التخطيط الاستراتيجي للأزمات في ظل إدارة العلاقات العامة

(1)

298 فر ود / MÂAREF Revue académique

فر ) ود ( ا : د ا م MÂAREF (Revue académique) Partie : Sciences Economiques

ةرادإ ت ز ا

ا

ا ت

ا

د و  : ا ت ا ء د ةد ت زأ يد ا ا أ ب ع وأ ثا إ و ، را او أ ،ث و ا ا او ز ا تا و ا و ت ز ا ةرادإ ا ت ذو م او ، ر او ا ا ت ا ل و ا ،ئرا وو ، و ز ا ق ا ا ة تا ب و و إ إ ا ت ا ا ت ا : ا ،ت ز ا ةرادإ ، ز ا ، ت ز ا ةراد ا ا Abstract :

Keywords : Public Relations, the crisis, Crisis Management, Strategic Planning for Crisis Management.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

 أ ذ ة ة – ب – ج وأ آ – ة ا

The economic world has become suffering from multiple crises that threaten the survival and stability of organizations and cause undesirable sudden situations.

In light of the impact of the media to monitor and convey everything, the importance of public relations function in crisis management is demonstrated by: strengthening internal and external communications, strategic planning to anticipate the crisis before it occurs, contingency plans to contain it and turn it into a positive attitude and an opportunity to learn and gain new experiences.

(2)

: د ا ت ا ض ا لود ا راد ا ا أ ا ا ا و ، ا ة و نأ ا ا ثا ا ا و ا ةءا ا ةراد ا او ا ا ةر د ت زأ إ ل و ءادأ را د و ،ت زأ إ ت ا ض أ ا ت ا و و ، ر او ا ا ا ا تاءا را إ ذ كارد و ر ة ا ت ا ءا إ ، ث ا ت ار ر ت ز ا ثو و ء أ ، ا ا : ا لا ا ا إ ا ةرادإ ا ت ا ا ا ت ز ؟ ، رو إ ا ا لا ا ا و لو ، ا ا ا و ز ا لو ا ر ا ف ا ر ا ا ت ا ا و ا ت ا ا ر ا أ ، ت ز ا ا ا ا ت ا رود ض ا و ز ا :لو ا ر ا ا ا ج و ،قا ا و ا د ا ز ا ا ر ا او ت ز ا ا إ إ ت ا او ز ا ةرادإ ، ز ا ف ا ر ا ا لو و ز ا ا ت وأ - : ز ا ة او ا ا ا و ، ز ا ما إ ع و ، ا ا إ ز ر ا ل ا و ن ا إ و ، ا ا سد ا ن ا ا ز ا ا ، ا او و ا ت ا ا رد ع رإ وأ ة ت ر ا إ ا ن ا ل و ) او د او ا ت ا ر ل ت 1 ( م و 1937 ا حد ز ا ّ او ض ا ما إ ا أ ر ا ذ و ،لا ا سوؤرو ت او ا

(3)

ا م ا عو ز ا و ،أ ا وأ ا إ ل " أ ز ا و ف و ) " و وأ 2 ( " ز او ت ا وأ دا ا ةر د ، وأ ث ) "ء ا 3 ( ء ا ت ا د ا ل " أ م ، و ا ا وأ ي تارا ذ إ ةرو ذو ، ا م فو و و ) " ز ا 4 ( : أ ا ز نأ ج إ ا ر ا و ا م و ض ا رد ي ل ز ا ا ءارو ا ا ت او ى ا ك ز و تارا ذ إ ز ا دا او ت او و ا ا ز ا د إ ل ن نأ ، ل ن نأ ز ة تا ب و عا او ح و و ا ر أ ز ا و و ،ة ا نا و ة ا رد ع ر و ا ض ا رد ،ثا ا او او او او ا أ ، ي ة ا ت ا و ،را ا و ل ا ة و زا يد إ . : ب ا ه و ز ا ع ف ت ز ا ء ب أ و ،فا ا ح و م ع او ا اد ا راد ا ةد ا ذ ا ،تارا ا او ا ا ثرا ا ، ا ء ا ضر ،فا او ا ، او ا ء ة ا ا ت ا م ،ة ا را ا تار إ ت ا ر ب أ ، ةدارإ ،ت ا ،ن ا ، ا اد ة ا م و ا م ت ا ، د ا ا ت ز ا او - :ت ز ا عا أ ت ز ا إ ة ف عا أ ) و ا 5 ( :

(4)

:ى ا ، ، د د و . إ ةد ا : ، . ة ا : ة ، ا ا . ا ا : ،ء ا ، ا ، ا ،ءا ا ا ا : ا ةر ثو ا ا ، ا ن :ر ا ، ود زأ ، ، ، د . ، ا او س أ ا ا ت ا و ا و ،ت ز ا ر أ ما إ إ ا ث Gundel : ر ا عا أ رأ إ ز ا ) ز ا Predictability ا ت و ( ) Influence Possibilities ( ) ا عا ا ه و 6 :( ز ا ،ةد و و ا و ، ن و : ا ت رو ة ا ا ا ما ا ت ز ا ع ا ا ث و و ا ا تار إ ت زأ ، ةر ا ا ثو ا ةرد ت زأ و : ا ت ز ا ر ا ا ما إ ع ا ا ث و ، ا ا ثدا ا ت ز ي و ، ا ا وأ ةذ ا ا تاذ ا ا إ ا ، و ت زأ و : ا ت ز ا ا رد ا ا إ ا ت ر و ة ا ذإ ، و ة ت زأ ا او م دز ا ثدا و ، ر ا تا او ، و ا ت ا ت او ا و ،ةر ا ت ز ا و : ا ت ز ا ثو ا ةرد دو ،ة ا ا ت و ا ةر ا ب و ر ا ت ت ز ا ةرادإ ا ر أ ا وأ ت ز ا ه و - : ا أو ت ز ا ةرادإ ف ا ةراد ا " أ ت ز ا ةرادإ د از م ا

(5)

وأ ا ت ا ا و ، ض ا و ا ) " رد أ إ ا ر أ او ( و نإ ) 7 ( . إ ت ز ا ةرادإ ن ا و او فا ا ) فا ا ه و ، 8 : ( ت ز ا و او ف ا إ يد ا ق ا ت او ل ا ت ارد ت ز ا ء ا ا او ا ت ز ا د ا ا نود ر ا و ،ءو او را ا ، ا ظ ا ءاد ا ت ز ا ة ر ا او ت ز ا ة ا ا ا ر او ا ةر ا د إ ا ا ا ل ا ا ة او ة ا ر ا دو و ا ر ة و ة ل ت ر أ إ ، ا ءارأ ف إ ت ز ا ةرادإ ا نأ رو ا ،(ة ا را ا تار إ ف ا ) ز ر ا ا ءا إ ، ز دا او ا ا أو ط ا ةد إ ، او را ز ا ت إ ز ا ةرادإ ج ،ح ز ا و ل ا ا ا ا أو او ا ا م ار ا ا أو ا ا ا : ت ز ا أ أ و ا ا ه إ ا ا ا يأ ةراد ا ح ز ا ا و ) رد Drunker ( أ ت " ذ ا تارا ة اء ت ه تارا ا ر أو ، ا و تاد ا ز ا ه تارا ا ا س و، ء ،ت ا م ا ) "ت 9 ( ةر و ،ةد ا تار ا أ " ا ا ا و وأ ، ا ا إ ك ُ ر أ ى او ،ن ا أ أ

(6)

) " ذ نأ و ا ن نأ 10 ( و ،تارا و ت م " ا ا ا م و او او ا ا تا ء ا ا تا ا و ) " ا ا ا ا 11 ( : ا ا ا نأ ر ا ه فا ة و ء ا ا و ،ت ا ا ا او ر ا ا ا او ا ا م ا ر ا و إ ف او فا ا ء ادأ ا و ، ا و ا و أ ا ) ا ا 12 (: دا إ و تاد ا راد ا ا ا و ا . ر ا تا ا ا ا و . س ا مز ا ءا أ ا ة ا ا ا ا و ت ا ا . ةد ز ةر ا ا . فا ا ة ا ى ا . ا ا أ ا ا ا أ و ا ة و ا او ا ا ا ا او ز ا ا ة ا ا ا أ ا ا ا و ذ و ، ت ا او ءا ا إ ل او أ أ ز * او ا ار ا و ، ا ف ت ا ا ع و ا تارا ا ذ ا ت

(7)

ا ا ةر ى و ز ا ع 1 ا و : أ ، ز ا ةرادإ ارود ا ا و و ت ز ا ق إ ر أ او ت ز ا ت و تاءا إ ذ إ ا تا ا ا ر او ا ا ا ا و ر ا را ا تار و زأ ع و إ إ ا ة او ا و ز ا او د ا ، ا درا ا ث ا ز ا ئرا دا و ت ا ا و ز ا ا ا ا ةد ز ز ا ير ا ا ت ز ا ةء إ و ز ا ةد ا ز ا ت ا ا ا ا ا ا و ) ت ا ا ه أ زا إ و ي او 13 :( ز ا ا ا ا إ ا ا ا ل ذو : ز ر او ا ا ا ل ا إ ا ا ه ف و : ا و ا إ ةر او ا إ ا ا تاذ و ،هر ا ل و ر ا رد إ ل ا م ن و ا ا إ او ا او ار ا ا ا ه : ت ز ا و ، ر ا ت او ة ا ى او ا ا إ و ة او ن ا ا ا ة ا ة أ ط تاذ ة ت زأ ا ا ا ا ا ه : ز ا ا ض إ ا إ ف ، م ا ا وأ ئد ا ف و ز ا ءارو ي ا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 ار ا ف ، ا ا او ز ا ء ب أ إ ا ار ا ف * دو و إ ا ة ا ا أو ، ا ت ا ز ا ا ر او او

(8)

ز ا و ر إ ىد ي ا ا ف إ و ،ة ا ى ا د ا إ ى ا عا ا إ ا ا ه ف و :م ز ا عا ا د ع و إ ز ا ر ا أ ة و ى و ا ا ه و ز ا و :ر ا ا إ ة ا ت ز ا ا إ ا ا ه ف او ز ا ةد ب ر و أ ف ا ا ه إ ة تار إ و ا ر ا ا ةد ا و ز ا ع ،ة أ و ا ض دا ا ى ما او ةأد او ي ا ز ا ا ا ا ذو ز ا ا ا ة لا ت ا ا ه ى إ ما إ و إ أ و ، ا ا ه فا أ ت ا إ ما ا ا ت ا ا ه ز ا ة ةرود و ا ة ا ز ا ا و ا ى ا إ لا إ و او ز ا ع ف ى أ ت ا إ ك نأ او ةراد رو ا ا تاراد ا أ ا ت ا ةرادإ و ا ا ا ت ز او ا ا ، ا ا ت ا ا م ت ا ا إ أو ا ت ا : ا ر ا ن ا أ ز او ا ا ت ا د ت ،ة ا ب اراودأ ا ت ا ر أ و ، ا ءا او ك ا ،ةد ا ، ا ء ؤر ن ا ة ا تا ا و 19 ة لو ا ت ا م إ ، " ن ا ن رود " كر أ ة إ ذو ا ه ق ا 1882 ت اوو ا ت ا ن و م و ، ا ا 1908 فا او ن ا ر رود م ا لو ا ا ا ) م ا ا سأر ة 14 ،( و ا ت ، ا ء أ ا ت ا ت و ت إ 1946 ا ا و 1948 ت و 1950 ا

(9)

) ا و ، 15 ( ا ء إ ، ا ا ب ا و ت ا او ا ا 1948 و ، 1955 و ، ا ت ا ت أ ر ا ى و ا ت ا ئد و أ ف تا ة ادأ و ف ذو ، و ا ت ا ةر و ي ا ا Public-Relations ي او ر ت ا ت ا " ا ت ا ن ، و ا و س و ا ا ء ا يأ وأ وأ د ا وأ م ا ا و و ة ت ا ر ، ا ذو ،م ر ا و ، ا و او ) " ه ر 16 ( راد ا ا " أ ا ت ا ف ا ت ا أ ا او او ة ا ا و إ ت و م ا يأ ا ار ذو ،هرا ا ظ او ر او ا ا ل ا ءاد او نو ا ا و ، وأو ا ت ا و ا م ا ما و ت ا ا ) " ا 17 ( ر ا ت ا ت ا نأ ا ل و ا ت ا و و س ا يأ ا ة ا ا ت ا ن و و سور و ا ءارأو ت ا او نآ ر ا و ا ا و ، ا فا أ رأ ا ت ا ا فا ا أ ا ، ر او ا ا اد ء : ر ، ا ى ا او ا ا ا ذ ةر و ا ا ا ا و ) 18 ( لد ا ا ص ةد زو ت إ ا ت ا ف ر او ا ا ا فا أو ا م او ا او و Kotler ، م ا ءادأ نأ ا ا ت ) ا 19 :( ة ا ت ا ق إ ة ا ا ا ةر ا ء ةد إ ة ا

(10)

د ر ا ا ا ا ع ا ا ا ا ت ا و ، او ا ا ا ف : أ ا لو و ن اذإ و ،م ا و ما ا و : ا ا إ ة أ ة ا او ، ب ا ف ا ا ض نأ ة او و ل ا ا ر ا ا ا ه م : ا ا إ ةزر ا ثا ا و د ا ت ا ت ا ا ا ل ذ دإ ا م و : ا ا إ ا ا د ا م و ا ة ا ت ا ا إ و :ة ا ا إ ا ا و ة ي ،ت ا ا ا ا دا ا ا : ر ا ا إ ت وو ارأ ا وأ ر ا ا ا و ا او ت و ا ر و :ق ا ا إ ا ت ا أ س ا د ا ا ا ت ا ةرادإ رود : ا ر ا ت ز ا ا ا أ ح ا ةرادإ ز ا ا ة ا و ،فا ا او دا ا ا ز د ، ا و ا ت ا ى ا ا ا أ ا ت ا لو و ، ز تا و ة ا دا ا " ةر ي ا ز ا ةرادإ ت ت زأ و ت ت ار وأ ) " 20 ( ارد ن نأ ، ا ت ا أ و ثِ ُ و نأ ا ت ز و ، و ا ر و ثا ا ن نأ ارا أ

(11)

ناو ا تا و ا ر ا ةراد ا و ت ز ا ا ا نأ رو د ا ت نأ إ ذو رو ا ا ا لو و ، ر ارو ز ا ر ا و وأ - : ز ا ع و : إ ا ه ا ت ا ا ا ف م ا و ا ر او ،ثو ا ا ا و ، ز ا تار إ ف ا ا ا دا او ،ت زأ إ ل ا ا و ،ة ا را ا : ا فا ا و ر ا ء ت ا ظ او ت ا إ ا ذ إ ، ا تاءا ا ز ا ت ا دا إ ، ا دإ ا ر او ا ا ث ا ر او ز ا ةرا بذ ا غ ا ا ر ا أ ما ا ز ا ا - : ز ا ع و ة و ا إ ا ت ا ةرادإ ، ز ا ثو ا ذ ي ا ا ا ا و ،ء ا ل او ا :ل ا ت ا رودو ، ا و ازا و ز ا ب أ ر أ ا ا ت ا ء و ، ا ةر ا ث م ا ير ا ا ز ا دا و ت ا ز ا د ا ا ا ا ر أو اودو ز ا ت ا ءا ا ت إ ة ج او ، ز ة ة ا ا - و : ز ا ع ا ه ا ت ا ا ا : أ تاءا ا او ة ا ط أ ا ا إ دا إ و ت ا تاءا او ز ا ةرادإ د و ز ا ت إ ةرادإ ا ، ز ا ثو ا ت ز ا ةد او ء ا ا ز ا ت ا و ل ا را ا ، ثو ا

(12)

او ت ز ا ء أ ا ت ا ت ا إ ا لو و ) 21 : ( : ا ا ت ا ا إ و م ة ا ا ه س أ ا ت ا ل و ل ا ا ة ذو ، و و ز ا ن ا ا و ،ر ا ا و ا ء ةد و ،ر ا ق او ا ا ا ت ا ز او ا ت ا ،ث را او ا او تا ا م ُ و ف و ، ا او ا ب ا ذو : ا ا ا ا ر وأ ا اد ا ر ا ت و ءارأ و : ز ا ة ا و ا ا ت ا و ،ء ي ا م ،ت ا ر أ ذو ن ا ر ا ث ا م م ا وو ر ا ا ت او م ر ا و ت ا ن ء ذ نود ا ا و م ا ا م ا ء إ : ا ا ا و ، و م ا ا نأ ، ا ا ا و ر ا ا أ ،ث و إ ت ز ا إ تاءا إ ذ إ : ا ا إ ى أ ا إ ر ا ه او إ ا ا ه ف ا ا ه م و ، ا ا ر ت و : ة ت ا ا ا ه او م ا و ر أ و ا إ ا م ا ء ا ر و م ا و ا ت إ م ا وأ ء د ا نأو ، ا ن ن ا ه تاءا ا

(13)

ا ز ا ةراد ا ى ا ا ت ا ه و ز ا ةرادإ و او ا او ا ةر ا ئر ا ا ح إ ا إ إ و ا ر ا إ ا ب ا ت ا ا ه ا و ، إ ر ا ةد و ز ا ا ة ن ز ا ع و دا إ ا ت ا ةرادإ و ما ى أ تاءا إ إ و ةرادإ ت ا ا ا ا يأ م فا أ ) أ ر 22 :( أ ن ا ر ا ر نأ ن ة ت و ا ا ا ، او ا ه ر ا ض نأ م ةرادإ ت ا ا ف ب ت ا ت او سر ا ا ا و ، ا ذو ا أ أو ت او ا . ع و م ، ض نأ م ةرادإ ت ا ا و ل ا ا و ، ا ل ور و . ةرادإ ت ا ا ا ة ا ا ا ز ا إ أ و . فو ،ت ا ا ا ل ت ا ا دا إ ةر و ة ر ا : ر ا وو ل ا ا . ف ا ا ر او ا ردو ، د و اذإ مأ د ،ت إ و ا ا ا اد ا ء إ ةراد ا ا ا ع إ ت ا ث و ز ا ل و ير . : ا م او ا ا ا ت او ت ا أ ا ا فو ا ت ز ا و ، او ا ل ا ا

(14)

ةرادإ د و ن ا و ، ا ر او ا ا ا ا ت ا ر ة ن ي ا ت ز و ، ز ا ثو ل و رو ا ت ا ةرادإ م و ل ا ا د و ا ةر و ا ا ا ذ ا إ ، ا ر ا ه ل و : ا ، ا م و ض ا رد ي ل ز ا و إ ل ن نأ ، ل ن نأ و ة تا ب و عا او ح ا إ ت ز ا ةرادإ ن ا و فا ا ظ او ، او ف ا و ،ت ز ا را ا : أ ز ا ت ا ا ا ا ا ا ا ا إ ، ا و ا إ ، ز ا ا ا ا إ ز ا ا ض إ ا إ و م ز ا د ا ا ا ا ت ل ت ز ا ا ا ا ا ، ز ا ع و و ز ا ع و ز ا ع و ا ت ا إ ا ت ا ا إ : ت ز ا ء أ ا ت ا ا إ ، ا ا ا ، ا ا ا ا ا ا ةر ا ئر ا ا ح إ ا و : ا ا : ا 1 - ت ز ا ةرادإ ت ا ا : ا ،( ا ت ا رود ) ثرا او ، ة ا ، ز او م ا راد 2006 2 - ا، ا لو ا ا ت ا : ا ثر ا ي ، ر ا، ا 2000 . 3 :ة س ،ت ز ا ةراد ا ت ا ا راد ا ا ،ندر ا ،ن ، ز او 2011

(15)

4 - و ، ا ت او ن ا : أ م ا ، ر ا ، ا ع ا 2001 . 5 - ا ، ا ا ا او ا ت : ا أ ، ،ة ا او ر ا 2009 6 - ، راد ا ت ا و د ا ت ز ا ةرادإ :ي ا رو ندر ا ،ن ، ا ا راد 2010 7 : أ ، ا ةراد ا ت ز ا ةرادإ ا ا ، راد ن ا ،ندر ا ن ، ز او 2010 8 - ا :ب ا راد ، ا ت ا ا ت ، ة ا ، ز او 2007 . 9 -ا -ا -ا ،(ئد او ا) ا ت ا :ة ا ا ،ندر ا ن ، ز او 2000 . 10 - : ّٰ ا د د ،ت ز ا ةرادإ راد أ ، ز او ،ن ،ندر ا 2010 :ت ا 11 - ا و :ت ز ا ةرادأ ا إ : يد ا ر ،د او ةراد ا ، راد او د ا م ا ، ا ر ا ) ا ، دا 17 ) د ا، ( 64 د ( 2011 :تا ا 12 - ا :يوا ا ا ا ا ةرادإ ، ز ا م إ ا ا و ا ا ي ا ا ء ر ا ا – د ا م او ، راد ا نا " ت ا ز ا د ا ا ت ل ا " ،ت ا ا ،ص ا ندر ا ،ء ر ا ،ق 03 -05 / 11 / 2009 : و ا ا ا 13 - ح ، ا ا ا : ا ا ا د ا : ا ا http://www.abahe.co.uk/notions-strategic-planning-b.html ، ر 02 / 09 / 2016 : ا ا 14

-Kotler-Dubois : Marketing Management, Pabli Union, Paris, France,7eme édition, 2000.

(16)

15 - Lionel Chochan, Jean-François Flahault :les Relation Pu-blique, PUF, Paris, France, 2005

: ا ا 1 :ة س ،ت ز ا ةراد ا ت ا ا راد ا ا ،ندر ا ،ن ، ز او 2011 ص ، 17 2 : أ ، ا ةراد ا ت ز ا ةرادإ ا ا ، راد ن ا ،ندر ا ،ن ز او 2010 ص ، 194 3 : ّٰ ا د د ،ت ز ا ةرادإ راد أ ،ندر ا ،ن ، ز او 2010 ص ، 08 4 ص ،ه ذ ،ة س 18 5 ا :يوا ا ا ا ا ةرادإ ، ز ا م إ ا ا و ا ا ي ا ء ر ا ا – د ا م او راد ا . نا " ت ا ز ا د ا ا ل ا ت " ،ت ا ا ،ص ،ندر ا ء ر ا ،ق ا 03 -05 / 11 / 2009 ص ، 10 6 ا ر ا و :ت ز ا ةرادأ ا إ : يد ا ر ا دا ،د او ةراد ا ، راد او د ا م ا ، ) ا ، 17 ) د ا، ( 64 د ، ( 2011 ص ص ، 54 -55 7 ص ،ه ذ ،يوا ا 10 8 ، راد ا ت ا و د ا ت ز ا ةرادإ :ي ا رو ، ا ا راد ،ندر ا ،ن 2010 ص ، 37 9 ص ،ه ذ ،يوا ا 05 10 ح ، ا ا ا : ا ا ا د ا : ا ا http://www.abahe.co.uk/notions-strategic-planning-b.html ، ر 02 / 09 / 2016 11 ا ، ا ا ا او ا ت : ا أ ة ا ، او ر ا ، 2009 ص ، 86 12 ص ،ه ذ ،يوا ا 06 13 ص ص ،ه ذ ،ة س 92 -95

(17)

14 ا راد ، ا ت ا ا ت ا :ب ، ،ة ا ، ز او 2007 ص ، 20 15

Lionel Chochan, Jean-François Flahault :les Relation Pu-blique, PUF, Paris, France, 2005, p19.

16 ا ا ت ا: ا ثر ا ي ا، ا لو ، ، ر ا، ا 2000 ص 30 17 و ، ا ت او ن ا : أ م ا ، ر ا ، ا ع ا 2001 ص ، 325 18 ا ا ا ،(ئد او ا) ا ت ا :ة ا ا او ،ندر ا ن ، ز 2000 ص ، 12 19

Kotler-Dubois : Marketing Management, Pabli Union, Paris, France,7eme édition, 2000, p 615. 20 ص ،ه ذ ،ة س 51 21 ،( ا ت ا رود ) ثرا او ت ز ا ةرادإ ت ا ا : ا م ا راد ،ة ا ، ز او 2006 ص ص ، 137 -139 22 ص ص ،ه ذ ، ب 311 -316