Recension des écrits scientifiques sur les tendances, dynamiques de marché et enjeux de formation en communication marketing

Recens

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Somma

ire

Leprésentrapportfaitétatdesgrandsenjeuxdeformationdel’industrie de lacommunicationmarketing telsqu’ils sontcirconscritspar la recherchescientifiquedesgrandesassociationsencommunication marketingauCanada,États-Unis,Royaume-Uni,France,Belgique.

Pourdégagercesenjeuxettendances,nousavonsanalysé21revues scientifiquesanglophonesetfrancophones 21revues scientifiquesanglophonesetfrancophonesdontlaligneéditorialeest directementreliéeauxsecteursdelacommunicationmarketingàsavoir lemarketing,lapublicité,lemanagement,lacommunicationnumérique, lastratégieoulaplanificationmédia.Entout,92a92arrtticicleslesontétéétudiés. Cedépouillementapermisd’identifierquatretendanceslourdesde l’industrie quatretendanceslourdesde l’industriequichangentlespratiquesdansl’industrie::1)lesnouvelles

opportunitésmédiatiques

opportunitésmédiatiques,2)lesnouvelles donnéesedonnéesetmesutmesuresres,3)les

nouveauxusageschezlesconsommateurs

nouveauxusageschezlesconsommateurs,4)leschangementsdansles

effetsattendusdelapublicité effetsattendusdelapublicité.

Àcestendancess’ajoutentdenouvellesdynamiquesdanslemarchéde l’emploi,quenousavonsregroupéesencinqthèmes:1)leschangements

sociodémographiqueetgéographique

sociodémographiqueetgéographique;2)lesaatttententesdescandtesdescandidaidatstsv is-à-visdeleurentréeetdeleuravancement3)l’envenvironnemenironnementdettdetravaravaiill, particulièrementencequiatraitàlaformationenmilieudetravail;4)la

compétitioninterneetexterne

compétitioninterneetexterneausecteurpourlerecrutementetla rétentiondestalents;5)lescompécompétencesatencesatttenduestenduesparlesecteurau momentdurecrutement.

Cestendancesetdynamiquesdemarchéappellentdescompétences particulières,quetententd’abordersixenenjeuxdefojeuxdeformarmattionion:1)la

réflexivitéetl’espritcritique

réflexivitéetl’espritcritique,2)lesmodèmodèles defoles deformarmattionion,3)les

compétencestransversales

compétencestransversales,4)lagesgesttiondesdonnéesiondesdonnées,5)l’intégration desmédmédiassociassociauxdanslescuiauxdanslescursusrsus,6)ll’emp’employabloyabiilliitété.

Aufinal,larelationentrecestendances,lesnouvellesdynamiquesdu marché del’emploietlesenjeuxdeformationconduisentàcinq

constats cinq

constats:

1. Unesensibilitéàlagestiondesdonnées

2. Nouveauxmédiasetnouveauxusagesréduitsauxmédias sociaux

3. Une volontéd’établir des partenariats enseignemen t-industrie

4. Leparadoxedel’employéen«T»

5. Uneffacementdeladimensioncréativedel’industrie Nousterminonsensoulevantquelquespistesderéflexionconcernant: 1)la«crisedestalents»quirecèlepeut-êtreuneoccasionde s’interrogersurl’identitémême del’industrie;2)l’interdisciplinarité commenouvelancragedelacréativité;3)uneinvitationauxtalentsà changerl’industrie.

Équ

ipede

recherche

Directionderecherche:

∎

Dany Baillargeon, Ph.D., professeur, Université de Sherbrooke, Département de communication [email protected] Auxiliairesderecherche:

∎

DaphnéCousineau

∎

ElyssaFontaine

∎

CatherineGauvin

∎

ZoéNadeau-Vachon

Cetterechercheaétéfinancéegrâceàl’appuiduFondsdedéveloppementetdereconnaissancedescompétencesdela maind’œuvre.ProgrammedesubventiondelaCommissiondespartenairesdumarchédutravail(Emploi-Québec).

Ob

ject

ifs

de

recherche

Établirlesgrandsenjeuxdeformationdel’industrie,telsqu’ilssontcirconscritsparlarecherche scientifiquedesgrandesassociationsencommunicationmarketing auCanada, États-Unis, Royaume-Uni,France,Belgique.

MÉTHO

DOLOGIE

La présente recherche procède d’une revue narrativedesécritsquipermetde«[...]dresserun bilandesconnaissancesdisponiblessurunsujet précis à partir de lalittératurepertinente » (Bertrand,K.,L’Espérance,N.&Aranda,J.,2014, emp.3097).

Sapertinencereposesurlarigueurduprocessus d’évaluationdechaquearticlescientifique,quiest réviséparuncomitédepairsscientifiques.Elle permetdoncd’asseoirlesrecommandationssur desdonnéesprobantesvalidéespardesexperts chercheursinternationaux.

Quest

ions

de

recherche

1. Quelssontlesthèmesabothèmesabordésrdésdansla recherche surlesenjeuxdeformation encommunication marketing actuelset àvenir au Canada, aux États-Unis,enFrance et enBelgique?

2. Quellestendancestendances–mouvements,développementstechnologiques,nouvellespratiques–de l’industriesous-tendentces thèmes?

Méthodo

log

ie

Critèresdesélectiondesrevues Critèresdesélectiondesrevues

Lesrevuessélectionnéesontuneligneéditorialedirectementreliéeauxsecteursdela communication marketing ligneéditorialedirectementreliéeauxsecteursdela communication marketing à savoir lemarketing, lapublicité,lemanagement, la communicationnumérique,lastratégieoulaplanificationmédia.Aufinal,cesontdonc21 revuesanglophonesetfrancophonesquiontétérépertoriées*.

Nousn’avonspascouvertlesrevuestraitantdeformationsileurligneéditorialen’étaitpas

spécifiquementorientéeverslacommunicationmarketing.

revues

21

ang

lophones

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Protoco

le

Pour chaquerevue, nous avonsréférencéles articlescomprenantlesthèmescléssuivants,selonqu’ilsapparaissaientdanslettiittrere,le

résumé

résuméoulesmomots-ts-ccléslésde l’article.

Thèmesfrançais Thèmes anglais Thèmesfrançais Thèmes anglais

Avenir,besoins,compétences,connaissances,

développements,éducation,expertises,formation,futur,profils, talents,tendances.

Future, needs, skills, knowledge, developments, education, expertise,training, profiles,talents,trends.

Choixdesarticles

Chaque article était dépouillé suivant un arbre de décisions pour déterminer s’il répondait aux objectifs de la recherche.

Les articles soulevant un doute étaient débattus avecl’équipe derecherche.

79

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Les articles retenus ont alors été compilésdansunebasededonnées pourensuitecirconscrireleséléments suivants:

∎ Thèmesdela recherche: sur quoi portela recherche

∎ Tendancessous-jacentes: quelle(s)tendance(s)semblentguider l’intérêtdela recherche

∎ Régiongéographique

∎ Secteursde l’industriecouverts

∎ Type deformation,le caséchéant

∎ Population concernée

Protoco

le

:

approfond

issement

des

art

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les

Danslaphased’approfondissementdelalittérature,nousavonstentédedégagerdesarticlesqui couvraientchacunedesgrandestendances(présentéesplusloin)desorteàmieux comprendreles enjeuxetàendégagerlesrecommandations.Cesarticlessontprésentésàlasuitedesconstatset recommandations(p.27).

Pays

couverts

LesÉtats-Unisconstituentlepaysleplus couvert parles études recensées.Comptetenu delaprépondérance et du foisonnement de travauxétats-uniens sur ces questions,cerésultat n’est pas surprenant.Toutefois, nousnotonsmalgré toutundéficitd’étudessurles enjeuxdel’industriedansl’espacefrancophone.

Thèmes

c

ités

L’inventairedesmotssignifiantsrépertoriés danslestitres,résumés et mots-clésnous démontrent une adéquationaveclesobjectifsdela recherche.

Notons qu’au-délà desévidencesappeléesparlesmots-clésutilisés danslarecherched’articles,les ligneséditorialesdesrevues et ceux inhérentsau secteur,quelquesthèmesmériterontuneattention,comme «ethical,personality,experiences/experiential,employment».

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programs

exp

lore

managers

exp

lore

Secteurs

couverts

Entout,cesont14secteursqui sont couverts,certainsarticlescouvrant plus d’un secteur,pour untotalde108 portraits.

Les secteurs concernent dans une grandeproportion lescommunications numériquesetsocionumériques(23/108)oualorscouvrentindistinctementtous lessecteurs(21/108).

Remarquonstoutefoisunintérêtmanifeste pourlapromotionetlemarketing directainsi queledesignetla recherche,secteursmoins spontanément abordés danslesétudes de secteur.

Popu

lat

ions

v

isées

Puisqueplusieursdesrevuesrépertoriéesontcommeligneéditoriale larechercheenéducationetenformationà lacommunication marketing, iln’estpas surprenantde voirlesformateursetles enseignants formateursetles enseignantsêtrelespopulationsviséesousondéesdansplusde40% desarticles.

Toutefois,l’onremarqueunintérêtmanifeste pourlespopulations horsdesmursinstitutionnels,avecprèsde60%d’articlesportantsur lespprorofessfessionneionnelsls(31,3%)eux-mêmes,lesnovnovicesices(16,5%)oules

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Lestendancesdécritesci-aprèsrenvoientauxenjeuxdusecteurquisous-tendentlesnouveauxbesoinsde formation,maiségalementlesnouvellescompétencesquesollicitentcestendances.Entout,187tendances187tendancesont étérepéréesdanslesrésumésdesarticles,cequitémoignedel’éclatementetdesbouleversementsimportants quianimentl’industrie.

Pourdonnerdusensàcetapparentchaos,nouslesavonscatégoriséesselondestroisdénominateurscommuns: 1. tendancesdansll’’indusindusttrrieie;;

2. tendancesdanslemamarchédelrchédel’emp’emploloii;;

3. tendancesdansll’ense’enseignemenignementt..

Chacunedecessupracatégoriesontensuiteétédéclinéesensous-catégories.

Tendancesdans

l

’

industr

ie

Lestendancesdansl’industriecouvrentlesdynamiqueséconomiques,sociales,politiquesouculturellesqui bousculentlespratiqueset,parconséquents,lesbesoinsenformationetlescompétencesattendues.

NousinspirantdeBelch&Belch(2013)etKumar&Gupta(2016)*,quiontproposéunefaçondeconceptualiserles changementsactuelsetàvenirdanslemilieudepublicité,quatresous-catégoriesontpermisderegrouperles tendancesobservées:lesnouvenouvelllesoppolesopporrtuntuniitésmédtésmédiaiattiquesiques,lesnouvenouvelllesdonnéeselesdonnéesetmesutmesuresres,lesnouveaux

usageschezlesconsommateurs nouveaux

Tendancesdansl

’

industr

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Nouvel

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Cesnouvelles opportunités concernent toutelesnouvellesplateformeset appareilspour diffuser des actions marketing, qu’ilfaut doncmaîtriser.

31 occurrences dansla recension.

Nouvel

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Les nouveaux dispositifs de captation et d’analyse des données demandent des compétences particulières afin delesintégrer dansle processus de planification stratégique

21 occurrences dansla recension.

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Les nouveaux points decontactsetles nouvelles façons de consommer la communicationmarketingontde nouveaux effetssurlesconsommateurs.

14occurrencesdanslarecension.

Nouveaux

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l

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Les nouveaux supports et plateformes appellent de nouvelles façons, pourles consommateurs, de s’approprier des contenusmédiatiqueset, par conséquent, lesactions decommunicationmarketing. 33occurrencesdanslarecension.

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Tendancesdansl

’

industr

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Nouvelles opportunités médiatiques (31) ! Convergence médiatique(4)*

! Marketing expérientiel(4) ! Médias sociaux(13) ! Publicité entemps réel(2) ! Technologies émergentes ou futuristes(8)

Nouvelles données et mesures(21) ! Analyse de données(

ana

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ics

)(12) ! Planification et efficacité(7) ! Publicité portée parles données(2)

Changements dans les effets attendus de la publicité (14)

! Cocréation(3) ! Engagement(1) ! Gain de confiance et

marketing de permission(4)

Nouveaux usages chez les consommateurs (33)

! Blogging et microblogging(4) ! Communication contextuelle et

d’expertise(16)

! Communication personnalisée(4) ! Proactivité des consommateurs(1)

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marché de

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À cestendancesqui bousculent lespratiques de lacommunicationmarketing s’ajoutentde nouvelles dynamiquesdanslemarchédel’emploi,quenousavonsregroupéesencinqthèmes:

1. leschangementsd’ordresocsociodémogiodémographraphiqueique(âge,sexe,race)etgéographique;

2. lesaatttententesdescandtesdescandidaidatstsvis-à-visdeleurentréeetdeleuravancementdansl’industrie;

3. l’environnementdetravail

3. l’environnementdetravail,particulièrementencequiatraitàlaformationenmilieudetravail; 4. lacompécompéttiittioninioninteterneerneetextexteterneausecrneausecteuteurrpourlerecrutementetlarétentiondestalents; 5. lescompécompétencesatencesatttenduespatenduesparlesecrlesecteuteurraumomentdurecrutement.

Tendances

dans

le

marché

de

l

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Aspects sociodémographiques et géographiques

Aspects sociodémographiques et géographiques

(12) Attentes des candidats(7) Environnement detravail(3) (12) Attentes des candidats(7) Environnement detravail(3)

●

Choc générationnel(3)

●

Multiculturalismeet diversité(6)

●

Mondialisation,glocalisation(3)

●

Clarté surles occasions d’avancement et possibilités(5)

●

Travail significatif et utile(2)

●

Enseignement surleslieux detravail (1)

●

Position dansl’organisation(1)

●

Structure dutravail(1)

Compétition surles marchés destalents(15) Compétences attendues(29) Compétition surles marchés destalents(15) Compétences attendues(29)

●

Compétitioninterne au secteur(5)

●

Compétition provenant de secteurs

périphériques(5)

●

Réseautage etliens professionnels(2)

●

Rétention et embauche(3)

●

Analysede données(8)

●

Gestion de compte(1)

●

Compétencesrédactionnelles(5)

●

Savoir être(soft skills)(11)

●

Employé«T»(tactiqueet stratégiqueàlafois) (4)

Tendances

dans

l

’ense

ignement

Faceaux tendancesqui animent l’industrieetaux dynamiquesdumarchédel’emploi,laformationtente de s’ajuster en conséquence.Sur les79 articles recensés, 44 traitaient directement d’enjeux de formation

les79 articles recensés, 44 traitaient directement d’enjeux de formation,soit plus de 60%.Les articles ont été regroupésentroiscatégories:

§

modamodalliités de fotés de formarmattionion (la façon dont l’enseignementestprodigué);

§

lesenenjeuxcouvejeuxcouverrtstsparlaformation;

§

lafaçondontcesenjeuxsontabordéspardes

contenusspécifiques. contenusspécifiques.

Lesenjeuxcouvertstouchent:

§

laréflexivitéetl’espritcritique,

§

lesmodèlesdeformation,

§

lescompétencestransversales

§

lagestiondesdonnées,

§

l’intégrationdesmédiassociauxdanslescursus,

§

l’employabilité

Cesenjeuxsedéclinentenunevingtainedecontenus différents vingtainedecontenus différents.

Moda

l

ités

de

format

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La grandemajorité desétudes surl’enseignementporte surdesméthodes oudesenjeuxenclasse(59%). Les formationsintégrant descomposantesenlignearrivent secondes avec 16%. Notons toutefoisque parmi les formationsoffertesen classe, un certain nombre concerne quandmêmelesmédiasnumériques.

Par ailleurs, sil’oncombine lesactivités menées dans l’industrie(9%),en classe et dansl’industrie(3%),lesstages (2%)etlesmaillagesenseignant-mentor(2%),cesont16% (7/44)desétudesquirapportentdesexpériencesde maillageindustrie-enseignement.

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En

jeux

abordés

Unapprofondissementducontenudesarticlespourrepérerlesenjeuxabordés nouspermetdereleverdespréoccupationspourledéveloppementd’une

penséecritiqueetréflexive

penséecritiqueetréflexive,lesdifférentsmodèmodèles defoles deformarmattionion(comment enseigner)etentroisièmelieu,lescompécompétencesttencestransveransversarsalesles–souventdes savoir-être(softskills).

Étonnamment,malgré quelagestiondesdonnéesconstitueunetendance lourdedel’industrie,nousnetrouvonsquedixoccurrencescouvrantces questions dixoccurrencescouvrantces questions.Faitencoreplussurprenant,seulesquatreoccurrencestraitentde

l’intégrationdesmédiassociauxdanslaformation. l’intégrationdesmédiassociauxdanslaformation.

Viennentensuitedesréflexionssurlescompécompétencesfondamentencesfondamentataleslesqueles diplômésencommunicationdevraientposséder,au-delàdescompétences opérationnelleset«tactiques».

Quelques occurrences concernentde méthodes d’enseignement favorisant l’employabilité. 7 9 10 14 25 26 Employabilité Intégration des médias sociaux danslaformation

Gestion des données Compétencestransversales Modèles deformation Réflexivité et esprit critique

Contenus

abordés

Réflexivité et esprit critique(26)* Modèles deformation(25) Compétencestransversales(14) Réflexivité et esprit critique(26)* Modèles deformation(25) Compétencestransversales(14)

§

Méthodes d’apprentissage critiques et réflexives (7)

§

Concurrence entrelesfondamentaux dela communication c. pratiques opérationnelles(7)

§

Diversité(genre, culture) etinclusion dansla formation(4)

§

Stratégies et approches pédagogiques (autoapprentissage,hackathon,

improvisation,journal de bord, simulations)(13)

§

Partenariat avecl’industrie(mentorat, stage, conférence, rétroaction d’experts) (12)

§

Rédaction(5)

§

Intégrer des contenus spécialisés(ex. média planning) dansles parcours non spécialisés(2)

§

Présentation(2)

§

Créativité(2)

§

Langues étrangères(1)

§

Littératiedes affaires(1)

§

Littératiegéoéconomique(1)

§

Travail d'équipe(1)

Gestion des données(10) Intégration des médias sociaux dansles

cursus(9) Employabilité(7) Gestion des données(10) Intégration des médias sociaux dansles

cursus(9) Employabilité(7)

§

Parcoursintégré en gestion des données(6)

§

Mathématique de base(2)

§

Analytiques(1)

§

Analyse qualitative et critique des données(1)

§

Marketing des médias sociaux(7)

§

Distinguerles genres detexte enligne(1)

§

Réflexion générale surles médias sociaux(1)

§

Vidéo et exercices d’autopromotion(5)

§

Utilisation de LinkedIn(1)

CONSTATS

Àlalumièredesrésultatsobtenus,noussoulevonsquatreconstatsprovenantdela

confrontationentrelestendancesdel’industrie,lesdynamiquesdumarchédel’emploiet lestendancesen formation.Nous avons approfondi cesconstatspar des textes scientifiquesparticulièrementéclairants.

Une

sens

ib

i

l

ité

à

la

gest

ion

des

données

∎ Enconcordanceaveclesévolutionsdumarché, un nombre important d’articles relève la nécessitéd’aborderlesquestionsdelagestion desdonnées,militant entreautrespourune meilleure intégration d’une formation en mathématique et en statistique

pourune meilleure intégration d’une formation en mathématique et en statistique dans les scienceshumainesetsociales.

∎ Par lamême occasion, d’autres auteurs rappellentquelagestionparlesdonnéesdoit être assortie d’uneréflexivitéet d’un sens critiquefaceàleurutilisaréflextionivitéet d’un sens critiquefaceàleurutilisation.

∎ Toutefois,cetteintégrationdemeurecantonnée aux programmes de gestion ou en TI, les étudiantsenscienceshumainesetsociales n’ayant pas les fondamentaux en mathématiques

scienceshumainesetsociales n’ayant pas les fondamentaux en mathématiquespourabordercescontenus.

Dan Leclair, enseignant en stratégie etl’innovation àl’AACSB de Tampa, propose huit recommandations pour assurer uneintégration optimale dela gestion des données:

1. Inclure un équilibre approprié entrelesconnaissancestechniques et de compétences générales connaissancestechniques et de compétences généralesdansles programmes d'analyse et de marketing(contenu du cours).

2. Intégrez d'autres sujets sensibles,tels quell''ininteternarnattionaionallisaisattionion e ettll'é'éththiqueique.

3. Favoriser desappapprochesroches expé expérrienienttieielllesles(ex. mise en situation) àl'apprentissage dans les programmes d'analyse et de marketing.

4. Mettre en place desressouressourcesrces adéqua adéquatestespour développer des parcoursintégrantla gestion des données.

5. Adopter uneappapprocheroche g globalobalele e ettttransveransversarsaleslesà plusieurs cours.

6. Compléterle diplôme en marketing avec desbadgesbadges e ett des des po porrttfofolliosios numé numérriquesiques. 7. Expérimenter desméméthodesthodes d d'app'apprenrenttissageissage m mixixtete(en cours et hors cours).

8. Éleverle but del'analyse et delaformation en marketingau-au-dedelàlà de dell'emp'employabloyabiilliitété

(ex.impact positif surla société).

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en

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fond

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t

Tex

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fond

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LeClair, D.(2018).IntegratingBusiness Analyticsinthe Marketing Curriculum:Eight Recommendations. MarketingEducationReview, 28(1), 6-13.

Nouveaux

méd

ias

et

nouveaux

usages

rédu

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aux

méd

ias

soc

iaux

∎ On note l’intérêt des auteurs pour l’intégnorate ltiondesméd’intérêt des auias sociauxteurs pour l’intégrationdesmédias sociauxdansles parcoursdeformation,àlafoisdansleurs perspectives marketing, mais également commeoutildepromotiondesdiplômés. ∎ Toutefois, alors que de nouvelles

opportunitésmédiatiques etdenouveaux usageschangentlepaysagedel’industrie,

nousnotonsuneabsenceimportantede considérations pour les autres opportunités

nousnotonsuneabsenceimportantede considérations pour les autres opportunités (convergence, marketing expérientiel,programmatique,technologies émergentesoufuturistes)danslesétudes. ∎ Qui plusest,l’explorationdesnouveaux

effets attendus,l’explorationdesnouveaux effets attendus de lapublicité semble encorettimimideide.

1. Pourqu’unepédagogiefaisantusagedesmédias numériquespuisseutiliserces technologiesavecsuccès,ilestnécessaired’explorerleurenseignementàpartird’un pointdevuettrripaiparrttiiteenteenttreéreétudtudianiantsts,ense,enseignanignantsetsetptpraratticiciensiens.

2. Laplanificationetl’élaborationdescoursdoiventêtrearriméesàdesobjectifs d'apprentissageclairs objectifs d'apprentissageclairs,etnonintégrerlesmédiasnumériquesparopportunisme. 3. L’intégrationdoitapporterunecompunecompréhensréhensioncioncrriittiqueeiqueetrétréfflexlexiveivedesmédias

numériquesplutôtquedemiser surlesplateformesquelesétudiantsconnaissent déjà.

4. L'app'apprenrenttissagepaissagepar pr probroblèmes elèmes et lt l'app'apprenrenttissagepaissageparrtticicipaipattiiff diminuent les incompatibilitésentrel'enseignementuniversitaire,lesbesoinsdel'industrieetla demandedesétudiants.

5. Lesenseignantsetlesppraratticiciensdeviensdevraraienientententtreretentenirdesreirdesrelalattionspionspluséluséttroroiitestespour s'assurerquelescoursdemarketing(enparticulierlemarketingnumérique)soient établissurdesfondafondattionsàlafoionsàlafoisthéoisthéorriqueseiquesetptprarattiques.iques.

Tex

te

en

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ro

fond

issemen

t

Tex

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en

app

ro

fond

issemen

t

Duffy, K., & Ney, J.(2015). ExploringtheDividesAmongStudents,Educators, andPractitionersinthe Use of Digital Media as a PedagogicalTool. Journal of MarketingEducation, 37(2), 104-113.

Une

vo

lonté

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l

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industr

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∎ Plusieursarticlesdémontrentlaplus-valuedesmaillages universités-entreprises laplus-valuedesmaillages universités-entreprises:approches par projets, camps, mentorats,simulations,stages.

∎ Plutôt qu’être ponctuels, ces maillages devraient être systématiséspardesprogrammesdepartenariatpérennesêtre systématiséspardesprogrammesdepartenariatpérennes

afindemaintenirunéchangeévolutifetintégré.

∎ Parcontre,onnoteunengagemenunengagementltlimimiitéoudtéoudiifffficiciileleà mettreenplacedelapartdessuperviseursenentreprise, certainsconsidérantnepasavoirletempsdes’occuperdes étudiants.

∎ Pourtant,quelquesauteursdémontrent qu’àlongterme,

l’investissementassurelasantédel’industrie. l’investissementassurelasantédel’industrie.

∎ Ces maillages supposentd’établir clairementlesprofils attendus d’établir clairementlesprofils attendus,tantentermesdesavoir-fairequedesavoir-être. ∎ Onnoteparailleursdesadesatttententesdémesutesdémesuréesréesdelapartdes

employeurs.

∎ UneUne adéqua adéquattionion é éttroroiitete en enttrerelalafoformarmattionion e ettlele s stagetageest vitale pour assurerla satisfaction du stagiaire et del’employeur.Ceci suppose une compréhension des enjeux del’industrie Ceci suppose une compréhension des enjeux del’industriechezle responsable universitaire, compréhension qu’il pourratransmettre àl’étudiant.

∎ Lesenseignantsontbesoindeconnaconnaîîttrelesopporelesopporrtuntuniitésdecatésdecarrrrièièrere au-delàdelacréation,desmédiasetdelagestiondecompte.

∎ Lasupervision directe surlelieu detravailinflue surla satisfaction des stagsupeiairesrvision directe surlelieu detravailinflue surla satisfaction des stagiaires. Les superviseurs doivent considérerleurs stagiaires comme des personnesimportantes dignes de respect et s'efforcer dereconnaître les besoins etles motivations uniques de chaque personne.reconnaître les besoins etles motivations uniques de chaque personne.

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Seung-ChulYoo, & Morris, P.(2015). AnExploratoryStudyof SuccessfulAdvertising Internships: A SurveyBasedon PairedData of Internsand Employers. Journal of AdvertisingEducation, 19(1), 5-16.

Le

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∎

Parl’intersectorialitéetl’interdisciplinaritéappeléparlesnouvellesopportunitésmédiatiques etlesmesures les accompagnant,l’industrieestàlarecherchedel’employéen«T»,capabled’articulerréflexionstratégiqueet applicationtactique,savoir-êtreetsavoirexpert, capabled’articulerréflexionstratégiqueet applicationtactique,savoir-êtreetsavoirexpert,sosofftsktskiilllslseetthardskhardskiilllsls..

∎

OOrlesforlesformarmattionssonionssontotorganrganiséesdefaçonàmeiséesdefaçonàmettttrelrel’accen’accentsutsurlrl’unousu’unousurlrl’au’auttrere,avecparfoisdesfondamentaux disciplinairesdifficilementconciliable.Lapartienoncombléedevientalorslaresponsabilitédel’industrie.Cette dernièren’atoutefoisniletempsnilereculnécessairepourformerd’unefaçonquisoittransférabledanstoute occasion.

∎

Àcausedeleursvaleursfondamentales,industrieetmilieu del’enseignementsontengagésdansunerelation paradoxaledifficileàarticuler,créantainsiune«rupruptutureaveclestareaveclestalenlentsts»,telsquel’illustreLum(2017)(page suivante).L’étudeBridgingtheTalentDisconnect:ChartingthePathwaystoFutureGrowth*,publiéeen2017par l’Advertising EducationFoundation(AEF),lebras «formation»de l’AssociationofNational Advertisers (ANA), associationétats-uniennedesannonceursapourbutderépondreauxpréoccupationsdudomainedela communication marketing concernant l’attractionet larétention de nouveaux talentsdans lemilieu.

Initiativesrecommandées ou mises en place Initiativesrecommandées ou mises en place

∎

Créer un programme deconconféférencrencieiersrs.

∎

Développer des capsules surles différentes carrières en communication marketing

∎

Accueillir des professeurs en résidence (accueil de professeurs dansles agences pour de courtes périodes)

∎

Mettre en place desbanques d’études de cas banques d’études de casfournies parl’industrie pour alimenter les programmes

∎

Proposer des stages accrédités par

l’industrie(pour standardiserla qualité des stages

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Lieu desruptures Lieu desruptures

Étudiants

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Ne connaissent pasles possibles carrières qui s’offrent à eux en communication marketing.

∎

Estimentquelesuniversitésnelespréparentpasadéquatementpourlemarché dutravail.

∎

Ont dela difficulté à comprendrele milieu en raison du manque de vision et de vocabulaire communs entreles professionnels,les universités etles agences entre elles.

Milieu del’enseignement

∎

Est déchiré entre son désir de préparerles étudiants pourle marché dutravail et deleur offrir une éducation variée, axée surle développement del’esprit critique.

∎

A dela difficulté à adapterles cours etle matériel aux nouvellestechnologies. Professionnels

∎

Tentent de s’adapter aux besoins et aux demandes des milléniaux.

∎

Ontl’impression queles nouveaux diplômés ne sont pas prêts pourle marché du

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∎ Trèspeud’étudessemblents’attarderàladimension créative, s’attarderàladimension créative,pourtantinhérenteaumodèle d’affairesde l’industrie.

∎ Associée à unecompécompétencetencettransveransversarsalele,la créativité semble réduite àla capacité à résoudre des

problèmes, souvent dansl’utilisation des données: «thisquantitativefocustendsto stiflecreativityand canpotentiallyharmone’sbrand»(Belch& Belch, 2013).

∎ Malgré tout, l’industrietentede harnacher les compétencesenIA de harnacher les compétencesenIA,engestion des données, que d’autressecteurs(ex.TI)maîtrisentdavantageetavec plusd’aisance.

∎ Danslecasdessavoirsexpertsnécessairesdansla sphèredesnouvellesmesures (gestiondesdonnées), l’industrietented’attirerdestalentshorsdescurriculum habituels(marketing,communication),sanstoutefoisle langageoulaculturedecesecteur. sanstoutefoisle langageoulaculturedecesecteur.

∎ Uneimportante migration des agences versla planification média, mue parles données,sembsemblelererelégueléguerrlesles en enjeuxjeux de de c créaréattionion au au second secondrangrang. ∎ Lescompagncompagniesies spéc spéciaialliséesisées en en cap captatattionion des des données données(ex. Amazon,

Comcast, Verizon) développent de plus en plus d’offres de marketing de contenu, avec enleur possession des quantités de donnéesimportantes, posant une menace aux agences. Aux États-Unis, ces compagnies

achètent massivementles agences. , ces compagnies achètent massivementles agences.

∎ Les agences doiventsese p placelacerr en en a arbrbiittreredel’usage de ces données plus qu’en producteurs et analystes.

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Deighton, J.(2017).Rethinkingthe ProfessionFormerlyKnownas Advertising: How Data ScienceIs DisruptingtheWorkof Agencies. Journal ofAdvertisingResearch, 57(4), 357-361.

CONCLUSION

ET

PISTES

DE

RÉFLEXION

Conc

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L’industrie dela communication marketing est maintenant animée d’une dynamique qui n’est plus celle de promouvoir des marques, mais bien de mettre en oeuvreune «communication portée parles marques dontle but est d’avoir un impact significatifsurles individus»(Dahlen& Rosengren, 2016). Ainsi, plus qu’une simple promotion visant àfaire connaître,faire aimer,faire acheter(learn,like, do) quitraditionnellement constituaientles bases des pratiques publicitaires,l’industrie conduit les marques à être des productrices de contenus protéiformes, et ce, àtravers une multitude de canaux, rendant de plus en plus poreuseslesfrontières entre des disciplines auparavant étanches: médiastraditionnels et numériques, production de contenu, relations publiques, mais pluslargementl’architecture,le contenu automatisé,les événements,lejournalisme de marque... Ces nouvellestendances gravitent autour denouvelles opportunitésde communications protéiformes, demesures etd’impacts

en recherche de stabilité et demodes de consommationen constante émergence soulèvent d’importants enjeux quant àla formation et aux compétences.

Cet éclatement desfonctions del’industrie suppose une rechercheintensive detalents qui combinentles compétences expertes (hard skills) etles savoir-être(soft skills) avec entoile defondcet employé en «T» (t-shapeemployee),capable d’articuler

nouvellestechnologies, de prendre des décisions basées surles données(data-driven decisions) et coiffé par une pensée stratégique et réflexive, une littératiedes affaires,letout surfond de créativité.

Avecun déplacement du centre d’attention vers la gestion des données, ces enjeux maintiennent malgrétout un accent sur des compétences réflexives et critiques, qui sont présentées comme nécessaires pour éviter une «technicisation» dela

communication, qui deviendrait vite dépassée parl’innovation galopante dansl’industrie.

Orl’industrie peine àtrouver ces talents etles établissements d’enseignement,les former. Une meilleureconvergence entre l’industrie etle milieu de l’enseignementpeut assurer un arrimage mutuellement bénéfique:l’industriefournissant des occasions «d’aller surleterrain » et pouvant prospecter de nouveauxtalents;les milieux d’enseignementfournissantla distance critique et réflexive,les compétences expertes ettransversales. Les auteurs ont mis enlumière de nombreuses méthodesfavorisant cette convergence qui serait, en partie,un rempart à une certaine crise des talents.

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Toutefois, nouspercevonsun enjeu defondàcettecrisedetalents, qui serait peut-être unecriseidentitaire.De fait,auparavantporteused’unéthosclairautourdelacréativité,surlaquelleelleavait baséson modèle d’affaires,l’industriesetrouvemaintenantàuncarrefourinterdisciplinaireportéparcette«communicationde marque»protéiforme.Difficile deprésenterun positionnementclairet unifié del’industriedanscecontexte lorsquetoutdevientcommunicationmarketing.

Orlanouvelle génération,àlafoisconsommatricedecettecommunicationdemarqueet bassin de nouveaux talents,apeuderepèrespourseprojeterdanscetteindustrie.Plus encore, en quête d’activitésprofessionnelles

significativesquifontunedifférencepourlasociété,cettegénération peineàtrouverlapromessed’unecarrière idoine.D’autantquel’industrie,auxprisesavecdesenjeux éthiques et deprotectiondelavieprivée,est en

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L’interdisciplinarité serait-ellelanouvelle créativité del’industrie,une nouvellepromessepour une génération dontleschangementsdecarrièresontaussiabruptsquefréquents?Plutôtque de miser sur deséléments superficiels et subjectifs decetteculture du«plaisir»,des«équipes defeu»,et du«work hard, playhard»,l’industrien’aurait-ellepasl’occasiondepoussersonavantage distinctif, c'est-à-dire,

sacapacitéiconoclasteàmettreensemble,defaçoninattendue,desacteursdifférents?

L’industrie delacommunicationmarketing pourrait alorsoffrirune multitude de possibilités centrées autourdesfaçonssingulièresetnouvellesdeconnecterlesmarquesetlesindividus.

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Etsil’industrieinvitaitlesnouveaux talentsàlachanger pour qu’àson tourellepuissedévelopperet embrasser une vision plus critique, éthique et socialement responsable delapublicité?Pourattirerces talents enquêted’actionsprofessionnellesetd’expériencessignificatives,elledevradémontrer comment ellepeut être agente de changement.

Cetteposition, certes audacieuse,voireantithétique, n’est pas utopique.Defait,l’industriedelapublicité semble en position privilégiée d’articuler entre elles de nombreuses disciplines etprofessionnels, nécessairemise encommunpour opérerdeschangementsprofondsdansundessystèmeslesplus constitutifsdelasociété:l’économie.

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L’industriefaitfaceàune double contrainte:faireentrer massivementlesdonnées danslaplanification etla gestionde sesactivités,larendant encore plusfragileaux critiques éthiques qui détournent certains milléniaux;ou laissercettegestionàd’autresacteurs,touten sefaisantlegarde-fouentreleconsommateuretlesgestionnaires decesdonnées.Encela,MarkDeuze, professeuren étudesdesmédiasàl’Universitéd’Amsterdam résume bienla croiséedes cheminsàlaquellesetrouvel’industrie:

«Myargument here, aboutthefutureofadvertising asmediawork,isthatit hasachoicetousethecontemporary challengesasopportunitiestoembraceamorecritical,ethical,andsociallyresponsibleroleinthisworld.Clearly,its traditionalroleas culturalintermediary hasbecomesomewhat obsolete,justasmuchastheclassical gatekeeping role ofprofessionaljournalismis waning. »1

Toutecriseest uneoccasionde serenouveler.L’industrie est peut-êtremûrepourcechangement.

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