Pourquoi une nouvelle stratégie de communication de la

U N I V E R S I T É P A R I S – S O R B O N N E E N A

École des hautes études en sciences de l'information et de la communication

École nationale d’administration

Master professionnel 2^e année

Option : COMMUNICATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES

« Analyse de la communication institutionnelle de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris

La relation avec les petites et moyennes entreprises : vers une communication plus proche et plus ciblée »

Sous la direction de

Madame Françoise Boursin, Professeur des universités au CELSA Paris-Sorbonne

et

Monsieur Jean-Emmanuel Paillon,

Secrétaire général du service d’information du gouvernement

Nom et Prénom(s) : FLORES MORALES Victor A.

Promotion : « CIL-Robert Badinter 2008-2010 » Option : Communication des Institutions Publiques Soutenu le : 28 mai 2010

Mention :

Note du mémoire :

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier Madame Françoise BOUSIN, Professeur des Universités au CELSA Paris-Sorbonne, mon rapporteur universitaire, de ses conseil et sa formation méthodologique tout au long de ce projet de mémoire.

Je remercie aussi Monsieur Jean-Emmanuel PAILLON, Secrétaire général du service d’information du gouvernement, mon rapporteur professionnel, qui m’a donné l’orientation et les renseignements nécessaires pour la réalisation de ce projet.

J’adresse un remerciement spécial à Mesdames Nicole Lucchesi et Stéphanie Vrillac, documentalistes de la bibliothèque de l’E.N.A. à Paris, pour leur aide pendant ma recherche bibliographique.

Ma reconnaissance s’adresse enfin tout particulièrement à Madame Catherine Bobko pour le temps précieux qu’elle a consacré à la relecture de ce mémoire^.

SOMMAIRE

Introduction p.5

Partie I : Pourquoi une nouvelle stratégie de communication CCIP-PME est-elle

nécessaire ? p.11

1. CCIP-PME : une relation difficile p.12

1.1. La visibilité de la CCIP : administration ou pôle de services ? p.13 1.2. L’organisation de la communication de la CCIP p.16 1.2.1. La direction de la communication

1.2.2. Le comité de marque p.17

1.2.3. Le Clubcom

1.3. La communication institutionnelle

1.4. La communication produit p.19

2. Le public PME p.20

2.1. Un rapprochement CCIP-PME est-il possible ? p.21

2.2. Le relais associatif et syndical p.24

Conclusion p.26

Partie II : Un regard critique sur la communication de la CCIP p.27

1. La cohérence des communications p.28

1.1. L’architecture de marque et les arguments de persuasion

1.1.2. L’argument de communauté p.31

1.2.3. L’argument d’autorité p.34

1.2.3.1 Les compétences

1.2.3.2. L’expérience p.35

1.2.3.3. Le témoignage p.36

2. Le discours commun p.40

3. Vers un nouveau modèle ? p.41

3.1. La minimalisation de la distance p.42

3.2. La stratégie de cadrage p.43

3.3. Le besoin d’un nouveau récit p.46

Conclusion p.48

Partie III : De la foule au public : vers une communication plus proche et

plus ciblée p.49

1. De la proximité apparente à la proximité réelle p.50

1.1. Les outils de gestion d’information p.51

1.1.1. Le fichier consulaire 1.1.2. Tr@ce

1.1.3. Le centre contact client p.54

1.2. Le renforcement des bases de données p.55

2. L’approfondissement de la connaissance sur les clients de la CCIP et en

particulier des PME. p.56

2.1. L’utilisation et la réforme du web de la CCIP p.57 2.2. Préconisations visant à promouvoir l’usage du web p.61

3. La réforme de l’offre-produit de la CCIP p.62

Conclusion p.65

Conclusion générale p.66

Bibliographie p.69

Annexes p.73

Résumé p.93

Mots-clés p.96

Glossaire p.97

« Cette absence de l’autre est précisément sa présence comme autre ».

E. Levinas, De l’existence à l’existant.

Une nouvelle communication institutionnelle : un défi pour les institutions publiques

La communication se place aujourd’hui au centre de l’activité et de l’efficacité du service public. Dans le cadre de sa communication publique¹, l’État informe ses citoyens de l’ensemble de ses démarches afin d’en assurer leur compréhension et d’en rechercher l’approbation. Une des variantes de ce type de communication, la communication institutionnelle, se révèle particulièrement importante au moment de promouvoir des réformes concernant l’administration.

La communication institutionnelle exerce d’une part une action pédagogique visant à expliquer les réformes aux administrés, et d’autre part, un rôle de persuasion dont l’objectif est la valorisation des politiques par le public. Afin d’atteindre cet objectif, l’État modifie son positionnement en passant d’une attitude de récepteur à un rôle (et une logique) d’émetteur. Il abandonne ainsi un rôle passif limité à l’écoute des demandes des administrés pour adopter un rôle actif visant à persuader le public de la pertinence de ses politiques.

Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI), en tant qu’établissements publics, ne sont pas étrangères à cette démarche.

1 École Nationale d'Administration « Comment l’État doit-il communiquer ? » p 1.

« La communication publique peut être décomposée en quatre modalités : La communication gouvernementale, qui porte autant sur la transmission d’un message politique, que sur la position de l’État face à un évènement ; la communication civique ou sociale qui cherche à faire évoluer les comportements des citoyens quant au respect des droits, à la sécurité des autres ou à leur propre santé ; la communication institutionnelle, qui vise à présenter et valoriser l’image d’une administration ainsi qu’à accompagner la mise en œuvre des politiques ; et la communication de proximité, qui repose sur la relation entre les usagers et les agents des services publics ».

INTRODUCTION

Affecté au cabinet du Président et du Directeur général de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris² (dorénavant « la CCIP ») entre les mois de février et juin 2009, j’ai participé aux travaux de la Direction de la communication et consacré la totalité de mon stage aux problématiques de communication institutionnelle.

Aujourd’hui en cours de réforme, les chambres de commerce représentent un cas d’étude intéressant sur l’adaptation des politiques de communication à l’intérieur de l’administration de l’État. Leur place au premier rang et en interaction directe et constante avec le public permet d’observer, presque en temps réel, l’impact et le retour de leur stratégie de communication. C’est pourquoi il m’a paru pertinent d’un point de vue tant professionnel qu’académique, de me consacrer d’abord à l’analyse et la compréhension des difficultés que l’effort d’adaptation de la communication institutionnelle représente par rapport au public, et à la recherche de pistes visant à améliorer et mieux cibler « l’offre services » de la CCIP. Or, en raison du vaste domaine d’action de la CCIP et de la diversité des publics concernés, j’ai circonscrit cette étude au cas particulier de la relation entre la Chambre de commerce et d’industrie de Paris et les Petites et Moyennes Entreprises (PME).

CCIP-PME : une relation complexe

Afin de comprendre la relation entre la CCIP et les PME, il semble nécessaire d’intégrer à cette réflexion quelques éléments de contexte. Le 25 novembre 2008, réunis sous l’égide de l’Assemblée des chambres françaises de commerce et d’industrie, 170 présidents de chambre de commerce et d’industrie ont adopté les

2 La Chambre de commerce et d’industrie de paris est un établissement public à caractère administratif régi par la loi du 9 avril 1898. La CCIP fût crée le 25 février 1803 par décret de Bonaparte, et aujourd’hui travaille au service d’environ 380 000 entreprises des départements de Paris, des Hauts-de-Seine, de la Seine-Saint-Denis et du Val-de-Marne. Ses principales missions sont : Représenter les intérêts des entreprises auprès des pouvoirs publics ; accompagner les entreprises dans leur développement ; former des collaborateurs et dirigeants ; et développer des foires, des salons et congrès au service des entreprises. La CCIP est un organe consulaire dirigé par une assemblée d’élus qui votent le budget, décident des investissements, examinent et adoptent les rapports et les politiques de la Chambre. L’assemblée générale désigne un Bureau composé de 12 élus : un Président et 11 Vice-présidents. Le Bureau se réunit chaque semaine et donne son avis sur les grandes orientations de l'action de la CCIP. La CCIP est présidée depuis 2004, par M. Pierre Simon. Le Président préside l'Assemblée générale et le Bureau et assume la responsabilité de la mise en œuvre du budget. Il nomme le Directeur Général, actuellement M. Pierre Trouillet. Il est aussi le représentant de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris auprès des pouvoirs publics et des instances régionales, nationales, européennes et internationales.

Sur l’histoire de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris : « La chambre de commerce et d’industrie de Paris 1803-2003, Histoire d’une institution ».

orientations de la réforme des CCI. Cette réforme vise principalement à répondre aux besoins de développement économique des régions, en général, et de la région Ile de France en particulier. Elle concerne la modernisation structurelle des chambres ainsi qu’un changement de cap en ce qui concerne leur communication avec les différents acteurs économiques.

Depuis quelques années, la Chambre de commerce et d’industrie de Paris a engagé un processus de transformation radicale. Le besoin d’adaptation en termes d’efficacité, d’ouverture et d’innovation concentre l’attention et les efforts de ses agents et dirigeants. Dans ce contexte, M. Pierre Simon, Président de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris, a réaffirmé la nécessité d’une « cohérence des communications »³ face à des « changements majeurs » ⁴.

La Chambre de commerce et d’industrie de Paris représente les entreprises des départements de Paris, des Hauts-de-Seine, de la Seine-Saint-Denis et du Val-de- Marne. Les entreprises de ces quatre départements réalisent 20 % du PIB national.

Ces entreprises, dans leur majorité des PME, constituent la plus grande partie de l’univers des « clients » ⁵ de la CCIP.

En tant qu’organe administratif intégrant des élus venant du monde de l’entreprise, la CCIP présente une nature « mixte ». En raison de cette caractéristique, la relation entre le service public et le monde du privé dans le cadre de son activité, n’est pas démunie de complexité. À titre d’exemple, on peut citer l’utilisation du mot « client ».

Dans un sens large, ce mot renvoie à une logique marchande ; toutefois, en tant que service public la Chambre de commerce et d’industrie de Paris ne bénéficie pas, jusqu’à présent, des avantages du feedback de marché. Par ailleurs, le « client » ne se limite pas à exploiter les services de la Chambre, il est également contribuable, cofinanceur et l’électeur qui lui donne sa légitimité⁶.

3 Simon, Pierre, « Intervention à l’occasion d’une rencontre avec le personnel de la CCIP », 14 janvier 2009.

4 Simon, Pierre et Trouillet, Pierre, « Lettre au personnel de la CCIP », 26 novembre 2008.

5 Le vocable « clients » a remplacé récemment celui de « ressortissants » dans la communication interne de la Chambre. Discours du Président Simon. Op. cit. Supra note 3.

6 Les ressources de la Chambre de commerce proviennent : de la taxe additionnelle à la taxe professionnelle (TATP), du chiffre d’affaires et produits propres, de la taxe d’apprentissage et de subventions d’investissement et autres ressources, pour un budget total de 530,7 M pour 2007.

Source : www.ccip.fr

Problématique : Pourquoi les PME utilisent peu les services de la CCIP malgré l’offre proposée ?

Afin de mieux comprendre la relation CCIP-PME, la direction générale a commandé en 2008 une étude sur sa visibilité et l’image publique de la CCIP. Cette étude, élaborée par l'Institut français d'opinion publique (IFOP), a été rendue sous la forme d’un baromètre d'image. Les résultats, publiés en mars 2008, ont montré une situation inquiétante en ce qui concerne la notoriété de la Chambre auprès des petites et moyennes entreprises de la région parisienne. L’étude a aussi mis en évidence une importante méconnaissance du réseau consulaire et de ses actions.

Persuadée du besoin de comprendre les causes de ces phénomènes, la direction de la CCIP a ordonné ultérieurement l’élaboration d’un rapport final sur ce sujet. De ce rapport, rendu public en novembre 2008, ressortent deux grandes conclusions :

• La Chambre de commerce et d’industrie de Paris est considérée comme une administration plutôt qu’un pôle de services, ceci tant en ce qui concerne son style de communication publique que son organisation de type "consulaire".

• Le public en général et les petites et moyennes entreprises ont le sentiment d'être face à une organisation trop complexe.

À partir de ces deux constatations, j’ai abordé le problème de la visibilité de la CCIP et de la conséquence qui s’en suit, la sous-utilisation des services par les petites et moyennes entreprises de la région parisienne. La question à laquelle j’essayerai de répondre est la suivante : pourquoi les PME utilisent peu les services de la CCIP malgré l’offre proposée ?

Première hypothèse :

J’ai précédemment évoqué la substitution du rôle passif des institutions publiques se limitant à recevoir les demandes des administrés, par un rôle actif visant à persuader le public de la pertinence de ses politiques. Ce nouveau schéma oblige non seulement à mettre en œuvre des outils de communication adaptés, mais aussi à bien déterminer les particularités du public cible. La méconnaissance de l’action de la CCIP par les PME peut ainsi trouver sa cause dans la méconnaissance, de la CCIP

des caractéristiques des PME ; en d'autres termes, la CCIP connaît mal ou pas suffisamment ses clients.

D’autre part, la modernisation de la communication institutionnelle implique une adaptation des circuits de communication interne, voire sa rationalisation afin de mieux utiliser l’ensemble de sources d’information provenant des différents services et départements. La complexité de l’organisation interne de la CCIP dont l’éventail d’activités recouvre des domaines aussi divers que l’enseignement et le conseil en matière de fiscalité, rend difficile le partage d’information sur les clients entre les départements de la Chambre et aussi entre les organismes associés et cette dernière. En raison de ces deux aspects, on peut avancer l’hypothèse suivante : la CCIP communique insuffisamment avec ses clients en raison d’un discours centré sur elle-même qui n’intègre pas assez les caractéristiques du public cible.

Deuxième hypothèse :

Le plan de communication de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris⁷ pour 2009 a fixé une stratégie afin de pallier les problèmes détectés par le baromètre IFOP. La priorité est donnée notamment aux actions de communication visant à renforcer la « communication produit » et sa cohérence par rapport aux PME. La deuxième hypothèse de ce travail suggère qu’afin d’améliorer sa communication, la CCIP devrait gérer son information de manière plus efficace et consacrer ses efforts à mieux connaître et segmenter ses cibles.

Méthodologie

Ce travail a commencé avec la lecture d’ouvrages, d’articles et de documents relatifs à la communication institutionnelle, aux PME et à la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Ces documents m’ont permis d’avoir une vision générale du mode de fonctionnement, du comportement et des problématiques associées à la relation PME-CCIP. Afin de valider les hypothèses énoncées, j’ai entrepris une série d’entretiens avec des agents de la CCIP qui par leurs fonctions détiennent une relation plus au moins directe avec l’univers des PME ou qui participent à l’élaboration des stratégies de communication. Une grande partie de ce travail a été

7 Document annexe.

consacrée à l’analyse des outils de communication de la CCIP, notamment ses plaquettes et son site web. Une attention spéciale a été portée sur l’observation des documents produits par la CCIP et à leur analyse rhétorique ainsi qu’à l’étude des outils techniques de gestion d’information. En outre, ce travail s’appuie sur des enquêtes quantitatives (Baromètre IFOP) et qualitatives (entretiens sélectifs réalisés avec des agents de la CCIP à Paris).

Finalement, à partir des conclusions de cette recherche, quelques nouvelles idées pour améliorer les actions de communication de la CCIP seront présentées.

Plan

La première partie porte sur le besoin de la CCIP de modifier sa politique de communication vis-à-vis des PME. Une attention particulière sera portée sur les caractéristiques structurelles de la Chambre de commerce et sa relation avec ses

« clients » ainsi qu’aux caractéristiques générales des PME et leur comportement (Partie I).

La deuxième partie est consacrée à l’analyse rhétorique du discours véhiculé par la communication institutionnelle de la Chambre de commerce et d’industrie et à la recherche de nouvelles modalités de dialogue entre la CCIP et les PME (Partie II).

Finalement, je me consacrerai à l’étude des outils de gestion d’information et d’une nouvelle approche du marketing produit visant à mieux cibler le public de la CCIP sera proposée afin d’augmenter l’efficacité de la communication vis-à-vis des PME (Partie III).

PARTIE I

Pourquoi une nouvelle stratégie de communication de la

CCIP vis-à-vis des PME est-elle nécessaire?

La question du besoin d’une nouvelle stratégie de communication CCIP-PME se trouve pertinente en raison de la faible connaissance des services proposés par la CCIP déjà évoquée. La CCIP est souvent perçue comme une administration traditionnelle et complexe. Face à elle, on trouve un univers de PME très divers et nombreux qui constitue un public cible difficile à attirer et classifier. Cette partie traitera premièrement de l’organisation de la CCIP et de sa communication, et ensuite abordera les principaux traits du « public PME » et d’éventuels points de rapprochement entre ces deux acteurs

1. CCIP-PME, une relation difficile

Le baromètre d’image réalisé entre février et mars 2008 par l’IFOP fait état d’une image floue des activités et des services de la CCIP. Le baromètre a interrogé un panel de 723 personnes (403 chefs d’entreprise TPE-PME, 100 chefs d’entreprise ayant la qualité de clients fréquents de la CCIP, 119 dirigeants de grandes entreprises et 101 acteurs publics [élus conseillers régionaux, généraux, maires, administratifs, syndicats professionnels]), confirme la faible utilisation des services de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris par les petites et moyennes entreprises de la région parisienne. Avec 1100 appels téléphoniques et 60 courriels en moyenne par jour, le centre de contact client ouvert en janvier 2007 est encore en deçà de sa capacité de gestion des contacts.

Dans le cadre de cette étude, je me concentrerai sur les aspects concernant le groupe de dirigeants de TPE-PME. Le baromètre permet d’en tirer les conclusions suivantes : sur les 403 chefs d’entreprise de TPE-PME interviewés, 62% n’a jamais eu affaire à la CCIP et 75% la connait mal. Néanmoins, 76% des interviewés a une bonne opinion d’elle. Ce paradoxe confirme que le problème du déficit de contacts entre les PME et la CCIP réside dans le manque de notoriété de cette dernière. En effet, l’image de la CCIP devient positive, voire très positive (92%

d’opinion positive parmi les clients fréquents de la Chambre) une fois connue.

Parmi les causes du déficit de notoriété, il ressort que la CCIP est vue « comme une administration plutôt qu’un pôle de services »⁸. Ceci s’explique par des prises de

8 Chambre de commerce et d’industrie de Paris, « Analyse et préconisations sur la notoriété de la CCIP » p 6.

parole institutionnelles peu ancrées dans la vie quotidienne des entreprises, des signes administratifs de lourdeur et une confusion avec d’autres acteurs institutionnels concurrentiels (collectivités, réseaux associatifs). De plus, et comme le signalent Roux et Commergnat⁹, cette image floue s’est aggravée en raison de la

« diversité de ses activités, complexité de ses ancrages territoriaux, présence d’acteurs (conseil régional d’île de France, conseils généraux, communautés de communes, villes) dotés de compétences en matière de développement économique ». En outre, le baromètre constate une bonne image globale, mais aussi une méconnaissance de l’institution par les chefs d’entreprise, qui comprennent mal le rôle exact, les missions et l’offre de services de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

La problématique de la méconnaissance de l’institution relève du domaine de la communication institutionnelle, celui de la compréhension de l’offre de services de la CCIP appartient en revanche au domaine de la communication produit.

1.1 La visibilité de la CCIP : administration ou pôle de services ?

De l’analyse des résultats du baromètre d’image, la question qui vient à l’esprit est, pourquoi la CCIP devrait être vue comme quelque chose d’autre qu’une administration, si en effet, en tant qu’établissement public, elle est une administration ? Lors du séminaire du bureau de la CCIP tenu à Madrid entre le 24 et 27 avril 2008¹⁰, un responsable de délégation a résumé ce point dans les termes suivants : « une question difficile à traiter en matière de communication [est] : la nature de l’établissement : Comment lier la nature commerciale présente dans certaines des nos activités à la dimension « intérêt général » partenariat public privé ? »¹¹.

Les responsables des différentes délégations, écoles, directions de la communication et autres directions de la CCIP ont analysé le problème du déficit d’image. L’un

9 Roux, Laurence et Commergnat, Alexandre, « Une communication institutionnelle au service des entreprises » pp. 159-161.

10 Pour des raisons de discrétion, les noms des responsables cités ne seront pas mentionnés dans cette étude. « Séminaire du bureau de la CCIP – Madrid, 24-27 avril 2008 ». Document interne de la CCIP.

11 Ibid. p 16.

d’entre eux a signalé que « la CCIP se vend mal, ne se valorise pas assez »¹² ; un autre dirigeant a estimé que « l’image de la CCIP n’est pas très claire, car elle exerce à la fois des missions de « production » et des missions de représentation des entreprises. Certaines peuvent même s’interroger sur la légitimité de la mission de représentation des intérêts des entreprises par un établissement public tel que la CCIP : la Chambre doit s’attacher à mieux expliquer les raisons de son intervention en ce domaine»¹³.

La CCIP se décline en 36 entités, services ou marques dans des domaines très divers (administratifs, commerciaux, de recherche). On compte : ADVANCIA (École d’entreprenariat), L’Agence régionale d’information stratégique et technologique (ARIST) , BIOP, le Centre d’orientation de la CCIP, CCIP Direct (centre de contact client), la Centrale de cas et de médias pédagogiques (CCMP), le Comité d’échanges franco-chinois, le Comité d’échanges franco-japonais, le Centre de formation des apprentis (CFA) , le Centre de formalités des entreprises (CFE), le Club Europe, le Centre de recherche sur le droit des affaires (CREDA), le Centre des formations industrielles (CFI), le Centre régional d’observation du commerce d’industrie et des services (CROCIS), la Délégation formation & compétences (DFC), Échangeur PME Paris-Île-de-France, l’École supérieure de cuisine française (ESCF), ESCP Europe, ESIEE Paris, les écoles de l’innovation technologique (ESIEE Engineering et ESIEE Management), l’École supérieure des industries du vêtement (ESIV), l’École Grégoire-Ferrandi, l’exportateur.com, Gobelins, l’école de l’image, HEC Paris, Inforeg (Service d’information réglementaire aux entreprises), l’Institut de recherche en propriété intellectuelle (IRPI), le Laboratoire français de gemmologie, le Préau (centre pour l’e-learning et l’innovation pédagogique), NEGOCIA (école des métiers commerciaux), l’Observatoire européen de la fiscalité des entreprises (OEFE), l’Observatoire de la formation, de l’emploi et des métiers (OFEM), Pariglotte (École de langues), Réseau entreprise Europe, Tecomah (École de l’environnement et du cadre de vie), Test d’évaluation de français (TEF), Territem et World Trade Center Paris (WTC).

Les sociétés de la CCIP sont :

12 Ibid. p 19.

13 Ibid. p 20.

Le Centre de recherche et d’études des chefs d’entreprises (CRC), SIPAC, la Société consulaire d’implantation d’entreprises et de gestion des entrepôts (SCIEGE), Paris République et Paris-Soleillet.

En partenariat avec Unibail-Rodamco¹⁴ la CCIP gère :

Comexposium, Viparis – Venues in Paris (les parcs d’expositions de la Porte de Versailles, de Paris-Nord-Villepinte et Paris-Nord le Bourget, les Palais de congrès de Paris et de Versailles, le Carrousel du Louvre, l’Espace Champerret, l’Espace grande Arche et le CNIT La Défense).

Les organismes associés et partenaires de la CCIP sont:

Promosalons, Paris Île-de-France Capitale économique, l’Agence régionale de développement (ARD), le Centre de médiation et d’arbitrage de Paris (CMAP), Chambersign, Chambertrusts, COE-Rexecode, la Conférence permanente des chambres consulaires africaines et francophones, l’École de la deuxième chance, Entreprise et mobilité en Île-de-France (EMIF), Eurochambres, Firmnet, l’Institut Europlace de Finances, l’Institut français des administrateurs (IFA), Maison de l’Afrique, l’Observatoire consulaire des entreprises en difficulté (OCED), l’Office de tourisme et des congrès de paris (OTCP), Paris Développement, paris Europlace, Quai des entrepreneurs, Union de chambres de commerce et d’industrie française à l’étranger (UCCIFE) et Worldchamber.

Enfin, il faut également compter parmi les entités dépendant de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris, ses délégations dans les départements de Paris, Seine-Saint-Denis, Hauts-de-Seine et Val-de-Marne.

Certes, face à un si grand nombre d’entités, l’effort de visibilité de la Chambre de commerce ne peut que s’avérer fort difficile ; d’autant plus que chacune de ces entités communique indépendamment, auprès de publics très divers et selon des calendriers et des modes de communication qui leur sont propres.

14 Groupe opérateur, investisseur et développeur européen coté d'immobilier commercial. Site web : http://www.unibail-rodamco.com

Or ces institutions communiquent sous la coordination et la tutelle centrale de la direction de communication de la CCIP, mais il en résulte tout de même un effet de brouillard sur l’image de l’institution mère. Ce phénomène est très clair par exemple dans le cas de certaines des écoles de la CCIP notamment le Groupe HEC qui bénéficie d’une notoriété de marque très prestigieuse. Or peu des gens savent que le Groupe HEC appartient à la Chambre de commerce et d’industrie de Paris et que cette école n’a pas de personnalité morale propre.

1.2 L’organisation de la communication de la CCIP

La communication institutionnelle de la CCIP est gérée par trois entités : La Direction de la communication (DIRCOM), le Comité de la marque et le Clubcom.

1.2.1 La Direction de la communication¹⁵ de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris coordonne l’effort communicationnel de l’ensemble des délégations, écoles et autres institutions qui appartiennent à la CCIP. Elle est composée de 17 agents qui sous l’égide de son Directeur travaillent sur quatre pôles.

Le service de presse est chargé de la relation avec les journalistes, des communiqués et dossiers de presse et consacre une partie de son activité à promouvoir la notoriété de la CCIP dans le milieu de la presse écrite et audiovisuelle.

Le deuxième pôle se consacre à la communication « corporate » et coordonne les éditions institutionnelles, élabore le rapport d’activité et gère l’animation du Clubcom.

Un troisième service est chargé du magazine « Courrier du Grand Paris » dans ses versions papier et web « L’@ctu du grand Paris ». Le magazine est élaboré avec l’aide d’une agence prestataire (ANGIE) qui s’occupe principalement du design et de la mise en page, mais aussi de l’écriture d’articles ponctuels par des journalistes en freelance. Le Courrier du Grand Paris compte 8 numéros par an avec un tirage de 390 000 exemplaires distribués aux chefs d’entreprise par La Poste. Le web magazine qui a une rubrique WebTV, est mis à jour chaque semaine et est rattaché au site web institutionnel de la CCIP (www.ccip.fr). Ce service gère aussi la publicité et les événements relatifs aux foires et salons.

15 Crée en 1984.

Enfin, le dernier pôle est consacré à la communication produit et à la gestion et l’évolution du portail web. Ce pôle créé en 2008 est opérationnel depuis le mois de janvier 2009 en vertu du plan de communication 2009. Ce service s’occupe de l’élaboration d’un catalogue produit et de la cohérence de la présentation web de l’offre de services, formation et études de la Chambre de commerce.

Conjointement à la DIRCOM centrale, chaque délégation compte parmi ses effectifs quelques communicants. L’importance de ces services de communication est variable et dépend de l’amplitude de moyens et de l’activité de la délégation ou entité concernée. Par exemple, HEC possède autant d’agents que la DIRCOM centrale et gère un budget plus important que cette dernière. L’ensemble des agents communicants de la CCIP s’élève à environ 110.

1.2.2. Le comité de la marque est une nouvelle instance au sein de la CCIP, créée fin 2008. Il s’agit d’une structure de reporting entre les communicants et les dirigeants de la CCIP. Le comité est composé d’élus et d’experts en communication (professeur à HEC et/ou à l’ESEP-Europe) et se réunit au moins deux fois par an. Il est animé par le Président, entouré des élus référents, du Directeur général et du Directeur de la communication. Il fait le point sur l’évolution de la communication, présente ses orientations et propositions d’avenir et valide le plan annuel de communication et les actions fortes.

Sa création obéit à un besoin de cohérence. Auparavant il n’était pas rare que chaque entité dépendant de la CCIP entamait des campagnes de communication, parfois très importantes, de façon autonome et sans concertation. Cette structure permet donc d’analyser les retours d’orientations plus cohérents des autorités de la CCIP qui peuvent aussi, éventuellement, faire valoir un droit de veto.

1.2.3. Le Clubcom regroupe l’ensemble de communicants de la CCIP. Il a été fondé en 95 et se réunit tous les 2 mois. Pendant une demi-journée une soixantaine de communicants discutent sur les nouvelles orientations adoptées par la DIRCOM.

C’est un lieu d’échange et de débats qui permet de mettre à jour et tenir mieux informé l’ensemble des directions de communication des entités de la CCIP. À vocation coordinatrice, le Clubcom est une instance exempte du rapport hiérarchique. Chaque communicant n’est pas forcément dans une relation de

subordination avec la DIRCOM, car il dépend du responsable de l’instance ou de la délégation à laquelle il appartient.

1.3. La communication institutionnelle

La communication institutionnelle de la CCIP s’organise autour d’un plan général de communication élaboré chaque année.

Ce plan est composé de quatre volets : la stratégie de communication et les messages clés ; les actions de communication en précisant les enjeux, les objectifs et les publics cible, le calendrier et le budget des actions de communication.

Le plan annuel de communication est élaboré par la Direction de la communication en collaboration avec les Directeurs généraux adjoints et le Directeur général. Il se fonde sur les actions de communications initiées par les différentes directions de service, délégations et autres entités appartenant à la CCIP. Chaque année, le plan est validé par le Conseil de Direction générale, le Directeur général et le Président.

En conformité avec le calendrier, chaque mois de septembre, tous les services et entités de la CCIP envoient à la direction de la communication la liste de leurs actions de communication accompagnées des messages clés, leur calendrier et un budget.

Dans les deux mois qui suivent, la direction de la communication élabore le plan global qui, une fois validé, est diffusé à l’ensemble des services de la CCIP. Cet effort de centralisation concerne aussi les filiales et organismes associés à la CCIP, qui doivent transmettre aussi leurs plans de communication à la direction centrale.

Le plan de communication de 2009 présente une stratégie offensive visant à retrouver la « notoriété, l’image et l’influence de la CCIP »¹⁶. Selon ce plan, cette stratégie vise à « mieux faire identifier la CCIP par le public auquel elle s’adresse et à adopter un nouveau positionnement qui devance, prend en compte et respecte les besoins de l’entreprise qu’elle accompagne » et il ajoute « ce n’est pas la CCIP qui montre sa force, c’est tout simplement une Chambre de commerce et d’industrie qui s’efforce d’apporter un service efficace. Il ne s’agit pas de s’adresser`à un

« ressortissant», mais de convaincre un « client ».

16 Plan de communication de la CCIP 2009 ; document annexe. p 2.

Pour ce faire, la CCIP propose de centrer la communication autour de trois concepts clés qui constituent ses principaux atouts dans tous les domaines d’action.

PROXIMITÉ, SIMPLICITÉ et FIABILITÉ. Ces trois concepts inspirent la communication de la CCIP en transmettant trois messages relatifs tant à ses compétences qu’au fait de constituer une « communauté » avec ses clients.

Le concept de « proximité » prétend véhiculer deux messages. D’abord la proximité physique de ses services, en référence à ses 4 délégations et aux outils de contact client. Et deuxièmement, il prétend mettre en avant une proximité de communauté en raison de la ressemblance entre la CCIP et les entreprises. La CCIP « est animée par des chefs d’entreprise qui partagent les mêmes préoccupations que moi »¹⁷. Le concept clé de « simplicité » évoque les outils de contact que la CCIP a mis en place pour ses clients. Particulièrement il s’agit de mettre en valeur le numéro d’appel unique du centre de contact client, les courriels ou les visites aux conseillers de la CCIP.

Le dernier concept, « fiabilité », se réfère à l’efficacité et à la compétence de la CCIP.

J’aborderai les arguments de compétence et communauté en tant que techniques de communication avec plus de détail dans le deuxième chapitre.

Quant aux principales actions de communication pour l’année 2009, le plan de communication a prévu une campagne de communication à forte visibilité sur le thème de la proximité et une campagne institutionnelle concentrée sur la participation des ressortissants aux prochaines élections consulaires. Le public prioritaire de ces deux campagnes est « les entreprises ressortissantes de la CCIP, et leurs dirigeants », ce qui est en rapport direct avec le besoin d’amélioration de la visibilité de la Chambre auprès des petites et moyennes entreprises.

1.4 La communication produit

Parallèlement à la communication institutionnelle, la CCIP consacre une importante partie de son effort communicationnel à l’offre-produit. Globalement, ce volet de la communication de la CCIP s’inspire des mêmes principes que la communication

« corporate » ou institutionnelle. Elle est également gérée et centralisée, par la

17 Ibid. p 3.

Direction de la communication qui à cet effet, a créé un pôle communication produit.

Ce pôle travaille en coordination avec les instances dédiées au marketing afin d’assurer la cohérence de la communication. Sa mission principale consiste à conduire ou accompagner la réalisation des campagnes et moyens de communication produits. En ce sens, la politique de la CCIP adhère à l’approche défendue par Patrick d’Humières¹⁸ selon laquelle « la communication est une fonction de direction générale à part entière ou elle n’est pas ».

Dans les domaines de l’événementiel, du parrainage, de l’organisation de foires et de salons, les délégations disposent de leurs propres moyens de communication produit. Toute fois, la Direction (centrale) de la communication veille à la cohérence et au contrôle de leurs actions. Pour ce qui relève des supports de communication, l’action de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris se base sur un vaste catalogue de produits, plaquettes et sites web. Je les analyserai en détail dans la troisième partie.

2. Le public PME¹⁹

Gabriel Tarde²⁰ écrivait il y a plus d’un siècle : « un auditoire […] est toujours attentif et respectueux, quand il n'est pas nombreux ; mais si, au lieu d'être au nombre de vingt ou trente, ils sont une centaine, deux cents, trois cent, ils cessent souvent de respecter et d'écouter […] et le tapage est fréquent alors. Divisez en quatre groupes, de vingt-cinq chacun, cent étudiants frondeurs et turbulents, vous aurez quatre auditoires pleins d'attention et de respect ».

Ce passage décrit assez justement la situation de la CCIP par rapport à son auditoire des PME. Le nombre moyen de « ressortissants »²¹ de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris atteignait en 2008 un total de 388 760 et s’élevait à 424 160²² en mars 2009.

18 D’Humières, Patrick « Management de la communication d’entreprise », p 17.

19 À effets de ce travail, les PME sont définies comme « entreprise indépendante financièrement, employant moins de deux cent cinquante salariés avec un chiffre d’affaires plafonné à 40 millions d’euros » dans le journal officiel du 30 avril 1996. Torres, Olivier « “les PME” un exposé pour comprendre, un essai pour réfléchir » ; p 14.

20 Tarde, Gabriel « L’opinion et la foule », p 27.

21 Le mot ressortissant englobe l’ensemble d’entreprises et leurs établissements inscrits au registre du commerce et des sociétés.

22 Statistique de la Direction des affaires institutionnelles et des relations extérieures de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

Le tableau²³suivant indique la composition de l’ensemble des entreprises répertoriées par la CCIP dans son territoire de compétence selon le département et la taille (moins ou plus de 10 salariés).

Entreprises région parisienne

Commerce 0 à 9 * 10

et +

Industrie

0 à 9 10 et +

Services

0 à 9 10 et +

Total

Paris

58 991 12 220 71 211

24 752613 25 365

129 198 18 247 147 445

244 021

Hauts de Seine

16 763 3 293 20 056

7425 734 8 159

39 723 8 779 48 502

76 717

Seine-Saint-

Denis

19 752 2 840 22 592

12131 473 12 604

17 054 4 406 21 460

56 656

Val de Marne

13569 2550 16 119

7889 408 8 297

18 698 3 661 22 350

46 766

Ensemble

109 075 20 903 129 978

52 197 2 228 54 425

204 664 35 093 239 757

424 160

* salariés.

Outre la taille et la répartition territoriale, le secteur d’activité est un élément important à considérer. Dans ce domaine, l’arrêté du 12 juin 2008 du Ministère de l'Économie, de l'Industrie et de l'Emploi conjointement avec le secrétaire d'État chargé du commerce, de l'artisanat, des petites et moyennes entreprises, fixe la composition des catégories professionnelles des chambres de commerce et d'industrie. Cet arrêté stipule la classification applicable à l’ensemble des ressortissants de la CCIP. D’après ce texte, il existe plus de 700 catégories

23 Source : Direction des affaires institutionnelles et des relations extérieures de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

différentes d’activités de commerce, d’industrie ou de services qui relèvent des Chambres de commerce.

2.1 Un rapprochement CCIP-PME est-il possible ?

Dans le contexte des multiples domaines d’action de la CCIP et de l’hétérogénéité de l’univers des PME, on peut se demander dans quelle mesure un rapprochement entre les deux mondes serait possible.

La nature hybride de la CCIP, dirigée par des élus provenant du monde de l’entreprise, favorise la communication et l’existence de liens étroits entre le public et le privé. Or Paul Bernard signale que le partenariat entre l’administration et l’entreprise n’est possible qu’à deux conditions : « d’une part la conscience d’intérêts solidaires, d’autre part, la volonté d’agir ensemble en vue d’objectifs communs »²⁴. Quant à la solidarité d’intérêts, on peut s’interroger sur quels aspects et dans quelle mesure les missions de la CCIP rejoignent les intérêts des PME et de ses clients en général. La croissance économique de l’ensemble des entreprises des quatre départements du territoire de la CCIP semblerait être, à première vue, le point commun le plus évident. Les missions principales de la Chambre sont « représenter, conseiller, former et équiper ». Ces quatre missions plus que constituer des intérêts en soi sont des piliers d’action visant à favoriser le développement de ses clients.

Autrement dit, les quatre missions ne sauraient refléter qu’un seul intérêt commun, le développement.

De plus, quelques points d’éloignement apparaissent. Malgré son caractère sui generis, la CCIP reste tout de même une administration et dans ce sens sa raison d’être relève d’une logique différente de celle de ses clients. D'un côté, la CCIP défend l’intérêt public et de l’autre ses clients cherchent le profit.

Le langage constitue aussi un obstacle, l’étude de l’Institut français d’opinion publique dont j’ai évoqué les conclusions rend compte de la difficulté du public face au langage dit « consulaire » de la Chambre en ce qui concerne sa communication institutionnelle.

24 Bernard, Paul « Le partenariat administration-entreprise est-il possible ? » p 30.

Les règles de comportement constituent une autre divergence. Contrairement aux entreprises privées, l’action de l’administration est en principe centrée sur le long terme et la stabilité, tandis que les entreprises en général se concentrent sur leur profit à court terme.

Quant au territoire, l’activité de la CCIP se limite aux quatre départements de la couronne parisienne. Par contre, l’activité économique des PME peut s’étendre au- delà de cette circonscription.

En ce qui concerne l’aspect normatif, il y a là encore de grandes différences. L’action de l’administration est fortement réglementée et structurée par des normes et des statuts bien étrangers à la flexibilité, la souplesse et la réactivité propres aux entreprises.

Finalement, par rapport à la « culture ou mentalité » des effectifs de l’administration et des entreprises, il existe aussi des profondes différences : par exemple la réticence de certains agents de la CCIP à utiliser le mot « client ».

Or, pour ce qui relève de la volonté d’agir ensemble en vue d’objectifs communs, les quatre missions de la CCIP évoquées semblent aller dans cette direction.

L’intervention de l’administration doit accompagner les efforts des entreprises et contribuer à la création d’un environnement favorable à leurs activités.

Sur ce point, Meunier²⁵ indique qu’une bonne stratégie vis-à-vis des PME doit tenir compte de leurs particularités. Celles-ci concernent les points suivants :

- « les PME sont fragiles ». Les facteurs de vulnérabilité sont constitués par les menaces, internes ou externes, qui font courir des risques graves à l’entreprise (par exemple, une trop forte dépendance à l’égard d’un fournisseur) ;

- « Les PME ont des moyens limités ». La réflexion stratégique est une activité qui incite au rêve, il est donc nécessaire de trouver les « ambitions stratégiques idéales » adaptées aux particularités de l’entreprise en question et

25 Meunier, Alain « PME : les stratégies du succès » Guide d’analyse stratégique ». p 5.

- « déterminer une bonne stratégie pour une PME, c’est répondre à la question : quel avantage y a-t-il à être petit ?». Ce dernier point se traduit dans l’analyse de trois concepts clés :

- la notion de niche ;

- une PME doit choisir un ou plusieurs sous-segments des marchés sur lesquels elle travaille ;

- la différentiation : une PME ne doit en aucun cas affronter les grands groupes en jouant le même jeu qu’eux ; et

- une PME doit rechercher systématiquement un avantage concurrentiel pour chacune de ses activités, et faire en sorte que cet avantage soit décisif, durable et défendable.

En outre et par rapport à la mentalité des chefs d’entreprise PME, Torres indique que leur raisonnement est centré sur le court terme, privilégiant les solutions rapidement efficaces au détriment de solutions d’ordre stratégique dont les effets positifs sont moins immédiats²⁶. L’effet de microcosme, dit-il, renforce le caractère introverti des modes de fonctionnement d’une PME. Le désir d’indépendance, la volonté de préserver une forte autonomie sont des traits communément mis en avant pour décrire les spécificités du comportement du dirigeant de PME.

Cet effet de microcosme se trouve renforcé par les caractéristiques propres aux marchés des PME : « un marché restreint, souvent local, la fabrication d’un seul produit, une absence totale de prévisions ou de norme, une structure informelle qui renforce les poids des relations interpersonnelles, une forte intégration à l’ensemble régional, un capital réparti entre un petit nombre de propriétaires »²⁷.

De ces caractéristiques - indique Torres - découle un danger, « l’Egotrophie », puisque la gestion d’une PME a tendance à être centrée sur le dirigeant lui-même.

Les affaires de l’entreprise sont d’abord et avant tout une affaire personnelle.

2.2. Le relais associatif et syndical

Outre les différences et les particularités des PME, un deuxième élément à prendre en considération dans la relation CCIP-PME est l’existence de réseaux associatifs et syndicaux entre les deux.

26 Op. cit. supra note 19. p 58.

27 Ibid. p 59.

Lors d’un de mes entretiens, un agent de la CCIP m’a expliqué qu’il existe une réticence à l’idée de partenariat CCIP-associations/syndicats. Car « la CCIP pourrait se trouver en situation de concurrence » avec ce type d’organisations.

Parmi ces organisations se trouve la Confédération générale des petites et moyennes entreprises (CGPME) qui englobe 123 unions territoriales interprofessionnelles et 220 fédérations professionnelles. Le regroupement des Fédérations professionnelles et Syndicats adhérents à la CGPME²⁸ se fait à travers les quatre unions de branche suivantes : UNPMC (Union Nationale des PME du Commerce) ; UNPMI (Union Nationale de la Petite et Moyenne Industrie) ; UNPS (Union Nationale des Prestataires de Services) et UNA (Union nationale de l’artisanat). GPME recouvre donc une très grande partie des activités des PME.

D’autant plus que l’arborescence de son site web compte 98 syndicats et associations dont le domaine d’activité concerne un ensemble de secteurs d’activité allant de l’hôtellerie au conseil financier.

Dans ses fonctions, la CGPME « assure la représentation et la défense de l'ensemble des petites et moyennes entreprises, tous secteurs confondus (industrie, commerce, services, artisanat), au niveau national, tant auprès des pouvoirs publics que des partenaires sociaux, ainsi qu'au niveau international »²⁹. Elle offre aussi une série de services concernant la formation professionnelle continue des salariés des PME et l’apprentissage. Il est donc, assez juste d’affirmer qu’effectivement certaines des activités et missions de ce type d’organisation touchent le domaine d’action de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

Lors d’un entretien avec un restaurateur du 1^er arrondissement de Paris, j’ai pu constater l’importance de ce type d’organisations pour les très petites entreprises.

Consulté sur la possibilité de faire appel à la CCIP en cas de problème, de type administratif, le restaurateur interviewé a répondu que dans une telle situation, il s’adresserait d’abord à son syndicat. Et pour ce qui relève d’autres domaines, il a engagé les services d’une entreprise d’outsourcing qui s’occupe de la comptabilité, de l’embauche et de toutes les formalités réglementaires de son entreprise.

28 Site web consulté le 11 mars 2010: http://www.cgpme.fr/

29 Ibid.

La CCIP « pourrait » donc, effectivement se trouver en situation de concurrence avec ces organisations et sa visibilité auprès des TPE et PME se voit diminuée par cette concurrence. Néanmoins, ce lien avec les représentations syndicales semble une piste à explorer en raison de la double casquette de certains élus de la CCIP qui sont à la fois représentants des associations ou des syndicats.

Conclusion

Les aspects abordés dans cette partie montrent le risque de cacophonie entre les CCIP par les PME, en raison de la diversité de domaines concernés par leurs champs de compétence et du nombre d’entités communiquant en même temps.

L’univers PME est un auditoire trop nombreux pour être considéré comme un récepteur unitaire. Jean-Marie Dedeyan³⁰ indique qu’une stratégie de communication cohérente doit prendre en compte tous les éléments qui contribuent à construire l’image, elle doit être organisée et conçue en fonction d’objectifs et de cibles bien identifiés, tenant compte des différences pouvant exister à l’intérieur d’une même cible. La description de l’état actuel de la relation de communication CCIP-PME montre à quel point l’effort de rationalisation et de ciblage est complexe.

30 Dedeyan, Jean-Marie « La compétitivité par image » Support de cours CELSA.

PARTIE II

Un regard critique sur la communication de la CCIP

Eu égard aux éléments descriptifs concernant les caractéristiques de la communication institutionnelle de la CCIP et de son public cible PME déjà abordés, j’examinerai d’un œil critique dans cette partie la communication de la CCIP. Je me concentrerai sur la rhétorique des messages véhiculés par les supports de communication de la CCIP. L’hypothèse avancée dans cette partie est la suivante : la CCIP communique insuffisamment avec ses clients en raison d’un discours centré sur elle-même qui n’intègre pas assez les caractéristiques du public cible.

Cette partie, analysera d’abord les outils de gestion d’information de la CCIP pour ensuite étudier la rhétorique de la communication de la CCIP vis-à-vis des PME.

1. La cohérence des communications

Pour faire face au problème de visibilité de marque décrit dans la première partie, la CCIP a instauré en 2006 une stratégie de cohérence des communications³¹. Cette stratégie témoigne de la « volonté de donner à la chambre une identité et un discours communs »³².

La stratégie de cohérence des communications s’appuie sur trois volets : l’architecture de marque, un discours commun et des règles d’organisation et de mise en œuvre. Enfin, elle comporte l’élaboration d’un plan annuel global de communication, des règles d’organisation concernant les supports de communication et une charte graphique. Je reviendrai sur ce dernier point dans la troisième partie.

1.1. L’architecture de marque et les arguments de persuasion

L’architecture de marque de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris se fonde principalement sur son logo. Chacune des entités dépendant de la CCIP et la maison mère elle-même doivent dans toutes leurs activités et supports, afficher leur identité graphique.

31 Les documents de référence à ce sujet sont la « Charte graphique : Cohérence des communications : des outils au service de la cohérence des communications » et le Guide de communication « Cohérence des communications : une méthodologie au service de la cohérence des communications » publiés par la CCIP en mai 2006.

32 Ibid. p 3.

Ce logo apparait dans toutes les communications tant internes qu’externes de la Chambre. Dans la plupart des communications adressées au public de la CCIP il est accompagné de la phrase : « Ensemble, développons l’énergie d’entreprendre ». À titre d'exemple :

Dans ces deux plaquettes adressées par la Chambre de commerce et d’industrie au grand public, c’est-à-dire aux chefs d’entreprise ou créateurs souhaitant s’informer sur les activités de la Chambre, on obtient un aperçu des arguments que la CCIP utilise pour vendre ses services.

L’argumentation a été définie par « un mode particulier de relation rhétorique : celle qui vise à une seule réponse » ³³. Traditionnellement on distingue trois niveaux de la relation rhétorique : l’éthos (la personnalité de l’émetteur), le pathos (l’émotionnel) et

33 Meyer, Michel « Qu’est-ce que l’argumentation? ». p 25.

le logos (le rationnel). Dans le contexte de la communication institutionnelle de la CCIP, l’éthos cherche à exprimer son autorité et son expertise et à gagner la confiance de l’auditoire en fonction de ses connaissances dans les différents domaines de son activité. C’est donc l’auditoire qui fonde la légitimité de l’émetteur à travers sa confiance dans l’expertise de la Chambre.

Breton³⁴ pour sa part, signale que le terme « argument » doit être défini sur deux niveaux, celui du contenu ou des opinions exprimées et celui du contenant ou moule argumentatif qui donne forme à la thèse proposée. Et il distingue quatre types d’arguments : communauté, d’autorité, d’analogie et du cadrage. J’aborderai les trois premiers arguments pour analyser ensuite l’argument de cadrage dans la troisième partie de cette étude.

1.1.2. L’argument de communauté

La phrase « Ensemble, développons l’énergie d’entreprendre », présente dans les deux plaquettes reproduites ci-dessus et dans la plupart des supports papier de la CCIP, fait référence à ce que Breton appelle « l’argument de communauté ». Un argument de communauté fait allusion à des valeurs communes entre l’émetteur et son auditoire. Dans ce contexte, l’argument de communauté s’appuie sur la prémisse suivante : le public de la CCIP connait et partage l’opinion véhiculée par le message. En l’occurrence, la volonté d’entreprendre.

Bien que le slogan puisse paraitre de prime abord fort attractif³⁵, il donne à notre avis peu d’éléments de repère à ses destinataires. On peut se demander par exemple à

34 Breton, Philippe « L’argumentation dans la communication ». p 40.

35Ce slogan reflète le projet de mandature 2004-2009, selon lequel la priorité devait être donnée à l’aide à la création d’entreprises. Dans ce sens, il s’agit, à notre avis, d’un message dirigé plutôt au personnel de la CCIP qu’au public en général. Les 5 priorités de la mandature 2004-2009 sont :

1. Créer et transmettre des entreprises. 200 000 créations et 50 000 créations d’entreprises seront accompagnées par les services de la CCIP sur cinq ans.

2. Former les hommes et les femmes dont les entreprises ont besoin. Laboratoire d’idées, la CCIP vise un taux d’insertion de 100% des diplômés issus de ses écoles. Elle fera rentrer 20 000 jeunes dans l’entreprise d’ici 2009.

3. Contribuer au rayonnement international de la Région-Capitale. La CCIP intensifiera ses actions d’accompagnement des entreprises à l’étranger (Inde et sud de la Chine).

4. Participer au maintien et au développement du commerce et des services. La CCIP consolidera son aide au commerce de proximité et développera son offre auprès des entreprises de services, notamment des services à la personne.

quel type d’entreprise il s’adresse?. Puis, cette phrase soulève un autre problème par rapport à l’ensemble des activités de la CCIP. La création d’entreprises ne constitue qu’une partie des activités de la Chambre, qui comprend également, la formation, le conseil en matière d’investissement et de transmission, entre autres. D’ailleurs, seuls 25% des contacts client ont pour objet la création d’entreprises³⁶.

Dans un deuxième temps, le slogan pourrait être interprété comme le développement des activités quotidiennes des clients de la CCIP. Mais dans ce cas, il manquerait, à mon avis, un élément de langage qui cadre le message dans le contexte des activités quotidiennes des ressortissants.

Or, l’argument de communauté suppose la préexistence d’une communauté d’action et de pensée entre l’émetteur et l’audience. L’utilisation de ce slogan ne semble pas remplir cette condition, car elle ne renvoie pas à des présupposés communs.

Selon Breton, ces présupposés peuvent prendre la forme « d’opinions communes », des « valeurs » qu’elles soient abstraites ou concrètes³⁷. À notre avis, le slogan

« Ensemble, développons l’énergie d’entreprendre » constitue un exemple abstrait. Il demeure trop vague et incertain pour l’auditoire des 380 000 entreprises de la région parisienne.

Un autre exemple de l’utilisation de cet argument se trouve dans le logo de la CCIP accompagné de la notice « un partenaire de la CCIP »³⁸. Dans ce cas, on observe une manifestation plus concrète de l’argument de communauté, la notion de partenariat constituant un degré plus avancé de coopération avec d’autres entités.

Cette approche centrée sur la communauté permet un cadrage plus efficace aux yeux du public cible. L’approche basée directement sur le slogan susmentionné relève à notre avis d’un degré de précision insuffisante et trop abstraite.

5. Fortifier nos domaines d’excellence régionaux. La CCIP contribuera activement à la démarche novatrice des pôles de compétitivité, dans ses domaines d’expertise : enseignement supérieur de gestion, congrès et salons. Brochure « Mission formation 2008 pour choisir votre avenir » Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Direction de l’Enseignement, décembre 2007.

p 26.

36 Source : Centre de contact client de la CCIP.

37 Breton, Philippe, Op. cit. Supra note 34. p 67.

38 Pour une liste des entités partenaires de la CCIP, voir page 8.

La troisième manifestation de l’argument de communauté dans la communication de la CCIP est la création d’un lien d’appartenance. Par exemple, pour les écoles dépendant de la CCIP, leur logo doit être précédé de l’enseigne « une école de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris » afin de donner plus de visibilité et établir un lien d’appartenance aux yeux du public. Les écoles de la CCIP³⁹ affichent notamment les logos suivants :

40

L’utilisation du logo de la CCIP à côté des noms des écoles semble une bonne technique pour donner de la visibilité à la marque de la CCIP. Cette approche parait aussi être efficace à l’égard du cadrage des messages. Il affirme la présence de la Chambre de commerce et d’industrie dans le domaine de la formation. Le cadre est établi de façon préalable par le nom de l’école lorsque celle-ci comporte déjà une

39 J’en cite seulement quelques exemples.

40 L’école « ESCP-EAP » a changé son nom à « ESCP-Europe » en avril 2009. Je présents cette image en raison de l’intérêt de l’ensemble.