332 ﻦﻴﻠﻤﻌﺘﺴﻤﻟا كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ ﺎﻫﺮﺛأو تﺎﻣﺪﺨﻟا ﺺﺋﺎﺼﺧ د . ردﺎﻘﻟا ﺪﺒﻋ ﺲﻴﻨﻳاﺮﺑ ﺮﺿﺎﳏ ذﺎﺘﺳأ )أ ( ، ﺔﻳدﺎﺼﺘﻗﻻا مﻮﻠﻌﻟا ﺔﻴﻠﻛ – ﺔﻌﻣﺎﺟ ﱎﺎﻐﺘﺴﻣ أ . ﺔﻳدﺎﻫ ﺮﻴﺒﻛ ،ﻩارﻮﺘﻛد ﺔﺒﻟﺎﻃ ﺔﻳدﺎﺼﺘﻗﻻا مﻮﻠﻌﻟا ﺔﻴﻠﻛ – ﺔﻌﻣﺎﺟ ﱎﺎﻐﺘﺴﻣ ﺺﺨﻠﻤﻟا : ﲔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ ﺎﻫﺮﺛأو تﺎﻣﺪﳋا ﺺﺋﺎﺼﺧ عﻮﺿﻮﻣ ﻞﻴﻠﺤﺘﻟاو ﺔﺳارﺪﻟﺎﺑ ﺔﻟﺎﻘﳌا ﻩﺬﻫ لوﺎﻨﺘﺗ . ﲔﻴﺳﺎﺳأ ﻦﻳرﻮﳏ ﰲ ﺚﺤﺒﻟا اﺬﻫ ﺺﺨﻠﺘﻳ : ﺔﻴﺻﻮﺼﺧ ﺢﻴﺿﻮﺗ ﱃا ﺔﻟﺎﻘﳌا ﻩﺬﻫ فﺪ ﻦﻋ ﺎﻫﺰﻴﲤ ﱵﻟا ةدﺪﻌﺘﳌا ﺎﻬﺼﺋﺎﺼﺧ ﱃا قﺮﻄﺘﻟﺎﺑ تﺎﻣﺪﳋا ﺔﺳﻮﻤﻠﳌا ﺔﻳدﺎﳌا تﺎﺠﺘﻨﳌا . ﺺﺋﺎﺼﳋا ﺎﻬﻛﱰﺗ ﱵﻟا ةﲑﺒﻜﻟا رﺎﺛﻵا ﻦﻋ ءﻮﻀﻟا ﻂﻴﻠﺴﺗ ﱃا ﺎﻀﻳأ فﺪ ﺎﻤﻛ ﺎﺻﺎﺧ ﺎﻛﻮﻠﺳ ﻪﻨﻣ ﻞﻌﲡ ﱵﻟاو ،تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻠﻤﻌﺘﺴﻣ كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ةﺰﻴﻤﳌا و اﺰﻴﳑ . ارﺪﻟا ﻩﺬﻫ ﻦﻣ ةﺮﻈﺘﻨﳌا ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا ﻦﻣو يﺬﻟا تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻠﻤﻌﺘﺴﻣ كﻮﻠﺴﻟ ﻖﻴﻗﺪﻟا ﻢﻬﻔﻟا ﺮﻛﺬﻟﺎﺑ ﺺﳔ ﺔﺳ ،اﺰﻴﳑو ﺎﺻﺎﺧ ﺎﻛﻮﻠﺳ ﺪﻌﻳ و لﺎﳎ ﰲ ﺎﻬﻣاﺪﺨﺘﺳا ﺐﺟاﻮﻟا ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا ﺔﺳﺎﻴﺳ ﻦﻋ ﺔﺤﺿاو ةﺮﻈﻧ ﻦﻳﻮﻜﺗ ﱄﺎﺘﻟﺎﺑ تﺎﻣﺪﳋا . ﺔﻴﺣﺎﺘﻔﳌا تﺎﻤﻠﻜﻟا : ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا ،ﲔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳ ،ﲔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا ،تﺎﻣﺪﳋا Résumé :
L étude porte sur les caractéristiques des services et son impact sur le comportement des utilisateurs des services.
l’objectif de cette recherche est de clarifier les spécificités et
caractéristiques distinctes des services par rapport aux produits tangibles. Cette étude vise aussi a préciser l’impact des caractéristiques des services sur le comportement des utilisateurs des services.
Les résultats attendues de cette étude se résument dans la
333
utilisées dans le domaine des services.
ﺪـﻴﻬﻤﺗ : إ بﺎﻌﻴﺘﺳﻻاو ﻢﻬﻔﻟا ﺐﺟﻮﺘﺴﻳ ﺮﺼﻨﻋ ﻢﻫأ ن – تﺎﻣﺪﳋا لﺎﳎ ﰲ – ﺺﺋﺎﺼﳋﺎﺑ ﻖﻠﻌﺘﳌا ﻮﻫ تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ةﺰﻴﻤﳌا – تﺎﺠﺘﻨﳌا ﻦﻋ ﺔﻔﻠﺘﺨﳌاو – ﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ ةﲑﺒﻛ ارﺎﺛآ ﺖﻛﺮﺗ ﱵﻟاو تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻠﻤﻌﺘﺴﻣ ك عﺎﻄﻘﻟا اﺬﻫ ﰲ ﺔﻘﺒﻄﳌا ﺔﻴﻘﻳﻮﺴﺘﻟا تاودﻷا ﻰﻠﻋو . ﺼﺨﻨﺳ كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ ﻚﻟذ ﺮﺛأ ﺔﺳاردو ،تﺎﻣﺪﳋا ﺺﺋﺎﺼﺧ ﻒﻠﺘﳐ ﺚﺤﺒﻟ ﺔﺳارﺪﻟا ﻩﺬﻫ ﺺ تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻠﻤﻌﺘﺴﻣ ، ﺘﻴﺳو ـﺑ ﺮﻣﻷا ﻖﻠﻌﺘﻳ ،ﲔﻤﻬﻣ ﻦﻳﺮﺼﻨﻋ ﻰﻠﻋ ﺔﺻﺎﺧ ﺰﻴﻛﱰﻟا ﻢ : -تﺎﻣﺪﳋا ﺺﺋﺎﺼﺧ ﻢﻬﻓ ؛ -تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻠﻤﻌﺘﺴﻣ كﻮﻠﺳ ﺔﻴﺻﻮﺼﺧ ﻢﻬﻓ . و ﻞﺒﻗ ﻚﻟذو ،ﲔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ تﺎﻣﺪﳋا ﺺﺋﺎﺼﺧ ﲑﺛﺄﺗ ﻞﻴﻠﲢو ﺔﺳارد ﱃإ لﺎﻘﳌا اﺬﻫ فﺪﻬﻳ ا ﻒﻠﺘﳐ داﺪﻋإو ﻢﺳر ﰲ عوﺮﺸﻟا ﺘﻟا تﺎﻴﺠﻴﺗاﱰﺳﻹ ﺔﺌﻴﺸﲟ ﺔﻴﻠﺒﻘﺘﺴﻣ تﺎﺳارد عﻮﺿﻮﻣ نﻮﻜﺘﺳ ﱵﻟا ﺔﻴﻘﻳﻮﺴ ﷲا . لوﻷا رﻮﺤﻤﻟا : تﺎﻣﺪﺨﻟا ﺺﺋﺎﺼﺧ ﻮﻨﺘﻣ تﺎـﻣﺪﳋا ﺔـﻋ ، صﺎﺧ ﺮﺧﻵا ﺾﻌﺒﻟاو ﻲﻣﻮﻤﻋ ﺎﻬﻨﻣ ﺾﻌﺒﻟا ، ﺎﻬﻨﻣ ﺾﻌﺒﻟا ﻲﲝر فﺪﻫ وذ ﱐﺎﳎ ﺮﺧﻵا ﺾﻌﺒﻟاو ، يرادإ ﺮﺧﻵا ﺾﻌﺒﻟاو يرﺎﲡ ﺎﻬﻨﻣ ﺾﻌﺒﻟا . تاذ ﺔﻳدﺎﳌا تﺎﺠﺘﻨﳌا ﻦﻋ ﺎﻫﺰﻴﻴﲤ رﺎﻴﻌﻣ لﻼﺧ ﻦﻣ ةﺪﺣﻮﻣ ﺎﻬﻠﻌﺟ ﱃإ تﺎﺳارﺪﻟا ﺐﻠﻏأ ﻞﻴﲤ ﻚﻟﺬﻟ ﻊﺳاﻮﻟا كﻼﻬﺘﺳﻻا . ﺻﺎﺧ ﺎﻳاﺰﻣ ﺺﻴﺼﺨﺘﺑ ﻢﺘﺗ ﺔﻗﺮﻔﺘﻟا ﻩﺬﻫ ﻠﻟ ﺔ تﺎﺠﺘﻨﳌﺎﺑ ﺔﻧرﺎﻘﻣ تﺎﻣﺪﺨ : تﺎـﻣﺪﳋﺎﻓ " ﺔﺳﻮﻤﻠﻣ ﲑﻏ " تﺎﺠﺘﻨﳌا ﺎﻤﻨﻴﺑ " ﺔﺳﻮﻤﻠﻣ "؛ تﺎـﻣﺪﳋا " ﻒﻠﺘﻠﻟ ﺔﻠﺑﺎﻗ " ) ﻚﻠﻬﺘﺴﺗ ﱂ اذإ ﺪﺴﻔﺗ يأ ( ﻦﻜﳝ تﺎﺠﺘﻨﳌا نأ ﲔﺣ ﰲ " وأ ﺎﻬﻨﻳﺰﲣ ﺎﻬﻛﻼﻬﺘﺳا ﻞﻴﺟﺄﺗ "؛
334 تﺎـﻣﺪﳋا " ﻗﻮﺘﻣ ﲑﻏو ﺔﻳﲑﻐﺗ ﺮﺜﻛأ ﺔﻌ " ﺑ ﺔﻧرﺎﻘﻣ ﻲﻫ ﱵﻟا تﺎﺠﺘﻨﳌﺎ " ﻗﻮﺘﻣو ﺔﻴﻄﳕ ﺔﻌ "؛ تﺎﻣﺪﳋا ﰲ " كﻼﻬﺘﺳﻻا ﻦﻋ جﺎـﺘﻧﻹا ﻞﺼﻓ ﻦﻜﳝ ﻻ " ﺎﻤﻨﻴﺑ ، " نﺎﻗﺮﻔﺘﻣ ﺎﳘ " تﺎﺠﺘﻨﻤﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ ؛ ﻢﻫ تﺎﻣﺪﳋا ﺔﻟﺎﺣ ﰲ ﺔﳉﺎﻌﳌا ﺔﻴﻟوﻷا ةدﺎﳌا نﻮﻛ ﻮﻫ تﺎﺠﺘﻨﳌا ﻦﻋ تﺎﻣﺪﳋا ﺰﻴﳝ ﺎﻣ اﺮـﻴﺧأو " ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا " ﻴﳘﻷا ﺮﺳ ﻮﻫ اﺬﻫو ، ىﻮﺼﻘﻟا ﺔ " يﺮﺸﺒﻟا ﺪﻌﺒﻠﻟ " تﺎﻣﺪﳋا عﺎﻄﻗ ﰲ . ﻩﺬﻫ ﻦﻣ ﺎﻗﻼﻄﻧاو ﺔﻴﺳﺎﺳأ طﺎﻘﻧ ﻊﺑرأ ﰲ تﺎﻣﺪﳋا ﺺﺋﺎﺼﺧ ﺪﻳﺪﲢ ﻦﻜﳝ ﺎﻳاﺰﳌا : 1 -ﻴﺳﻮﻤﻠﻣ مﺪـﻋ تﺎـﻣﺪﺨﻟا ﺔ : ﻞﻴﺤﺘﺴﻳ ﲎﻌﲟ ،ﺔﺳﻮﻤﻠﻣ ﲑﻏ تﺎﻣﺪﳋا ﻟا ،ﺲﻤﻠ ﻟا ﻞﺒﻗ ﺔﻣﺪﳋا ﺔﻳؤرو ،عﺎﻤﺘﺳﻻا ،سﺎﺴﺣﻹا ،قوﺬ ﺎﻬﺋاﺮﺷ " ﺎﻘﺒﺴﻣ ﺔﺠﻴﺘﻨﻟا ﺔﻓﺮﻌﻣ ﺎﻤﻬﻨﻜﳝ ﻻ ﺔﻗﻼﳊا ﻞﳏ ﰲ نﻮﺑﺰﻟا وأ ﺐﻴﺒﻄﻟا ةدﺎﻴﻋ ﰲ ﺾﻳﺮﳌﺎﻓ ". 1 ﺎ ﻮﻛ ﺐﺒﺴﺑو ،ﺪـﺣاو نآ ﰲ ﻚﻠﻬﺘﺴﺗو ﺞـﺘﻨﺗ ﺖﺤﺒﺻأ تﺎـﻣﺪﳋا ﺐﻠﻏأ نﺈﻓ ﺔﻔﺼﻟا ﻩﺬﻫ ﺐـﺒﺴﺑو ﻻ نوﺰﺨﳌا ﲑﻴﺴﺗ مﻮﻬﻔﲟ ﺎﻀﻳأو ،ﻦﻳﺰﺨﺘﻟﺎﺑ ﺔﻄﺒﺗﺮﳌا ﺎﻳاﺰﳌاو ﻞﻛﺎﺸﳌﺎﻓ ﻚﻟﺬﻟ ،ﺎﻬﻨﻳﺰﲣ ﻦﻜﳝ ﻻ ﻪﻧﺈﻓ ﺔﻳدﺎﻣ ﲑﻏ اﺪﺑأ ﺪﺟاﻮﺘﺗ نأ ﻦﻜﳝ . ﲑﻓﻮﺗ ﻰﻠﻋ ةرﺪﻘﻟا نﺈﻓ تﺎﻣﺪﳋا ﻦﻳﺰﲣ ﻦﻜﳝ ﻻ ﻪﻧأ ﺎﲟو ،ﻞﻳﻮﺤﺘﻟا ثﺪﳛ نأ ﻞﺒﻗ ﻞﺼﲢ نأ ﺐﳚ ﺎﻫ ﺔﻣﺪﳋا كﻼﺘﻣا ﻪﺘﻋﺎﻄﺘﺳﺎﺑ ﺲﻴﻟ يﱰﺸﳌا نﺈﻓ ،ﺔﻴﻜﻠﳌا ﻞﻳﻮﲢ ﺪﺟﻮﻳ ﻻ ﻪﻧأ ﺎﲟو ". 2 ﻩﺬﻫ ﺎﻬﻠﻤﲢ ﱵﻟا ﺎﻳاﺰﳌا ﻰﻠﻋ ﻞﺑ تﺎﻣﺪﳋا ﺺﺋﺎﺼﺧ ﻰﻠﻋ تﺎﻣﺪﳋا ﺞﻳوﺮﺗ ﺰﻛﺮﻳ ﻻ ﻚﻟﺬﻟو تﺎﻣﺪﳋا ، تارﺎﺷإ ﻦﻋ ﺚﺤﺒﻳ ﺪﻛﺄﺘﻟا مﺪﻋ ﺐﺴﻧ ﻦﻣ ﻪﺼﻴﻠﻘﺗ ﻞﻴﺒﺳ ﰲ يﱰﺸﳌا نﻷ ﺔﻴﻋﻮﻧ ﻰﻠﻋ ﱪﻌﺗ ﺔﻣﺪﳋا . نﻮﻜﺗ نأ ﻦﻜﳝ تارﺎﺷﻹا ﻩﺬﻫ : ﲔﻔﻇﻮﳌا ،تﻼﶈا ... ﺎﻫﲑﻏو . ﺔﻴﻘﻳﻮﺴﺘﻟا تاءاﺮﺟﻹا ﻢﻫأ ﻦﻣ ﻲﻫ ﺔﻣﺪﳋا ﺔﻴﺳﻮﻤﻠﻣ ﺔﻴﻤﻨﺗو سﻮﻤﻠﳌا ﲑﻏ ضﺮﻌﻟا ﺺﻴﺨﺸﺗ نﺈﻓ ﻚﻟﺬﻟ تﺎﻣﺪﳋا ناﺪﻴﻣ ﰲ ةﺬﺨﺘﳌا . 1
P. Kotler, B. Dubois, « le Marketing Management », Publication Union, Paris, 1992, p466
2
Renéy, Darmon, Michel Laroche, John.v., Petrof. « Marketing: Fondements et applications », Copy right, 2ème édition, 1982, p 548.
335 2 -ﺘﻠﻟ ﺔـﻣﺪﺨﻟا ﺔـﻴﻠﺑﺎﻗ ﻒـﻠ : مﺪﻋ ﻦﻣ ﺔﻌﺑﺎﻧ ﻒﻠﺘﻠﻟ ﺔﻣﺪﳋا ﺔﻴﻠﺑﺎﻗ لﻼﺧ ﺔﻣﺪﺨﺘﺴﳌا ﲑﻏ تﺎﻴﻤﻜﻟا نﺈﻓ ﻚﻟﺬﻟ ﻦﻳﺰﺨﺘﻟا ﻰﻠﻋ ﺎ رﺪﻗ ةﺮﺋﺎﻄﻟا ﰲ ﺪﻌﻘﻣو ،ﺪﺑﻸﻟ ةدﻮﻘﻔﻣ ةﺮﻛﺬﺗ ﻲﻫ عﺎﺒﺗ ﻻ ﱵﻟا ﺎﻤﻨﻴﺴﻟا ةﺮﻛﺬﺗ ،ﺪﺑﻸﻟ ﻲﻔﺘﺨﺘﺳ ضﺮﻌﻟا ةﱰﻓ ىﱰﺸﻳ ﱂ اذإ ﻪﻀﻳﻮﻌﺗ ﻞﻴﺤﺘﺴﻳ . ﻞﻴﺟﺄﺗ ﺪﻨﻋ ﻦﻳﺮﻓﺎﺴﳌا ﻰﻠﻋ تﺎﺑﻮﻘﻋ ناﲑﻄﻟا ﺔﻛﺮﺷ ضﺮﻔﺗ ﺎﻣ ﺎﺒﻟﺎﻏ ﻚﻟﺬﻟ رﺪﺗ ﺎ ﻷ ،ﻢ ﻼﺣر ﺎﲟرو ضﻮﻌﺗ ﻻ ﺔﻌﺋﺎﺿ تﺎﻴﻤﻛ ﻲﻫ ﺔﻣﺪﳋا ضﺮﻋ ءﺎﻨﺛأ ﺔﻣﺪﺨﺘﺴﳌا ﲑﻏ تﺎﻴﻤﻜﻟا نأ ك ﺔﻣﺪﺨﺘﺴﳌا تﺎﻴﻤﻜﻟا ﻦﻣ ﻰﻠﻏأ ﺎﻬﻔﻠﻜﺗ ﺪﻗ . ﰲ ﺔﺻﺎﺧ ،ﺔﻋﺎﺒﳌا ﲑﻏ وأ ﺔﻣﺪﺨﺘﺴﳌا ﲑﻏ تﺎﻣﺪﳋا ﻞﻜﺸﳌ ﺔﺣﻮﻨﻤﳌا ﺔﻴﳘﻷا ﺮﺳ ﻦﻤﻜﻳ ﺎﻨﻫ ﻦﻣو ﺮﻘﺘﺴﻣ ﲑﻏ ﺐﻠﻄﻟا نﻮﻛ ﺔﻟﺎﺣ ) ﻦﻣﺰﻟاو فوﺮﻈﻟا ﺐﺴﺣ ﲑﻐﺘﻣ .( ا اﺬﻫ ﰲو ،ﻞﻜﺸﳌا اﺬﻫ ﺔﻬﺟاﻮﳌ ةدﺪﻌﺘﻣ تﺎﻴﺠﻴﺗاﱰﺳإ حاﱰﻗﺎﺑ بﺎﺘﻜﻟا ﻦﻣ ﺪﻳﺪﻌﻟا مﺎﻗ نﺄﺸﻟ ﺔﻠﺒﻘﳌا لﻮﺼﻔﻟا ﰲ ﺎﻬﻴﻟإ قﺮﻄﺘﻨﺳ . 3 -ﺔـﻣﺪﺨﻟا ﻞـﺛﺎﻤﺗ مﺪـﻋ : جﺎﺘﻧإ ﻂﻴﻤﻨﺗ ﻞﻴﺤﺘﺴﻳ نﺎﻴﺣﻷا ﺐﻟﺎﻏ ﰲ ﻚﻟﺬﻟ ،ﺎﻬﻘﻘﲢ فوﺮﻇو تﺎﻗوأ ﺐﺴﺣ ةﲑﻐﺘﻣ ﺔﻣﺪﳋا ﻦﻣ ﻰﻠﻋ ﺪﻤﺘﻌﺗ ﺔﻣﺪﳋا نﻷ ،ﺔﻠﺛﺎﻤﺘﻣ ﺎﻬﻠﻌﺟو ﺔﻣﺪﳋا ﺎﻬﳝﺪﻘﺗ فوﺮﻇ ﻰﻠﻋو ،ﺎﻬﳝﺪﻘﺗ ﺔﻴﻔﻴﻛ ﻰﻠﻋو ،ﺎﻬﻣﺪﻘﻳ . نﺄﺸﻟا اﺬﻫ ﰲ ﺔﻠﺛﺎﳑ فوﺮﻇو تاءﺎﻔﻛ ﻰﻠﻋ لﻮﺼﳊا ﺐﻌﺼﻳ ﺔﻘﻴﻘﳊا ﰲو . ﺪﻘﻓ ،ﲔﻨﺛا ﲔﻧﻮﺑﺰﻟ ﺔﻣﺪﳋا ﺔﻴﻋﻮﻧ ﺲﻔﻧ ﺞﺘﻨﻳ نأ ﻞﻴﺤﺘﺴﳌا ﻦﻣ ﻼﺜﻣ ةرﺎﺸﺘﺳا وأ ةﺎﻣﺎﳏ ﺐﺘﻜﻤﻓ ﻣو ،ﺔﻣﻼﻌﻟا ﺲﻔﻧ ﻦﻣ ﲔﺟﻮﺘﻨﻣ ﻩﺎﲡ ةﺮﻈﻨﻟا ﺲﻔﻧ ﲔﻧﻮﺑﺰﻟا ﻦﻳﺬﳍ نﻮﻜﺗ ﺔﻴﻋﻮﻨﻟا ﺲﻔﻧ ﻦﻣو ،ﻢﺠﳊا ﺲﻔﻧ ﻦ ﺔﺴﺳﺆﳌا ﺲﻔﻧ ﻦﻣو ،نﻮﻠﻟاو .. ﲔﺒﺒﺴﻟ ﻚﻟذو ،ﺔ ﺎﺸﺘﻣ ةﺮﻈﻧ ﺎﻤﳍ نﻮﻜﺗ ﻻ ﺔﻣﺪﳋا ﺲﻔﻨﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ ﻦﻜﻟو : ﺔﻣﺪﳋا ﺔﻴﻋﻮﻧ ﻰﻠﻋ ﲑﺛﺄﺗ ﻚﻠﻬﺘﺴﻤﻠﻟ نﻮﻛ ﻮﻫ لوﻷا ﺐﺒﺴﻟا '' ﺪﻴﺟ ﺪﺣاو نآ ﰲ ﱪﺘﻌﻳ رﺎﻄﻗ ﰲ ﺮﻔﺴﻓ ﺴﺣ نﻷ ،ﺔﺑﺮﻌﻟا ﺲﻔﻧ ﰲ ﻦﻳﺮﻓﺎﺴﻣ صﺎﺨﺷأ ةﺪﻌﻟ ﺪﻴﺟ ﲑﻏو نﻮﻜﻳ ﺔﻣﺪﳋا ﻩﺬﻫ ﻦﻣ ﺪﺣاو ﻞﻛ ﻩﺮﻈﺘﻨﻳ ﺎﻣ ﺐ ﻪﻤﻴﻴﻘﺗ ىﻮﺘﺴﻣ ''. 3 3
336 ﻖﻠﻌﺗ ﺎﻣ اذإ ءاﺮﺸﻟاو جﺎﺘﻧﻹا ﰲ ﺔﻛرﺎﺸﻣ ﺮﺜﻛأو رود ﺮﺜﻛأ ﻪﻟ نﺄﺑ يﱰﺸﳌا سﺎﺴﺣإ ﺄﺸﻨﻳ ﺎﻨﻫ ﻦﻣو ﺲﻔﻧ ﻪﻌﻣ نﻮﲰﺎﻘﺘﻳ ﻢﻫرﺎﺒﺘﻋﺎﺑ ﺔﻣﺪﺨﻠﻟ ﲔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا ﻲﻗﺎﺒﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑو ،ﻪﻴﻟإ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ ﻚﻟذو ،ﺔﻣﺪﳋﺎﺑ ﺮﻣﻷا ﺋﺎﺑز ﺔﻴﻋﻮﻨﻓ ،ﺔﻣﺪﳋا نﺎﻫذأ ﰲ ﺔﻣﺪﳋا ىﻮﺘﺴﻣو ﺔﻴﻋﻮﻧ ﺪﻳﺪﲢ ﰲ ﲑﺒﻛ رود ﺎﻤﳍ نﻮﻜﻳ قﺪﻨﻓ وأ ﻢﻌﻄﻣ ﻦ ﻦﻳﺮﺧﻵا ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا . ﲔﺧﺎﺒﻄﻟا ﺪﺣأ فﺮﻃ ﻦﻣ ةﺮﻀﳏ ءاﺬﻏ ﺔﺒﺟﻮﻓ ،ﺔﻣﺪﳋا ﺔﻴﻋﻮﻧ ﻰﻠﻋ ﲑﺛﺄﺗ ﻊﺋﺎﺒﻠﻟ نﻮﻛ ﻮﻫ ﱐﺎﺜﻟا ﺐﺒﺴﻟا ﻪﻠﻴﻣز فﺮﻃ ﻦﻣ ﺮﻀﳏ ءاﺬﻐﻟا ﻦﻣ عﻮﻨﻟا ﺲﻔﻧ ﺔﻴﻋﻮﻧ ﻊﻣ ﺔﻘﺑﺎﻄﺘﻣ ﲑﻏ ﻲﻫ . ﳘأ ﻦﻤﻜﺗ ﺎﻨﻫ ﻦﻣو نودﺪﳛ ﻦﻳﺬﻟا ﻢﻫ ﻢ ﻷ ،تﺎﻣﺪﳋا ﺎﻨﺋاﺮﺷ ءﺎﻨﺛأ ﻢﻬﻓدﺎﺼﻧ ﻦﻳﺬﻠﻟا ﲔﻔﻇﻮﳌا ﺔﻴ ،نﻮﺑﺰﻟا ﻂﺨﺳ وأ ءﺎﺿر " ﺎﻫاﻮﺘﺴﻣ ﺎﻨﻟ ﺮﻬﻈﻳ ﱵﻟاو ﻢﻌﻄﻣ ﰲ ﺎﻬﻴﻠﻋ ﻞﺼﳓ ﱵﻟا ﺔﺒﺟﻮﻟا ﺔﻴﻋﻮﻨﻓ " اﺪﻴﺟ " وأ " ﺎﺌﻳدر " ﺔﺒﺟﻮﻠﻟ ﺔﺌﻴﺴﻟا ﺔﻴﻋﻮﻨﻟا كراﺪﺗ نﺎﻴﺣﻷا ﺾﻌﺑ ﰲ ﺎﻨﻟوﺎﺣ نإو ﱴﺣو ،ﺎﻫراﺮﻜﺗ ﻦﻜﳝ ﻻ ةﺮﻫﺎﻇ ﻲﻫ ، جﺎﺠﺘﺣﻻا ﻞﻀﻔﺑ ." 4 ﲔﺑ ﺔﻗﺮﻔﳌا ﲑﻳﺎﻌﳌا ﻦﻣ نﻮﻜﻳ نأ ﺔﻓﺪﺼﻟا ﻦﻣ ﺲﻴﻠﻓ ﻚﻟﺬﻟو '' تﺎﺠﺘﻨﳌا '' و '' تﺎﻣﺪﳋا '' ﻮﻫ " يﺮﺸﺒﻟا ﻞﻣﺎﻌﻟا " تﺎﻣﺪﳋا ناﺪﻴﻣ ﰲ ﺮﺛﺆﻣو لﺎﻌﻓ رود ﻪﻟ يﺬﻟا . ﺪﻌﺑ رﻮﻬﻇ ﰲ ﺐﺒﺴﻟا ﻮﻫ ﻞﻣﺎﻌﻟا اﺬﻫ " ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ ﺐﺋﺎﻏ ﻮﻫ يﺬﻟا ءﻲﺸﻟا ،تﺎﻣﺪﳋا ﰲ ﻦﻘﻴﺘﻟا مﺪﻋ ﻴﻋﺎﻨﺼﻟا تﺎﺠﺘﻨﻤﻠﻟ ـﺑ ﺮﻣﻷا ﻖﻠﻌﺗ اءاﻮﺳ ﻚﻟذو ،ﺔ " ﲔﻔﻇﻮﳌا " ـﺑ وأ " ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا " دﺎﳚﺈﺑ ﺎﻀﻳأو " ﻊﻗﻮﺘﻣﻼﻟا " و" سﻮﻤﻠﻣﻼﻟا " تﺎﻣﺪﳋا ﰲ ". 5 تﺎﻣﻮﻠﻌﳌا ﻞﻘﻧ ﺔﻴﻠﻤﻋو ﻊﺋﺎﺒﻟا ﺔﻌﻤﺴﻟ نﻮﻜﺗ ﺎﻨﻫ ﻦﻣو " نذﻷا ﱃإ ﻢﻔﻟا ﻦﻣ " ﻖﻳﻮﺴﺗ ﰲ ﻎﻟﺎﺑ ﺮﺛأ تﺎﻣﺪﳋا . 4 -تﺎـﻣﺪﺨﻟا ﺔـﻴﻟﺎﺼﻔﻧا مﺪـﻋ : لﺎﺼﻔﻧﻼﻟ ﺔﻠﺑﺎﻗ ﲑﻏ تﺎﻣﺪﳋا ،ﺎﻬﻣﺪﻘﻳ ﻦﻣ ﻰﻠﻋ " ﻦﻜﳝ ﻼﻓ ﺔﻈﳊ ﺮﺧآ ﰲ نﺎﻨﻔﻟا ضﺮﻣ اذﺈﻓ ﻂﻘﻓ نﺎﻨﻔﻟا اﺬﻫ تارﺪﻗ ﰲ ةدﺪﳏ جﺎـﺘﻧﻹا ةرﺪﻗ نأ ﲏﻌﻳ اﺬﻫو ،ﺮﺧآ ﲏﻐﲟ ﻪﻀﻳﻮﻌﺗ ". 6
4 P. Kotler, B. Dubois, op. cit, p :66 5
337 ﻓ ﺎﻀﻳأو ﺈ جﺎﺘﻧإ نﺎﻜﻣو نﺎﻣز ن ﳋا لاﻮﺣﻷا ﻦﻣ لﺎﺣ يأ ﰲ ﺎﻤﻬﻠﺼﻓ ﻦﻜﳝ ﻻ ﺎﻬﻛﻼﻬﺘﺳاو ﺔﻣﺪ . ﻦﻣو ﲟ ﺎﻬﺒﻠﻏأ ﰲ ﻖﻠﻌﺘﺗ ،ةﺪﻳﺪﻋ ﻞﻛﺎﺸﻣ ﻊﺒﻨﺗ ﺎﻨﻫ ﻚﻟﺬﻟو ،ﺐﻠﻄﻟا ﻊﻣ ضﺮﻌﻟا ﻒﻴﻴﻜﺗو ،تﺎﻣﺪﳋا ﻦﻳﺰﲣ ﺔﻠﻜﺸ نﺎﻣﺰﻟاو نﺎﻜﳌا نﻮﻜﻳ نأ ﺐﳚ تﺎﻣﺪﳋا لﺎﳎ ﰲ ) نﺎﳊﺎﺻ ( ﺎﻌﻣ كﻼﻬﺘﺳﻻاو ﻊﻴﺒﻟاو جﺎﺘﻧﻺﻟ . نأ ﺪﳒ ،ﺔـﻴﻘﻳﻮﺴﺘﻟا تاراﺮﻘﻟا ﻰﻠﻋ ﺔﻐﻟﺎﺑ رﺎﺛآ ﺎﳍ ﱵﻟا ﺔﻤﻬﳌا ﺔﻌﺑرﻷا ﺺﺋﺎﺼﳋا ﻩﺬﻫ ﱃإ ﺔﻓﺎﺿﻹﺎﺑ بﺎﺘﻜﻟا ﺾﻌﺑ ﻩﺬ ﻒﺘﻜﻳ ﱂ ،تﺎﻣﺪﳋا عﺎﻄﻗ ﺎﻤ ﺰﻴﻤﺘﻳ ﲔﻳﺮﺧأ ﲔﺘﻴﺻﺎﺧ اﻮﺣﱰﻗاو ﺺﺋﺎﺼﳋا 7 ﻖﻠﻌﺘﻳ ـﺑ ﺮﻣﻷا : 5 -تﺎـﻣﺪﺨﻟا جﺎـﺘﻧإ ﺔـﻳﺰﻛﺮﻣ ﻻ : ﺰﻴﻤﺘﻳ تﺎﻣﺪﳋا عﺎﻄﻗ ﺰﻛﺮﻤﺘﻟا ﺔﻔﻴﻌﺿ وأ ﺔﻳﺰﻛﺮﻣ ﲑﻏ ﺔﻋﺎﻨﺼﺑ ﻪﻠﻤﳎ ﰲ " ﻲﻫ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻩﺬﻫ ﺐﻠﻏﺄﻓ ﺔﻠﻘﺑ ﺰﻴﻤﺘﺗو ،ﲔﻔﻇﻮﳌا ﻰﻠﻋ ﺔﺻﺎﺧ ﺪﻤﺘﻌﺗ ،ﻢﺠﳊا ﺔﻄﺳﻮﺘﻣو ةﲑﻐﺻ تﺎﺴﺳﺆﻣ ،ةﺮﻤﺜﺘﺴﳌا لاﻮﻣﻷا سوؤر تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ تﺎﺴﺳﺆﲟ ﺮﻣﻷا ﻖﻠﻌﺘﻴﻓ قﻮﺴﻟا ﻰﻠﻋ ةﺮﻄﻴﺴﻣو ىﱪﻛ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻩﺬﻫ ﺖﻧﺎﻛ نأو ثﺪﺣ اذإو ﺔﻟوﺪﻟا ﺔﺒﻗاﺮﳌ ﺔﻌﺑﺎﺘﻟا ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ﻰﻠﻋ لﺎﺜﻤﻛو ،ﺔﻄﻠﺴﻟا تﺎﻤﻴﻈﻨﺘﺑ ةﺮﺛﺄﺘﻣ ﺪﺟ ﺔﻴﻘﻳﻮﺴﺗ ﺔﻴﺠﻴﺗاﱰﺳإ ﺎﳍ ﱵﻟاو ، ﻻ ﻞﻘﻨﻟا عﺎﻄﻗ وأ تﻻﺎﺼﺗﻻاو ﺪﻳﱪﻟا عﺎﻄﻗ نﺈﻓ ﻚﻟذ ﺎﻤ ارﺎﻤﺜﺘﺳا ﻢﺠﺣ وأ ﺎﻤ ﺎﻔﻳﺮﻌﺗ ﻦﻣ ﻊﻓﺮﻟا ﺎﻤﻬﻨﻜﳝ ﺔﻴﲰﺮﻟا تﺎﻄﻠﺴﻟا ﻞﺒﻗ ﻦﻣ ﺔﺣﻮﻤﺴﳌا دوﺪﳊا ﰲ ﻻإ ". 8 6 -ﺪـﻌﻣ ﻒـﻌﺿ ل تﺎـﻣﺪﺨﻟا ﺔـﻴﺟﺎﺘﻧإ : ﺔﻧرﺎﻘﻣ ﻪﺘﻴﺟﺎﺘﻧإ لﺪﻌﻣ ﰲ ﱪﺘﻌﻣ ﻒﻌﻀﺑ تﺎﻣﺪﳋا عﺎﻄﻗ ﺰﻴﻤﺘﻳ ﻲﻋﺎﻨﺼﻟا عﺎﻄﻘﻟﺎﺑ ، ﻦﻣ ﺪﻳﺪﻌﻟﺎﻓ ناﺪﻴﻣ ﰲ ﺔﻴﺟﺎﺘﻧﻹا حﺎﺑرأ نودﺪﳛ ﲔﺼﺘﺨﳌا عﺎﻄﻘﺑ ﺔﺻﺎﳋا ﻚﻠﺗ ﻊﻣ ﺔﻧرﺎﻘﳌﺎﺑ ﻒﺼﻨﻟا دوﺪﺣ ﰲ تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻋﺎﻨﺼﻟا جﺎﺘﻧﻹا . ﺎﻬﳘأ ةدﺪﻌﺘﻣ ﻚﻟذ ﺮﺴﻔﺗ ﱵﻟا بﺎﺒﺳﻷا : 6
P. Kotler, B. Dubois, op. cit, p 66
7
Renéy Darmon et al, op. cit., p 550
8
338 ﻲﻋﺎﻨﺼﻟا جﺎﺘﻧﻹا ﻞﺜﻣ ﺔﻴﻟآ ﺎﻬﻠﻌﺟ ﻦﻜﳝ ﻻو ،ﺔﻠﻣﺎﻌﻟا ﺪﻴﻟا ﻰﻠﻋ ﺪﻤﺘﻌﺗ تﺎﻣﺪﳋا ﺐﻠﻏأ نﻮـﻛ ؛ ﰲ ﺔﻠﻣﺎﻌﻟا ﻚﻠﺗ ﻦﻋ ﻼﻴﻫﺄﺗ ﻞﻗا ةدﺎﻋ ﻲﻫ ﻲﻣﺪﳋا لﺎ ا ﰲ ﺔﻠﻣﺎﻌﻟا ﺪـﻴﻟا تﺎﻋﺎﻨﺼﻟا لﺎﳎ ،ﺔﻴﺟﺎﺘﻧﻹا ) ﺔﻴﲰﻮﻣو ﺔﻌﻄﻘﺘﻣ تﺎﻴﻔﻴﻜﺑ ﻞﻐﺘﺸﺗ ﺎﻬﻨﻣ ةﲑﺒﻛ ﺔﺒﺴﻧ نﻮﻛ ﱃإ ﺔﻓﺎﺿﻹﺎﺑ اﺬﻫ (؛ ﻲﻋﺎﻨﺼﻟا جﺎﺘﻧﻹا ﰲ ﺔﻳدودﺮﳌا بﺎﺴﺣ ﲑﻳﺎﻌﻣو تاءاﺮـﺟإ ) جﺎﺘﻧﻹا ﺔﻴﻤﻛ / نﺎﺴﻧﻹا ﻞﻤﻋ ﺔﻋﺎﺳ ( تﺎﻣﺪﳋا ناﺪﻴﻣ ﰲ ﺔﻘﺒﻄﻣ ﺎﻬﺴﻔﻧ ﺖﺴﻴﻟ . ﻞـﻌﲡ ﱵﻟا ﺔﻴﻤﻜﻟا ﺖـﺴﻴﻟو ﺔﻴﻋﻮﻨﻟا ﺎـ إ ﲔﻜﻠﻬﺘﺴﳌا ىﺪﻟ ﺔـﻟﻮﺒﻘﻣ ﺔﻣﺪﳋا ) ﺔﻴﺟﺎﺘﻧإ ﺔﺟرد دﺪﳛ يﺬﻟﺎﻓ ﺎﻫدﺪﻋ ﺲﻴﻟو ﺔﻴﺣاﺮﳉا تﺎﻴﻠﻤﻌﻟا حﺎﳒو ﺔﻴﻋﻮﻧ ﻮﻫ حاﺮﳉا ﺐﻴﺒﻄﻟا .( ﻦﻣ ﺪﻳﺪﻌﻟا ﰲ تﺎﺠﺘﻨﳌا ﻦﻋ ﻒﻠﺘﲣ تﺎﻣﺪﳋا نأ ﻮﻫ رﻮﶈا اﺬﻫ ﺔﺳارد ﻦﻣ ﻪﺟﺎﺘﻨﺘﺳا ﻦﻜﳝ ﺎﻣ اﲑﺧأ ﻠﻤﻌﺘﺴﻣ كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ ﺔﻐﻟﺎﺑ رﺎﺛآ كﱰﻳ فﻼﺘﺧﻻا اﺬﻫ ،ﺺﺋﺎﺼﳋا ﺺﺋﺎﺼﳋا ﻩﺬ ﻦﻳﺮﺛﺄﺘﳌا تﺎﻣﺪﳋا ﻲ ) اﺬﻫو ﺔﺳارﺪﻟا ﻩﺬﻫ ﻦﻣ ﱐﺎﺜﻟا رﻮﶈا عﻮﺿﻮﻣ نﻮﻜﻴﺳ ( ﻢﻫﺪﻳﺪﲢ ﰲ ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا لﺎﺟر ﻰﻠﻋ ىﺮﺧأ ارﺎﺛآ كﱰﻳ ﺎﻤﻛ ، دﺎﺼﺘﻗﻻا ﻦﻣ ﻢﻬﳌا عﺎﻄﻘﻟا اﺬﻫ ﰲ ﺔﺠﻬﺘﻨﳌا ﺔﻴﻘﻳﻮﺴﺘﻟا تﺎﻴﺠﻴﺗاﱰﺳﻻاو تﺎﺳﺎﻴﺴﻠﻟ .
339 ﻲـﻧﺎﺜﻟا رﻮﺤﻤﻟا : تﺎـﻣﺪﺨﻟا ﻲـﻠﻤﻌﺘﺴﻣ كﻮـﻠﺳ ﺔـﻴﺻﻮﺼﺧ ﺔﺴﺳﺆﳌا رﻮـﻄﺗو ﺔﻴﻤﻨﺗ سﺎﺳأ ﻮﻫ جﻮﺘﻨﳌا ، ﰲ ةﺪﻋﺎﻗ ﻢﻫأ ﻩﺬﻫ ،ﻚﻠـﻬﺘﺴﳌا ﻮﻫ جﻮﺘﻨﳌا رﻮﻄﺗ سﺎﺳأو ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا . ﱃإ قﺮﻄﺘﻟا ﻞﺒﻗ ﺎﻀﻳأ ﻲﻘﻄﻨﳌا ﻦﻣو مزﻼﻟا ﻦﻣ ﺢﺒﺻأ ﺎﻨﻫ ﻦﻣ ﺎﻗﻼﻄﻧا " ﱵﻟا تاودﻷا تﺎﻴﺻﻮﺼﺧ ﻲﻣﺪﳋا ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا ﺎﻬﻣﺪﺨﺘﺴﻳ " عﻮﺿﻮﻣ ﺔﳉﺎﻌﻣ ، " تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻠﻤﻌﺘﺴﻣ ﺔﻴﺻﻮﺼﺧ " ﻦﻣ ﻪﻧﻷ ﻞﻛ ﻊﺒﻨﻳ ﺎﻨﻫ ءﻲﺷ . ﱵﻟا ﺔﻳﺰﻛﺮﳌا ﺔﻄﻘﻨﻟا ﻮﻫ ﻪﻛﻮﻠﺳو ،ﺔﺴﺳﺆﳌا مﺎﻤﺘﻫا ﺰﻛﺮﻣ ﻮﻫ تﺎﻣﺪﳋا ﰲ نﻮﺑﺰﻟاو ،نﻮﺑز ﻮﻫ ﻞﻤﻌﺘﺴﳌﺎﻓ تﺎﻣﺪﳋا وأ تﺎﻣﺪﳋا ﻖﻳﻮﺴﺗ تﺎﻴﺻﻮﺼﺧ ﺎﻣو ،ءﻲﺷ ﻞﻛ ﺎﻬﻨﻣ ﻖﻠﻄﻨﻳ ﺔﻴﺻﻮﺼﳋ ﺔﺠﻴﺘﻧ ىﻮﺳ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ﻒﻠﺘﺨﳌا تﺎﻣﺪﳋا طﺎﺸﻧ ﺔﻌﻴﺒﻄﺑ ﻦﻳﺮﺛﺄﺘﳌا تﺎﻣﺪﳋا ﻩﺬﻫ ﻲﻠﻤﻌﺘﺴﻣ كﻮﻠﺳ ﺔﻳدﺎﳌا تﺎﺠﺘﻨﳌا ﺔﻌﻴﺒﻃ ﻦﻋ . ﺔﻟﺎﻘﳌا ﻩﺬﻫ ﰲ سرﺪﻨﺳ ﻚﻟﺬﻟو " ﲔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ تﺎﻣﺪﳋا طﺎﺸﻧ ﺔﻌﻴﺒﻃ ﺮﺛأ " ﻚﻟذ ﺪﻌﺑ ﰒ ، – ﻪﻠﺒﻗ ﻻ كﻮﻠﺴﻟا اﺬﻫ ﺐﺴﺣ ﺔﻔﻴﻜﳌا ﺔﻴﻘﻳﻮﺴﺘﻟا تﺎﺳﺎﻴﺴﻟا تﺎﻴﺻﻮﺼﺧ ﺔﺳارﺪﻟ ىﺮﺧأ ﺔﻟﺎﻘﻣ ﺺﺼﺨﻨﺳ ﲟ ﺎﻗﻮﺒﺴﻣ نﺎﻛ اذإ ﻻإ ﺎﺒﺋﺎﺻ نﻮﻜﻳ ﻻ ﻲﻘﻳﻮﺴﺘﻟا راﺮﻘﻟا نﻷ صﺎﳋا رﻮﻬﻤﳉا كﻮﻠﺴﻟ ﻞﻴﻠﲢو ﺔﺳارد ﺔﻠﺣﺮ . 1 -ﻦـﻴﻠﻤﻌﺘﺴﻤﻟا كﻮـﻠﺳ ﻰـﻠﻋ ﻲـﻣﺪﺨﻟا طﺎـﺸﻨﻟا ﺔـﻌﻴﺒﻃ ﺮـﺛأ : ﻹا اﺬﻫ ﰲو نﻮﺼﺘﺨﳌا ﻪﻴﻠﻋ ﻊﻤﳚ ﺎﻣ ﻢﻫأ ،رﺎﻃ ﻞﺜﻣ ﺎﻜﻠﻬﺘﺴﻣ ﺲﻴﻟ تﺎﻣﺪﳋا ﻞﻤﻌﺘﺴﻣ نأ ﻮﻫ ﻦﻳﺮﺧﻵا . ﻮﻫ ﺎﻨﻫ حﺮﻄﻳ يﺬﻟا لاﺆﺴﻟاو : ﻦﻳﺮﺧﻵا ﻞﺜﻣ ﺎﻜﻠﻬﺘﺴﻣ تﺎﻣﺪﳋا ﻞﻤﻌﺘﺴﻣ ﱪﺘﻌﻳ ﻻ اذﺎﳌ ؟ ﺖﻳﺮﺟأ ﱵﻟا تﺎﺳارﺪﻟا ﻦﻣ ﺪﻳﺪﻌﻟا عﻮﺿﻮﻣ ﺖﻧﺎﻛ لاﺆﺴﻟا اﺬﻫ ﻦﻋ ﺔﺑﺎﺟﻹا . ﺪﻗو نأ تﺎﺳارﺪﻟا ﻩﺬﻫ تﺮﻬﻇأ تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻠﻤﻌﺘﺴﻣ كﻮﻠﺳ ﺺﳜ ﺎﻤﻴﻓ تﺎﻴﺻﻮﺼﺧ كﺎﻨﻫ . ﺔﻴﻋﻮﻧ ﻰﻠﻋ ﻢﻜﳊاو ﻢﻴﻴﻘﺗ ﰲ ﺔﻐﻟﺎﺑ ﺔﺑﻮﻌﺻ نوﺪﳚ ةدﺎﻋ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا نﺈﻓ تﺎﻣﺪﳋا ﺔﻴﺳﻮﻤﻠﻣ مﺪﻋ ﺐﺒﺴﺒﻓ ﺔﻣﺪﳋا . ﻣ ﻞﻗأ ﻮﻫ ﻢﻬﺋاﺮﺷ كﻮﻠﺴﻓ ﻚﻟﺬﻟو تﺎﺠﺘﻨﳌا يﱰﺸﻣ كﻮﻠﺳ ﻦﻣ ﺔﻴﻋﻮﺿﻮ . ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ نﺄﺸﻟا ﻮﻫ ﺎﻤﻠﺜﻣ رﺎﻌﺳﻷا ﻊﻣ ﺔﻣﺪﳋا ىﻮﺘﺴﻣ تﺎﻣﺪﳋا ﻞﻤﻌﺘﺴﻣ نرﺎﻘﻳ ﻻ ةدﺎﻋو ﺔﻠﻤﺘﳏ بﺎﺒﺳأ ةﺪﻌﻟ ﻊﺟﺮﻳ ﻚﻟذو ،ﺔﻳدﺎﳌا تﺎﺠﺘﻨﻤﻠﻟ :
340 ﺔﻣﺪﳋا ﺔﻔﻠﻜﺗ ﻢﻴﻴﻘﺗ ﺔـﺑﻮﻌﺻ ؛ ﺔﻣﺪﺨﻠﻟ ىﻮﺼﻘﻟا ةروﺮﻀﻟاو ﺔﺤﻠﳌا ﺔـﺟﺎﳊا ) ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ﺔﺟﺎﳊا ﻞﺜﻣ (؛ بﺎـﻴﻏ ﻹا ﻞﻳﺪﺒﻟا نﺎﻴﺣﻷا ﺐﻟﺎﻏ ﰲ ﱄﻼﺣ ) ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ﱀﺎﺼﳌا تﺎﻣﺪﺧ ﻞﺜﻣ (؛ ) تﺎﺠﺘﻨﳌا ﻊﻣ ﺔﻧرﺎﻘﳌﺎﺑ ﺔﻳدوﺪﳏ ﻞﻗأ ﻲﻫ تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ ﺔﻨﻜﻤﳌا ﻞﺋاﺪﺒﻟا عﻮﻤﺠﻤﻓ .( ةدﺎﻋ تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻠﻤﻌﺘﺴﻣ نﺈﻓ ءاﺮﺸﻟا راﺮﻗ ﰲ ﺔﻴﻋﻮﺿﻮﳌا ﻦﻣ ﻊﻓﺮﻟاو ﺪﻛﺄﺘﻟا مﺪﻋ رﺎﻄﺧأ ﻦﻣ ﻞﻴﻠﻘﺘﻠﻟو ﺎﻣ : ﻦﻣ ةﺮﻫﺎﻈﺑ نوﺮـﺛﺄﺘﻳ " نذﻷا ﱃإ ﻢﻔﻟا " رﺎﻬﺷﻹﺎﺑ ﻢﻫﺮﺛﺄﺗ ﻦﻣ ﺮﺜﻛأ ؛ ﻢﻫﲑﻏ ءارﺂﺑو ﻢﻬﻄﻴﺤﲟ اﲑﺜﻛ نوﺮـﺛﺄﺘﻳ ؛ ﻢﻬﺘﻴﺼﺨﺷو ءﻻﺆﻫ كﻮﻠﺴﺑ ﺔﻣﺪﳋا ﺔﻴﻋﻮﻧ نﻮﻄﺑﺮﻳو ،تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻌﺋﺎﺒﻟ ﺔﺻﺎﺧ ﺔﻴﳘأ نﻮـﺤﻨﳝ ؛ ﺮـﺜﻛأ ﺎ ﻮﻜﻟ ﻚﻟذو ،ﺔـﻴﻋﻮﻨﻠﻟ رﺎﻴﻌﻤﻛ ﺎ وﱪﺘﻌﻳو ،ﺔﺴﺳﺆﳌا وأ ﺔﺤﻠﺼﳌا ةﺮﻬﺸﻟ ﺔﺻﺎﺧ ﺔﻴﳘأ نﻮـﺤﻨﳝ ﻦﻣ ارﻮﻬﻇ ﻟا ﻞﻣﺎﻌﺘﻟا ةروﺮﻀﻟو ،ﺔـﻬﺟ ﻦﻣ ﺔﻳدﺎﳌا تﺎﺠﺘﻨﳌا تﺎـﺴﺳﺆﻣ ﺔﻬﺟ ﻦﻣ ﺎﻬﻌﻣ ﺮﺷﺎﺒﳌاو ﲑﺒﻜ ىﺮﺧأ . تﺎﺠﺘﻨﻣ ﻊﻴﺑ ﻦﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﻊﻴﺑ ﺐﻌﺼﻟا ﻦﻣ ﻪﻧأ رﺎﺒﺘﻋا ﻦﻜﳝ ﻚﻟﺬﻟ ﺔﺠﻴﺘﻨﻛو . ﺮﺜﻛأ ﻲﻫ تﺎﺠﺘﻨﳌﺎﻓ ﻌﺗ ﺎﻣ اذإ ﺮﺜﻛأ ﺮﻄﳋﺎﺑ ةدﺎﻋ نوﺮﻌﺸﻳ ﲔﻜﻠﻬﺘﺴﳌا نﻷ ،ﺎﻫﺪﺣﻮﻟ عﺎﺒﺗ نأ ﺔﻴﻧﺎﻜﻣإ ﰲ ﺎﻈﺣ تﺎﻣﺪﳋا ﻦﻣ ﻖﻠ ﺎﻬﺘﻴﻋﻮﻧ ﰲ ﺔﻴﻄﳕو ﺎﻣﺎﻈﺘﻧا ﻞﻗأ ﺎ ﻮﻛ ﱃإ ﺮﻈﻨﻟﺎﺑ ،تﺎﻣﺪﳋﺎﺑ ءاﺮﺸﻟا عﻮﺿﻮﻣ . ﺎﻫاﺮﺟأ ﻲـﺘﻟا ﻚﻠﺗ ﺮﻛﺬﻧ ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا ﻩﺬﻫ ﺪﻛﺆﺗو ناﺪﻴﳌا اﺬﻫ ﰲ ﺖﻳﺮﺟأ ﱵﻟا ﺔﻤﻴﻘﻟا تﺎﺳارﺪﻟا ﻦﻣو W.George et J.Kelly ﺔـﻬﺟ ﻦﻣ ﲔﻌﺋﺎﺒﻟا ﻦـﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ﻰﻠﻋ ) ﺮﻈﻧأ لوﺪـﳉا 1 (، 9 ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎو ﻊﻴﺒﻟا ﱄوﺆﺴﻣ ) لوﺪﳉا 2 ( ﱃإ فﺪ ﺖﻧﺎﻛ ﱵﻟاو ،ﻒﻴﻈﻨﺘﻟاو ﲔﻣﺄﺘﻟا ،ﺔﻗﺪﻨﻔﻟا تﺎﻋﺎﻄﻗ ﰲ ،ىﺮﺧأ ﺔﻬﺟ ﻦﻣ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ طﺎﺸﻨﻟا ﺔﻌﻴﺒﻃ رﺎﻬﻇإ . 9
Jean Paul Flipo, « Le Management des entreprises de services ». Les éditions d’organisation,1994, p 63-64, et Monique Zollinger, « Marketing Bancaire : Vers une banque du 3ème type ». Dunod, Paris, 1985, p 26-27.
341 ﻢـﻗر لوﺪـﺠﻟا ) 1 ( : تﺎـﻣﺪﳋا ﻲـﻜﻠﻬﺘﺴﻣ ىﺪـﻟ ءاﺮـﺸﻟا كﻮـﻠﺳ ) ﻦـﻴﻌﺋﺎﺒﻟا ﻰـﻠﻋ ﻖـﻴﻘﺤﺗ ( حاﺮـﺘﻗﻻا ﺔـﻘﻓاﻮﻤﻟا ﺔـﺒﺴﻧ تﺎﺠﺘﻨﳌا ﻢﻬﺋاﺮﺷ ﻦﻣ تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ﻢﻬﺋاﺮﺷ ﺪﻨﻋ ﺮﺜﻛأ ﺮﻄﳋﺎﺑ نوﺮﻌﺸﻳ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا 91,9 % تﺎﻣﺪﳋا ءاﺮﺷ ﻦﻣ ﺔﻌﺘﻣ ﺮﺜﻛأ ءاﺮﺸﻠﻟ ﺔﺑﺮﲡ ﻞﺜﳝ تﺎﺠﺘﻨﳌا ءاﺮﺷ نأ نوﱪﺘﻌﻳ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا 86,0 % تﺎﺠﺘﻨﻣ ﻊﻴﺑ ﻦﻣ ﺔﻣﺪﺧ ﻊﻴﺑ ﺪﻨﻋ ﺔﻴﳘأ ﺮﺜﻛأ ﻮﻫ ﻊﺋﺎﺒﻟا ﻪﻛﱰﻳ يﺬﻟا عﺎﺒﻄﻧﻻا ،ﺎﻣﻮﻤﻋ . 74,3 % ﺔﺤﻠﺼﳌا ةﺮﻬﺷ تﺎﺠﺘﻨﻣ ﻩءاﺮﺷ ﻦﻣ ﺔﻣﺪﺧ ﻩءاﺮﺷ ﺪﻨﻋ ﻚﻠﻬﺘﺴﻤﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ ﺔﻤﻬﻣ ﺪﺟ ﻲﻫ عﺎﻄﻘﻟا وأ . 72,4 % تﺎﺠﺘﻨﳌا ﺔﻴﻋﻮﻧ ﻦﻣ ﺎﻣﺎﻈﺘﻧا ﻞﻗأ ﻲﻫ تﺎﻣﺪﳋا ﺔﻴﻋﻮﻧ نأ نﻮﺴﳛ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا . 67,5 % تﺎﺠﺘﻨﳌﺎﺑ ﺔﻧرﺎﻘﻣ ﺮﺜﻛأ ﻊﺋﺎﺒﻟا لﻼﺧ ﻦﻣ ﺔﻣﺪﳋا ﻰﻠﻋ نﻮﻓﺮﻌﺘﻳ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا ،ءاﺮﺸﻟا ﺪﻨﻋ . 63,9 % ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا ،ءاﺮﺸﻟا ﺪﻌﺑ ﺔﻣﺪﳋا ﻦﻣ ﺮﺜﻛأ جﻮﺘﻨﳌا ﺔﻴﻋﻮﻧ ﻰﻠﻋ ﻢﻫدﺮﻔﲟ فﺮﻌﺘﻟاو ﻢﻜﳊا ﻰﻠﻋ ةرﺪﻘﻟا ﻢﳍ . 42,5 %
Source : Adaptation d’après w. George et j. Kelly, 1983, p 15.
لوﺪﺠﻟا ﻢـﻗر ) 2 ( : تﺎـﻣﺪﳋا ﻲـﻜﻠﻬﺘﺴﻣ ىﺪـﻟ ءاﺮـﺸﻟا كﻮـﻠﺳ ) ﻊﻴﺒﻟا ﻲﻟوﺆﺴﻣ ﻰﻠﻋ ﻖﻴﻘﺤﺗ ( حاﺮـﺘﻗﻻا ﺔـﻘﻓاﻮﻤﻟا ﺔـﺒﺴﻧ ﺪﻨﻋ جﻮﺘﻨﳌا ﻰﻠﻋ ﻢﻜﳊا ﻦﻣ ﺔﻣﺪﺧ ﺔﻤﻴﻗو ﺔﻴﻋﻮﻧ ﻰﻠﻋ ﻢﻜﳊا ﰲ ﺔﺑﻮﻌﺻ ﺮﺜﻛأ ﺪﳚ نﻮﺑﺰﻟا ،ءاﺮﺸﻟا . 89,1 % " نذﻷا ﱃإ ﻢﻔﻟا ﻦﻣ ) " ﺔﻤﻬﻣ ﺮﺜﻛأ ﻲﻫ ( جﻮﺘﻨﻣ ﻊﻴﺑ ﻦﻣ ﺔﻣﺪﺧ ﻊﻴﺒﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ 85,9 % ﺔﻣﺪﺧ ﻢﻬﺋاﺮﺷ ﻦﻣ جﻮﺘﻨﻣ ﻢﻬﺋاﺮﺷ ﺪﻨﻋ رﺎﻬﺷﻹﺎﺑ اﺮﺛﺄﺗ ﺮﺜﻛأ ﻢﻫ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا . 85,5 % نﻮﺤﻨﳝ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا تﺎﺠﺘﻨﳌا ﻲﻌﺋﺎﺒﺑ ﺔﻧرﺎﻘﻣ تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻌﺋﺎﺒﻟ ﱪﻛأ ﺔﻴﳘأ . 84,9 % تﺎﺠﺘﻨﳌا يﱰﺸﻣ ﻊﻣ ﺔﻧرﺎﻘﳌﺎﺑ ﻪﻄﻴﺤﲟ اﺮﺛﺄﺗ ﺮﺜﻛأ ﻮﻫ تﺎﻣﺪﳋا يﱰﺸﻣ . 84,5 % جﻮﺘﻨﳌا ءاﺮﺸﺑ ﺔﻧرﺎﻘﻣ ﻦﻳﺮﺧﻵا يأﺮﻟ ﺔﻴﻌﺒﺗ ﺮﺜﻛأ ﻮﻫ نﻮﺑﺰﻟا ،ﺔﻣﺪﳋا ءاﺮﺷ ﺪﻨﻋ . 83,0 % تﺎﺠﺘﻨﻤﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ رﺎﻌﺳﻷا ﺎﻘﺒﺴﻣ نرﺎﻘﻳ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا تﺎﻣﺪﳋا ﻦﻣ ﺮﺜﻛأ . 68,7 % تﺎﻣﺪﳋا ءاﺮﺷ ﻊﻣ ﺔﻧرﺎﻘﳌﺎﺑ تﺎﺠﺘﻨﳌا ءاﺮﺷ ﺪﻨﻋ ﺔﻴﻋﻮﺿﻮﻣ ﺮﺜﻛأ ﻢﻫ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا 68,0 % تﺎﻣﺪﳋﺎﺑ ﺔﻧرﺎﻘﻣ تﺎﺠﺘﻨﳌا ءاﺮﺷ ﺪﻨﻋ راﺮﻤﺘﺳﺎﺑ ﲔﺴﻓﺎﻨﳌا ﻢﺳا نوﺮﻛﺬﻳ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا . 64,4 % ﺔﻧرﺎﻘﳌﺎﺑ تﺎﺠﺘﻨﻣ ءاﺮﺷ راﺮﻗ ﺬﺧﻷ لﻮﻃأ ﺎﺘﻗو نﻮﻗﺮﻐﺘﺴﻳ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا ءاﺮﺷ ﻊﻣ تﺎﻣﺪﳋا . 51,9 % نﻮﺑﺰﻟاو ﻊﺋﺎﺒﻟا ﲔﺑ لدﺎﺒﺘﻣ ﻲﺼﺨﺷ ﲑﺛﺄﺗ ﺮﺜﻛأ كﺎﻨﻫ تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ . 84 % نﻮﺑﺰﻟا فﺮﻃ ﻦﻣ تﺎﻣﻮﻠﻌﳌا ﱃإ ﺮﺜﻛأ ﺔﺟﺎﲝ ﻢﻫ تﺎﻣﺪﳋا ﻊﺋﺎﺑ . 84 %
342 نﻮﺑﺰﻟا راﺮﻗ ﰲ ةﱪﺘﻌﻣ ﺔﻧﺎﻜﻣ ﺎﻤﳍ ﻊﺋﺎﺒﻟا كﻮﻠﺳو ﺔﻴﺼﺨﺷ نﺈﻓ ﺔﻣﺪﺧ ءاﺮﺸﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ . 83 % تﺎﻣﺪﳋا ﻦﻣ ﺮﺜﻛأ تﺎﺠﺘﻨﳌا ﻢﻫدﺮﻔﲟ اﻮﻋﺎﺒﻳ نأ ﻦﻜﳝ . 88 % تﺎﻣﺪﺧ ﻊﻴﺑ ﻦﻣ تﺎﺠﺘﻨﻣ ﻊﻴﺑ اﺪﺟ ﻞﻬﺴﻟا ﻦﻣ . 87 % جﻮﺘﻨﳌا يﱰﺸﲟ ﺔﻧرﺎﻘﻣ ﺔﻣﺪﳋا يﱰﺸﻣ ىﺪﻟ ﺪﻛﺄﺘﻟا مﺪﻋ ﺐﺴﻧ ﺺﻴﻠﻘﺗ ﰲ ﺖﻗو ﺮﺜﻛأ ﻊﺋﺎﺒﻟا ﻲﻀﻘﻳ ﺎﻣﻮﻤﻋ . 84 %
Source: Adaptation d’après w. George et j. Kelly, 1983, p 15.
ضﺮﻋ ﺎﻫﺪﻴﻛﺄﺗ ضﺮﻐﻟو ،ﺪﻴﻛﺄﺗ ﱃإ جﺎﺘﲢ ﺔﺠﺘﻨﺘﺴﳌا تﻻﺎﻤﺘﺣﻻا ﻩﺬﻫ " Jean Paul Filipo"
ﻢﻬﻨﻴﺑ ﻦﻣ ﲔﺜﺣﺎﺒﻟا ﻦﻣ ﺪﻳﺪﻌﻟا ﻞﻤﻋ D.S.Guseman ﻦﻣ ﺔﻨﻴﻋ رﺎﺘﺧا يﺬﻟاو 10 و تﺎﺠﺘﻨﻣ 10 ﺔﻴﻠﻤﻋ ﺎ ﻰﻈﲢ ﱵﻟا ﺮﻄﳋا ﺔﺟرد ﺐﺴﺣ ضوﺮﻌﻟا ﻞﻛ ﺐﺗر ﰒ ،يدﺮﻓ ﻚﻠﻬﺘﺴﻣ ﱃإ ﺔﻬﺟﻮﻣ ﺎﻬﻠﻛ تﺎﻣﺪﺧ ﺎﳍﺎﻤﻌﺘﺳا وأ ﺎﻬﺋاﺮﺷ . 10 ﺐﺴﺣ ﰎ ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا ﻩﺬﻫ ﺐﻴﺗﺮﺗ ﺔﺛﻼﺛ ﺮﻄﳋا ﲔﺑ ةﺮﻫﺎﻈﻟا قوﺮﻔﻟا ﻦﻋ ﱪﻌﺗ تﺎﻳﻮﺘﺴﳌا ﻦﻣ فﺎﻨﺻأ ﱄﺎﺘﻟا لوﺪﳉا ﰲ ﺔﺿوﺮﻌﻣ ﺎﻬﺠﺋﺎﺘﻧو ،ﺔﻣﺪﺧ وأ جﻮﺘﻨﻣ ءاﺮﺷ ﺪﻨﻋ ﻪﺑ سﻮﺴﶈا : ﻢـﻗر لوﺪـﺠﻟا ) 3 ( : رﺎـﻄﺧﻷا ﻲـﻓ تﺎـﺠﺘﻨﳌاو تﺎـﻣﺪﳋا ﻦـﻴﺑ قوﺮـﻔﻟا ءاﺮﺸﻟا ﺪـﻨﻋ ﺎـ سﻮـﺴﶈا
Source: J.P. Flipo, « le management des entreprises de service », p 63
10
Jean Paul Flipo, op cit, p 63.
عﻮـﻤﺠﻤﻟا تﺎـﺠﺘﻨﻤﻟا تﺎـﻣﺪﺨﻟا ﻊﻔﺗﺮﻣ ﺮﻄﺧ 7 1 6 ﻂﺳﻮﺘﻣ ﺮﻄﺧ 6 3 3 ﻒﻴﻌﺿ ﺮﻄﺧ 7 6 1 ﻊﻴﻣﺎﺠﻤﻟا 20 10 10
343 نﺈﻓ ﺐﺗﺎﻜﻟا ﺲﻔﻧ ﺐﺴﺣو "Guseman" ﻪﻟ اوﺮﻛﺬﻳ نأ ﲔﻜﻠﻬﺘﺴﳌا ﻦﻣ ﺐﻠﻃو اﺪﻴﻌﺑ ﺐﻫذ ﲔﺑ قوﺮﻔﻟا ﺐﻴﺗﱰﺑ ﺎﻀﻳأ ﺎﻨﻫ مﺎﻗ ﺪﻘﻟو ،ةﺮﻫﺎﻈﻟا رﺎﻄﺧﻷا ﻦﻣ ﻞﻴﻠﻘﺘﻠﻟ ةدﺎﻋ ﺎ ﻮﻣﺪﺨﺘﺴﻳ ﱵﻟا ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا تﺎﻣﺪﳋاو تﺎﺠﺘﻨﳌا : أ ( ﻲـﻓ تﺎـﻣﺪﺨﻠﻟ ﺔـﺒﺴﻨﻟﺎﺑ ﺮـﺜﻛأ ﻖـﺜﻧ ﺎـﻨﻧإ : ﻊﻴﺑ ﺔﻄﻘﻧ ﱃإ ءﺎـﻓﻮﻟا ) ﺔﻘﺑﺎﺳ ﺔﺑﺮﲡ ﺐﺒﺴﺑ (؛ ﻦﻣ تﺎـﻣﻮﻠﻌﳌا تﺎﻋﺎﲨ ﻢﻫ ﻦﻳﺬﻟا ءﺎﻄﺳﻮﻟا لﻼﺧ ﻦﻣ نذﻷا ﱃإ ﻢﻔﻟا ءﺎﻤﺘﻧﻻا ؛ بﺮﻗﻷا ﻊﻴﺒﻟا ﺔﻄﻘﻧ ﻰﻠﻋ ددﺮـﺘﻟا ) ةﲑﺒﻜﻟا ﺔﻟﻮﻬﺴﻟا ﺐﺒﺴﺑ ةدﺎﻋ تاءاﺮﺟإ ﺎﻬﻴﻓ ﺎﲟ لﺎﺼﺗﻻا ﰲ ﻻا ضاﱰﻋ .( ب ( ﻲـﻓ تﺎـﻣﺪﺨﻠﻟ ﺔـﺒﺴﻨﻟﺎﺑ ﻞـﻗأ ﻖـﺜﻧ ﺎـﻨﻧإ : ﺮﻤﳌا تﺎـﻣﻮﻠﻌﳌا ر ﻊﻴﺒﻟا ﺔﻄﻘﻧ ﰲ ة ؛ ﺔﻴﻧﺎﳎ ﺔﺑﺮﲡ ﻰﻠﻋ لﻮـﺼﳊا ؛ ﳊا ﺔﻴﻨﻘﺗ تﺎﻣﻮﻠﻌﻣ ﻰﻠﻋ لﻮﺼ . ج ( تﺎﺠﺘﻨﳌا لﺎﳎ ﻦﻋ تﺎﻣﺪﳋا لﺎﳎ ﰲ ﺮﺜﻛأ ﻖـﺜﻧ ﺎـﻨﻧإ ) ﻂﻴﺴﺑ قرﺎﻔﺑ ( ﰲ : ﺔﻣﻼﻌﻠﻟ ءﺎـﻓﻮﻟا ؛ ﺔﻣﻼﻌﻟا ةﺮـﻬﺷ ؛ رﺎﻬﺷﻹا ﻦﻣ ﺔﻴﺗﻵا تﺎـﻣﻮﻠﻌﳌا ؛ ﻊﻴﺒﻟا طﺎﻘﻧ ﲔﺑ ﺔـﻧرﺎﻘﳌا . ﺎﻣو ،تﺎـﻣﺪﳋا ﻰﻠﻋ نﻮـﻤﻜﳛ ﲔﻜﻠﻬﺘﺴﳌا نأ ﻒﻴﻛ ﺔﻓﺮﻌﳌ ﺖﲤ ﺔﻴﻜﻳﺮﻣأ ىﺮﺧأ ﺔﺳارد تارﱪﻣ ﻲﻫ ﺎﻬﺠﺋﺎﺘﻧ ﻩﺬﻫو ،ﻢﻫﺎﺿر مﺪﻋ :
344 تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻜﻠﻬﺘﺴﻣ ﻰﺿر مﺪﻌﻟ ﺔﻴﺴﻴﺋﺮﻟا بﺎﺒﺳﻷا : 11 1 . فﱰﳏ ﲑﻏ ﻲﺋاﻮﺸﻋ ﻞﻜﺸﺑ ﺖﻣﺪﻗ ﺪﻗ ﺔﻣﺪﳋا ... ... ... (% 19) 2 . ﺺﺨﺸﻛ ﻻ ءﻲﺷ سﺎﺳأ ﻰﻠﻋ ﺖﻠﻣﻮﻋ ﺪﻘﻟ ... ... ... (% 12) 3 . ﻞﻜﺸﺑ مﺪﻘﺗ ﱂ ﺔﻣﺪﳋا ﱃوﻷا ةﺮﳌا ﰲ ﺪﻴﺟ ... ... . (% 9) 4 . ﺔﺒﻴﳐ ﺞﺋﺎﺘﻧ ﻊﻣو ،ءﻒﻛ ﲑﻏ ﻞﻜﺸﺑ ﺖﺿﺮﻋ ﺪﻗ ﺔﻣﺪﳋا ... (% 8) 5 . ﺔﻣﺪﳋا ﻰﻠﻋ لﻮﺼﳊا ﻞﺒﻗ ﻪﻴﻠﻋ ﺖﻧﺎﻛ ﺎﳑ أﻮﺳأ ﺖﺤﺒﺻأ ﺔﻴﻌﺿﻮﻟا ... .... .. (% 7) 6 . بدأ ءﻮﺳ ﻰﺼﻗﺄﺑ ﺖﻠﻣﻮﻋ ﺪﻘﻟ .... ... . .... (% 6) 7 . ةدﺪﶈا ةﱰﻔﻟا ﰲ مﺪﻘﺗ ﱂ ﺔﻣﺪﳋا .. ... ... (% 4) 8 . ﻞﺒﻗ ﻦﻣ ادﺪﳏ نﺎﻛ يﺬﻟا ﻦﻋ ﺎﻌﻔﺗﺮﻣ نﺎﻛ ﺎﻴﺋﺎ عﻮﻓﺪﳌا ﺮﻌﺴﻟا ... (% 4) ﻦﻣ لﻼﺧ ﺐﺴﺣ ﺔﻈﺣﻼﻣ ﻦﻜﳝ ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا ﻩﺬﻫ J.P.Filipo زوﺮﺑ ﺔﺛﻼﺛ لﻼﺧ ﻦﻣ ﺔﻴﺴﻴﺋر دﺎﻌﺑأ ﺔﺑﻮﺟﻷا ) ﺔﻴﳘﻷا ﺐﻴﺗﺮﺗ ﺐﺴﺣ :( ﺔﻣﺪﺨﻠﻟ ﺔﻴﻓاﱰﺣﻻا ﺔـﻤﻴﻘﻟا ؛ نﻮﺑﺰﻟاو درﻮﳌا ﲔﺑ ﺔﻴﻟدﺎﺒﺘﻟا ﺔـﻗﻼﻌﻟا ) ﺔﻴﻔﻃﺎﻌﻟا ﻞﻣاﻮﻌﻟا ﺎﺻﻮﺼﺧو (؛ ﺔﻣﺪﳋا ﻖﻴﻘﲢ طوﺮﺷ اﺮـﻴﺧأو ) ﻼﻌﻓ ﻖﻘﲢ ﺎﻣو اﺮﻈﺘﻨﻣ نﺎﻛ ﺎﻣ ﲔﺑ ﺔﻧرﺎﻘﳌا ﺔﺻﺎﺧو .( جﺎﺘﻨﺘﺳا ﻦﻜﳝ ﻦﻋ تﺎﻣﺪﳋا ﻞﻤﻌﺘﺴﻣ كﻮﻠﺳ ﻒﻠﺘﳐ ﻮﻫ ىﺪﻣ يأ ﱃإ ﺔﻤﻴﻘﻟا ﺔﺳارﺪﻟا ﻩﺬﻫ ﻦﻣ ﻒﻠﺘﺨﳌا كﻮﻠﺴﻟا اﺬﻫ ﻊﻣ ﻒﻴﻜﺘﻠﻟ ﺔﺻﺎﺧ ﺞﻫﺎﻨﻣ ﲏﺒﺗ ﻰﻠﻋ ﺔﻘﻳﻮﺴﺘﻟا ةرادﻹا ﱪﳚ ﺎﻣ اﺪﻫو ،ﻦﻳﺮﺧﻵا . عﺎﻄﻘﻓ ﺔﻴﻣﻮﻤﻋ ﺔﺤﻠﺼﻣ ﻩرﺎﺒﺘﻋﺎﺑو ،ﻩﺎﲡﻻا اﺬﻫ ﻦﻋ ﺪﻴﳛ نأ ﻪﻨﻜﳝ ﻻ ﺔﻴﻣﺪﺧ ﺔﺴﺳﺆﻣ ﻩرﺎﺒﺘﻋﺎﺑ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﺎﻣﺪﳋا ﻳأ ﲔﻜﻠﻬﺘﺴﳌا ﻰﻠﻋ ﻲﻣﻮﻤﻌﻟا جﺎﺘﻧﻹا ﺔﻌﻴﺒﻃ ﺮﺛأ ﻦﻣ ﺔﲡﺎﻧ ىﺮﺧأ ﺔﻴﻓﺎﺿإ تﺎﻴﺻﻮﺼﳋ ﻊﻀﳜ نأ ﺐﺠﻴﻓ ﺎﻀ . ﻦﺋﺎﺑﺰﻟاو ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ﺔﻣﺪﳋا ﺔﺴﺳﺆﻣ ﲔﺑ ةدﻮﺟﻮﳌا ﺔﻴﻟدﺎﺒﺘﻟا ﺔﻗﻼﻌﻟا ﻦﻣ ﺔﻌﺑﺎﻧ ﺔﻴﺻﻮﺼﳋا ﻩﺬﻫ . ﻪﻧأ ﲏﻌﺗ ﻻ ﱵﻟاو
11 John A. Quelch, Stephen B. Ash, «consumer satisfaction with professional services»,
345 أو ،ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ﺔﺤﻠﺼﳌا كﻮﻠﺳ ىﺮﺧأ ﺔﻬﺟ ﻦﻣو ،ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳ ﺔﻬﺟ ﻦﻣ ﺪﺟﻮﻳ مﺎﺠﺴﻧﻻا لوﺎﲢ ﺔﻴﻧﺎﺜﻟا ن ﱃوﻷا ﻊﻣ ﻲﺷﺎﻤﺘﻟاو . ﺔﺌﻃﺎﺧ ﻖﻳﻮﺴﺘﻠﻟ ﺔﻳﺪﻴﻠﻘﺘﻟا ةرﻮﺼﻟا ﻩﺬﻬﻓ " ﲑﺛﺄﺘﻟا ﰲ ﺖﺑﺎﺛ لدﺎﺒﺗ ﺔﻘﻴﻘﳊا ﰲ ﺪﺟﻮﻳ ﻪﻧإ " ضﺮـﻌﻟﺎﻓ ، ﺔﻄﻠﺴﻟا ىﻮﺘﺴﻣ ﺔﻟﺎﺣ ﺐﺴﺣ ،ﺪـﺣاو نآ ﰲو راﺮﻤﺘﺳﺎﺑ ﺮﺧﻵا ﻦﻣ ﻞﻜﺸﺘﻳو ﻞـﻜﺸﻳ ﺪﺣاو ﻞﻛ ﺐﻠﻄﻟاو ﺎﻬﻨﺋﺎﺑزو ﺔﺴﺳﺆﳌا ﲔﺑ ةﺪﺟاﻮﺘﳌا ''. 12 اﺬﻫ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﺎﻣﺪﳋا ﻞﻘﺣ ﰲ ﻪﻧﺎﻜﻣ ﺪﳚ ﻖﻳﻮﺴﺘﻠﻟ ﺚﻳﺪﳊا حﺮﻄﻟا . ﲔﺻﺎﺧ ﲔﻛﻮﻠﺴﺑ ﺰﻴﻤﺘﻳ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ﺔﻣﺪﳋا ﻞﻤﻌﺘﺴﻣ نأ رﺎﺒﺘﻋا ﻦﻜﳝ ﺔﻴﺻﻮﺼﳋا ﻩﺬﻫ ﺐﺴﺣو : ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ةرادﻹا ﻦﻋ ﱯﻠﺳ ﻲﺿﺎﻣ ﻖﻓو فﺮﺼﺘﻳ ﻪـﻧأ ؛ ﻪﻠﻳوﺄﺗ ﻦﻣ ﺎﻗﻼﻄﻧا ،ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ةرادﻹا ﻦﻋ ﺔﻘﺒﺴﻣ ﺔﺻﺎﺧ ﺎﻃوﺮﺷ ضﺮﻔﻳ ﻪـﻧإ " ﳋا مﻮﻬﻔﳌ ﺔﻣﺪ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ". ةرادﻺﻟ ﺔﻴﺒﻠﺳ ةرﻮﺻ ﺖﻠﺠﺳ ﻦﻳﲑﺜﻜﻟا ﻲﻋو ﻻ ﰲ " اﲑﺒﻛ ﺎﻴﺟﻮﻟﻮﻜﻴﺴﺑ ﺎﻔﻴﻠﻐﺗ ﻰﻘﻠﺘﻳ ﻦﻃاﻮﳌا ﺢﺒﺻأو ﻮﻫ ﺎﻣ ﻞﻛ ﺪﺿ " ﺔﻴﻣﻮﻤﻋ ﺔﻣﺪﺧ " ﻪﻟ ﺢﺒﺼﻳ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ﻼﻤﻌﺘﺴﻣ ﺢﺒﺼﻳ ﺎﻣﺪﻨﻋ ﻪﻧأ ﺔﺟرد ﱃإ ﺔﺻﺎﳋا تﺎﻣﺪﳋا ﻚﻠﻬﺘﺴﻣ ﻦﻋ ﺔﻴﻠﻛ ﻒﻠﺘﳜ فﺮﺼﺗ ". 13 نوﺮﻗ ﺬﻨﻣ ةﺮﻄﻴﺴﳌا ةﲑﺒﻜﻟا تﺎﻣﺪﳋا ﻞﻣﺎﻜﺑ ﺔﻄﺒﺗﺮﻣ مﻮﻴﻟا ةﺮﻈﻨﻟا ﻩﺬﻫ ﺖﺤﺒﺻأ ) ،لﺎﺼﺗﻹاو ﺪﻳﱪﻟﺎﻛ تﺎﻨﻴﻣﺄﺘﻟا ،كﻮﻨﺒﻟا ... ( ﻚﻨﺒﻟا ةرﻮﺻ لﻮﺣ ﺖﲤ ﺔﻴﺴﻧﺮﻓ ﺔﺳارد ﺮﻛﺬﻧ ﻚﻟذ ﻰﻠﻋ لﺎﺜﻤﻛو ، ، ﺎﻬﻌﺿﻮﻳ ﱵﻟاو ﻟا ﱄاﻮﳌا ﻞﻜﺸ : 14 12 J.P. Flipo, op.cit., p 58. 13
Laurent Hermel, Patrick Romagni, « Marketing Publique ». Economica, 1990.
14
Claude Biton, « L’image de la banque auprès des particuliers », direction et gestion Juin – Août 1983. Référence citée par J.P. Flipo p 59.
346 ﻢـﻗر ﻞـﻜﺸﻟا ) 1 (: ﻚﻠـﻬﺘﺴﳌا ﺔـﻴﻨﻫذ ﻲـﻓ ﻚـﻨﺒﻟا ةرﻮـﺻ ﻮـﻫ ﻚـﻨﺒﻟا ... ﻖـﻠﺨﻳ ﻚﻨﺒﻟا ةرﻮﺻ نأ ﺔﺳارﺪﻟا ﻩﺬﻫ ﱪﺘﻌﺗ ) ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻗﺎﺑ نﺄﺷ ﻚﻟذ ﰲ ﻪﻧﺄﺷ ( ﲑﻏ ةرﻮﺻ ﻲﻫ ﺔﻔﻴﳐو ﺔﻘﻠﻘﻣ ،ﺔﻌﺘﳑ . ﻲﻠﻳ ﺎﻣ ﺮﻛﺬﻧ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ةدﺎﻋ ﺔﻬﺟﻮﳌا تادﺎﻘﺘﻧﻻا بﺎﺒﺳأ ﻦﻣو : رﻮﻬﻤﳉا لﺎﺒﻘﺘﺳا ﻞـﻜﺸﻣ ؛ ﻖﺋﺎﺛﻮﻟا دﺪﻌﺗو ﻒـﻴﺜﻜﺗ ) ﺔﻴﻃاﺮﻗوﲑﺒﻟا (؛ حﺎﺘﺘﻓﻻا تﺎﻗوأ ﺔﺒﺳﺎﻨﻣ مﺪـﻋ ؛ ﻊﻴﺒﻟا ﺪﻌﺑ ﺎﻣ تﺎﻣﺪﺧ بﺎـﻴﻏ ؛ رﻮﻬﻤﳉا مﻼﻋإ ﰲ ﺮـﻘﻓ . ﺪﻳﺪﻌﻟا ضﺮﻌﻳ فوﺮﻌﻣ ﲑﻏ ﱂﺎﻋ ﺪﻛﺄﺘﻟا مﺪﻋ تﺎﻋﺎﻄﻗ ﻦﻣ رﺎـﻜﺘﺣإ ﺔـﻄﻠﺴﻟا ﻦـﻣ ﺔـﺒﻳﺮﻗ ﺔـﻴﺗﺎﺴﺳﺆﻣ ﺔـﺌﻴﻫ سﺎﺴﺣإ ﻒﻌﻀﻟﺎﺑ
347 ،ﺔﻣﺎﺗ ﺖﺴﻴﻟ ﺔﻤﺋﺎﻘﻟا ﻲﻐﻠﺗ ﺎ ﺄﺑ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا مﺎ ا ﻞﻜﺸﻣ ﺎﻬﻴﻟإ ﺔﻓﺎﺿإ ﻦﻜﳝ ﺔﻳدﺮﻔﻟا ﻢﻬﺘﺤﻠﺼﻣ ، ﺔﻟﺎﺳر نأو صﺎﺨﺷﻸﻟ ﺔﻳدﺮﻔﻟا ﺔﺤﻠﺼﳌا ﱪﻋ ﺎﻤﺋاد ﺮﲤ ﻻ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ةﺪﺋﺎﻔﻟا نأ رﺎﺒﺘﻋﺎﺑ ﺔﻣﺎﻌﻟا ﺔﺤﻠﺼﳌا ﻞﺑ صﺎﺨﺷﻸﻟ ﺔﻳدﺮﻔﻟا تﺎﺟﺎﳊا ﺔﻴﺒﻠﺗ ﺖﺴﻴﻟ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﺎﻣﺪﳋا . 15 ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا ﻰﻠﻋ ﺐﳚ ﺎﻨﻫ ﻦﻣو ةدﻮﺟ ﻰﻠﻋ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﻢﻜﳛ ﺎﻬﺘﻄﺳاﻮﺑ ﱵﻟا تاﺮﺷﺆﳌا دﺪﳛ نأ ﻲﻣﻮﻤﻌﻟا ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا ﺔﻣﺪﳋا ةرادإ ﲑﺳ ﻦﺴﺣو . ﺺﲣ تاﺮﺷﺆﳌا ﻩﺬﻫ : ﺔﺒﺳﺎﻨﳌا حﺎﺘﺘﻓﻻا ﺖـﻴﻗاﻮﻣ ؛ رﻮﻬﻤﺠﻠﻟ ﻞﺜﻣﻷا لﺎـﺒﻘﺘﺳﻻا ؛ ﺔﻠﻀﻔﳌا ﺔﻣﺪﳋا ﺔـﻴﻋﻮﻧ ؛ ﲔﻔﻇﻮﳌا بﺎﺣﺮﺗو ةءﺎـﻔﻛ ؛ ﺔﺤﻠﺼﳌا بﺮـﻗ ؛ ﻲﺟرﺎﳋا ﺮﻬﻈﳌا ﺔﻗﺎﻧأو ةﺮـﻬﺷ ﺔﺤﻠﺼﻤﻠﻟ . ﻲﻫ دﺮﻔﻟا نﻮﺑﺰﻟا ىﺪﻟ ﺔﻳﻮﻟوﻷا تاذ ﲑﻳﺎﻌﳌا نأ كرﺪﺗ نأ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﺎﻣﺪﳋا ﺔﺤﻠﺼﻣ ﻰﻠﻋ ﺐﳚ ﻻ ﺎﻬﻨﺋﺎﺑز ﻪﺟﻮﺗو كﻮﻠﺴﻟ ﺔﻴﻘﻳﻮﺴﺘﻟا ﺎﻬﺘﺳﺎﻴﺳ ﻊﻀﲣ نأ ﺐﳚ ﺎﻨﻫ ﻦﻣو ،ﺔﺴﺳﺆﳌا ىﺪﻟ ﺎﻬﺴﻔﻧ ﺖﺴﻴﻟ صﺎﳋا ﺎﻬﻬﺟﻮﺘﻟ . ﺨﻟا ــــ ﺔﻤﺗﺎ : ﻢﻫﻷ ﺢﻴﺿﻮﺗ لﻼﺧ ﻦﻣ تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ةﺰﻴﻤﳌا ﺺﺋﺎﺼﳋا ﻢﻬﻓو ﺪﻳﺪﲢ ﺔﺳارﺪﻟا ﻩﺬﻫ ﺔﻳاﺪﺑ ﰲ ﺎﻨﻟوﺎﺣ ﻦﻳرﻮﳏ ﻰﻠﻋ ﺔﺳارﺪﻟا تﺰﻛر ﺪﻗو ،ﺎ اﺰﻴﳑ إ ﲔﻨﺛ ﻬﺘﳉﺎﻌﻣ ﺖﲤ ﻤ ﻫ لﻼﺧ ﺎ ﺬ ﺚﺤﺒﻟا ا : ﻷا ﺺﺋﺎﺼﲞ ﻖﻠﻌﺘﻳ لو تﺎﻣﺪﳋا ، تﺎﻣﺪﳋا ﻲﻠﻤﻌﺘﺴﻣ كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ تﺎﻣﺪﳋا ﺺﺋﺎﺼﺧ ﺮﺛﺄﺑ ﻖﻠﻌﺘﻳ ﱐﺎﺜﻟاو . ﺪﻗو ﻩﺬﻫ ﺖﺤﲰ ﻲﻠﻳ ﺎﻣ جﺎﺘﻨﺘﺳﺎﺑ ﺔﺳارﺪﻟا :
15 Jérame Bon , Albert Louppe, « Marketing des services publics: L’Etude des besoins de
348 ﺔﺳﻮﻤﻠﳌا ﺔﻳدﺎﳌا تﺎﺠﺘﻨﳌا ﺺﺋﺎﺼﺧ ﻦﻋ اﲑﺜﻛ ﻒﻠﺘﲣ تﺎﻣﺪﳋا ﺺﺋﺎﺼﺧ نأ ؛ ﻦﻋ ﺎﻣﺎﲤ ﻒﻠﺘﳐ تﺎﻣﺪﳋا ﻞﻤﻌﺘﺴﻣ كﻮﻠﺳ ﺢﺒﺼﻳ ﺺﺋﺎﺼﳋا ﰲ ﺰﻴﻤﺘﻟاو فﻼﺘﺧﻻا اﺬﻫ ﺐﺒﺴﺑ ﻪﻧأ ﺺﺨﺸﻟا ﺲﻔﻨﺑ ﺮﻣﻷا ﻖﻠﻌﺗ ناو ﱴﺣ ﺔﻳدﺎﳌا تﺎﺠﺘﻨﳌا ﻚﻠﻬﺘﺴﻣ ؛ تﺎﻣﺪﳋا ﻞﻤﻌﺘﺴﻣ نأ ﻌﻟا تﺎﻣﺪﳋاو ،ﲔﻜﻠﻬﺘﺴﳌا ﻲﻗﺎﺑ فﻼﲞ ﺰﻴﻤﺘﻣو صﺎﺧ كﻮﻠﺴﺑ ﺰﻴﻤﺘﻳ ﺔﻴﻣﻮﻤ ﻦﻳﺮﺛأ ﻦﻋ ﺔﲡﺎﻧ ﻲﻫ كﻮﻠﺴﻟا ﰲ ﺔﻴﺻﻮﺼﳋا ﻩﺬﻫ : ﺔﻌﻴﺒﻃ ﺮـﺛأ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ ﻲﻣﺪﳋا طﺎﺸﻨﻟا ؛ -ﲔﻜﻠﻬﺘﺴﳌا ﻰﻠﻋ تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ ﻲﻣﻮﻤﻌﻟا جﺎﺘﻧﻹا ﺔﻌﻴﺒﻃ ﺮـﺛأو . ﻌﺑ ﺬﺧﻷا يروﺮﻀﻟا ﻦﻤﻓ ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﺎﻣﺪﺨﻠﻟ لﺎﻌﻓو ﺪﻴﺟ ﻖﻳﻮﺴﺗ ﺪﻌﻧ نأ ﻞﺟﻷو كﻮﻠﺴﻠﻟ رﺎﺒﺘﻋﻻا ﲔ ﺮﺧآ ﲎﻌﲟو ،ﺎﳍ ﺔﻴﺋﺎﻬﻨﻟا ﺔﻴﻋﻮﻨﻟا ﻰﻠﻋ ﺎﻤﺘﺣ ﺮﺛﺆﻴﺳ ﺔﻣﺪﳋا جﺎﺘﻧإ ﰲ ﻪﺘﻛرﺎﺸﲟ يﺬﻟا ﻞﻤﻌﺘﺴﳌا اﺬﳍ ﺰﻴﻤﺘﳌا ﻘﻳﻮﺴﺗ ﻞﻤﻌﻧ نأ ﺐﳚ ﺎ ﺻﺎﺧ ﺎ تﺎﻣﺪﳋﺎﺑ . ﺔﻤﺋﺎﻗ ﻊﺟاﺮﻤﻟا :
1. Badoc Michel, « Le Marketing bancaire : application pour le siège et
les agences de banques européennes », éditions d’organisation, 1976.
2. Chevallier Jaques, « Le Service publique », 1ère édition, 1997, Imp. Press Universitaire de France (Vendame).
3. Frederik Mispelblam, le secret des services, vuibert, 1986 4. J. PO. Helfet, J. Orsani, « Marketing », vuibert, Gestion 1981
5. Jean Paul Flipo, « Le Management des entreprises de services », Les
éditions d’organisation,1994
6. Jérame Bon , Albert Louppe, « Marketing des services publics:
L’Etude des besoins de la population », Edition d’organisation, 1980
7. JP. Eiglier et E. Langreard, « Le Marketing des Entreprises de
Services », Revue Française des gestion. Mars/Avril, 1977. Source cité par J. P. Flipo le management des entreprises de services
349
1990
9. Lovelock Cristopher, Lapert Denis, Marketing des services,
Strategie_Outils_Management, Publi-union édition, paris, 1999
10. Monique Zollinger, marketing bancaire : Vers une banque du 3ème
type », Dunod, Paris, 1985
11. Philip Kotler, Bernard Dubois, Le marketing management, 6ème
édition publication union, Paris, 1992.
12. Renéy, Darmon, Michel Laroche, John.v., Petrof. « Marketing:
Fondements et applications », Copy right, 2ème édition, 1982, p 548.
13. Teboul James, Le Temps des Services, une nouvelle approche du
