إمكانية تطبيق المزيج التسويقي في قطاع التأمينات

1 جلا ـــــ ـيرئازجلا ةـيروهم ــــــــــــــ ةـيبعشلا ةـيطارـقميدلا ة عتلا ةرازو ـــــــــــــــــــــــــــــ ـعلا مــيل ـــــــــــــــ علا ثـــحبلا و يـــلا ـــــــ يمل نب ديمحلا دبع ةعماج مناغتسم سيداب رييستلا مولعو ةيراجتلاو ةيداصتقلاا مولعلا ةيلك يميداكأ رتسام ةداهش لين تابلطتم نمض ةمدقم جرخت ةركذم .:ةبعشلا ةيراجت مولع :صصختلا ست ـــــــــــــــــــــ قيو ةركذملل ي سيئرلا ناونعلا ةلاحلا ةسارد بلاطلا فرط نم ةمدقم ة : فارشإ تحت روتكدلا : ةليبن لضاف فسوي ينش نب : ةشقانلما ةنجل ءاضعأ ةفصلا بقللاو مسلاا ةبترلا ةعماجلا نع اسيئر ... ... ذاتسأ ... ةعماج اررقم ... ... ذاتسأ ... ةعماج اشقانم ... ... ذاتسأ ... ةعماج :ةيعماجلا ةنسلا 2016 / 2017

ةيناكمإ

عاطق يف يقيوستلا جيزلما قيبطت

تانيمأتلا

ةسسؤم ةلاح ةسارد

LA CAAT

2

هإ

ــــــ

ءاد

تيودق لىإ

... هب اراختفا ًايلاع يسأر تعفر نم لىإ ... لىولأا

... انتداعسل هسفن بهو نم لىإ ... داهتجلااو برصلا نيملع نم لىإ

بيبلحا يدلاو

فطعلا عوبني لىإ ، اهمادقأ تتح ةنلجا تلعج نم لىإ ، ءافولا و ءاطعلا زمر لىإ

ةيحضتلل لاثم فرشأ لىإ بلحاو نانلحاو

ةيلاغلا يمأ

نم لىإ

...تيايح في ناوع لي ةينالحا ديلأا لىإ ... تيياركذ لجمأ تناك مهتعورب

...يراوشم تاظلح عيجم في بينابج مه نم لىإ

يئاقدصأو تياوخأو تيوخأ

3

ريدقت و ركش

ملاس فلا هيلع دممح لوسرلا ىلع انتاولص ، ةفرعلما و لقعلا ةمعن ىلع الله ركشن

قدصبأ ةناملأا ةيدتأ انملع يذلا

اهيرباعت

،

لسرأ

ةقبا

تياركشت

لىا

تيذتاسأ

ماركلا

اهيدهأ

إ

ةدعاسلما و ءاطعلا و عضاوتلا نم تافصلا لبنأ هيف عمتتج نم لى

لىا

يذاتسأ

فسوي نيش نب ىلعلأا يلثم و

.

ةسسؤم لامع ةفاك لىا تياركشتب مدقتأ نبأ ةصرفلا نيتوفت لا و

la CAAT

كيرب ةريدلما ةصاخ و نماغتسم ةيلاول

تيفاضتسبا تبحر تيلا ةيمرك

ةترف للاخ

.ايرخ الله مهازاج صبترلا

4

ثحبلا ططخم

ةحفصلا

ناونعلا

11 12 15 20 23 25 27 29 29 30 32 38 39 40 41 42 44 52 52

: لولأا لصفلا

تامدخلل ةيساسأ ميهافم

( لولأا ثحبلما 1 ) 1.1 - تامدلخا موهفم 2.1 - تاــمدلخا صــئاصخ 3.1 -تاــمدلخا فــينصت و ةــعيبط 4.1 -تاــمدلخا وــنم باــبسأ ( نياثلا ثحبلما 2 ) 1.2 ةـــمدلخا ةايح ةرود 2 . 2 ةمدلخا مــيدقت في ةرثؤلما لـماوـعلا 3.2 تاـمدلخا قيوست تايـــجيتاترسإ

لصفلا

وست :يناثلا

ــــــــــــــــــــــي

نيماتلا ق

ــــــــــــــــــــــــــــ

تا

( لولأا ثحبلما 1 ) 1.1 - نييمأتلا قيوستلا فيرعت 2.1 - ينمأتلا تاكرش في قيوستلا ةيهمأ 3.1 - ينمأتلا تاكرش في يقيوستلا طاشنلا ةرادإ 4.1 - ينمأتلا عاطقب ةطشانلا تاكرشلا نع ةئيضم ةلمح تاحلاصإ دعبو لبق يرئازلجا ماع 1995 ( نياثلا ثحبلما 2 ) 1.2 - ةيقوسلا ةصلحا ىلع ةماع ةرظن 2.2 - .ينمأتلا ةكرشل ةيقوسلا ةصلحا ةدياز ىلع هرثأو يقيوستلا جيزلما 1.2.2 - جتنلما . 2.2.2 - يرعستلا 3.2.2 - عيزوتلا 4.2.2 - جيوترلا

ينماتلا ةكرش ةلاح ةسارد :ثلاثلا لصفلا

la CAAT

( لولأا ثحبلما 1 )

5 53 55 55 56 56 59 60 62 63 65 65 66 1 تانيمأتلل ةينطولا ةكرشلا يمدقت CAAT 1.1 تانيمأتلل ةيرئازلجا ةكرشلا فيرعت CAAT 2.1 تاطاشنو تاجتنم la CAAT 3.1 ةسسؤلما فادهأ 4.1 ا ةسسؤملل يميظنتلا لكيله ( نياثلا ثحبلما 2 ) 2 ةسسؤم في قيوستلا la CAAT 1.2 ةمدلخا ضرع ةسايس 2.2 رعسلا ةسايس 3.2 لاصتلاا ةسايس 4.2 عيزوتلا ةسايس . ( ثلاثلا ثحبلما 3 :) 3 - ةسسؤم يريست ... LA CAAT 1.3 ةسسؤلما اهاقلتت تيلا تباوعصلا 2.3 ةسسؤم حانج تايصوت و طورش LA CAAT ةـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــتماخ

6

7

ثحبلا ةمدقم

امم ،هيلع ةرثؤلما لماوعلا دقعتو هيف ةسفانلما ةّدح دادتشبا مستي ةيلالما تاعاطقلا نم هيرغك ينمأتلا عاطق ّنإ .اهفادهأ قيقتح قيرط ىلع صرفلا لضفأ نع ثحبلاو لماوعلا كلت مهفل ًابئاد ًلامع ينمأتلا تاكرش ىلع ضرفي نلا ّنأ ةحجانلا ينمأتلا تاكرش يعتو هرودب اهنم ًناايمإ ،الهامعأ حانج في ةيوازلا رجح لّثيم انمإ اله يقيوستلا طاش ثوبح ماظنب ىمسي ام للاخ نم متي ام اذهو ،هتاجايتحا مهفو ينمأتلا قوس ءلامعل مزلالا كاردلإا قيقتح في ع برتعي يذلاو يقيوستلا جيزلما ةرادلإ لثملأا بولسلأا ديدتح كلذ عبتي نأ ىلع ،قيوستلا قيقتح في ًامكاح ًلاما .ًاساسأ ينمأتلا ةكرش دوجول ًامكاح ًلاماع لب ،اله ةيسفانتلا ياازلما ةبراقم كلذكو ،ينمأتلا تاكرش في ةيقيوستلا ةيلمعلل ةزيملما حملالماو داعبلأا زربأ ثحبلا اذه شقانيس انه نمو هذله ةيقوسلا ةصلحا لخدم نم كلذو ،عيزوتلاو جيوترلاو يرعستلاو جتنلما يهو ،يقيوستلا جيزملل ةعبرلأا رصانعلا .تاكرشلا حرطب موقن مدقت ام للاخ نم و يلاكشلإا ة :ةيلاتلا ؟ تانيمأتلا عاطق في يقيوستلا جيزلما قيبطت ةيناكمإ ىدم ام : ةيلاتلا تلاؤاستلا انناهذأ في ردابتت ةيلاكشلاا هذه ىلع ةباجلال و • ؟ تانيماتلا قيوستب نيعن اذام • ؟ينماتلا تاكرش اهمدقت تيلا ةمدلخا ةعيبط ام • اهسفن يه امومع تامدلخا في ةعبتلما تايجيتاترسلاا له ؟ينمأتلا تامدخ في • ةكرش موقت فيك la CAAT ؟يرئازلجا ينمأتلا قوس في اتهاجتنم قيوستب ةيلاتلا تايضرفلا عضو انلواح تلاؤاستلا هذه ىلع ةباجلال و : • ةيدالما علسلبا ةصالخا ةيقيوستلا بيلاسلاا مادختسا نع ةرابع وه تامدلخا قيوست • ةكرش اهمدقت ةقيثو في ينمأتلا ةمدخ لثمتت اهنئبازل ناملأا و ةياملحا رفوت دصق ينمأتلا • . ةمدخ يأ في ةعبتلما ةيقيوستلا تايجيتاترسلاا ىلع ينمأتلا ةمدخ دمتعت

•

قوسلا في اهئاقب نامضل اذه و يقيوستلا اهيجزم لك ريوطت ىلع ةكرشلا لمعت

.

8

ثحبلا ةيهمأ

يخ نييمأتلا قيوستلا نأ دقتعي نم ئط فده ه ينمتأ ةقيثو عيب درمج ف ، ّدحتلا في لثمتي قيوستلا يريدلم رمتسلما ي تلاعافتلا ةرادإ متت تيلاو ءلامعلا عم ةرمتسلما هدعبو هعمو عيبلا لبق . ينقيلا سملات ةروصبو ، برتعت هذه تلاعافتلا قيوستلا ملع في يه ةيرهولجا تاقاقحتسلاا تيلا دلوتي اهنع لوبق ليمعلا نع هاضرو ةكرشلا وأ سكعلا ، لباو اهلشف وأ ينمأتلا ةكرش حانج ليات . كلذلو لمعي قيوستلا لاجر هيجوت ىلع مظعم متهاراهم ونح لضفأ ديدتحو مهفل ًلاوصو تلاعافتلا كلت مهف تايجيتاترسلاا يضرت تيلا ءلامعلا ةكرشلاو .ًاعم ،ًلاهس قيوستلا رود نع يربعتلا ودبي دق رملأا ةقيقح يفف ،هتيهمأ ثحبلا دمتسي كلذ نمو ّنأ لاإ رودلا كلذ يم ينمأتلا تاكرش نم يرثك حاجنل ًاعنام ًاقئاعو ًايربك ًيادتح لث ، و في ةيقيوستلا ةرادلإا لشفت ام ًايرثك تاكرشلا هذه في با نع هتازيممو ينمأتلا قوس ةيصوصخ مهف تامدلخا قوسأ يق ، يذلا وحنلا ىلع يقيوستلا اهيجزم ةرادإ في وأ عفري ةيقوسلا اهتصح نم .

ثحبلل ةيرظنلا ةدئافلا

ةيبرعلا لودلا في ةصاخو ةيبسنلا ةردنلبا نييمأتلا قيوستلبا ةقلعتلما ثابحلأا مستت ، ىلع جيرعتلا متي ام ًابلاغو ةقلعتلما ثوحبلا ضرعم في نييمأتلا قيوستلا .صاخ لكشب ةيلالما تامدلخا وأ ماع لكشب تامدلخا قيوستب زيكترلا ىلع ثحبلا اذه لمعيس كلذلو ىلع ينمأتلا تاكرش في يقيوستلا طاشنلا ، لكشب وهو يساسأ ةيقوسلا ةصلحا ينستح في اهرودو يقيوستلا جيزلما ةرادإ لوانتيس تاكرشلا هذله .

ثحبلل ةيلمعلا ةدئافلا

عقاولا ضرأ ىلع نم نييمأتلا قيوستلا ةبراقم ثحبلا لواحيس كلذ ىلعو .عئاقولا ىقبتو تيارظنلا يوزنت ، .ام دح لىإ يلمع روظنم :ةيلاتلا طاقنلبا لثمتت ثحبلل ةيلمعلا ةدافلإا نأ لوقن ،ةيرظنلا ةدئافلا في هيلإ ةراشلإا تم ام عم ًاقاستاو 1 ) ّنإ ةعيبط مهف جتنلما داعبأ كلذكو ينمأتلا قوس هتاسمو نييمأتلا ، ّكشي ل لولأا مدقلا ئطوم ينمأتلا ةكرشل ىلع قيرط انج ح .اهتيجيتاترسإ 2 ) ّنإ وستلا جيزملل ةزيملما صئاصلخا ةسارد ي ينمأتلا تاكرش في يق وأ س هترادإ بيلا ،ةيقوسلا ةصلحا روظنم نم انمإ برتعي يساسلأا لخدلما تارارقلا ذاتخلا ت تيلاو ةجرلحاو ةمالها ةيعونب قلعت تامدلخا تيلا بيج في اهحرط قوسلا ، ةمئلالما عيزوتلا ذفانم برع اهيجورتو اهيرعست تارارق كلذكو .

9

ثحبلا ةلكشم

لحارلما نم ددعب ًارام خيراتلا برع ةينيمأتلا تامدخلل يقيوستلا موهفلما روطت . يمدقتو جاتنلإا ةلحرم نمف تامدلخا ، هجوتلا ةلحرم لىإ ًلاوصو ، ءلامعلبا .نييمأتلا قيوستلل يعامتجلاا موهفلما ةلحرم ًايرخأو و ىزعي روطتلا اذه نع ينمأتلا تاكرش لبق نم مئادلا ثحبلا لىإ لأا ثدحأ و بيلاس لا قرط اضر ققتح تيلا .اهيلإ حمطت تيلا فادهلأا قيقحتل يساسأ طرشك ءلامعلا هضترعي دق اذه ّنأ لاإ ّج تباوعص ة ،عقاولا ضرأ ىلع عفدف نم هل ينمأتلا ةكرش ةياحم بلط ونح ليمعلا ،ققحتت لا دق و ققحتت دق ةلمتمح رطامخ قيوست ًادوهج بلطتي انمإ ةصاخ ةي لب ةيلالما تامدلخا يقبا نع اهزيتم تامدلخا لاكشأ رئاس نع . يمدقتو ةشقانم ونح ثحبلا اذه هجوتي انه نمو ةبوجأ :يلي امم لكل 1 ) حملالما زربأ يه ام ؟ينمأتلا تاكرش في يقيوستلا طاشنلل ةزيملما 2 ) ينمأتلا تاكرشل ةيقوسلا ةصلحا ةدياز ىلع يقيوستلا جيزلما ةرادإ بولسلأ رثأ دجوي له باولجا ناك اذإ و ؟ امف ،بايجلإبا ؟رثلأا اذه ىدم 3 ) ينماتلا ةكرش موقت فيك la CAAT ؟ يرئازلجا ينماتلا قوس في اتهاجتنم قيوستب

ةيجهنلما

يجهنلما قايسلاو

ةقلعتلما ةقباسلا ثابحلأاو تاساردلا نم ةعوممج ىلع ثحبلا دنتسيس ماع لكشب تامدلخا قيوستب كلذكو ،هصئاصخو ينمأتلا موهفم تلوانت تيلا ثابحلأا تيلا جئاتنلا نمو ةلكشملل اهتلجاعم بولسأ نم ًاديفتسم تلصوت اهيلإ . و كلذب متيس ّنيبت جهنلما يطابنتسلاا فادهلأا لىإ لصوتلاو ثحبلا ةلكشم ةلجاعلم مئلام جهنمك ةبولطلما .

ثحبلا فادهأ

ثحبلا ىعسي ل ىلع ةباجلإ ،ةحورطلما ةلكشلما ةلئسأ :ةيلاتلا طاقنلبا هتغايص نكيم ام اذه و • ّرعتلا .ينمأتلا تاكرش في هتيهمأو قيوستلا موهفم نم لك ىلع ف • لا تاكرش في يقيوستلا جيزلما رصانع ةسارد .ينمأت • ّرعتلا ينمأتلا تاكرشل ةيقوسلا ةصلحا ةدياز في يقيوستلا جيزلما ةرادإ رود ىلع ف . II

10 لولأا لصفلا ةمدقم ، ةيرخلأا تاونسلا في اعسوت تفرع تيلا ةثيدلحا ةمهلما تاهاتجلاا نم ادحاو تامدلخا قيوست في يركفتلا برتعي جري ببسلاو ،تاعمتلمجا فلتخلم و ع عم اهلماكت دعب ةصاخ و ةرصاعلما ةايلحا في تامدخلل يربكلا رودلا ديازتل ةبولطلما ةعفنلما قيقتح في ةيدالما تاجتنلما. تلاامج في تاساردلا و ثوحبلا مظعلم بركلأا مامتهلاا نكل ،اًعم تامدلخا و علسلا قفدت ةيلمعب قيوستلا صتيخ ثيح نم تامدخلل رظنلا نود علسلا قيوست اهقيوستل ةدمتعلما اتهايتجاترسا و اهرصانع و اهعاونأ و اهتيهمأ . ةلاعف ةادأ حبصتل تامدلخا قيوست عوضوم ةسارد ةرورض لىإ ىدأ رضالحا تقولا في تامدلخبا مامتهلاا ديازت يويلحا عوضولما اذله قيمعلا مهفلا الهلاخ نم نكيم. لك في يقيوستلا جمنابرلا ةغايص بولسأ فلتيخ لا و ليلحتلا و ققحتلا نم دبلا ةيادبف ، تامدلخا وأ علسلا نم تابغر و تاجاح عابشلإ لثملأا يقيوستلا جيزلما ثادحتسا في رارمتسلاا و فدهتسلما يقوسلا عاطقلا رايتخلا و تابغر عابشلإ ةياهنلا في نلاصي اهملاك ةسوملم يرغ تامدلخا و ةسوملم علسلا نأ مغرلبا و ، عاطقلا كلذ تاجاح تتح امنهأ لاإ ، ينكلهتسلما ا اهقيوست في ةفلتمخ بيلاسلأ ناج . . و ،ةرصاعلما تاعمتجملل ةيمويلا ةايلحا قفارم ةفاك سمتل ، اهعسوت و ، اهعونت ةرثكب ةيمدلخا تاعانصلا زيمتتو ةمدخلل ةيديلقتلا تامدلخا نع فلتتخ ةديدج تامدخ روهظ ةصاخ. إ لصفلا اذه فدهي ساسلأا اذه ىلع و يمدقت نم تامدلخا قيوست عوضوم بناوج فلتمخ ليلتح و ةسارد لى تامدخلل ةيساسلأا ميهافملل يرظن ىلع ءوضلا طيلست نادرأ ، ةروطتلما لودلا تياداصتقا في امهم اعقوم ابهاستكا و ، تامدخلل ةديازتلما ةيهملأل ارظن ّونم بابسأ و ، ةفلتخلما اتهافينصت و اهتعيبطو ، ةمدلخا موهفم تامدلخا داصتقا موهفم لىإ ًلاوصو اه .

11

تامدلخا موهفم 1.1

يلي اميف اهصئاصخ و ةمدلخا فيرعت لىإ قرطتن ةمدلخا موهفبم مالملإل : ةـمدلخا فـيرعت اذه تلوانت تيلا فيراعتلا كلذ ىلع اًءانب تددعت و ، ةمدخلل فيرعت ديدتح في باتكلا رظن تاهجو تفلتخا دوجو ببسب , بنالجا تامدلخا و راقعلا رايجإ لثم( ةيدالما علسلا عم يئزج وأ لماك لكشب طبترت تامدخ نم عاونأ كانه و ، ) ةنايصلا لثم( ةعابلما علسلا قيوست ةيلمعل ةلمكم ءازجأ ىرخأ تامدخ لثتم امنيب ) ةيقدنفلا ينمأتلا ، ةيحصلا تامدلخا لثم( ام ةعلسب اهطابترا بلطتت لا ةرشابم مدقت تامدلخا ) . يلي اميف ةمدلخا فيرعت ةبوعص لىإ يدؤت تيلا بابسلأا صيخلت نكيم و : ( 1 ) " : ةرابعك ةمدلخا ينيعتل جتنم ةرابع لمعتسن و جتنلما نع ةدرمج اهتعيبط تيلا ةمدلخا فصو بعصلا نم _ )أ( ةيحايس تاجتنم " ، " ةيلام تاجتنم " . )ب( - يفف ، دحاو طاشن عاطق ةمدخ ةملك صتخ لا ناكلما ةيديلقتلا تافينصتلا ادبأ بسانت لا اذه انموي نيرخآ ينجتنم و ، ليلآا ملاعلإا داوم يعنصلم ةفاضلما ةميقلا تحبصأ و ، داصتقلاا في تامدلخا هتلتحا يذلا .تامدلخا نم ايربك امسق لكشت )ج( - باسلح ةمهم زجني صخش للاخ نم نياسنإ طاشن تامدلخا برتعت مح فيرعتلا اذه،رخآ ينعزولما و تارايسلل ليلآا لسغلاك تلالآبا زجنت تحبصأ تامدلخا نم يرثكف ، ادج دود لخا ... تياولحلل ينـيللآا . " : انهبأ قيوستلل ةيكيرملأا ةيعملجا اهتفرع دقف ، ةديدع تايريغتل ةمدلخا فيرعت تضخأ ةددعتلما صئاصلخا هذه ا في ضرعت عفانم وأ ، ةطشنأ لكش في مدقت ةمدلخا علسلا عيب عم ةطبترم مدقت وأ عيبل ". ( 1 ) ةيلاتلا ءازجلأا لىإ فيرعتلا اذه ميسقت نكيم و : ( 2 ) - تامدلخا ، ءبارهكلا ، ةامالمحا ، ينمأتلا تامدخك ، علسلبا اهطابترا نود عيبلل ضرعت ةسوملم يرغ عفانم لخا ... لقنلا تامدخ ، ةيحصلا . - تيلا و ) تامدخ( ةسوملم يرغ ةطشنأ راقعلا رايجإك ةسومللما علسلا مادختسا بلطتت . • .نياه ،رومضلا تامدلخا قيوست ،لئاو راد :ناّمع . 2002 .

12 - ةنايصلا تامدخ اهقفارت ةجلاث ءارش لاثم علسلا عم ةقفارم يترشت تامدخ . امأ " RUSS " ةددمح تاجاح عابشلإ هجوم طاشنل ءادأ وأ جتنملل تقؤم طرش " انهبأ ةمدلخا فرع دقف نيديفتسملل ". (3) يلي ام فيرعتلا اذه نم ظحلاي و : (4) - لثم ، جتنم يأ كلاتما مله قيح لا نكل و ، جتنلما لامعتسا مهنكيم نيترشلما نأ جتنملل تقؤلما طرشلبا دصقي تارايسلا يرجتأ . - وأ تبااسلحا قيقدت تامدخ لثم نيترشملل دارفلأا وأ تاسسؤلما اهيدؤت تيلا ةطشنلأا لثم طاشنلا ءادأ ةينوناقلا تاراشتسلاا تامدخ . - ، تامدلخا هذله انثم نوترشلما عفدي نأ ةرورضلبا سيل هنأ ثيح ، نيترشملل ةددمح تاجاح عابشلإ هجوم ةلودلا فرط نم ةمدقلما عافدلا و ميلعتلا تامدخك . امأ "Stanton" و ، تابغرلا عابشإ ققتح تيلا ةسومللما يرغ تاطاشنلا ": انهأ ىلع ةمدلخا فيرعت زجوأ دقف ىرخأ ةمدخ وأ ام ةعلس عيبب ًاساسأ طبترت لا تيلا". (5) ،كلهتسلما ءاضرإ يه ةرظتنلما ةجيتنلا و سوملم يرغ طاشن يه ةمدلخا":تيلآاك ةمدلخا فيرعت تم امك

2.1

-تاــمدلخا صــئاصخ

:

ركذلا فلاسلا ءزلجا في ةمدلخا فيرعت نم اقلاطنا ينفلؤلما مظعم قفتا دقو ، تامدخلل ةديدع صئاصخ جتنتسن و ةيقيوستلا جمابرلا ميمصت في رثؤت نأ نكيم تامدخلل ةيسيئر صئاصخ ةعبرأ دوجو ىلع قيوستلا لامج في لباقم تامدلخا هب زيمتت ام ديكتأ فدبه ىرخأ صئاصخ ضعبلا فاضأ اميف ، ةيقيوستلا تاسايسلا ةغايص علسلا .(5) نكيم و يلي اميف ةعبرلأا ةيسيئرلا صئاصلخا ركذ : ةسوملم يرغ ةمدلخا _ )أ( " Intangibilité " :

13 ركذ امك و ، ةمدلخا و ةعلسلا ينب دوجوم يسيئر قرفك تامدلخا ةيسوملم مدع ترهظ " BERRY " و " BATESON " اهشم ، اهقوذت ، اهتيؤر نكيم لا ةمدلخا يأ ةيداملالا نيعي ةمدلخا ةيسوملم مدع موهفم نأ ( اهعسم ، اهسلم ، 6 املثم اهمييقت بعصي يئامنيسلا ضرعلا وأ بيطلا صحفلا لثم تامدلخا نإف هيلع و ، ) اهنع يأر نيوكت و اهتبرتج و اتهدايق و اهصحف نكيم ثيح ءارشلا لبق ةديدج ةرايس مييقتب كلهتسلما موقي (7). إ، نيوناقلا ططخلما في ةمدلخا ةياحم بعصلا نم و نيلاعإ راعشب وأ ةمدلخا مسبا ددحتت ةينوناقلا ةياملحا نأ ّلا " Slogan Publicitaire " .(1) و تانيعلا عيزوتل ةبسنلبا ءيشلا سفن يراتج ضرعم في ةمدلخا يمدقتل لئاسو دايجإ بعصي نايحلأا بلغأ في و سملل رفوتلما ديحولا رايتخلاا و ، تامدلخا جيوترل ةليسوك اهدامتعا يرثكلا امنيب ، عيبلا ىوق لامعتسا وه نييري و ، ناكلما لثم ، تامدخلل ةسومللما ةيصالخا متهنالاعإ في نولمعتسي ةبوعصلا هذبه ةطاحلإل و نييرسلما نم ىرخأ ةهج نم و ، ةهج نم اذه ، ةمدلخا جاتنإ في ةمدختسلما تازيهجتلا و ةمدلخبا نومئاقلا صاخشلأا نيعت تامدخلل ةيسوململالا كلاهتسا لبق ةدولجا مييقت مهنكيم لا نيذللا ، ينكلهتسملل ةيفاضإ ةبوعص اضيأ ةيهمأ لىإ و ةمدلخا مّدقم ةعسم لىإ هءارش رارق عجري كلهتسلما ةلالحا هذه في رطلخا ضفخني تىح و ، ةمدلخا تامدلخا في ةروصلا .(2) و لاف هنم و ، اهنيزتخ نكيم لاف ةسوملم يرغ ةمدلخا نأ ابم و نوزخلما يريست موهفلم دوج .(3) ) طباترلا ( ةئزجتلا مدع و كسامتلا _ )ب( " Inséparabilité " : ضراعلما في عضوت و عنصت تيلا علسلا ىلع قبطني لا رملأا اذه و ، تقولا سفن في كلهتست و تامدلخا مدقت (اقحلا اهكلاهتسا متي نيترشلما ىلع ملهلاخ نم و ينعئابلا ىلع عزوت وأ 4 ) في ةمدلخا نومدقي نيذلا دارفلأا ، ، اهسفن ةمدخلل هكاردإ حبصي ةمدلخا مدقلم يترشلما وأ كلهتسلما كاردإف ، ةمدلخا مهسفنأ مه يترشلما نهذ (اهئارش لبق ةمدلخا ةيعون ىلع مكلحا ىلع نيرداق يرغ نوكلهتسلما اذلهو 5 ابلاغ نوبرتعي باتكلا ضعب ّنأ ّلاإ ، ) لاا رهوج ةيصالخا هذه موهفم كانه سيلف ، تقولا سفن في كلهتست و جاتنلإا دعب عابت ةمدلخاف ، ةيلاكش ةمدلخا مدقم عم لاصتا في نوبزلا نوكي تامدلخا ناديم في و ، عنصلما لىإ عاجرلإا و تياافنلا و تلاضفلا ( ةمدلخا ميلست و جاتنلإا للاخ 6 قولا في و، اعم ةمدخلل نومدقلما نومدختسلما عفادي ثيح ،) ىلع يقيقلحا ت

14 نم يرثك في نـئبازلا عم لاصتلاا قيعت ينمدختسلما فرط نم ةلمعتسلما ةغللا و ، نوبزلا و ةسسؤلما لحاصم نايحلأا بعصي امدنع ةنيعم ةغل ّنيبت بلطتي امم اينقت ارود ةمدخلل مدقلما مدختسلما بعلي تامدلخا تاسسؤم في و ، اًبلاغ نوبزلا مهف . زييمتل هاتجا نذإ كانه للاغتسلاا ريدبم طبتري يذلا ، عرفلا ريدم تياولوأ في امئاد سيل نئبازلا تابغر عابشإ نإ يلمعلا بنالجا دحاو صخشف ،ةيمدلخا تاسسؤلما في تايلمعلا قاطن نم دديح نأ نكيم اهمدقي نم و ةمدلخا ينب مزلاتلا نإ مويلا للاخ تارايسلا نم ددع صحفي نأ هنكيم مويلا للاخ ىضرلما ددع لجاعي نأ نكيم دحاو بيبط و ، . ( 2 ) _ )ج( نــيابتلا ( Hétérogénéité ) : دمتعت تيلا تامدخلل ةصاخ ىرخأ لىإ ةلاكو نم و ، ىرخأ لىإ ةسسؤم نم يرغتت ةمدلخا ةعانج نأ ىري عيملجا رصانعلا بيتترب نوبزلا موقي اذل ، يرشبلا رصنعلل يربكلا لخدتلا ىلع ينب ةنراقلما نم نكمتي تىح ءارشلا لبق ( ناكلما و تقولا في ةسناجتم تامدخ يمدقت ةمدلخا م ّدقم ىلع بعصي و ، تامدلخا ضورع 3 نكيم لاف ، ) سفن و ، اتهلاحر نم ةلحر لك ىلع ةمدلخا ىوتسم سفن نايرطلا تاسسؤم ىدحإ مدقت نأ لاثلما ليبس ىلع لاف كونبلا دحلأ ةـبسنلبا ءيشلا يم تامدخلل ةبسنلبا كلذك لماعت ةرم لك في كابشلا فظوم نم ةمدلخا ىوتسم سفن ىلع لصيح نأ نوبزلل نك ةمدخ هنم راتمأ دعب ىلع هئلامز دحأ مدقي امنيب ةدودو ةلاعف ةمدخ لابقتسلاا يفظوم دحأ مّدقي دقف ةيقدنفلا ةدودو يرغ و ةئيطب . مهم لام سأر نولثيم نذلأا و مفلا و عمسلا نإ نلآ ، ةيبسالمحا ةبرلخا ،لاثم بطلاك ةرلحا نهلما قيوستل ةبسنلبا تارتمؤلما في لاصتلاا و ، ةصصختلما تلالمجا في نلاعلإا ّلاإ ىقبي لا و ، ةيهملأبا ىظيح لا تامدلخا هذه جيورت ترلا ةيناكمإ كانه ةامالمحا و بطلا لاثمف ، قوسلا في اهمدقم و ةمدلخا فرعت تىح تاعامتجلاا و دايجلإ جيو ةنهلما ناديم في ةمهم تايريغت ثادحبإ اذه و ، ددج نئباز . ةمدخ ريوطت هنم و ، ةمدلخا ةعانج يرغت ببس برتعي يذلا يرشبلا رصنعلا داعبتسا ةسسؤلما عيطتست ةلالحا هذه في ةعاس لك و موي لك في ةمدخلل ةدولجا سفن لمعتسملل ةيللآا كيبابشلا ضرعت لاثم ، ةطمنم .(

15 ذل و رايتخلاا اهنم ، نكمم دح نىدأ ىلع اتهامدخ في نيابتلا نم ليلقتلل ةديدع تاوطخ تاسسؤلما عبتت كل تلالآا و ةزهجلأا لامعتسا لثم لكك ةسسؤلما ىوتسم ىلع ةمدلخا ءادأ تايلمع سيقت ، اتهاكللم ديلجا بيردتلا م للاخ نم ةسسؤلما تامدخ نع نوبزلا اضر ةعباتم ، دارفلأا نع لادب ةمدقلما يواكشلا و هتاحترق . ءانــفلا وأ لاوزلا _ )د( "La périssabilité " : اهنيزتخ نكيم لا نىعبم ، عيرسلا ءانفلبا فصتت انهإف تامدلخا في كلاهتسلاا نع جاتنلإا لاصفنا مدعل ةجيتن يرغ دعاقلما و ، ةمدختسلما يرغ ةيئبارهكلا ةقاطلاك ، رخآ تقو في اهمادختسلا ، اهعلاقإ دعب ةرئاطلا في ةلوغشلما ( دبلأا لىإ تدقف لامعأ ةطشنأ اهلك 4 ضفخنت اهدعب و ، ةيلاع نوكت جاورلا ةترف في ةمدلخا راعسأ نإف اذله ،) ( اهسموم يرغ في داح لكشب 5 لىإ ينفظولما باهذ ديعاوم في احابص لقنلا تامدخ ىلع بلطلا دادزي لاثمف ،) مهعوجر تقو ارهظ و ملهامعأ لمعلا نم . ( 6 ) ةهجاولم ةرادلإل قبسلما زجلحا ةمظنأ مادختسا ، اهنم تاءارجإ ةدع ذاتخا نكيم ةيصالخا هذه رثاآ نم فيفختلل و ريوطت ، بلطلا دعاصت ةهجاولم ) ينيفاضإ ينمدختسم ( ةتقؤم لمع ةوق ليكشت ، بلطلا ىوتسم في يرغتلا ىرخأ عيراشم ةفاضإ ، ةكترشلما تامدلخا بيلاسأ بلطلا بليج يذلا فلتخلما يرعستلا ، يلبقتسلما عسوتلا دصق لقأ راعسبأ قبسلما زجلحا لثم ىرخأ تاترف ىلع هديازت تاترف في .( 1 ) ةعانصلا و ، ةـيكللما لاقتنا مدعك ىرخأ صئاصخ فيضي نم كانه ةقباسلا ةمدلخا صئاصخ لىإ ةفاضإ يوست في ةمدلخا نم ديفتسلما كاترشإ و ، ةيزكرملالا ةيجاتنلإا فعض لدعم لىإ ةفاضإ ، ةمدلخا جاتنإ و ق .( 2 ) ةــيقيوستلا لكاشلما صـئاصلخا ةـسوملم يرغ ، عاترخلاا تاءارب قيرط نع اهتياحم نكيم لا ، اهنيزتخ نكيم لا اهيرعست بعصي ، ةلوهسب اهموهفم ليصوت وأ اهضرع نكيم لا . كــسامتلا - ي ، جاتنلإا في كلهتسلما كاترشا جاتنلإا طيمنت بعص . عيرسلا ءاـنفلا - اهنيزتخ نكيم لا . نـــيابتلا - ةدولجا ةجرد في تابثلا و طيمنتلا بعصي .

16 لياولما ءزلجا في ةفلتخلما اتهافينصت و اهتعيبط قبس ام لىإ ةفاضإ لوانتنس ةمدلخا نىعلم رثكأ حيضوتل و . 3.1

-تاــمدلخا فــينصت و ةــعيبط

لجأ نم اهلصف نكيم تىح نيثا رصنع في ةفلتخلما اتهافينصت و اهتعيبط لوانتن تامدلخبا ةقلعتلما ميهافلمبا مالملإا ةيدالما تاجتنلما نع . 1 _ 3 _1 تاــمدلخا ةــعيبط : " لا نمازتلا و طباترلا ببسب ةيدالما تاجتنلما ينب و امهنيب ةقلاعلا ليلتح للاخ نم تامدلخا ةعيبط مهف نكيم قيثو جتنلما نع لزعبم نوكي نأ نكيم لا ةمدلخا فينصت نإ ، زييمتلا و ميلستلا لحارم في اميس لا و ، امهنيب اميف " تامدخ وأ ةيفاضإ تامدبخ اهطابترا نود ةصلاخ ةيدام علس ىلع تاجتنلما فينصت بعصلا نم هنأ ظحلاي و دنع لاثلما ليبس ىلعف ، ةيدام ةعلسب طبترت لا ةسوملم يرغ هذه في كلتيم وهف ، ةرايس ءارشب كلهتسلما مايق همايق ةلاح في امأ ، نامضلا و ةنايصلا ةمدبخ ةبوحصم نوكت ام ةداع اهنكل و ةصلاخ ةيدام ةعلس ةلالحا تقؤلما مادختسلابا ةبوحصم نوكت اهنكل و لقنلا ةمدخ ىلع اساسأ لصيح ةلالحا هذه في وهف ةرايس راجئتسبا لما بنالجا ، ينبناج ىلع يوتتح تاجتنلما مظعم نأ ىرن كلذل ، ةرايسلل ةدياز و سومللما يرغ بنالجا و سومل راكفأ و تامدخ و علس لىإ تاجتنلما فينصت ىلع يدؤي يذلا وه رخلآا ىلع ينبنالجا دحأ ةيميلعتلا و ةـيفرصلما و ةيلالما تامدلخاو معاطلما و قدانفلا و لقنلا و تلااصتلاا لثم ةيمدلخا تاعانصلا لظت و ةيربك ةيهمأ و نااكم لتتح ، ةينفلا و لودلا نم ديدعلا تياداصتقا في ) ضعب ةداع ةسسؤلما ضرع نمضتي و في و تلاالحا ضعب في و يلكلا ضرعلا نم ايسيئر وأ ياونثا ةمدلخا رصنع نوكي نأ نكيم ثيح ، تامدلخا رخآ بناج في ةتبح ةمدخ لىإ ةتبح ةيدام تاجتنم نم ضرعلا حواتري اهرثكأ . يرشي و " P.H .Kotler " نأ لىإ اهيمدقت نكيم ضورعلا نم عاونأ ةعبرأ كانه ةـتبح ةسوملم تاجتنم _ )أ( : " Le pur Produit "

17

تامدخ يأ جتنلما قفاري لا و ، حللما، نوباصلا لثم )ماع لكشب( ةسوملم علس ىلع لالمجا اذه في ضرعلا يوتيح

• Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Marketing Management. 13th _{Edition. London: Pearson,} 2009. تاـمدبخ ةبوحصم ةسوملم تاجتنم _ )ب( : ةبغر ةيبلت لجأ نم تامدلخا نم رثكأ وأ دحاو عون اهبحصي ةسوملم تاجتنم ، ةلالحا هذه في ضرعلا نمضتي حيلصتلا نامض تامدخ اهبحصت و تارايسلا عيبت تارايسلل ةجتنلما تاسسؤلماك، كلهتسلما ... )ج( _ ىرخأ تاــمدخ وأ تاجتنبم ةبوحصم ةــمدخ : ، ةقحلم تامدخ وأ ةسومللما تاجتنلما ضعبب ةلمكم ةيزكرم وأ ةيساسأ ةمدخ لالمجا اذه في ضرعلا نمضتي و بارشلا و ماعطلاك ةسوملم تاجتنم نمضتت و لقنلا يه ساسأ ةمدخ نم نوكتت يولجا لقنلا ةمدخ لاثمف ةقاطبلا ... اــمدلخا _ )د( ةــتحبلا ت

"Le Pur service " :

تاجتنم اهبحاصي نأ نود متا و يساسأ لكشب ةمدخ يمدقت نمضتي ضرع ةلالحا هذه في ةسسؤلما حترقت لافطلأا ةياعر ، يسفنلا جلاعلا و يمالمحا دعاسم لاثلما ليبس ىلع ، ةسوملم . تاــمدلخا فــينصت : ءدبلا لبق و تامدخلل ةفلتمخ تافينصت كانه تامدلخا فينصت ةيهمأ نأ لىإ يرشن تامدلخا فينصت ضرع في ةيلاتلا عفانلما في نمكت : - ةمدلخا ينب فلاتخلاا و هبشلا هجوأ حيضوت متي هللاخ نم ، ةينعلما ةمدخلل لضفأ امهف فينصتلا ماظن يطعي ىرخلأا تامدلخا و ةفنصلما . - يوستلا ةيجيتاترسإ ةغايص ىلع تامدلخا فينصت دعاسي تاذ تامدلخاف ، ةيكيتكتلا ططلخا و ق ةبسنلبا لالحا اذكه و ةطيسب تافلاتخبا نكل و تيادحتلا سفن ابيرقت هجاوت دحاولا عاطقلا ةطشنلأل عيزوتلا و يرعستلا و جيوترلاك ىرخلأا ةيقيوستلا .(

18 لىإ اهفينصت نكيم ثيح ، ةفلتمخ رظن تاهجو نم تامدلخا فينصت نكيم و : ن بسح _ )أ( لىإ اهفينصت نكيم و : قوــسلا عو لاثلما ليبس ىلع ةايلحا ينمتأ و ةيحصلا ةياعرلا ينكلهتسلما تامدخ كانهف : يــكلاهتسا . اهيرغ و بيكترلا و تبااسلحا قيقدت لثم : يــــعانص . لىإ اهفينصت نكيم و : تاـمدلخا ءارش نم ضرغلا بسح _ )ب( : لهتسلما لىإ ةمدقم تامدخ ةحايسلا و ةقلالحا تامدخ لثم يئاهنلا ك . ةيبسالمحا ةيرادلإا ةراشتسلاا تامدخ لثم تاسسؤلما لىإ ةمدقم تامدخ . _ ) ج ( لىإ اهفينصت نكيم و : دــيفتسلما روضح ةيهمأ بسح : ( 4 ) ةقلالحا تامدخ ، بيطلا جلاعلا لثم ةمدلخا نم ديفتسلما روضح ةرورض . يرورضلا نم سيل حيلصت تامدخ و سبلالما فيظنت و لسغ تامدخ لثم ةمدلخا نم ديفتسلما روضح تارايسلا . لىإ اهفينصت نكيم و : ةــلامعلا ةفاثك ةجرد بسح _ )د( : ( ةفصب يرشبلا لماعلا ىلع دمتعت و حلاصلإا تامدخ و ، ميلعتلا تامدخ لثم : ةلامعلا ةفيثك تامدخ ةيساسأ . علما ةفيثك تامدخ ةيساسأ ةفصب تادعلما ىلع دمتعت ةيحصلا زكارلما و ماعلا لقنلا و تلااصتلاا لثم : تاد . لىإ اهفينصت نكيم و : نوــبزلبا لاصتلاا ةجرد بسح _ )و( : لياع لاصتا لىإ جاتتح معاطلما و ةيقدنفلا تامدلخا و ةيحصلا تامدلخا لثم : لياع لاصتا لىإ جاتتح تامدخ و نوبزلا نم دارفلأا ونح ةهجوم تامدلخا هذه نوكت ام ابلاغ . هذه هجوت و ةـيديبرلا تامدلخا و فيلغتلا و حلاصلإا تامدخ لثم : ضفخنم لاصتا لىإ جاتتح تامدخ ةمدلخا ةيدأتل يرشب رصنع دوجو لىإ رملأا بلطتي لا و ءايشلأا ونح بلاغلا في تامدلخا .

19 _ )ه( ي و : ةــمدلخا مدقم ةراهم بسح يلي امك اهفينصت مت : نم يرثك لىإ تامدلخا هذه ليتم و ةيحصلا تامدلخا و ةينوناقلا تامدلخا لثم فاترحلاا بلطتت تامدخ ةينوناقلا دعاوقلا قيرط نع مظنت و دقعتلا . ةيلزنلما تامدلخا و ماعلا لقنلا لثم فاترحلاا بلطتت لا تامدخ . و : ةــمدلخا مدقم عـفاود بسح _ )ي( يلي امك اهفينصت متي : ةصالخا تاعمالجا و سرادلما و تايفشتسلماك ةصالخا تاسسؤلما لثم حبرلا عفادب مدقت تامدخ . ّبرعت لا و " ، بيـطلا جلاعلا و ميلعتلاك ةـلودلا فرط نم ةمدقلما تامدلخا لثم حبرلا عفادب مدقت لا تامدخ ثم ةيلام ةروص في اهفادهأ نع تاسسؤلما هذه نم ينعون اله نوكي ام ةداع و ، تارامثتسلاا ىلع دئاعلا ل اله ينعبرتلما و اهنئباز اهم يرهاملجا ". ( يلي امك اهفينصت متي و : ةـيقيوستلا رــظنلا ةهجو بسح _ )ر( : ةقلالحا و لقنلاك لهس لكشب كلهتسلما اهيلع لصيح تيلا تامدلخا لثم لانلما ةلهس تامدخ . ةصاخ تامدخ ةيرثلا و ةمهلما تايصخشلا ضعب ةياملح صاخشلأا ضعب راجئتسا تامدخ لثم . ةعلس ةقلاعلا بسح _)ن( -ةمدخ : ةدولجا نم لاكشأ ةثلاث ينكلهتسلما لمعتسي تاجتنلما مييقتل : ( نوللا و لكشلاك ءارشلا لبق اهديدتح نكيم تيلا جتنلما تافص يه : ةمولعلما نع ثحبلا ىلع دمتعت ةدولجا و ةسوملم انهلأ صئاصلخا هذه اله علسلا ةيبلغأ و ، رعسلا . كلاهتسلاا وأ ءارشلا دعب َّلاإ اهمييقت نكيم لا تيلا صئاصلخا و تافصلا يه : ةبرجتلبا طقف دمتعت ةدولجا تامدلخا نم يرثكلا و ،ىوللحاك ءارشلا لبق اهمييقت بعصلا نم تاجتنلما ضعب كانهف ، ةبلاصلا و قوذلاك صتت ، باهذلا لبق ديدج يحايس هجوت مييقت ليحتسلما نم عقاولا في و ، ) لاثم رعش ةصق ( ةدولجا هذبه ف ةييخراتلا عقاولما ، لقنلا ، معاطلما ، قدانفلا ، ولجا ةبرجتب موقن .

20 و ءارشلا دعب تىح ةبوعصب اهمييقت نكيم تيلا صئاصلخا و تافصلا يه : طقف داقتعلاا ىلع دمتعت ةدولجا ليلق مومعلا ىلع و ، ةدولجا هذه اله ةيرثك تامدخ دجوت و ، تارايسلا حلاصإ ، ةيحارج ةيلمع لثم كلاهتسلاا ... يمامح ، حارج فرط نم حيحص قافنلاا و ةـيرورض ةمدلخا تناك ام اذإ مييقتلا ىلع نيرداقلا ينكلهتسلما نم لخا 4.1

تاــمدلخا وــنم باــبسأ

: تاعاطقلا جذونم بسح ةعارزلا ، تاقوأ ثلاثل يعيبط عباتت لىإ و نوناق لىإ يداصتقلاا ومنلا عضيخ ، ثلاثلا اينثا يعانصلا عاطقلا تييأ ثم، عمتلمجا ءاضعأ مظعم نيعت و ةفيعضلا اهتجايتنبإ زيمتت و ، لدابتلا و جاتنلإا فرعت قا كلذ أشنم و ،يرهوج لكشب ةيجاتنلإا ينستح رثإ ىلع ةعرسب روطت يذلا ، تفرع تيلا مجلحا تياداصت ةعرسب يرخلأا اذه عسوت و ، ةرّرلمحا ةلماعلا ديلا لمعتست تيلا تامدلخا يأ ثلاثلا عاطقلا ونم عم ةازاوم اعافترا ( ةثلاثلا تاعاطقلا ينب نم ةيهمأ رثكلأا ةياهنلا في حبصأ تىح 1 برتعي و تامدلخا داصتقا ةركف تءاج هنم و ، ) VR .FUVHS في 1968 م لوأ هتاسارد في تامدلخا داصتقا ةرابع لمعتسا ن . (*) ( 2 ) ديلا داصتقبا تحسم تيلا ةيجولونكتلا تلاوحتلبا ةطبترم ، ةديازتم ةيجاتنإ لجس ةعانصلا و ةعارزلا عاطق نإ اوم ونح اهلقن نكيم ةضئافلا جاتنلإا ةردق نأ تىح ، يرجتتلا لهس اجاتنإ نادلوي ينعاطقلا لاك حبصأ و ةلماعلا عق لقتني امنيب ، ةيرادلإا تاقفنلا نم ةصح يعانصلا و يعارزلا عاطقلا لثيم كلذ لىإ ةفاضإ ، ةفلكتلا ةفيعض ءاذغلل ةصصخلما ةينازيلما و، عبشتلا ىوتسم لىإ ةشيعملل نىدلأا دلحا ىوتسم نم لخدلا ةفيعض نوكت لا علسلا و ةفاضلما اهتميقب ةمدلخا تابكرم وننح لقنت ةيربك ةصح نكل كلاهتسلاا ةيرثكلا تاجتنلما و معاطلما ونح لاثم ليلآا ملاعلإا جمارب و،يصخشلا .( عاطق لكشي ناك و ، تامدلخا داصتقإ ةيبرغلا لودلا تفرع ثيح ، تانيعبسلا للاخ ةيعانصلا ةلحرلما دهع أشن مالخا يلخادلا جتانلا يثلث لياوح تامدلخا ( BIB ) ةنس للاخ ، 1990 لما تيالاولا في لغشت و ، ةدحت لياوح ةيمدلخا تاسسؤلما 70 لدعبم و ، ةلماعلا ديلا نم % 66 اسنرف في % . ـب تامدلخا عاطق في ةطشنلا ةيبعشلا ةمسنلا تردق ، ةيرخلأا ةنس نيرشعلا للاخ و 2,1 تاونس للاخ % ةبسنب ضفنخا ىرخلأا تاعاطقلا في ليغشتلا ، تقولا سفن في و ، ومنلا 8,3 ونس للاخ % عجاترلا تا

21 لىإ عفترا ثم ، )روهدتلا( 3,8 بسحو ، ليالحا تقولا تىح ، ومنلا تاترف للاخ % "R.Zemke" تامدلخا تاسسؤم يه للاغتسلاا نم ينتنس دعب رمتستو ىقبت تيلا تاسسؤلما مويلا وه تامدلخا عاطق كلذل سرادم و تاعمالجا تحبصأ ثيح يلماعلا داصتقلال سيئرلا كرلمحا فت ةراجتلا ضرعب تماق و اديج كلذ مه تامدلخبا ةقلعتلما ةطشنلأا يريست و تامدلخا قيوست في سورد يلي ام تامدلخا ونم في تهماس تيلا ىرخلأا لماوعلا نم و ، ةــشيعلما ىوتسم عافترا _ )أ( : كلذ بناج لىإ ، ةعفترم ةيقيقح ليخادم ةيناثلا ةيلماعلا برلحا دعب ةصاخ ةروطتلما لودلا تفرع رمثتسا و ، لاثم لقنلاك تامدلخا نم يرثكل بلطلا تشعنأ ةرهاظلا هذه ، غارفلا تاقوأ في برتعم لكشب كلهتسلما قوس في ةيوسنلا ةكراشلما لىإ اضيأ لخدلا عافترا دوعي و ، هسفنب اهذّفني تيلا تامدلخا كلهتسلما يترشي حبصأ لما ةنايصلا تامدخ و ةناضلحا رودل ةجالحا تدازف ، لمعلا ةيلزن ناــكسلا راــمعأ نع تامولعم ديادزا _ )ب( : ةيحصلا ةياعرلا زكارم تداز كلذب و ةيبطلا تامدلخا لىإ ةجالحا ديادزا لىإ ناكسلا رامعأ تامولعم ةدياز تدأ نسلا رابك اهجاتيح تيلا ةيندبلا ةقايللا زكارم و ، .( _ )ج( ةــيلاعفلا نع ثـحبلا : لما و نوكلهتسلما موقي لامعتسبا رفاسلما موقي املثم ، صتخلما تلاهؤم ةدافإ لجلأ تامدخ ءارشب تاسسؤ نم،ةلجاعملل ةصتمخ ةسسؤلم حلاصلإا ةمدخ لكوي جاجزلا عنصم و ، قدنف في ةفرغ زجلح رفسلا ةلاكو تامدخ فيلاكتلا نم ضيفختلا ديرت تيلا تاسسؤملل ةبسنلبا نوكي تامدلخا تاسسؤم لىإ عوجرلا ىرخأ ةهج ، ةتباثلا هذه تزنجأ اذإ هنلأ ، قيوستلا في ثوبح زانجلإ ىرخأ تاسسؤم ىلع دامتعلابا موقت تاسسؤلما نم يرثكف ةتباثلا فيلاكتلا عفترت امتحف ةسسؤلما لخاد في ةساردلا . ةــيرصعلا ةايلحا دـقعت _ )د( : ا نكل ، مهدحول لخدلبا حيرصتلبا نوموقي و متهارايس دارفلأا حلصي ناك ةيحض تارايسلا تحبصأ مويل لىإ ةجابح دارفلأا نم يرثكلا حبصأ و ةدقعم تحبصأ ةيئابلجا تاعيرشتلا و ، يكيتاموتأ ليوتح تاذ و ةينوتركلا

22 لاخدإ لثم ، ةيرثك تامدلخ روبعلبا حمسي بوساحلل يربكلا لامعتسلاا كلذ لىإ ةفاضإ ، يربخ ةدعاسم حمست يهف بحسلا تاقاطب و ، ةيلآ كيبابش حمسي تاسسؤملل ةبسنلابف ، ةيلالما تامدخلل نسحأ عيزوتب ةدعاسلما تامدلخا نوكت و ةدوجلل نسحأ ةبقارم و ، فيلاكتلا ضيفختب ىرخأ تانيستح و بيساولحا لامعتسا قوسلا نع تامولعلم نسحأ طاقتللا ةبسنلبا ءيشلا سفن و ، ةـيزكرم و ةيلاعف رثكأ ينكلهتسملل لوــخد _ )و( ةدــيدج تاــجتنم : برتعت 50 تاجتنلما نم يرثكلا كانهف ، ةديدج تاجتنم نع ةتجنا ، تاسسؤلما نم ددع نسحلأ حبارلأا نم % و تارايسلا فقاوم ةمدخ قلخ تم تارايسلا ريوطتل ةبسنلبا لاثمف تامدلخا نم ةديدج ةطشنأ قلخ تثدحأ تيلا ةمظنأ ، ةعرسلا بلع حلاصإ في ةصصختلما تاشرولا ةجيتن و ، تارايسلا غبص و تارايسلا لكايه في وأ ،رورلما يرثكلا رَّوط ةيلالما تامدلخا عاطقف ، ةديدلجا تامدلخا في تلالاتخلاا نم يرثكلا تثدحأ تيلا ةسفانلما عافترلا بكلا ومنلا يرخلأا في و ، لخا...راخدلإا باسح ،ةيمويلا ةدئافلل كوكصلا تبااسحك ، ةديدلجا تامدلخا نم ير تاءافعلإل "La franchise " عيرسلا حلاصلإا تامدخ ومنب حسم يذلا ... _ )ه( قاوذلأا رـــــيغت : ةدوج و ةيبترلا ، رافسلأاك ةديدج تابرخ ءارش ونح لييم كلهتسلما حبصأ ، علسلا عاونأ لكل ةيدالما ةرفولل ةجيتن و تارابلخا في هتابغر ةيبلت و اضرلا ديج هنلأ ، ةشيعلما علسلا ةزايح نم رثكأ تامدلخا قيرط نع ةلصلمحا براجتلا دنع ةيئزج تاقوأ صيلقتب غارفك لمعلا لامعتسا لثم ، غارفلا و لمعلا لامعتسا ونح قاوذلأا تيرغتف ، ةيدالما ( Mc Donald ) حيلصتلا ةمدخ لثم لمعك غارفلا وأ ، ينقاعملل ىفشتسم في وأ ةناضح راد في نيامج وأ يرخلأا في و اله و، ينكلهتسلما تاجاحو تاـبغر ةيبلتل ةهجولما ةطشنلأا نم ةعوممج يه ةمدلخا نأ لوقلا نكيم و ، ءانفلا و لاوزلل ةلباق و ةكسامتم و ،ةنيابتم و، ةسوملم يرغ يهف ، ةيدالما تاجتنلما يقبا نع اهزيتم صئاصخ ينصت اضيأ اله و ةيدالما تاجتنلما نع لزعبم اهتعيبط مهف نكيم لا و قيوستلا ةيجيتاترسا ةغايصب حمست ةفلتمخ تاف في تايجولونكتلا روطتل ةجيتن ةروطتلما لودلا تياداصتقا في ايربك اعسوت تفرع ةمدلخا نأ امك ، ةيكيتكتلا ططلخا لاّعفلاو يساسلأا كرلمحا و لودلا داصتقا في يرهوج عاطقك تحبصأ و، تامولعلماو تلااصتلااك تلاالمجا لك ا داصتقلال يلماعل .

23 تامدلخا قيوست لىإ لصفلا اذه نياثلا ءزلجا في لوانتنس ةيمدلخا تاسسؤملل ةبسنلبا جتنمك برتعت ةمدلخا نأ ابم و . ( نياثلا ثحبلما 2 ) 1.2 ةـــمدلخا ةايح ةرود : ضنلا ، ومنلا ، يمدقتلا ، علسلا ةايح ةرودل ةعبرلأا لحارلما سفن نم ةمدلخا ةايح ةرود نوكتت امك ، رادنحلإا ، ج نكملما تايتجاترسلاا في نمكي فلاتخلاا نكل ، علسلا ةايح ةرود في امك اهسفن يه ةلحرم لك صئاصخ نأ اهقيبطت نكيم تيلا كلت و ، تامدلخا ىلع اهقيبطت نكيم جتنلما ةايح ةرود تايتجاترسا لك سيلف ، اهمادختسا صئاصخ لىإ تلايدعتلا ببس عجري و ، اهليدعت بيج ىلع ةفاضإ لصفلا اذه في اهتشقانم تم تيلا ةمدلخا ( ةمدقلما ةمدلخا و ينسفانلما ديلقت ةلوهس 1 ةمدلخا ةايح ةرود حضوي لياولما لكشلا و) . مقر لكشلا 10 ةــمدلخا ةاــيح ةرود " : "

24 ص ، " مدقتلما قيوستلا لخادم " ، يعيديمصلا مساج دوممح ( : ردصلما 229 ) . ) أ ( مــيدقتلا ةلحرــم _ : ، ةيلالحا ةمدلخا لكش يريغت متي امدنع وأ ، لىولأا ةرملل مدقت امدنع يمدقتلا ةلحرم في انهأ ةمدلخا ىلع قلطي ةمدلخا ةزيم رهظت انه و ، ينكلهتسلما فرط نم لوبقلا ةجرد ىلع ةديدلجا تامدلخا نم يرثكلا لصتح لا ثيح قت نكيم تامدلخا ثيبح ، علسلا ىلع قـيض قاطن ىلع اهيمد . ضافنخا و ، مهمادعنا وأ ينسفانلما ةلقب ةلحرلما هذه زاتتم و ، ينكلهتسلما نم لوبقلا تيقل اذإ اهعيسوت نكيم و اهديدتح ةبوعص و ةيقوسلا تاعاطقلا حوضو مدع ، بيلس يدقن قفدت ، حبرلا شماه .( ومــنلا ةلحرــم _ )ب( : لما هذه في ةمدلخا ونم دادزي دادزي ةعانصلا عاستا و وـنم ببسب و ، ةيبايجإ ةيدقن تاقفدت رهظت ثيح ، ةلحر اذه ، ةيربك حبارأ و شماوه لىإ يدؤي امم اهراعسأ عفر نم تاسسؤلما نم ديدعلل حمسي امم ةمدلخا ىلع بلطلا عاطق رهظتو ةسفانلما رهظتف ، ةمدلخا سفن يمدقتل ةديدج تاسسؤم لوخد لىإ اضيأ يدؤي ءيشلا ةيقوس تا ديادزا و ةيلاع حبارأ و ةيبايجإ ةيدقن تاقفدت و لامعلأا في عيرس ومنب ةلحرلما هذه مومعلا ىلع زيمتت و ، ةديدج ثحبلا و ، ةيلالحا ةيقوسلا ةصلحا ريوطت ، ةمدلخا هذه مدقت تيلا ةديدلجا عورفلا ددع ديادزإ لىإ ةفاضإ ، ةسفانلما دلخا يمدقتل ةديدج ةيقوس تاعاطق نع ةم . ةيسفانت ةزيم ةغايصو ريوطت اهنم ةلحرلما هذه ريوطتل تايتجاترسا ةدع مادختسا نم تامدلخا تاسسؤلم نكيم ءارشلا ةداعإ كولس ريوطتوأ ةسسؤملل ءلاولا معد للاخ نم ةيراجتلا ةملاعلل ةيلضفأ ريوطتو .

25 _ )ج( جــضنلا ةلحرــم : داعبإ ىلع تاسسؤلما ةيبلغأ لمعت كلذل ةسفانلما دادزت و ءيطبلا طوبلهبا تاسسؤلما تاعيبم ةلحرلما هذه في أدبت مظعم حبارأ ضفخنت سفانتلا اذله ةجيتنك و ، اهحبارأ ةدياز وأ ةيقوسلا اهتصح ةديازل اهقيرط نع ينسفانلما جورلخا لىإ ةفيعضلا تاسسؤلمبا عفدي يذلا ءيشلا تاسسؤلما ىري لا اضيأ ةلحرلما هذه في و ةعانصلا نم زيمتت ةلحرلما هذه ةماع ةروصب و ، تامدخ نم ةفلتخلما تاسسؤلما همدقت ام ينب تاقورف ةَّيأ نوكلهتسلما تاعاطقلا و ، ةفيعضلا تاسسؤلما جورخ ، ةسفانلما ةدش و تامدخ نم ةفلتخلما تاسسؤلما تاعيبم رارقتسبا ةـحضاو و ةزيمم ةيقوسلا تايجيتاترسلاا نم رثكأ وأ دحاو عبتت نأ بيج ةلحرلما هذه في رطاخلما نم ليلقتلل و ةفاضإ ،ةينامج تامدخ ةفاضإو ايفيظوو اينف ةمدلخا ةدوج و ةيعونلا زيزعت ، ليغشتلا فيلاكت ليلقت يه و حم عم اهتقباطم و ينسفانلما جيورت تلاحم ديلقت و ،يعانقلإا نلاعلإا بولسأ مادختسا ةسسؤلما تلا .( رادــنحلاا ةلحرــم _ )د( : لاثم ، ةمدختسلما ةديدلجا تاينقتلا لىإ ضافنخلاا اذه عجري و ، تاسسؤلما تاعيبم ضفخنت ةلحرلما هذه في ةينقت مادختسبا و، بوسالحا ةزهجبأ تلدبتسا دق ةعابطلا تلاآ نلأ تضفنخا دق ةعباطلا ، ةللآا ةنايص تامدخ ةديدلجا بوسالحا بلطلا ضافنخا ببسب و ، نومجبرلما و بوسالحا ةنايص في ينصصختم لىإ ةجالحا تداز ضافنخبا ةلحرلما هذه تازيمم صلختت ةماع ةفصبو، كلت وأ ةمدلخا هذه ءاغلإ لىإ تاسسؤلما نم ديدعلا رطضت لما حجنت يكل و ، اضيأ ةليلق حبارأ و ، ليلق لام سأر و ةسفانلما ةّدح ضافنخا و، تاعيبلما هذه في تاسسؤ ةبحرلما تامدلخا يمدقتب رارمتسلاا و طقف ظافتحلاا و رئاسخلل ةيدؤلما تامدلخا ءاغلبإ اهيلع ةلحرلما .( حمسي تناوكلما هذله ةديدلجا ةفرعلما و ةيدرفلا تامدلخا ةعوممج نم لكشتي ةمدلخا ضرع نأ لوقلا نكيم هنم و حمست امك ، نوبزلا ةبغر ةيبلت و اهيف مكحتلبا تارارقلا ذيفنتل ةمزلالا لئاسولا و قرـطلا ةفرعبم ةمدلخا ةايح ةرود ةمدلخا يمدقت في ةرثؤلما لماوعلا لوانتن لياولما ءزلجا في و ، ةلحرم لكل ةبسانلما . 2 . 2 ةمدلخا مــيدقت في ةرثؤلما لـماوـعلا :

26 إ ةراشلإا نم دبلا ةمدلخا يمدقت في ةرثؤلما لماوعلا لىإ قرطتلا لبق ةيمدلخا ةسسؤلما في ةمدلخا ةعانص لى "La servuction" يأ ماظنلا اذه زيمتيو ةمظنلأا ةيقبك ينناوق هل ماظنك ةمدلخا جاتنإ برتعي و ، ةفلتخلما هرصانع و اهنيب اميف لعافتت رصانع ةعوممج هل ثيح ،يعلسلا عاطقلا جاتنإ ماظنل صئاصلخا سفنب تامدلخا جاتنإ ماظن ، دادح قيفش ص ، " قيوستلا تايساسأ " ، نياديوسلا ماظن 259 /... / 262 . يلي اميف رـصانعلا هذه رـكذ نكيم و ، ةمدلخا يه ةجيتنلا و : لا هنودب نلأ يرورضلا و يسـيئرلا رصنعلا لثيم و ةمدلخا ةعانص في كراشي يذلا صخشلا كلذ وه : نوــبزلا ةمدلخا دجوت نأ نكيم . ئيازيفلا لماوعلا لولأا لكشلا ،ينلكش لىإ اهفينصت متي و ةمدلخا جاتنلإ ةيرورضلا ةيدالما ءايشلأا في لثمتتو : ةي عضت تيلا تلالآا و تازيهجتلا في ةلثمتلماو ةمدخلل ةيرورضلا تاودلأا وه ، نوبزلا و ةمدلخا يمدقم فرصت تتح اودلأا لوح دجوي ام عيج في ةلثمتلما و ةئيبلا وه نياثلا لكشلا امأ روكيدلا نيابم، ةماقلإا اهنم ةيرورضلا ت ةــمدلخا زانجإ متي اهيف تيلا ميظنتلاو قيسنتلاو (La servuction ). ةــمدلخا يمدقم " Personne en contacte " : ةمدلخا ةسسؤم ىدل نولمعي نيذلا صاخشلأا مه و ه اهيدل تامدلخا تاسسؤم لك تسيل و ، نوبزلا عم ارشابم نوكي مهلمع و عزولما لاثلما ليبس ىلع رصنعلا اذ ركاذتلل ليلآا . يه و ةمدلخا يمدقم و ةـيئيازيفلا لماولحا و ، نوبزلا ، ةيساسلأا ةثلاثلا رصانعلا لعافت ةجيتن يه و : ةـــمدلخا نوبزلا ةبغر بيلت تيلا ةدئافلا لكشت . يديلقتلا فئاظولا عيج نم لكشتي و : يــلخادلا ميظنتلا ماظن لخا... ينمدختسلما ،قيوستلا، ةيلالما ،ةسسؤملل ة يمدقم و ةيئيازيفلا لماولحا ىلع رشابم يرثتأ هل ماظنلا اذه و هكردي لا نوبزلا نلأ يرظن يرغ وه ءزلجا اذه و، نوبزلا و ةمدلخا . نم يرثكلا كانهف ، نئبازلا نم عساو روهمبج ةمدلخا صتتخ نأ ردانلا نم : نـئبازلا ةــيقب ىلع نومدقي نئبازلا ىلع تاقلاعلا هذه عون رثؤي و مـهنيب اميف تاقلاع أشنت ديكأ و ناكلما سفن و تقولا سفن في ةمدلخا بلط

27 نئبازلا ىدل ةبغرلا ةيبلت و ةمدلخا ةدوج . في ةلثمتلماو ةـمدلخا يمدقت في ةرثؤلما لماوعلا لوانت نكيم ، اهرصانع و ةمدلخا جاتنإ لىإ اتضرعت امدعب ةدولجا ةديدشلا ةسفانلما في ةسسؤلما اههجاوت تيلا ةثلاثلا تيادحتلا يه و،ةيجاتنلإاو زييمتلاو .

3.2

تاترسإ

ي

يـــج

تا

تاـمدلخا قيوست

: تيلا ةمدلخا ريوطت و فدهتسلما قوسلا ديدتح ةيدالما علسلا قيوست في لاـلحا وه امك تامدلخا قيوست بلطتي تابغر و تاجاح عم بسانتت ةيساسلأا تايرغتلما ينب نم تامدخلل يقيوستلا جيزلما رصانع ىقبت نكل ، نئبازلا اهرابتعبا اذه و لولأا ءزلجا في يقيوستلا جيزلما رصانع لوانتنس ضرغلا اذله و ، تامدخلل يقيوستلا طاشنلا في ايتجاترسا لوانتن نياثلا ءزلجا في و ، ةمدلخا قيوست ةيجيتاترسا نيبت تيلا رصانعلا تامدلخا قيوست ت ( لامعلأا تامظنم في ةمدلخا قـيوست _ )أ : ىقلتت نايحلأا ضعب في تناك ثيح اتهامدخ نم حبارلأا ىلع لوصحلل ايربك امامتها تاسسؤلما مظعم ليوت لاثلما ليبس ىلع و ، اتهامدخ رعست ىرخأ ناايحأ و، ةيدالما تاجتنلما عم اقباس ةمدقلما تامدلخا نع ليام لباقم بناج لىإ دوقعلا و حيلصتلا و ينمأتلا و لـيومتلا عيب للاخ نم حبارلأا مظعم نيتج ثيح تارايسلا ةعانص تارايسلا عيب نم ةققحتلما اهحبارأ ةـمدلخا تامظنم نمض قـيوستلا _ )ب( : تاسسؤلماف ،تامدلخا لامج في قيوستلا ابه مظني نأ يغبني تيلا ةقيرطلا ددصب رظنلا تاهجو تفلتخا ةيعانصلا مسق و ينمدختسملل رخآ مسق و عينصتلبا نيعي مسق كانه ثيح ةيفيظولا اهطوطخ لك في ةمظتنم نوكت تامدلخا نأ ببسب ادحاو امسق نناوكي اهقيوست و ةمدلخا جاتنإ نأ دنج تامدلخا تاسسؤم في امأ ، قيوستلل ةيلمعلا و ، دحاو تقو في نثاديح كلاهتسلاا و جاتنلإا نأ و نزتخ لا ضرغل ةيادبلا ذنم ممصت نأ بيج ةيمدلخا كلهتسلما ءاضرلإ ةيقيوستلا ةجالحا و ةيجاتنلإا نم ىوتسم ىلعأ قيقحتل ةيليغشتلا ةجالحا ينب ام قيفوتلا _ )ج( ) حبرلا لىإ فدته لا تيلا ( لامعلأا يرغ تامظنم في قـيوستلا :

28 ظنم و ةيبحرلا يرغ ةصالخا تامظنلما ، ينساسأ ينعون كانه برتعي تامظنلما هذه ديدتح و ، ماعلا عاطقلا تام متي تيلا حبارلأا و يساسلأا اهفده نمض تسيل حبرلا ةعانص تاطاشن نأ وه ديحولا قرفلا و لاهس سيل لامع فرعي و اهئاضعأ لحاصم يمتح و عمتلمجا مدتخ تاطاشن في رمثتست اهينج " Bloiss " لامعلأا يرغ تامظنم تيلا تامظنلما انهبأ ءانثأ ةبحرم يرغ تاطاشن ىلع دمتعت دق اهنكل و ، يداصتقإ يساسلأا اهفده نوكي لا لكشب و ، اهيلع رطيسي و يموكلحا زاهلجا تتح ةلوؤسم نوكت ماعلا عاطقلا تامظنمف ، فدلها كلذ ةلصاوم ةمدلخا اهئادلأ ةقفارلما ةيقيوستلا تايلمعلا ةعيبط في رثأ تامظنلما هذه فادهلأ نإف ماع . يـناثلا لصفلا ةــصلاخ نوبزلا نع ةرداص ةينمز براتج نع ةرابع انهبأ فرعت و ، ةروطتلما لودلا تياداصتقا في ةماه ةناكم تامدلخا لتتح نع اهزيتم ةيسيئر صئاصبخ تامدلخا زيمتت و ، ةينقت وأ ةيدام لماوح وأ تامدلخا يمدقم عم هلعافت للاخ ا ميمصت في رثؤت يه و ةروظنلما علسلا مدع اهنيب نم و ةيقيوستلا تايتجاترسلاا ةغايص و ةيقيوستلا جمابرل و تقولا في ةسناجتم تامدخ يمدقت نكيم لا ثيبح ةنيابتم انهأ و ، تقولا سفن في كلهتست و مدقت ، ةيسومللما رخآ تقو في اهمادختسلا اهنيزتخ نكيملا نىعبم عيرسلا ءانفلا ةيصاخ لىإ ةفاضإ ، ناكلما . فرع دق و و تلااصتلااك تلاالمجا لك في تايجولونكتلا روطتل ةجيتن ةروطتلما لودلا في ايربك اعسوت ةمدلخا ت امم يلماعلا داصتقلاا في لاّعفلا و يـساسلأا كرـلمحا و لودلا داصتقإ في يرهوج عاطقك تحبصأ و ، تامولعلما تامدلخا قيوست يأ صاخ قيوست دامتعا ةرورض بجوي . دلخا ضرع لتيح و و ، ةيدالما علسلا قيوست في جتنلما ةسايس لثم يهف تامدلخا قيوست في ةصاخ ةيهمأ ةم ةيبلت و اهيف مكحتلبا حمسي هتناوكلم ةديلجا ةفرعلما و ةيدرفلا تامدلخا نم ةعوممج نم تامدلخا ضرع لكشتي سولا و قرطلا ةفرعبم ةمدلخا ةايح ةرود لحارم رابتعلاا ينعب ذخلأا و ، نوبزلا ةبغر تارارقلا ذيفنتل ةمزلالا لئا ةلحرم لكل ةبسانلما . و ةسسؤلما طاشن ضترعت تباوعص ةيجاتنلإا و ، زييمتلا و ، ةدولجا ، ةمدلخا يمدقت في ةرثؤلما لماوعلا لكشت و رصنعلا برتعت ثيح ةدولجا ةصاخ و اتهامدخ قـيوست في اهحاجنب حمسي اهيف مكحتلا و ، لكك اهئادأ في رثؤت رثكأ امك ، اهيف بغري تيلا تافصاولمبا ةمدخ يرفوت بيج نوبزلا ءاضرلإ و ، سوملم يرغ يمدلخا جتنلما نلأ ةيهمأ ريوطت و فدهتسلما قوسلا ديدتح تامدلخا قيوست بلطتي ، نئبازلا تابغر و تاجاح عم بسانتت تيلا ةمدلخا ساسلأا تايرغتلما ينب نم تامدخلل يقيوستلا جيزلما رصانع ىقبت نكل ارظن و ، تامدخلل يقيوستلا طاشنلا في ةي

29 ةرداق ةيقيوست تايتجاترسا نيبت تامدلخا يقوسم ىلع بيج تامدلخا صئاصخ نع ةئشانلا ةيسيئرلا لكاشملل قيوستلا لعيج ةمدلخا مدقبم ةرشابم نوبزلا لاصتا كلذ لىإ ةفاضإ ، ةلوهسب اهقيوست و لكاشلما هذه ليلذت ىلع جو اذل يفكي لا يجرالخا اقفو ةلاَّعفلا تارارقلا و ةـبسانلما ةيجيتاترسلاا رايتخا و ىرخأ ةيقيوست تايرغتم رابتعا ب يقيوستلا طاشنلا تايرغتم ضعب ةسارد لوانتنس ددصلا اذه في و ، ةسسؤلما لبق نم ةرطسلما فادهلأل ةسسؤم في تامدخلل LA CAAT يقيبطتلا لصفلا في .

تانيماتلا قيوست نياثلا لصفلا

لما ( لولأا ثحب 1 ) 1.1

-نييمأتلا قيوستلا فيرعت

نييمأتلا قيوستلا فيرعتل قرطتلا لبق ، اعتلا نم ةعوممج ضرع نم دبلا قيوستلا موهفم تلوانت تيلا فير ، قيوستلل هيلع قفتم فيرعت نلآا تىح دجوي لا لالحا ةعيبطبو ، كلذو ًارظن و ةددعتلما داعبلأل كلذل ةددجتلما موهفلما ، .اهفادهأو تامظنلما فلاتخبا قيوستلا موهفم تتح جردنت تيلا ةطشنلأا فلاتخا نع ًلاضف قفدت ةيلمع هجوت تيلا لامعلأا ةطشنأ ةسرامم " هنبأ يقيوستلا طاشنلا قيوستلل ةيكيرملأا ةيعملجا تفرع دقف "كلهتسلما لىإ جتنلما نم تامدلخا و علسلا . وستلل نياطيبرلا دهعلما هفرعو قي CIM تيلا ةيرادلإا ةيلمعلا" هنبأ "ةبحرمو ةلاعف ةقيرطب ءلامعلا تابغرو تاجاح عبشتو عقوتتو فّرعت ،يسويلجا( 2009 : ص 37 ). ( امأ

Kotler & Keller, 2008: P5

) الهلاخ نم دارفلأا عيطتسي تيلا ةيرادلإا ةيلمعلا" هنبأ هافرع دقف ام ىلع لوصلحا .اله ةلباقلما ةميقلا عم تاجتنلما لدابتو قلخ للاخ نم ،هب نوبغريو هنوجاتيح ةينيمأتلا تامدلخا قيوست فيرعتل ةبسنلباو ، ةينيمأتلا ةمدلخا صصيخ فيرعت دجوي لاف – ملع دح ىلع ناثحابلا – و ًاقلاطنا نكل فرعن نأ عيطتسن قيوستلل فيراعت نم مدقت امم نييمأتلا قيوستلا هنبأ نم ةعوممج" ةينيمأتلا تاجالحا ىلع فرعتلا لىإ فدته تيلا ةيعامتجلااو ةيرادلإا ةطشنلأا تامظنلماو دارفلأل اهعابشإ فدبه ةينيمأتلا )تامدلخا( تاجتنلما نم ةمئلام ةعوممج يمدقت قيرط نع ، كلت عيزوتو جيورتو يرعستو طيطتخ ةنمضتم تاجتنلما ، يمأتلا يعولا رشنل لمعلا ىلع ةولاع "ءلامعلا نم ةفدهتسلما حئارشلل مزلالا ني .