INTRODUCTION
Paul Champsaur Directeur général de l’Insee
En mon nom et au nom de tous mes collègues de l’Insee, je vous souhaite la bienvenue. Je suis très heureux de vous accueillir à ce sixième séminaire organisé par la direction des statistiques d’entreprises de l’Insee.
Je voudrais saluer en premier lieu les intervenants venus de l’étranger :
• M. Martin Brookes, senior researcher chez Goldman Sachs ; M. Luc Soete, de l’université de Maastricht, directeur de l’institut de recherche économique sur l’innovation et la technologie (MERIT) ; M. Daniel April, responsable des enquêtes sur la télédistribution à Statistique Canada ;
les responsables d’entreprises :
• M. Max-Henri Pollak, directeur des achats de Spie Batignolles ; M. Yves David, directeur de la coordination du groupe Casino ; M. Jean-Paul Mériau, directeur du programme « e-business » de Renault ; M. Roland Martinez, directeur du commerce électronique à la CAMIF ; M. Alain Borri, directeur e-logistique de Team on Line ; M. Pierre Alzon, directeur général de Dégriftour ;
ainsi que M. Alain Rallet, professeur d’économie à l’université de Paris Sud, et M. Bill Pattinson, expert de l’OCDE.
Le séminaire de la direction des statistiques d’entreprises de l’Insee
Le séminaire de la direction des statistiques d’entreprises de l’Insee vise à confronter les expériences des responsables d’entreprises, des économistes et des statisticiens, pour que ces derniers adaptent leurs instruments de mesure aux questions posées et aux changements dans l’organisation des entreprises.
Il s’agit de préparer l’évolution de la statistique face à des mutations profondes – ou pressenties comme telles – de l’appareil productif ou commercial. Pour cela, l’échange d’expériences s’avère le meilleur moyen de progresser. Il doit nous permettre de mieux connaître les pratiques des entreprises, de mieux comprendre leur organisation, de cerner les enjeux majeurs des évolutions, d’en déduire les indicateurs pertinents à suivre, enfin de trouver la meilleure façon de les mesurer sans imposer de charge trop lourde aux entreprises.
Il s’agit donc de réfléchir ensemble pour mieux travailler ensemble : produire à un coût raisonnable pour tous des données statistiques plus pertinentes et mieux utilisées.
Ces séminaires présentent aussi chaque année un éclairage venu de l’étranger : la statistique, comme l’économie, ne se construit pas en vase clos. Entendre les témoignages des statisticiens étrangers, c’est tirer parti de leurs expériences et aller vers des chiffres comparables.
Je constate d’année en année que ce séminaire remporte un succès croissant et je m’en réjouis. On m’a avoué que de nombreuses inscriptions avaient du être refusées faute de place : j’ose à peine imaginer ce qui se serait passé si l’on avait pu s’inscrire sur le Net !
Aujourd’hui : le commerce électronique
Le séminaire de 2000 porte aujourd’hui sur un phénomène émergent, le commerce électronique. Pour l’Insee, ce sujet est important à deux titres : il est à la fois une pratique et un sujet de réflexion.
Quelques mots sur notre pratique : l’Insee est présent sur le Web depuis 1996. À l’origine, notre site était purement un site d’information : on y trouvait les principales informations produites par l’Insee et son catalogue. Il s’est progressivement enrichi et les toutes dernières données de base tirées du recensement y sont disponibles. Un service de
commerce en ligne sera prochainement ouvert : il permettra d’acheter des données détaillées tirées du recensement et des statistiques structurelles d’entreprises, et de passer des commandes d’ouvrages et de cédéroms en ligne. Ce sera le moyen de servir plus rapidement et efficacement les utilisateurs de statistiques.
Nous constatons que le Web n’est pas un simple outil de diffusion supplémentaire mais bien un moyen de communication, dans les deux sens, entre l’Insee et sa clientèle. Cette pratique nous permet de « toucher du doigt » certaines des contraintes auxquelles sont confrontées les entreprises qui se tournent vers le commerce électronique : gestion très rigoureuse du catalogue, organisation de la vente pour garantir une livraison rapide, création de services spécifiques, refonte de certaines chaînes de fabrication des produits. Nous aurons à en tirer les conséquences pour l’organisation de la diffusion à l’Insee.
Mais le commerce électronique est surtout un sujet d’étude pour l’Insee, sujet important au vu de l’impact qu’il peut avoir sur l’économie française. Impact microéconomique tout d’abord : organisation des entreprises, comportement des consommateurs, fonctionnement des marchés ; impact macroéconomique ensuite, sur les prix, la croissance, l’emploi, etc.
Nous devons y être attentifs et être capables de le mesurer.
Quelques données de cadrage
Pour l’instant, nous ne disposons que de quelques données, encore assez disparates, pour caractériser le champ du commerce électronique. Je voudrais en citer quelques-unes, qui situent la France dans le contexte international et montrent l’étendue du potentiel de croissance. Je me référerai pour cela au dernier tableau de bord de l’innovation, publié au mois d’octobre par le secrétariat d’État à l’industrie et disponible sur le site internet du ministère1.
En France, un ménage sur quatre est équipé en micro-ordinateurs, soit un peu moins qu’au Japon ou au Royaume Uni, où un ménage sur trois est équipé, beaucoup moins qu’en Allemagne ou au Canada où la proportion est d’un sur deux, et nous sommes très loin derrière les États-Unis ou les pays d’Europe du Nord. Un Français sur six a accès à l’internet, à partir de son domicile, de son lieu de travail ou d’études. Là encore, nous sommes très loin des États-Unis où plus de la moitié de la population est concernée.
S’agissant du commerce électronique, le retard français est encore plus marqué : si 44 % des internautes américains ou 39 % des suédois déclarent avoir effectué des achats en ligne, ce n’est le cas que de 15 % des internautes français.
Pour résumer la situation française, on peut dire que les internautes français sont relativement moins nombreux qu’ailleurs, et moins enclins à pratiquer le commerce électronique. Le minitel, dont l’usage s’est répandu dans notre pays depuis plus de vingt ans et qui n’a pas d’équivalent au monde, n’y est sans doute pas étranger. Il peut représenter un obstacle au développement de l’usage de l’internet, mais il a en même temps familiarisé la population aux transactions électroniques et pourrait se révéler à terme, par substitution, le facteur d’un développement rapide du commerce par le Web.
Une dernière statistique concernant les entreprises : 14 % des grandes entreprises industrielles réceptionnent des commandes en ligne, et 9 % des PMI font de même. En la matière, les comparaisons internationales sont difficiles, mais on peut estimer que là encore, la France n’est pas dans le peloton de tête.
Tous ces indicateurs sont cependant à la hausse en France, et nous rattrapons progressivement nos voisins.
Un potentiel de développement fort
On peut tirer de ce panorama international la conclusion que l’économie française n’est pas encore massivement concernée par le commerce électronique, mais que les choses peuvent aller très vite : la marge de progression est importante, et il existe des facteurs favorables, comme l’étendue de notre pays et la dispersion des agents économiques.
1. À l’adresse http://www.industrie.gouv.fr/observat/innov/so_tbi.htm
Pour que le commerce électronique se développe, un certain nombre de conditions doivent être remplies. Il est à peu près acquis que la diffusion des équipements techniques, micro-ordinateurs, réseaux, permettra ce développement, mais des obstacles d’une autre nature existent : la confiance dans la sécurité des paiements, dans l’identification et les références des intervenants, dans la confidentialité des échanges, n’est pas générale.
Enfin, et il en sera longuement question au cours de la journée, il faut que les entreprises adaptent leur organisation pour être efficaces dans ce domaine.
De quoi parle-t-on ?
Le terme de commerce électronique, ou « e-commerce », recouvre deux réalités différentes qu’il est nécessaire de distinguer : d’une part, le commerce électronique par l’internet entre entreprises : le Business-to-Business ou B2B des anglo-saxons ; d’autre part, celui réalisé directement auprès des consommateurs : le Business-to-Consumer ou B2C. Les aspects communs, en partie techniques, en partie économiques, ne doivent pas masquer que ces deux réalités sont loin de partager la même histoire ou les mêmes perspectives ; leurs problématiques ne sont pas non plus identiques.
Le plus prometteur à ce jour, le B2B, est l’aboutissement du développement des technologies de l’information et de la communication dans les entreprises. Il doit concrétiser et amplifier les gains attendus de l’usage de ces technologies. La réalité des transactions – achats, réception de commandes – ne fait pas question, mais le mode opératoire change avec l’usage du véhicule commun, et de plus mondial, qu’est l’internet.
Ce n’est d’ailleurs pas l’internet qui, à proprement parler, crée le commerce électronique. Celui-ci existe depuis longtemps sous la forme des EDI (échanges de données informatisés), qui s’accompagnent de la dématérialisation des échanges de documents, avec le vieux rêve « zéro papier, zéro délai, zéro erreur ». Le passage de ce système à l’internet devrait être rapide compte tenu des améliorations techniques que ce dernier apporte. Cependant, en 1999 encore, les EDI étaient plus fréquemment utilisés qu’un site internet pour la transmission de commandes dans l’industrie française, selon une enquête du secrétariat d’État à l’industrie.
Le B2C – commerce électronique par l’internet avec le consommateur final – se heurte sans doute, quant à lui, à des contraintes plus fortes que le B2B, au moins pour les produits classiques, en raison notamment de la logistique qu’il demande. Paradoxalement, le B2C semble pourtant davantage susciter l’imagination, la publicité en accentuant le côté science-fiction, vers un futur « virtuel ». En réalité, les opportunités les plus fortes en matière de B2C concernent des produits spécifiques :
• les produits pouvant être dématérialisés et directement délivrés au consommateur par l’internet tels que les logiciels, la musique, les jeux électroniques, demain les films ;
• les services tels que les titres de transports et plus généralement les voyages, la billetterie de spectacle, et naturellement les transactions boursières et les services financiers.
Quels changements va donc apporter le commerce par l’internet ? Crée-t-il de nouveaux produits, de nouveaux marchés, ou tout au moins améliore-t-il les processus de marché ? Quels gains en attendent les entreprises, mais aussi quelles sont les conditions de son efficacité et quels risques présente-t-il ? Mérite-t-il tout l’intérêt que la presse, les marchés financiers lui prêtent ? Quel en sera l’impact macroéconomique ? Toutes ces questions seront débattues aujourd’hui, car elles permettront d’apprécier les enjeux et de préciser ce qu’on attend du statisticien en matière de mesure.
Une nouvelle organisation du marché, de nouveaux produits, de nouveaux services
Le commerce électronique devrait accélérer les échanges, et élargir les marchés, puisque l’internet permet en théorie de toucher une clientèle mondiale. La localisation perd de son importance, même si subsistent les difficultés inhérentes aux échanges internationaux comme les barrières linguistiques, culturelles et logistiques. Des rentes sectorielles et géographiques peuvent être remises en cause. Des marchés peuvent aussi se créer ou se généraliser grâce à la rapidité de réaction que permettent les échanges électroniques : la vente en dernière minute de billets de voyage en est une illustration. On attend ainsi de l’internet une plus grande visibilité de l’offre, rapprochant du modèle de la concurrence parfaite, et une plus grande efficacité du marché dans son ensemble. Parce que l’internet permet à l’acheteur de
En sens inverse, le commerce électronique et les technologies de l’information permettent d’enregistrer et d’analyser les caractéristiques des acheteurs ou des simples prospects en général. Ils introduisent ainsi une visibilité de la demande.
Proposer des services associés aux biens, et des prix qui en tiennent compte, est un moyen pour le producteur de répondre à cette demande. C’est par l’identification et la mise en place de services associés que les technologies de l’information contribuent à l’émergence de nouveaux produits, imbriquant biens et services.
La nouvelle organisation des marchés que dessine ainsi le commerce électronique fait naître aussi de nouveaux intermédiaires.
Dans le domaine du B2B, des « places de marché » électroniques se créent pour réunir clients et fournisseurs dans un système d’enchères inversées. Cela conduit à une standardisation très poussée des produits et de leur description, pour que les intervenants puissent agir en toute confiance. Ce mode de transaction peut aussi concerner les services tels que le travail temporaire, la maintenance d’équipement, donnant naissance à ce que l’on appelle parfois le « e-procurement ».
D’autres intermédiaires, qui se chargeront de trouver la meilleure offre sur l’internet pour le compte d’un acheteur ou d’un vendeur, pourront également se mettre en place. Certains moteurs de recherche proposent déjà ce type de services.
Ce sont là des exemples concrets d’intermédiation entre acheteurs et vendeurs. On est loin de la disparition des intermédiaires du commerce, parfois évoquée : celle-ci est peu probable globalement même s’il existe quelques exemples spécifiques dans le B2C, comme la vente directe de micro-ordinateurs par un grand constructeur.
Le commerce électronique comporte ainsi des spécificités qui justifient une réflexion particulière de la part de l’économiste, notamment sur la concurrence. En théorie, le commerce électronique abaisse les barrières à l’entrée dans de nombreux secteurs en favorisant l’arrivée de nouveaux acteurs performants. Ceux-ci ont d’ailleurs parfois rencontré un accueil exceptionnel sur les marchés financiers. Mais qu’en est-il en pratique, notamment pour le B2B ? Être présent sur l’internet est une chose, y être visible en est une autre. Le système de référencement par les places de marché ne va-t- il pas constituer une nouvelle forme de barrière à l'entrée ? Leurs conditions de fonctionnement assureront-elles une concurrence suffisante, compte tenu des regroupements parfois mondiaux d’acheteurs qui s’y dessinent ? Cette question conditionne la répercussion dans les prix des économies de coûts permises par l’internet, le rythme d’innovation et les gains de croissance qu’on peut en attendre.
Les impacts du commerce électronique sur l’entreprise
Quels sont les gains attendus du commerce électronique au niveau microéconomique ? Une réduction des coûts, tout d’abord. Des coûts de transaction, notamment, en éliminant les erreurs de commande : d’après une étude américaine, un quart des commandes reçues par fax ou par téléphone seraient entachées d’erreurs. Des coûts d’approvisionnement ensuite, du fait d’une plus grande transparence du marché et de la plus forte concurrence qui devrait résulter du commerce électronique. Des coûts d’inventaire et de stockage aussi, qui peuvent même presque entièrement disparaître dans certains cas, comme dans l’exemple déjà évoqué du constructeur de micro-ordinateurs Dell Computer. Réduction aussi des coûts de distribution, tout particulièrement pour les produits pouvant être dématérialisés ou pour les services.
Toutes sortes d’évaluations circulent : jusqu’à des gains de 90 % sur les coûts de transaction et de l’ordre de 10 à 15 % sur les coûts d’approvisionnement. Les différences sectorielles évoquées sont notables avec, selon une étude de Goldman Sachs, des gains échelonnés de 10 à 25 %, les extrêmes allant de 2 % jusqu’à 40 % dans le cas des composants électroniques.
Aux économies directes de coûts peuvent s’ajouter d’autres économies, liées à l’amélioration de la productivité des entreprises qui participent au commerce électronique : cette participation les engage en effet à revoir l’ensemble de leur organisation, en privilégiant une organisation en réseau et en raccourcissant les hiérarchies.
Ces changements auront un impact sur la structure de la main-d’œuvre. Les compétences devront être adaptées à l’usage des nouvelles technologies, avec la nécessité d’y former ou de reconvertir des personnels, car l’appel au marché du travail sera sans doute insuffisant, dans une période où les difficultés de recrutement se sont nettement accentuées. Cette mutation des qualifications de la main d’œuvre pourra demander du temps : faudra-t-il remplacer les caissières des supermarchés par des gestionnaires de catalogue en ligne, des logisticiens et des livreurs ?
Quel impact macroéconomique ?
Au niveau microéconomique, les entreprises devraient tirer bénéfice du commerce électronique, dès lors qu’elles ont adapté leur organisation. Certaines études empiriques mettent déjà en évidence l’impact positif des technologies de l’information et de la communication, en général, sur les performances des entreprises : le commerce électronique, intervenant à la fin de la chaîne de production, devrait accentuer ce phénomène. Mais les équilibres généraux seront-ils affectés ? Les emplois créés dans les métiers liés au commerce électronique compenseront-ils les pertes enregistrées sur des métiers « traditionnels » ? Pour l’instant, l’analyse et a fortiori la mesure des effets macroéconomiques en sont encore à leurs débuts. Les intervenants de la troisième session de cette journée vous feront part de leurs recherches sur cet aspect.
Une attente forte de mesure et de suivi
Convaincus que la participation au commerce électronique est un gage de compétitivité pour les entreprises, les responsables politiques entendent mesurer son développement et le comparer à ce qui se passe dans les pays partenaires.
Le suivi du commerce électronique figure ainsi en bonne place dans les tableaux de bord que prépare l’Union européenne. La difficulté de la mesure d’un phénomène qui n’est encore qu’émergent, de même que le besoin de comparaisons internationales, invitent par ailleurs à s’inspirer des expériences étrangères.
Que mesurer, dans quel but ? À l’évidence, l’importance des transactions, avec ou sans paiement en ligne, par secteurs et produits concernés, et aussi celle des équipements qui permettent le commerce électronique, dans les ménages comme dans les entreprises. En disposant de ces données à un niveau individuel, conjointement à d’autres informations, on pourrait évaluer la différentiation qu’introduit le commerce électronique en termes de coûts, de productivité, de profitabilité. Enfin, à un niveau plus agrégé, il faudrait se mettre en mesure d’évaluer les effets de substitution par rapport au commerce traditionnel, et les impacts macroéconomiques.
Rappel succinct des sessions de la journée.
Ces questions de mesure statistique seront abordées à la fin de la journée, avec l’éclairage des travaux méthodologiques de l’OCDE, de l’expérience des enquêtes canadiennes sur ce thème, enfin en présentant les expériences menées en France.
Dès la première session, des responsables d’entreprises témoigneront des développements du B2B et des questions économiques concrètes qu’il pose, à travers trois expériences concernant le BTP, la grande distribution et l’automobile.
Le B2C sera le thème de la seconde session, avec là aussi trois points de vue d’entreprises, qui aborderont le passage de la vente par correspondance au B2C, la diffusion d’un produit directement issu du commerce électronique, et la question cruciale de la logistique.
Puis, cet après-midi, les économistes exposeront leur point de vue sur l’évolution des modèles de distribution, sur l’appréhension des phénomènes en termes d’économie de l’information, enfin sur les impacts macroéconomiques du commerce électronique en termes de prix, de croissance et d’emploi.
Cette journée sera l’occasion d’une confrontation d’idées entre des univers professionnels différents, mais qui ont en la matière un sujet commun. Je souhaite en particulier qu’émergent de ces discussions des méthodes effectives, c’est-à-dire applicables par les statisticiens, adaptées aux possibilités des entreprises et aux besoins des utilisateurs de nos données.
