignorent, c'estque développerson}

activité sur Internet _{requiert un certain nombre de compétences que la majorité d'entre elles ne}

possèdentpas.

Cette constatation est encore _{plus flagrante lorsque nous observons la manière dont ces entreprises}

gèrentleur image surles médias sociaux, devenus de véritables places publiques du web où certaines entreprises dérapent et sont immédiatement montrées du doigt : lipdub raté, mauvaise gestion de la

communauté, pratiques nonconventionnelles,etc.

La maîtrise _{du web social ainsi que la problématique de la réputation sur Internet deviennent des}

éléments _{primordiaux de toute stratégie de communication : une bonne image de marque, graal du}

e-commerce, est une_quête permanente qui requiert des efforts conséquents qui peuventêtre balayés par

une_{simpleet minusculeerreur, un faux pasdans la construction etla gestion de l'identité de la marque}

surInternet.

Effectuant mon _{stage de fin d'études, d'une durée de six mois, au sein de l'agence web} Bronwen, j'ai eu pour mission d'observer, de participer et de conseiller quelques clients dans leur

démarche de _{développement sur les médias sociaux. J'ai alors pu observer quecertaines entreprises}

n'ont _{pas réellement conscience de la dimension sociale et, surtout, virale que possèdent ces médias :} aujourd'hui, (presque) toutse sait et, ce,à unevitesse fulgurante.

C'est donc naturellement vers le _{sujet de la présence des entreprises sur les médias sociaux et le}

traitement de leur_{image de marque quej'ai décidé d'orienterce mémoire.}

Les _{entreprises sont, en effet, nombreuses à se lancer tête baissée à laconquête des médias}

sociaux, pensant accéder, enfin, à l'eldorado du web. Cependant, qu'en est-il du retour sur

investissement ? Quels sont réellement les bénéfices attendus : nombre de fans ? Nombre de visites

engendrées sur le site? Taux de conversion ? Comment parviennent-elles à quantifier ces bénéfices apportés par leur présence sur les médias sociaux ? Quelles sont les actions que peuvent mener les entreprises pour accroître leur popularité et donc améliorer leur image de marque? Qu'en est-il de la

gestion de leur identité et, donc, de leur e-réputation ? Qui sont ces mystérieux nettoyeurs du web?

Quand interviennent-ils ? Quelles actions peuvent-ils réellement mener pour rétablir une mauvaise

réputation numérique?

Pour tenter de solutionner l'ensemble de ces _{problèmes, il conviendra premièrement de}

présenter le cadre dans lequel s'est déroulé le stage ainsi que de dresser un bref état des lieux du

e-commerce en France. Les missions effectuées durant cette _{période de stage seront également}

détaillées dans cette_{partie. Puis, nous nousintéresserons plus précisément à la socialisation du web, à}

son _{impact sur les stratégies e-marketing des entreprises ainsi qu'à la mesure des performances du}

marketing des médias sociaux. Enfin, nousanalyserons deplus près les stratégies mises en œuvre par les_{entreprises afin demaîtriserleure-réputation : quefaireen casde crise ?}

Chapitre 1 : Définition du cadre du stage etétat des lieux du e-commerce

Tout_{d'abord, il convient deprésenter l'entreprise dans laquelle le stage s'est déroulé, l'agence} web _{Bronwen, ainsi queles missions effectuées. Ensuite, nousétablironsun portrait du e-commerce en}

France.

1.1. Une immersiontotale dans le milieu du web

Voyons ici le contexte particulier de la ruche d'entreprise, au travers d'une présentation des

avantagesofferts par cetype de structure.

1.1.1. Un lieu _{dynamique et motivant}

figl. Implantation de Bronwen

L'agence web Bronwen se situe dans une zone franche urbaine de Roubaix. Elle côtoie une

dizaine d'autres _{entreprises aux activités diverses. Cette ruche d'entreprises s'est implantée dans les}

locaux d'une ancienne _{usine, symbole de la réussite industrielle de la région Nord Pas-de-Calais du}

début du XIXème siècle.

En _{effet, les parties extérieures du bâtiment, témoin du siècle passé, sont restées intactes. Seul}

l'intérieur a été _{aménagé de sorte à accueillir plusieurs entreprises et, ainsi, donner une seconde vie à}

1.1.2. Une structure_{favorisant les échanges}

Julien Lemarchand a fondé _{l'agence web Bronwen en 2008. C'est après une expérience}

réussie dans le domaine du e-commerce_{grâce à www.saveur-biere.com, venteen ligne de bières, qu'il}

a décidé de _{développer cette agence dans le but d'accompagner et de conseiller d'autres entreprises}

désireuses _{d'intégrer elle aussi le monde du web. Bronwen a pour vocation de mettre en place des}

projets web ens'inspirant eten partageant les connaissances acquises lors du développement de neuf projets internesconcluants:

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fig10. Homepagede Quel Coffret Cadeau

Voici à _{présent laconfiguration des locaux occupésparl'agence} Canapé Inn

7

Flagrants OéPces ■Ht ï II 7 ■MUt*L IM t : Cri Réduction iNN.com

3N

BRONWEN ►_Bierorama

figl 1. Organisation de l'espace chez Bronwen

L'agencement des bureaux créé une atmosphère de travail agréable et motivantecar elle favorise les échanges entre les différents membres de l'équipe.

1.1.3. La rencontre de _{compétences diverses}

La _{configuration de l'espace de travail permet à chaque salarié et stagiaire de bénéficier de} l'expérience des autres membres de l'équipe. Il n'est d'ailleurs pas rare que plusieurs personnes

évoluant sur des missions différentes _{collaborent pour la réalisation d'un projet annexe afin que}

chacune d'entre elles _{apporte son point de vue etson savoir-faire. C'estd'ailleurs le principal avantage}

du travailen _{agence : Bronwen est unejeune société qui compte quatre salariés auxquels s'ajoutent, à}

la rédaction de ce_{mémoire, quatrestagiaires :}

■ _{Julien Lemarchand}

-Webentrepreneur

■ _{Cécile Marécaux}

-Chef de projet web

■ _{Sébastien Couture}

-Chef de projet web

■ _{David Mahé}

-Développeur

■ _Emmanuelle

Dieng- Directriceartistique junior

■ _LucChweudura

-Assistantchef de projet web

■ _{Jérôme Bas-Assistantchef de}

projet web

■ _{Moi-même, Thifaine}

Demuyter -Assistantchef de projet webmarketing

Nousvenons tous d'horizons _{différents, ayantsuivi des} cursus variés, et nous possédons chacun notre propre vision du web. Cette diversification des savoirs et des compétences permet à chacun d'entre

nous _{d'acquérir un plus grand nombre de connaissances, d'appréhender les problématiques du web} sous un _{anglenouveau maiségalement denousentraider.}

Finalement, en additionnant lescompétences de chaque membre travaillant ausein de Bronwen, nous

obtenons une_{équipe complète etqualifiée,qui réaliseefficacementles projets desdifférents clients.}

Parailleurs, _l'équipe Bronwen s'enrichit également de l'expérience des autres entreprises avec qui elle partage les locaux:

■

Audrey Vanhuysberghe-Assistante de direction

■ _{Nicolas Génot}

-Responsablee-commerce ■

Jérémy Petit-Responsablee-commerce

■ _{Christian Rousseau}

-Assistantcommercial

■

BaptisteCraye- Responsablee-commerce

Tapis-chic,

corn

vl

oaveur

tiiere

_j

Jean-François Detout-Consultante-commerce

Canapé

Inn

Ainsi, les échanges sont facilités grâce à la configuration de l'espace de travail et la somme des compétencesde chaque employé permetuntravail de groupeefficacepour un rendu de qualité.

1.2._Bronwen,uneagencewebauxmultiplesfacettes

Après avoir présenté les locaux de l'agence de Bronwen, intéressons-nous désormais aux

services et _{prestations qu'elle propose. Seront également évoqués les différents projets et missions}

auxquelsj'ai participé.

1.2.1. Bronwen, en _{quelques chiffres}

Bronwen, c'est :

■ _{2 années d'existence}

■ _{0 site internetdédié}

■ _{100%de bouche à oreille} ■ ₁

logo toutneuf

■ ₉ projets internes ■ _{Plus de 100} projets externes ■ _{100% d'inventivité} ■ _{0%declimatisation} ■ _Une

moyenned'âge de22ans

■ _{3 cafetières de}

marquedifférente

■ _{4Macvs4 PC}

1.2.2. Les services _{proposés par l'agence}

L'agence web Bronwen propose plusieurs prestations en accord avec les différents besoins formulés _{par les clients. L'agence peut très bien intervenir sous la forme de recommandations et de}

conseils pour répondre aux incertitudes et aux inquiétudes des clients, ou gérer la totalité du projet

présenté : 1 boss 2chefs de_projet 1 _développeur 4 _stagiaires 15

r Mon_projetest-il_{potentiellementviable surInternet} ■ _{Etude de laconcurrence} ■ _Benchmark ■ _{Etude de marché} ■ _{Validation du} concept ■ _{Tests utilisateurs} ■ _{Recommandationfonctionnelle} ■ Chiffrage du projet ■ Marketing plan ■ _Business plan <- _Je souhaite_{conceptualiser}

mon projet avantderechercherunpartenaire

■ _{Cahier des}

charges

■

Expression des besoins

■ _Arborescence ■ _IHM

■ _{Wireframe /}

Story-board

r Jesouhaite que vousproduisiez _mon projet

■ _{Gestion de} projet ■ _{Assistance à lamaîtrise} d'ouvrage ■ Hébergement ■ Webdesign ■ Intégration multimédia ■ Développements

J'ai unsiteinternet et •€souhaite le _{dynamiseret augmenterson chiffre d'affaires}

■ _{Conseils et}

accompagnement

■ _Web

analytics

■ _{Référencementnaturel} ■ _{Gestion demots-clés} ■ _Affiliation ■ _Achat d'espaces publicitaires ■ Comparateurs ■ _Partenariats ■ _Jeuxconcours ■ E-mailing

1.2.3. Les clients et les missions

Voici une _{présentation des différents projets sur lesquels je suis intervenue ainsi que le détail}

des missionseffectuées pourchacun d'entreeux :

■ _ADMMobilier

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Leader de laventede meubles standards etsur-mesurepourlesprofessionnels

«aam

fig12. Maquette de la homepaged'ADM

Gestion de _{projet: recueillir le brief du client pourle retranscrire à la directrice artistique junior}

etassurerle suivi ainsi que _{la validation des maquettes.}

■

Comptoir des Cotonniers-http://www.comptoirdescotonniers.com

Prêt-à-porter féminin

■ _{Princesse tam.tam}

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fig13. Homepagede Comptoir des Cotonniers

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fig14. Homepage de Princesse tam.tam

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REVUE DE

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dynamiser

-Reporting : suivi de positionnement pour une liste de mots-clés choisis avec le client, mesure

de l'efficacité du référencement naturelen termesde visites etde chiffre d'affaires_{grâce à l'outil} de web_{analytics, Xiti}

■

Flagrants Délices-http://www.flaqrantsdelices.com

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_stratégies

_{pour ne pas}

_tromper

_son

_conjdwit

écrit parZoé

fig15. HomepagedeFlagrants Délices

-Intégration des articles : une rédactrice web produit huit articles par mois que je dois intégrer

dans le backoffice de _{Flagrants Délices après avoir choisi et acheté un visuel pour chaque}

article. Je dois_{également veillerau maillage interne.}

-Intégration de la newsletter: Jean-Christophe Pineau, gérant du site, m'envoie le titre de

l'article à mettre en avant ainsi _{que six produits soumis à la vente. Je récupère le modèle des}

newsletters _{précédentes pourconstruire la nouvelle. Il me reste à ajouter le code de tracking}

ainsi queles images, préalablement redimensionnées.

-Dynamiser le forum : Flagrants Délices possède un forum que j'ai dû alimenter pour relancer

Guide des Bières-http://www.quidedesbieres.com/

Premier_{guidefrancophonesurla bière}

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LÀ"CHAMBRE I LE SALON I LA SALLE DE BAIN I L'ART DE LA TABLE I LA SALLE À MANGER

Fig18. Maquette de la homepaged'I Fil Home

-Gestion de _{projet : j'ai assisté à toutes les réunions organisées avec le client. Ma mission} consistait à _{prendre des notes, rédiger un compte-rendu et le transmettre à l'ensemble des}

membres de _{l'équipe. J'ai également participé aux réunions concernant la réalisation des}

maquettesdu futur site internet.

-Pré-référencement naturel : en collaboration avec un autre _{stagiaire webmarketing, Luc}

Chweudura, j'ai installé et créé le design du blog I Fil Home. Je suis actuellement l'unique rédactrice de ce _{blog : je choisis les sujets et les visuels pour agrémenter les textes. Les}

articles sont soumis à relecture avant leur _{publication. Je travaille sur les maillages interne et}

externe ainsi _{que surl'optimisation des balises <title>, <description>et<keywords>.}

-Landing page1 : en attendant la création du site internet, nous avons mis en place, toujours

dans cette _{stratégie de pré-référencement, une page d'accueil pour présenter l'activité de la}

future _{boutiqueen ligne}

-Maquettes : j'apporte également mon aide quant à la conception des maquettes du futur site

web _{(recherche de visuels, ressenti et conseil par rapport au travail fourni par les graphistes,}

etc.).

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fig19. Homepagedu blog des Nocopynes

-Pré-référencement naturel : comme _{pour I Fil Home, j'ai participé à la miseen place d'un blog.}

J'ai écrit_{plus de35 articles ayantpourthème principal le luxeet la mode. Le développement du}

maillage interne et externe faisait également parti de mes missions. J'ai mis en place une

quinzaine d'échanges de lien. Par la suite, j'ai formé une nouvelle stagiaire, Margaux

Devismes, à la rédaction web, à l'utilisation du backoffice de Wordpress et au référencement

naturel afin de me _{remplacer: il était nécessaire de confier ces missions à un membre de}

l'équipe qui pourraits'enoccuperàtemps plein.

1

Page d'atterrissage parlaquelle un internaute entresur unsite internet

-Réseaux sociaux : _{j'ai créé la page fan Facebook et le compte Twitter des Nocopynes. Pour le}

moment, tous deux sont peu alimentés et ne servent qu'à relayer la diffusion de nouveaux

articles sur le _{blog. J'ai cependant intégré une landing page à la page fan Facebook afin} d'accueillir lesnouveauxmembresetles inciter à devenir fan des _Nocopynes.

-Annuaires2 : _{j'ai soumis le site des Nocopynes à plus de 70 annuaires afin d'améliorer son}

positionnement dans lespagesde résultats des moteursde recherche.

- Jeu

concours : _{j'ai participé à la miseen place du premier jeu concours dont l'objectif était de}

communiquer sur le lancement du site mais également d'acquérir une première base d'adresses mail.

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52

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D

fig20.HomepagedeSaveur Bière

Réseaux sociaux : mise en _{place d'une landing page sur Facebook, réalisation de jeux} concours etcommunication autourdeces_{événements, gestion de communauté, miseen place}

2_{Site internet}

d'un _{tag analytics pour tracker3les visites du wall de la pagefan Facebook, intégration FBML4,}

présentation desmembres de l'équipe de Saveur Bière, organisation des albums photo.

-Comparateurs de prix5 : analyse desdonnées fournies parLengow6 afin d'identifier les produits

à fort_{potentieletceux pourqui le retoursurinvestissement n'est pasencourageant.}

-Newsletter : suivi de la _{performance des envois de newsletter afin d'optimiser le retour sur}

investissement: _{quand envoyer une newsletter? Quel objet7 engendre un fort taux}

d'ouverture8 ?etc.

-Forums : accroître le nombre de liens _{pointant vers le site de Saveur Bière en postant des}

commentairessurles forums.

-Affiliation : _{audit du programme d'affiliation de Saveur Bière sur la plate-forme Zanox dans le}

but d'identifier les meilleurs affiliés etde _{supprimer dece programme ceux qui rapportent peu}

de bénéfices.

- Web rédaction

: écriture de _{quelques articles pour alimenter les différents blogs qui gravitent}

autourde la _{boutique enligneSaveur Bière.}

Il _{s'agit, parconséquent, d'un stage riche, aux missions variées qui m'a permis de découvrir le}

quotidien, à la fois, d'une agence web, Bronwen, et celui d'un annonceur, Saveur Bière. J'ai ainsi pu

aborder la_{complexité des problématiques engendrées parlanaturedématérialisée du média Internet.}

3_Le

tracking permet de recueillirun certain nombred'informations surle comportementdes internautes

sur unsite internet : _{provenance,nombre de pages vues, tempsde consultation,etc.}

4 _Facebook

Markup Language

5_{Service en}

ligne payant qui répertorie, grâce à un flux XML, l'ensemble du catalogue produits d'un site

e-commerce

6_{www.lenqow.com}

permetde créer un flux source qu'il va ensuite soumettre à plusieurs comparateurs

de_prix

7 _{Intitulé du message}

lors d'unenvoi d'e-mails

8_{Taux de conversion =}

(nombre d'ouvertures / nombre total d'envois) x 100

1.3. La naissancedu social_marketing

Après avoir présenté le cadre du stage et les différentes missions réalisées, intéressons-nous

désormais, plus précisément, au e-commerce. Vendre sur Internet implique la mise en place de

nouvelles _{stratégies, par rapport à celles développées pour le marketing traditionnel, que ce soit pour}

acquérirune bonne image demarque ou pourrendrececommerce rentable.

1.3.1. Le boom du e-commerce : se _{différencier}

Depuis quelques années, nous assistons à une véritable révolution dans le monde du

e-commerce : un chiffre d'affaires en constante _évolution, un nombre d'acheteurs en _progression, un

nombred'acteurs de_{plus en plus important qui se lancent dans l'aventurede la venteen ligne. D'après}

un article _{publié par le Journal du Net9, « l'e-commerce progresse de 31% en France au deuxième}

trimestre2010 ».

Chiffre d'affaires de l'e-commerceen

FranceauT2 (enmilliards d'euros)

La difficulté _{rencontrée par ces e-commerçants est}

désormais de _{parvenir à enrichir l'expérience}

utilisateur, à donner une valeur_{ajoutée à leur offre}

de_{produits, en un mot, àsedifférencier.}

Il _{y encore quelque temps, posséder un site au graphisme agréable ainsi qu'aux fonctionnalités}

soignées suffisait amplement à garantir la viabilité et la rentabilité d'un projete-commerce. Denosjours,

les éléments cités _{précédemment sontconsidérés comme étant des pré-requis incontournables et ne}

représentent plus à euxseulsun critère de sélection pourles internautes : (presque) la totalité des sites marchands ont un code bien construit, une charte _{graphique acceptable} et sont capables de proposer

un _{grand nombre de garanties (livraison partouten France, paiement sécurisé, etc.). Pourtant, le retour} sur investissement n'est pas _{toujours celui espérépar la société : les internautes sont peu nombreux à}

9_{Journal du Net. France : Le marché de lè-commerce.}

[en ligne]. 2010 [consulté le 12 juillet 2010] Disponiblesur Internet : < http://www.iournaldunet.com/cc/04 ecommerce/ecom marche fr.shtml >

se rendre surle site, le taux de conversion est dérisoire, beaucoup abandonnent leur panier au milieu

du processusde validation de commande.

La différenciation par l'offre apparaît aujourd'hui difficile, les clients potentiels sont à la recherche

d'autrechose, d'un élémentqui semble inapproprié lorsquenousévoquons le e-commerceetqui en est

pourtant la clé du succès : le relationnel, la proximité entre le e-marchand et l'acheteur. Les internautes ont, en effet, besoin de sentir que derrière leur écran, véritable barrière physique, une équipe se tient prête à lui rendre service, à répondre à ses interrogations, àses craintes. Les internautes recherchent

désormais surla _{toile, le site internetqui brise les règles d'uniformisation, qui parvient à sedémarquer}

des autres.

fig21. Homepagede la Fraise

L'exemple de Patrice Cassard, qui a vendu des tee-shirts avec La Fraise10avantde se lancer

dans la chaussette avec _{Archiduchesse11, est révélateur de cette nouvelle tendance. En effet, cet}

amoureux du web mise énormément sur le relationnel _{pour façonner une image de marque simple,} décalée et _{humoristique, sans pour autant entamer l'efficacité des services que proposent ses sites}

web, ni la qualité des produits mis en vente. Les boutiques en ligne créées par Patrice Cassard sont

simples d'utilisation, ergonomiques et ludiques: les visuels proposés sont de grande taille et donnent

un réel _{aperçu du produit, les descriptions sont soignées et fournissent un certain nombre de détails}

mais_{surtout, lenombre d'actions menant à lavalidation du panierestréduit àson minimum.}

10 http://www.lafraise.com

11 http://www.archiduchesse.com

cVtchiduc/ietàa.

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-fig22. Homepaged'Archiduchesse

Le site d'Archiduchesse renvoie _{l'image d'une boutique aussi sérieuse que légère, grâce notamment à}

son _{logo, cequi suscite la confiance du client : celui-ci aenvie d'acheter une paire de chaussette alors}

qu'il n'en a nullement besoin... Pour quelle raison ? Parce que Patrice Cassard est un entrepreneur doué : il _{partage régulièrement avec les membres de la communauté d'Archiduchesse des tranches de}

vie de son _{quotidien. Ceci peut être une simple photographie de son espace de travail12ou le bilan}

financier mensuel d'Archiduchesse13. Cette honnêteté et cette _{transparence ontcharmé les internautes}

car ils _{prennent conscience qu'ils ne sont pas simplement un numéro de commande mais qu'ils}

participent activement à la construction et au développement de l'entreprise. Ilssont, en effet, souvent

sollicités par le biais de jeux concours concernant les futures évolutions de la gamme de produits

(trouver un nom original pour une nouvelle couleur, réaliser une photographie avec une paire de chaussette Archiduchesse_{qui metle produiten valeur, etc.).}

Petit +_{qui complèteceportrait envié par}

cûichiiiiid/uzMû

de nombreux _{e-commerçants : chaque}

commande livrée _{comporte un}

autocollant _{qui représente le logo} d'Archiduchesseainsi_{que des bonbons.}

12 _{http://www.archiduchesse.com/bloq/2010/home-studio/}

13

http://www.archiduchesse.com/bloq/201Q/bilan-du-mois-de-iuillet/

Patrice Cassard a tout _{compris : ce sont toutes ces attentions à l'égard du client qui}

construisent ce lien _{précieux pour les e-marchands, la fidélité. La réputation dont bénéficie} Archiduchesse sur la toile est telle _{que les internautes ne ressentent aucune crainte, que ce soit au}

niveau du _{paiement sécurisé qu'à la qualité des produits. Et grâce à cette image positive que le site}

véhicule, les clients ont envie de revenir chez ce commerçant pour découvrir les nouveautés qu'il propose. Il est d'ailleurs fréquent, lorsquenous consultons la pagefan Facebook d'Archiduchesse14, de

lire des commentaires _{d'impatience et d'excitation quant à la sortie prochaine d'une nouvelle ligne de}

chaussettes, à la réédition d'unegamme, etc.

1.3.2. Mesurer les _{bénéfices des réseaux sociaux}

Afinde booster leur_{capital sympathie, un grand nombre d'entreprises investissent de nouveaux}

espaces de communication dits « 2.0 » : les médias sociaux. Elles y instaurent une stratégie de

communication directe _{ayant pour objectif d'obtenir la confiance des internautes, et, pour ce faire,}

choisissent ces _{espaces communautaires pour mettre en pratique leurs actions de communication :}

blogs, réseaux sociaux, plate-forme dédiée à la vidéo,etc.

Les_{entreprisesconsacrentunegrande partie de leurtemps etde leur budget à ces médiasen espérant}

un _{impact positif sur leur bilan financier. Or, très souvent, c'est la déception. Le retour sur}

investissement ne _{correspond pas aux chiffres souhaités. Ces entreprises qui cherchent par tous les}

moyensà rentabiliser leurs opérations marketing surles médias sociaux semblentne pas avoir compris que la valeur qu'ils apportent ne se mesure pas en euros. Mike Melanson, dans un article intitulé Si

vous _{pensez que les médias sociaux ne servent à rien, c'est que vous vous y prenez de travers15,}

affirme _{que « les méthodes traditionnelles destinées à mesurer le retoursur investissement dans les} médias sociaux mènent à une _{perception erronée du marketing en ligne». En d'autres termes, les}

entreprises appliquent à leur marketing on-line, les mêmes indicateurs clés de performances16 qu'à

14_{http://fr-fr.facebook.com/archiduchesse?ref=ts}

15

MELANSON, Mike. Sivous pensez que les médias sociauxneservent à rien, c'estque vous vous y

prenez de travers, [en ligne]. 2010 [consulté le 14 juillet 2010]. Disponible sur Internet: <

http://fr.readwriteweb.com/2010/Q7/22/analvse/si-vous-pensez-les-mdia-sociaux-ne-servent-rien-cest-vous-vous-prenez-de-travers/>

16 _{Ensemble demesures}

leurs campagnes off-line. De fait, peu de sociétés comprennentque les bénéfices du marketing sur les

médias sociaux_{dépassent le bilan comptable.}

Construire une communauté autour d'une _{marque demande du temps et de l'argent.} Cependant, lorsque cette communauté estactive etque ses membres participent à sa construction en

retweetant les informations diffusées _{par la marque, en alimentant la page fan Facebookou encore en}

visionnant, en commentant et/ou en en partageant les vidéos postées sur YouTube, cela « peut se

traduire, demain, enrésultatsfinanciers_tangibles»17.

Par_{conséquent, il apparaît légitime que nous nous interrogions sur la rentabilité des médias sociaux:}

quelsbénéfices concrets les entreprises sont-ellesen mesure d'espérer ? Pour quelles raisons le retour

sur investissement d'une _{stratégie marketing en ligne est-il difficilement quantifiable ? Quels sont les}

indicateurs clés de _{performance à privilégier et à surveiller ?}

1.3.3. Maîtriserson _{e-réputation}

Avec ladémocratisation _{d'Internet, du web 2.0etdes médias sociaux, lesentreprises éprouvent}

de _{plus en plus de difficultés à renvoyer une bonne image d'elles-mêmes car leur réputation peut}

désormais être détruite en _{quelques heures par une simple rumeur et être entachée pour plusieurs}

années. C'est _{pourtant à ce danger que s'exposent les sociétés qui investissent dans les médias} sociaux et les _{exemples d'entreprises qui souffrent de ce nouveau mode de communication sont} nombreuxetde_{plusen plus fréquents.}

La _{réputation, au sens générique du terme, est une perception personnelle et subjective, une opinion}

émise par un tiers qui peut s'avérer être négative ou positive. Cette notion n'est pas récente. En

revanche, ce _{qui l'est, c'est la vitesse à laquelle} se propagent les informations, la dimension spatiale ainsi _{que le nombre d'individus ayant accès à ces informations. Si, au commencement du web, les} internautes avaient une conduite _{responsable, l'introduction du web participatifa mis à leur disposition}

17_{MELANSON Mike. Sivous}

pensezque les médias sociauxne servent à rien, c'estque vous vous y

prenez de travers, [en ligne], 2010 [consulté le 14 juillet 2010], Disponible sur Internet: <

de nouveaux _{espaces de communication qu'ils se sont empressés d'investir et sur lesquels ils}

s'expriment ouvertement.

Aujourd'hui, la réputation numérique préoccupe un grand nombre d'entreprises qui

commencentà entrevoir leseffets néfastes_{engendrés parde mauvaises critiques. Car l'e-réputation est}

une _{perception construite à partir de tous les éléments générés par l'entreprise elle-même mais}

également par les internautes. La difficulté rencontrée par ces entreprises est qu'une grande partie de

ces contenus _{échappe complètement à leur contrôle. Ainsi, toute personne connectée au réseau peut}

désormais savoirce_{qui sedit d'une entreprise, ce quelesautres internautesen pensent, etce,dansun}

délai très court voire immédiat. En d'autrestermes, « surInternet, le bouche à oreille devient le « buzz»

et la vitesse de_{propagation des messages est démultipliée »18pouvant entraîner la perte de certaines}

sociétés.

Par_ailleurs, avec Internet, les tracesque nous laissonssur la toile sont enregistréesetconservées. Le

droit à l'oubli n'existe pas et les conséquences désastreuses apparaissent dans les SERP des moteurs

de recherche. _{Or, la premier page de résultats du moteur de recherche Google est aujourd'hui}

considéréecommeétant lacarted'identité_{numérique d'un individu lors d'une requête effectuée sur son}

nom. Bien souvent, les informations qu'elle contient suffisent à ceux qui les consultent pourétablir le

profil d'une personne ou d'une entreprise. Nous avons, par conséquent, tous intérêt à ce que ces premiers résultats de rechercherenvoientuneimage positive de notre personne oude notreentreprise.

Pouratteindrecet _{objectif, les sociétés font appel àun community manager, une profession qui}

se démocratise et _{qui regroupe les compétences de plusieurs corps de métiers. Sa mission est de}

façonner l'image de marque de l'entreprise pour laquelle il travaille, en prenant en considération le

ressenti _{exprimé par les internautes. Le but est fédérer un grand nombre d'individus qui, en quelque}

sorte, vont devenir les ambassadeurs de la marque et des produits. Il s'agit d'orienter finement le

fameux bouche à _oreille, sans _paraître trop intrusif, pour que cette communauté devienne un réel

avantage.

18

Groupement français de l'industrie de l'information. E-réputation et identité numérique des organisations [en ligne], [consulté le 21 juillet]. Disponible sur Internet: <

http://www.slideshare.net/opinionwatch/livre-blanc-du-qfii-sur-lereputation >

Mais, parfois, un événement, une crise,

vient

remettre en cause

le

travail mis

en œuvre par

les

entreprises pour bâtir leur réputation, virtuelle et réelle

(il semble

en

effet complexe

de distinguer

les

deux). Beaucoup d'entre elles sont contraintes

de faire appel

aux nettoyeurs

du web dans le but

de

se

façonnerune nouvelle réputationen créantdu contenu

qualitatif

qui vaoccuper

les

meilleures

positions

dans les_{pagesde résultatsdes moteurs de}

_recherche

_et

_{remplacer les commentaires}

_peu

_élogieux

vis-à-vis de cette _{entreprise. L'objectif est d'enfouir} une majeure partie des contenus négatifs dans les

méandres du web et de les _{remplacerpard'autresélémentsplusqualitatifs.}

Les avis des acteurs du websont _{partagés par rapportàcette profession qui connaît actuellement un} immense succès et_{qui surtoutrépond à}unbesoinconcretexpriméparde nombreusesentreprises: les

actions _{menées par les nettoyeurs du web sont-elles pérennes ? Peuvent-ils}

_réellement

_{nettoyer le} web ? Ne_{s'agit-ilpas, finalement,d'un nouvel eldoradopourdes professionnelsen mal d'argent}

_?

À ce stade du _{mémoire, il semble judicieux de rappeler et de résumer la problématique à} laquelle il tentede répondre :

Nous avons vu, dans un _{premier temps,} que le nombre de sites e-commerce a explosé en quelques

années entraînant une haussede la concurrence etune sorted'uniformisation _{technique et graphique}

de ces sites marchands. En d'autres termes, tous se valent, avec, évidemment _{quelques exceptions,}

sur le _{plan technique et visuel. Or le nombre de cyber-acheteurs a, lui aussi, connu une croissance}

exponentiellecesdernières années : de plusen plus d'individus achètentsurInternet.

Par _{conséquent, il est devenu essentiel pour les entreprises qui vendent en ligne de se} démarquer, au-delà de leur offre de produits. Posséder une gamme de produits de qualité est,

évidemment, la base d'un commerce rentable mais il faut également séduire le client potentiel en lui offrant_{plus. Etcequi est} « tendance» actuellement, c'est d'inclure l'internaute danscettedémarche de

différenciation en _{développant une stratégie de communication directe, facilitée parla démocratisation}

decesnouveaux_{espacespubliquesquesontles médias sociaux.}

Ainsi, de nombreuses entreprises choisissent d'être présentes sur ces sites et plates-formes

communautaires. _{Cependant, peu d'entre elles sont préparées àces nouveaux outils 2.0 et, à l'heure}

du bilan financier annuel, elles s'aperçoivent que leurs opérations marketing sur les médias sociaux

que peuventobtenir les sitese-commerce

qui

selancentsur

les médias

sociaux:quel type d'avantages

procurent ces médias sociaux? Comment les entreprises peuvent-elles mesurer le succès

de leurs

actions _{marketing ?}

Mais, au-delà du retour sur investissement, être présent sur les médias sociaux signifie s'exposerauxcritiques, cequi peuts'avérerdangereuxpourcertaines entreprises qui n'ontpas

toujours

conscience de _{l'impact qu'ont} ces outils sur leur réputation. Quels moyens ces sociétés peuvent-elles

mettre en œuvre _{pour se façonnerune image de marque exemplaire}? Pourquoi font-elles de plus _en

plus souventappel à des community managers pourgérer leur identité surla

toile ? Comment

gèrent-elles lessituationsde crise? Quisontces _{mystérieux nettoyeursduweb?}

Chapitre 2 : La socialisation du web : l'ère de la communication directe

Afin d'aborder convenablement les _{problématiques liées} aux médias sociaux, il convient de présenter l'évolution du web, de ses débuts à ce que nous connaissons aujourd'hui, c'est-à-dire, un

réseau mondialconstruit à _{partir descontributions de chacun.}

2.1. Ascension duconsomm'acteur

Internet se _{présente actuellement comme étant le plus grand centre commercial jamais}

construit et le client, s'il est roi dans le commerce traditionnel, devient véritablementempereur sur la

toile : il _{prépareses achats,consommeet partagesesavis avecl'ensemble deson réseau.}

2.1.1. Naissance du web _participatif

En octobre 2004, Tim O'Reilly emploie, lors d'une conférence, l'expression « Web 2.0 » pour

qualifier les changements qui s'opèrent sur la toile. L'internaute n'est, en effet, plus un simple

consommateur d'informations tel un lecteur _{passif devant la} presse quotidienne. Il peut, désormais,

participerà la construction du Réseaudes réseaux : c'est la naissance de l'ère participative qui renoue

avec les _{objectifs premiers du web. Nous participons tous, en effet, à la création d'un flux continu de}

contenus que nous pouvonsmodifier, commenter, enrichir, partager, etc.

Le Web _{2.0, ou} encore « Web social », est né grâce au développement de sites et de plates-formes

accueillant de nouvelles _{applications destinées à favoriser la collaboration et les échanges entre les}

internautes, qui setrouventdésormais au cœurdu projet Internet. De nombreux outils sont développés

et mis en _{ligne pourfavoriser la prise de parole surla toile comme, parexemple, les plates-formes de}

blog qui proposentaux internautes decréer leur proprejournal en quelques minutes. Les développeurs,

constructeurs du web, mettent tout en œuvre pour encourager l'implication des internautes dans la

création et la modification du Réseau des réseaux. Comme Muriel Vandermeulen nous le _rappelle,

« le Web n'est-il _{pas par}définition _{un réseau} destiné à lier les _{gens, pour} qu'ils cherchent, trouvent,

s'informent et évoluent ensemble ?19 ». En d'autres termes, cet _{espace de socialisation} préexiste

19

VANDERMEULEN, Muriel. Socialou pas, cela reste du média [en ligne], 2010 [consulté le 23 juillet 2010], Disponiblesur Internet : <

depuis la création du World Wide Web etc'est grâce aux avancées technologiques et, surtout, grâce à

cebesoin _{qu'ontles individus de s'exprimerqu'il aboutit.}

Par _{conséquent, c'est pour répondre à cette soif d'interaction que représente Internet depuis sa}

naissance que sont nés les médias sociaux que Fred Cavazza définit comme étant « un ensemble de

services _{permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en}

situation de mobilité »20. Ils _{regroupenten uneseule et unique interface tous les services utiles attendus}

parles utilisateurs du web : messagerieinstantanée, e-mail, communauté, etc.

La _{convergence numérique (baisse des prix des abonnements ADSL ainsi que des}

équipements informatiques, comptabilité des médias traditionnels avec les médias numériques, etc.)

fait, naturellement, du web le vecteur principal d'information et de communication sur lequel les individus ontenvie de se retrouveret_d'échanger.

20

CAVAZZA, Fred. Unedéfinition des médias sociaux[en ligne]. 2009 [consulté le 23 juillet 2010], Disponible surInternet : < http://www.mediassociaux.com/2009/Q6/29/une-definition-des-medias-sociaux/>

2.1.2. Le succès _{planétaire des médias sociaux} ) □ -** E - urikia Biog W.k-Expression Publication esa aca firrranf? W»KI<U -, ^ O Le Post

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Jeux

f/g23. Présentation des différentes ptates-formescommunautaires

Les médias sociaux « _{permettent la création et l'échange du contenu généré par les}

utilisateurs. »21 Cette collaboration est rendue _{possible grâce à un certain nombre de technologies}

comme les _{forums, communautés} en _{ligne, blogs, livecasts, réseaux sociaux, plates-formes vidéo,}

services de _{marque-page sociaux, votesdesconsommateurs, RSS, micro-blogging,...}

Depuis 2004, le nombre de médias sociaux fleurissantsurla toile n'a cesséd'augmenter toutcommele

nombred'inscrits. Le Web est_{aujourd'hui devenu la plus grande communautésociale : contrairement à}

un média _{plus conventionnel, comme la télévision, Internet permet à ses utilisateurs d'entrer en}

interaction directe avec les différents membres de cette communauté. Les _{participants créent leur}

propre espace, se l'accaparent, l'enrichissent, le personnalisent pour qu'il soit à leur image puis le

partagentavec les autres utilisateurs du web.

21

Wikipédia. Médias sociaux [en ligne], [consulté le 23 juillet 2010]. Disponible sur Internet: <