Évaluation des retombées d’une campagne
d’information, de sensibilisation et d’éducation (ISÉ) sur
la gestion des matières résiduelles des ménages :
Le cas du Défi Minceur - 2 lb / semaine
Mémoire
Pascale Marceau
Maîtrise en agroéconomie - consommation
Maître ès sciences (M. Sc.)
Québec, Canada
© Pascale Marceau, 2017
iii
Résumé
Afin de diminuer les conséquences économiques, environnementales et sociales relatives à une mauvaise gestion des matières résiduelles [GMR], des campagnes d’Information, de Sensibilisation et d’Éducation [ISÉ] tentent d’accompagner la population dans l’adoption de comportements de tri des déchets plus exemplaires. Néanmoins, l’évaluation des retombées de ces campagnes sur les ménages est souvent négligée par les organismes puisque ce processus rencontre plusieurs difficultés, notamment le manque de temps, de compétence et d’argent pour s’y consacrer. Ce mémoire explore ainsi une piste de solution proposant une évaluation de l’influence de l’exposition et de l’implication des ménages à la campagne environnementale « Défi Minceur – 2lb / semaine ». Pour ce faire, il prend appui sur quatre variables de la Théorie du comportement planifié [TCP], en particulier sur les attitudes, les normes subjectives, les perceptions de contrôle comportemental et les intentions comportementales. L’analyse des résultats du sondage téléphonique post-campagne réalisée auprès d’un échantillon aléatoire de 432 résidents représentatif de la MRC d’Arthabaska montre qu’une exposition faible, en comparaison avec une exposition élevée, induit des différences significatives sur toutes les variables d’intérêt, mais aucune différence n’a été notée entre les individus moyennement et ceux fortement exposés à la campagne. De même, l’implication, soit la participation au défi lancé à la population de réduire ses déchets est significativement et positivement liée aux variables d’intérêt. Ces résultats constituent un apport intéressant et original pour le champ de la communication sociale, en plus de contribuer à affiner la réflexion sur les conditions d’optimisation des campagnes environnementales en suggérant d’inclure un volet de participation pratique à ce type de communication.
iv
Abstract
Title : The influence of the exposure and participation in a communication campaign in waste management: The case of : “Défi Minceur – 2lb/semaine”
In order to decrease the economic, environmental and social consequences caused by inadequate waste management, some information, awareness and education campaigns try to lead the population toward better behaviours related to waste management. Nevertheless, the evaluation concerning the impacts these campaigns have on consumers (i.e. households) is very often neglected due to the lack of time, skills and/or money. Therefore, based on four variables of the Theory of Planned Behaviour [TBP], particularly the attitudes, the subjective norms, the perceived behavioural control and the behavioural intentions, this master’s thesis proposes some solutions, which assess the influence of the exposure and involvement concerning the environmental campaign “Défi Minceur – 2lb/ semaine”. The analysis of the results from a post-campaign phone survey conducted on a random sample of 432 representative residents of the Arthabaska County shows that the participation in this challenge was significantly and positively correlated to the variables mentioned above. Likewise, a low exposure compared to a high one induces significant differences on all variables, although no disparity was noted between participants who were moderately and strongly exposed. These results constitute an original and interesting input to the social communication field and also contribute to the questions concerning the optimization of environmental campaigns.
v
Table des matières
Résumé ... iii
Abstract ... iv
Table des matières ... v
Liste des tableaux ... viii
Liste des figures ... ix
Liste des acronymes et sigles ... x
Remerciements ... xii
Chapitre I. Introduction et problématique ... 1
1.1 L’histoire des hommes et de leurs déchets ... 1
1.2 Les matières résiduelles et leur gestion ... 2
1.3 Les contextes canadien et québécois ... 4
1.4 Les enjeux liés à la gestion des matières résiduelles ... 6
1.4.1 Les enjeux économiques ... 6
1.4.2 Les enjeux environnementaux ... 8
1.4.3 Les enjeux sociaux ... 9
1.5 Les moyens de communication ... 10
1.5.1 La problématique de l’évaluation des campagnes de communication ... 13
1.6 L’intérêt et la question de la recherche ... 15
Chapitre II. Cadre théorique ... 17
2.1 La Théorie du comportement planifié ... 17
2.2 Les objectifs et les questions de recherche ... 22
Chapitre III. Recension des écrits ... 24
3.1 L’application de la TCP aux comportements en gestion des matières résiduelles et en évaluation de communication ... 24
3.1.1 Les attitudes ... 25
3.1.2 Les normes subjectives ... 26
3.1.3 Les perceptions de contrôle comportemental ... 28
3.1.4 Les intentions comportementales ... 31
3.1.5 Résumé de la recension ... 33
3.2 Les hypothèses de recherche ... 33
Chapitre IV. Démarche méthodologique ... 36
vi
4.2 La population à l’étude ... 37
4.2.1 Critères de constitution de l’échantillon ... 37
4.2.2 La description de l’échantillon ... 38
4.3 La méthode de collecte de données ... 41
4.4 L’instrument et ses variables ... 43
4.4.1 L’instrument ... 43
4.4.2 La description des variables ... 44
4.4.3 L’épuration de l'instrument de mesure ... 48
4.4.4 Analyse exploratoire des variables ... 49
4.5 Les procédures d’analyse des données ... 50
Chapitre V. Résultats et discussion ... 53
5.1 Les résultats de l’effet de l’exposition à la campagne ... 53
5.1.1 L’effet de l’exposition sur les attitudes ... 53
5.1.2 L’effet de l’exposition sur les normes subjectives ... 55
5.1.3 L’effet de l’exposition sur les perceptions de contrôle comportemental ... 57
5.1.4 L’effet de l’exposition sur les intentions comportementales ... 58
5.2 Les résultats de l’effet de la participation à une campagne ... 60
5.2.1 L’effet de l’implication sur les attitudes ... 60
5.2.2 L’effet de l’implication sur les normes subjectives ... 60
5.2.3 L’effet de l’implication sur les perceptions de contrôle comportemental ... 61
5.2.4 L’effet de l’implication sur les intentions comportementales ... 61
5.3 La discussion des résultats ... 62
5.3.1 Résumé de l’effet de l’exposition sur les variables d’intérêt ... 62
5.3.2 Résumé de l’effet de la participation à un défi sur les variables d’intérêt ... 66
Chapitre VI. Contributions, limites et perspectives futures ... 68
6.1 Les contributions de la recherche ... 68
6.1.1 Les contributions sur le plan pratique ... 68
6.1.2 Les contributions sur le plan scientifique ... 69
6.2 Les limites ... 70
6.3 Les perspectives futures de recherche ... 72
6.4 Conclusion ... 74
Références ... 75
vii
Annexe 2 : Sorties SPSS des ANOVA pour les variables de contrôle ... 90 Annexe 3 : Sorties SPSS des ANOVA pour les variables d’intérêt ... 94 Annexe 4 : Sorties SPSS des test T pour les variables d’intérêt ... 99
viii
Liste des tableaux
Tableau 1. Profil selon le sexe des répondants de l’échantillon en comparaison avec la population de
la MRC d’Arthabaska (n = 432) ... 39
Tableau 2. Profil selon l’âge des répondants de l’échantillon en comparaison avec la population de la MRC d’Arthabaska (n = 432) ... 40
Tableau 3. Profil selon la composition du ménage des répondants de l’échantillon (n = 432) ... 40
Tableau 4. Profil selon le niveau de scolarité des répondants de l’échantillon en comparaison avec la population de la MRC d’Arthabaska (n = 432) ... 40
Tableau 5. Profil selon l’occupation des répondants de l’échantillon (n = 432) ... 40
Tableau 6. Profil selon la municipalité de résidence des répondants de l’échantillon en comparaison avec la population de la MRC d’Arthabaska (n = 432) ... 41
Tableau 7. Liste des items dans le questionnaire qui mesurent l’exposition à la campagne ... 44
Tableau 8. Répartition des répondants en fonction de leur niveau d’exposition à la campagne (n = 432) ... 45
Tableau 9. Item dans le questionnaire qui mesure la participation au Défi ... 46
Tableau 10. Liste des items dans le questionnaire qui mesurent l’intention comportementale ... 46
Tableau 11. Liste des items dans le questionnaire qui mesurent l’attitude ... 47
Tableau 12. Liste des items dans le questionnaire qui mesurent les normes subjectives ... 47
Tableau 13. Liste des items dans le questionnaire qui mesurent la perception de contrôle comportemental ... 48
Tableau 14. Synthèse de l’épuration du questionnaire (n = 432) ... 49
Tableau 15. Résultats des comparaisons multiples basées sur le test de Games-Howell effectuées sur les trois niveaux de la variable indépendante « exposition à la campagne » en relation avec la variable dépendante « attitude à l’égard des bonnes pratiques de gestion des matières résiduelles » (n = 432) ... 54
Tableau 16. Résultats des comparaisons multiples basées sur le test de Tukey effectuées sur les trois niveaux de la variable indépendante « exposition à la campagne » en relation avec la variable dépendante « norme subjective moyenne» (n = 432) ... 56
Tableau 17. Résultats des comparaisons multiples basées sur le test de Games-Howell effectuées sur les trois niveaux de la variable indépendante « exposition à la campagne » en relation avec la variable dépendante « perceptions de contrôle comportemental » (n = 432) ... 58
Tableau 18. Résultats des comparaisons multiples basées sur le test de Tukey effectuées sur les trois niveaux de la variable indépendante « exposition à la campagne » en relation avec la variable dépendante « intentions comportementales » (n = 432) ... 59
ix
Liste des figures
Figure 1. Modèle de la Théorie du comportement planifié selon Ajzen (1991). ... 17 Figure 2. Modèle conceptuel intégrant l’exposition et la participation à une campagne à la TCP
adaptée ... 22 Figure 3. Hypothèses de recherche intégrant le niveau d’exposition à la campagne à la TCP adaptée
... 34 Figure 4. Hypothèses de recherche intégrant la participation au Défi à la TCP adaptée ... 35
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Liste des acronymes et sigles
3RV-E Réduction, réemploi, récupération, valorisation, élimination CRD Construction, rénovation, démolition
DM Déchet ménager
GES Gaz à effet de serre
GMR Gestion des matières résiduelles ICI Industries, commerces, institutions ISÉ Information, sensibilisation, éducation
MDDEP Ministère du Développement Durable, de l’Environnement et des Parcs MR Matières résiduelles
MRC Municipalité régionale de comté TCP Théorie du comportement planifié
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Remerciements
Ce mémoire de maîtrise représente, jusqu’à présent, l’une de mes plus belles expériences et réalisations académiques. À l’issue de mon passage à la maîtrise, je ressens un agréable sentiment d’accomplissement et je suis plus motivée que jamais à poursuivre ma quête du savoir jusqu’au doctorat. Puisque ce mémoire est le fruit d’un travail de longue haleine qui a nécessité la collaboration de plusieurs personnes, je tiens à témoigner ma reconnaissance et à adresser des remerciements particuliers à ceux qui ont apporté leur aide dans l’aboutissement de ce grand projet.
Mes premiers remerciements vont naturellement à ma directrice de mémoire, Madame Marie J. Lachance, pour son support, sa disponibilité et surtout pour tous ses judicieux conseils, qui m’ont permis d’évoluer aussi bien scientifiquement que personnellement. Je la remercie sincèrement.
Je tiens également à témoigner ma reconnaissance à mon codirecteur de mémoire, Monsieur Bernard KoraÏ. Merci de m’avoir guidé et conseillé à travers des analyses avec lesquelles je n’étais pas familière, ce qui m’a permis de me surpasser. Merci infiniment.
Je profite de l’occasion pour remercier l’ensemble du personnel du département et notamment tout le corps professoral en sciences de la consommation, pour le travail énorme qu’ils effectuent pour nous fournir tous les outils nécessaires et pour créer les conditions les plus favorables à la réussite de nos études. Un merci tout spécial à Monsieur Jean Robitaille pour ses judicieux conseils et pour sa disponibilité à agir comme lecteur externe dans le processus d’évaluation de mon mémoire. Je tiens aussi à remercier les responsables de la campagne Défi Minceur de m’avoir permis de collaborer à ce projet.
Je tiens à remercier les membres de ma famille qui m’ont toujours encouragée et supportée dans chacune de mes décisions. Enfin, dans l’impossibilité de citer toutes les personnes de mon entourage impliquées dans ce projet, je tiens à remercier l’ensemble de mes amis et collègues qui m’ont soutenue, accompagnée, aidée et surtout encouragée tout au long de la réalisation de mon mémoire. Le support moral constant, la patience et la compréhension de chacun de mes proches m’ont permis de trouver la motivation nécessaire pour réaliser un tel projet.
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Chapitre I. Introduction et problématique
1.1 L’histoire des hommes et de leurs déchets
Les déchets sont inhérents aux activités humaines, si bien que l’histoire de l’Homme est indissociable de celle de ses déchets (Fiorello, 2011). Dès le début de l’humanité, les hommes préhistoriques produisent des détritus, mais étant donné leur mode de vie relativement sommaire, la gestion des déchets n’est que très peu problématique, car on ne les retrouve qu’en quantité infime (Béguin, 2013; Fiorello, 2011). Nos ancêtres, alors nomades, ne se préoccupent pratiquement pas de l’élimination de leurs rares déchets puisque, lorsque leurs détritus encombrent trop d’espace dans leurs grottes, ils partent à la recherche de nouveaux abris (Béguin, 2013; Fiorello, 2011). Plusieurs siècles plus tard, avec la venue de l’agriculture, vers 7 500 ans avant notre ère, les humains adoptent un mode de vie plus sédentaire (Béguin, 2013). Voulant désormais s’installer durablement à un endroit, ils commencent à se préoccuper d’éliminer les détritus qui envahissent peu à peu leur milieu de vie (Béguin, 2013). Ils confient à la nature le soin de faire disparaître leurs déchets, encore peu nombreux, en pratiquant l’enfouissement (Béguin, 2013; Fiorello, 2011). À la période de l’Antiquité, lorsque les premières cités voient le jour, la gestion naturelle des déchets commence à présenter des difficultés. Le développement de toute urbanisation étant caractérisé par une forte concentration d’humains et, par le fait même, de déchets dans un espace limité, entraine des problèmes d’hygiène et de salubrité (Béguin, 2013; Fiorello, 2011). Les déchets se multiplient et leur gestion devient subséquemment problématique (Béguin, 2013).
Aujourd’hui et particulièrement depuis l’avènement de la société de consommation, la gestion des déchets est devenue un problème et un enjeu de plus en plus complexes qui font désormais l’objet de plusieurs politiques publiques (Fiorello, 2011). La consommation de masse engendre des déchets en quantité astronomique (Baron, 2013). Au Canada comme au Québec, on craint que les sites d’enfouissement ne soient bientôt saturés (Babooram et Wang, 2007; Baron, 2013). Depuis une quarantaine d’années, la problématique de la gestion des déchets est, plus que jamais, au centre des préoccupations environnementales et les communautés s’aperçoivent qu’elles doivent prendre la situation en main (Baron, 2013). Les gouvernements ont donc mis en place des outils et des politiques de gestion des matières résiduelles (GMR) afin de tenter de contrôler l’impact qu’a la consommation de masse sur l’environnement (Baron, 2013).
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1.2 Les matières résiduelles et leur gestion
Il existe une multitude de définitions des déchets et le terme générique le plus couramment utilisé au Québec est « matière résiduelle » (Thibodeau, Durbecq, Tita, et Hubert, 2011). Il convient, par conséquent, de préciser cette notion. Selon la Loi sur la qualité de l’environnement, on définit une matière résiduelle [MR] comme étant un résidu d’un processus de production, de transformation ou d’utilisation, une substance, matériau ou produit ou plus fréquemment un bien meuble abandonné ou que le détenteur destine à l’abandon (Gouvernement du Québec, 2015). Cette définition souligne le caractère désuet d’une matière par rapport à une fonction donnée tout en laissant place au potentiel de valorisation lorsque la matière résiduelle constitue une ressource (Thibodeau et al., 2011). En d’autres mots, les matières résiduelles sont des matières ou des objets périmés, rebutés ou rejetés qui peuvent être, soit mis en valeur, soit éliminés (Conseil régional de l'environnement du Centre-de-Québec [CRECQ], 2001). Ces résidus ou rebuts découlent d’activités domestiques des ménages, d’activités industrielles et d’activités de construction de toutes sortes, à petite ou à grande échelle. Alors que la mise en valeur vise à donner une seconde vie à certains résidus, l’élimination de ces matières consiste en leur enfouissement en terre ou leur incinération (CRECQ, 2001). Bien que l’élimination entraine vraisemblablement un gaspillage de ressources, notamment de l’énergie nécessaire à la fabrication et au transport de nouveaux produits de remplacement, il n’en demeure pas moins que certains ménages optent, tout de même, pour l’élimination de leurs matières résiduelles plutôt que d’opter pour l’utilisation d’autres méthodes plus saines pour l’environnement qui leur sont accessibles tels que le recyclage et le compostage (CRECQ, 2001). Bref, en dépit des moyens offerts à la population pour réduire leur production de déchets ou pour valoriser leurs résidus, une trop grande quantité de produits de consommation finissent leur vie dans des lieux d’élimination.
On peut séparer la provenance des matières résiduelles en trois grands secteurs d’activité, soit le secteur municipal des déchets ménagers [DM], le secteur institutionnel, commercial et industriel [ICI] ainsi que le secteur des déchets générés par les activités de construction, rénovation et démolition [CRD] (Fédération canadienne des municipalités [FCM], 2009). Au Québec, en 2014, le secteur municipal des déchets ménagers représentait 48% de la totalité de l’élimination alors que le secteur ICI ainsi que le secteur CRD représentaient respectivement 40% et 12% (Développement durable et environnement et lutte contre les changements climatiques, 2014). En
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2013, les déchets ménagers représentaient, à eux seuls, près de la moitié des matières résiduelles produites dans la ville de Québec (Ministère du développement durable, de l'environnement et de la lutte contre les changements climatiques [MDDELCC], 2014). En fonction de ce qui est consommé de nos jours, la composition des déchets ménagers d’un ménage canadien typique devrait théoriquement comprendre 40% de matières recyclables (ex. : le papier et le carton), 40% de matières organiques (ex. : les restes de nourriture), 10% de déchets volumineux (ex. : un matelas) et 10% d’autres matériaux (ex. : un tube de dentifrice) (FCM, 2009). Cependant, ces statistiques ne sont malheureusement pas le reflet de la réalité, car au Québec en 2010, moins du quart des déchets ménagers ont été recyclés et moins de 10% ont été récupérés par la collecte des matières organiques (Chaput, 2015). La majorité des ménages ne recyclent et ne compostent visiblement pas autant qu’ils le devraient. C’est notamment pour cette raison que ce présent mémoire est axé sur les déchets produits par les ménages.
La gestion des matières résiduelles [GMR] englobe l’intégralité du processus de collecte, de traitement et d’élimination des matières résiduelles (FCM, 2009). Depuis 1998, l’outil-cadre de la gestion des matières résiduelles au Québec est la Politique québécoise de gestion des matières résiduelles (Boisselle, 2011). Les trois principales filières à la gestion des matières résiduelles sont les ordures, les matières recyclables et les matières organiques (Ville de Drummondville, 2014). Au Québec, cette gestion est basée sur le principe des 3RV-E qui propose une hiérarchisation des modes de gestion des matières résiduelles afin de diminuer leurs impacts négatifs sur l’environnement. Selon ce principe de hiérarchisation, les modes de gestion à privilégier sont, en ordre de priorité, la Réduction à la source, le Réemploi, le Recyclage, la Valorisation et l’Élimination (Boisselle, 2011). Le premier mode de gestion, soit la réduction à la source, vise, dans une perspective de développement durable, à dissuader l’achat, l’utilisation et la production de produits de courte durée, suremballés et non recyclables (Loriot, 2014). De façon plus générale, ce mode de gestion consiste à modifier certains comportements afin de diminuer la quantité de matières résiduelles produites lors de la fabrication, de la distribution et de l’utilisation d’un produit (Loriot, 2014). Étant donné que le déchet le plus facile à gérer est celui qui n’est pas encore créé, la réduction à la source est le mode de gestion le plus souhaitable. Pour sa part, le réemploi consiste à donner une seconde vie à une matière qui, à défaut de quoi, serait destinée à l’élimination (Loriot, 2014). Plus précisément, ce mode de gestion préconise des actions telles que donner, prêter, retaper, échanger et réparer (Loriot, 2014). Le recyclage est, quant à lui, la
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transformation de l’état premier des matières pour en créer de nouvelles (Loriot, 2014). À titre d’exemple, il est possible de créer de la laine polaire à partir de bouteilles en plastique recyclées. Il ne faut cependant pas confondre le recyclage et la récupération. La récupération se résume à la collecte, le transport et le tri des matières ce qui constitue la première phase du processus, tandis que le recyclage est la deuxième phase du processus (Loriot, 2014). Ensuite, la valorisation consiste à intervenir sur des matériaux qui ne peuvent plus être réduits, réutilisés ou recyclés, en les transformant dans le but d’en extraire de l’énergie ou des matières premières (Provost, 2001). Un exemple courant est celui de la valorisation du méthane émanant des matières en putréfaction des dépotoirs en fournissant de l’électricité. Pour être conséquent avec la hiérarchisation des modes de gestion, il importe d’utiliser la valorisation uniquement lorsque la réduction, le réemploi et le recyclage s’avèrent impraticables (Provost, 2001). Enfin, lorsqu’aucune des mesures énumérées précédemment n’est possible, la matière, par exemple les articles de quincaillerie, peut être éliminée par enfouissement ou par incinération, mais ces modes de gestion doivent être utilisés qu’en dernier recours (Loriot, 2014).
1.3 Les contextes canadien et québécois
En 2010, chaque Canadien a produit en moyenne 729 kilogrammes de déchets destinés à l’élimination (Statistique Canada, 2010). Le Québec se situe très légèrement au-dessus de la moyenne nationale en ce qui concerne la quantité de déchets résidentiels éliminés par habitant. En effet, le Québec ne figure malheureusement pas parmi les provinces exemplaires, car chaque Québécois élimine en moyenne 733 kilogrammes par année. En 2008, le Québec a produit plus de 13 millions de tonnes de matières résiduelles (Ministère du développement durable, de l'environnement et des parcs [MDDEP], 2011). Près de la moitié de ces matières résiduelles ont été envoyées dans un lieu d’élimination sans qu’aucune valeur n’en soit obtenue, alors qu’elles regorgeaient d’un énorme potentiel tant par la fabrication de biens à partir de matière recyclée que la production d’énergie qu’elle aurait pu produire (MDDEP, 2011). En prenant conscience de ce grand potentiel de mise en valeur, le ministère du Développement durable, de l’Environnement et des Parcs [MDDEP] avait fixé pour 2008, dans sa Politique québécoise de gestion des matières résiduelles 1998-2008, l’objectif général de mettre en valeur 65% des quelques 7,4 millions de tonnes de matières résiduelles pouvant être valorisées chaque année, tous secteurs confondus. Cet objectif n’a cependant pas été atteint, car seulement 57% des matières résiduelles pouvant
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être mis en valeur ont été récupérés (MDDEP, 2011). En ce qui concerne le secteur municipal des déchets ménagers uniquement, le portrait dressé est nettement plus sombre. En effet, l’objectif spécifique de mettre en valeur 60% des matières résiduelles pouvant être valorisées pour ce secteur n’a pas été atteint (Recyc-Québec, 2008a). La performance de la collecte sélective municipale s’est située à 36%, principalement en raison du faible pourcentage de 12% de la quantité de matières organiques récupérées (Recyc-Québec, 2008a). Le fait que le secteur municipal soit celui qui est le plus loin de l’atteinte de ses objectifs constitue un autre argument qui justifie que la présente recherche soit axée sur les déchets produits par les ménages.
L’objectif général de mise en valeur pour tous les secteurs confondus ainsi que l’objectif spécifique pour le secteur municipal n’ayant pas été atteints en 2008, il devient particulièrement pertinent d’explorer la problématique québécoise associée aux déchets. Ainsi, l’identification des principales faiblesses qui encadrent les politiques de gestion des matières résiduelles peut servir à réorienter les efforts afin d’atteindre les objectifs de la nouvelle Politique québécoise de gestion des matières résiduelles 2011-2015 (Boisselle, 2011). Son objectif principal, pour la fin de 2015, était d’éliminer une seule matière résiduelle au Québec : le résidu ultime (MDDEP, 2011). En d’autres mots, son objectif fondamental est qu’on retrouve, parmi les matières résiduelles éliminées, uniquement le résidu ultime, c’est-à-dire le résidu qui résulte du tri, du conditionnement et de la mise en valeur des matières résiduelles et qui ne peut définitivement plus être traité dans les conditions techniques et économiques disponibles, pour en extraire la part valorisable ou en réduire le caractère polluant ou dangereux (MDDEP, 2011). À titre d’exemple, les articles de quincaillerie, les meubles en mauvais état, les miroirs, les matières granulaires telles que la brique et l’asphalte sont considérés comme étant des résidus ultimes. En plus de cet objectif fondamental, les autres objectifs quantitatifs de la Politique pour tous les secteurs confondus sont :
- Ramener à 700 kg par habitant la quantité de matières résiduelles éliminées ; - Recycler 70% du papier, du carton, du plastique, du verre et du métal résiduels ; - Recycler 60% de la matière organique putrescible résiduelle ;
- Recycler ou valoriser 80% des résidus de béton, de brique et d’asphalte ;
- Trier à la source ou acheminer vers un centre de tri 70% des résidus de construction, de rénovation et de démolition (CRD) du segment du bâtiment.
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À l’heure actuelle, l’atteinte de tels objectifs requiert encore de modifier les attitudes et les comportements de l’ensemble de la société, car selon le bilan de mi-parcours de la Politique réalisé en 2012, ces objectifs n’ont pas encore été atteints. En effet, à cette date, 724 kilogrammes par habitant de matières résiduelles ont été éliminés. Un peu moins de 60% du papier, du carton, du plastique, du verre et du métal résiduels provenant du secteur municipal ont été recyclés et seulement 25% de la matière organique putrescible résiduelle ont été recyclées (Recyc-Québec, 2014). En ce qui concerne les deux derniers objectifs en lien avec les résidus de béton, de brique et d’asphalte ainsi qu’en lien avec les résidus de CRD du segment du bâtiment, il n’y avait pas, lors de la préparation du bilan de mi-parcours, de données représentatives disponibles permettant d’évaluer l’atteinte de ces objectifs (Recyc-Québec, 2014).
1.4 Les enjeux liés à la gestion des matières résiduelles
Telle qu’elle sera décrite dans les lignes qui suivent, la problématique de la gestion des matières résiduelles touche aux trois sphères du développement durable en soulevant des enjeux majeurs sur les plans économique, environnemental et social (Thibodeau et al., 2011). Ces enjeux montrent l’importance de détourner au maximum toutes matières résiduelles autres que le résidu ultime, des sites d’enfouissement (FCM, 2009). Peu d’individus sont sensibilisés aux effets qu’ont leurs matières résiduelles sur l’économie, l’environnement et sur la société en général (MDDEP, 2011). Pour l’ensemble des Québécois, la prise de conscience des enjeux soulevés par la GMR pourrait, en effet, être initiatrice de changement.
1.4.1 Les enjeux économiques
La gestion responsable des matières résiduelles génère d’importants bénéfices économiques qui se traduisent notamment par la création de milliers d’emplois et de nouveaux investissements (Recyc-Québec, 2011). Pour redonner une utilité à une matière résiduelle, il faut lui ajouter de la valeur. Cette valeur ajoutée permet à la matière résiduelle d’être utilisée de nouveau et, ainsi, de réintégrer le flux commercial. Les bénéfices économiques liés à la mise en valeur des matières résiduelles se mesurent principalement en fonction du prix de vente du produit qui a été créé et d’un ensemble d’activités telles que l’embauche de personnel, l’acquisition d’équipements, les produits et services de fournisseurs ainsi que les rendements financiers obtenus (Recyc-Québec, 2011). Comme certaines matières résiduelles telles que le verre ont une moins grande valeur sur le marché, les bénéfices économiques varient en fonction du type de matière traitée. Ainsi, les
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métaux ferreux et non ferreux ainsi que le papier et le carton ont une très grande valeur, car ils sont en très forte demande sur les marchés internationaux (Recyc-Québec, 2011). Au Québec, en 2008, le marché des matières résiduelles récupérées a atteint plus de 700 millions de dollars tous secteurs d’activités confondus (Recyc-Québec, 2011). En comparaison, il est pertinent de rappeler qu’en 2006, les 2,5 millions de tonnes de matières résiduelles récupérées au Québec représentaient plus de 550 millions de dollars en retombées économiques (Recyc-Québec, 2008b). Par conséquent, si l’objectif fixé par la Politique québécoise de gestion des matières résiduelles 1998-2008 de mettre en valeur plus de 65% en poids des matières résiduelles pouvant être valorisées durant l’année 2006 avait été atteint, la valeur du marché des matières résiduelles aurait dépassé les 950 millions de dollars (Recyc-Québec, 2008b).
Le nombre d’emplois liés à la récupération et à la mise en valeur dépasse largement celui des emplois liés à l’élimination. Mille tonnes de matières résiduelles récupérées et mises en valeur créent 1,85 emplois directs comparativement à 0,84 emploi pour leur élimination (Recyc-Québec, 2011). Le nombre d’emplois liés aux activités de récupération et de mise en valeur représente donc plus du double de celui des emplois liés aux activités d’élimination. En outre, plus de 75% des emplois dans le secteur de l’élimination sont redevables à la collecte des déchets (Recyc-Québec, 2011). En faisant donc abstraction des emplois liés à la collecte dans chacun des deux secteurs d’activité, on constate qu’il y a près de sept fois plus d’emplois qui sont créés par la mise en valeur que par l’élimination. Dès lors, le fait de privilégier davantage les activités de mise en valeur crée un nombre non négligeable d’emplois, et ce, en n’entrainant pas nécessairement un effet négatif important sur le nombre d’emplois dans le secteur de l’élimination.
Malgré le fait que les coûts reliés à l’enfouissement des déchets au Québec soient parmi les plus faibles en Amérique du Nord (Chaput, 2015), il n’en demeure pas moins qu’ils augmentent de façon considérable (Thibodeau et al., 2011). Cette augmentation constante des frais d’élimination est non seulement liée à l’augmentation du coût de la vie en général, mais aussi aux hausses du prix du baril de pétrole qui fait fluctuer les coûts liés au transport des matières résiduelles (Thibodeau et al., 2011). Concrètement, les sites d’enfouissement débordent, ce qui engendre des frais supplémentaires pour la création de nouveaux sites ou pour le transport des matières résiduelles jusqu’aux lieux d’enfouissement plus éloignés (FCM, 2009). Les mesures déployées pour favoriser le marché des matières recyclables, valorisables et compostables sont en grande
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partie liées, à long terme, à une hausse de la rentabilité économique de la gestion des matières résiduelles, c’est-à-dire aux profits qu’une saine gestion pourra rapporter aux entreprises impliquées (Thibodeau et al., 2011). L’objectif est donc de minimiser l’augmentation des coûts liés à la gestion des matières résiduelles en diminuant les pratiques d’enfouissement et en favorisant des solutions alternatives plus écoenvironnementales telles que la récupération et le compostage. Ainsi, l’augmentation des coûts de l’enfouissement justifie, d’un point de vue économique, la mise en place d’autres solutions qui sont plus saines pour l’environnement et qui favorisent le maintien et la création d’emplois (Thibodeau et al., 2011).
1.4.2 Les enjeux environnementaux
Les prises de conscience des dernières années face à la protection de l’environnement afin d’assurer un développement durable pour les générations futures ont fait réaliser aux générations actuelles qu’il est essentiel de se préoccuper des problèmes liés à la gestion des matières résiduelles (Thibodeau et al., 2011). Les changements climatiques constituent un enjeu majeur de notre société. Au Canada, les biogaz, des gaz combustibles constitués essentiellement de méthane et de dioxyde de carbone émanant des sites d’enfouissement, libèrent environ 25% des émissions de méthane, un gaz qui représente une source importante de gaz à effet de serre (GES) (Babooram et Wang, 2007; Thibodeau et al., 2011). La communauté scientifique s’accorde pour dire que les GES sont en grande partie responsables du réchauffement climatique (Thibodeau et al., 2011). Dès lors, une gestion durable des matières résiduelles, en particulier la gestion des matières organiques, joue un rôle important dans la protection de notre environnement (MDDEP, 2011). Au Québec, une grande partie des matières organiques résiduelles est enfouie ou incinérée ce qui augmente considérablement le bilan d’émissions de gaz à effet de serre. La valorisation de cette matière donne la possibilité, à l’inverse, de créer une nouvelle filière énergétique verte par la biométhanisation, un procédé qui permet d’obtenir un biogaz moins néfaste pour l’environnement et substituable aux carburants fossiles (MDDEP, 2011).
Outre le biogaz, les résidus éliminés dans les lieux d’enfouissement génèrent du lixiviat qui provient de la percolation de l’eau à travers un matériau duquel en ressort un liquide toxique (Thibodeau et al., 2011). Ce liquide chargé en toxines peut contaminer, entre autres, les eaux souterraines et les eaux de surfaces et peut causer de réels dommages à la faune et la flore des lieux environnants s’il s’écoule directement dans les lacs et rivières (Quintus, 2007; Thibodeau et
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al., 2011). Le sol peut être contaminé, quant à lui, à la fois par du lixiviat et par des infiltrations continues, des fuites répétées ou des déversements accidentels de produits chimiques à partir des dispositifs de stockage et de transport de déchets (Thibodeau et al., 2011). Cette pollution des sols par les matières résiduelles peut engendrer des impacts néfastes sur la santé humaine en touchant, entre autres, les nappes phréatiques (Thibodeau et al., 2011). Enfin, dans une perspective plus globale, les matières résiduelles dans les sites d’enfouissement sont, en plus d’être une source de pollution, les témoins de l’usage abusif de ressources non renouvelables telles que le pétrole et les métaux (Thibodeau et al., 2011). Ainsi, l’accroissement de l’élimination des matières résiduelles est étroitement lié à la diminution des matières primaires non renouvelables disponibles, tandis que la réutilisation et le recyclage permettent de conserver ces ressources (FCM, 2009).
En prenant conscience de ces menaces pour l’environnement, les sites d’enfouissement sont tenus de se munir, entre autres, de systèmes de captage et d’évacuation des lixiviats ainsi que de capteurs de biogaz. Malgré toutes les précautions qui sont prises pour éviter d’endommager notre planète, il n’en demeure pas moins que des fuites peuvent se produire (Quintus, 2007). Selon certains experts, les capteurs de biogaz ne sont pas en mesure d’intercepter la totalité des biogaz produits. De même, la toxicité des eaux de lixiviation peut être atténuée en ramenant les eaux à se conformer à certaines normes, mais il est impossible de réduire leur toxicité à zéro (Quintus, 2007).
1.4.3 Les enjeux sociaux
Comme mentionnée précédemment, une mauvaise gestion des matières résiduelles peut avoir un impact sur la qualité de l’air, de l’eau et des sols. La production de lixiviat et de biogaz a de graves conséquences non seulement sur notre planète, mais également sur la santé des humains (Quintus, 2007). En effet, dans l’éventualité où du lixiviat s’écoulerait directement dans des lacs ou des rivières, l’eau souterraine serait susceptible d’être contaminée (Quintus, 2007). Par conséquent, il existe un risque d’exposition pour la population riveraine d’un site d’enfouissement qui s’apprivoise en eau potable dans un lac ou une rivière qui a été contaminé (Quintus, 2007). Les biogaz sont aussi reconnus pour leurs effets négatifs sur la santé, notamment pour leur pouvoir cancérigène (Quintus, 2007). De nombreuses autres substances retrouvées dans les sites d’enfouissement sont reconnues pour leur pouvoir toxique. Ces substances seules ou en
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association peuvent être la cause, chez certaines personnes, de l’aggravation de leur état de santé, de stérilité, d’avortements et d’anomalies congénitales (Quintus, 2007). Il faut cependant tenir compte du fait que les études sur les risques associés aux activités d’enfouissement sur la santé humaine ne permettent pas de tirer des conclusions certaines, car elles présentent plusieurs limites. Notamment, les impacts sur la santé sont difficiles à détecter à cause des interférences avec d’autres pollutions provenant de différentes sources d’émission (Quintus, 2007). De plus, la majorité des études sur le sujet fait face à un problème d’échantillonnage à cause du nombre limité de personnes vivant à proximité des sites d’enfouissement. Enfin, il est difficile de connaitre l’exposition réelle à un site d’enfouissement pour un individu en particulier, car cette exposition doit être estimée en fonction des quantités de contaminants émises et des doses reçues (Quintus, 2007). Il faut alors tenir compte du mode de vie de toutes les personnes exposées ainsi que de leur état de santé, ce qui rend extrêmement difficile le regroupement de toutes ces informations et en conséquence, l’analyse de leurs effets.
Dans un autre ordre d’idées, les sites d’enfouissements peuvent diminuer la qualité de vie des collectivités à proximité à cause des nuisances que constituent le bruit, les mauvaises odeurs et le transport routier (Chaput, 2015; Quintus, 2007). Ces nuisances peuvent être à l’origine, entre autres, d’une diminution de la valeur foncière des habitations de même que de la valeur commerciale des terrains à proximité d’un site d’enfouissement (Baron, 2013; Quintus, 2007). Les communautés qui se voient imposer l’implantation ou l’agrandissement d’un site d’enfouissement ressentent une injustice sociale et des craintes quant à l’impact des nouvelles infrastructures sur la santé, la contamination des eaux et des sols, le ralentissement du développement de leur municipalité, etc. (Conseil régional de l’environnement de la Montérégie, 2002). Enfin, le stress lié à la perception subjective du risque associé à la présence d’un site d’enfouissement à proximité de sa résidence peut être à l’origine de divers troubles psychosomatiques tels que l’anxiété, l’insomnie, la dépression, etc. (Quintus, 2007).
1.5 Les moyens de communication
Parmi les approches les plus répandues pour améliorer les pratiques des ménages en gestion des matières résiduelles et, par le fait même, pour diminuer les conséquences économiques, environnementales et sociétales négatives découlant d’une mauvaise gestion, on retrouve notamment les stratégies d’Information, de Sensibilisation et d’Éducation [ISÉ] (Chaput, 2015). Les
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activités d’information permettent à la population d’en apprendre davantage sur un sujet donné (Chaput, 2015). Les activités de sensibilisation visent, quant à elles, à rendre les citoyens ouverts à une cause pour laquelle ils ne manifestaient pas nécessairement de réel intérêt au préalable (Thibodeau et al., 2011). Enfin, les activités d’éducation ont pour objectif de développer des connaissances qui amènent une prise de conscience chez un individu et qui engendrent des changements positifs dans son comportement (Chaput, 2015).
En ce qui concerne les matières résiduelles, le concept d’ISÉ prend généralement la forme de campagnes de communication publique qui incluent un certain nombre d’actions d’information à propos d’une problématique, d’actions de sensibilisation envers les enjeux environnementaux et d’actions d’éducation sur les meilleures pratiques à adopter (Chaput, 2015). Les campagnes d’ISÉ en gestion des matières résiduelles tentent d’accompagner la population vers l’adoption de comportements plus exemplaires (Chaput, 2015). Les campagnes de communication publique semblent être l’une des clés du succès de l’adoption d’un comportement désiré en gestion des matières résiduelles (FCM, 2009). Le concept d’ISÉ en gestion des matières résiduelles est donc une approche potentiellement nécessaire pour atteindre les objectifs gouvernementaux en GMR (Réseau environnement, 2014), parce qu’elle tente, entre autres, d’augmenter considérablement la participation des citoyens aux collectes pour détourner davantage de matières résiduelles de l’enfouissement (Chaput, 2015).
Selon la Politique québécoise de gestion des matières résiduelles, les citoyens, qui font partie des grands producteurs de matières résiduelles, ne sont pas suffisamment informés, sensibilisés et éduqués envers l’importance de gérer efficacement leurs déchets et envers l’importance de participer aux différents programmes mis en place pour réduire l’élimination et le gaspillage des ressources (MDDEP, 2011). À titre d’exemple, plusieurs matières qui sont mises dans le bac de récupération contaminent le tri, comme les sacs de plastique qui se retrouvent régulièrement dans les ballots de papier, faisant diminuer leur valeur (Leblanc, 2013). De plus, plusieurs matières qui ont été placées dans le bac de récupération par les citoyens s’en vont vers des sites d’enfouissement, soit parce qu’elles ne sont tout simplement pas récupérables ou qu’elles sont contaminées (Leblanc, 2013). En 2012, le taux de rejet moyen dans les centres de tri était de 7,9%, ce qui correspond à environ 87 000 tonnes de matières résiduelles (Recyc-Québec, 2014). Ces matières qui n’auraient pas dû se trouver dans la collecte sélective, mais qui s’y trouvent tout
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de même, expliquent en partie le fait que certaines matières reçues aient été rejetées (Recyc-Québec, 2014). En d’autres mots, certains citoyens semblent mettre n’importe quoi dans leur bac de recyclage. Ces exemples mettent en évidence le fait que plusieurs Québécois ne sont pas suffisamment informés pour être en mesure d’adopter de bonnes pratiques en gestion des matières résiduelles et que, par conséquent, les pratiques entourant les campagnes d’ISÉ devraient être révisées.
Le gouvernement reconnait qu’il a un rôle primordial à jouer pour inciter la population à adopter les comportements désirés en matière de gestion des déchets (MDDEP, 2011). À titre d’exemple, dans sa politique de 2011-2015, le gouvernement a décidé de consacrer trois millions de dollars sur une période de cinq ans à des activités d’ISÉ (MDDEP, 2011). Cependant, malgré le fait que certaines campagnes d’ISÉ représentent un investissement de grande envergure, il n’est pas rare de constater qu’il est impossible d’obtenir des informations concernant les retombées de ces initiatives, car elles n’ont pas été mesurées (Yelle, 2014). Certains rapports mentionnent en effet que l’impact des campagnes de sensibilisation sur la réduction à la source et le réemploi n’a pas été mesuré, car il était trop difficile d’isoler les retombées qui résultaient uniquement des campagnes d’ISÉ (Direction de la communauté métropolitaine de Montréal, 2003).
Bien qu’il semble relativement facile de mettre en œuvre des activités d’ISÉ, il n’en demeure pas moins que les campagnes de communication publique ne parviennent pas toujours à modifier les comportements de la manière souhaitée (Yelle, 2014). Plusieurs raisons expliquent ces échecs. Il apparait que le message conçu et diffusé ne parvient pas à changer les comportements et que, surtout, la difficulté inhérente à la modification d’un comportement est sous-estimée (Yelle, 2014). En outre, plusieurs campagnes d’ISÉ s’inspirent de techniques de marketing traditionnelles pour lesquelles le comportement responsable désiré est traité davantage comme un « produit » qu’il faut vendre, ce qui ne concorde pas nécessairement avec la gestion des matières résiduelles (Yelle, 2014). En d’autres mots, une distinction s’impose entre une campagne de communication publique à visée sociale, comme c’est le cas avec la gestion des matières résiduelles, et une campagne publicitaire ayant une finalité commerciale (Boudreau, 2006).
De manière plus générale, les activités d’ISÉ en gestion des matières résiduelles s’inscrivent, comme il a été mentionné précédemment, dans la grande catégorie des campagnes de
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communication publiques. Ce type de communication a comme principal objectif de susciter des changements chez le public cible et, ultimement, l’adoption d’un comportement socialement souhaitable tel que l’adoption de bonnes pratiques en gestion des matières résiduelles (Boudreau, 2006). L’atteinte d’un tel objectif peut être confirmée en évaluant les campagnes de communication publique, ce qui sera abordé dans les prochaines lignes.
1.5.1 La problématique de l’évaluation des campagnes de communication Comme il a été mentionné précédemment, l’essor du domaine des communications publiques et les ressources substantielles qui y sont investies justifient l’importance de s’attarder à l’évaluation des campagnes d’ISÉ. Bien qu’on reconnaisse la nécessité d’évaluer les campagnes en marketing social, cette évaluation doit surmonter des défis considérables. Parmi eux, soulevons notamment le manque flagrant d’instruments et de techniques d’évaluation fiables, la complexité intrinsèque des campagnes de communication ainsi que l’emploi d’indicateurs d’évaluation inappropriés (Boudreau, 2006).
Le manque d’instruments et de techniques d’évaluation est la principale entrave à la réalisation d’évaluations valides (Coffman, 2002). En effet, les évaluations, parfois imprécises, s’appuient sur des méthodes et des instruments qui restent encore à développer (Boudreau, 2006). Comme il a été mentionné précédemment, il est indéniable qu’il faut apprendre des campagnes qui ont été bien évaluées pour perfectionner le rendement des campagnes subséquentes. Cependant, très peu de campagnes sont évaluées et encore moins le sont convenablement (Boudreau, 2006). Les raisons qui expliquent le peu d’écrits traitant de la conception et de l’évaluation des campagnes en marketing social qui sont couramment évoquées sont le manque de temps, d’argent et de compétence. Les coûts parfois élevés et le temps que les évaluations requièrent contribuent à renforcer la croyance populaire qu’ont les concepteurs et des promoteurs de campagne qui soutiennent que la réalisation d’évaluations ne profite pas directement aux campagnes (Boudreau, 2006). Toutefois, selon les meilleures pratiques encadrant la création de campagnes de communication publique, 10% à 15% du budget total d’une campagne devraient être octroyés à son évaluation (Boudreau, 2006). Bien que l’évaluation d’une campagne comporte les avantages mentionnés précédemment, rares sont celles qui sont évaluées et lorsqu’une campagne n’atteint pas les objectifs qu’elle s’était fixés au départ, il en découle, non seulement une perte d’argent,
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mais surtout une perte de retombées positives qu’elle aurait générée si la campagne avait été efficace (Boudreau, 2006).
La complexité inhérente aux campagnes de communication publique explique en partie la raison pour laquelle l’évaluation est un exercice laborieux. En effet, il est extrêmement difficile, voire même impossible, d’isoler et d’identifier avec exactitude et certitude les sources réelles de persuasion étant donné que les effets évalués ne résultent pas uniquement et nécessairement de la campagne elle-même (Boudreau, 2006; Coffman, 2002). Un ensemble d’influences et de facteurs divers poursuivant un objectif commun, tel celui d’inculquer de bonnes pratiques en gestion des matières résiduelles, peut interférer dans l’activité des campagnes (Boudreau, 2006). Isoler leurs impacts et leurs effets respectifs devient dès lors un défi. En d’autres mots, il semble être difficile d’assurer que les changements mesurés résultent, uniquement et sans contredit, de la campagne elle-même. Il convient de noter que la gestion des matières résiduelles est tributaire de facteurs externes aux opérations de communication. À titre d’exemple, l’implantation du bac brun pour la collecte de matières organiques pourrait venir interférer dans l’activité d’une campagne sur le compostage si les individus commencent à composter à cause de leur nouveau bac et non à cause de la campagne. Dès lors, l’éventuelle augmentation du taux de participation des citoyens à la collecte des matières organiques ne serait pas uniquement attribuable à la campagne en soi ou à l’implantation de la nouvelle procédure, mais plutôt à une combinaison des deux. Par ailleurs, les campagnes de communication publique sont multidisciplinaires et touchent à plusieurs disciplines simultanément, telles que la sociologie, la psychologie, la politique, l’économie, le marketing et bien d’autres. Ainsi, une même campagne vise des changements sur plusieurs plans, ce qui complexifie, par le fait même, leur évaluation puisqu’il faut des connaissances dans plusieurs secteurs d’activités (Coffman, 2002).
L’emploi d’indicateurs appropriés est aussi un grand défi auquel l’évaluation des campagnes de communication publique fait face (Coffman, 2002). Il y a actuellement un manque de connaissances sur les effets les plus appropriés à mesurer lors d’une campagne et le lien avec les théories existantes est souvent absent. À titre d’exemple, bien que le domaine de la psychologie s’intéresse, depuis plusieurs années, aux théories du changement de comportement, il n’en demeure pas moins que ces connaissances sont rarement utilisées lors de l’évaluation de campagnes d’ISÉ, ce qui donne parfois lieu à l’emploi d’indicateurs inappropriés (Coffman, 2002).
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Concrètement, ces indicateurs inappropriés se traduisent par un ensemble de questions qui n’ont aucun lien entre elles et qui ne permettent pas de lier les résultats à des théories déjà existantes. Il y a donc, dans certains cas, une inadéquation entre la pratique et les savoirs théoriques. De manière plus générale, l’une des faiblesses des évaluations de communication publique réside dans le fait que les indicateurs retenus sont trop souvent centrés uniquement sur des aspects cognitifs tels que le souvenir du message entendu par le citoyen, ce qui ne permet pas d’en déduire, lorsqu’utilisé seul, la pleine efficacité d’une campagne.
1.6 L’intérêt et la question de la recherche
Étant donné les différentes lacunes associées aux évaluations de campagnes de communication publique actuelles et les conclusions imprécises qui en découlent, il semble opportun de se questionner à savoir si les campagnes en gestion des matières résiduelles parviennent à produire les changements escomptés chez les ménages. Ainsi, la question de recherche principale est la suivante :
- Quelles sont les retombées d’une campagne d’information, de sensibilisation et d’éducation [ISÉ] spécifique en gestion des matières résiduelles?
L’intérêt de cette étude réside, entre autres, dans le fait que l’évaluation des retombées d’une campagne de communication publique en gestion des matières résiduelles contribuera, dans un premier temps, à élaborer des lignes directrices à propos des meilleures stratégies et théories à employer afin de guider la création de futures campagnes (Boudreau, 2006). En aidant à mieux orienter et à ajuster le contenu du message et les stratégies des organismes qui souhaitent réaliser des campagnes d’ISÉ, l’évaluation permettra d’améliorer les retombées des campagnes ultérieures (Boudreau, 2006). Rappelons qu’en plus de réduire les impacts négatifs sur l’environnement et sur la santé, une meilleure gestion des matières résiduelles engendre de nombreuses conséquences positives telles que des retombées économiques, la création d’emplois, l’amélioration de la qualité de vie. Dans un second temps, dans la mesure de ses possibilités, cette recherche aidera à améliorer les techniques d’évaluation des campagnes de communication publique en faisant un pas en avant vers la manière dont les résultats peuvent être évalués de même que sur la méthodologie à employer (Boudreau, 2006). De plus, comme il a été mentionné précédemment, l’argent investi chaque année pour la réalisation de campagnes de
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communication atteint des sommes considérables. Devant ces coûts, il devient impératif d’évaluer les retombées des campagnes afin de justifier, ou non, les fonds et les ressources substantielles qui y sont investis (Boudreau, 2006). Il s’agit de justifier non seulement le bien-fondé de la campagne, mais aussi de justifier l’efficience des dépenses engagées et des sommes demandées aux organismes (Boudreau, 2006). En bref, dans la réalisation d’une campagne de communication, l’étape de l’évaluation est cruciale et particulièrement utile pour l’amélioration des actions, tant au moment de son élaboration que dans une logique d’amélioration continue de son impact. Le chapitre suivant présente la théorie qui sert de cadre dans cette étude afin d’évaluer une campagne de communication.
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Chapitre II. Cadre théorique
2.1 La Théorie du comportement planifié
Le cadre théorique dans lequel s’inscrit l’évaluation de la campagne de communication « Défi Minceur - 2lb / semaine » est la Théorie du comportement planifié (TCP) d’Ajzen (voir Ajzen, 1991 pour une revue complète de la théorie et de ses applications). Cette théorie, proposée par Ajzen en 1985, a été conçue dans le but de prédire et d’expliquer le comportement des individus dans des contextes spécifiques où le comportement est planifié à l’avance. Ce modèle a été utilisé dans le cadre de plusieurs études, notamment sur la cigarette (van den Putte, Yzer, Bruijn, et Willemsen, 2010), sur l’alcool et la vitesse au volant (Stead, Tagg, MacKintosh, et Eadie, 2005), sur la prévention des maladies transmises sexuellement (Geary et al., 2007; Yzer, Siero, et Buunk, 2000), sur l’obésité (Paek, Oh, et Hove, 2012) et sur la protection de l’environnement (Ma, Yang, et Truong, 2014), et ce, pour prédire ou pour observer les changements dans le comportement des individus. La TCP est l’un des modèles les plus couramment utilisés en recherche environnementale pour prédire des comportements qui sont planifiés telle que les pratiques de recyclage (Ma et al., 2014). Dans l’exemple précédent, le recyclage est un comportement qui requiert, normalement, d’être planifié avant d’être réalisé. La littérature sur le sujet montre qu’un individu est plus susceptible de réaliser un comportement donné si son intention comportementale, c’est-à-dire son intention d’adopter un comportement, de même que ses déterminants, soit ses attitudes, ses normes subjectives et ses perceptions de contrôle comportemental sont positifs et suffisamment forts. La Figure 1 met en évidence les composantes principales de cette théorie et leurs différentes interactions. Afin de mieux comprendre cette théorie, chacune de ses composantes sera abordée de manière plus détaillée dans les lignes qui suivent.
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Les attitudes à l’égard du comportement, c’est-à-dire l’évaluation favorable ou défavorable de l’individu à propos de l’adoption d’un comportement, découlent des croyances comportementales. Il s’agit de l’évaluation subjective des conséquences du comportement, soit une valeur accordée positive ou négative, ainsi que de la force de ce sentiment (Fiorello, 2011). C’est, en quelque sorte, l’attractivité du comportement.
Les normes subjectives découlent de la sphère sociale et représentent la perception qu’a un individu de la pression sociale exercée pour adopter ou ne pas adopter un comportement spécifique. Ces normes sont formées à partir des croyances normatives d’une personne, c’est-à-dire la perception qu’elle a des pressions sociales en faveur ou en défaveur du comportement qui sont ressenties dans son entourage. Cela comprend aussi la motivation à se conformer ou non aux attentes des personnes jugées importantes pour elle (Fiorello, 2011). Cette pression sociale provient habituellement de la famille de l’individu ainsi que des référents externes à celle-ci (ex. : les amis, le voisinage, les collègues ou tout autre groupe social qui compte à ses yeux). Ainsi, les actions effectuées par l’individu en fonction de cette pression sociale peuvent être jugées comme une volonté de désirabilité sociale ou comme de l’imitation (Fiorello, 2011). Selon la TCP, plus un individu perçoit une pression sociale à adopter un comportement, plus il aura l’intention de mettre en œuvre ce comportement. Concrètement, cela voudrait dire que plus une personne ressent une pression sociale à recycler, plus elle aura l’intention de recycler.
La perception de contrôle comportemental réfère au niveau de difficulté perçue par un individu pour réaliser un comportement. Cette variable est composée des croyances basées sur l’expérience passée de l’individu en lien avec ce comportement et sur les obstacles futurs qu’il anticipe. Elle se compose des conditions externes qui rendent l’adoption de certains comportements facile ou difficile, ainsi que de la perception d’efficacité personnelle de l’individu quant à sa capacité et à l’accessibilité des ressources nécessaires pour y parvenir. Parmi les facteurs de contrôle, il y a des facteurs internes tels que le manque d’information, d’habiletés ou de compétences ainsi que des facteurs externes situationnels ou environnementaux, tels que le manque d’occasions qui se présentent ou la dépendance aux autres (Fiorello, 2011). Selon Ajzen (1991), un individu ayant les ressources et les occasions nécessaires et étant confronté à peu d’obstacles aura une perception élevée de contrôle. En plus d’agir comme un déterminant de l’intention, si la perception de contrôle d’un individu est réaliste, le contrôle comportemental perçu
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peut avoir une influence directe sur son comportement, particulièrement lorsque celui-ci est jugé comme étant difficile à adopter (Knussen, Yule, MacKenzie, et Wells, 2004). En effet, une perception réaliste de contrôle reflète le contrôle réel qu’un individu exerce sur son comportement, ce qui permet de prédire la probabilité de réussite du comportement en question. Selon la Théorie du comportement planifié, lorsque la variable de l’intention est contrôlée, une personne qui a un contrôle comportemental perçu plus élevé, qui a davantage confiance en ses moyens et qui dispose des ressources nécessaires, est plus susceptible d’augmenter le niveau de ses efforts pour parvenir au comportement désiré.
Puisque l’intention comportementale est le déterminant immédiat du comportement, il s’agit du concept central de la TCP. Elle repose sur les attitudes, les normes subjectives et la perception de contrôle comportemental (Bérubé, 2012). L’intention indique ce qu’un individu envisage de faire par rapport à un objet spécifique. Par exemple, avoir l’intention de recycler et ne pas avoir l’intention de composter. Cette variable représente la motivation permettant l’action, ainsi que le niveau d’effort qu’un individu est prêt à déployer pour parvenir au comportement visé. En d’autres mots, l’intention comportementale mesure la préparation et la mobilisation en vue de l’action.
Il est à noter que, dans la présente recherche, les trois types de croyances saillantes sous-jacentes aux attitudes, aux normes subjectives et au contrôle comportemental perçu ne seront pas mesurés, car elles ne cadrent pas avec l’objet d’intérêt de cette étude. En effet, Ajzen (1991) considère que ces croyances n’influencent qu’indirectement le comportement puisque les individus ne peuvent avoir accès à l’entièreté de leurs croyances au sujet d’un comportement à un moment souhaité. En d’autres mots, les croyances saillantes ne seraient disponibles qu’à un moment précis chez les individus. De ce fait, pour déterminer ces croyances, le chercheur doit faire appel au témoignage du répondant, car elles ne doivent pas être prédéterminées par le chercheur, mais plutôt provenir des sujets eux-mêmes (Gagné et Godin, 1999). Dans un même ordre d’idées, comme c’est le cas de la présente étude, la majorité des recherches intégrant une variable d’exposition à une campagne de communication qui ont été recensées ne mesurent pas les comportements à proprement parler, mais se concentrent sur l’intention qui est, selon la TCP, l’un des déterminants les plus révélateurs du comportement, puisque la mesure de l’intention est plus accessible que celle des comportements. Malgré le fait que le comportement ne soit pas directement mesuré dans le cadre de cette étude pour des raisons méthodologiques, il est tout de
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même pertinent de définir cette variable d’intérêt qui se retrouve dans le modèle de base. À première vue, le concept de comportement peut sembler facile à comprendre puisqu’il fait partie du langage quotidien. Cependant, définir un comportement n’est pas aussi facile qu’il n’y parait. Selon Ajzen (1991), un comportement est la manifestation visible, c’est-à-dire la manière d’être, d’agir ou de réagir dans une situation donnée. Certains comportements, par exemple l’arrêt de la consommation de cigarettes, peuvent être déterminés par un seul indicateur. On mesurera alors la quantité et la fréquence de cette consommation. Dans d’autres cas, les comportements sont déterminés par plusieurs indicateurs. Plusieurs observations comportementales peuvent être agrégées afin de produire une mesure représentative du comportement. Par exemple, le tri des déchets peut être évalué à partir de plusieurs mesures pratiques, en lien notamment avec des comportements de recyclage et de compostage.
Dans le contexte de cette étude, la Théorie du comportement planifié est particulièrement utile à deux niveaux : alors que l’intention de comportement sert davantage à prédire le comportement, les antécédents dans le modèle, soit les attitudes, les normes subjectives et le contrôle comportemental perçu permettent une compréhension plus approfondie de ce qui motive le comportement. L’intérêt d’utiliser ce cadre théorique pour évaluer une campagne de communication publique réside, entre autres, dans le fait que la Théorie du comportement planifié permet l’inclusion de prédicteurs supplémentaires (Tonglet, Phillips, et Bates, 2004). En effet, Ajzen (1991) reconnait que des facteurs extérieurs à la TCP peuvent être ajoutés au modèle, à condition que ces variables contribuent significativement à l’explication du comportement sous analyse. De ce fait, afin d’améliorer la valeur prédictive de la Théorie du comportement planifié appliquée aux comportements de tri des déchets, certaines autres variables peuvent être ajoutées au modèle (Bérubé, 2012). Ainsi, dans cette étude, outre l’attitude, les normes subjectives et les perceptions de contrôle comportemental, l’ajout d’autres facteurs que ceux initialement présents dans la TCP peut être pris en considération, car le tri des déchets est un comportement complexe qui demande des efforts cognitifs et physiques considérables de la part des individus (Fiorello, 2011). De plus, d’autres éléments sont particuliers au comportement environnemental par la gestion des résidus, tels que le fait que les conséquences négatives des déchets ne sont pas immédiates, mais différées dans le temps et le fait que certains individus sont sceptiques à propos des effets négatifs associés à la gestion des matières des citoyens. Certains autres facteurs de base, regroupés en trois grandes catégories, peuvent aussi avoir une influence dans les
