Résumé de l’effet de l’exposition sur les variables d’intérêt

Jusqu’à présent, les données présentées ont permis de montrer que les hypothèses en lien avec l’exposition à une campagne de communication qui avaient été avancées en fonction de la littérature recensée ont toutes été partiellement confirmées à l’aide des tests statistiques employés. Plus précisément, les attitudes face à la gestion des matières résiduelles diffèrent significativement entre les individus faiblement et modérément exposés ainsi qu’entre ceux faiblement et fortement exposés à une campagne de communication en gestion des matières résiduelles (H1a). Ces résultats vont de pair avec les résultats obtenus dans plusieurs études recensées (Huansuriya et al., 2014; Paek et al., 2012; Stead et al., 2005; Witzling et al., 2015; Yzer et al., 2000). Toutefois, aucune différence significative n’a été notée entre le groupe modérément exposé et celui fortement exposé, ce qui rejoint davantage les résultats obtenus par Ma et ses collègues (2014). Dans un même ordre d’idées, l’hypothèse selon laquelle les normes subjectives diffèrent significativement selon le niveau d’exposition à une campagne de communication en gestion des matières résiduelles (H1b) a été partiellement confirmée, puisque des différences ont été trouvées entre les individus qui ont été faiblement et modérément exposés et ceux qui ont été faiblement et fortement exposés. Ceci rejoint les résultats qui ont été trouvés dans plusieurs autres études et qui lient les normes subjectives aux campagnes de communication (Huansuriya et al., 2014; Ma et al., 2014; Paek et al., 2012; Yzer et al., 2000). Néanmoins, il n’y a pas de différence significative entre ceux qui ont été modérément et fortement exposés à la campagne. Un lien peut donc être établi avec les résultats de deux études recensées qui n’avaient pas trouvé de relation significative entre l’exposition à une campagne de communication et les normes subjectives (Stead et al., 2005; Witzling et al., 2015). De plus, comme il a été trouvé dans d’autres études, le contrôle comportemental perçu par un individu est influencé par son exposition à une campagne (Brijs et al., 2011; Huansuriya et al., 2014; Ma et al., 2014; Paek et al., 2012; van den Putte et al., 2010; Yzer et al., 2000). En effet, dans le contexte de cette étude, le contrôle comportemental perçu diffère significativement si un individu est, d’une part, faiblement ou modérément exposé et, d’autre part, faiblement ou fortement exposé à une campagne. Toutefois, l’hypothèse H1c est partiellement confirmée, puisqu’il n’y a pas de différence significative entre un individu modérément exposé et un fortement exposé à campagne de communication. Des résultats similaires avaient aussi été trouvés dans d’autres études (Stead et al., 2005; Witzling et al., 2015). Enfin, les

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intentions comportementales diffèrent significativement entre les individus qui ont été faiblement exposés à la campagne de communication et ceux qui y ont été fortement exposés (H1d). Ce résultat va dans le même sens que les études recensées qui ont lié l’exposition à une campagne et les intentions comportementales (Brijs et al., 2011; Huansuriya et al., 2014; Ma et al., 2014; Paek et al., 2012). Donc, cette hypothèse est partiellement confirmée, puisqu’aucune différence significative n’a été trouvée entre les individus faiblement et modérément exposés et entre ceux modérément et fortement exposés.

Rappelons que l’un des objectifs de cette étude est de mettre en évidence l’influence de l’exposition à la campagne « Défi Minceur - 2lb / semaine » sur les attitudes, les normes subjectives, les perceptions de contrôle comportemental et sur les intentions de trier des déchets sur les individus exposés à cette campagne. Pour mieux atteindre cet objectif, il semble également pertinent, en plus de vérifier l’effet de l’exposition sur les quatre variables d’intérêt individuellement, de comparer ces variables entre elles afin d’en dégager certaines tendances. Dans les prochaines lignes, il sera question de la force de la relation entre l’exposition et les variables d’intérêt, de l’importance de l’exposition, de l’effet d’usure ainsi que de l’attribut du message.

Tout d’abord, pour toutes les variables d’intérêt, comme il a été mentionné précédemment, la magnitude de la différence enregistrée entre les moyennes des trois groupes d’exposition est relativement similaire et peut être qualifiée de modérée selon la statistique η². Plus précisément, alors que les normes subjectives constituent la variable qui est la plus fortement expliquée par le niveau d’exposition (η² = 7,5), l’intention comportementale est celle dont le pourcentage de variation est le moins redevable au niveau d’exposition (η² = 3,6). Ces statistiques mettent en évidence que les différences trouvées pour la variable des normes subjectives entre les groupes de répondants sont davantage redevables au niveau d’exposition que celles notées dans la variable des intentions comportementales. Concrètement, l’exposition à plusieurs reprises et par plusieurs médiums a réussi à générer un sentiment de pression sociale en faveur d’une bonne gestion des matières résiduelles.

Les résultats obtenus des tests de comparaisons multiples entre les trois groupes d’exposition mettent en évidence une seconde tendance. Ils montrent que l’exposition joue un rôle crucial, puisque pour produire les changements désirés, le public cible doit être rejoint de plusieurs

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manières. Dans le cas présent, étant donné que des différences significatives ont été notées entre ceux qui ont été faiblement et moyennement exposés à la campagne, il est possible de retenir que l’un des objectifs des campagnes subséquentes devrait être d’être présentes dans l’environnement de leur public cible pour réussir à les rejoindre à l’aide de trois médias différents. Le public est stimulé par un message et l’accentuation par plusieurs expositions et par plusieurs médiums peut renforcer la réponse favorable, ce qui concorde avec les résultats obtenus dans d’autres études en communication à visée commerciale, qui ont montré un lien entre l’exposition répétée et les changements comportementaux (Ehrenberg, 2000). De même, certaines études en communication sociale ont montré l’importance d’exposer à plusieurs reprises le récepteur au contenu d’une campagne de communication publique pour engendrer les changements désirés (Boudreau, 2006). Il s’agit, en quelque sorte, de faire passer le public cible d’une situation d’ « ignorance » à une situation de « connaissance » en lui exposant de l’information, en le sensibilisant et en l’éduquant.

Par la suite, une fois que le public cible a été exposé à la campagne par trois différents médias, les résultats suggèrent qu’il se produit un « effet d’usure ». Ces résultats supportent les théories qui suggèrent que l’efficacité des campagnes publicitaires diminue à travers le temps. Il s’agit d’un phénomène qui a davantage fait l’objet d’étude dans des recherches en communication commerciale. Le concept de l’effet d’usure (traduction libre de « wear-out effect ») se définit comme étant la diminution de l’efficacité d’une campagne associée à une augmentation de l’exposition, c’est-à-dire à une exposition accrue (Kapexhiu, 2015). En d’autres mots, l’effet d’usure met en évidence que la répétition avec insistance d’un même contenu peut finir par lasser le destinataire qui n’y porte plus attention et qui finit par rejeter le message (Ma et al., 2014). Comme il a été mentionné précédemment, le public cible est stimulé par un message et le renforcement par plusieurs expositions et par plusieurs médiums peut renforcer la réponse désirée. Cependant, les résultats de cette étude montrent aussi que ces réponses favorables n’augmentent pas de manière significative lorsque la fréquence des messages répétitifs continue à augmenter faisant passer les répondants du groupe des moyennement exposés au groupe des fortement exposés à la campagne. Plus précisément, cet effet d’usure est mis en évidence puisqu’aucune différence significative n’a été trouvée entre les groupes moyennement et fortement exposés, et ce, pour les quatre variables d’intérêt.

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Dans la littérature, les facteurs qui ont été associés à l’effet d’usure sont notamment la durée de la campagne, les pauses dans la campagne et le contenu véhiculé (Bass, Bruce, Majumdar, et Murthi, 2007). Dans le cas du « Défi Minceur - 2 lb / semaine », il est important de rappeler que cette campagne s’est échelonnée sur trois années, ce qui est qualifié de longue durée pour une campagne de communication publique. De plus, bien qu’aucune pause officielle n’ait été programmée dans le plan de communication, il y a eu certains temps morts, c’est-à-dire des moments où aucune action n’était entreprise par la campagne. De même, l’effet d’usure amène à constater que le contenu d’un message limite ses effets (Bass et al., 2007) et bien que la campagne s’était appuyée sur divers moyens afin d’informer, de sensibiliser et d’éduquer le public cible, il n’en demeure pas moins que l’essence du message véhiculée par chaque moyen était sensiblement le même en visant la réduction des matières résiduelles enfouies. En fonction des résultats obtenus, il est possible de constater que le contenu de la communication est un élément important à prendre en considération. En effet, avec une information de même nature, il est possible, en faisant passer un individu du groupe des faiblement exposés au groupe des moyennement exposés, de générer des changements significatifs dans les attitudes, les normes subjectives, les perceptions de contrôle comportemental et dans les intentions comportementales. Cependant, il apparait important, à un certain moment, de relayer avec des informations de natures différentes pour faire comprendre des subtilités qui ne sont peut-être pas comprises au départ. En bref, certaines des caractéristiques de la campagne « Défi Minceur - 2 lb / semaine » vont de pair avec les facteurs liés à l’effet d’usure soulevés par Bass et ses collègues (2007) et il serait important, pour de futures campagnes, de mieux contrôler ces facteurs. Concrètement, au vu des résultats, il pourrait être judicieux, afin de minimiser l’effet d’usure, de diminuer la durée des campagnes. Concrètement, il serait préférable de réaliser trois campagnes d’une durée d’un an, plutôt qu’une campagne qui dure trois ans. De cette manière, il serait aussi probablement plus facile de condenser toutes les stratégies de communication afin d’éviter les temps morts. Enfin, puisqu’il est judicieux de diversifier le contenu des communications, chacune de ces trois campagnes pourrait avoir sa propre thématique. De plus, chacune de ces thématiques pourrait viser des changements dans l'une des variables d’intérêt de la TCP en particulier. À titre d’exemple, la première campagne, de la première année, pourrait s’attarder à la croyance populaire entourant les difficultés de composter, et ce, dans le but de modifier les perceptions de contrôle comportemental. Alors, que la deuxième campagne, lors de la deuxième année, pourrait

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mettre en évidence les conséquences découlant d’une mauvaise gestion des matières résiduelles, et ce, afin d’améliorer les attitudes envers le tri des déchets.

5.3.2 Résumé de l’effet de la participation à un défi sur les variables d’intérêt