Les contributions de la recherche

Du point de vue managérial, cette recherche peut permettre aux praticiens, tel que les entreprises et les pouvoirs publics qui veulent mettre en œuvre des campagnes de communication publique, d’ajuster leurs stratégies de communication afin qu’elle soit le plus efficace possible et d’investir dans les éléments les plus appropriés et les plus porteurs. Selon les résultats, comme il sera mis en évidence dans les lignes qui suivent, il semble rentable d’investir dans des stratégies visant, d’une part, la participation des individus et, d’autre part, la visibilité d’une campagne à travers trois différents médiums.

Cette étude pourrait donc contribuer à ajuster le plan de communication de la deuxième phase de la campagne « Défi Minceur - 2 lb / semaine » qui a débuté en janvier 2017. Rappelons qu’une mauvaise gestion des matières résiduelles entraine plusieurs conséquences néfastes qui touchent aux trois principales sphères du développement durable en soulevant des enjeux majeurs aux plans économiques, environnementaux et sociaux. Plus précisément, en plus de prolonger la durée de vie des lieux d’enfouissement, la réduction de la quantité de déchets enfouis représente des économies à long terme, diminue les émissions de gaz à effet de serre et permet d’offrir un environnement plus sain pour les générations futures. Soucieux d’aider les populations à devenir de plus en plus responsables dans leur gestion des matières résiduelles pour ainsi diminuer les conséquences néfastes qu’elles peuvent engendrer, plusieurs organismes mettent à profit leurs connaissances pour offrir des solutions qui tentent de répondre aux besoins d’information, de sensibilisation et d’éducation des citoyens. D’ailleurs, en montrant que les variables d’exposition et de participation à une campagne ont un impact significatif sur les attitudes, les normes subjectives, les perceptions de contrôle comportemental et sur les intentions de trier, les résultats de cette étude justifient l’importance de ces campagnes.

Ainsi, afin d’optimiser les investissements et de renforcer l’impact positif de ce type de communication, cette recherche a entre autres fait valoir l’importance pour ces organismes de trouver des façons d’impliquer les citoyens en les faisant passer d’un état passif à un état actif.

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Une stratégie complémentaire qui pourrait être envisagée est l’utilisation d’incitatifs, tels que des prix à gagner, pour motiver un plus grand nombre d’individus à tenter de relever le défi. De plus, il pourrait être intéressant de laisser les participants déterminer leurs propres objectifs spécifiques, dans une liste contenant plusieurs objectifs prédéterminés par exemple, et de s’assurer de faire un suivi constant pour reconnaitre leurs efforts lors de l’atteinte d’un objectif et pour les motiver à en atteindre d’autres. Concrètement, il s’agit d’impliquer le public en les encourageant à relever des défis pratiques, tels que de diminuer le poids de leurs déchets, de commencer à composter, d’utiliser moins de sacs jetables, etc.

Par ailleurs, cette étude a permis de mettre en évidence qu’il est primordial que les futures campagnes s’assurent de rejoindre leur public cible de plusieurs manières. Puisque les résultats obtenus semblent suggérer que la visibilité d’une campagne à travers trois canaux de communication différents est optimale pour favoriser les changements désirés, les décideurs pourraient idéalement s’assurer d’avoir une connaissance approfondie de leur public cible avant d’établir leur plan de communication afin d’ajuster en conséquence leurs moyens de communication. Ainsi, l’objectif poursuivi pourrait être de rejoindre leur public cible à l’aide de trois différents types de communication, ce qui suggère d’avoir, au préalable, une bonne connaissance des habitudes médiatiques de sa population cible.

Enfin, comme le semble suggérer les résultats, il peut être judicieux de faire varier le contenu de la communication pour éviter que le destinataire se lasse de la répétition avec insistance d’un même contenu et qu’il n’y porte plus attention ou pire, qu’il finisse par rejeter le message et agir en opposition. Ces résultats ouvrent donc la voie à l’élaboration de stratégies de communication axées sur la diversité de contenu et de moyens de communication.

6.1.2 Les contributions sur le plan scientifique

Du point de vue scientifique, le plus grand apport de cette recherche est de développer une meilleure compréhension sur le sujet puisqu’il s’agit de l’une des rares études qui s’est intéressées à l’évaluation d’une campagne de communication publique et, en particulier, dans un contexte de gestion des matières résiduelles. Rappelons que les grandes critiques dirigées à l’égard d’évaluations qui sont menées à la suite de campagnes concernent le peu de données fiables sur le sujet, puisque très peu de ces évaluations sont basées sur un modèle théorique ce qui résulte

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en une inadéquation entre les savoirs théoriques et ce qui est réellement fait en pratique. Ainsi, en prenant appui sur la Théorie du comportement planifié, cette étude permet de faire face à ces critiques en liant les savoirs théoriques et la pratique.

De plus, les résultats mettent en relief la manière dont l’exposition et la participation à une campagne sur la gestion des matières résiduelles peuvent avoir une influence positive sur des variables qui sont reconnues comme cruciales dans l’adoption du comportement de tri des déchets. Ainsi, en intégrant les variables d’exposition et de participation, cette étude confirme les hypothèses de recherche basées sur d’autres évaluations de campagne dans divers contextes.