XII – LES INSTANCES DEDIEES A LA COMMUNICATION

- Le Comité de la marque

- Le Comité de communication, composé d’élus et d’experts en

communication, se réunit au moins deux fois par an. Il est animé par le Président, entouré des élus référents, du Directeur général et du Directeur de la communication. Il fait le point de l’évolution de la communication, exprime ses orientations et propositions d’avenir, valide le plan annuel de communication et les actions fortes.

- Le Club Com est le lieu principal de transmission et d’échange relatif à la

communication afin d’en accroître fortement la cohérence et l’efficacité communes ; il se réunit tous les trois mois environ. Chaque réunion traite

professionnalisation de la communication. Des réunions exceptionnelles peuvent être organisées autant que de besoin.

Annexe N°2 Guide d’entretien

Objectifs :

• Valider ou infirmer le diagnostic du baromètre IFOP et les hypothèses de

départ;

• Obtenir des idées phares et des préconisations servant à améliorer la gestion

de l’information à l’intérieur de la CCIP ;

• Identifier des ponts de faiblesse et les intégrer à la réflexion sur une stratégie

de communication plus performante.

Questions :

• Pensez-vous que l’actuelle stratégie de communication de la CCIP est

adaptée en ce qui concerne les services proposés aux PME ? Quels sont ses atouts ? Et ses faiblesses ?

• Quels sont les handicaps à mieux prendre en compte ?

• Quelle est la première chose que vous changeriez pour l’améliorer ?

• Quelle image devrait avoir la CCIP dans les 10 ans à venir ?

• Comment faut-il s’y prendre, selon vous, pour y parvenir ?

• En ce qui concerne la communication interne et dans le cadre de l’offre

services de la CCIP, considérez vous être bien informé des démarches des différents services de la CCIP ? Si non, quels aspects pourraient être réformés ?

• Les outils de gestion d’information récemment implémentés (Centre contact

client et Tr@ce), vous paraissent-ils adéquats ? Pourquoi ?

• Quelle est la première chose que vous feriez pour attirer les PME vers les

services proposés par la CCIP ?

• À votre avis, le partenariat avec d’autres institutions (associatives, syndicales),

serait-il utile ? Pourquoi ?

• Quant aux habitudes quotidiennes des agents de la CCIP, quels changements

préconiseriez-vous à l’égard de la gestion d’information et de la promotion des services de la CCIP ?

Annexe N°3 Liste des entretiens

M. Pierre Trouillet 9 février 2009 Directeur général de la CCIP.

M. Nicolas Sokolowski 27 février 2009 Directeur de la communication CCIP.

Mme Marie Saraiva 19 mars 2009 Directrice du Centre

contact client. Direction de l'appui aux entreprises et de l'information.

M. Guy Scheidt 27 mars 2009 GRC et études marketing

Direction de l'appui aux entreprises et de l'information.

Mme Annick Keller 30 mars 2009 Directrice du projet des services en

ligne. Direction de l'appui aux entreprises et de l'information.

M. Bernard Lévêque 17 avril 2009 Directeur de la communication des

écoles ADVANCIA-NEGOCIA.

M. Thierry Serane 28 avril 2009 Directeur adjoint des affaires

institutionnelles & relations extérieures.

M. Roger Plo-Iversenc 29 avril 2009 Sous-directeur, Responsable

Marketing services – développement commercial. Direction de l'appui aux entreprises et de l'information.

M. Alexandre Commergnat 19 mai 2009 Responsable communication

marketing produit, Direction de la communication.

M. Pierre Simon 29 mai 2009 Président de la Chambre de

Annexe N°4

Annexe N°5

Cette étude analyse la relation entre la Chambre de commerce et d’industrie de Paris (CCIP) et les petites et moyennes entreprises (PME) dans le contexte de la communication institutionnelle.

En 2008, un baromètre d’image élaboré par l’Institut français d’opinion publique (IFOP) a montré une situation inquiétante en ce qui concerne la notoriété de la Chambre auprès des petites et moyennes entreprises de la région parisienne.

L’étude a aussi mis en évidence une importante méconnaissance du réseau consulaire et de ses actions. Afin de comprendre les causes de ce phénomène, la CCIP a élaboré un rapport rendu public en novembre 2008. Ses deux principales conclusions sont :

• La Chambre de commerce et d’industrie de Paris est considérée comme une

administration plutôt qu’un pôle de services, ceci tant en ce qui concerne son style de communication publique que son organisation de type « consulaire ».

• Le public en général et les petites et moyennes entreprises ont le sentiment

d'être face à une organisation trop complexe.

La question à laquelle j’essaye de répondre est la suivante : pourquoi les PME utilisent peu les services de la CCIP malgré l’offre proposée?

Pour y répondre, je fonde ma recherché sur deux hypothèses : (I) la CCIP communique insuffisamment avec ses clients en raison d’un discours centré sur elle-même qui n’intègre pas assez les caractéristiques du public cible ; et (II) la CCIP devrait gérer son information de manière plus efficace et consacrer ses efforts à mieux connaître et segmenter ses cibles.

L’intérêt de cette problématique réside dans le fait que l’interaction directe entre la CCIP et les entreprises permet d’obtenir un feedback assez exact de l’impact de sa stratégie de communication. D’un point de vue tant professionnel qu’académique, l’analyse et la compréhension des difficultés que l’effort d’adaptation de la communication institutionnelle de la CCIP constitue un véritable cas d’étude qui

permet d’envisager une nouvelle stratégique de communication et de management de l’offre-produit de la CCIP.

La méthodologie de ce travail se base sur des ouvrages, articles et documents relatifs à la communication institutionnelle, aux PME et à la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Afin de valider les hypothèses énoncées, j’ai entrepris une série d’entretiens avec des agents de la CCIP qui par leurs fonctions détiennent une relation plus au moins directe avec l’univers des PME ou qui participent à l’élaboration des stratégies de communication. Une grande partie de ce travail a été consacrée à l’analyse des outils de communication de la CCIP, notamment ses plaquettes et son site web. Une attention spéciale a été portée sur l’observation des documents produits par la CCIP et à leur analyse rhétorique ainsi qu’à l’étude des outils techniques de gestion d’information. En outre, ce travail s’appuie sur des enquêtes quantitatives et qualitatives.

La première partie porte sur les caractéristiques structurelles de la Chambre de commerce et sa relation avec ses « clients » ainsi qu’aux caractéristiques générales des PME et leur comportement (Partie I). La deuxième partie se consacre à l’analyse rhétorique du discours véhiculé par la communication institutionnelle de la Chambre de commerce et d’industrie et à la recherche de nouvelles modalités de dialogue entre la CCIP et les PME (Partie II). Finalement, la troisième partie se consacre à l’étude des outils de gestion d’information et à une nouvelle approche du marketing produit visant à mieux cibler le public de la CCIP (Partie III).

ABSTRACT

This work studies the relation between the Chamber of commerce and industry of Paris (CCIP) and small and medium-sized enterprises (SME) within the context of institutional communication.

In 2008, an image study conducted by the French Institute of Public Opinion (IFOP) revealed an extremely poor knowledge of CCIP’s activities and services by SME’s. In order to understand the reasons of this phenomenon, the CCIP developed further studies whose main conclusions were:

than an institution offering a set of services for enterprises.

• The public and the SME perceive the CCIP as a highly complex organization. On this basis, I analyze CCIP’s public image and the poor demand of its services. The main question that will be answered is: Why SMEs are not attracted by the broad set of services offered by the CCIP?

In order to answer this question, I base my research on two hypotheses: (I) the CCIP does not efficiently communicate, since its messages are self-centered and do not take into account the nature and characteristics of its clients; and (II) the CCIP should improve its database management and focus its efforts in better knowing and classify its potential clients.

The interest of this case study lays on the fact that direct interaction between the CCIP and enterprises allows to get accurate impact of its communication strategy. From a scientific and professional point of view, the analysis of the effort of coherence and adaptation in CCIP’s institutional communication is a genuine case study, for it suggests a new strategic path to improve CCIP’s communication management and product offer.

The methodology I follow is based on empirical examples and articles on the theory of communication, institutional communication, SME’s and the Chamber of commerce. A set of interviews has been conducted with CCIP personnel working on CCIP-SME related issues and responsible for CCIP’s communication strategy. A great part of this work focuses on CCIP’s communication tools, analyzing its rhetoric and the arguments used to attract SME’s. Special attention is given to database management and client focused services. In addition, I use quantitative and qualitative research to support my conclusions.

The first part focuses on the general characteristics of CCIP, its communication structure and the main trends of SME’s. The second part addresses the rhetorical analysis of CCIP communication tools and new modalities for a CCIP-SME dialogue. Eventually, the third part focuses on database management and suggests new approaches on product marketing.

Chambre de commerce et d’industrie de Paris Communication

Offre-produit

Petites et moyennes entreprises Public cible